紡織產(chǎn)品策略

紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1/13/20231第六章紡織產(chǎn)品策略1/13/20232案例導(dǎo)入：摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機(jī)V988和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，公司推出V988手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛(ài)立信三家公司雄居手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門(mén)子、三星等品牌還沒(méi)有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。V988款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤(pán)。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000－￥8000元。1/13/20233與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱(chēng)“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類(lèi)產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。1/13/20234風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開(kāi)始逐漸離開(kāi)高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問(wèn)題。在全國(guó)的許多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問(wèn)題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒(méi)有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。1/13/20235因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問(wèn)題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998/V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在￥1500-￥1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。1/13/20236值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津998的市場(chǎng)定價(jià)為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。1/13/20237思考題：根據(jù)以上案例，分析說(shuō)明摩托羅拉V998/V8088在其生命周期各階段所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。1/13/202386-1產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品整體概念

人們通常對(duì)產(chǎn)品的理解是一種具有某種特定物種形狀和用途的物體，如服裝、窗簾、纜繩、土工布等。事實(shí)上，顧客購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，并不只是要得到一個(gè)產(chǎn)品的有形物體，而且還要從這個(gè)產(chǎn)品得到某些利益和欲望的滿(mǎn)足。如，顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的品牌服裝，想得到的不僅是質(zhì)量好、設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚的服裝，還希望通過(guò)穿著該服裝體現(xiàn)自身個(gè)性，反映生活品質(zhì)。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品概念已經(jīng)擴(kuò)大化，凡是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，使其獲得利益和好處的一切有形的、無(wú)形的，物質(zhì)的、精神的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇。這就是產(chǎn)品整體概念。1/13/20239產(chǎn)品整體包含以下五個(gè)層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1/13/2023101/13/202311□核心產(chǎn)品

這是產(chǎn)品最基本的層次，指產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的基本效用或主要利益，也即是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的東西。例如，窗簾的基本效用是遮光，市場(chǎng)上能遮光的布很多，為什么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)窗簾時(shí)還要去窗簾城選擇和比較呢？因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)窗簾時(shí)還要考慮到美觀與裝飾效果，以及與家庭整體環(huán)境的協(xié)調(diào)性。這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)窗簾時(shí)所帶來(lái)的利益。同樣，人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的真正目的不是要擁有一種能夠移動(dòng)的交通工具，而是為了節(jié)省時(shí)間和體力的消耗，解決交通不便，獲得生活快樂(lè)的感覺(jué)；購(gòu)買(mǎi)化妝品是為了滿(mǎn)足護(hù)膚和美容的需要；購(gòu)買(mǎi)食品是為了滿(mǎn)足充饑和營(yíng)養(yǎng)的需要。

值得注意的是，同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者而言，可能有不同的核心。如對(duì)服裝鞋帽的需要，有的人是為了保暖，有的人則更多地注重美觀，強(qiáng)調(diào)裝飾和美化人體的功能。1/13/202312□形式產(chǎn)品

呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。核心產(chǎn)品通過(guò)形式產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要注重產(chǎn)品形態(tài)的藝術(shù)性和審美價(jià)值，要能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

□期望產(chǎn)品

購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件，不同的人對(duì)這種期望是不同的。如：購(gòu)買(mǎi)襪子一般所期望的是吸濕、耐磨，而有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅如此，還有其它的期望，如抗菌防臭、美觀等。

□延伸產(chǎn)品

又稱(chēng)附加產(chǎn)品，指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可得到的附加利益，如質(zhì)量保證、安裝維修、售后服務(wù)、提供信貸便利、免費(fèi)送貨等。附加服務(wù)是產(chǎn)品基本效用或使用價(jià)值得以充分實(shí)現(xiàn)的可靠保證，在多數(shù)情況下，服務(wù)項(xiàng)目的多少、服務(wù)水平的高低，往往是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)之一。只有向消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值和利益，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。1/13/202313如：汽車(chē)制造商在出售汽車(chē)的同時(shí)，還把維修網(wǎng)絡(luò)建立到消費(fèi)者最容易接近的地方，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)有便利感和安全感；如果廠商把自己的打造成了名牌，購(gòu)買(mǎi)者在獲得一輛汽車(chē)的同時(shí)，還會(huì)獲得一份榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感。□潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是滿(mǎn)意，還可能使顧客產(chǎn)生一份出乎意外的驚喜。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望越來(lái)越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿(mǎn)足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿(mǎn)足顧客的需要。

