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三只松鼠的植入廣告策劃的分析第四組ONEWEEK認(rèn)真過好每一天12組長(zhǎng):劉華香:PPT演示及講說組員:王思民、于艷紅:信息查詢、收集及咨詢車媛、單新:信息篩選和整合,并整理出大綱張?jiān)鲇?、張銀鳳:PPT制作組員工作分配3三只松鼠股份有限公司成立于2012年,是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè),也是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。創(chuàng)始人:章燎原總部地點(diǎn):安徽蕪湖企業(yè)使命:打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。三只松鼠LOGO1.LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體,突出企業(yè)動(dòng)漫化。2.LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢(shì),圖形下邊緣有圓潤(rùn)的弧度,象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。3.小美張開雙手,寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人;小酷緊握拳頭,象征我們擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量;小賤手勢(shì)向上的style,象征著我們的青春活力,和永不止步,勇往直前的態(tài)度?!叭凰墒蟆钡慕榻B4
1、近年來,隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,優(yōu)秀影視作品爭(zhēng)相霸屏,“吸睛”之余,更成就了無數(shù)熱門話題。于是,堅(jiān)持“消費(fèi)者在哪里,品牌就要在哪里”的廣告主們,也越來越多地嘗試在影視劇中進(jìn)行品牌植入。2、三只松鼠立刻進(jìn)行次方便布局,并通過人群畫像分析,成功植入《歡樂頌》《好先生》《小丈夫》等熱播劇,并取得了良好成績(jī),品牌詞搜索指數(shù)上升非常明顯,進(jìn)行購(gòu)買,是未來趨勢(shì)!近期,三只松鼠又對(duì)韓劇《w兩個(gè)世界》,家庭劇《小別離》,IP熱播劇《微微一笑很傾城》投入了大量的廣告植入,且反響可觀。51、三只松鼠通過策劃在電視劇《小別離》投入大量的廣告植入進(jìn)行營(yíng)銷宣傳2、廣告植入貫穿整部劇集3、在植入前,對(duì)自身的產(chǎn)品和品牌屬性進(jìn)行清晰的梳理4、著重宣傳三只松鼠產(chǎn)品的多樣化,(堅(jiān)果、干果、花茶,等等)5、突出表現(xiàn)三只松鼠食品logo的三只萌物小松鼠,形象的logo可以使觀眾的認(rèn)知更加深刻6、策劃目標(biāo)就是擴(kuò)大知名度,吸引消費(fèi)者三只松鼠的策劃概括6
1、劇情關(guān)聯(lián)應(yīng)用場(chǎng)景,凸顯產(chǎn)品屬性三只松鼠正好有一款核桃仁產(chǎn)品,核桃仁的“補(bǔ)腦”功能正好和《小別離》中考生家的學(xué)習(xí)場(chǎng)景完美契合,并通過劇情充分展示產(chǎn)品屬性。此策劃的創(chuàng)意點(diǎn)和新穎之處72.產(chǎn)品與角色綁定,加深品牌記憶除了從劇情角度尋找產(chǎn)品屬性的植入機(jī)會(huì)之外,品牌還可以從角色直接入手,深度綁定劇中人物?!皬埿∮睢笔恰缎e離》劇中個(gè)性最為鮮明的角色之一,而這個(gè)角色有一個(gè)非常重要的標(biāo)簽——吃貨。一個(gè)美味的零食品牌和一個(gè)可愛的吃貨角色,于是,在《小別離》中,幾乎“張小宇”出現(xiàn)的每一個(gè)場(chǎng)景,都為三只松鼠的曝光提供了良好的機(jī)會(huì)。