營銷策劃務(wù)實

營銷策劃務(wù)實演講人：劉建力山東力諾瑞特新能源有限公司市場策劃總監(jiān)第二屆中國杰出銷售人“金鼎獎”杰出企劃經(jīng)理獎營銷的核心

簡化的營銷系統(tǒng)Industry產(chǎn)業(yè)(acollectionofsellers賣方集團)Market市場(acollectionofBuyers買方集團)Goods/services產(chǎn)品/服務(wù)Money金錢Communication溝通交流Information信息情報企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀企業(yè)較近時期的經(jīng)營觀消費者廣告銷

售產(chǎn)品產(chǎn)品利益企業(yè)消費者服務(wù)形象銷

售傳播現(xiàn)在常見的經(jīng)營觀

消費者需求企業(yè)概念產(chǎn)品銷售傳播服務(wù)利益創(chuàng)造品牌品牌經(jīng)營觀品牌承諾核心價值

商品力（吸引力）渠道力（推力）

形象力（拉力）銷售力最終目標(biāo)提高策劃的本質(zhì)

營銷策劃（Marketingplanning）是營銷管理活動的核心，是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)想與創(chuàng)新，事先做一整體規(guī)劃，并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據(jù)。

策劃的關(guān)鍵詞：環(huán)境、資源、方向、方法、執(zhí)行、檢查

營銷策劃的定義

策劃=?程序角度統(tǒng)一與看問題的角度的高度系統(tǒng)化的統(tǒng)一策劃是做事情的程序策劃

策劃也是一種生產(chǎn)力

策劃也是一種生產(chǎn)力策劃無處不在，策劃就在我們身邊！營銷策略策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容,

包括四大要素A、產(chǎn)品或服務(wù)——企業(yè)存在的理由是可以向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)。B、目標(biāo)市場或消費者——由消費者組成的市場可以稱為買方市場由競爭者組成的市場可以被稱為賣方場。兩者的狀況都會影響到企業(yè)能否功向社會（消費者）提供自己的產(chǎn)品。C、定位——確定在產(chǎn)品或服務(wù)序列中的位置、在消費者利益需求中的位置、在消費者心目中的位置。最有競爭力的定位可以成為獨特賣點；D、營銷組合（包括廣告）——合前述要素的實際狀況，利用各種營銷工具去達成營銷目的。營銷策劃

擬定營銷策略的步驟第一步，了解企業(yè)狀況及市場狀況，即營銷的內(nèi)外環(huán)境。第二步，歸納SWOT：Strength：優(yōu)勢、Weakness：劣勢

Opportunity：機會、Treat：威脅第三步，擬定營銷目標(biāo)。

A、營銷目標(biāo)不僅限于業(yè)績或利潤，還包括可以創(chuàng)造銷售利潤的有利因素，如網(wǎng)點、終端產(chǎn)品知名度。

B、營銷目標(biāo)應(yīng)有的時間性，盡可能具體、明確。

C、營銷目標(biāo)應(yīng)具現(xiàn)實性與挑戰(zhàn)性。第四步，怎樣達到這個目標(biāo)？如：誰做什么事？如何做？何時做？按何順序？采用何種營銷工具？花多少錢？四個步驟怎樣進行營銷策劃？以一、基本思路：乙、乙遠(yuǎn)景我在哪里？我去哪里？我怎么去？我是誰?

火熱100大行動我們要到哪里去？提高終端攔截能力、服務(wù)水平我們?nèi)绾蔚侥抢?？火?00大行動傳播焦點強化終端建設(shè)、培訓(xùn)問題在哪里終端推廣力不強第一步界定問題，綱舉目張

A、主題意識，通過問“為什么”來了解真正需要解決的問題之所在。

B、換位思考，層層深入，辯證求解。

C、有限合理，先易后難,解決問題。第二步，收集材料

A、工具的現(xiàn)代化

B、推理的科學(xué)化營銷策劃沒有固定模式，但可歸納出一些基本步驟

——營銷策劃六步走策劃常用的三種定性方法展望法：正推法：分析法：第三步，產(chǎn)生創(chuàng)意：“創(chuàng)意是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性的工作?！辈邉澟c點子的區(qū)別正在于此。

