北宛家園整合營銷傳播策略

北苑家園項目整合營銷傳播策略2002年4月16日引言北苑家園項目自開盤發(fā)售以來，一直處于熱銷態(tài)勢，從市場角度來解析這一現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，熱銷只是作為表象化的因素存在，在熱銷現(xiàn)象的背后，還存在著諸多亟待解決的問題，比如：北苑家園項目如果同天通苑、回龍觀、望京A5區(qū)等同比，其市場知名度偏于一般；項目的品質(zhì)形象包裝（包括現(xiàn)場包裝以及廣告包裝）嚴重不足，在某種程度上甚至割裂了北苑家園項目同作為開發(fā)商的城建集團之間的聯(lián)系，從市場角度來講，造成公眾對于項目缺乏明確的，統(tǒng)一的認知，因此北苑家園目前的推廣不具有整合傳播的效應(yīng)，導致了一定的宣傳誤區(qū)。引言北苑家園項目的價格、規(guī)模以及城建集團的開發(fā)商優(yōu)勢確立了項目熱銷的態(tài)勢，但如果項目二期價格提升，是否仍舊會保持目前的熱銷態(tài)勢？從城建開發(fā)商角度講，以后如果操盤檔次較高的項目，其將會面臨的諸多問題如何解決？引言基于以上思考，本案從大市場角度的前提出發(fā)，立足于城建開發(fā)商的市場優(yōu)勢地位，針對性地就城建集團操盤北苑家園提出整合營銷戰(zhàn)略——以品牌整合為核心的策略。并力求以此為契機，變企業(yè)無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時解決北苑家園項目今后推廣的實際問題（品牌與熱銷）。概要第一部分從大市場的角度論證——為什么要整合城建集團的品牌由北京房地產(chǎn)大的市場狀況，分析北苑家園項目熱銷，從而引至為什么要整合城建集團的開發(fā)商品牌——結(jié)論：應(yīng)該整合城建的開發(fā)商品牌形象，并以開發(fā)商的品牌形象滲透力覆蓋具體項目（北苑家園）。概要第二部分、由城建集團的品牌定位出發(fā)明確如何整合其品牌論述城建的開發(fā)商品牌形象是什么樣的品牌——開發(fā)商的大形象：品牌形象定位：“打造大眾的居住品牌”；如何整合城建的開發(fā)商品牌形象——CIS戰(zhàn)略：CIS導入——要素；CIS實施——步驟。概要第三部分、依據(jù)城建集團的品牌策略明確北苑家園的項目策略解決北苑家園項目品牌的策劃：城建大品牌對于北苑家園項目的品牌滲透如何利用物業(yè)營銷觀點；品牌營銷觀點。如何用廣告手段如何支持項目熱銷階段性廣告的直效訴求。第一部分由市場至北苑家園

——解析城建集團北京市住宅市場綜述市場態(tài)勢分析北京市住宅市場在2001年初即呈現(xiàn)出一種熱賣狀態(tài)，分析其原因有以下三點：首先，隨著國家福利分房制度的取消，房屋已成為絕對意義上的商品；其次，北京市加大城區(qū)規(guī)模改造，而拆遷時多以貨幣補償取代回遷補償，使居民手中剩余資金增加，有能力按照自己的愿望去購房；其三，經(jīng)過長期積累，居民心中已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)由國家分房到自己掏錢買房，即居民的消費觀念已經(jīng)明確市場化。北京市住宅市場綜述但與此同時，房地產(chǎn)市場存在的問題也不容忽視，一方面是新樓盤大量增加，另一方面是商品房的空置面積不斷增加，這說明了房價、銷售面積甚至個人購房比例并不能完全代表市場化程度；另一方面市場始終處在一種供大于求的狀態(tài)之下，商品房市場的供應(yīng)量的增長遠大于需求量的增長勢頭，造成開發(fā)商為了加速資金的回籠，不得不在實際銷售中采取明升暗降的價格策略。北京市住宅市市場綜述市場銷售形勢勢分析從年初至今，，北京房地產(chǎn)產(chǎn)市場已推出出新盤近九十十個，其中多多集中在西城城和南城，項項目“高開低低走”已成為為本年房地產(chǎn)產(chǎn)市場不爭之之事實，其中中除一部分人人將購置房產(chǎn)產(chǎn)作為改善生生活品質(zhì)的表表現(xiàn)外，為解解決居住問題題（生理需求求）而購置房房產(chǎn)的人仍是是當今房地產(chǎn)產(chǎn)市場的主流流，因此對低低價位的項目目以及對經(jīng)濟濟適用房的需需求量在不斷斷增加，這一一點，從田村村路北小區(qū)、、電子城小區(qū)區(qū)、回龍觀小小區(qū)二期等項項目的熱賣中中即可得見一一斑。因此，，如何把握市市場動態(tài)，加加速本項目的的銷售進度，，從而盡快回回收資金，將將是本年發(fā)展展商們應(yīng)該著著重解決的問問題。北苑家家園項項目綜綜述項目概概況北苑家家園項項目位位于亞亞北區(qū)區(qū)域，，總占占地面面積為為210萬萬平方方米，，由城城建集集團開開發(fā)并并建設(shè)設(shè)，屬屬超大大規(guī)模模居住住社區(qū)區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)階段段在銷銷為項項目一一期，，均為為現(xiàn)房房發(fā)售售。本本案銷銷售一一直處處于較較旺的的態(tài)勢勢。北苑家家園項項目綜綜述項目熱熱銷原原因分分析亞運村村地區(qū)區(qū)自亞亞運會會后，，逐漸漸發(fā)展展為京京城東東北地地帶的的重要要區(qū)域域，經(jīng)經(jīng)過眾眾多房房地產(chǎn)產(chǎn)商家家的長長期開開發(fā)，，本地地區(qū)作作為大大型居居住社社區(qū)已已經(jīng)日日趨成成熟，，并且且也是是京城城房地地產(chǎn)項項目較較為集集中的的區(qū)域域之一一。