(右圖)《小別離》劇中張小宇、方朵朵、金琴琴三位小伙伴,也極易讓觀眾自動(dòng)聯(lián)想到品牌三只萌萌的松鼠形象,人格化的品牌形象與劇中角色的天然契合度,使得品牌與內(nèi)容的融合更為自然、緊密。品牌和角色“相輔相成”觀眾在被角色吸引之余,也加深了對(duì)品牌的記憶。83、品牌周邊植入,狂“刷存在”更“走心”三只松鼠在《小別離》中罕見地使用了大量品牌周邊的軟性植入,成功借產(chǎn)品+公仔+抱枕+大公仔快遞員,狂刷存在感,與消費(fèi)者進(jìn)行“走心”的情感溝通。松鼠動(dòng)漫形象周邊的出現(xiàn),深化了消費(fèi)者對(duì)于這一人格化品牌的整體認(rèn)知和喜愛。94、劇外借勢(shì)聯(lián)合推廣,開發(fā)影視劇衍生商品早在電視劇播出前,三只松鼠就預(yù)料到《小別離》為網(wǎng)絡(luò)帶來的話題量是爆炸性的,因此押寶并冠名小別離相關(guān)微博話題,進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。隨著電視劇口碑的持續(xù)發(fā)酵以及大結(jié)局的來臨,三只松鼠“逆勢(shì)”推出中秋團(tuán)圓《小別離》限量聯(lián)名款月餅10是否是一個(gè)好的策劃?是一個(gè)好的策劃??v觀現(xiàn)在的電視劇行業(yè),不論題材是現(xiàn)代的還是古裝的,劇情都穿插著不同類型,不同程度的廣告植入。《小別離》自開播起熱度持續(xù)走高,截止9月1日勇奪12天收視冠軍,其中浙江衛(wèi)視8天位列全國(guó)第一,北京衛(wèi)視4天位列全國(guó)第一。該劇豆瓣評(píng)分高達(dá)8.0,位居同期國(guó)產(chǎn)劇之首。由三只松鼠冠名的微博話題#電視劇小別離#收獲了6.9億閱讀,51.9萬討論。從《小別離》來看,三只松鼠的植入已然將劇中場(chǎng)景、人物、情節(jié)等內(nèi)容,到劇外媒介渠道的整合和衍生產(chǎn)品的開發(fā)售賣“統(tǒng)統(tǒng)玩轉(zhuǎn)”,形成了品牌獨(dú)有的一套從策劃到執(zhí)行的戰(zhàn)略與方法。11該策劃所運(yùn)用到的理論分析1、5W2H法做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考,有助于我們的思路的條理化,杜絕盲目性。2、羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論。電視劇的植入廣告不僅通過文字和圖案向觀眾塑造來傳播,還通過演員角色的形象來潛意識(shí)的吸引消費(fèi)者。小宇朵朵琴琴三個(gè)孩子被觀眾潛意識(shí)的當(dāng)做三只松鼠的真人形象。3、馬斯洛需求理論通過分析觀眾觀劇的需求進(jìn)行合理的植入,不同的需求層次做出對(duì)應(yīng)的策劃方案。設(shè)計(jì)不同的周邊滿足具有不同興趣的的觀眾,舉辦各種活動(dòng)。12對(duì)本策劃的建議每一個(gè)策劃案都不可能盡善盡美,總會(huì)有一些不足之處,對(duì)此,我們第四組的組員,集思廣益,整理出以下幾點(diǎn)建議。1、審時(shí)度勢(shì)。盡量使廣告植入的合情合理,不要讓觀眾“審美疲勞”。2、多多開發(fā)周邊產(chǎn)品。比如,三只松鼠的玩偶、抱枕、迷你擺件,U盤、指甲剪等類萌物周邊,既不會(huì)讓觀眾覺得突兀,又油然而生了一種萌萌噠的感覺。3、注重與觀眾的溝通。比如,可以在所進(jìn)行廣告植入的電視劇的播出期間進(jìn)行一系列的有獎(jiǎng)活動(dòng)或福利,觀眾們?cè)谟^看喜愛的電視劇的同時(shí)又可以得到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),可以大大的提高三只松鼠的在消費(fèi)者心中的地位。134、
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