經銷商的開發(fā)與管理培訓課件

廣州市健成商貿有限公司2004年12月14日經銷商的開發(fā)與管理經銷商必有其得天獨厚的優(yōu)勢，值得我們去正視他們，并尋求他們的良好合作！第一章認識經銷商Ａ、經銷商的特征：優(yōu)點：1、希望成長并賺取更多利潤；2、希望不斷改善；3、有學習的意愿；4、愿意嘗試新觀念；5、對其在市場上的生存和發(fā)展有回應；6、希望與廠家如合伙人一樣工作；缺點：1、更關注周轉快、獲利高的產品；2、投資分散、不充足；3、被動的等待生意上門；4、銷售人員不足或素質不高，效率不能充分發(fā)揮；5、系統不足、資料不全；6、鋪貨深度和廣度不夠；7、忠誠度不夠；8、庫存管理大多不佳；9、缺乏合理的長遠發(fā)展計劃，常發(fā)生削價、竄貨等現象；10、很難實現他們所被附加的功能（如作為企業(yè)的延伸體，全心全意的擴大產品的長遠影響等）。第一章認識經銷商第一章認識經銷商Ｂ、為何需要經銷商：1、豐富的當地知識和良好的社會關系；2、配送范圍廣泛；3、網絡基礎好，滲透力強；4、具有彈性，改變迅速；5、為企業(yè)減少資金壓力、管理壓力及降低經營風險，符合更佳成本效益的需要。第一章認識經銷商Ｃ、企業(yè)與經銷商的關系：1、雙方是合作的關系，是合伙人；2、合作是雙向的；3、唇齒相依。第一章認識經銷商Ａ、優(yōu)秀經銷商的標準：1、商譽良好；2、有充足的資金，能夠確保市場覆蓋率并持續(xù)有貨；3、有高素質業(yè)務隊伍，愿在擴大分銷和服務上投資；4、有較健全的市場網絡，并不斷擴大或鞏固；5、愿與本企業(yè)人員密切合作；6、能提供倉儲和運輸；7、能保證全部產品的安全庫存；8、愿嚴格遵守本企業(yè)的價格政策；9、愿忠誠地經營本企業(yè)的產品；10、有組織和管理促銷推廣活動能力；11、愿互通市場資訊；12、良好運營狀況。第二章開發(fā)經銷商Ｂ、優(yōu)秀經銷商的選擇步驟：新產品上市，非得找到優(yōu)秀經銷商才合作的話，是不切合實際的，因為：1、新產品的上市初期，難以獲得市場及經銷商的認同；2、優(yōu)秀經銷商有太多可選擇機會，往往門檻太高；3、產品本身或上市時間不一定符合其發(fā)展需要；4、優(yōu)秀經銷商太少；因此，每個企業(yè)應根據產品定位、資金實力及整體營銷策略，針對不同市場的實際狀況，適時調整相關選擇標準。選擇合作伙伴最關鍵的標準其實只有三點：商譽、資金、配合度，其他的都可以幫助他們完善。既然企業(yè)本身也有許多不足或缺陷，也就很難苛求合作伙伴的完美。第二章開發(fā)經銷商Ｂ、優(yōu)秀經銷商的選擇步驟：當然，對于某些營銷隊伍市場拓展能力較一般、或者是上市時機已偏遲的企業(yè)，就必須要求該合作伙伴擁有較健全的市場網絡。選擇優(yōu)秀經銷商可以分階段進行：（見下圖）第二章開發(fā)經銷商Ｂ、優(yōu)秀經銷商的選擇步驟：將滿足關鍵三點的人選挑出確定最合適人選（考慮減少合約期）共同使產品在當地市場形成一定影響力合約期滿，精選更合適人選（若原合作伙伴能符合市場拓展需要，可視為最佳人選）第二章開發(fā)經銷商Ｃ、開發(fā)經銷商的方法：1、尋找經銷商：（1）廣告招商法：