北苑家家園項項目綜綜述區(qū)域市市場項項目概概述隨著經(jīng)經(jīng)濟的的不斷斷發(fā)展展，在在北京京已逐逐漸形形成了了東部部CBD，，西部部中關(guān)關(guān)村，，西二二環(huán)路路上金金融街街及亞亞運村村等幾幾個大大的經(jīng)經(jīng)濟、、居住住區(qū)域域，這這幾個個地區(qū)區(qū)由于于其自自身的的特點點，成成為京京城樓樓市的的重頭頭地帶帶，也也成為為置業(yè)業(yè)的首首選地地區(qū)。。亞運村村地區(qū)區(qū)，受受其開開發(fā)的的初衷衷影響響，目目前存存在的的居住住市場場，其其一多多為商商住兩兩用（（核心心區(qū)域域較為為明顯顯），，雖然然檔次次較高高，但但居住住環(huán)境境相對對復(fù)雜雜，缺缺乏區(qū)區(qū)域商商務(wù)經(jīng)經(jīng)濟的的支撐撐；其其二目目前所所存在在的住住宅區(qū)區(qū)，規(guī)規(guī)模都都較小小，甚甚至幾幾幢樓樓就可可作為為一個個小區(qū)區(qū)，雖雖然亞亞運村村地區(qū)區(qū)生活活設(shè)施施較為為便利利，但但相對對于此此類小小區(qū)的的人來來說，，實際際生活活上仍仍存在在一定定的不不便；；第三三，亞亞運村村地區(qū)區(qū)由于于其特特殊的的地理理位置置，決決定了了該地地區(qū)樓樓盤價價格走走高，，使許許多有有意在在該地地區(qū)置置業(yè)的的人因因價格格而改改變消消費初初衷。。北苑家家園項項目綜綜述北苑家家園項項目優(yōu)優(yōu)勢分分析北苑家家園項項目優(yōu)優(yōu)勢分分析是亞運運村地地區(qū)迄迄今為為止最最大的的純居居住型型社區(qū)區(qū)；小區(qū)內(nèi)內(nèi)各種種生活活、娛娛樂以以及教教育設(shè)設(shè)施非非常完完備，，可滿滿足小小區(qū)內(nèi)內(nèi)居住住人群群的幾幾乎一一切生生活需需要；；緊鄰規(guī)規(guī)劃中中的13000畝森森林，，養(yǎng)眼眼、養(yǎng)養(yǎng)身、、養(yǎng)神神、養(yǎng)養(yǎng)性，，大大大提高高了居居住的的品質(zhì)質(zhì)；價位較較低，，可滿滿足多多數(shù)購購房者者的要要求；；北苑家家園項項目綜綜述結(jié)論：：性能能價格格比突突出———價價低同同時質(zhì)質(zhì)優(yōu)。。一般來來講，，規(guī)模模越大大的社社區(qū)，，其升升值潛潛力越越大，，因為為大的的社區(qū)區(qū)考慮慮到住住戶的的需求求及要要求，，會將將人們們?nèi)粘３Ｋ栊璧纳钤O(shè)設(shè)施建建立得得相對對完善善；因因成本本回收收較為為容易易，大大社區(qū)區(qū)會吸吸引眾眾多商商家的的光顧顧，而而周邊邊設(shè)施施越完完善，，樂于于購買買的人人會越越多，，從而而形成成銷售售上的的良性性循環(huán)環(huán)。北苑家家園項項目綜綜述形成本本案熱熱銷的的主要要原因因除了以以上項項目的的優(yōu)勢勢要素素外，，本案案在市市場上上熱銷銷的突突出背背景因因素在在于作作為本本案發(fā)發(fā)展商商及承承建商商的城城建集集團。。城建集集團作作為老老牌國國企及及北京京本土土建筑筑開發(fā)發(fā)商，，在消消費者者心中中占有有牢固固的地地位?！，F(xiàn)在在的開開發(fā)商商，在在開發(fā)發(fā)樓盤盤時，，除項項目自自身優(yōu)優(yōu)勢外外，已已逐漸漸開始始重視視對自自身品品牌的的打造造，如如華遠遠、萬萬科，，都在在致力力于將將自己己的熱熱銷樓樓盤同同企業(yè)業(yè)主體體形象象緊密密結(jié)合合，力力圖給給消費費者一一種““由此此及彼彼”的的概念念，而而消費費者一一但由由某項項目認認可了了其開開發(fā)商商，那那么就就會對對同一一開發(fā)發(fā)商的的其他他項目目形成成相應(yīng)應(yīng)的好好感，，會在在選擇擇中更更傾向向于該該項目目，這這既是是品牌牌滲透透的結(jié)結(jié)果。。例如如海爾爾家電電，多多年來來，海海爾集集團一一直致致力于于營造造自身身品牌牌，在在得到到消費費者認認可后后，在在競爭爭激烈烈的家家電市市場中中一直直處于于不敗敗之地地。而而房屋屋成為為純粹粹的商商品后后，也也會不不可避避免地地走上上這一一條路路，注注重品品牌與與企業(yè)業(yè)形象象的結(jié)結(jié)合，，將成成為今今后房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢。北苑家家園項項目綜綜述多年以以來城城建集集團一一直致致力于于解決決百姓姓的居居住空空間，，無論論是電電子城城的熱熱銷，，還是是如今今北苑苑家園園的熱熱賣，，都說說明了了這一一經(jīng)營營方向向的正正確性性，但但如果果沒有有城建建集團團的歷歷史背背景因因素，，良好好的經(jīng)經(jīng)濟運運營狀狀態(tài)，，及多多年來來在大大眾群群體中中已形形成的的形象象，那那么，，這些些項目目未必必會如如此成成功。。由于于在銷銷售過過程中中沒有有把品品牌同同企業(yè)業(yè)自身身緊密密連接接，所所以消消費者者對其其認知知存在在著片片面性性，在在消費費者心心中也也沒有有將這這些熱熱銷項項目，，同城城建很很好地地連接接起來來，缺缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的的認識識。