1/13/202314二、產(chǎn)品的分類(lèi)1.常見(jiàn)產(chǎn)品分類(lèi)方式

□按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性，可以分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)?！醢聪M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同，可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。便利品是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需要、不必花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的商品，如牙膏、香煙等；選購(gòu)品指品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的商品，如電視機(jī)、汽車(chē)、助力車(chē)等；特殊品指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專(zhuān)門(mén)提供的商品，如高檔樂(lè)器、名牌煙酒、名牌鐘表等；非尋求品指消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買(mǎi)的商品，如上市不久的新產(chǎn)品等?！醢串a(chǎn)品的用途可以分為消費(fèi)品和工業(yè)用品兩大類(lèi)。1/13/2023152.紡織品分類(lèi)方式按照國(guó)際通行慣例，一般將紡織品分為服飾用紡織品、裝飾用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品。

服飾用紡織品包括制作服裝的各種紡織面料以及縫紉線、松緊帶、領(lǐng)襯、里襯等各種紡織輔料和針織成衣、手套、襪子等，其中紡織面料和輔料通常面對(duì)的市場(chǎng)為生產(chǎn)者市場(chǎng)，而針織成衣、手套、襪子等通常面對(duì)的是中間商市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。

裝飾用紡織品分為室內(nèi)用品、床上用品和戶(hù)外用品，室內(nèi)用品包括地毯、沙發(fā)套、繡品、窗簾、毛巾、臺(tái)布等；床上用品包括床罩、床單、被套、毛毯、枕套等；戶(hù)外用品如人造草坪等。

產(chǎn)業(yè)用紡織品如簾子線、帆布、軟管、漁網(wǎng)、降落傘等。1/13/2023166-2產(chǎn)品生命周期及其策略

產(chǎn)品生命周期實(shí)際上指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，即一種產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)到最終為市場(chǎng)所淘汰的全過(guò)程，一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在其生命周期內(nèi)，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售利潤(rùn)隨時(shí)間的推移通常呈現(xiàn)如下變化趨勢(shì)：銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間ABCDE導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1/13/202317從圖中可以讀出產(chǎn)品生命周期各階段的特征：導(dǎo)入期A-B，產(chǎn)品在試制成功后開(kāi)始投放市場(chǎng)，由于絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，產(chǎn)品知名度低，導(dǎo)致銷(xiāo)售量小且銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，而此時(shí)，企業(yè)為建立暢通的分銷(xiāo)渠道，為提高產(chǎn)品知名度，縮短導(dǎo)入期，不惜增加投入，企業(yè)處于微利甚至虧損狀態(tài)。成長(zhǎng)期B-C，經(jīng)導(dǎo)入期的宣傳、促銷(xiāo)，消費(fèi)者逐步接受了該產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇增長(zhǎng)，同時(shí)，由于形成了規(guī)模生產(chǎn)，企業(yè)獲利不斷增加，由此，招致大量競(jìng)爭(zhēng)者的介入。1/13/202318成熟期C-D，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，導(dǎo)致銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，甚至停滯不前，但由于生產(chǎn)成本、促銷(xiāo)費(fèi)用的下降，初期企業(yè)仍能獲得較為豐厚的利潤(rùn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度的提高，企業(yè)為保護(hù)市場(chǎng)，促銷(xiāo)投入也不斷增加，企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降。衰退期D-E，產(chǎn)品已陳舊老化，市場(chǎng)上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)并正在替代老產(chǎn)品，消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)呈急劇下降。1/13/202319產(chǎn)品生命周期各階段主要特征歸納：1/13/202320這里需要強(qiáng)調(diào)的是，上述圖示為典型產(chǎn)品生命周期的理論描述，并非所有產(chǎn)品都表現(xiàn)為這種描述軌跡圖線，如有些產(chǎn)品一投入市場(chǎng)即跳躍地直接進(jìn)入成長(zhǎng)階段；有些產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后，由于促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激，反應(yīng)為較規(guī)律的循環(huán)狀；也有的產(chǎn)品，由于新用途不斷被開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品生命周期不斷延長(zhǎng)，呈現(xiàn)“扇面型”曲線，這是一種最理想的曲線形態(tài)。通過(guò)以上分析，目的是什么？有兩個(gè)。

