學生消費心理學

消費心理學

參考版一、概述（一）發(fā)展歷史萌芽階段：1903年出版《廣告理論》，成為消費心理學最初雛形.探索階段：50年代對消費者行為的研究開始由轉(zhuǎn)為運用行為科學方法探求個體消費者的動機、態(tài)度、購買習慣等微觀導向。成長階段：1969年成立顧客協(xié)會。從此宣告消費心理學作為一門真正獨立學科的誕生。成熟階段：80年代后，研究方法越來越科學化。成為大專院校的心理學系、社會學系、經(jīng)營管理系的學生和市場管理人員的必修課。

序章(二)概念和研究內(nèi)容:1.概念：是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用處置產(chǎn)品和服務的體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。2.內(nèi)容:對消費者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素)對影響消費者心理的社會因素，經(jīng)濟因素，市場環(huán)境的研究(外部因素)對消費心理發(fā)展變化趨向的研究

消費：人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品以及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。生產(chǎn)消費生活消費消費消費品:便利品非尋求品選購品特殊品消費品三、研究方法客觀性原則:第一手資料聯(lián)系性原則:交叉學科發(fā)展性原則:動態(tài)、時代性系統(tǒng)性原則:整體、全局性(一)基本原則(二)研究方法:觀察法問卷調(diào)查法實驗法訪談調(diào)查法個案研究消費者的感覺(一)什么是感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應

第二章消費者心理活動過程第一節(jié)消費者的認知形成過程（消費者感知）

(二）分類和特點1.分為兩大類：內(nèi)部感覺:接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。肌肉運動感覺、平衡感覺內(nèi)臟感覺外部感覺:具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺2.感覺的特點感覺的特點差異性感受性適應性相對性（三）感覺覺刺激的商商業(yè)應用1.視覺刺激：：人從外外界接受信信息，80－90％是通過視視覺而獲取取。2.聽覺刺激：：聲音高低低、響度大大小和音色色優(yōu)美，具具有關鍵影影響。背景音樂、、服務語言言速度3.嗅覺刺激：：人對氣味味的反映，，和他早期期的經(jīng)歷相相關。氣味促銷4.味覺刺激：：有助于形形成對物品品的感受。。新口味5.觸覺刺激：：與物品質(zhì)質(zhì)地、產(chǎn)品品屬性相關關。產(chǎn)品質(zhì)地與與屬性二.消費者的知知覺(一)什么是知覺覺知覺是客觀事物物直接作用用于人的感感覺器官，，人腦對客客觀事物整整體的反映映。（二）知知覺的一一般特性知覺的特點點選擇性理解性整體性恒常性人對外界事事物的刺激激，有選擇擇地進行加加工的能力,稱為知覺的的選擇功能能。人們對注意意或知覺到到的對象是是清晰、有有意識的，，對其背景景是模糊的的、無意識識的。1.知覺的選擇擇性2.知覺的理解解性(解釋性)人的知覺總總是主動對刺激物進進行加工處處理，并用用概念形式式表示出來來。受個人知識識、經(jīng)驗的的影響，借借助已有知知識和過去去經(jīng)驗和體體會。3.知覺的整體體性知覺在對感感覺信息進進行組織和和解釋的過過程中,總是傾向于于把它們組組織成為一一個整體或或一個有意意義的東西西.接近原則----多種知覺對對象存在時時,空間位置比比較接近的的容易被知知覺為一個個整體相似原則----具有某些相相似特點的的知覺對象象容易被知知覺為一個個整體閉合原則----若干知覺對對象共同包包圍一個不不完全封閉閉的空間,人的知覺有有一種閉合合的傾向,會根據(jù)以往往經(jīng)驗把他他補充成一一個封閉的的圖形4.知覺的恒常常性我們對某一一客觀事物物形成知覺覺，當知覺覺的條件在在一定范圍圍內(nèi)改變時時，對知覺覺的認識仍仍保持相對對穩(wěn)定性。。（三）消費者的旅旅游知覺1.概念：旅游游知覺是指指直接作用用于旅游者者感覺器官官的旅游刺刺激情景的的整體屬性性在人腦中中的反映。。2.知覺原理在在旅游活動動中的運用用旅游消費者者首要考慮慮的條件包包括時間、、距離、交交通、旅游游地等。旅旅游者對這這些條件的的知覺直接接影響具體體的旅游決決策、旅游游行為及對對旅游收獲獲的評價。。（1）旅游者對對旅游時間間的知覺旅游活動是是特定情境境下的一種種活動,旅游者在此此對時間的的知覺很敏敏感。國內(nèi)內(nèi)很多學者者都傾向于于用“一快快、二慢、、三準時””來描述旅旅游者對時時間的知覺覺。(2)旅游者對空空間的知覺覺（距離））人們對距離離的知覺對對旅游者的的決策和行行為既能產(chǎn)產(chǎn)生消極的的阻止作用用，又能產(chǎn)產(chǎn)生積極的的激勵作用用。阻止作用激勵作用距離增大，，旅游代價價增大，旅旅游可能性性減小遙遠的目的的地有特別別的吸引力力（3）旅游者者對旅游交交通的知覺覺（行）三.所謂錯覺對外界事物物不正確的的知覺1.幾何圖形錯錯覺2.形重錯覺3.大小錯覺4.方位錯覺5.運動錯覺四、社會知覺社會知覺指指個體在社社會實踐過過程中，對對他人、對對群體、對對自我的知知覺社會知覺中中的幾種心心理定勢1.首因效應首因效應，，即人們常常說的“第一印象”。第一印象象是指人們們在首次接接觸某種事事物時所形形成的印象象。自然學家康康拉德.洛倫茨發(fā)現(xiàn)現(xiàn)剛出殼的的幼鵝會依依附于它們們第一眼看看到的生物物（通常是是母鵝），，一經(jīng)形成成就堅持不不變，他把把這一自然然現(xiàn)象稱做做“印記”2.暈輪效應暈輪效應是是指由對象象的某種特特征推及對對象的整體體特征，就就象月暈一一樣，由于于光環(huán)的虛虛幻作用，，使人看不不清其真實實面貌。暈暈輪效應可可能從對象象的某種特特征推及出出美化或丑丑化、夸大大或縮小整整體特征。。3.經(jīng)驗效應個體憑借以以往經(jīng)驗對對對象進行行認知而形形成的知覺覺形象4.刻板印象刻板印象是是指對人或或事物所持持有的呆板板、機械、、沒有變通通的印象。?？贪逵∠笙蟛皇且环N種個體現(xiàn)象象，而是一一種群體現(xiàn)現(xiàn)象，是對對某一群體體的共同看看法和印象象。一.消費者的注注意與記憶憶（一）注意意1.定義注意是指人人的心理活活動對一定定事物的指向和集中中（1）無意注意意（2）有意注意意（3）有意后注注意第二節(jié)消費者認識識發(fā)展過程程

