5戰(zhàn)略分類和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第八章廣告信息CompanyLogo目錄第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播1第二節(jié)廣告主題2第三節(jié)廣告創(chuàng)意3第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施4CompanyLogo目錄第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播1CompanyLogo

－、廣告信息CompanyLogo1.廣告信息分類CompanyLogo指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。廣告信息間接信息直接信息指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息。CompanyLogo2.間接信息具有很大的價(jià)值CompanyLogo價(jià)值營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。CompanyLogo價(jià)值引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。CompanyLogoCompanyLogo價(jià)值強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。CompanyLogoCompanyLogo價(jià)值營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。CompanyLogo第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播例如:大自然、LG新建文件夾\大自然.rmvb現(xiàn)在的洗發(fā)水廣告，越來(lái)越標(biāo)新立異，品牌個(gè)性卓爾不群“海飛絲”去屑的功能一目了然CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo價(jià)值營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。CompanyLogo第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播例如:步步高無(wú)繩電話電視畫面：一位男士股民，在衛(wèi)生間一邊方便，一邊看著《股市快訊》?！肮墒杏稚恕?，他立即要打電話。于是，他迅速匆忙地跑出衛(wèi)生間，奔向客廳的電話機(jī)，人真是越忙越亂。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼鏡也慘遭損壞。轉(zhuǎn)畫面：還是這位男士股民，還是座在衛(wèi)生間內(nèi)的鏡頭，但他手里拿著無(wú)繩電話開心地傳達(dá)著他要發(fā)布的信息。畫外音：“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家?！卑咐u(píng)析就敢穿！案例評(píng)析就敢穿！CompanyLogo二、廣告作息傳播中的障礙CompanyLogo1234將廣告主題藝術(shù)化廣告在傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙CompanyLogo目錄第二節(jié)廣告主題2CompanyLogo一、廣告主題

指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材廣告的其他要素都是為廣告主題服務(wù)。只有主題鮮明、訴求突出才有可能是優(yōu)秀的廣告作品.CompanyLogo二、廣告主題的構(gòu)成要素CompanyLogo

C、消費(fèi)者心理要素。

B、信息個(gè)性要素。A、廣告目標(biāo)要素。構(gòu)成要素美國(guó)有一家生產(chǎn)“Polaroid”（寶利萊）照相機(jī)的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的照相機(jī)，日本已有佳能、美能達(dá)，不僅在日本，而且在世界市場(chǎng)也有很大的推銷力。Polaroid公司的想法是；并非把一種照相機(jī)推銷到日本市場(chǎng)上，而是把一種“只要10秒鐘就可以洗出照片來(lái)的喜悅”提供給日本人，使日本人覺(jué)得這是人生的享受和興趣。這種“只要10秒鐘就可以洗出照片來(lái)的喜悅”已經(jīng)超越了照相機(jī)的一般概念，而找到了另外一種意義，也就是找到了廣告主題。

任何一個(gè)成功的廣告主題，都應(yīng)該是廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素的和諧統(tǒng)一。CompanyLogo三、廣告主題確定的要求6.集中穩(wěn)定1.完整統(tǒng)一5.協(xié)調(diào)4.獨(dú)特2.顯著3.通俗要求CompanyLogo四、廣告主題確定的方法CompanyLogo3方法商品、企業(yè)分析與廣告主題確定1消費(fèi)者分析與廣告主題2市場(chǎng)分析與廣告主題四、廣告主題確定的方法商品、企業(yè)分析與廣告主題確定原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)

原料的產(chǎn)地(例：農(nóng)夫山泉礦泉水）；原料的歷史與起源（例茅臺(tái)酒）；選用什么原料；原材料的品質(zhì)；其他：專利、品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選等。從商品的制造過(guò)程進(jìn)行分析制造方法及特點(diǎn)介紹；機(jī)器的使用情況（進(jìn)口設(shè)備，精密儀器等）；工人與技術(shù)人員水平（交大昂立1號(hào)）；制造方法的發(fā)明（獨(dú)特的工藝）制造環(huán)境；制造過(guò)程的品質(zhì)（樂(lè)百氏）四、廣告主題確定的方法商品、企業(yè)分析與廣告主題確定從企業(yè)的角度進(jìn)行分析

