2011年10月西安大道致遠(yuǎn)白銀金域觀瀾地產(chǎn)項(xiàng)目戰(zhàn)略定位與規(guī)劃建議方案

金域美景地產(chǎn)金域觀瀾戰(zhàn)略定位與規(guī)劃建議謹(jǐn)呈：金域美景地產(chǎn)金域觀瀾工程組在定位指導(dǎo)下，盡快確定工程總規(guī)確保定位準(zhǔn)確前提下給設(shè)計(jì)院預(yù)留足夠時(shí)間，三方共同拿出最正確最優(yōu)方案確定工程開(kāi)發(fā)次序，營(yíng)銷體系隨之提前考慮工農(nóng)路與北京路十字，通達(dá)性好，昭示性強(qiáng)，確定為銷售中心位置階段性工作重點(diǎn)定位技術(shù)思路市場(chǎng)時(shí)機(jī)開(kāi)掘及競(jìng)爭(zhēng)占位宏觀市場(chǎng)結(jié)論企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略工程開(kāi)發(fā)目標(biāo)明確工程開(kāi)發(fā)目標(biāo)地塊價(jià)值研判及制約競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解構(gòu)區(qū)域供求分析地塊價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值分析市場(chǎng)背景分析地塊價(jià)值研判開(kāi)發(fā)目標(biāo)界定目標(biāo)與開(kāi)發(fā)方向匹配可能的開(kāi)發(fā)方向工程開(kāi)展戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位客戶定位形象定位工程開(kāi)展戰(zhàn)略及定位定位量化解讀經(jīng)濟(jì)測(cè)算輔助決策工程定位必須以開(kāi)發(fā)商目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以地塊為條件，最正確定位就是在以上條件制約下的最正確匹配。實(shí)力型民營(yíng)企業(yè)在甘肅省提出要建設(shè)“蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈〞的背景下，首戰(zhàn)紡織廠改造工程金域觀瀾工程，需要靠高起點(diǎn)工程來(lái)樹(shù)立并提升企業(yè)形象開(kāi)發(fā)商有信心有意愿打造區(qū)域高端工程企業(yè)戰(zhàn)略打造全市領(lǐng)袖型工程〔產(chǎn)品、形象、售價(jià)〕我們的目標(biāo)一、市場(chǎng)背景分析四、工程營(yíng)銷時(shí)間表及工程經(jīng)濟(jì)測(cè)算三、工程定位與分期建議二、地塊價(jià)值認(rèn)知1、宏觀政策回憶：

2021年3月29日，白銀市人民政府發(fā)布“限價(jià)令〞，政策規(guī)定2021年白銀城區(qū)新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)為漲幅不超過(guò)8％2021年7月1日，白銀實(shí)行一房一價(jià)備案制度2021年1-8月份：政策調(diào)控影響不大，房地產(chǎn)開(kāi)展良好白銀市1-8月份——完成開(kāi)發(fā)投資同比增加53.69%商品住宅完成投資同比增加50.1%白銀市1-8月份——房屋施工同比增加25.16%住宅施工同比增加18.01%2021年8月：成交量穩(wěn)步上升，市場(chǎng)業(yè)績(jī)良好。白銀區(qū)8月份——成交面積環(huán)比增長(zhǎng)29.4%成交均價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)7.4%8月份白銀區(qū)供需比值為1.08，市場(chǎng)供需關(guān)系較為飽和。2021年8月：白銀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)如火如荼白銀市8月份——開(kāi)發(fā)投資同比增加103.71%商品住宅投資同比增加88.49%白銀市8月份——住宅施工同比增加207.67%房屋新開(kāi)工同比增加233.54%白銀現(xiàn)狀房?jī)r(jià)處于正常合理范圍商品住宅價(jià)格上漲幅度略高于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長(zhǎng)速度。截至2021年白銀市住房?jī)r(jià)格低于三線城市，四線城市同類比較，白銀處于較低水平。定基指數(shù)：2007年=100住宅銷售價(jià)格定基指數(shù)可支配收入定基指數(shù)可支配收入與住宅銷售價(jià)格增長(zhǎng)比較〔白銀〕157市場(chǎng)小結(jié)：在限價(jià)、一房一價(jià)公示、三次加息的市場(chǎng)情況下，市場(chǎng)成交量一度出現(xiàn)萎縮，尤其表現(xiàn)在6月份；

政府力推福利房和保障房，對(duì)于商品房市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊

白銀目前處于房地產(chǎn)啟動(dòng)階段，未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)將維持飽和狀態(tài)。