（注意意與記憶、、想象與思思維）2.引起消費者者的注意：刺激的深刻刻性：刺激激的強度刺激物的對對比刺激物的活活動變化刺激物的新新異性人的內(nèi)部狀狀態(tài)：需要要和興趣個體情緒狀狀態(tài)知識經(jīng)驗展露刺激物物激發(fā)消費費者的感覺覺知覺。利用色彩增增強消費者者對產(chǎn)品的的記憶力利用差異化化，“做第一”吸引消費者者3.在商業(yè)營銷銷中的作用用(二)消費者的記記憶1.記憶是對過去的的感知經(jīng)驗驗的積累和和保存按記憶的內(nèi)內(nèi)容分按信息留存存時間分形象記憶情感記憶邏輯記憶運動記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶識記保持回憶認知遺忘規(guī)律:2.記憶的過程程遺忘的進程程是不均衡衡的,有先快后慢慢的特點3.消費者的遺忘遺忘是對識識記過的內(nèi)內(nèi)容不能再再認和回憶憶或者表現(xiàn)現(xiàn)為錯誤的的再認和回回憶。永久性遺忘忘暫時性遺忘忘4.在商業(yè)營銷銷中的運用用獨特的不尋尋常的信息息較少受遺遺忘的干擾擾，因此，，廣告等消消費信息必必須具有特特點信息的順序序會影響對對它的保持持，中間部部分更容易易遺忘，盡盡量將最重重要的部分分放在開頭頭或結(jié)尾重復可以增增加信息在在短時記憶憶中停留的的機會，適適當重復有有助于將短短時記憶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為長時時記憶考慮消費者者信息的記記憶極限，，盡量把輸輸出的信息息限制在記記憶的記憶憶范圍之內(nèi)內(nèi)從記憶類型型的效果來來看，情緒緒或情感因因素對記憶憶效果最為為明顯。二.消費者的想想象和思維維(一)想像對頭腦中已已有的事物物表象進行行加工改造造,創(chuàng)造出事物物新形象的的過程。必須要有過過去感知過過的經(jīng)驗必須依賴人人腦的創(chuàng)造造性想像是一個個新的形象象，是主體體沒有直接接感知過的的事物（二）聯(lián)想想所謂聯(lián)想，，就是人們們在回憶時時由當時感感覺的事物物回憶起有有關的另一一件事、或或者由所想想起的某一一件事物又又記起了有有關的其他他事物的一一種神經(jīng)聯(lián)聯(lián)系。依照反映事事物間的聯(lián)聯(lián)系的不同同，可以分分為四類：：（1）接近聯(lián)想想（2）類比聯(lián)想想（3）對比聯(lián)想想（4）關系聯(lián)想想(三)消費者的思思維1.概念是人腦運用用分析、綜合合、比較、、抽象、概概括等一系列活活動，是認認識和推斷斷未知事物物的過程，，是人的認認識活動的的高級階段段.2.思維的分類類按思維形式式分：形形象象思維抽象思維按思維品質(zhì)質(zhì)分：常常規(guī)規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維3.思維在商業(yè)業(yè)營銷中的的意義消費者在購購買活動中中經(jīng)過對商商品的思維維過程，易易于作出購購買決策。。人的思維維具有廣闊闊性、深刻刻性、獨立立性、靈活活性，消費費者思維方方法和思維維能力的差差異，其購購買決策的的方式和速速度不同。。商品的生產(chǎn)產(chǎn)與經(jīng)營者者需根據(jù)商商品的性質(zhì)質(zhì)和購買對對象，在商商品生產(chǎn)、、銷售的各各個環(huán)節(jié)，，采取圖文寓意等方法，為為消費者提提供思維的的感知材料料，從而引引起其強烈烈的購買欲欲望。第三節(jié)消消費者者的情感過過程一.消費者的情情緒和情感感(一)相關概念1.定義情緒和情感感是人對待待客觀事物物的態(tài)度體體驗以及相相應的行為為反應,是個體的愿愿望和需要要為中介的的一種心理理活動。2.情緒情感的的區(qū)別聯(lián)系系情緒........123自然需要VS社會性需要要短暫和情景景性VS穩(wěn)定性沖動性和外外顯性VS內(nèi)隱性情感賴以產(chǎn)生的需要穩(wěn)定性強度（二）情情緒情感的的類型1.根據(jù)情緒的性質(zhì)分類類喜愛挫折恐懼悲哀憤怒快樂情緒2.根據(jù)情緒發(fā)生時的強強度、速度度、緊張度度、持續(xù)性性分類心境熱情激情

應激道德感理智感審美感人們根據(jù)一定的道德標準，評價自己和別人的言行、思想、意圖時產(chǎn)生的情感體驗。是由客觀事物間的關系是否符合于自己所相信的客觀規(guī)律所引起的情感體驗。對客觀現(xiàn)實及其在藝術中的反映進行鑒賞或評價時所產(chǎn)生的情感體驗。3.根據(jù)情感的社會內(nèi)容容分類二、情緒情感的的外部表現(xiàn)現(xiàn)1.面部表情由面部肌肉肉變化來表表達情緒面部表情具具有泛文化性消費者在購購買活動中中各種復雜雜的心理感感受、情緒緒變化，會會通過不同同的面部和和姿態(tài)反映映出來2.體態(tài)表情由人的身體體姿態(tài)、動動作變化來來表達情緒緒，主要為為手部和頭頭部的動作作。體態(tài)表情不不具有跨文文化性，受不同文化化的影響。3.言語表情通過聲調(diào)、、節(jié)奏變化化來表達情情緒。同一語句，，由于說話話人在音強強、音速、、音調(diào)上的的差別，會會表達出不不同的情感感三.影響消費者者購買情緒緒主要因素素及其運用用