一是在掌握其特征的基礎(chǔ)上，制訂各階段相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；

二是對(duì)產(chǎn)品生命周期曲線實(shí)施“干預(yù)”，使其向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。1/13/202321一、導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)其市場(chǎng)特征，這一階段的策略主要體現(xiàn)在一個(gè)“準(zhǔn)”上，即產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的吻合度要準(zhǔn)，產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要準(zhǔn)，在“準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，有四種策略可供選擇：1.高價(jià)高促銷(xiāo)策略（快速撇脂策略）

唯其新，通過(guò)高促銷(xiāo)，迅速建立知名度，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)品概念，以求盡快收回投資。2.高價(jià)低促銷(xiāo)策略（緩慢撇脂策略）

價(jià)格高，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)豐厚，但因其投入的促銷(xiāo)費(fèi)用少，致使銷(xiāo)售量有限，且增長(zhǎng)緩慢。這種策略企業(yè)是十分希望的，但須滿(mǎn)足一定的條件：消費(fèi)者選擇性小；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈；市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品；產(chǎn)品確有獨(dú)到之處；購(gòu)買(mǎi)者愿意為獲得該產(chǎn)品付出高價(jià)。1/13/2023223.低價(jià)高促銷(xiāo)策略（快速滲透策略）這是快速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段，指望借助雙重刺激迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，贏得市場(chǎng)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以量取勝。采用此策略也須滿(mǎn)足一定的條件：產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉但對(duì)價(jià)格比較敏感；企業(yè)有能力降低單位產(chǎn)品成本；潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。4.低價(jià)低促銷(xiāo)策略（緩慢滲透策略）靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，用較少的促銷(xiāo)投入換取較長(zhǎng)的回收期。采用這種策略的條件是：該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。1/13/202323二、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在一個(gè)“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，具體可采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

1.產(chǎn)品改進(jìn)策略

建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品以新的功能和特色，增加花色品種，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.宣傳重點(diǎn)改變策略

變“告知”為“樹(shù)立產(chǎn)品形象”，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

3.市場(chǎng)開(kāi)辟策略

積極探索新的細(xì)分市場(chǎng)，并做好充分準(zhǔn)備，一旦時(shí)機(jī)成熟，迅速進(jìn)入。

4.渠道拓展策略

努力疏通和拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

5.價(jià)格變動(dòng)策略

充分利用價(jià)格手段，必要時(shí)可采取低價(jià)換取市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。1/13/202324三、成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略因這階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“爭(zhēng)”字，即爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。具體可采用以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：1.市場(chǎng)調(diào)整策略□尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)使產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。如，美國(guó)杜邦公司的“尼龍”產(chǎn)品，由于新用途的不斷開(kāi)發(fā)，進(jìn)入一個(gè)個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域?！醮碳がF(xiàn)有市場(chǎng)上的消費(fèi)者，增加使用率

北京烤鴨原來(lái)只能在烤鴨店才可吃到，現(xiàn)在有了真空包裝后，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，極大地提高了銷(xiāo)售量。□重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買(mǎi)主

如：運(yùn)動(dòng)服裝原來(lái)基本上只限于體育界運(yùn)動(dòng)員穿著，隨著市場(chǎng)的重新定位，逐步為大眾所接受，銷(xiāo)量大增。1/13/2023252.產(chǎn)品調(diào)整策略□提高產(chǎn)品質(zhì)量

性能的穩(wěn)定性和設(shè)計(jì)的優(yōu)越性在提高以后，對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較敏感的消費(fèi)者而言，可以產(chǎn)生更大的吸引力?！醺牧籍a(chǎn)品特性

對(duì)原有產(chǎn)品特性進(jìn)行改進(jìn)或賦予某些新的特性，藉以吸引消費(fèi)者。□拓展產(chǎn)品服務(wù)