2、區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域受多引擎助力，未來(lái)預(yù)期良好?蘭州—白銀經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)展規(guī)劃?的出臺(tái)，為白銀未來(lái)開(kāi)展增添機(jī)遇蘭州、白銀兩市間高速公路交通建成“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈〞白銀高新產(chǎn)業(yè)園升級(jí)為國(guó)家級(jí)高新區(qū)?蘭州—白銀經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)展規(guī)劃?，白銀城市開(kāi)展不可估量2021年5月，?國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)開(kāi)展的假設(shè)干意見(jiàn)?〔國(guó)辦發(fā)〔2021〕29號(hào)〕明確提出大力支持蘭白核心經(jīng)濟(jì)區(qū)率先開(kāi)展，在制定“十二五〞規(guī)劃中，把“蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈〞建設(shè)作為重點(diǎn)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行研究部署，使之成為培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)轉(zhuǎn)型開(kāi)展能力新的“發(fā)動(dòng)機(jī)〞和“助推器〞，力爭(zhēng)到“十二五〞末期或更長(zhǎng)一些時(shí)間，使“蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈〞生產(chǎn)總值接近或到達(dá)全省的一半以上。蘭州到白銀兩市要通快速公交車“十二五〞期間，甘肅省將投資４００億元，用于道路運(yùn)輸站場(chǎng)建設(shè)和道路運(yùn)輸裝備更新，全面提升全省道路運(yùn)輸體系，五年內(nèi)公交客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)將得到完善，陸續(xù)開(kāi)通蘭州至白銀、臨夏、定西，酒泉至嘉峪關(guān)，金昌至武威，平?jīng)鲋翍c陽(yáng)，甘南至臨夏等一批城際公交班線，方便全省群眾的出行。中科院白銀高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園-中科院在全國(guó)設(shè)立的第二個(gè)產(chǎn)業(yè)園中科院白銀高技術(shù)產(chǎn)業(yè)園——園區(qū)起步期規(guī)劃面積2平方公里〔3000畝〕，已有29個(gè)工程開(kāi)工建設(shè)，工程總投資19億元，建成投產(chǎn)后預(yù)計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值可達(dá)40.33億元，二期規(guī)劃面積3.3平方公里〔5000畝〕，根底設(shè)施建設(shè)方案投資1億元，目前正在進(jìn)行場(chǎng)地平整。力爭(zhēng)用五年時(shí)間，使園區(qū)技工貿(mào)總收入到達(dá)20億元，占全市GDP的比重到達(dá)15%，對(duì)全省GDP增長(zhǎng)的奉獻(xiàn)率到達(dá)一個(gè)百分點(diǎn)；十年到達(dá)50億元，占全市GDP的比重達(dá)25%，對(duì)全省GDP增長(zhǎng)的奉獻(xiàn)率超過(guò)二個(gè)百分點(diǎn)。銀奧佳園祥和嘉園

金色華府

本工程金地陽(yáng)光濱河小區(qū)白銀區(qū)域工程分布長(zhǎng)通電纜廠

在售工程

未來(lái)預(yù)售工程白銀區(qū)域未來(lái)供給量預(yù)判蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)等多種利好綜合發(fā)力，未來(lái)白銀區(qū)域開(kāi)發(fā)熱度持續(xù)上升，區(qū)域大開(kāi)展逐漸展開(kāi)，后市供給量將不斷加大白銀區(qū)2011年-2012年商品房項(xiàng)目名稱地址占地面積開(kāi)發(fā)進(jìn)度銀奧佳園工農(nóng)路與北京路交匯處西南角69畝正在開(kāi)發(fā)中集金色華府棉紡廠十字西北側(cè)19.8畝已交房祥和嘉園西山路與北京路十字西北角148.21畝已交房濱河小區(qū)育才路39號(hào)，市委黨校門(mén)口86畝正在開(kāi)發(fā)金地陽(yáng)光蘭包路162號(hào)7.6畝已封頂長(zhǎng)通廠改造長(zhǎng)通路以北，建設(shè)西路以南400畝尚未開(kāi)發(fā)正在開(kāi)發(fā)部分尚未開(kāi)發(fā)部分正在推售工程存量較小，約12萬(wàn)㎡，后期隨著城區(qū)舊廠改造的深入，潛在供給工程體量較大，未來(lái)區(qū)域供給量約為67萬(wàn)。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解構(gòu)：

中集地產(chǎn)金色華府開(kāi)發(fā)主體：中集集團(tuán)主導(dǎo)的白銀高檔工程工程規(guī)模：凈用地19.8畝，總建面5.86萬(wàn)㎡，共400戶定位：白銀首席城市中央、臺(tái)地形態(tài)、純剪力墻、板式小高層水景園林社區(qū)。工程進(jìn)展：目前為現(xiàn)房，剩余15%房源，已入伙客戶情況：企事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)及私營(yíng)個(gè)體戶，以企事業(yè)單位居多開(kāi)發(fā)主體：以蘭州桃園開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)的城市商住工程工程規(guī)模：總用地69畝，總建面13萬(wàn)㎡，一期共372戶工程四至：東起工農(nóng)路，西與天潤(rùn)園小區(qū)相依；北起北京路，南止康視達(dá)公司定位：都市繁華生活倡導(dǎo)者工程住宅12萬(wàn)㎡，商業(yè)為0.96萬(wàn)㎡，其中商業(yè)分布于北京路與工農(nóng)路十字商業(yè)狀況：臨街面80米，四層商業(yè)，體量為0.96萬(wàn)㎡，定位高檔百貨商場(chǎng)，擬引入知名品牌入駐。工程具備大的商業(yè)廣場(chǎng)，吸引顧客滯留并能解決購(gòu)物停車難問(wèn)題客戶情況：以私營(yíng)個(gè)體戶居多，其余為企事業(yè)單位及公務(wù)員競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解構(gòu)：