北苑家家園項項目綜綜述因此本本案建建議利利用這這幾個個項目目的熱熱銷，，全力力提升升作為為開發(fā)發(fā)商的的城建建在大大眾心心目中中的形形象，，反復(fù)復(fù)強調(diào)調(diào)，在在公眾眾中形形成一一提到到城建建，立立刻就就聯(lián)想想到開開發(fā)““低價價優(yōu)質(zhì)質(zhì)樓盤盤”的的概念念，或或形成成城建建就等等于低低價優(yōu)優(yōu)質(zhì)樓樓盤的的概念念，不不斷提提升其其在業(yè)業(yè)界及及大眾眾心中中的美美譽度度。以上已已經(jīng)明明確，，打造造城建建集團團的企企業(yè)品品牌形形象，，并能能夠通通過企企業(yè)的的品牌牌滲透透力造造成項項目的的附加加值的的提升升，利利用企企業(yè)的的無形形資產(chǎn)產(chǎn)，獲獲取企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的的整體體利益益，將將是本本案的的核心心內(nèi)容容。如如何整整合城城建的的開發(fā)發(fā)商品品牌形形象，，將是是本案案下文文論述述重點點。第二部部分城城建集集團品品牌策策劃城建集集團品品牌形形象定定位城建集集團開開發(fā)項項目分分析從城建建集團團即有有的開開發(fā)項項目的的經(jīng)歷歷來講講，諸諸如田田村路路北小小區(qū)、、電子子城小小區(qū)以以及北北苑家家園等等，都都具有有一定定的共共同特特性，，具體體來說說：其其一、、項目目規(guī)模模都比比較大大；其其二、、價格格低于于市場場水平平，消消費者者易于于承受受，即即其購購房人人群組組成大大眾化化；其其三，，項目目都具具有一一定的的品質(zhì)質(zhì)?；旧仙峡梢砸悦鞔_確為一一點，，即城城建集集團的的房屋屋具備備有““針對對大眾眾、優(yōu)優(yōu)質(zhì)低低價””的基基本特特性，，能夠夠作為為品牌牌推廣廣策略略的支支持，，即可可以通通過廣廣告手手段有有效地地塑造造城建建的開開發(fā)商商品牌牌形象象。城建集集團品品牌形形象定定位城建集集團即即有項項目購購買群群體分分析就城建建集團團開發(fā)發(fā)項目目的即即有客客戶群群體來來看，，具有有非常常鮮明明的共共同特特征，，其在在年齡齡、身身份、、職業(yè)業(yè)特征征等因因素上上具有有一定定的不不確定定性，，年齡齡跨度度較大大，職職業(yè)分分布也也比較較不確確。從從其即即有客客戶群群體的的消費費傾向向及消消費特特征分分析，，基本本上以以初次次置業(yè)業(yè)的需需房人人群為為主體體，其其對于于住房房的需需求也也處于于解決決基本本的居居住生生理需需求層層次，，目的的指向向在于于生活活的基基本問問題。。可以以明確確，城城建集集團的的即有有購買買客戶戶群體體基本本上屬屬于中中產(chǎn)階階級以以下的的大眾眾階層層，特特別是是現(xiàn)階階段看看電子子城與與北苑苑家園園項目目，其其針對對大眾眾階層層的傾傾向已已經(jīng)非非常突突出。。以上上可以以得出出這樣樣一個個結(jié)論論，城城建集集團的的針對對客戶戶群體體屬于于典型型的中中產(chǎn)階階級以以下的的大眾眾階層層，即即大眾眾購房房群體體是城城建開開發(fā)商商的針針對對對象。。城建集集團品品牌形形象定定位城建集集團即即有項項目購購買群群體分分析基于以以上分分析，，從開開發(fā)商商即城城建集集團的的角度度出發(fā)發(fā)，其其國企企的背背景具具備有有一定定的公公信力力，即即大眾眾階層層的購購買人人群具具有一一定的的認同同；反反之，，開發(fā)發(fā)商在在理念念上具具備有有“居居者有有其屋屋”的的意識識形態(tài)態(tài)，以以此為為契機機進行行市場場宣傳傳具有有一定定的市市場認認同度度，即即往的的開發(fā)發(fā)項目目經(jīng)歷歷也已已經(jīng)造造成了了一定定程度度的社社會形形象，，擁有有一定定的品品牌積積累效效應(yīng)，，則其其具備備有也也必然然應(yīng)該該成為為房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)界的的大眾眾品牌牌。結(jié)論：：城建建集團團的開開發(fā)商商品牌牌應(yīng)該該是明明確的的大眾眾的居居住品品牌。。城建建集集團團品品牌牌形形象象定定位位品牌牌形形象象定定位位基于于上上述述對對于于城城建建的的開開發(fā)發(fā)商商的的品品牌牌形形象象的的初初步步結(jié)結(jié)論論，，擬擬將將其其市市場場品品牌牌形形象象主主題題定定位位為為：：“打造造大大眾眾的的居居住住品品牌牌”說明明：：從開開發(fā)發(fā)商商的的角角度度為為宣宣傳傳的的出出發(fā)發(fā)點點；；針對對目目標標人人群群————大大眾眾購購房房階階層層；；直接接進進行行居居住住概概念念的的品品牌牌形形象象訴訴求求。。