服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分。拓展產(chǎn)品服務(wù)指增加服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)水平等。以比競(jìng)爭(zhēng)者向顧客提供更優(yōu)越的服務(wù)條件來(lái)吸引消費(fèi)者。3.調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)方面所包含的各種要素進(jìn)行優(yōu)化整合，多頭出擊，以刺激購(gòu)買(mǎi)。1/13/202326四、衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略這一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地，通常采用的營(yíng)銷(xiāo)策略有：1.集中策略

產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，由于企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速下降，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和各項(xiàng)投資水平仍保持不變，勢(shì)必造成企業(yè)利潤(rùn)的急劇下降。企業(yè)可以縮減市場(chǎng)規(guī)模，采取集中策略，將企業(yè)的人力、物力、財(cái)力相對(duì)集中在具有最大優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上。2.收割策略

由于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷(xiāo)售率都很低，且無(wú)發(fā)展前景，企業(yè)此時(shí)應(yīng)逐步減少促銷(xiāo)投入，可借助降價(jià)等促銷(xiāo)措施來(lái)刺激銷(xiāo)售，維持一定的銷(xiāo)售和收益。3.放棄策略

當(dāng)產(chǎn)品已為替代產(chǎn)品所取代，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，此時(shí)，應(yīng)果斷采取放棄策略，將產(chǎn)品退出市場(chǎng)，絕不能抱僥幸心理，否則，會(huì)使企業(yè)陷入更大的困境。1/13/2023276-3產(chǎn)品組合策略

一、準(zhǔn)確理解產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。一個(gè)產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品大類(lèi)組成，而每一產(chǎn)品大類(lèi)又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，要準(zhǔn)確理解產(chǎn)品組合的概念，必須掌握以下幾個(gè)相關(guān)概念：1.產(chǎn)品大類(lèi)（產(chǎn)品線）：指制造原理相同、基本功能相同、滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。2.產(chǎn)品項(xiàng)目：是產(chǎn)品的基本單位，指產(chǎn)品大類(lèi)中由規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式來(lái)區(qū)分的具體產(chǎn)品。3.產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)（產(chǎn)品線）數(shù)量的多少。4.產(chǎn)品組合的深度：指每一產(chǎn)品大類(lèi)中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，越多則越深。5.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指各產(chǎn)品大類(lèi)（產(chǎn)品線）之間在生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售途徑、最終用途等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。1/13/202328產(chǎn)品組合概念示意圖：產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線51a2a3a4a5a1b2b3b4b1c2c3c1d3d2e3e1f3f產(chǎn)品組合深度寬度如圖所示，產(chǎn)品組合的寬度為6，長(zhǎng)度為18，產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度為3，產(chǎn)品線1-5的深度分別為5、4、6、2、1。1/13/202329產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響很大:

擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度，可以提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于挖掘和利用企業(yè)潛力；

增加產(chǎn)品組合的深度，可以滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者的需求，從而吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；

加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)，也有利于各種產(chǎn)品之間在產(chǎn)銷(xiāo)方面的相互促進(jìn)。

當(dāng)然，產(chǎn)品組合的深度和廣度越大，企業(yè)所承受的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減小，“東方不亮西方亮”，但卻需要投入更多的資金與技術(shù)；

縮小產(chǎn)品組合的廣度和深度，可以使企業(yè)實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)，但會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。1/13/202330二、產(chǎn)品組合策略所謂產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性等作出最佳決策。通常有以下三種策略可供選擇：1.擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略□平行式組合策略

增加新的產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以增加產(chǎn)品組合的廣度。

優(yōu)點(diǎn)：分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)：增加管理難度，分散力量，競(jìng)爭(zhēng)能力被削弱?！蹩v深式組合策略。增加產(chǎn)品大類(lèi)中的產(chǎn)品項(xiàng)目，以增加產(chǎn)品組合的深度。

優(yōu)點(diǎn)：一是可以較為容易地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的系列化、通用化和標(biāo)準(zhǔn)化；二是可用較少的資金、較快的速度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)各類(lèi)消費(fèi)者的不同需求。

缺點(diǎn)：因廣度窄，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

1/13/202331□關(guān)聯(lián)式組合策略

企業(yè)除經(jīng)營(yíng)自己的主要產(chǎn)品外，還經(jīng)營(yíng)與主要產(chǎn)品有關(guān)的配件或消費(fèi)上有連帶性的產(chǎn)品。