銀奧佳園白銀區(qū)域感知區(qū)域以成熟居住區(qū)及舊廠區(qū)相結(jié)合，成熟居住區(qū)以企業(yè)福利房及市場(chǎng)商品房為主，舊廠區(qū)以老廠區(qū)、工業(yè)、科技為主經(jīng)濟(jì)根底差，居民收入水平低，但消費(fèi)較高區(qū)域印象差，房地產(chǎn)開(kāi)展滯后，未形成規(guī)模開(kāi)發(fā)；老城區(qū)人口較為密集，其區(qū)域群眾生活配套完善，特別是教育資源完善；蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈的建立，使得近期和未來(lái)改造力度大；白銀市民對(duì)老城區(qū)認(rèn)可度較高居住環(huán)境差異明顯/現(xiàn)狀差/潛力大整體區(qū)域形象較好，樓盤(pán)相對(duì)集中，中檔樓盤(pán)為主，公務(wù)員為主代表樓盤(pán)：云錦苑成交均價(jià)：4100元/m2西區(qū)（新城區(qū)）北區(qū)南區(qū)東區(qū)（老城區(qū)）整體區(qū)域形象一般，樓盤(pán)多為福利房，暫無(wú)可銷售樓盤(pán)2整體區(qū)域形象為新興區(qū)域，以工業(yè)為主，樓盤(pán)較少，個(gè)體及工廠職工為主代表樓盤(pán)：寶勝嘉園成交均價(jià)：3896元/m2可用地少，主要發(fā)展商業(yè)成交價(jià)格：4370元/m2整體區(qū)域形象較差，樓盤(pán)較少，多數(shù)為單位福利房。代表樓盤(pán)：金地陽(yáng)光成交價(jià)格：4200元/平區(qū)域市場(chǎng)板塊劃分項(xiàng)目名稱容積率主力梯戶比戶型面積（㎡）配比中集金色華府2.681T2H兩室兩廳一衛(wèi)97-10330%12210%三室兩廳兩衛(wèi)143-15845%四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 15812%復(fù)式166-2843%銀奧佳園2.81T2H兩室兩廳一衛(wèi)90-11040%兩室兩廳兩衛(wèi)1188%三室兩廳兩衛(wèi)120-13045%三室兩廳兩衛(wèi)1507%濱河小區(qū)（一期）——1T2H兩室兩廳一衛(wèi)9633%兩室兩廳一衛(wèi)9867%區(qū)域目前供給產(chǎn)品特征目前區(qū)域供給產(chǎn)品多以高容積率，無(wú)創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品為主，以價(jià)格和地段制勝，缺乏拉動(dòng)區(qū)域價(jià)值的領(lǐng)軍工程；戶型面積配比總配比兩室兩廳一衛(wèi)97-110㎡56.6%62.6%122㎡3.3%兩室兩廳兩衛(wèi)118㎡2.7%三室兩廳兩衛(wèi)

120-130 15%32.4%143-158㎡17.4%四室兩廳兩衛(wèi)158㎡4%5%復(fù)式166-284㎡1%%左右%左右；兩房中占比最大的為97-103平米的大兩房。三房中占比最大的為120-130平米的中三房和145-158平米的大三房房地產(chǎn)處于初級(jí)開(kāi)展階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、價(jià)值挖掘均存在很大提升空間；建筑設(shè)計(jì)較為保守，以1梯2戶為主，戶型以100平米左右兩房+130㎡三房等中大戶型為主；售價(jià)以老城區(qū)與新城區(qū)交界處為圓心，依次遞減，均價(jià)3800——4300元/平方米；建筑立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主；區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)一般，區(qū)域缺乏領(lǐng)袖型工程；受多引擎助力，區(qū)域未來(lái)開(kāi)展前景良好，目前存在很大時(shí)機(jī)；區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)感知客戶訪談孟先生46歲個(gè)體戶祖籍河南，隨父母一起過(guò)來(lái)白銀，已擁有房產(chǎn)和多套商鋪，現(xiàn)在住的是103平的兩房，在銀奧佳園所購(gòu)面積是106的兩房，四口之家，小孩都在外地上學(xué)。付款方式為按揭，當(dāng)初買(mǎi)銀奧主要是因?yàn)樾^(qū)地段好，戶型設(shè)計(jì)合理。孟先生覺(jué)得房子不愁賣，有錢(qián)人多，但目前大局部有錢(qián)人都去蘭州買(mǎi)房了，對(duì)于自住而言，房?jī)r(jià)上漲200-300不是很在意；車位比例應(yīng)該充足；三房面積在110-130最為適宜，超過(guò)150平銷售存在困難；幼兒園應(yīng)該有；建議做恒溫泳池，可以提升樓盤(pán)檔次；建議做一個(gè)大賣場(chǎng)，目前華潤(rùn)商場(chǎng)不夠規(guī)模；關(guān)注的媒體主要是白銀晨報(bào)和金點(diǎn)子DM；建議使用集中供暖。假設(shè)工程產(chǎn)品好，考慮購(gòu)置旁白：白銀本地的個(gè)體戶多數(shù)是外地人，且在本地扎根多年，收入高，購(gòu)置力強(qiáng)，而目前與之收入匹配的樓盤(pán)供給短缺，本工程中高端存在較大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)孫女士64歲退休教師

