北京理工大學(xué)市場調(diào)查與預(yù)測6

北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育市場調(diào)查與預(yù)測管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院孫淑英電話：68914234電郵：1000教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時安排一、導(dǎo)論71、市場調(diào)研概述32、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀13、市場調(diào)研過程3二、設(shè)計調(diào)研方案234、二手資料調(diào)研法45、定性研究66、詢問法87、觀察法38、實驗法2三、數(shù)據(jù)獲取與分析149、測量210、問卷設(shè)計611、抽樣技術(shù)312、數(shù)據(jù)處理與分析3四、市場調(diào)研管理613、溝通514、調(diào)研管理與倫理1五、市場預(yù)測1015、市場預(yù)測概述216、經(jīng)驗判斷預(yù)測法417、時間序列分析預(yù)測4教學(xué)參考書目《當(dāng)代市場調(diào)研》小卡爾.邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社《市場調(diào)查與預(yù)測-110方法與實例》郁廣健主編，中國國際廣播出版社市場調(diào)查與市場預(yù)測是對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，把分析和預(yù)測結(jié)果向管理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。它是一門方法性的學(xué)科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方案設(shè)計技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、設(shè)計問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利用經(jīng)驗判斷或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行科學(xué)預(yù)測技術(shù)等,強(qiáng)調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點、局限性及方法的選擇和應(yīng)用，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研與預(yù)測的具體操作能力。市場調(diào)查與市場預(yù)測涉及心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷、計算機(jī)、測量學(xué)、預(yù)測學(xué)等多學(xué)科知識，需要學(xué)生能夠熟練運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識來解決實際問題，從而全面培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達(dá)能力，正確解釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學(xué)預(yù)測能力等。因而，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠深刻理解市場調(diào)查與市場預(yù)測的基本理論，熟練掌握各種市場調(diào)查與市場預(yù)測的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運(yùn)用到實踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。課程結(jié)構(gòu)一、導(dǎo)論：市場調(diào)研定義、在營銷決策中的作用、市場調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場調(diào)研過程。二、設(shè)計調(diào)研方案：桌面調(diào)研、定性研究、原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試驗法。