（一））影響因素素個人心境商品因素購買環(huán)境審美情趣服務質(zhì)量(二)了解消費者者情緒情感感，運用于于商業(yè)營銷銷中創(chuàng)造良好的的購物環(huán)境境，激發(fā)消消費者購物物欲望提高高經(jīng)經(jīng)營營人人員員業(yè)業(yè)務務素素質(zhì)質(zhì)，，以以優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務務感感染染消消費費者者情感感營營銷銷樹立立良良好好企企業(yè)業(yè)形形象象，，引引發(fā)發(fā)消消費費者者積積極極的的情情緒緒情情感感情感感營營銷銷：：價值值感感、、意意義義感感把消消費費者者個個人人情情感感差差異異和和需需求求作作為為企企業(yè)業(yè)品品牌牌營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的核核心心，，通通過過借借助助情情感感包包裝裝、、情情感感促促銷銷、、情情感感廣廣告告、、情情感感口口碑碑、、情情感感設設計計等等策策略略來來實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標第三三節(jié)節(jié)消消費費者者的的意意志志過過程程一.消費費者者的的意意志志是指指消消費費者者自自覺覺地地確確定定購購買買目目的的并并主主動動支支配配,調(diào)節(jié)節(jié)其其購購買買行行動動,克服服各各種種困困難難,實現(xiàn)現(xiàn)預預定定目目標標的的心心理理過過程程.感性性意意志志：：消消費費者者承承受受商商品品或或營營銷銷活活動動帶帶來來的的感感性性刺刺激激形形成成的的意意志志。。理性性意意志志：：承承受受外外界界環(huán)環(huán)境境帶帶來來的的理理性性刺刺激激形形成成的的意意志志。。二.消費費者者意意志志的的特特點點克服服困困難難目的的性性能動動性有意意識識、、有有目目的的、、有有計計劃劃調(diào)節(jié)節(jié)堅持持三.消費費者者心心理理活活動動的的意意志志過過程程作出出購購買買決決定定階階段段:執(zhí)行行購購買買決決定定階階段段:意志志活活動動的的中中心心環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)體驗驗執(zhí)執(zhí)行行效效果果階階段段確定定購購買買目目的的取舍舍購購買買動動機機選擇擇購購買買方方式式行動動一、、認認知知消消費費者者學學習習消費費者者學學習習，是是指指消消費費者者購購買買和和使使用用商商品品過過程程中中，，通通過過觀觀察察、、閱閱讀讀、、實實踐踐等等方方式式經(jīng)經(jīng)獲獲得得知知識識、、經(jīng)經(jīng)驗驗和和技技能能，，不不斷斷完完善善消消費費行行為為的的過過程程。。學習習途途徑徑主主要要有有兩兩種種：：直接接進進行行實實踐踐活活動動，直直接接了了解解消消費費方方式式、、消消費費對對象象的的各各種種情情況況間接接學學習習，從從他他人人的的知知識識、、經(jīng)經(jīng)驗驗、、廣廣告告宣宣傳傳中中學學習習，，間間接接了了解解各各種種消消費費問問題題第3章消消費費者者的的學學習習和和態(tài)態(tài)度度第一一節(jié)節(jié)消消費費者者的的學學習習二.與消消費費者者學學習習相相關關的的學學習習理理論論(一)行為為學學習習理理論論（（刺刺激激－－反反應應理理論論））認為為學學習習是是對對外部部事事件件作出出反反應應的的結(jié)結(jié)果果。。傾向向這這一一觀觀點點的的心心理理學學家家不不關關注注內(nèi)內(nèi)心心的的心心理理過過程程，，強強調(diào)調(diào)行為為的的可可觀觀察察方面面刺激反應消費費者者經(jīng)典典性性條條件件反反射射理理論論當引引起起反反應應的的一一種種刺刺激激，，與與另另一一種種自自身身不不能能引引起起反反應應的的刺刺激激一一起起出出現(xiàn)現(xiàn)，，就就會會發(fā)發(fā)生生經(jīng)經(jīng)典典性性條條件件反反射射經(jīng)典典條條件件反反射射幫幫助助我我們們通通過過建建立立聯(lián)聯(lián)系系，，毫毫不不費費力力地地學學習習知知識識。。廣告告好感感搜集集信信息息產(chǎn)品品使使用用2.操作作性性條條件件反反射射理理論論同樣樣的的行行為為被被反反復復地地給給予予獎獎賞賞或或強強化化時時，，就就可可以以產(chǎn)產(chǎn)生生學學習習。。操作作條條件件反反射射是是因因為為被被強化化而發(fā)發(fā)生生的的反反應應具體體來來講講，，如如果果一一個個反反應應出出現(xiàn)現(xiàn)之之后后，，有有強強化化物物或或強強化化刺刺激激的的跟跟隨隨，，則則該該反反應應出出現(xiàn)現(xiàn)的的概概率率就就增增加加；；反反之之亦亦然然。。學習習是是一一種種反反映映概概率率上上的的變變化化，，而而強強化化是是增增強強反反映映概概率率的的手手段段。(二)認知知學學習習理理論論認知知理理論論強強調(diào)調(diào)消消費費者者在在學學習習中中涉涉及及到到的的思維維過過程程，而而經(jīng)經(jīng)典典和和操操作作性性條條件件反反射射理理論論強強調(diào)調(diào)的的是是在在刺刺激激聯(lián)聯(lián)想想基基礎礎上上的的后后果果。。學習習是是一一個個解決決問問題題的過過程程，，對對消消費費者者來來說說，，是是一一個個感感知知刺刺激激、、把把刺刺激激和和需需要要聯(lián)聯(lián)系系、、評評估估可可選選產(chǎn)產(chǎn)品品及及評評價價產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否滿滿足足預預期期的的過過程程。。人們們通通過過積積極極利利用用從從周周圍圍世世界界得得到到的的信信息息，，來來適適應應他他們們所所處處的的環(huán)環(huán)境境。。強強調(diào)調(diào)學學習習過過程程中中的的創(chuàng)創(chuàng)造造性性和和觀觀察察力力。。認知知學學習習強強調(diào)調(diào)內(nèi)部部的的思思考考過過程程的重重要要性性。。第二二節(jié)節(jié)消消費費者者的的態(tài)態(tài)度度一.認識識消消費費者者的的態(tài)態(tài)度度(一)什么么是是態(tài)態(tài)度度?態(tài)度度是是我我們們對對于于所所處處環(huán)環(huán)境境的的某某些些方方面面的的動動機機、、情情感感、、知知覺覺和和認認識識過過程程的的持持久久的的體體系系，，它它是是“對于于給給定定事事物物喜喜歡歡或或不不喜喜歡歡的的反反應應傾傾向向”。態(tài)度度：：消費費者者對對某某一一事事物物或或觀觀念念所所持持有有的的正正面面或或反反面面的的認識識上的的評評價價、、情感感上的的感感受受和和行為為上的的傾傾向向。。(二)把握握消消費費者者態(tài)態(tài)度度的的特特征征1.態(tài)度度的的學學習習性性后天天習習得得2.態(tài)度度的的對對象象性性指向向性性3.態(tài)度度價價值值性性人對對某某個個事事物物的的態(tài)態(tài)度度取取決決于于該該事事物物對對他他意意義義的的大大小小4.態(tài)度度的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性和和可可變變性性穩(wěn)定定性性：：態(tài)度度一一經(jīng)經(jīng)形形成成，，相相對對持持久久穩(wěn)穩(wěn)定定，，并并逐逐步步成成為為個個性性的的一一部部分分，，使使個個體體在在反反應應模模式式上上表表現(xiàn)現(xiàn)出出一一定定的的規(guī)規(guī)則則和和習習慣慣可變變性性：：態(tài)度度的的沖沖突突－－－妥妥協(xié)協(xié)，，情情況況影影響響態(tài)態(tài)度度－－－－許許多多因因素素，，創(chuàng)創(chuàng)傷傷性性經(jīng)經(jīng)歷歷5.態(tài)度的內(nèi)內(nèi)隱性態(tài)態(tài)度本本身無法法直接測測定，必必須從個個人行為為或與行行為有關關的語言言行為表表現(xiàn)中間間接推斷斷(三)消費者態(tài)態(tài)度的功功能1.適應功能能：人的態(tài)態(tài)度都是是在適應應環(huán)境中中形成的的2.防御功能能：讓人在在受到貶貶抑時用用以保護護自己3.價值功能能：表示一一個人的的主要價價值觀和和自我概概念4.認知功能能：能給人人提供一一種作為為建構(gòu)世世事手段段的參照照框架二.態(tài)度結(jié)構(gòu)構(gòu)模型大量市場場研究把把焦點放放在建立立模型來來預測整整合過程程中產(chǎn)生生的態(tài)度度包括：三三成分態(tài)態(tài)度模型型多屬性態(tài)態(tài)度模型型行為意向向模型……（一）三三成分態(tài)態(tài)度模型型1.構(gòu)成態(tài)度形成成的核心心，對態(tài)態(tài)度對象象持有的的好惡態(tài)度形成成的基礎礎，對態(tài)態(tài)度對象象的見解解和信念念行為之前前的心理理準備，，準備對對態(tài)度對對象做出出什么反反應的思思想傾向向認知(Cognition)