白銀本地人，已擁有房產(chǎn)，之前住的是68平米，現(xiàn)在所購(gòu)面積為122平，和老伴一起住，付款方式采取的一次性付清〔分三次〕，當(dāng)初購(gòu)置中集金色華府的原因是因?yàn)樾^(qū)地段好，處于老城與新城交接處，并且環(huán)境好、安靜。對(duì)于目前居住環(huán)境，比較滿意。不滿意的地方是樓宇之間間距近；買(mǎi)菜不方便，喜歡附近有個(gè)超市；壁掛爐消費(fèi)較貴，相對(duì)而言，更喜歡集中供暖。認(rèn)為白銀人能接受4000左右的房?jī)r(jià)，但4500以上的銷售會(huì)較難郭小姐35歲903廠職工本地人，第一次置業(yè)，之前租住在903廠小區(qū)，現(xiàn)在所購(gòu)面積為98平米的兩房，三口之家，付款方式為按揭，當(dāng)初購(gòu)置中集金色華府的原因是因?yàn)樾^(qū)環(huán)境好，孩子上學(xué)近，房屋質(zhì)量不錯(cuò)。對(duì)于目前不滿意的地方是消防通道太窄，車位少，停車不方便；門(mén)窗質(zhì)量太差；壁掛爐消費(fèi)較貴，相對(duì)而言，更喜歡集中供暖。認(rèn)為白銀房?jī)r(jià)在3500左右算合理，超過(guò)3700,就有些承受不起了。王小姐25歲中集置業(yè)參謀金色華府購(gòu)房者70%為本地客戶，以個(gè)體戶，企事業(yè)單位中高層人員為主，其中周邊縣購(gòu)房客戶所占比例為20%；買(mǎi)房的目的大多為自??；工程50%的客戶選擇一次性付款；90-110平米的兩房、120-130的三房?jī)蓮d、160平米左右的四房、160-180的復(fù)式比較好賣；140以上的三房不好銷售；購(gòu)房者除了看重小區(qū)環(huán)境和外立面外，有1/3的客戶為了小孩上學(xué)方便而買(mǎi)房。工程共有1/3的客戶咨詢兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)，但由于沒(méi)房源，最終1/2客戶流失。另外建議使用小區(qū)集中供暖，這樣能獲得更多客戶的青睞李小姐26歲祥和嘉園置業(yè)參謀業(yè)內(nèi)人士訪談祥和嘉園是白銀目前規(guī)模最大的一個(gè)社區(qū)。購(gòu)房者大局部為本地客戶，多為改善性住房，購(gòu)置原因主要看重小區(qū)的地段，白銀客戶喜歡大客廳、通透以及廚房帶陰臺(tái)的產(chǎn)品，其中90-110的兩房,110-130之間的三房去化速度最快。祥和嘉園商鋪銷售較好，建議本小區(qū)商業(yè)規(guī)劃為大型超市，對(duì)樓盤(pán)的整體價(jià)值提升有很大推進(jìn)作用。未來(lái)車位緊張，建議增大車位比例。銀奧佳園主要購(gòu)房者多為本地客戶，以個(gè)體戶，公務(wù)員為主，其中周邊縣靖遠(yuǎn)縣的客戶較多；買(mǎi)房的目的大多為自??；60%的客戶選擇一次性付款；客戶對(duì)高層、小高層的認(rèn)可度較高；90-100平米的兩房?jī)蓮d一衛(wèi)、105-110平米兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)、120-130的三房?jī)蓮d比較好賣。對(duì)小孩的教育要求較高。購(gòu)置客戶主要關(guān)注工程排序：1、地段2、價(jià)格3、戶型4、綠化5、工程質(zhì)量6、供熱方式張小姐26歲銀奧銷售經(jīng)理客戶調(diào)研分析結(jié)論區(qū)域價(jià)值是客戶選擇的首要因素大局部客戶為改善性住房，對(duì)住房要求觀念明顯加強(qiáng)，希望小區(qū)環(huán)境較好90-110的兩房、110-130的三房市場(chǎng)需求較大希望擁有大超市做配套希望采用集中供暖希望車位比例足夠白銀不能滿足高端消費(fèi)群體購(gòu)房需求，需求出現(xiàn)外流一、市場(chǎng)背景分析四、工程營(yíng)銷時(shí)間表及工程經(jīng)濟(jì)測(cè)算三、工程定位與分期建議二、地塊價(jià)值認(rèn)知5分鐘車程覆蓋新區(qū)、老城區(qū)工程處于新老城區(qū)之間，地理位置優(yōu)越，輻射的潛在客戶群體十分廣泛。交通便捷老城區(qū)新區(qū)本項(xiàng)目白銀居住核心成熟區(qū)域工程所處地段為白銀目前開(kāi)發(fā)的為數(shù)不多的黃金地段地段成熟以銀奧、中集金色華府為代表的高檔居住區(qū)域；以白銀公司、水泥廠、鋁廠等為代表的工業(yè)企業(yè)擁有大量潛在高收入的白領(lǐng)階層；以銅城商廈為代表性的周邊商業(yè)目前非常的繁榮。老城區(qū)新區(qū)本項(xiàng)目成熟商業(yè)片區(qū)北京路與人民路交匯/配套齊全/居住氣氛濃厚銅城商廈白銀飯店第二中學(xué)華潤(rùn)萬(wàn)家新華書(shū)店北京路第四小學(xué)本工程人民路西山公園城市“豪宅〞環(huán)繞周邊銀奧佳園、金色華府為代表的城市工程密集開(kāi)發(fā)，形成居住區(qū)域規(guī)模示范效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)周邊樓盤(pán)現(xiàn)狀均價(jià)范圍3800-4300元/平米；本工程金色華府祥和嘉園銀奧佳園本工程金色華府銀奧小區(qū)祥和小區(qū)周邊居民樓對(duì)工程開(kāi)展存在一定局限性宗地狹長(zhǎng)沿人民路東西展開(kāi)，三面臨路，商業(yè)可創(chuàng)空間較大，但由于南北向均有局部老舊居民樓，住宅開(kāi)展受到一定局限性。