三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y量、問卷設(shè)計與實施、抽樣技術(shù)四、數(shù)據(jù)處理與分析五、市場預(yù)測：涵義與類型、方法、實踐學(xué)習(xí)方法1、概念與理論部分—理解記憶2、作業(yè)部分—盡量解答所留作業(yè)，以加強(qiáng)理解3、案例部分—通常是小組合作完成一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實例，要進(jìn)行深入的研究，了解具體的調(diào)查與預(yù)測是如何進(jìn)行的。如通過閱讀調(diào)研報告（報刊上）從直觀上了解一份調(diào)研報告的格式、內(nèi)容、寫作程序、編輯、文字表達(dá)與處理等，進(jìn)而掌握調(diào)研報告撰寫過程中應(yīng)注意的問題?？瑟毩⑼瓿梢部尚〗M完成。一分析性案例，提供一些市場調(diào)研的場景資料和待解決的問題，讓學(xué)生利用所學(xué)調(diào)研與預(yù)測知識分析和判斷該如何具體去操作。例如設(shè)計一些調(diào)研主題及其背景資料，要求學(xué)生據(jù)此提出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方案，或提供一份完整的調(diào)查問卷，讓學(xué)生分析問卷設(shè)計內(nèi)容是否全面、恰當(dāng)?shù)胤从沉苏{(diào)研主題，整體問題設(shè)計的邏輯順序是否合理，問題用語是否恰當(dāng)，如果存在不完善的地方該如何改進(jìn)等，使學(xué)生通過案例分析與設(shè)計學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)研方法，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。學(xué)習(xí)方法4、項目模擬部分—小組完成—讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來模擬完成一個調(diào)研項目，使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題、與客戶溝通、確定調(diào)研計劃書和調(diào)研方法、設(shè)計問卷、實地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報告、匯報報告等市場調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，來深刻理解市場調(diào)研的精髓，通過獨立地完成一個項目來培養(yǎng)其營銷調(diào)研操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實際、運(yùn)用理論解決實際問題的能力。學(xué)習(xí)方法第一部分導(dǎo)論第一章市場調(diào)研概述本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)內(nèi)容容1.1市市場場調(diào)調(diào)研研的的定定義義1.2市市場場調(diào)調(diào)研研的的功功能能1.3市市場場調(diào)調(diào)研研的的分分類類1.4市市場場調(diào)調(diào)研研的的內(nèi)內(nèi)容容1.5不不開開展展市市場場調(diào)調(diào)研研的的因因素素本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)重重點點與與難難點點市場場調(diào)調(diào)研研的的涵涵義義與與功功能能各種種市市場場調(diào)調(diào)研研方方法法的的涵涵義義與與功功能能，，特特別別是是探探索索性性調(diào)調(diào)研研、、描描述述性性調(diào)調(diào)研研、、因因果果性性調(diào)調(diào)研研、、預(yù)預(yù)測測性性調(diào)調(diào)研研的的目目的的。。了解解市市場場調(diào)調(diào)研研的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容明確確市市場場調(diào)調(diào)研研并并非非總總是是必必需需，，在在某某些些情情況況下下不不宜宜進(jìn)進(jìn)行行市市場場調(diào)調(diào)研研。。1.1市市場場調(diào)調(diào)研研的的定定義義市場場調(diào)調(diào)研研是是指指對對與與營營銷銷決決策策相相關(guān)關(guān)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行行計計劃劃、、收收集集和和分分析析并并把把分分析析結(jié)結(jié)果果向向管管理理者者溝溝通通的的過過程程。。—強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)信信息息的的收收集集是是為為決決策策服服務(wù)務(wù)的的、、是是有有計計劃劃地地進(jìn)進(jìn)行行的的、、是是進(jìn)進(jìn)行行過過科科學(xué)學(xué)分分析析處處理理的的、、能能有有效效地地要要向向管管理理者者溝溝通通。。