品牌牌整整合合策策略略————CIS的的導導入入基于于以以上上對對城城建建集集團團的的品品牌牌形形象象定定位位，，應(yīng)應(yīng)對對其其進進行行經(jīng)經(jīng)營營的的策策略略性性整整合合，，具具體體內(nèi)內(nèi)容容論論述述如如下下：：企業(yè)業(yè)理理念念識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的導導入入（（MI））以上上已已經(jīng)經(jīng)明明確確城城建建集集團團的的品品牌牌形形象象定定位位，，則則開開發(fā)發(fā)商商在在經(jīng)經(jīng)營營理理念念上上應(yīng)應(yīng)以以此此為為根根本本的的出出發(fā)發(fā)點點，，在在企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營概概念念、、內(nèi)內(nèi)容容、、特特征征及及功功能能等等諸諸方方面面進進行行調(diào)調(diào)整整，，來來指指導導企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營行行為為、、員員工工行行為為以以及及企企業(yè)業(yè)的的市市場場形形象象表表現(xiàn)現(xiàn)。。首首先先它它是是一一種種為為大大眾眾購購房房階階層層打打造造居居住住品品牌牌的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念的的體體現(xiàn)現(xiàn)，，總總的的來來說說，，這這種種理理念念意意識識應(yīng)應(yīng)包包括括如如下下幾幾個個方方面面：：品牌牌整整合合策策略略————CIS的的導導入入城建建集集團團的的企企業(yè)業(yè)使使命命企業(yè)業(yè)的的活活動動使使命命概概念念及及其其如如何何用用關(guān)關(guān)鍵鍵語語言言表表現(xiàn)現(xiàn)；；企業(yè)業(yè)活活動動使使命命概概念念及及關(guān)關(guān)鍵鍵語語的的有有效效性性論論證證。。城建建集集團團的的企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營理理念念城建建企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營方方針針、、經(jīng)經(jīng)營營理理念念（（特特指指品品牌牌、、市市場場、、人人、、金金錢錢等等））的的概概念念；；概念念及及關(guān)關(guān)鍵鍵語語的的有有效效性性論論證證。。品牌牌整整合合策策略略————CIS的的導導入入城建建集集團團的的企企業(yè)業(yè)活活動動領(lǐng)領(lǐng)域域到目目前前為為止止，，城城建建的的活活動動領(lǐng)領(lǐng)域域?qū)弻徱曇?；；活動動領(lǐng)領(lǐng)域域的的問問題題審審視視；；在綜綜合合性性地地判判定定營營業(yè)業(yè)部部分分，，商商品品部部分分的的成成立立性性，，市市場場分分配配額額，，收收益益性性等等方方向向性性時時，，到到目目前前所所制制定定的的活活動動領(lǐng)領(lǐng)域域的的持持續(xù)續(xù)有有效效性性的的論論證證；；城建集團團的行動動基準企業(yè)及員員工的行行動基準準的規(guī)定定；概念及關(guān)關(guān)鍵語的的有效性性論證。。品牌整合合策略———CIS的導導入具體來講講，這種種理念應(yīng)應(yīng)包涵如如下內(nèi)容容：企業(yè)宗旨旨/企業(yè)業(yè)使命/經(jīng)營方方針/信信譽信條條/經(jīng)營營策略/企業(yè)精精神/企企業(yè)性格格/經(jīng)營營理念/企業(yè)制制度/企企業(yè)民主主/企業(yè)業(yè)道德規(guī)規(guī)范/企企業(yè)行為為理念/企業(yè)價價值觀/企業(yè)目目的觀/企業(yè)服服務(wù)觀/企業(yè)質(zhì)質(zhì)量觀/企業(yè)人人才觀/企業(yè)科科技觀/企業(yè)辯辯證觀（注：以以上各項項具有可可選擇性性）以這種理理念為依依據(jù)，它它應(yīng)該并并能夠成成為城建建集團今今后的行行動綱領(lǐng)領(lǐng)，因此此可以以以“打造造大眾的的居住品品牌”作作為城建建集團的的企業(yè)的的核心理理念。品牌整合合策略———CIS的導導入企業(yè)行為為識別系系統(tǒng)的導導入———BI以上述理理念為依依據(jù)，應(yīng)應(yīng)該對于于企業(yè)行行為從管管理理念念上進行行相應(yīng)的的統(tǒng)一，，并促成成其行為為的規(guī)范范化，即即城建集集團的企企業(yè)行為為應(yīng)本著著“打造造大眾的的居住品品牌”出出發(fā)，包包括企業(yè)業(yè)進行正正常經(jīng)營營、公關(guān)關(guān)、以及及其他公公益性活活動，成成為具有有理念性性的行為為。品牌整合合策略———CIS的導導入其具體應(yīng)應(yīng)包括下下述內(nèi)容容：企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部行為為——內(nèi)內(nèi)部營造造策劃：：企業(yè)的教教育培訓訓（包括括對于企企業(yè)管理理層及員員工的全全面培訓訓）；企業(yè)的專專業(yè)訓練練；企業(yè)的福福利制度度；員工的行行為規(guī)范范；企業(yè)的行行業(yè)規(guī)范范化、合合理化；；品牌整合合策略———CIS的導導入企業(yè)的外外部行為為——外外部傳播播策劃：：企業(yè)實態(tài)態(tài)調(diào)研與與市場調(diào)調(diào)研；企業(yè)的項項目開發(fā)發(fā)行為；；企業(yè)的市市場對策策/市場場推廣；；企業(yè)的促促銷活動動；企業(yè)的信信息交流流；企業(yè)公共共關(guān)系行行為/渠渠道疏通通；回饋社會會/企業(yè)業(yè)的公益益活動/公益文文化；企業(yè)協(xié)作作行規(guī)范范；企業(yè)的售售前、售售中、售售后服務(wù)務(wù)行為（（物業(yè)服服務(wù)及其其他）品牌整合合策略———CIS的導導入企業(yè)的BI系統(tǒng)統(tǒng)具有同同一性、、一致性性、差別別性以及及可行性性等特征征，應(yīng)以以理念為為指導，，導入企企業(yè)的行行為識別別系統(tǒng)，，其應(yīng)以以企業(yè)的的理念識識別系統(tǒng)統(tǒng)為出發(fā)發(fā)點，支支配企業(yè)業(yè)的全部部行為獲獲得一致致的效果果。