情感(Affect)

意動(Behavior)標準學習習層次：：認知---情感---行為經(jīng)驗層次次：情感---行為---認知低介入與與層次：：認知（（少量））---行為---情感2.情感、認認知、意意動（行行為）的的效用層層次模型型：學習層認知認知—情感—意動經(jīng)驗層情感情感—意動—信念低介入層認知認知—意動—情感（1）認知促進進態(tài)度形形成家用電腦腦價格不不菲，消消費者貨貨比三家家，咨詢詢朋友，，上網(wǎng)查查看，再再決定購購買哪種種。高介入層層次，決策對對消費者者很重要要，活動動順序：：認知－－情感－－行為營銷重點點：通過過認知學學習提高高對產(chǎn)品品屬性的的信念，，可強調(diào)調(diào)印刷品品廣告和和人員銷銷售（2）情感促促進態(tài)度度形成櫥窗里真真人大小小的服裝裝模特身身穿羊絨絨毛衣，，看上去去很棒，，消費者者忍不住住想買一一件。等等回家穿穿上后才才了解它它的質(zhì)量量等經(jīng)驗層次次，消費者活活動順序序：情感感－行為為－認知知營銷重點點：產(chǎn)品品、服務務的接觸觸而培養(yǎng)養(yǎng)起的樂樂趣、情情感上（3）認知能能促進進態(tài)度度形成成消費者者購買買低價價值產(chǎn)產(chǎn)品，，如紙紙巾、、毛巾巾，往往往決決策迅迅速，，簡單單比較較替代代品，，建立立對這這個替替代品品的有有限認認知，，并沒沒有形形成對對它的的情感感(態(tài)度)低介入入層次次，活動動順序序：認認知－－行為為－情情感營銷重重點：：對簡簡單信信息的的重復復，提提高對對產(chǎn)品品屬性性的認認知，，將產(chǎn)產(chǎn)品展展示和和廣告告聯(lián)系系起來來三.消費者者態(tài)度度的形形成的理論：：認知一一致論論該理論論的基基本觀觀點：：人們們總是是尋求求認知知上的的連貫貫性，，如果果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己己的認認知或或態(tài)度度與自自身行行為不不一致致時，，就會會努力力調(diào)整整以達達到認認知和和行為為之間間的一一致。。屬于認認知一一致論論理論論框架架的主主要有有認知平平衡理理論、、認知知失調(diào)調(diào)理論論1.認知平平衡理理論海德1958年提出出人普遍遍有一一種平平衡和和諧的的需要要，一旦旦在認認識上上有了了不平平衡、、不和和諧性性就會會在心心理上上產(chǎn)生生緊張張、焦焦慮，，從而而促使使他們們的認認知結(jié)結(jié)構(gòu)向向平衡衡、和和諧的的方向向轉(zhuǎn)化化。強調(diào)認認知結(jié)結(jié)構(gòu)中中評價價因素素與情情感因因素一一致性性在維維持認認知平平衡中中具有有重要要作用用P—O—X模型P對O與X皆持贊贊成態(tài)態(tài)度，，這是是一種種平衡衡狀態(tài)態(tài)P對O與X皆持不不贊成成態(tài)度度，這這也是是一種種平衡衡狀態(tài)態(tài)P對O持贊成成態(tài)度度，對對X持不贊贊成態(tài)態(tài)度，，這就就造成成了不不平衡衡狀態(tài)態(tài)在第三三種情情況下下，P要達到到平衡衡的解解決辦辦法為為：P改變對對O的看法法P改變對對X的看法法P勸說O2008年通用用結(jié)束束與泰泰德伍伍茲長長達9年合作作。泰泰德伍伍茲賦賦予別別克年年輕的的品牌牌形象象。2001年別克克車主主平均均年齡齡在70歲徘徊徊，2008年降到到53歲年輕消消費者者P認為別別克X是年長長者品品牌，，對別別克有有負面面情感感泰德伍伍茲O被目標標細分分市場場大多多數(shù)消消費者者喜愛愛的國國際明明星別克以以泰德德伍茲茲為品品牌代代言，，因此此形成成不平平衡三三元組組PXO消費者別克伍茲+－+企業(yè)力力圖使使消費費者（（P）和代代言人人（O）之間間的情情感連連接強強度達達到最最大化化成功的的企業(yè)業(yè)還試試圖在在代言言人和和品牌牌（X）之間間建立立單元元聯(lián)系系：專專家代代言、、長期期獨家家合同同……2.認知失失調(diào)理理論費費斯斯廷格格是指由由于做做了一一項與與態(tài)度度不一一致的的行為為而引引發(fā)的的不適適感。。人類類不能能長時時間地地忍受受這種種不協(xié)協(xié)調(diào)，，所以以通過過改變自自己的的信念念或者者態(tài)度度來緩解解這種種不適適感減少認認知失失調(diào)的的方法法：（1）改變變態(tài)度度（2）改變變行為為（3）引進進新的的認知知元素素四.消費者者態(tài)度度的改改變態(tài)度可可以看看作是是一個個量的的連續(xù)續(xù)體。。肯定定、否否定作作為兩兩個極極性，，中間間有許許多程程度，，所謂謂態(tài)度度的改改變既既包括括由肯肯定向向否定定、否否定向向肯定定的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，也包包括肯肯定或或否定定程度度上的的發(fā)展展。