如飯店同時(shí)經(jīng)營(yíng)酒吧、歌舞廳、浴室、客房等，把吃飯、住宿、娛樂(lè)、休閑集于一身，實(shí)施“一條龍”服務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：以整體優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

缺點(diǎn)：某一個(gè)品種出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，給整體帶來(lái)不利影響。2.縮減產(chǎn)品組合策略

縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度，壓縮經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)。

優(yōu)點(diǎn)：①能發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；

②可使企業(yè)集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量；

③可使企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)集中，緩解資源不足的矛盾；

④可藉此建立較為穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。

缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)加大。

該策略一般在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不景氣或市場(chǎng)環(huán)境不佳時(shí)采用。1/13/2023323.產(chǎn)品大類(lèi)延伸策略□向下延伸

指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加一些低檔次產(chǎn)品，以填補(bǔ)產(chǎn)品大類(lèi)的空缺，不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。需要注意的是：一是推出低檔產(chǎn)品會(huì)使原來(lái)的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)變??；二是低擋產(chǎn)品可能會(huì)給高檔產(chǎn)品帶來(lái)形象和聲譽(yù)的負(fù)面影響?！跸蛏涎由?/p>

原來(lái)生產(chǎn)低檔品，逐步增加高檔品。需要注意的是：一是可能會(huì)引起高檔產(chǎn)品生產(chǎn)者采取向下延伸策略，加劇主產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；二是消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力持懷疑態(tài)度；三是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商缺乏生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和技能。□雙向延伸

原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，逐步向高檔和抵擋兩個(gè)方向發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)不同層次的需求。1/13/2023336-4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)的重要性1.新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品——產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿(mǎn)足的產(chǎn)品，都可稱(chēng)之為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品大致可分為四類(lèi)：□全新產(chǎn)品：即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品。□換代產(chǎn)品：即在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有明顯提高的產(chǎn)品。

黑白電視

彩電。□改進(jìn)產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。牙膏藥物牙膏等。□仿制產(chǎn)品：指對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品仿制后貼上本企業(yè)品牌或商標(biāo)后的產(chǎn)品。

1/13/2023342.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性□是企業(yè)成長(zhǎng)的重要保證。□是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。□是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要條件?！跏瞧髽I(yè)不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的重要手段。□是企業(yè)合理利用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則□根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)。□充分考慮企業(yè)的實(shí)力?！跄芙o企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益?！醴蠂?guó)家相關(guān)政策和法制法規(guī)。□盡可能采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。1/13/202335二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1.構(gòu)思創(chuàng)意階段

內(nèi)外結(jié)合。內(nèi)：企業(yè)員工；外：目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、科研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)者、經(jīng)銷(xiāo)商等。2.評(píng)價(jià)篩選階段對(duì)構(gòu)思進(jìn)行取舍。很關(guān)鍵，要防止“誤取”和“誤舍”兩種傾向的發(fā)生。3.可行性分析市場(chǎng)前景、企業(yè)實(shí)力和內(nèi)部資源條件、渠道建立、環(huán)保要求、營(yíng)銷(xiāo)策略、成本核算、預(yù)期效益.4.產(chǎn)品概念的形成將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，用文字或圖像描述出來(lái)。1/13/2023365.新產(chǎn)品仿制把產(chǎn)品概念進(jìn)一步變成產(chǎn)品。6.新產(chǎn)品鑒定技術(shù)性方面：各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)先進(jìn)、合理，達(dá)到設(shè)計(jì)要求和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)性方面：生產(chǎn)成本分配是否合理、經(jīng)濟(jì)，效益如何。此外還有新穎性和實(shí)用性等方面。7.市場(chǎng)試銷(xiāo)把產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案在更符合實(shí)際的條件下推出，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)。8.批量生產(chǎn)，正式上市。1/13/202337三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略

1.預(yù)防性策略

這種策略的出發(fā)點(diǎn)是相對(duì)維持目前較好的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額，盡可能減少開(kāi)發(fā)失誤造成的損失，其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃，只是針對(duì)目前市場(chǎng)的需求情況和競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)似產(chǎn)品投放市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或開(kāi)發(fā)成功后作為技術(shù)儲(chǔ)存，以防突發(fā)的變化，一般不主動(dòng)投放市場(chǎng)。