第四步，撰寫營銷策劃書第五步，提交營銷策劃書第六步：執(zhí)行

營銷策劃六步走

1、企劃背景：企劃動機、企劃目的、企劃流程。

2、市場分析：宏觀經(jīng)濟、行業(yè)、發(fā)展方向、市場動態(tài)、競爭格局

3、競爭對手分析：企業(yè)狀況、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、場定位、產(chǎn)品研發(fā)、整合傳播

4、消費者分析：消費行為、消費心理、媒體接觸習(xí)慣

5、目標(biāo)/計劃：

6、目標(biāo)定位（目標(biāo)市場/消費者/形象等）：

7、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略指導(dǎo)思想/戰(zhàn)略方針/戰(zhàn)略定位/競爭戰(zhàn)略/組織戰(zhàn)略/區(qū)域市場戰(zhàn)略/品牌戰(zhàn)略

8、營銷策略組合：產(chǎn)品、價格、渠道。

9、整合營銷傳播策略：廣告、促銷、公關(guān)。

10、區(qū)域市場推廣策略。

11、組織、執(zhí)行、監(jiān)控、評估。

12、時間推進計劃。

13、費用預(yù)算。

企劃書綱要預(yù)算設(shè)定及分配方案實施執(zhí)行控管廣告管理市場資訊（分析）市場調(diào)查分析：商品分析市場分析消費者分析行銷效率分析分析結(jié)論：問題點利益點機會點營銷策劃全過程營銷策劃商品力策略：目標(biāo)消費者市場定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)市場力策略：價格渠道廣告策略促銷策略服務(wù)戰(zhàn)術(shù)企劃執(zhí)行力：傳播策略：廣告表現(xiàn)媒介策略執(zhí)行行銷作業(yè)評估評價及修正

商品力品牌力渠道力執(zhí)行力資源機會方法創(chuàng)造客戶價值/確定目標(biāo)定位/形成優(yōu)勢全程傳播客戶營銷環(huán)境分析迅速占位/成本領(lǐng)先力拓國際市場產(chǎn)品趨于同質(zhì)化競品市場反應(yīng)相對靈活渠道不穩(wěn)定，于各品牌間游移競品市場投入增加，低價競爭家電巨頭的介入W/TS/T威脅(Treats)精益管理模式渠道細(xì)分戰(zhàn)略太陽能與建筑一體化發(fā)展趨勢社會主義新農(nóng)村建設(shè)政府的強勢市場推動強大的集團及政府資源支持行業(yè)格局正在洗牌W/OS/O機會(Opportunities)增長粗放，區(qū)域發(fā)展不均衡技術(shù)與德方優(yōu)勢未發(fā)揮盈利能力較低服務(wù)水平?jīng)]有整體突破工程市場與經(jīng)銷商結(jié)合不足市場地位鞏固，進上升通道中德合資的品牌優(yōu)勢，政企關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈及規(guī)模優(yōu)勢、光電項目團隊優(yōu)勢與4000家銷售合作伙伴產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢劣勢(Weakness)優(yōu)勢（Strength）

內(nèi)部能力外部因素營銷環(huán)境分析-swot定位

所謂定位，就是把滿腦門子頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)雨中招搖。1、定位是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、應(yīng)該運用廣告集中火力創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置“。因為創(chuàng)造第一才能在消費者心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。3、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。4、定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司和產(chǎn)品，達到先入為主的效果。

駕乘寶馬,其樂無窮強調(diào)開車的愉悅和刺激典雅,氣派,舒適,技術(shù)強調(diào)地位和舒適性沒有了安全,豪華只是多余的奢侈吸引力進入壁壘競爭態(tài)勢細(xì)分行業(yè)客戶行業(yè)特點市場的工具方法—

三角形法則競爭品牌檢析Where差異點在眾多競品中找出力諾瑞特的差異點和市場空間，打造品牌獨有優(yōu)勢，進行差異化競爭。消費者檢析Where需求點通過消費者特征、選購方式及渠道、心理等分析，找到消費者的需求點，建立力諾瑞特與消費者之間的有效接觸。力諾瑞特產(chǎn)品檢析Where競爭點通過對力諾瑞特產(chǎn)品剖析，明確產(chǎn)品特點—差異點—競爭點，從而形成力諾瑞特?zé)崴鳘毺氐氖袌鲈V求。進行力諾瑞特品牌的新規(guī)劃