局限性周圍環(huán)境老舊是工程的軟肋；除西邊有西山公園景觀外，視野不開(kāi)闊，缺乏景觀資源。金色華府祥和小區(qū)銀奧小區(qū)本工程居民樓居民樓居民樓北京路客戶資源：直面政府公務(wù)人群/企業(yè)管理人群/教育人群。交通便捷：5分鐘生活圈輻射新城、老城區(qū)；區(qū)域高起點(diǎn)：周邊“豪宅〞密集，形成示范效應(yīng)；配套資源：商業(yè)齊備/生活配套完善；地塊價(jià)值認(rèn)知：開(kāi)展前景：比鄰老城居住區(qū)、新城行政中心，理想居住之地宗地局限：工程地塊南北都有居民樓，對(duì)視野有一定局限性。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目劣勢(shì)（W）工程區(qū)位：位于新區(qū)與老城區(qū)交匯處，地理位置優(yōu)越；周邊配套齊全，商業(yè)繁華、自然景觀、人文教育資源豐富，區(qū)域價(jià)值較大；對(duì)外交通：緊鄰城市干道，昭示性強(qiáng)，利于工程形象的展示，與其他區(qū)域連接緊密，通達(dá)性好；老城區(qū)稀有的住宅用地，地段價(jià)值高；地塊北向居民樓對(duì)局部樓宇的采光和視野存在影響；目前周邊在售樓盤(pán)數(shù)量少，同質(zhì)化高，對(duì)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)提供條件。CPI持續(xù)走強(qiáng)，通貨膨脹預(yù)期居高不下，雖然國(guó)家出臺(tái)調(diào)控樓市政策，但房產(chǎn)投資仍是許多人眼中跑贏通脹的好方式區(qū)域優(yōu)勢(shì)必定吸引大量復(fù)合性客戶市場(chǎng)不穩(wěn)定，很多人看空后市，持幣觀望氣氛依然濃烈；區(qū)域內(nèi)商品房?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；企事業(yè)單位自建福利房，工程客戶群體受到一定的分解項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）項(xiàng)目威脅（T）SWOT分析一、市場(chǎng)背景分析四、工程營(yíng)銷時(shí)間表及工程經(jīng)濟(jì)測(cè)算三、工程定位與分期建議二、地塊價(jià)值認(rèn)知企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)軍地產(chǎn)第一個(gè)工程有意愿打造區(qū)域領(lǐng)袖型工程，期望靠高品質(zhì)工程帶動(dòng)并樹(shù)立企業(yè)品牌；同時(shí)初次涉足地產(chǎn)，要求風(fēng)險(xiǎn)可控，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，穩(wěn)中求高，確保工程順利開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)方向目標(biāo)“穩(wěn)中求高〞如何完成？必須進(jìn)入主流市場(chǎng)——降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品必須差異化——防止競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)品主義，為區(qū)域增值——超越周邊，成為白銀焦點(diǎn)白銀區(qū)?建筑城市生活示范社區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位——超越周邊傳統(tǒng)住宅——“示范〞我們必須產(chǎn)品追求精品——多功能綜合為我們帶來(lái)契機(jī)——建筑城市生活：成為示范產(chǎn)品主義的領(lǐng)域項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)客戶（按職業(yè)劃分）銀奧佳園以私營(yíng)個(gè)體戶居多，約占55%，其余為企事業(yè)單位及公務(wù)員金色華府以企事業(yè)單位居多，約占60%,其余為鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)及私營(yíng)個(gè)體戶客戶定位——周邊工程成交客戶主要構(gòu)成項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)客戶（按區(qū)域劃分）銀奧佳園外地5%，周邊區(qū)縣30%，本地為65%金色華府外地人10%，周邊區(qū)縣20%，本地為70%主要以本地客戶為主，但周邊區(qū)縣所占比例也較大工程潛在客戶群體定位區(qū)縣私營(yíng)企業(yè)主、事業(yè)單位人員、公務(wù)員工程周邊學(xué)校教師、個(gè)體戶企事業(yè)員工及政府公務(wù)人員蘭州客戶全城范圍的自住客戶游離客戶5%-10%核心客戶70%-80%重要客戶15%-25%形象定位——建筑立面建議artdeco風(fēng)格建筑立面是提升產(chǎn)品形象的最有利武器！造型應(yīng)具時(shí)代感