2.改進(jìn)性策略

這種策略的目標(biāo)主要是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提高質(zhì)量，改進(jìn)性能、結(jié)構(gòu)、包裝等途徑，打開(kāi)市場(chǎng)局面，增加銷(xiāo)量，提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3.仿效性策略

這種策略主要是利用自己本身的技術(shù)，對(duì)其它企業(yè)開(kāi)發(fā)成功、市場(chǎng)前景良好的產(chǎn)品進(jìn)行仿制。

4.導(dǎo)向性策略

也稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)性策略。企業(yè)開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，利用其獨(dú)特的功能或其它特色來(lái)引導(dǎo)和刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)。1/13/2023386-5品牌、商標(biāo)和包裝策略一、品牌品牌——即產(chǎn)品的牌子，它是賣(mài)主給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

品牌一般由品牌標(biāo)志和品牌名稱(chēng)組成。品牌名稱(chēng)：指品牌中可用文字表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可被識(shí)別但不能用文字表達(dá)的部分，包括專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、文字等。二、商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌中的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專(zhuān)用權(quán)后，稱(chēng)為商標(biāo)。商標(biāo)是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到法律的保護(hù)。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)可買(mǎi)賣(mài)，商標(biāo)的知名范圍越廣、知名度越高就越值錢(qián)。1/13/202339商標(biāo)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，其作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：□表示產(chǎn)品的出處，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)；□便于監(jiān)督和保證產(chǎn)品質(zhì)量；□便于維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益；□便于企業(yè)宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售，創(chuàng)立名牌。企業(yè)的商標(biāo)策略，有五種可供選擇：1.使用商標(biāo)或不使用商標(biāo)

目前，市場(chǎng)上大多數(shù)商品都采用商標(biāo)，有的產(chǎn)品國(guó)家規(guī)定若未使用商標(biāo)就不能上市。但有部分商品由于生產(chǎn)過(guò)程的普遍性，在制造加工過(guò)程中不可能形成一定的特性，不易同其它企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別，如電力；有的產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中企業(yè)無(wú)法保證其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都具有相同的質(zhì)量，如蔬菜、礦石等，這些產(chǎn)品國(guó)內(nèi)一般不使用商標(biāo)。1/13/2023402.采用中間商商標(biāo)

一些中小企業(yè)，因商標(biāo)維護(hù)成本巨大，往往采用中間商商標(biāo)，好處固然有：無(wú)須維護(hù)成本；無(wú)須建立自己的銷(xiāo)售渠道；無(wú)須營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍。但產(chǎn)品再好，知名度再高，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)與生產(chǎn)者無(wú)關(guān)，價(jià)格主動(dòng)權(quán)和生產(chǎn)任務(wù)完全操縱在中間商手中，企業(yè)只能獲取微博的加工利潤(rùn)。3.使用統(tǒng)一商標(biāo)

即企業(yè)對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品采用同一商標(biāo)。好處是在宣傳企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象上花費(fèi)較少；但不利的是容易產(chǎn)生“連坐”，即便是其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)品牌形象都將受到影響，形成“連坐”效應(yīng)。1/13/2023414.同一產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)

即企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)分別采用不同的商標(biāo)，尤其適用于國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)不同宗教信仰的地區(qū)市場(chǎng)，可避免由于商標(biāo)不當(dāng)而引發(fā)的市場(chǎng)抵觸。5.不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)

即同一企業(yè)的不同產(chǎn)品，分別采用不同的商標(biāo)。好處是分散風(fēng)險(xiǎn)，不利是成本太高。1/13/202342三、包裝策略

包裝指盛裝產(chǎn)品的容器或包扎物。

1.包裝的作用

□保護(hù)產(chǎn)品

保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體或使用價(jià)值，使其在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售過(guò)程中不致散失、損壞或變質(zhì)。

□指導(dǎo)消費(fèi)