根據產品的定位、資金實力、行業(yè)特性、區(qū)域規(guī)劃等因素，選擇合適的廣告媒體發(fā)布招商信息，等待目標客戶上門洽淡的方法。特點：①影響面廣，信息反饋較快；②目標明確，有興趣的客戶才會主動聯系；③若選擇的媒體規(guī)格高，投入量夠，會形成企業(yè)實力雄厚的形象；④合作客戶的市場狀況不熟悉，效果難以預測；⑤費用偏高；⑥對廣告制作水準要求較高，否則容易讓人反感。第二章開發(fā)經銷商Ｃ、開發(fā)經銷商的方法：（2）市場調查招商法：派營銷人員到目標市場進行廣泛調查，經比較、篩選而確定經銷商的方法。特點：①目標市場準確；②市場調查充分，對市場狀況詳熟；③面對同一區(qū)域眾多客戶，可選擇性較好④與目標客戶溝通充分，有利于長久合作；⑤經濟實惠，效果好；⑥上門為客，相對被動；⑦要求營銷人員素質好；⑧管理壓力加大。第二章開發(fā)經銷商Ｃ、開發(fā)經銷商的方法：2、開發(fā)經銷商的作業(yè)標準：（1）對目標市場區(qū)域進行系統調查：

①購買當地地圖（非旅游圖），根據地理位置劃分片區(qū)，分解給各調查人員；②將需要調查的內容下達給各調查人員，內容如下：———經銷商市調表：對目標經銷商進行全面調查，包括經營范圍、整體資金、配送及倉儲能力、開拓+結款+維護能力等。

———終端市調表：經營面積及位置、終端的日流水及月流水量、經營風格及菜系、啤酒總容量、終端結款信用度等。

———競品市調表：主要競品的主攻品項、渠道分布及獲利、推廣手段及投入方式、固定資產及促銷員投入方式、瓶蓋政策及收箱政策等。③將以上調查結果整理、歸納，備份并報至營銷部

第二章開發(fā)經銷商Ｃ、開發(fā)經銷商的方法：④根據調查結果，修正市場拓展計劃，并使之具備可操作性，內容主要包括：

a、主攻品種、規(guī)格b、價格梯度c、各階段銷量目標預測及投入比例預算d、廣告投入比例、方式e、推廣活動方式、頻率f、銷售渠道的構筑形態(tài)g、組織建設h、時間推進表⑤根據優(yōu)秀經銷商標準及選擇步驟，與目標經銷商談判、簽約：

a、最少選擇5-6家經銷商；b、確定合作對象時，區(qū)域經理必須親自談，并親自做最后決定；c、最好的對象最后談；⑥督促經銷商按合約履行；只有從收到經銷商為合約投入的第一筆資金起，合作才算開始。