態(tài)度強強度的的改變變:有些喜喜歡-非常喜喜歡態(tài)度方方向的的改變變:不喜歡歡-喜歡營銷者者可以以使消消費者者形成成和改改變關關于產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌的態(tài)態(tài)度。。（一）改改變消消費者者態(tài)度度的說說服模模式提出者者：霍霍夫蘭蘭德、、詹尼尼斯霍夫蘭蘭德認認為，，任何何態(tài)度度的改改變都都涉及及到一一個人人原有有的態(tài)態(tài)度和和外部部存在在著與與此不不同的的看法法。由由于兩兩者存存在差差異，，由此此會導導致個個體內(nèi)內(nèi)心沖沖突和和心理理上的的不協(xié)協(xié)調(diào)為了恢恢復心心理上上的平平衡，，個體體要么么是接接受外外來影影響，，即改改變自自己原原有的的態(tài)度度；要要么采采取各各種辦辦法抵抵制外外來影影響，，以維維持原原有態(tài)態(tài)度態(tài)度改改變的的說服服模式式外部刺激目標靶中介過程結(jié)果傳達者營銷傳播情境信奉程度預防注射人格因素信息學習感情遷移……態(tài)度改變態(tài)度維持信源貶損信息曲解掩蓋拒絕（二））消費費者態(tài)態(tài)度改改變的的策略略1.從認知知角度度改變對對某個個屬性性的認認知評評價提供事事實依依據(jù)不改變變產(chǎn)品品和服服務，，提高高消費費者對對其態(tài)態(tài)度評評分，，很難難做到到增加新新屬性性改變對對某個個對象象具有有特殊殊屬性性的認認知，，企業(yè)業(yè)可以以有多多種具具體措措施來來說明明產(chǎn)品品特殊殊性質(zhì)質(zhì)已經(jīng)經(jīng)改變變，很很容易易完成成2.從情感感角度度經(jīng)典條條件反反射：：聯(lián)聯(lián)想激發(fā)對對廣告告本身身情感感增加消消費者者對品品牌的的接觸觸3.從行為為角度度互惠原原則策策略：：我們們應該該盡量量以相相同或或相似似的方方式，，報答答他人人為我我們所所做的的一切切。拒絕－退讓讓策略略：要要別人人同意意某個個請求求，先先提出出一個個較大大的、、極可可能會會被拒拒絕的的請求求，再再提出出那個個小一一些的的請求求，讓讓人感感覺應應該做做出一一個妥妥協(xié)喜好策策略：：我們們總是是被我我們喜喜歡的的人所所影響響短缺策策略:可能會會失去去某種種東西西的想想法在在人們們的決決策過過程中中發(fā)揮揮著重重要作作用免費策策略4.精細加加工可可能性性模型型(ELM)20世紀80年代心心理學學家佩佩蒂提提出。。明確確提出出能夠夠用來來改變變消費費者態(tài)態(tài)度的的2種不同同的營營銷溝溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)這這個模模型，，說服服通過過兩種種基本本路徑徑：一一是中中心路路徑，，二是是邊緣緣路徑徑。傳播（信息源、信息、渠道）注意和理解高介入度加工認知反應行為改變信念和態(tài)度改變低介入度加工信念改變行為改變態(tài)度改變中心路線外圍路線說服的中心心路線：當說服性廣廣告的信息息和自身相相關或很有有趣時，消消費者會認認真關注廣廣告內(nèi)容，，這種情況況下他會積積極思考廣廣告呈現(xiàn)的的觀點，并并對廣告產(chǎn)產(chǎn)生認知反反應說服的外圍圍路線：是在人們沒沒有動機去去認真思考考所提供的的論述時采采取的線路路一.個性心理的的概念和相相關理論（一）什么么是個性？定義：指個個人在先天素質(zhì)的基礎上，，通過社會影響而形成的穩(wěn)穩(wěn)固的心理理特征的總總和，是人人在心理活活動中表現(xiàn)現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)穩(wěn)定的、本本質(zhì)的心理理特征。個性有時也也稱人格，來源于拉拉丁語Persona（面具）第4章消消費者個個性、自我我概念和生生活方式第一節(jié)消消費費者的個性性(二)個性的構(gòu)成成:個性傾向性性主要包括括需要、動動機、興趣趣、理想、、信念和世世界觀等，，是個體進進行活動的的基本動力力。個性心理特特征主要指指能力、氣氣質(zhì)和性格格個性個性心理傾向個性心理特征本我：原始本能的的我，遵循循“快樂原則”行為受快樂樂最大化和和逃避痛苦苦的基本需需求支配超我：道德化的我我，遵循“理想原則”善良正直的的行為，避避免自私的的滿足自我：面對現(xiàn)實的的我，奉行行“現(xiàn)實原則”通過外界所所接受的方方式滿足本本我（三）個性性(人格)的相關理論論1.弗洛伊德理理論2.個性結(jié)構(gòu)理理論加拿大心理理學家埃里里克·伯恩提出,人的個性由由三個部分分組成兒童自我狀狀態(tài)家長自我狀狀態(tài)成人自我狀狀態(tài)人的行為是是由人的這這三個“自我狀態(tài)”的組成體或或其中之一一部分支配配個性的自我狀態(tài)的的三副不同同面孔--感情用事的“兒童自我”1自以為是的“家長自我”

2面對現(xiàn)實的“成人自我”