市場場調(diào)調(diào)研研的的職職能能美國國市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)會會的的定定義義：：市場場調(diào)調(diào)研研職職能能是是““通通過過信信息息將將消消費(fèi)費(fèi)者者、、顧顧客客和和公公眾眾與與營營銷銷連連接接起起來來。。這這些些信信息息用用于于識識別別和和確確定定營營銷銷機(jī)機(jī)會會及及問問題題，，產(chǎn)產(chǎn)生生、、提提煉煉和和評評估估營營銷銷活活動動，，監(jiān)監(jiān)督督營營銷銷績績效效，，改改進(jìn)進(jìn)人人們們對對營營銷銷過過程程的的理理解解。?！薄?.2市市場場調(diào)調(diào)研研的的功功能能描述述：：收收集集并并陳陳述述事事實實————了了解解現(xiàn)現(xiàn)狀狀診斷斷：：解解釋釋信信息息或或活活動動————發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問問題題/現(xiàn)現(xiàn)象象預(yù)測測：：展展望望未未來來尋尋找找機(jī)機(jī)會會—可可見見，，市市場場調(diào)調(diào)研研使使企企業(yè)業(yè)保保持持主主動動1.3市市場場調(diào)調(diào)研研的的分分類類(1)掌握握各各種種不不同同類類型型的的調(diào)調(diào)研研在在目目的的和和方方法法上上的的差差異異1、、應(yīng)應(yīng)用用性性市市場場調(diào)調(diào)研研。。2、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的或或純純粹粹的的調(diào)調(diào)研研。。1.3市市場場調(diào)調(diào)研研的的分分類類(2)1、、探探索索性性調(diào)調(diào)研研：：指指出出問問題題在在哪哪？？2、描述性調(diào)調(diào)研：指出是是什么？6W3、因果性調(diào)調(diào)研：指出為為什么？4、預(yù)測性調(diào)調(diào)研：指出將將來如何？1.3市場調(diào)調(diào)研的分類(3)1、發(fā)現(xiàn)問題題調(diào)研。具體體包括：市場潛力調(diào)研研市場份額形象調(diào)研市場特征調(diào)研研銷售額分析預(yù)測調(diào)研營銷趨勢調(diào)研研1.3市場調(diào)調(diào)研的分類(3)2、解決問題題調(diào)研，具體體包括：細(xì)分市場調(diào)研研產(chǎn)品調(diào)研定價調(diào)研促銷調(diào)研分銷調(diào)研1.3市場調(diào)調(diào)研的分類(4)定性調(diào)研：調(diào)調(diào)研資料不經(jīng)經(jīng)過量化或數(shù)數(shù)量分析。定量調(diào)研：：使用數(shù)學(xué)分分析方法的調(diào)調(diào)研研究方法法。—掌握這兩種種調(diào)研方法的的差別1.4市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)查查政治、經(jīng)濟(jì)、、人口、文化化、法律等微觀環(huán)境調(diào)查查企業(yè)自身、對對手、用戶、、供應(yīng)商等。。常見的市場調(diào)調(diào)研包括：—用戶調(diào)查（（消費(fèi)者態(tài)度度與行為）—市場需求調(diào)調(diào)查—4P調(diào)查—競爭策略調(diào)調(diào)查—競爭對手調(diào)調(diào)查1.5不開展展市場調(diào)研的的因素1．缺乏資源源2．調(diào)研結(jié)果果毫無用處3．錯過市場場時機(jī)4．已經(jīng)做出出決策5．管理者還還未對制定決決策所需信息息達(dá)成一致6．制定決策策所需信息業(yè)業(yè)已存在7．調(diào)研成本本超過收益出現(xiàn)上述問題題時不宜進(jìn)行行市場調(diào)研第二章市場調(diào)研研行業(yè)業(yè)及其現(xiàn)現(xiàn)狀本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容2.1市場調(diào)調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)2.2調(diào)研設(shè)設(shè)計者、提供供者2.3數(shù)據(jù)收收集者和和處處理者2.4市場調(diào)調(diào)研的使用者者2.5市場調(diào)調(diào)研發(fā)展趨勢勢本章學(xué)習(xí)重點點與難點明確市場調(diào)研研是一項系統(tǒng)統(tǒng)工程，需要要很多組織的的配合，而結(jié)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟盟關(guān)系將是市市場調(diào)研的發(fā)發(fā)展趨勢。