第二章開發(fā)經銷商士多社區(qū)夜場、酒吧酒店ＫＡ（大中小型商超）餐飲終端客戶類型第二章開發(fā)經銷商Ａ、營銷系統對經銷商的義務：1、提供有競爭力的高品質產品和服務；2、幫助經銷商獲得預期利潤；3、提供廣告和促銷支持，擴大產品銷售，幫助經銷商提高獲利水準和知名度；4、提供獎勵辦法激勵經銷商；5、與經銷商共同工作，互傳資訊；6、根據經銷商需要及要求，幫助培訓其銷售隊伍。第三章經銷商的支持與管理Ｂ、對經銷商的支持與管理：1、確定達到分銷要求：再好的產品也只有擺在消費者面前，提供給消費者選擇，銷售才有機會實現。產品從生產企業(yè)到消費者面前有多種渠道（見圖1），企業(yè)應根據實際需要設計合理的銷售渠道（見圖2），以符合渠道最優(yōu)化原則（指能以最低成本開發(fā)一個中間環(huán)節(jié)最少、又能最快達成符合營銷規(guī)劃的鋪貨深度和廣度要求）及目標消費群體購物習慣。第三章經銷商的支持與管理代理商經銷商二批商餐飲酒店夜場、酒吧ＫＡ士多社區(qū)購買能力消費習慣生活方式中間渠道終端消費者圖一第三章經銷商的支持與管理環(huán)境特征圖二環(huán)境特征環(huán)境特征環(huán)境特征可能的各種銷售渠道方案環(huán)境特征環(huán)境特征企業(yè)現有銷售渠道評估競品現有銷售渠道評估最佳渠道設計方案第三章經銷商的支持與管理Ｂ、對經銷商的支持與管理：2、在相對合理的前提下，盡可能滿渠道設計，提高鋪貨率，使深度和廣度達到要求，給消費者提供更多的購買機會：①渠道密度適當加大，可擴大品牌影響力，提高銷量；②媒體廣告投放量較大的期間，渠道密度適當加大，可使廣告投入效益最大化；③適當放幾個品種到批發(fā)市場，能增加覆蓋效應，并起調節(jié)零售價作用；④不要被大面積鋪貨期間喜人的出貨情況所迷惑，只有當大部分終端進入良性回轉循環(huán)狀態(tài)，那些出貨量才是真正的銷量；第三章經銷商的支持與管理⑤合作早期密度太大，會由于早期回轉率較低，給經銷商造成產品滯銷、資金投入產出比差的印象，挫傷積極性；⑥合作早期密度太大，為促使各網點形成良性回轉，可能造成企業(yè)早期投入太大，經營風險加大；⑦密度太大，會造成客戶間競價，導致預期利潤目標降低，容易挫傷銷售積極性；⑧滿渠道設計一般是分階段完成的，每階段以在雙方承受力的基礎上能達成良性回轉為基礎底限；⑨滿渠道設計是針對有效網點而言，我們應盡量避免開發(fā)和及時淘汰那些無效網點。第三章經銷商的支持與管理3、保證渠道的每個環(huán)節(jié)都能獲得合理利潤：（1）根據本企業(yè)的整體市場營銷計劃，參考行業(yè)特性及當地商業(yè)習慣，制定合理的價格體系；（2）批發(fā)商供應價制定應謹慎，利潤太低不足以拉動其積極性，太高則拉大沖貨空間，容易破壞人格體系。第三章經銷商的支持與管理4、盡量避免渠道積壓過多產品庫存：（1）庫存適當加大，可增加客戶壓力，促使該客戶提高積極性，并對其經營的其他品牌產生排它作用；（2）庫存太大容易造成竄貨；（3）庫存太大可能會造成大量退貨；（4）要注意季節(jié)影響；（5）要注意天氣影響；（6）要注意暢、滯銷品的變化影響；（7）要及時根據競品的策略調整對客戶的庫存壓力。第三章經銷商的支持與管理5、要建立分銷資訊系統并經常分析，檢視分銷達成水平：（1）根據不同行業(yè)特性、當地商業(yè)結構、類型客戶、地理分布和人力狀況，制定不同的拜訪步率，合理安排重點客戶及非重點客戶的拜訪次數；（2）對不同類型客戶制定不同類別需要資訊收集標準，并建立資訊檔案管理制度；（3）維系良好的客情關系，確保資訊內容的準確性。第三章經銷商的支持與管理6、進行良好的終端管理：（1）對客戶強調終端管理的重要性；（2）提供終端管理計劃；（3）培訓雙方銷售人員；（4）對終端管理定期檢視、評估；（5）及時提供各種必要的宣傳物料等支持。第三章經銷商的支持與管理7、管控好穩(wěn)定的價格體系：（1）根據企業(yè)制定的供貨價和建議零售價，結合市場實際情況，制定合理的人格體系，經企業(yè)審核后執(zhí)行，重要的是做好維護工作：Ａ、做好客情關系及說服工作；Ｂ、對于經銷商，可用返利隔月或部分年底發(fā)放的方式控制；Ｃ、批發(fā)商的供價應合理，并通過控制貨源或截留返利控制；Ｄ、對于零售價定得太高的零售點，可以足以影響其定價行為的附近零售網點或批發(fā)商鋪幾種售價相對低的品種，促使其降價；Ｅ、對于惡意削價行為，可控制貨源，要求修復價格鏈，直至停止合作。