3

“成人自我”是一個能用理智來支配人的行為的“自我”，而能夠用理智來支配自己的行為，這正是成年人與未成年人的不同之處。無論是處理生活中的其它問題還是與人交往，能讓“成人自我”在自己的行為決策中起主導作用都是心理成熟的一個重要標志。(一)所謂氣質(zhì)氣質(zhì)是人的的心理活動動的動力特特點，同一一般所謂的的“脾氣””、“秉性性”相近氣質(zhì)在人參參與的不同同活動中有有近似的表表現(xiàn)，而不不依賴于活活動的內(nèi)容容、動機和和目的氣質(zhì)是個人人與神經(jīng)過過程的特性性相聯(lián)系的的行為特征征二.個性心理特特征－－消消費者的氣氣質(zhì)(二)不同的氣質(zhì)質(zhì)理論說－－－體液說古代把性格格與生理特特征聯(lián)系起起來的最有有名的理論論黏液質(zhì)（沉穩(wěn)型）抑郁質(zhì)（壓抑型）多血質(zhì)（活潑型）膽汁質(zhì)（沖動型）黏液質(zhì)（沉穩(wěn)型）抑郁質(zhì)（壓抑型）多血質(zhì)（活潑型）膽汁質(zhì)（沖動型）高度的情緒緒易感，觀觀察精細，，情緒體驗深深刻，外表恬靜靜，行動遲遲緩暴躁熱情開開朗，自制力差，，反應迅速速接受力強，，對知識理理解快但粗粗心大意。。易動情但體體驗不深刻刻，善交際際，易適應應環(huán)境變遷遷，靈活機智，注意意力易轉(zhuǎn)移移，情緒兩兩極化明顯顯情緒不易激激動，不喜喜交際，冷冷靜穩(wěn)重踏實，自我克制，，行動遲緩，，保守。(三)氣質(zhì)和消費費者行為膽汁質(zhì)和多多血質(zhì)為主的消費費者:通常善于溝溝通,積極咨詢.果斷做出購購物決定,迅速購買.消費體驗方方面不太敏敏感,對購買和使使用商品的的滿意度不不苛求1.消費行為表表現(xiàn)黏液質(zhì)和抑抑郁質(zhì)為主的消費費者:通常消極被被動,不會主動提提問.挑選商品謹謹慎猶豫,花費時間較較長.消費體驗深深刻敏感,遭遇不良商商品和服務務時反應強強烈膽汁質(zhì)：易易沖動，忍忍耐性差，，對銷售人人員要求高高，容易發(fā)發(fā)生矛盾。。要注意態(tài)度度和善語言言友好，動動作快速準準確。多血質(zhì)：見見面自來熟熟，改變注注意快，易易受他人、、環(huán)境影響響。要主動接近近，盡可能能提供多種種信息。黏液質(zhì)：內(nèi)內(nèi)向認真、、喜歡獨立立挑選，動動作慢。要有耐心，，盡可能讓讓客人自己己了解、選選擇商品。。抑郁質(zhì)：多多疑、遲緩緩、反復挑挑選。要有耐心，，多做介紹、、允許反復復。2.對策個性心理特特征－－消消費者的性性格(一)消費者性性格的含義義1.所謂性格性格一詞來來源于希臘臘語,意為印記、、特點記號號、標記。。心理學延伸伸：性格指個人人對現(xiàn)實的的穩(wěn)定態(tài)度度以及與之之相適應的的習慣化的的行為方式式。性格是一一個人穩(wěn)穩(wěn)定的獨獨特的個個性心理理2.性格與氣氣質(zhì)的區(qū)區(qū)別起源看：：氣質(zhì)是是先天的的，神經(jīng)經(jīng)類型的的自然表表現(xiàn)性格是后后天的，，活動、、環(huán)境的的作用可塑性看看：氣質(zhì)質(zhì)變化緩緩慢，可可塑性小小環(huán)境對性性格的塑塑造作用用明顯氣質(zhì)無好好壞善惡惡之分性格表現(xiàn)現(xiàn)為個體體與社會會環(huán)境的的關系，，有好壞壞善惡之之分（二）消消費者的的性格類類型1.以消費態(tài)態(tài)度劃分分：節(jié)儉型消消費者保守型消消費者順應型消消費者自由型消消費者2.以購買方方式劃分分：習慣型消消費者挑剔型消消費者自由型消消費者4.以人際關關系角度度劃分：遜順型消消費者攻擊型消消費者孤立型消消費者(一)什么是能能力？指直接影影響人的的活動效效率，能能促使活活動順利利完成的的個性心心理特征征(二)消費者能能力有個個體差異異表現(xiàn)特點點的差異異發(fā)展水平平的差異異表現(xiàn)早晚晚的差異異四.個性心理理特征－－－消費費者的能能力(三)消費者能能力的構(gòu)構(gòu)成一般能力力：觀觀察力力注意力記憶力想象力思維能力力特殊能力力：某些些專業(yè)或或特殊職職業(yè)所應應具備的的能力與我們個個性偏好好相符的的品牌，，就會受受到我們們的青睞睞，形成成重復購購買，甚甚至最后后成為“同盟者”，對其高高度認同同，不容容別人肆肆意貶損損；與我我們的個個性偏好好不相符符合的，，我們將將毫不猶猶豫的換換掉它，，因為好好牌子多多的是！！四.品牌個性性(一)品牌個性性的含義義最早源于于廣告界界，是指產(chǎn)品品或品牌牌特性的的傳播以以及在此此基礎上上消費者者對這些些特性的的感知。。即消費費者對品品牌是新新潮還是是老氣，，是沉悶悶還是富富有活力力，是激激進還是是保守等等方面的的評價和和感受。。品牌的個個性具有有一定的的主觀性性。然而而，一旦旦形成就就會使消消費者得得出這一一品牌適適合我或或不適合合我的印印象品牌個性性是人們們賦予品品牌的一一系列擬擬人化的的特質(zhì)。。品牌的定定位策略略就是品品牌希望望在消費費者眼中中樹立什什么形象象的一種種表述。。設計出品品牌的人格化形象；；賦予這個個“人”以特定的的個性；；以核心圖圖案或主主題文案案表達特特定的個個性。（二）品品牌個性性的塑造造第二節(jié)消消費費者的自自我概念念一.所謂自我我概念（一）定定義：1.自我概念念又稱自我我形象,是指個人人對自己己的能力力、氣質(zhì)質(zhì)、性格格等個性特征征的感知知、態(tài)度度和自我我評價。自我概念念回答：：“我是誰?”“我是什么么樣的人人?自我概