2.1市場調(diào)調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)層層次1：信信息使用者（（企業(yè)營銷部部）層層次2：信信息使用者（（廣告代理商商）層層次3：調(diào)研設(shè)計計者和提供者者層層次4：數(shù)據(jù)收集集者和處理者者2.2調(diào)研研設(shè)計者、提提供者大大型市場調(diào)研研公司定定制或?qū)I(yè)調(diào)調(diào)研公司辛辛迪加服務(wù)企企業(yè)其其他組織和個個人政府機(jī)構(gòu)、大大學(xué)研究部門門及其他機(jī)構(gòu)構(gòu)的調(diào)研單位位?！饕窃O(shè)計計調(diào)查方案2.3數(shù)數(shù)據(jù)收集者和和處理者現(xiàn)現(xiàn)場服務(wù)公司司。典型活動動包括：1．客戶接觸觸2．調(diào)查查者培訓(xùn)3．調(diào)查進(jìn)展展報告4．質(zhì)量控制制5．向客戶提提交最終結(jié)果果專專項服務(wù)和輔輔助性企業(yè)。。包括：1．?dāng)?shù)據(jù)處理理2．提供供樣本3．二手資料料4．統(tǒng)計計分析—主要是執(zhí)行行調(diào)查方案2.4市場調(diào)調(diào)研的使用者者外外部客戶1．供應(yīng)商2．特許經(jīng)營營者內(nèi)內(nèi)部客戶—各各類管理者。。1．高層管理理者2．市場調(diào)研研的其他內(nèi)部部使用者—調(diào)研結(jié)果應(yīng)應(yīng)能被使用2.5市場調(diào)調(diào)研發(fā)展趨勢勢調(diào)調(diào)研公司之間間建立戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系。原原因：1、面臨來自自顧客和復(fù)雜雜技術(shù)不斷增增加的成本的的壓力。2、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位不牢固固。3、有助于調(diào)調(diào)研企業(yè)能夠夠更好地協(xié)調(diào)調(diào)有關(guān)活動和和提高效率，，并將資源集集中于客戶的的項目而不是是銷售和制定定協(xié)議。第三章市場調(diào)研研過程程本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容3.1調(diào)調(diào)研步驟3.2調(diào)調(diào)研申請3.3管管理調(diào)研過過程的沖突本章學(xué)習(xí)重點點與難點如何科學(xué)、有有效地完成調(diào)調(diào)研的各個環(huán)環(huán)節(jié)：—準(zhǔn)確地界定定調(diào)研主題—科學(xué)地制定定調(diào)研計劃3.1市市場調(diào)研步驟驟一、確定調(diào)研研主題：各方方參與二、生成調(diào)研研設(shè)計：完成成調(diào)研目標(biāo)的的計劃三、選擇調(diào)研研方法：詢問問調(diào)查法、觀觀察法、實驗驗法四、抽樣過程程（樣本量和和抽樣方法））五、搜集數(shù)據(jù)據(jù)（之前是否否進(jìn)行試驗性性調(diào)研）六、確認(rèn)、統(tǒng)統(tǒng)計和分析數(shù)數(shù)據(jù)七、準(zhǔn)備和撰撰寫報告八、跟蹤（委委托方是否使使用調(diào)研結(jié)果果）3.2如如何寫調(diào)研研申請清楚說明調(diào)研研信息對組織織至關(guān)重要的的原因。(1)行動。。描述依據(jù)調(diào)調(diào)研將采取的的行動。(2)起因。。陳述導(dǎo)致行行動決策的事事件。(3)信息。。列出采取行行動所需回答答的問題。(4)應(yīng)用。。解釋每條信信息對決策的的幫助。(5)目標(biāo)群群體和子群體體。信息來源源。(6)后勤。。時間和預(yù)算算。(7)評論。。其他有關(guān)調(diào)調(diào)研項目的事事宜3.3減少少調(diào)研過程的的沖突1、明確各自自的權(quán)力和責(zé)責(zé)任2、了解影響響管理者使用用調(diào)研數(shù)據(jù)的的因素①與事先的期期望保持一致致；②報告清晰；；③確保調(diào)研質(zhì)質(zhì)量；④企業(yè)內(nèi)部政政治的接受程程度；⑤缺乏對目目前狀況的挑挑戰(zhàn)—充分考慮上上述因素，使使調(diào)研報告得得到對方的認(rèn)認(rèn)可。有助于調(diào)研結(jié)結(jié)果發(fā)揮作用用。