用文字或圖案說(shuō)明產(chǎn)品的用途和性質(zhì)，并指示消費(fèi)者如何使用。

□美化增值

襯托產(chǎn)品形象，提高附加值。防止“過(guò)度包裝”□促進(jìn)銷(xiāo)售。

“無(wú)聲推銷(xiāo)員”

□便于運(yùn)輸和存儲(chǔ)1/13/2023432.包裝設(shè)計(jì)的原則□合理性

包裝必須與產(chǎn)品的價(jià)值相適應(yīng)，價(jià)值高的高檔商品應(yīng)該配以精美包裝，否則，則應(yīng)簡(jiǎn)單些，以降低成本，減少顧客的支付負(fù)擔(dān)。□形象性

包裝的圖案、文字須清晰，如實(shí)反映出產(chǎn)品的特性、功能、規(guī)格、型號(hào)即使用方法。透明或半透明包裝有助于加強(qiáng)產(chǎn)品的直觀性，起到刺激銷(xiāo)售的作用?！跛囆g(shù)性

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者的審美要求，力求新穎，使包裝帶給顧客以美感享受。□科學(xué)性

包裝物的形狀、尺寸應(yīng)有利于運(yùn)輸和存儲(chǔ)，有利于商品的陳列，既起到保護(hù)作用，又使用、開(kāi)啟方便。包裝材料應(yīng)符合環(huán)保要求，且盡可能降低成本。1/13/2023443.包裝策略□統(tǒng)一包裝

對(duì)本企業(yè)的各種產(chǎn)品采用類(lèi)似的外形圖案和近似的色彩，使之具有共同特征。優(yōu)點(diǎn)：有利于新產(chǎn)品的推出，節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。缺點(diǎn)：易產(chǎn)生“連坐”?！踉偈褂冒b□配套包裝

把各種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或同一產(chǎn)品中不同規(guī)格、花色的品種放置在同一包裝容器中一起出售。有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，但切忌強(qiáng)行搭配。如：LG有一種禮盒，將牙膏、牙刷、香皂、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素放在一起，“打包出售”。1/13/202345□附贈(zèng)品包裝

在產(chǎn)品包裝里附上彩券或贈(zèng)品，藉以吸引消費(fèi)者?！醯燃?jí)包裝

按產(chǎn)品的檔次和級(jí)別相應(yīng)地將包裝分為若干等級(jí)。茶葉的聽(tīng)裝、盒裝和散裝?！醺淖儼b

當(dāng)由于某種原因使產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降，市場(chǎng)聲譽(yù)跌落時(shí)，企業(yè)可以在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，改變包裝形式，以新形象投放市場(chǎng)，從而改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的不良地位。1/13/202346案例回顧：根據(jù)以上案例，分析說(shuō)明摩托羅拉V998/V8088在其生命周期各階段所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。作業(yè)：1.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義。2.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。3.試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的啟示。1/13/202347思考案例：“王老吉”的品牌戰(zhàn)略之路80年代中期到90年代初，羊城藥業(yè)（王老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī)：排名全國(guó)中成藥50強(qiáng)，產(chǎn)值1個(gè)億，利潤(rùn)1000萬(wàn)。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來(lái)的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營(yíng)，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。年銷(xiāo)售不過(guò)5000萬(wàn)元，且潛在虧損近3000萬(wàn)元。而取得了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷(xiāo)售。但由于過(guò)于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時(shí)間里，攜手加多寶公司，依托紅色“王老吉”，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個(gè)享有170余年歷史品牌的老字號(hào)企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)：1/13/202348（一）再定位營(yíng)銷(xiāo)策略。在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌“黃振龍”，“阿貞”等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。把紅色王老吉作為涼茶賣(mài)，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿(mǎn)意。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。1/13/202349但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全國(guó)呢？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念"清熱解毒"在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)"預(yù)防上火的飲料"的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。至此，問(wèn)題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位—“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。1/13/202350（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)加強(qiáng)。為了維持顧客對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計(jì)劃：1.忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)?！巴趵霞痹谝恍┐笮退幤愤B鎖店推出的購(gòu)買(mǎi)金額積累計(jì)劃或折扣會(huì)員卡，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)其藥品的忠誠(chéng)顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。2.王老吉會(huì)員俱樂(lè)部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠誠(chéng)顧客感覺(jué)到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高