通過對以上三方面的檢析，然后進行力諾瑞特的品牌定位、品牌策略、品牌發(fā)展階段的全面規(guī)劃，從而形成整體的戰(zhàn)略定位力諾瑞特的藍(lán)海以傳統(tǒng)終端為陣地，展開傳統(tǒng)太陽能熱水器的激烈競爭成熟的太陽能與建筑結(jié)合技術(shù)、一貫化生產(chǎn)的高品質(zhì)、規(guī)模實力競品檢析自我檢析太陽能與建筑一體化需求檢析城市中的高層建筑有90%無法使用清潔環(huán)保的太陽能熱水器

競爭要素投入程度品質(zhì)價格

廣告服務(wù)工程技術(shù)研發(fā)

終端促銷競爭力分析優(yōu)勢清華陽光力諾瑞特皇明Xx品牌力諾瑞特的優(yōu)勢：技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等安裝雜亂，視覺污染影響城市邊際景觀

高層屋頂采光面積稀缺，不能滿足全部住戶需求破壞建筑結(jié)構(gòu)與功能，防水、承重、防風(fēng)、防雷等留下隱患

營銷戰(zhàn)略支持上海、浙江、福建、山東、海南建立建標(biāo)準(zhǔn)通過“建筑部品”認(rèn)證，將太陽行業(yè)能引入建筑體系成為建設(shè)部第八家“國家住宅產(chǎn)業(yè)化基地”

儲人才

聯(lián)合山東建筑大學(xué)成立“太陽能建筑一體化”專業(yè)行業(yè)首家提出“太陽能與建筑一體化”概念

樹概念立標(biāo)準(zhǔn)過認(rèn)證做樣板創(chuàng)新的產(chǎn)品體系傳統(tǒng)型太陽能熱水器差異化的產(chǎn)品策略全新分體式產(chǎn)品傳統(tǒng)式產(chǎn)品分體式產(chǎn)品

高層住宅的陽臺成為新陣地陽臺壁掛式太陽能熱水器平頂斜屋脊力諾瑞特還向城市高層建筑要資源，充分體現(xiàn)獨到的客戶價值陽臺斜屋脊平頂外立面?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品的推廣空間產(chǎn)品創(chuàng)新---給消費者更多選擇理由力諾瑞特經(jīng)銷商分銷商消費者房產(chǎn)商建筑設(shè)計院標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)傳統(tǒng)渠道源頭化攔截挑戰(zhàn)傳統(tǒng)---創(chuàng)新渠道■越過傳統(tǒng)終端，實現(xiàn)渠道源頭化，在B2C基礎(chǔ)上增加B2B模式■跳出白熱化價格競爭，減少與競品在終端的正面沖突■產(chǎn)品作為建筑部品進入住宅，在競品通過傳統(tǒng)終端接觸消費者前實現(xiàn)完成銷售■因建筑的建設(shè)周期，形成了2-3年的競爭優(yōu)勢,體現(xiàn)前瞻性渠道支撐點力諾瑞特堅持一個聲音----

太陽能與建筑一體化專家智能集熱服務(wù)

保溫健康承壓太陽能與建筑一體化專家整合傳播策略差異化傳播路徑為擴大太陽能與建筑一體化影響力，在硬廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)上偏重了以新聞、事件為主的軟性傳播手段差異化推廣策略---會議營銷精彩，正在繼續(xù)……2007年2月，上?！叭妗に募净ǔ恰?000套2007年4月，杭州“新湖·香格里拉”1300套2007年5月，秦皇島“在水一方”20000套2007年6月，濟寧“亞冠星城”1280套2007年6月，湖南“廣德花苑”1420套2007年7月，濟南“京魯山莊”700套2007年7月，青海建設(shè)廳項目2000套2007年8月，杭州“大華西溪風(fēng)情”1000套2007年8月，解放軍一零六醫(yī)院600套咨詢與訂單依然源源不斷……增長率出奇于太陽能與建筑一體化，是否就弱化傳統(tǒng)渠道？新概念---新市場，巨大的行業(yè)引領(lǐng)作用GOOGLE有279,000項相關(guān)太陽能與建筑一體化結(jié)果百度636,000篇