減少營銷調(diào)研研部門和其他他部門之間的的沖突，小組大作業(yè)——模擬市場調(diào)調(diào)研具體要求見課課件第三章課課后習(xí)題部分分。人員構(gòu)成：項目課題：內(nèi)容要求：進(jìn)度要求：交流要求：這個大作業(yè)將將作為課程成成績的一部分分。不要求學(xué)生項項目有多大的的創(chuàng)新，只要要學(xué)生能模仿仿著完成一個個項目就達(dá)到到了要求。第二部分分設(shè)計調(diào)研研方案案第四章章二手資料料調(diào)研研法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容4.1二二手資料及其其來源4.2二二手資料的優(yōu)優(yōu)缺點4.3判判定二手資料料準(zhǔn)確性的方方針4.4二二手資料收集集方式本章學(xué)習(xí)重點點與難點如何有效地進(jìn)進(jìn)行二手資料料的收集如何有效地使使用二手資料料二手資料已經(jīng)收集好的的，但不一定與當(dāng)當(dāng)前問題有關(guān)關(guān)的信息資料。4.1二手資資料來源1、公司自身身—內(nèi)部數(shù)據(jù)庫庫—公開的內(nèi)部部二手資料2、其他組織織和人員—外部數(shù)據(jù)庫庫—公開的外部部二手資料要求：能夠有有效地收集二二手資料4．3二手資資料的有關(guān)內(nèi)內(nèi)容優(yōu)點局限性二手資料收集集方式—有償收集方方式—無償收集方方式4.4判定定二手資料準(zhǔn)準(zhǔn)確性的方針針1）是誰收集集的信息?2）調(diào)研的目目的是什么?3）收集的是是什么信息?4）信息是什什么時候收集集的?5）信息是如如何收集的?6）所得信息息是否與其他他信息相一致致?要求：能夠判判斷二手資料料是否可用第五章定性研研究究本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容5.1定定性調(diào)研及其其優(yōu)缺點5.2定定性調(diào)研方法法5.3定定性調(diào)研測試試的基本原理理5.4定定性調(diào)研測試試的局限本章學(xué)習(xí)重點點與難點掌握焦點小組組訪談?wù){(diào)研的的方法、實施施步驟、技巧巧及注意事項項、優(yōu)缺點。。掌握名義編組組會議調(diào)研的的方法、實施施步驟、技巧巧及注意事項項、優(yōu)缺點。。掌握深度訪談?wù)務(wù){(diào)研的方法法、實施步驟驟、技巧及注注意事項、優(yōu)優(yōu)缺點。掌握焦點小組組訪談法與名名義編組會議議法、深度訪訪談法各自的的特點及三者者的區(qū)別。5.1定定性調(diào)研指調(diào)研結(jié)果沒有經(jīng)過量化化或者定量分分析定定性調(diào)研優(yōu)點與局限定性調(diào)研方法法及其優(yōu)缺點點1、焦點小組組訪談法—電話、雙向向與電視會議議焦點小組訪訪談法、名義義編組會議法法2、深度訪談?wù)劮?、投射法—詞語聯(lián)想、、句子和故事事完型、漫畫畫測試、照片片歸類、消費(fèi)費(fèi)者圖畫、第第三人稱法等等焦焦點小組訪談?wù)劮ê诵氖窃谝幻鞒秩说囊龑?dǎo)下對某一一主題或觀念念進(jìn)行深入的的、互動性的的討論。關(guān)鍵在于主持持人的控制與與引導(dǎo)能力焦點小組訪談?wù)劮▽嵤┻^程程1、準(zhǔn)備焦點點小組訪談（（選擇訪談設(shè)設(shè)備并征選參參與者）2、選擇主持持人、制定討討論指南—仔細(xì)研讀課課件例舉的討討論指南3、實施焦點點小組訪談4、編寫焦點點小組訪談報報告名義編組會議議程序1、將受訪者者分成小組（（6～10人人/組）2、小組成員員安靜并獨立立地寫下對話話題和問題的的意見3、每個成員員依次向全組組講述一個意意見，中間不不討論，所有有意見都將記記錄在黑板上上。4、討論所有有的意見，進(jìn)進(jìn)行分類、匯匯總和評價。。鼓勵闡述意意見但不鼓勵勵批評他人意意見5、每一個成成員獨立地對對集中起來的的意見的重要要性進(jìn)行分類類或分等6、小組討論論以上分等，，直到達(dá)成一一致。總結(jié)出出影響分等的的主要因素名義編組會議議的優(yōu)點是讓讓每個受訪者者都能發(fā)表意意見。但同時時也將影響成成員間的互動動效應(yīng)。深深度訪談?wù)劮ㄉ疃仍L談：指指相對無限制制的一對一的的會談。能夠刺探和誘誘導(dǎo)詳細(xì)的問問答，揭示隱隱藏的動機(jī)。。投入比較大。。投投射法目的是探究隱隱藏在表面反反應(yīng)下的真實實心理，以獲獲知真實的情情感、意圖和和動機(jī)。投射測試通過過給受試者一一種無限制的的、模糊的情情景并要求其其作出反應(yīng)，，使受試者在在不直接談?wù)撜撟约憾@過過其心理防御御機(jī)制，從而而探測出其真真實的情感和和態(tài)度。投射測試收集集的資料比一一般提問方法法所收集的更更豐富，而且且可能更有揭揭示性。