國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 崔新健課件 12

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

崔新健高等教育出版社2008年版第十二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/1212023/1/122CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章學(xué)習(xí)要求⒈明確分銷渠道的職能及其關(guān)系類型⒉熟悉分銷渠道的影響因素及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)⒊掌握國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型⒋理解構(gòu)建國(guó)際分銷模式影響因素⒌熟悉影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素⒍了解國(guó)內(nèi)外各類中間商及其特點(diǎn)⒎認(rèn)知中間商的尋找、選擇、激勵(lì)2023/1/123CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇案例：新聯(lián)想——與分銷商共舞第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略內(nèi)容提要:一、分銷渠道的職能二、分銷渠道關(guān)系的類型三、分銷渠道的影響因素和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2023/1/124CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、分銷渠道的職能產(chǎn)品轉(zhuǎn)移促進(jìn)銷售信息反饋提供服務(wù)資金融通分銷渠道亦稱銷售渠道、營(yíng)銷渠道。是指產(chǎn)品（商品或勞務(wù)）從生產(chǎn)者流向最終顧客所依賴的一整套相互依存的組織。分銷渠道主要由營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（根據(jù)功能不同分為中間商和營(yíng)銷輔助機(jī)構(gòu)，其中中間商包括經(jīng)銷商和代理商）、生產(chǎn)者和最終顧客構(gòu)成。分銷渠道的職能：2023/1/125CuiXinjianBusinessSchoolCUFE市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客營(yíng)銷中介生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客2023/1/126CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、分銷渠道關(guān)系的類型松散型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系分銷渠道關(guān)系是指渠道系統(tǒng)中各個(gè)成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。渠道關(guān)系有橫向關(guān)系、縱向關(guān)系、類型間關(guān)系和多渠道關(guān)系四種形態(tài)，通常所說的渠道關(guān)系指的是縱向渠道關(guān)系。按照縱向渠道關(guān)系這一維度，分銷渠道關(guān)系的類型分為：2023/1/127CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分銷渠道的影響因素顧客特性產(chǎn)品特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性中間商特性環(huán)境特性三、分銷渠道的影響因素和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2023/1/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分銷渠道的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)部銷售人員與中間商銷售成本比較

盈利性標(biāo)準(zhǔn)控制力標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)2023/1/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二節(jié)國(guó)際分銷渠道內(nèi)容提要:一、國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)二、國(guó)際分銷模式三、國(guó)際分銷渠道的選擇2023/1/1210CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道結(jié)構(gòu)與國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)日本的分銷渠道結(jié)構(gòu)2023/1/1211CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分銷渠道結(jié)構(gòu)與國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道結(jié)構(gòu)直接渠道結(jié)構(gòu)與間接渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)與短渠道結(jié)構(gòu)寬渠道結(jié)構(gòu)與窄渠道結(jié)構(gòu)單渠道結(jié)構(gòu)與多渠道結(jié)構(gòu)2023/1/1212CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分銷渠道的長(zhǎng)短模式2023/1/1213CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu)2023/1/1214CuiXinjianBusinessSchoolCUFE傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展中國(guó)家其傳統(tǒng)分銷渠道是從依賴進(jìn)口產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)中發(fā)展而來，這種進(jìn)口型分銷渠道結(jié)構(gòu)形成的是一種供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，其結(jié)果是影響了中間商及其作用的發(fā)揮發(fā)達(dá)國(guó)家其傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)形成的是買方市場(chǎng)，其結(jié)果是形成了包括多種中間商的、高度發(fā)達(dá)的渠道結(jié)構(gòu)2023/1/1215CuiXinjianBusinessSchoolCUFE日本的分銷渠道結(jié)構(gòu)高密度的中間商渠道控制經(jīng)營(yíng)哲學(xué)《大規(guī)模零售店法》日本的分銷體系一直被視為最有效的非關(guān)稅壁壘，其分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊性表現(xiàn)為：2023/1/1216CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國(guó)際分銷模式的影響因素中間商的服務(wù)中間商的經(jīng)營(yíng)范圍中間商的成本與利潤(rùn)分銷渠道長(zhǎng)度非正式分銷渠道存貨限制權(quán)利與競(jìng)爭(zhēng)跨國(guó)公司在構(gòu)建分銷模式時(shí)，通常需要考慮以下因素：二、國(guó)際分銷模式2023/1/1217CuiXinjianBusinessSchoolCUFE零售模式國(guó)際化規(guī)模化和連鎖化經(jīng)營(yíng)各國(guó)的零售模式一般隨其經(jīng)濟(jì)水平而變化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)較合理，零售業(yè)集中程度較高；在發(fā)展中國(guó)家，零售商規(guī)模通常較小，零售業(yè)態(tài)較單一，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。發(fā)展趨勢(shì)2023/1/1218CuiXinjianBusinessSchoolCUFE影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素成本（Cost）資本（Capital）控制（Control）覆蓋面（Coverage）產(chǎn)品特性（Character）連續(xù)性（Continuity）三、國(guó)際分銷渠道的選擇2023/1/1219CuiXinjianBusinessSchoolCUFE制定和選擇國(guó)際分銷渠道（1）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的類型（2）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目（3）渠道成員的條件和責(zé)任構(gòu)建國(guó)際分銷渠道的要素