品牌整合合策略———CIS的導導入企業(yè)的視視覺識別別系統(tǒng)———VI從整合營營銷傳播播的角度度考慮，，企業(yè)自自身的各各個系統(tǒng)統(tǒng)都應(yīng)具具有統(tǒng)一一的概念念；而作作為產(chǎn)品品品牌形形象的樹樹立，必必須要統(tǒng)統(tǒng)一整體體的視覺覺效果，，因此建建議專門門針對城城建集團團制作基基于上述述理念的的整套VI系統(tǒng)統(tǒng)，VI的傳播播力與感感染力最最為具體體而直接接，其能能夠把企企業(yè)的差差異性特特征充分分地表現(xiàn)現(xiàn)出來，，將具體體可見的的外觀形形象與其其內(nèi)蘊特特質(zhì)的抽抽象理念念融匯成成一體，，以有效效傳達企企業(yè)的品品牌概念念信息，，不僅使使城建集集團具有有社會統(tǒng)統(tǒng)一的形形象認知知，其所所開發(fā)項項目也能能夠貫徹徹以統(tǒng)一一的品牌牌形象。。品牌整合合策略———CIS的導導入建議本案案針對大大眾群體體，明確確VI系系統(tǒng)，其其中包括括：基本要素素系統(tǒng)：：企業(yè)標志志/項目目標志/企業(yè)的的標準字字（中英英文）/企業(yè)品品牌專用用字體（（中英文文）/指指定數(shù)字字符號/標準色色/企業(yè)業(yè)主題標標語/基基本組合合規(guī)范/禁止使使用規(guī)范范；應(yīng)用要素素系統(tǒng)：：經(jīng)營項目目的廣告告系統(tǒng)：：版式、、色調(diào)、、企業(yè)品品牌形象象主題語語等的統(tǒng)統(tǒng)一/公公關(guān)、促促銷用品品系統(tǒng)/內(nèi)部環(huán)環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)/外部部環(huán)境系系統(tǒng)/售售點環(huán)境境系統(tǒng)/展示形形象系統(tǒng)統(tǒng)/信用用品系統(tǒng)統(tǒng)/辦公公用品系系統(tǒng)/服服裝系統(tǒng)統(tǒng)/商業(yè)業(yè)表格系系統(tǒng)；品牌整合合策略———CIS的導導入此外，針針對企業(yè)業(yè)開發(fā)項項目的售點環(huán)境境系統(tǒng)，應(yīng)該在在明確上上述相關(guān)關(guān)要素的的基礎(chǔ)上上，進行行視覺效效果的統(tǒng)統(tǒng)一與設(shè)設(shè)計（針針對今后后開發(fā)項項目），，如：售售樓處的的土建設(shè)設(shè)計/售樓處的的裝飾設(shè)設(shè)計（內(nèi)內(nèi)環(huán)境））/售樓處現(xiàn)現(xiàn)場資料料、展板板的統(tǒng)一一/現(xiàn)場環(huán)境境、道路路施工與與維護/賣場周圍圍氛圍營營造及相相應(yīng)設(shè)計計（羅馬馬旗、指指路牌等等）。CIS的實施第一階段段：CI專案的確確定階段段第一項、、確立企企業(yè)目標標；第二項、、明確CI策劃與規(guī)規(guī)劃目的的；第三項、、企業(yè)CI規(guī)劃的效效益；第四項、、CI導入重點點；第五項、、CI執(zhí)行預(yù)估估；第六項、、成立CI執(zhí)行委員員會；CIS的實施第二階段段：企業(yè)業(yè)實態(tài)調(diào)調(diào)查與市市場研究究階段第一項、、經(jīng)營決決策者訪訪談；第二項、、中層主主管訪談?wù)?；第三項、、企業(yè)員員工調(diào)研研；第四項、、課題項項目認知知與透析析；第五項、、市場與與目標市市場調(diào)查查；第六項、、競爭形形勢透析析；第七項、、競爭形形勢透析析；第八項、、外界認認知調(diào)查查；第九項、、視覺設(shè)設(shè)計與傳傳播現(xiàn)狀狀調(diào)查；；CIS的實施第三階段段：理念念確定階階段第一項、、產(chǎn)業(yè)文文化研究究與企業(yè)業(yè)文化建建立；第二項、、經(jīng)營理理念哲理理化；第三項、、市場戰(zhàn)戰(zhàn)略研定定；第四項、、項目開開發(fā)戰(zhàn)略略計劃；；第五項、、戰(zhàn)略競競爭與策策略措施施；第六項、、傳播宣宣傳策略略；第七項、、形象概概念設(shè)定定；第八項、、設(shè)計與與傳播計計劃確定定；CIS的實施第四階段段：作業(yè)業(yè)展開階階段第一項、、企劃方方案修定定；第二項、、優(yōu)勢資資源整合合；第三項、、整體識識別概念念；第四項、、VI視覺規(guī)劃劃設(shè)計；；第五項、、BI員工教育育訓練；；第六項、、AD廣告宣傳傳；第七項、、EVENTBI事件策劃劃；CIS的實施第五階段段：完成成與實施施導入階階段第一項、、宣傳實實施方案案；第二項、、宣導規(guī)規(guī)劃；第三項、、執(zhí)行者者教育；；第四項、、新聞宣宣導組合合；第五項、、全面執(zhí)執(zhí)行推廣廣；第六項、、目標市市場推進進；第七項、、中期市市場研探探；CIS的實施第六階段段：監(jiān)理理調(diào)整階階段第一項、、常設(shè)CI管理委員員會；第二項、、制作監(jiān)監(jiān)理；第三項、、市場監(jiān)監(jiān)理；第四項、、調(diào)整跟跟進；第五項、、未來課課題研究究。