掌握定性調(diào)研研與定量調(diào)研研的區(qū)別比較焦點小組組訪談法、名名義編組會議議法、深度訪訪談法與投射射法。任選一個題目目（如大學(xué)生生對老師授課課方式的看法法）在課堂上上組織一次焦焦點小組訪談?wù)?。第六章詢問法法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容6.1詢問調(diào)調(diào)研的意義6.2詢問調(diào)調(diào)研中誤差的的類型6.3詢問調(diào)調(diào)研的類型6.4影響調(diào)調(diào)研方法選擇擇的因素6.5市場調(diào)調(diào)研人員本章學(xué)習(xí)重點點與難點能否識別并有有效控制詢問問調(diào)研中可能能出現(xiàn)的各種種誤差能否熟練掌握握各種詢問調(diào)調(diào)研方法能否根據(jù)實際際情況和調(diào)研研要求選擇合合適的調(diào)研方方法調(diào)研員(除郵郵寄問卷調(diào)查查外)通過與與被調(diào)查者的的交互過程獲獲得事實、觀觀點和態(tài)度等等方面的信息息。即通過直直接或間接的的問答方式搜搜集市場信息息的方法。詢問調(diào)查法6.2詢詢問調(diào)研中誤誤差隨機(jī)抽樣誤差差—因選擇的的偶然性產(chǎn)生生—不可避免，，隨抽樣規(guī)模模的增加而減減小。系統(tǒng)誤差—因因調(diào)研設(shè)計或或?qū)嵤┏闃釉O(shè)設(shè)計中的錯誤誤或問題而產(chǎn)產(chǎn)生的誤差。。分為樣本設(shè)設(shè)計誤差和測測量誤差?！到y(tǒng)誤差通通過良好的設(shè)設(shè)計與嚴(yán)格的的控制可以減減少或消除。。樣本設(shè)計誤差差1、抽樣框誤誤差2、調(diào)研對象象范圍誤差3、抽選誤差差測量誤誤差1、替替代信信息誤誤差2、調(diào)調(diào)研員員誤差差3、測測量工工具誤誤差4、處處理過過程誤誤差5、拒拒訪誤誤差6、回回答誤誤差要求能能夠判判斷出出誤差差類型型，掌掌握減減少和和避免免誤差差的措措施6.3詢問問調(diào)研研的類類型1、面面對面面訪談?wù)劇肴霊?、、街上上攔截截、經(jīng)經(jīng)理訪訪談2、電電話訪訪談——一般般的、、中心心控制制或電電腦輔輔助電電話訪訪談、、電話話自動動詢問問調(diào)研研3、電電腦直直接訪訪談4、自自我管管理訪訪談———留留置問問卷調(diào)調(diào)查5、郵郵寄調(diào)調(diào)研——單程程和郵郵寄小小組調(diào)調(diào)研6、因因特網(wǎng)網(wǎng)調(diào)研研掌握各各種調(diào)調(diào)研方方法的的運(yùn)用用與選選擇6.4影響響調(diào)研研方法法選擇擇的因因素標(biāo)準(zhǔn)：：數(shù)據(jù)據(jù)類型型、數(shù)數(shù)量、、質(zhì)量量合適適和成成本最最低。。影響響因素素包括括：抽樣精精確度度的高高低預(yù)算的的多少少—控控制在在預(yù)算算內(nèi)。。是否向向被訪訪者提提供各各種刺刺激——口味味測試試數(shù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量要要求問卷長長度——長則則不適適于郵郵寄、、電話話等需要被被訪者者執(zhí)行行特定定任務(wù)務(wù)的要要求：：運(yùn)用用投射射發(fā)生率率—發(fā)發(fā)生率率低則則宜選選用廉廉價的的方法法。問卷結(jié)結(jié)構(gòu)化化程度度—低低宜用用入戶戶訪談?wù)劦日{(diào)研時時間——短則則不宜宜用郵郵寄調(diào)調(diào)研。。能夠判判斷各各種誤誤差并并采取取措施施減少少和避避免誤誤差。。熟練掌掌握各各種調(diào)調(diào)研方方法的的操作作、優(yōu)優(yōu)缺點點、使使用條條件，，特別別是入入戶訪訪談、、街上上攔截截法、、電電話訪訪談、、自我我管理理訪談?wù)劇⑧]郵寄調(diào)調(diào)研、、因特特網(wǎng)調(diào)調(diào)研。。能夠選選擇最最恰當(dāng)當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)研方方法第七七章章觀察察法法本章學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容7.1觀察察法調(diào)調(diào)研的的涵義義與意意義7.2觀察察法調(diào)調(diào)研的的類型型7.3人員員觀察察類型型7.4機(jī)器器觀察察類型型7.5觀察察調(diào)研研法的的優(yōu)缺缺點本章學(xué)學(xué)習(xí)重重點與與難點點能否熟熟練掌掌握各各種觀觀察調(diào)調(diào)研法法,特特別是是：結(jié)構(gòu)觀觀察與與非結(jié)結(jié)構(gòu)觀觀察法法自然的的與設(shè)設(shè)計的的觀察察利用神神秘購購物者者進(jìn)行行人員員觀察察利用單單向鏡鏡進(jìn)行行觀察察—能夠夠根據(jù)據(jù)觀察察法的的優(yōu)缺缺點進(jìn)進(jìn)行使使用7.1觀察察法—不通通過提提問或或交流流而通通過系系統(tǒng)地地記錄錄人、、物體體或事事件的的行為為模式式的過過程。。