第三章經銷商的支持與管理（2）嚴格控制好竄貨行為：Ａ、嚴格區(qū)分惡意竄貨、非惡意竄貨、良性竄貨：——惡意竄貨是指經銷商為了獲取額外的非正常利潤，蓄意向其被允許經銷轄區(qū)外傾銷產品的行為。——非惡意竄貨是指經銷商無意中向蓄意竄貨的客戶供貨，對轄區(qū)外造成傾銷產品的行為。——良性竄貨是指經銷商受企業(yè)委托或經企業(yè)允許而向轄區(qū)外傾銷產品的行為；這一般是企業(yè)開發(fā)初期為了對空白市場或非重要區(qū)域提高覆蓋率而進行的行為。第三章經銷商的支持與管理Ｂ、竄貨是追求短期利潤行為，其結果往往會惡劣地破壞渠道各環(huán)節(jié)的合理利潤，應嚴加控管：——對于惡意貨應嚴加禁止，要求其承擔被沖擊市場的一切損失，并接受約定的懲罰，否則予以扣留返利、斷貨，直至中止經銷權。——對于非惡意竄貨也必須禁止，要求終止向竄貨者供貨；對于不聽勸阻的，或者降低供價、蓄意破壞價格體系，致使形成竄貨的，則視同惡意竄貨?！獙τ诹夹愿Z貨應適可而止，并嚴格控管產品去向，否則極易變導成惡意竄貨。第三章經銷商的支持與管理——各環(huán)節(jié)利潤的合理分配和控制（返利、經銷權）減少竄貨的基礎?！嚓P預防措施應寫入合約，以減少糾紛。——對本企業(yè)相關人員，首先銷量任務額應合理（依各地市場容量而言，逐步修正任務額，把指標訂在需要跳起才能達到的高度——過多的任務額等于逼著營銷人員去竄貨，而太少的任務又不利于提升積極性），再者應制定嚴格的獎懲制度，對違禁者一律嚴加懲處（各級別中總是有某些人員消極處事或為謀取私利而舍本逐末）?！仨氉岆p方真正認識到：只有培養(yǎng)強大的品牌，雙方的利益才能長久，而惡意竄貨是摧毀一個品牌的高效方案；這一點，企業(yè)相關的負責人有多大的責任心和能否堅持原則起決定作用。第三章經銷商的支持與管理（3）正確面對竄貨行為：——沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售。——大量竄貨的銷售，是短命的銷售。——嚴加控管中的短期竄貨，是可行的銷售方式?！ＭL期控管著竄貨，是不可思議的銷售方式。第三章經銷商的支持與管理8、對經銷商進行激勵：我們永遠無法讓每種激勵措施都超過其他企業(yè)，否則我們的企業(yè)將很快沒錢養(yǎng)這等“出色的營銷人員”；但在保證企業(yè)合理利益前提下，我們必須懂得及時提供能促使客戶們感到滿意的綜合激勵措施。（1）考慮就以下項目提供返利、折扣：Ａ、訂貨量達到某些檔位；Ｂ、增長率達到某個檔位；Ｃ、分銷程度達到某些標準；Ｄ、配合度符合某些要求；Ｅ、現金付款；Ｆ、提前付款。第三章經銷商的支持與管理（2）協助培訓經銷商管理人員和銷售人員：大部分經銷商自身綜合素質及可聚集資源相對有限，基本上存在著經營管理不善的狀況；有許多開明的經銷商已清醒地認識到了自身的這種不足，卻又不知所措；而企業(yè)往往擁有遠比經銷商豐富的人力及資訊資源，若能針對經銷商的這種需求而妥善開發(fā)這一資源并加以綜合利用，這將會最緊俏、最搶手的激勵措施。同時，通過輔助性培訓，雙方合作將真正緊密；經銷商經營素質的提高，將更好的提升本企業(yè)產品的市場競爭力。這也是當年蘇聯和美國都樂意派軍事專家到中國參戰(zhàn)的原因。第三章經銷商的支持與管理Ａ、管理人員職責培訓：——計劃——價格——分銷——終端管理——內部管理Ｂ、銷售人員職責培訓：——客戶發(fā)展——產品分銷——終端管理——市場資訊——售后服務——產品知識第三章經銷商的支持與管理Ｃ、實施實地培訓：——提供技能——改掉不良習慣——新點子——新技術——團隊精神Ｄ、根據不同經銷商的具體需求提供可行的培訓第三章經銷商的支持與管理（3）新的優(yōu)質產品不斷上市：Ａ、增加利潤增長點；Ｂ、提高品牌競爭力；Ｃ、有助于提高總銷量；（4）開經經銷商競賽：Ａ、銷量；Ｂ、分銷程度；第三章經銷商的支持與管理（5）年度經銷商會議：Ａ、召開全國經銷商集會；Ｂ、召開當地經銷商及重點客戶會議；Ｃ、擴大商圈；Ｄ、增進廠商情感；Ｅ、擴大資訊；Ｆ、促進相互了解、交流；