雅虎285,000篇

不僅是一個好點子

企業(yè)揚長避短，盈利能力增強，低投入高產(chǎn)出行業(yè)突破瓶頸，創(chuàng)造市場新需求房產(chǎn)商轉(zhuǎn)危為機，增加新概念和賣點消費者提高生活品質(zhì)，滿足需求政府樹立建筑節(jié)能概念，開創(chuàng)節(jié)能新思路不僅為力諾瑞特，更為推動中國建筑節(jié)能精彩，正在繼續(xù)……2007年2月，上海“三湘·四季花城”2000套2007年4月，杭州“新湖·香格里拉”1300套2007年5月，秦皇島“在水一方”20000套2007年6月，濟寧“亞冠星城”1280套2007年6月，湖南“廣德花苑”1420套2007年7月，濟南“京魯山莊”700套2007年7月，青海建設(shè)廳項目2000套2007年8月，杭州“大華西溪風(fēng)情”1000套2007年8月，解放軍一零六醫(yī)院600套咨詢與訂單依然源源不斷……

個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標(biāo)準(zhǔn)獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）定位的9種方法價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？王老吉品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？南方牌黑芝麻這些好處值多少錢？神州電腦什么是品牌的特征/個性？哈雷摩托/萬寶路香煙品牌有什么故事/傳統(tǒng)？國窖1573/寧夏紅客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？七匹狼/金力來

客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？全球通品牌代表什么價值？奔馳客戶對品牌的體驗如何？迪斯尼主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格商品策劃營銷鐵律1、產(chǎn)品不等于商品2、用戶買的是利益而非產(chǎn)品；3、物美價廉的商品不一定好；4、如果沒有商品力，即使是一匹千里馬也只能當(dāng)一頭小毛驢賣。

1、商品力的概念：指產(chǎn)品的特征能在消費者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn)化為消費者的效用，帶給消費者的利益。2、商品力的強化：獨特的銷售主張+持久的消費概念+明顯的差異性。一、商品力的強化：重新包裝4、商品力強化的方式：商品力的強化根據(jù)概念開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品賦予競爭需要重新定位

消費需要案例：商務(wù)通案例：戴爾、農(nóng)夫山泉案例：萬寶路案例：護彤2、研發(fā)、銷售、傳播之間的關(guān)系：市場策劃銷售市場資訊市場力傳播

商品力產(chǎn)品研發(fā)完整產(chǎn)品的定義及工具核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容用戶非買不可的理由是什么?完整產(chǎn)品的差異化！3、商品設(shè)計：概念銷售主張定位買點支持點健康三元凈化健康熱水沖出來銷售主張健康的、時尚的凈化、美觀案例：陽光新生代獨有的mgsi離子力諾瑞特專用管德國品質(zhì)陽光新貴20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0問題?現(xiàn)金牛死狗10x4x2x1.5x1x明星市場、經(jīng)銷商、員工等工具3：矩陣分析法產(chǎn)品線規(guī)劃：波士頓矩陣法高市場成長率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。

低相關(guān)市場份額高2008年區(qū)域市場戰(zhàn)略市場增長率弱勢市場：浙江、福建、寧夏、甘肅、成都辦、黑龍江市場特征：市場競爭激烈、區(qū)域品牌強勢，公司產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯、市場增長潛力不大。策略概要：抓重點區(qū)域、重點經(jīng)銷商、做實作透，浙江可采取劍走偏鋒，以工程為主。金牛市場：山東、河北、河南、安徽、江蘇、北京辦市場特征：我司網(wǎng)絡(luò)、品牌有一定的優(yōu)勢，市場空間大。策略概要：渠道扁平化、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，大力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，加大廣告宣傳、加強渠道的精益華管理，提高網(wǎng)點質(zhì)量；強勢地區(qū)深耕細(xì)作，擴大市場競爭優(yōu)勢。問題市場：廣東、廣西、湖南、新疆市場特征：市場容量不大，競爭不很激烈，單產(chǎn)品利潤高。策略概要：加快對網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、優(yōu)化，并形成幾個明星樣板市場，復(fù)制推廣經(jīng)驗；抓重點區(qū)域、重點經(jīng)銷商、做實作透；潛力市場：湖北、山西、遼寧、陜西、江西吉林市場特征：市場增長空間大，沒有絕對的強勢品牌，消費多元化。策略概要：加快對網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、優(yōu)化，并形成幾個明星樣板市場，復(fù)制；適當(dāng)加大廣告投入，提高品牌知名度；做實做細(xì)市場，注重工程市場的開發(fā)拓展。對公司貢獻率二、產(chǎn)品矩陣高市場成長率低問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品死狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品