使用觀觀察法法的條條件—能觀觀察到到或從從能觀觀察到到的行行為中中推斷斷出來來?！^觀察的的行為為必須須是重重復(fù)性性的、、頻繁繁的或或在某某些方方面是是可預(yù)預(yù)測的的。—要觀觀察的的行為為必須須是相相對短短期的的。7.2觀察察調(diào)研研方法法的種種類1.自自然的的與經(jīng)經(jīng)過設(shè)設(shè)計的的觀察察2.公公開的的觀察察與掩掩飾的的觀察察3.結(jié)結(jié)構(gòu)性性觀察察與非非結(jié)構(gòu)構(gòu)性觀觀察4.直直接觀觀察與與間接接觀察察（垃垃圾））5.人人員與與機(jī)器器觀察察人員觀觀察——神秘秘購物物者（（大飯飯店））打神秘秘電話話參觀并并快速速地購購買些些東西西，不不溝通通造訪某某企業(yè)業(yè)，用用備好好的手手稿或或方案案與服服務(wù)或或銷售售代表表談話話進(jìn)行一一次需需要高高超的的交流流技藝藝和有有關(guān)此此產(chǎn)品品豐富富知識識的訪訪問—衡量量員工工知識識水平平、工工作效效率、、服務(wù)務(wù)水平平，識識別企企業(yè)的的優(yōu)勢勢和薄薄弱環(huán)環(huán)節(jié)其他人人員觀觀察類類型2、單單向鏡鏡觀察察3、觀觀察購購物形形態(tài)和和行為為4、內(nèi)內(nèi)容分分析法法5、人人文調(diào)調(diào)查（（鞏俐俐）6、審審計機(jī)器觀觀察類類型1、交交通流流量記記數(shù)器器2、生生理測測量—腦電電圖、、電療療皮膚膚反應(yīng)應(yīng)、測測瞳儀儀、聲聲音高高低分分析３、意意見與與行為為測量量—閱讀讀器、、快速速分析析測量量系統(tǒng)統(tǒng)4．人人口計計量器器5、以以掃描描儀為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的調(diào)調(diào)研—行行為掃掃描、、信息息掃描描7.5觀察察調(diào)研研法的的優(yōu)缺缺點觀察調(diào)調(diào)研法法的優(yōu)優(yōu)點：：—訪問問員誤誤差、、減少少與被被觀察察者意意愿和和回答答能力力等有有關(guān)問問題、、更快快和更更準(zhǔn)確確地收收集某某些類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)等。。觀察調(diào)調(diào)研法法的缺缺點：：—只能能觀察察行為為和自自然的的物理理特征征，無無法了了解人人們的的動機(jī)機(jī)、態(tài)態(tài)度、、想法法和情情感；；觀察察行為為有限限；當(dāng)當(dāng)前行行為并并不能能代表表未來來；低低發(fā)生生率導(dǎo)導(dǎo)致耗耗時和和高成成本等等。第八八章章實驗驗法法本章學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容8.1什什么么是實實驗法法8.2試試驗法法實施施的條條件8.3實實驗的的有效效性8.4影影響觀觀察效效果的的外在在因素素8.5實實驗設(shè)設(shè)置8.6實實驗法法的障障礙8.7市市場測測試本章學(xué)學(xué)習(xí)重重點和和難點點選擇試試驗調(diào)調(diào)研的的具體體方法法能否有有效控控制試試驗變變量或或進(jìn)行行有效效的實實驗處處理掌握市市場測測試的的具體體步驟驟與方方法8.1實實驗驗法試驗法法實施施的條條件(1)存在在相關(guān)關(guān)關(guān)系系(有有時也也稱為為共生生變量量)(2)發(fā)生生存在在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r時間順順序(3)不存存在其其他可可能的的原因因性因因素實驗的的有效效性內(nèi)在有有效性性：實實驗結(jié)結(jié)果沒沒有爭爭議。。外在有有效性性：被被測量量的因因果關(guān)關(guān)系一一般化化到外外部的的人、、設(shè)置置和時時間的的程度度。8.4影影響觀觀察效效果的的外在在因素素1）歷歷史因因素：：試驗驗期間間的其其他變變化2）成成熟因因素：：受試試者變變化3）計計量因因素：：訪問問員或或觀察察者誤誤差4）選選擇誤誤差：：測試試、控控制樣樣本誤誤差5）失失員：：測試試單位位損失失6）測測試效效應(yīng)：：試驗驗過程程對結(jié)結(jié)果影影響7）均均值的的回歸歸：被被認(rèn)為為是試試驗引引發(fā)8.5實實驗設(shè)設(shè)置試驗設(shè)設(shè)置：：—在實實驗室室進(jìn)行行（內(nèi)內(nèi)在有有效性性問題題）在現(xiàn)場場進(jìn)行行（（外外在有有效性性問題題）實驗設(shè)設(shè)計與與處理理：—被操操縱的的實驗驗變量量、參參與實實驗的的目標(biāo)標(biāo)群體體、要要測量量的非非獨立立變量量、處處理外外來原原因性性因素素的計計劃或或程序序?？