CIS的實施CI戰(zhàn)略已發(fā)發(fā)展成為為現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟生活活中企業(yè)業(yè)最重要要的無形形資產(chǎn)，，以謀略略和實力力拓展市市場，樹樹立卓越越的企業(yè)業(yè)形象，，已成為為現(xiàn)代市市場競爭爭的決勝勝因素，，同時也也是事業(yè)業(yè)前進與與發(fā)展的的必由之之路，由由于市場場經(jīng)濟的的飛速發(fā)發(fā)展，社社會變革革凸顯，，以往競競爭的焦焦點已從從生產(chǎn)力力導向到到行銷力力導向，，上升為為如今的的形象力力導向（（即市場場競爭已已由過去去的物質(zhì)質(zhì)競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為企業(yè)業(yè)形象的的非物質(zhì)質(zhì)競爭））。CIS的實施如貴方同同意我司司上述建建議和規(guī)規(guī)劃，我我方可在在此方案案基礎(chǔ)上上提供可可行性的的具體詳詳實的操操作方案案，方案案內(nèi)容包包括前期期的CI組織的建建立，項項目總體體統(tǒng)籌，，總項目目與項目目細分，，標準合合同范本本，項目目單價、、項目總總價，風風險分析析以及評評估體系系。第三部分分北苑家園園項目可可行性策策劃方案案項目的品品牌形象象策劃——解決決北苑家家園項目目的品牌牌營造策策略以上已經(jīng)經(jīng)明確從從總體上上城建集集團要有有一個大大的主形形象，并并以這種種開發(fā)商商的品牌牌形象的的滲透力力支持具具體項目目的營銷銷工作，，本案以以下部分分將在此此前提策策略下，，從品牌牌策略及及廣告策策略兩方方面，提提供關(guān)于于北苑家家園項目目的可執(zhí)執(zhí)行性的的相關(guān)策策略性建建議。項目的品品牌策略略城建的開開發(fā)商品品牌形象象是“打打造大眾眾的居住住品牌””，則北北苑家園園作為具具體的““大眾品品牌”的的產(chǎn)品，，其品牌牌的附加加價值首首先來源源于城建建的大的的品牌形形象，在在這種品品牌力滲滲透下，，向市場場傳達項項目作為為大眾品品牌產(chǎn)品品的信息息（這種種信息的的利益性性主要體體現(xiàn)在其其優(yōu)質(zhì)低低價兩方方面）。。項目的品品牌形象象策劃——解決決北苑家家園項目目的品牌牌營造策策略作為品牌牌項目的的營銷，，其必應(yīng)應(yīng)包括兩兩點：購購房者生生活層面面的享受受和精神神意義上上的滿足足，從營營銷策劃劃的角度度我們將將其明確確為物業(yè)業(yè)營銷和和品牌營營銷。針對大大眾階階層的的購買買群體體來說說，一一是滿滿足其其基本本的居居住的的需求求———即物物質(zhì)層層面的的生活活享受受：舒舒適、、安全全、健健康生生活標標準的的實現(xiàn)現(xiàn)，因因此開開發(fā)商商應(yīng)加加強對對于物物業(yè)管管理服服務(wù)的的重視視程度度，這這便是是生活活享受受的需需求。。二是是此類類大眾眾階層層消費費者在在購置置本案案時也也能體體會到到項目目的品品牌價價值，，滿足足其精精神享享受的的需求求。項目的的品牌牌形象象策劃劃——解解決北北苑家家園項項目的的品牌牌營造造策略略品牌策策略的的實施施方案案物業(yè)營營銷方方案在本案案項目目即有有的物物業(yè)硬硬件設(shè)設(shè)施的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，應(yīng)推推出特特色的的物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)項目目，以以軟件件的營營造，，即具具有一一定水水準的的、同同時又又是針針對大大眾購購房階階層的的專項項服務(wù)務(wù)，支支持大大眾品品牌的的營造造，體體現(xiàn)項項目即即有的的品牌牌價值值（即即上述述‘優(yōu)優(yōu)質(zhì)低低價’’中的的質(zhì)的的有效效提升升），，吸引引大眾眾人群群，建建議如如下：：項目的的品牌牌形象象策劃劃——解解決北北苑家家園項項目的的品牌牌營造造策略略大眾階階的智智能化化物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)：智能化化一般般出于于高檔檔樓盤盤，但但類似似本案案的大大眾化化住宅宅小區(qū)區(qū)，也可以以推出出針對對大眾眾一階階的智智能化化服務(wù)務(wù)項目目，比比如：：水、電電、煤煤、物物業(yè)管管理等等費用用的自自動計計量及及電子子付費費系統(tǒng)統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)的的應(yīng)用用，設(shè)設(shè)立小小區(qū)自自已的的網(wǎng)站站，傳傳播社社區(qū)文文化等等。