△請記?。鹤詈玫臓I銷也是一種商業(yè)行為，讓合作的某一方一直虧本都是短命的合作。

第三章經銷商的支持與管理9、協助進行安全庫存管理：（1）在保證不斷貨、可供正常銷售的前提下，考慮減少客戶資金積壓（但在客戶資金充裕時或為打擊客戶經營的其他競品時，則應盡量加大其庫存）。（2）安全庫存管理應考慮季節(jié)、天氣、促銷等因素的影響。（3）安全庫存管理應考慮競品市場策略變化的影響。（4）安全庫存管理應考慮客戶資信、經營動態(tài)的影響。第三章經銷商的支持與管理（5）要保證安全庫存必須有良好的庫存管理：Ａ、堅持利用進銷存賬本管理庫存，并定期盤點或不定期抽查；Ｂ、定期進行安全庫存計算，并根據實際采用結果及時下訂單；Ｃ、要遵守先進先出原則，保證產品在銷售過程中不超保質期。第三章經銷商的支持與管理（6）要保證倉儲條件符合產品的安全性，使產品質量有保障：Ａ、保持干燥Ｂ、保持陰涼Ｃ、產品不與地面直接接觸Ｄ、分類堆放，持牌記錄，便于清點Ｅ、堆高符合要求Ｆ、不要倒放Ｇ、電力設施符合安全要求Ｈ、禁止明火Ｉ、保衛(wèi)措施得當（7）制定有效的獎懲制度，以保障倉管人員按要求執(zhí)行。第三章經銷商的支持與管理10、給予必要的廣告投入支持：（1）根據市場的實際需要（而不只是客戶的要求，特殊時期除外），提出廣告投入申請。（2）廣告媒體或媒介的選擇和投入預算要符合投入產出效益最大化原則。（3）企業(yè)相關部門根據市場回款及申請內容評估，并視市場實際需要及時予以投入。（4）為有利于管理，未得企業(yè)批準，擅自投入的廣告費用將不予承擔，其責任由當事人承擔。（5）廣告投放后應監(jiān)督投放情況、效果，并填制《廣告投放效果評估表》第三章經銷商的支持與管理11、給予必要的廣告投入支持：（1）促銷員支持：在符合人員配置標準范圍內，能有助于銷售或形象宣傳的情況下，考慮在合適的賣場設置專職或兼職促銷員。（2）促銷活動支持：Ａ、為提高銷量和影響力，并鞏固市場地位，根據市場需要，提供各種促銷活動支持；第三章經銷商的支持與管理Ｂ、促銷活動種類大致如下：——派送試用包——搭贈促銷（捆綁包裝、梯級獎品等）——折扣促銷（積分折扣、限期折扣等）——活動促銷（抽獎、趣味游戲等）——渠道促銷——公益活動（3.15宣傳、愛心活動、社會活動參與等）Ｃ、促銷活動往往是多種方式組合進行的。第三章經銷商的支持與管理12、與經銷商一起工作：Ａ、加強溝通，促進相互理解；Ｂ、共同工作，合作更加緊密；Ｃ、共同面對問題，一起解決問題；Ｄ、形成同一支銷售隊伍，提高效率；Ｅ、相互提供資訊，提高對市場變化的快速反應能力；Ｆ、相互監(jiān)督，加強管理；Ｇ、主動引導，使經銷商經營更趨完善。第三章經銷商的支持與管理謝謝！最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。1月-231月-2319:55以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。1月-231月-2319:551月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。1月-231月-231月-231月-23對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇19:55:0619:55:06一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。1月-231月-234519:55:061月-23合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可