念層面實際的

自我理想的

自我真實的自我：我實際上如何看自己社會的自我：

別人實際上如何看自己期望的自我：我想成為什么樣理想的社會自我：我希望別人如何看我2.自我概念念不止有有一種（一）自自我概念念與產(chǎn)品品的象征征性1.象征價值值很多情況況下，消消費者購購買產(chǎn)品品不僅為為了獲得得產(chǎn)品所所提供的的功能效效用，也也是為了了獲得產(chǎn)產(chǎn)品所代代表的象象征價值值成為象征征品的產(chǎn)產(chǎn)品應具具有的特特征：首先，應應具有使使用可見見性第二，應應具有差差異性第三，應應具有擬擬人化性性質(zhì)二、自我我概念與與品牌之之間關系系2、延伸自自我延伸的自自我由自我和擁擁有物所構(gòu)成。。我們傾傾向于部部分根據(jù)據(jù)自己的的擁有物物來界定定自我某種意義義上講，，消費者是是什么樣樣的人是是由其使使用的產(chǎn)產(chǎn)品來界界定，如果喪失失了那些些關鍵性性的擁有有物，我我們將成成為不同同的或另另外的個個體豪華別墅墅、網(wǎng)球球拍、鋼鋼筆1.自我概念念之產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移——銷售時點點產(chǎn)品在哪哪里出現(xiàn)現(xiàn)，在哪哪里與消消費者結(jié)結(jié)合直接接關系到到了消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知。2.自我概念念之商品品特性——象征消費者購購買一件件商品除除了要獲獲得一件件商品的的物理使使用價值值外，更更多的是是為了獲獲得情感感上的認認同——無論其是是從自身身理解的的角度出出發(fā)還是是他人的的角度出出發(fā)。3.自我概念念之情境境刺激——揭示差距距和提高高理想通過打造造一個令令消費者者幻想的的舞臺來來提高其其心目中中的理想想的自我我概念。（二)消費者自自我概念念與營銷銷第5章消消費者需要、購購買動機機和購買買決策第一節(jié)消消費者的的需要一、認識識消費者者需要（一）需需要的概概念是個體在在內(nèi)外條條件刺激激下，感感到某種種生理、、或心理理因素缺缺乏而產(chǎn)產(chǎn)生的不不平衡狀狀態(tài)。需要是人人們從事事消費活活動的內(nèi)內(nèi)在原因因和根本本動力消費者的的需要包含在人人的一般般需要中中，是消消費者獲獲取商品品和服務務的要求求和欲望望(二)消費者需需要的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)—需要層次次理論馬斯洛的的需要層層次關系系圖安全的需要自我實現(xiàn)豐富體驗尊重的需要社交的需要生理的需要展現(xiàn)完整整的自我我業(yè)余愛好好、休閑閑、教育育皇家禮炮炮威士忌忌,彰顯尊貴貴你是百事事新一代代交托在手手,放心無憂憂桂格麥片片,正確的選選擇汽車、家家具、信信用卡、、商店、、酒類服裝、裝裝飾品、、酒吧、、飲料保險、報報警系統(tǒng)統(tǒng)、投資資藥品、日日常用品品、無商商標產(chǎn)品品二.喚醒消費費者需要要感管刺激激對比強化化氛圍造勢勢記憶喚醒醒一.認識消費費者的購購買動機機(一)動機的相相關概述述1.概念動機是為為實現(xiàn)一一定目的的而行動動的原因因，是個個體的內(nèi)內(nèi)在過程程，行為為是這種種內(nèi)在過過程的表表現(xiàn)購買動機機:直接驅(qū)使使消費者者實行某某種購買買活動的的一種內(nèi)內(nèi)部動力力。第二節(jié)消消費者的的動機2.消費者購購買動機機的形成成內(nèi)部因素素：興趣趣、信念念、世界界觀……外部誘因因：各種種環(huán)境因因素刺激越多多，誘因因越強，，購買越越有可能能二.分析消費費者購買買動機的的分類(一)根據(jù)動機機的起源源分類：：生理性性購買動動機和社社會性購購買動機機。生理性購購買動機機源于生理理需要，，如饑、、渴、性性、睡眠眠、母性性等動機機社會性購購買動機機源于社會會性需要要成就動動機和交交往動機機(二)根據(jù)消費者購購買商品品的原因因和驅(qū)動動力分類：1.本能模式式的購買買動機:由于生理理本能上上的需要要而產(chǎn)生生的購買買動機和和行為。。為了維維持和延延續(xù)生命命，都有有饑渴、寒寒暖、行行止、作作息等生理本本能維持生命命動機購購買買食品、、飲料、、飲具等等保護生命動機機為御寒寒而購買衣服服鞋襪，為治治病而購買藥藥品等延續(xù)生命動機機組織家家庭、撫育兒兒女而購買商商品發(fā)展生命動機機為生活活方便、舒適適，為掌握、、提高勞動技技能和知識而而購買商品2.心理分析模式式的購買動機機消費者為滿足足自己的心理理性需要而產(chǎn)產(chǎn)生的購買動動機。感情動機它它由情緒動動機和情感動動機兩方面組組成理智動機是是建立在消消費者對商品品客觀認識的的基礎上，經(jīng)經(jīng)過充分地分分析比較后產(chǎn)產(chǎn)生的購買動動機惠顧動機是對對特定的商店店、廠牌或商商品，產(chǎn)生特特殊的信任與與偏好，使消消費者重復、、習慣地前往往一定商店，，購買同一廠廠家、同一商商標商品的一一種行為動機機3.社會模式的購購買動機每個人都在一一定的社會中中生活，因此此人們的購買買和行為無不不受到來自社社會的影響。。這種后天的的、由社會因素引起的購買行行為動機就是是社會模式的的購買動機。。主要受四方面面影響和制約約：社會文化化社會風俗社會階層社會群體4.需要層次模式式的購買動機機需要層次的學學說認為，人人們購買商品品，首先是滿滿足穿衣吃飯飯占優(yōu)勢的生生理需要，其其次是滿足安安全需要。這這些需要基本本滿足之后，，又產(chǎn)生歸屬屬與愛的需要要，這時購買買商品是為了了獲得最密切切的人的喜愛愛。再次是尊尊重的需要，，地位的需要要，審美、求求知與理解、、創(chuàng)造的需要要。三.激發(fā)消費者購購買動機的營營銷策略包裝上的應用用包包裝裝是無聲的推推銷員廣告上的應用用誘誘導導消費者的購購買動機推銷上的應用用人人的的需求大多后后天習得銷售推廣上的的應用企企業(yè)運用各種種短期誘因刺刺激消費者及及時做出購買買決定降價折扣免費試用有獎銷售（一）基于多重動機機的營銷策略略如果存在的多多種動機都很很重要，產(chǎn)品品就必須具備備不止一種功功能，廣告必必須向消費者者傳遞多重的的利益。顯性動機：消消費者意識到到并承認的動動機。直接訴求的廣告吸引更更有效。隱性動機：消消費者為意識識到或是不愿愿意承認的動動機。間接訴求的吸引才有效效.具有歷史感的的面包（二）基于動動機沖突的營營銷策略雙趨型動機沖沖突趨避型動機沖沖突雙避型動機沖沖突2件吸引人的事事物中選擇其其一兩害相權取其其輕購買行為導致致一正一反兩兩種結(jié)果第三節(jié)消消費者的購購買決策思考：消費者者總是理性的的嗎？決策過過程中有偏差差嗎？你覺得得一般會是什什么原因?qū)е轮铝似?？