（1）企業(yè)的歷史（百年張?jiān)Ｆ咸丫疲?）企業(yè)的規(guī)模（3）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度（IBM）從商品價(jià)格角度進(jìn)行分析

（1）價(jià)格與市場(chǎng)持平，一般不作為特點(diǎn)分析（2）價(jià)格高于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)商品品質(zhì)）（3）價(jià)格低于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)實(shí)惠）四、廣告主題確定的方法消費(fèi)者分析與廣告主題確定按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)區(qū)隔消費(fèi)者最為廣泛。消費(fèi)者在年齡、性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等方面的差異都會(huì)導(dǎo)致媒體接觸、認(rèn)知等心理活動(dòng)的差異。

（1）生活方式和心理特征（2）購(gòu)買行為的理性參與程度（3）品牌的選擇策略（4）經(jīng)常性的信息來(lái)源市場(chǎng)分析與廣告主題確定其他市場(chǎng)因素如渠道、促銷同樣重要。CompanyLogo五、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段CompanyLogo2．品牌形象理論(BrandImage)1．獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition）3．定位理論(Positioning)CompanyLogo目錄第三節(jié)廣告創(chuàng)意3CompanyLogo第三節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命CompanyLogo一、廣告創(chuàng)意的涵義CompanyLogo從動(dòng)態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點(diǎn)子”，即Idea。廣告創(chuàng)意的涵義CompanyLogo從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)。本書按照狹義的角度來(lái)理解廣告古時(shí)候，畫家們?cè)萍┏?，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來(lái)馬蹄香”。畫家們有的畫了許多花瓣，在“花”上下功夫；有的畫個(gè)躍馬揚(yáng)鞭者，打“馬”的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表現(xiàn)出來(lái)了。主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！”廣告創(chuàng)意就是在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)品或服務(wù)訊息并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。CompanyLogo二、廣告創(chuàng)意的要求要求以廣告主題為核心伏特加CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo要求以廣告主題為核心實(shí)效性首創(chuàng)性通俗性伏特加具有兩層含義：第一，要注重廣告的實(shí)際效果；第二，它要具有可操作性，便于付諸實(shí)施2023/1/12672009-4-67衣服再臟也不怕衣服再臟也不怕CompanyLogo三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式。藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中，扮演這個(gè)角色最艱苦、時(shí)間最長(zhǎng)，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。法官評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。1234CompanyLogo四、廣告創(chuàng)意的方法CompanyLogo垂直思考水平思考方法頭腦風(fēng)暴CompanyLogo(一)頭腦風(fēng)暴法CompanyLogo原則禁止批評(píng)原則自由暢想原則結(jié)合改善原則以質(zhì)生量原則CompanyLogo(二)垂直思考法CompanyLogo第三節(jié)廣告創(chuàng)意我們平時(shí)的思考方法多是按照一定的思考路線進(jìn)行的，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系，即通常所指的垂直思考法。CompanyLogoCompanyLogo垂直思考法廣告案例北京青年報(bào)

：新聞的分量CompanyLogo(三)水平思考法水平思考法是圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法1找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。2尋求多種看法。3擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛。4抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。CompanyLogo目錄第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施4CompanyLogo一、廣告文案CompanyLogo廣告文案奧格威曾說(shuō)“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，廣告效果的50%－75%來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字部分。這些廣告作品中的語(yǔ)言文字部分構(gòu)成了廣告文案。CompanyLogo廣告文案正文標(biāo)題口號(hào)隨文CompanyLogo（一）標(biāo)題213表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見(jiàn)、清晰無(wú)誤的利益與承諾；將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置新穎奇特，引起受眾的注意。有效的標(biāo)題會(huì)引起注意，吸引受眾，說(shuō)明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售信息。調(diào)查顯示，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo（二）正文CompanyLogo廣告正文是廣告文案的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。由于十個(gè)讀者中一般只有一個(gè)看正文，因此，文案創(chuàng)作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費(fèi)者的心理，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進(jìn)一步對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行闡釋和證實(shí)，以引起讀者的興趣。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說(shuō)明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡(jiǎn)明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會(huì)購(gòu)買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格CompanyLogo標(biāo)題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎喲哎喲正文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶CompanyLogo查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。