刂疲ǎㄍ鈦韥恚┰蛐孕砸蛩厮?混混淆變變量隨機(jī)化化—隨隨機(jī)分分配受受試者者給處處理條條件。。物理控控制——在整整個試試驗過過程中中保持持外生生變量量的值值或水水平不不變。。設(shè)計控控制——利用用試驗驗設(shè)計計去控控制。。統(tǒng)計控控制——對每每個試試驗處處理條條件下下的因因變量量數(shù)值值進(jìn)行行統(tǒng)計計上的的調(diào)整整來調(diào)調(diào)整混混淆變變量的的影響響。8.6實實驗法法的障障礙1、成成本問問題2、保保密問問題3、實實施問問題，，包括括1）組組織內(nèi)內(nèi)部得得到合合作的的困難難。2）干干擾問問題。。3）測測試市市場和和總體體市場場之間間的差差異。。4）缺缺少一一組人人或是是作為為控制制群體體可用用的地地理區(qū)區(qū)域。。8.7市市場測測試市場測測試要要了解解的信信息：：—評估估市場場份額額與容容量、、新產(chǎn)產(chǎn)品對對已上上市產(chǎn)產(chǎn)品影影響、、消費(fèi)費(fèi)者特特征、、競爭爭者可可能的的反應(yīng)應(yīng)、產(chǎn)產(chǎn)品和和營銷銷戰(zhàn)略略狀況況等考慮是是否進(jìn)進(jìn)行市市場測測試的的因素素—成本本、失失敗風(fēng)風(fēng)險、、成功功可能能性及及相關(guān)關(guān)利潤潤比較較；競競爭者者仿制制產(chǎn)品品并將將其推推向市市場的的可能能性和和速度度；市市場測測試所所需投投資與與投向向市場場所需需投資資差異異；新新產(chǎn)品品上市市失敗敗對公公司聲聲譽(yù)影影響度度市場測試步步驟1、確定目目標(biāo)：估計計份額和銷銷售量、產(chǎn)產(chǎn)品購買者者的特征、、購買頻率率和目的、、在哪購買買(零售渠渠道)等2、選擇測測試方法：：模擬、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、受控控3、制定測測試程序4、選擇測測試市場5、執(zhí)行計計劃：時間間6-分析測測試結(jié)果：：購買數(shù)據(jù)據(jù)、認(rèn)知數(shù)數(shù)據(jù)、競爭爭反應(yīng)、銷銷售來源模擬市場測測試步驟-在購物商商場里攔截截顧客-根據(jù)使用用類別或目目標(biāo)市場篩篩選顧客。。-符合資格格的人暴露露于新產(chǎn)品品創(chuàng)意或原原型-參與者在在現(xiàn)場或?qū)崒嶒炇噎h(huán)境境中購買新新產(chǎn)品。-適當(dāng)時間間間隔后，，訪問購買買新產(chǎn)品的的人，確定定其對產(chǎn)品品的評價和和再次購買買的可能性性。-先前做出出的試用和和重復(fù)購買買的估計值值輸進(jìn)數(shù)學(xué)學(xué)模型，用用來預(yù)測如如果產(chǎn)品在在全國上市市時的份額額和銷售量量。另外，，管理層提提供關(guān)于廣廣告、分銷銷和為新產(chǎn)產(chǎn)品提出的的營銷戰(zhàn)略略中的其他他要素的信信息。謝謝謝謝12月-2204:43:3604:4304:4312月-2212月-2204:4304:4304:43:3612月-2212月-2204:43:362022/12/314:43:369、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:43:3604:43:3604:4312/31/20224:43:36AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:43:3604:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:43:3604:43:3604:43Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:43:3604:43:36December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:43:36上午午04:43:3612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:43上上午午12月月-2204:43December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/314:43:3604:43:3631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:43:37上午4:43上上午04:43:3712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。