業(yè)主健健康保保障服服務(wù)：：物業(yè)機機構(gòu)可可與社社區(qū)醫(yī)醫(yī)院聯(lián)聯(lián)系，，定期期為業(yè)業(yè)主提提供免免費體體檢等等；物業(yè)內(nèi)內(nèi)的緊緊急救救助等等。項目的的品牌牌形象象策劃劃——解解決北北苑家家園項項目的的品牌牌營造造策略略開辟新新的家家庭服服務(wù)科科目：：家庭盆盆景花花木的的出租租養(yǎng)護護；家庭寵寵物的的出租租養(yǎng)護護等。。其他：：小區(qū)內(nèi)內(nèi)開展展業(yè)主主聯(lián)誼誼、比比賽等等活動動；發(fā)行小區(qū)內(nèi)內(nèi)刊物等等等。大眾階階的智能化化物業(yè)服務(wù)務(wù)：項目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項項目的品牌牌營造策略略品牌營銷方方案品牌的關(guān)系系策劃———公共關(guān)系系通過策劃一一系列的公公關(guān)活動，，形成新聞聞效果，借借助媒介的的報道，使使消費者在在某幾方面面同時產(chǎn)生生興趣。項目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項項目的品牌牌營造策略略品牌的借用用效應(yīng)依托于城建建集團大品品牌的市場場效應(yīng)，借借以宣傳項項目自身。。即由城建建開發(fā)商品品牌借勢，，實現(xiàn)大品品牌的滲透透效果，可可行性手段段：通常產(chǎn)品品品牌概念的的樹立需要要一定量化化的廣告投投入支持。。就本案來來講，首先先要立足于于基礎(chǔ)性的的大眾媒介介手段，并并同時以其其他輔助性性的廣告手手段作為支支撐。具體體來講，其其即一種媒媒體的有效效組合運用用：項目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項項目的品牌牌營造策略略品牌的積累累效應(yīng)———廣告宣傳傳對于本物業(yè)業(yè)硬件配套套設(shè)施，以以及上述可可行性的體體現(xiàn)品牌附附加值的特特色服務(wù)，，可以通過過長期的廣廣告宣傳和和口碑傳頌頌，逐漸形形成市場對對于項目品品牌的認知知。媒介形形式一方面面應(yīng)偏重于于大眾類媒媒體的軟性性廣告的發(fā)發(fā)布；另一一方面擬作作為媒體的的組合運用用策略的媒媒體形式如如下：項目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項項目的品牌牌營造策略略戶外廣告1——路牌與與燈箱戶外廣告雖雖然在投入入費用上可能能略高，并并且具有一一次性投入入的特征，，但由于其其廣告的持持續(xù)期長，，能夠有效效地針對大大眾群體，，造成項目目印象的累累積效果；；同時，由由于其面積積大，文案案的表現(xiàn)簡簡潔，易于于記憶，因因此非常直直效，適于于本案品牌牌形象的塑塑造，同時時也將為產(chǎn)產(chǎn)品造成較較大的市場場影響力。。因此本案案建議：在在北三環(huán)、、北四環(huán)與與安定路交交匯路口，，亞運村核核心區(qū)、以以及項目附附近顯要地地段設(shè)立路路牌或燈箱箱，突出產(chǎn)產(chǎn)品定位與與廣告主訴訴概念，作作為品牌形形象的支持持手段，明明確本案針針對大眾群群體的特性性。項目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項項目的品牌牌營造策略略戶外廣告2——公交交廣告作為項目戶戶外形象宣宣傳的支持持，擬在通通過亞運村村主要路段段的主要公公交車制作作車體廣告告，并建議議通過適當當手段與公公交公司協(xié)協(xié)商，以站站名的形式式命名北苑苑家園，作作為項目品品牌形象宣宣傳的長期期支持手段段。項目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項項目的品牌牌營造策略略特定形式的的電視、廣廣播廣告針對大眾群群體，可通通過適當?shù)牡碾娨?、廣廣播媒體進進行項目的的品牌形象象的宣傳。。為了造成成品牌的累累積效應(yīng)以以及受眾的的持續(xù)性知知，可以通通過高收視視（聽）率率的節(jié)目等等渠道，通通過冠名專專欄（即冠冠名廣告））的形式進進行持久宣宣傳。如可可以利用生生活頻道黃黃金時間的的某一節(jié)目目進行冠名名廣告的宣宣傳。項目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項項目的品牌牌營造策略略報紙廣告的的品牌形象象宣傳主要通過《《北京晚報報》這樣的的大眾媒體體形式，明明確項目作作為大眾居居住品牌的的形象概念念。項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷項目推廣定定位策略根據(jù)以上品品牌策劃的的角度，可可以將北苑苑家園項目目的推廣定定位基本表表述為：““大眾化的的亞北綠色色健康大社社區(qū)?！薄按蟊娀薄薄槍δ繕巳巳喝?；“亞北”———表明區(qū)區(qū)位；“綠色”———表明項項目的內(nèi)外外環(huán)境即生生態(tài)主題；；“健康”———表明項項目的人文文特征社區(qū)區(qū)傾向，即即項目倡導導的生活主主張；“大社區(qū)””——項目目的基本概概述?