“消費者決策””是指消費者者謹慎地評價價某一產(chǎn)品、、品牌或服務務的屬性，并并進行理性的的選擇，即用用最少的成本本購買能滿足足某一特定需需要的產(chǎn)品的的過程。消費者的購買買決策過程就就是消費者的的信息處理過過程即決策策與信息處理理是不可分割割的。一.認識消費者購購買決策什么是決策？？是人們們?yōu)檫_到某一一目標，在兩兩個或兩個以以上的方案中中作出最佳選選擇的過程。。含義：決策過程就是是方案選擇過過程要完成選擇必必須有比較，，要比較必須須有信息決策結(jié)果最終終必選擇一個個方案（一）了解消消費者購買決決策的基本內(nèi)內(nèi)容誰來購買（Who）確定購買決策策參與者有哪哪些購買什么（Why）為何購買（Why）何時購買（When）何處購買（Where）如何購買（How）確定購買目標標和對象是什什么確定購買背后后的動機是什什么確定購買的時時間確定購買的地地點確定購買的方方式5W1H(二)認識消費者購購買決策類型型購買決策依據(jù)據(jù)決策過程的的復雜程度而而劃分消費者由某一一特定購買需需要而產(chǎn)生的的對決策過程程關心或感興趣趣的程度，稱為購買介入程度度。當消費者的購購買介入程度度由低到高變變化時，其決決策過程也隨隨之變得更加加復雜?？梢砸杂妹x型、有限限型和擴展型型決策來描述不同類類型的購買決決策過程。復雜決策（汽車、電器、服裝等）有限決策（廚具、快餐食品等）品牌忠誠決策（運動鞋、成人麥片等）慣性決策（蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度名義型決策消費者決策過過程模型--五階段模型消費者決策過過程模型--七階段模型問題認知搜尋信息評價備選方案購買決策購后評價需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置二、消費者的的購買決策過過程（一）消費者者的問題認知知當消費者認識識到現(xiàn)有狀態(tài)態(tài)與某種期望望或理想狀態(tài)態(tài)之間存在顯顯著差異時，，問題識別發(fā)發(fā)生理想狀態(tài)實際狀態(tài)理想理想實際理想不存在在問題題機會識識別需要識識別信息搜搜尋是是指消消費者者在社社會環(huán)環(huán)境中中進行行調(diào)查查，獲獲取適適當數(shù)數(shù)據(jù)以以制定定合理理決策策的過過程。。信息來來源內(nèi)部信息搜尋：記憶來源外部信信息搜搜尋個人經(jīng)驗來源人際來源公共關系來源商業(yè)信息來源（二））信息息搜索索1.內(nèi)部信信息搜搜集——三類信信息解決某某個問問題的的合適評評價標標準？？存在哪哪些解解決問問題的備選選方案案或辦辦法？？備選方方案有哪些些特征征？2.外部信信息搜搜集外部信信息搜搜索來來源有有2個商業(yè)信信息來來源和和非商商業(yè)信信息來來源非商業(yè)業(yè)性信信息來來源是指產(chǎn)產(chǎn)品的的信息息來源源與企企業(yè)的的意圖圖無關關，它它主要要包括括個人人經(jīng)驗驗來源源、人人際來來源和和公共共來源源外部信信息搜搜集活活動的的數(shù)量量常用用衡量量指標標有：：走訪商商店的的數(shù)量量所考慮慮的選選擇方方案的的數(shù)量量所使用用的個個人信信息來來源的的數(shù)量量與他人人談論論特定定購買買問題題的次次數(shù)在購買買電腦腦前，，你將將會考考慮成成本、、速度度、內(nèi)內(nèi)存、、cpu、顯示示器、、售后后服務務。典型的的評價價標準準常是是與消消費者者期望望獲得得的利利益或或必須須付出出的代代價有有關的的產(chǎn)品品特征征或?qū)賹傩浴！?三)方案評評價與與選擇擇1.評價標標準確定采采用什么評評價標標準確定各各個評評價標準的相對對重要要性對不同同方案案在具具體評價標標準上上的表表現(xiàn)進行判判斷，，給出出相應的的評價價值產(chǎn)品的的一些些特性性、利利益或或其他他受消消費者者重視視的因因素，，消費費者通通過對對這些些因素素的分分析，，最終終確定定是否否購買買某一一產(chǎn)品品一種簡簡單的的方法法是根根據(jù)各各個標標準的的重要要性給給出權權數(shù)，，所有有標準準的權權數(shù)之之和為為100分確定采采用的的評價價標準準．．決定定評價價標準準的相相對重重要性性[例如]“我”將從以以下幾幾項評評價汽汽車:安全性性省油性性外觀/時尚價格操作性性能售后服服務“我”對汽車車評價價標準準從最最看重重到最最不看看重依依次為為（可可以進進行排排序也也可分分別設設置不不同的的權重重）：：評價標準重要性權數(shù)安全性30售后服務20操作性能15省油性15價格10外觀/時尚10總計1002.方案評評價模模式（（了解解即可可）(1)補償性性模式式：消消費者者依照照所考考慮的的產(chǎn)品品屬性性來得得到各各個替替代方方案的的加權權或單單純加加總的的分數(shù)數(shù)，然然后再再根據(jù)據(jù)分數(shù)數(shù)的高高低來來評估估替代代方案案的優(yōu)優(yōu)劣。。用公公式可可以表表述為為Rb為品牌牌的綜綜合得得分Wi為賦予予評價價標準準的重重要性性或權權數(shù)Bib為品牌牌在評評價標標準上上的得得分n為評價價標準準的數(shù)數(shù)目在這一一規(guī)則則下，，某一一屬性性上的的劣勢勢可以以由其其他屬屬性上上的優(yōu)優(yōu)勢來來彌補補，而而在前前述四四種選選擇規(guī)規(guī)則下下，較較優(yōu)的的屬性性與較較劣的的屬性性不能能相互互抵償償四、、制制定定購購買買決決策策影響響購購買買意意向向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為購購買買決決策策的的因因素素他人人的的態(tài)態(tài)度度---他人人的的態(tài)態(tài)度度對對于于購購買買決決策策影影響響程程度度的的大大小小取取決決于于兩兩個個因因素素：：他們們對對于于消消費費者者所所偏偏好好的的品品牌牌所所持持否否定定態(tài)態(tài)度度的的強強烈烈程程度度。。他們們與與消消費費者者關關系系的的密密切切程程度度。意外外的的情情況況消費費者者自自身身或或其其家家庭庭的的某某些些突突發(fā)發(fā)事事件件會會使使得得消消費費者者改改變變購購買買意意圖圖。?？烧J認知知的的風風險險---具有有以以下下幾幾種種類類型型：功能風險資金風險社會風險安全風險心理風險使用用和和消消費費產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并在在這這一一過過程程中中感感知知到到是是否否滿意意當不不再再使使用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品后后，，面面臨臨著著如如何何處處置置產(chǎn)產(chǎn)品品的的問問題題認知知失失