立面細(xì)節(jié)拾級(jí)而上的主入口人車分流，主入口建議為拾級(jí)而上的高臺(tái)府邸形象主入口、臨街立面示意電梯廳、健康關(guān)心氣派的入戶大堂

公共體驗(yàn)表達(dá)細(xì)節(jié)完美信報(bào)箱無(wú)障礙通道常規(guī)模式下的產(chǎn)品定位原那么

——定位中大戶型中間地塊噪音小/地塊方正/景觀樓王核心位置常規(guī)戶型增大戶型實(shí)用率凸窗入戶花園實(shí)用型觀景凸窗贈(zèng)送觀景凸窗，大尺度陽(yáng)臺(tái)說(shuō)明：增大戶型的實(shí)用率，增大實(shí)用型空間的贈(zèng)送：凸窗，陽(yáng)臺(tái)，入戶花園。主臥南北通透＋多觀景面舒適型主臥南北通透，提升主臥舒適度客廳和臥室兩面，三面觀景說(shuō)明：提升戶型舒適度，主臥南北通透，保證通風(fēng)采光。增多與自然的接觸，客廳，臥室多面觀景。加大面寬＋觀景空間贈(zèng)送說(shuō)明：提升日照的利用，加大南向面寬，主要功能房間朝南，贈(zèng)送室外觀景空間。加大面寬：客廳，兩間臥室朝南享受型優(yōu)化觀景空間，增大室外陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送說(shuō)明：最大化南向采光面和觀景面，南北通透的廳設(shè)計(jì)。南北通透寬廳設(shè)計(jì)，兩個(gè)臥室朝南，享受最大日照面寬寬廳空間高廳空間〔3米5〕〕頂級(jí)型最大化朝陽(yáng)面＋創(chuàng)新客廳〔躍式〕設(shè)計(jì)戶型功能尺度建議A，客廳開(kāi)間設(shè)計(jì)不小于4.2米。B，廚房、衛(wèi)生間須設(shè)計(jì)開(kāi)窗。明廚、明衛(wèi)設(shè)計(jì)可以提高房屋居住的舒適感。C，可以取消戶型內(nèi)參加衣帽間的這種設(shè)計(jì)。在白銀，衣帽間的使用頻率不高，戶型中不必單獨(dú)設(shè)計(jì)衣帽間。D，三房及以上陽(yáng)臺(tái)寬設(shè)計(jì)為1.8米，對(duì)使用、觀景都有很好的效果。E，各戶型盡可能多的增加假飄窗通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)方向分析，發(fā)現(xiàn)在白銀市場(chǎng)，大戶型非常暢銷，結(jié)合工程以中大戶型定位分析，我們建議戶型配比為：房型面積配比兩房?jī)蓮d一衛(wèi)103-10718.3%兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)103-11411.5%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)121-15368.8%四房?jī)蓮d兩廳160.91.6%房型面積配比兩房?jī)蓮d一衛(wèi)90-9530%兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)105-11015%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)110-11515%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)125-13530%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)155-1605%躍層160-1705%備注：原有戶型配比在三房上所占比例過(guò)多，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，兩房也同樣有相應(yīng)的客戶群體。故建議三房比例適當(dāng)調(diào)整。根據(jù)金色華府小區(qū)銷售狀況分析，160的復(fù)式銷售較好，同時(shí)復(fù)式為白銀市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，故建議增加復(fù)式所在比例，但不亦過(guò)多。產(chǎn)品定位——戶型配比建議選取2#的兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)和3#、5#兩房〔105平〕作為舒適型的戶型參照舒適型南北通透＋飄窗+明衛(wèi)兩房〔105平〕兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)〔106平〕陰臺(tái)陰臺(tái)加大房間各功能利用率+觀景270度空間贈(zèng)送享受型陰臺(tái)選取10#、11#、12#作為享受型的參考標(biāo)準(zhǔn)明衛(wèi)140平四房2#136.5平三房豪華型

最大化朝陽(yáng)面＋三房間朝南設(shè)計(jì)南北通透寬廳設(shè)計(jì)，三個(gè)臥室朝南，享受最大日照面寬。選取7#作為豪華型的參考標(biāo)準(zhǔn)四房160平主臥套房既滿足了主人起居方便，又表達(dá)了主人尊貴感和私密性陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)雙層高餐廳豪華主臥套樓王單位創(chuàng)新——頂級(jí)復(fù)式經(jīng)典配置南北通透/多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)/雙層空間體驗(yàn)/動(dòng)靜分區(qū)/超豪華主臥套復(fù)式帶來(lái)較豐富的空間體驗(yàn)，使各功能分區(qū)更明確；同時(shí)二層空間可帶來(lái)更靈活的贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)和雙層高的空間感受。樓王單位——頂級(jí)復(fù)式二層通高的寬廳設(shè)置超大半地下室贈(zèng)送戶型配置：頂層及底層均設(shè)置復(fù)式單位超大贈(zèng)送面積〔地下室或閣樓〕豪華享受〔高廳、寬廳設(shè)置〕底部復(fù)式贈(zèng)送米層高半地下空間贈(zèng)送超大地下空間或閣樓空間，打造“私家會(huì)所〞概念寬廳空間超大贈(zèng)送面積頂層復(fù)式贈(zèng)送米層高閣樓空間『非技術(shù)創(chuàng)新』表象『技術(shù)創(chuàng)新』3142附加值新工藝新材料建筑形式概念嫁接贗品本質(zhì)打破住宅潮流，將前沿建造技術(shù)運(yùn)用，建立不可動(dòng)搖的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).本工程產(chǎn)品創(chuàng)新攻略——顛覆，建立新標(biāo)準(zhǔn)1、智能化社區(qū)效勞系統(tǒng)物業(yè)智能化平安防范智能化居民生活智能化物業(yè)智能化車輛出入管理小區(qū)背景播送信息系統(tǒng)小區(qū)安防監(jiān)控系統(tǒng)中心業(yè)主論壇物業(yè)管理公告萬(wàn)能IC卡小區(qū)安防監(jiān)控系統(tǒng)平安防范智能化周界防范系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)訪客對(duì)講系統(tǒng)室內(nèi)平安系統(tǒng)防災(zāi)害自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)居民生活智能化寬帶網(wǎng)絡(luò)通信線路視頻接收端子2、停車場(chǎng)智能系統(tǒng)藍(lán)牙遠(yuǎn)距離讀卡停車場(chǎng)系統(tǒng)UFH900M遠(yuǎn)距離讀卡——辭別停車刷卡通行可同時(shí)讀取2.4G有源卡，不受車膜影響自動(dòng)車牌識(shí)別，防止一卡多用模塊化組合系統(tǒng)，安裝維護(hù)方便3、集中供暖、地輻方式環(huán)保和節(jié)能可全面提高能源利用效率費(fèi)用較低4、門(mén)窗材質(zhì)防火防盜鋼木子母門(mén)設(shè)計(jì)中空玻璃保溫節(jié)能園林及泛會(huì)所建議園林建議為風(fēng)格兒時(shí)的童話王國(guó)靜謐的冥想空間情感互動(dòng)的平臺(tái)居住空間的延伸林中漫步利用多維元素打造工程園林園林承載了小空間里無(wú)法滿足所有的功能營(yíng)造主題化中心園林，做出氣勢(shì)沖擊客戶感知，并降低高容積率帶來(lái)的壓抑感營(yíng)造主體化中心園林，可凸顯樓盤(pán)給予客戶的高附加值，提升樓盤(pán)整體檔次。此外樓盤(pán)的中心園林必須主題明確，給客戶以參與性強(qiáng)的感知。園林的營(yíng)造充分利用坡度制造下沉、臺(tái)地落差來(lái)打造立體園林。高層中層低層以高大的落葉喬木和常綠樹(shù)為主，讓房子與樹(shù)林照應(yīng)以中矮樹(shù)種為主，成為前庭后院的景觀以低矮灌木或草皮為主下沉