CompanyLogo此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語(yǔ)言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說(shuō)服力。整個(gè)廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)要、語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對(duì)推出這一營(yíng)銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時(shí)，用如此嚴(yán)正的形式來(lái)表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會(huì)心一笑間，印象深刻。敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問(wèn)題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說(shuō)明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡(jiǎn)明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會(huì)購(gòu)買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。直接推銷式敘述式創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格CompanyLogo柯尼卡彩卷廣告文案我說(shuō)，人為什么要拍照？

人活得好好的他為什么要拍照？

哦！到底是為了要回味。

回什么味？回自己的味，

回自己和大家生活的味，

回經(jīng)歷和體驗(yàn)的味，

回感受深刻的味，

回悲歡離合、喜怒哀樂(lè)的味，

什么味的照片才叫好呢？

拍得漂亮、拍得瀟灑、拍得清楚，

拍得得意、拍得精彩、拍得出色，

拍得深情，拍得智慧，

拍得天真浪漫、返璞歸真，

拍得喜事連連，無(wú)怨無(wú)悔，

拍得恍然大悟，破鏡重圓，

拍得平常心是道，

拍得日日好日，年年好年，

如夢(mèng)似真、止于至善，

我的天哪！

什么軟片這么好啊？

KONICACOIOR

它抓得住我！

柯尼卡彩卷;敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問(wèn)題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說(shuō)明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡(jiǎn)明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會(huì)購(gòu)買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。在這種文案中，廣告中的人物用自己的語(yǔ)言進(jìn)行推銷，比較有人情味和真實(shí)可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺(jué)得做作、不真實(shí)。直接推銷式敘述式對(duì)白/獨(dú)白式創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格CompanyLogo箭牌襯衫：標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。正文：?jiǎn)坛３Ｕf(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來(lái)很像喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：

“你是喬嗎；”

他說(shuō)：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂(lè)！”

我說(shuō)：“為什么呢；”

他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”

“天哪，喬，”我驚訝失聲。

“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會(huì)告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。”

喬無(wú)力地說(shuō)：“唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！”

我回答說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說(shuō)的達(dá)到了高潮。喬說(shuō)：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛(ài)吃燕麥呀！”CompanyLogo（三）廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語(yǔ)，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點(diǎn)睛的一筆。廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)煉的口號(hào)性語(yǔ)句，具有特征：1集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略2在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用3是一種口號(hào)性語(yǔ)句4一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo（四）廣告隨文屬于文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內(nèi)容，用來(lái)傳達(dá)企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系方法等內(nèi)容，并對(duì)廣告正文作必要的補(bǔ)充1品牌。完整的品牌應(yīng)包括產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、品牌名稱、商品名稱等。2企業(yè)名稱和標(biāo)志3企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法4購(gòu)買商品或獲取服務(wù)的方法5特殊標(biāo)志6特殊需要說(shuō)明的內(nèi)容和附加的表格CompanyLogoCompanyLogo二、非文字元素CompanyLogo非文字元素用來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺(jué)元素、聽覺(jué)元素與視聽覺(jué)綜合元素，偶爾也會(huì)采取其他形式(如,嗅覺(jué))元素等，CompanyLogo（一）視覺(jué)元素印刷廣告中，插圖指實(shí)際構(gòu)成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術(shù)品。（1）規(guī)格。（2）色彩。（3）媒介。插圖印刷廣告中具有三個(gè)最基本的視覺(jué)元素CompanyLogoCompanyLogoComp