；谶@種基基本表述，，擬將項目目的推廣定定位明確為為：大眾的居住住品牌———“亞北健健康生態(tài)大大社區(qū)”項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷階段性廣告告訴求策略略在廣告訴求求策略上應(yīng)應(yīng)圍繞著大大眾階層的的居住品牌牌來明確階階段性的訴訴求點，綜綜合有利因因素，以直直效廣告明明確項目的的大眾品牌牌——項目目突出的性性能價格比比因素，即即‘優(yōu)勢低低價、針對對大眾’。?；谶@種種出發(fā)考慮慮，本階段建議議以《北京京晚報》作作為直效廣廣告投入的的大眾化媒媒體出口，，結(jié)合其他他媒體的輔輔助作用，，在宣傳品品牌形象的的同時，進進行直效廣廣告宣傳，，以支持項項目持續(xù)熱熱銷。擬以項目的的品牌自身身賣點進行行挖掘，明明確階段訴訴求點，通通過大眾的的主流媒體體分期進行行訴求。本本案擬將階階段性廣告告訴求明確確為：項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷分階段廣告告訴求：總體形象訴訴求：“覆蓋亞北北·大‘家家’風范””本期主要支支持點源于于項目大氣氣、實力的的特征，210萬萬平方米的的社區(qū)，不不僅在亞運運村區(qū)域市市場，在北北京也屬于于超大型的的住宅項目目。因此，，本案在項項目規(guī)模的的基本特征征上將是大大氣的、具具有震憾力力的，而且且項目的這這種規(guī)模特特征也是開開發(fā)商品牌牌實力的體體現(xiàn)，可以以作為推廣廣的支持點點。擬以偏于形形象廣告的的形式，以以具有震撼撼力的形式式造成項目目品牌形象象的初步鋪鋪墊。項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷自然環(huán)境訴訴求“亞北綠色色生態(tài)‘城城市’”由于居于亞亞北遠郊，，遠離鬧市市區(qū)，項目目具備了擁擁有良好自自然環(huán)境的的前提要素素。而項目目外部自然然環(huán)境能夠夠得13000畝的森林公公園之勢，，其支持了了一種綠色色主題的生生活。本期主要承承接上期，，訴求產(chǎn)品品自然生態(tài)態(tài)環(huán)境因素素，即通過過第一期明明確‘大社社區(qū)’的概概念，通過過第二期深深入闡述““自然生態(tài)態(tài)大社區(qū)””概念。第二階段、、基于產(chǎn)品品的宣傳項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷社區(qū)內(nèi)綜合合配套：“大社區(qū)實實力·大配配套魅力””項目的內(nèi)部部配套設(shè)施施可以分為為生活配套套設(shè)施與教教育配套設(shè)設(shè)施兩個方方面，其在在生活配套套上包涵了了購物、娛娛樂、商務(wù)務(wù)、健身等等諸方面，，同時還不不乏一些富富于格調(diào)的的個性化配配套；項目目在教育配配套上，在在社區(qū)內(nèi)建建立有多所所幼兒園，，小學及中中學，并配配有相關(guān)現(xiàn)現(xiàn)代化的硬硬件教學設(shè)設(shè)施。以上已經(jīng)明明確，本期期應(yīng)從大型型大眾化社社區(qū)的角度度來宣傳，，明確項目目綜合配套套所能體現(xiàn)現(xiàn)的項目的的品牌價值值，即向受受眾明確：：北苑家園園以大配套套營造亞北北大眾品牌牌居住社區(qū)區(qū)的概念。。項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷戶型設(shè)計的的多樣性：：“眾口‘能’’調(diào)的解決決之道”分析本案的的產(chǎn)品，其其戶型設(shè)計計多樣化；；同時有塔塔樓與板樓樓建筑，其其戶型的多多樣性必然然能夠滿足足目標群體體的不同消消費需求，，說明本案案的產(chǎn)品品品牌具有豐豐富的內(nèi)涵涵。多種戶戶型是對于于有差別性性的需求層層次的滿足足，因此將將有利充分分挖掘市場場的消費潛潛力。項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷全部現(xiàn)房發(fā)發(fā)售：“超越夢想想的現(xiàn)實———北苑家家園全部現(xiàn)現(xiàn)房發(fā)售””本期主要針針對項目全全現(xiàn)房發(fā)售售，突出其其可以感受受的作為現(xiàn)現(xiàn)房為大眾眾購房階層層所明確的的實際意義義。項目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項目持持續(xù)熱銷熱銷：“購房浪潮席席卷亞北———北苑家家園持續(xù)熱熱銷”通過項目熱熱銷的宣傳傳，能夠?qū)崒崿F(xiàn)短期內(nèi)內(nèi)人氣的聚聚集，從而而可以向受受眾明確這這樣一個信信息：即大大眾品牌的的項目具有有極強的市市場認同。。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:46:0004:46:0004:4612/31/20224:46:00AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:46:0004:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:46:0004:46:0004:46Saturday,Decemb