臺(tái)地園林的營(yíng)造元素:水局部細(xì)致原那么元素一：水利用集中水景打造具有視覺(jué)沖擊力的水體景觀方式一：水結(jié)合入口，在客戶最易感知的敏感地帶布置集中水景，迎合客戶的親水性駐留空間集中水景用花、草、樹(shù)、木、石、水等設(shè)置休憩廣場(chǎng)、道路、亭廊，運(yùn)用小品點(diǎn)綴提升檔次，營(yíng)造新生活體驗(yàn)；同時(shí)在園林中增設(shè)游樂(lè)場(chǎng)所，提高可參與性。園林的營(yíng)造局部細(xì)致原那么元素一：水采用層次豐富的植被，表達(dá)整體園林層次感方式二：樹(shù)濃密的喬木既表達(dá)小區(qū)的檔次，同時(shí)也可以緩解高層的壓抑感。喬灌草植被合理搭配,錯(cuò)落的立體綠化可以有效的緩解高層建筑帶來(lái)的壓力感,；通過(guò)坡度的變化、外設(shè)樓梯通道等方式實(shí)現(xiàn)園林的層次感；漫步空間局部細(xì)致原那么方式四：小品可設(shè)置樹(shù)葉、樹(shù)枝指示系統(tǒng)，與園林主題切合，整體突出主題；設(shè)置自然主題的室外座椅、路燈、小品，整體強(qiáng)化綠色生態(tài)宜居主題，增強(qiáng)整個(gè)社區(qū)的宜居感趣味空間元素一：水突出園林主題的圍墻與導(dǎo)視、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)元素:水局部細(xì)致原那么元素一：水設(shè)計(jì)標(biāo)志性的中央雕塑方式三：雕塑中心廣場(chǎng)，設(shè)計(jì)展示工程形象的雕塑，表達(dá)簡(jiǎn)潔.大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格中央雕塑可參與性原那么元素一：水充分利用高層建筑間空間營(yíng)造具有風(fēng)情的多彩各種生活院落一堵矮墻一片綠地，家人飯后的庭院架空層與綠樹(shù)圍成的運(yùn)動(dòng)空間考慮兒童游戲玩耍的場(chǎng)地水岸邊人們共享的空間方式五：生活院落雙語(yǔ)幼兒園的整建通過(guò)市調(diào)得知，白銀客戶非常重視小孩教育，擁有一個(gè)白銀高端的雙語(yǔ)幼兒園對(duì)于工程本身是個(gè)很好的賣點(diǎn)幼兒園選址：對(duì)原有的幼兒園場(chǎng)所進(jìn)行整修，使其能滿足工程業(yè)主子女上學(xué)問(wèn)題。會(huì)所的具體功能設(shè)置應(yīng)效勞于目標(biāo)客戶的主要需求本工程會(huì)所的功能應(yīng)切實(shí)考慮客戶需求，防止后期陷入經(jīng)營(yíng)困境。根據(jù)對(duì)客戶需求的調(diào)查，建議工程會(huì)所應(yīng)具備的功能為：健身房、閱覽室和游泳池，約１０００平米?？蛻魧?duì)工程會(huì)所功能需求泛會(huì)所建議SportsClub泛會(huì)所建議為四種功能為運(yùn)動(dòng)注入生命的意義健身房乒乓球室臺(tái)球室恒溫游泳池SportsClub泛會(huì)所選址利用工程酒店配套設(shè)置泛會(huì)所售樓部的設(shè)置利用工程商業(yè)街永久建筑設(shè)置售樓處工程的分期建議104畝20萬(wàn)方規(guī)模工程在目前政策態(tài)勢(shì)下