根據(jù)影響國(guó)際分銷渠道選擇的6個(gè)因素，對(duì)備選方案的優(yōu)劣進(jìn)行分析評(píng)估評(píng)估分銷渠道的備選方案2023/1/1220CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第三節(jié)國(guó)內(nèi)外中間商的選擇內(nèi)容提要:一、國(guó)內(nèi)中間商的選擇二、國(guó)外中間商的選擇2023/1/1221CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、國(guó)內(nèi)中間商的選擇即對(duì)出口商品擁有所有權(quán)的中間商。包括：（1）出口商（2）出口貿(mào)易公司（3）補(bǔ)充營(yíng)銷商（一）國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商即接受委托，以委托人的名義買賣產(chǎn)品并收取傭金，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。包括：（1）出口管理公司（2）制造商的出口代理商（3）國(guó)際經(jīng)紀(jì)人（4）采購公司（5）銷售代理商（二）國(guó)內(nèi)代理商生產(chǎn)商的零售店全球零售商（三）其他國(guó)內(nèi)中間商2023/1/1222CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國(guó)外中間商的選擇分銷商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商（一）國(guó)外經(jīng)銷商國(guó)外制造商代理商國(guó)外經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營(yíng)代理人和買辦（二）國(guó)外代理商2023/1/1223CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第四節(jié)國(guó)際分銷渠道的管理內(nèi)容提要:一、中間商的尋找二、中間商的選擇三、中間商的激勵(lì)2023/1/1224CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、中間商的尋找中間商的效率或銷售量中間商的財(cái)力管理的穩(wěn)定性和能力中間商的性質(zhì)和聲譽(yù)尋找中間商之前，企業(yè)首先應(yīng)確定中間商的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：廣義地講，國(guó)際分銷渠道管理包括制定渠道目標(biāo)和選擇渠道策略，尋找、選擇、激勵(lì)、控制渠道成員及渠道改進(jìn)等。2023/1/1225CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、中間商的選擇篩選篩選時(shí)應(yīng)遵循如下程序：⒈給每一個(gè)潛在的中間商發(fā)一封用當(dāng)?shù)卣Z言寫的包括產(chǎn)品信息和對(duì)分銷商要求的信；⒉在回信者中擇優(yōu)進(jìn)行下一步的聯(lián)系，獲得有關(guān)正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列、銷售區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)目以及其他的更具體的背景信息；⒊通過其他客戶和潛在中間商的顧客，考察潛在的中間商的信用；⒋如果有可能，實(shí)地考察最有希望的公司。簽訂協(xié)議2023/1/1226CuiXinjianBusinessSchoolCUFE三、中間商的激勵(lì)

（1）金錢回報(bào)

（2）心理獎(jiǎng)賞

（3）溝通

（4）公司支持

（5）與公司的和睦關(guān)系對(duì)中間商的激勵(lì)可分為五類：2023/1/1227CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/1228CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小結(jié)分銷渠道是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中最具挑戰(zhàn)的策略組合要素，尤其是在發(fā)展中國(guó)家。本章介紹分銷渠道的職能及其關(guān)系類型；探討分銷渠道的影響因素及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；闡述國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型；討論構(gòu)建國(guó)際分銷模式影響因素；闡釋國(guó)際分銷渠道選擇的影響因素；細(xì)致概述國(guó)內(nèi)外各類中間商及其特點(diǎn)；講述國(guó)際分銷渠道的管理。2023/1/1228CuiXinjianBusinessSchoolCUF