面臨市場(chǎng)趨于飽和的局限性必須分期開(kāi)發(fā)，降低資金風(fēng)險(xiǎn)分期戰(zhàn)略一期戰(zhàn)略：保平安，風(fēng)險(xiǎn)可控，回現(xiàn)金流二期戰(zhàn)略：拔形象，追求利潤(rùn)，保持速度三期戰(zhàn)略：樹(shù)形象，擴(kuò)大客群，擴(kuò)大利潤(rùn)一期戰(zhàn)略：保平安，風(fēng)險(xiǎn)可控，回現(xiàn)金流一期產(chǎn)品必須符合目前的政策與市場(chǎng)1、白銀居民生活習(xí)性；喜大套型、餐客一體并通透，要求廳大2、福利房的建設(shè)延緩了客戶購(gòu)置決策；大型企事業(yè)單位都擁有自己的福利房3、限價(jià)令的出臺(tái)阻礙了房?jī)r(jià)的上漲；客戶買(mǎi)房的積極性變小一期產(chǎn)品必須符合目前的政策與市場(chǎng)；一期產(chǎn)品必須符合回現(xiàn)早且回現(xiàn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)；1、一期物業(yè)與酒店物業(yè)同時(shí)推售，酒店能輔助提升工程形象與價(jià)值，并能為工程取得一定的現(xiàn)金流2、合理面積區(qū)間的創(chuàng)新戶型易于早回款；一期戰(zhàn)略：保平安，風(fēng)險(xiǎn)可控，回現(xiàn)金流二期戰(zhàn)略：拔形象，追求利潤(rùn)，保持速度一期滿足現(xiàn)金流后，二期利用局部單位回籠資金，還有一局部單位實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，滿足企業(yè)戰(zhàn)略工程開(kāi)發(fā)進(jìn)程的自然價(jià)值訴求；一期工程形象未完全建立、建筑實(shí)體與環(huán)境未兌現(xiàn)、客戶根底缺乏，到二期，人氣、樓氣、工程影響力已建立，有資格變被動(dòng)為主動(dòng)，追求價(jià)值最大化。三期戰(zhàn)略：樹(shù)形象，擴(kuò)大客群，擴(kuò)大利潤(rùn)二期局部單位已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，對(duì)三期進(jìn)行產(chǎn)品定位，擴(kuò)大市場(chǎng)購(gòu)置客群，在樹(shù)立企業(yè)形象的同時(shí)，也擴(kuò)大了利潤(rùn)，滿足企業(yè)戰(zhàn)略。工程開(kāi)發(fā)進(jìn)程的形象及利益價(jià)值訴求金域觀瀾的高端形象在一、二期時(shí)已完全建立起來(lái)，三期可以適當(dāng)?shù)膶?duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行降低，使得一直關(guān)注工程但沒(méi)有太多資金的客戶購(gòu)置，快速出貨，完美收官。1、一期位置在主入口處，方便工程施工，對(duì)二期和商業(yè)的開(kāi)發(fā)不會(huì)產(chǎn)生較大影響2、一期的園林景觀對(duì)于二期銷售起到示范效應(yīng)，有利用后期價(jià)格的逐步攀升。3、北京路沿線的圍擋能夠起到很好的昭示。4、酒店的開(kāi)發(fā)有利用現(xiàn)金回流以及工程價(jià)值提升建議先開(kāi)發(fā)此區(qū)域原因一期分期建議一期二期商業(yè)建議商業(yè)與二期區(qū)域同時(shí)開(kāi)發(fā)，因?yàn)椋?、一期的建設(shè)已根本接近尾聲，能夠給商業(yè)帶來(lái)前期人群的聚集效應(yīng)，不會(huì)影響到商業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。2、由于商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于第二、三期的價(jià)格有很大的提高，整個(gè)的工程的成交均價(jià)也會(huì)隨之變化，同時(shí)為工程提供足夠的資金流。3、商業(yè)的提前建設(shè)，對(duì)于小區(qū)的整體形象和住宅檔次有很大的提升。分期建議分期建議三期建議此區(qū)域?yàn)槿?、工程一、二期的展示已經(jīng)根本成型，同時(shí)酒店與商業(yè)的運(yùn)營(yíng)對(duì)三期實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)化奠定了根底。2、三期為2T4的33層高層單位，在區(qū)域內(nèi)無(wú)此類別產(chǎn)品，造就城市坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)工程最大價(jià)值化的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)形象。一、市場(chǎng)背景分析四、工程營(yíng)銷時(shí)間表及工程經(jīng)濟(jì)測(cè)算三、工程定位與分期建議二、地塊價(jià)值認(rèn)知工程進(jìn)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)手續(xù)進(jìn)程4月施工5月外展點(diǎn)建立7月銷售中心完工6月內(nèi)部排號(hào)9月開(kāi)盤(pán)8月樣板區(qū)開(kāi)放10月80%12月90%建到8層預(yù)售證辦理封頂3月建設(shè)施工許可證辦理建設(shè)規(guī)劃許可證辦理11月建設(shè)用地規(guī)劃許可證辦理項(xiàng)目投資估算技術(shù)指標(biāo)占地面積（畝）104規(guī)劃建筑面積201067.67容積率2.9序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)（元）數(shù)量小計(jì)(萬(wàn)元)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及備注1土地費(fèi)用9000001049360.00分?jǐn)偟降厣辖ㄖ娣e樓面地價(jià)為465.5元/㎡2前期費(fèi)用128201067.672579.382.1市政公共設(shè)施配套費(fèi)70201067.671407.47用于城市道路、橋涵、供水、排水、公共交通、道路照明、環(huán)衛(wèi)綠化、垃圾處理、消防設(shè)施及天然氣、集中供熱等城市市政公用設(shè)施建設(shè)2.1.1質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)0.10%已分?jǐn)偟绞姓涮踪M(fèi)中2.1.2勞保統(tǒng)籌費(fèi)3.55%已分?jǐn)偟绞姓涮踪M(fèi)中2.1.3定額編制費(fèi)0.18%已分?jǐn)偟绞姓涮踪M(fèi)中2.1.4新型墻體材料專用費(fèi)6已分?jǐn)偟绞姓涮踪M(fèi)中2.1.5防雷裝置檢測(cè)1已分?jǐn)偟绞姓涮踪M(fèi)中2.1.6抗震檢測(cè)1已分?jǐn)偟绞姓涮踪M(fèi)中2.1.7施工排污費(fèi)及噪聲費(fèi)0.07%已分?jǐn)偟绞姓涮踪M(fèi)中2.2前期工程費(fèi)58.28201067.671171.90分?jǐn)偟浇ㄖ娣e62/㎡2.2.1規(guī)劃及設(shè)計(jì)費(fèi)20201067.67402.1420元/平方米2.2.2景觀設(shè)計(jì)費(fèi)2027733.4755.4720元/平方米2.2.3地質(zhì)勘測(cè)測(cè)繪費(fèi)0.15%44234.8966.35建安費(fèi)用0.15%2.2.4設(shè)計(jì)審查費(fèi)1201067.6720.112.2.5預(yù)算編輯費(fèi)1.5201067.6730.16(可分?jǐn)偟焦芾碣M(fèi)用中）2.2.6臨電,臨水接入費(fèi)3.5201067.6770.37