低市場份額高

歐博士（分體式）激越（承壓式）萊茵風(fēng)尚陽光名爵陽光新生代陽光新貴火鳳凰（改型）艾菲農(nóng)村產(chǎn)品8、產(chǎn)品表現(xiàn)：產(chǎn)品包裝廣告?zhèn)鞑ソK端表現(xiàn)人員推廣口碑促銷明星產(chǎn)品樹形象主銷產(chǎn)品求銷量戰(zhàn)斗產(chǎn)品打壓對手10、產(chǎn)品組合：超級火鳳凰二、主要系列產(chǎn)品生命周期曲線0銷售和利潤時間銷售量曲線利潤量曲線投入期成長期成熟期衰退期陽光新生代陽光新貴龍鳳呈祥萊茵風(fēng)尚品名生命周期銷售特征分類改進、推廣措施龍鳳呈祥成長期主要靠現(xiàn)有網(wǎng)點（山東鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點）的放量，自然增長。死狗產(chǎn)品升級產(chǎn)品配置，提高產(chǎn)品的競爭力，擴大適銷區(qū)域（蘇北、安徽、河北）超級火鳳凰衰退期上市時間較長，競爭優(yōu)勢逐漸削弱。死狗產(chǎn)品減少型號，自然淘汰，同時開發(fā)推廣升級替代產(chǎn)品-陽光圣火陽光新貴成長期產(chǎn)品本身配置好、性價比高，增長較快，主要產(chǎn)品本身的商品力。金牛產(chǎn)品改變型號，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位和份額。陽光新生代成熟期產(chǎn)品很成熟，適銷對路，增長緩慢，主要是受同配置的陽光新貴的影響，給公司貢獻的利潤可觀。金牛產(chǎn)品產(chǎn)品配置不變，提高北方、南方市場的銷量，同時在中部逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，爭取市場成長空間萊茵風(fēng)尚成長期增長較快，主要源于公司的高度重視。明星產(chǎn)品2008年的主推產(chǎn)品，繼續(xù)加大推廣力度和考核措施三、銷售定位價格：九維價格

高中低(價格)

高中低（品質(zhì)）溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略經(jīng)濟策略虛假策略騙取策略第四部分：廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的根源：激發(fā)消費者心中的擁有（購買）欲望競爭品牌檢析Where差異點在眾多競品中找出力諾瑞特的差異點和市場空間，打造品牌獨有優(yōu)勢，進行差異化競爭。消費者檢析Where需求點通過消費者特征、選購方式及渠道、心理等分析，找到消費者的需求點，建立力諾瑞特與消費者之間的有效接觸。力諾瑞特產(chǎn)品檢析Where競爭點通過對力諾瑞特產(chǎn)品剖析，明確產(chǎn)品特點—差異點—競爭點，從而形成力諾瑞特?zé)崴鳘毺氐氖袌鲈V求。進行力諾瑞特品牌的新規(guī)劃

通過對以上三方面的檢析，然后進行力諾瑞特的品牌定位、品牌策略、品牌發(fā)展階段的全面規(guī)劃，從而形成整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。一、廣告創(chuàng)意的思考方法案例：力諾瑞特產(chǎn)品策劃力諾瑞特產(chǎn)品檢析力諾瑞特最大的優(yōu)勢點，就是獨一無二的德國技術(shù)支持消費者最關(guān)心的依然是質(zhì)量、品質(zhì)、信賴度消費者檢析競爭品牌檢析在太陽能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國際化”形象印記的品牌。力諾瑞特獨有德國DNA.力諾瑞特產(chǎn)品的市場差異性在于：德國技術(shù)塑造的可信賴的德國品質(zhì)！品牌個性利益點品牌定位產(chǎn)品技術(shù)品牌核心價值品牌主張力諾瑞特品牌DNA

高科技的、高品質(zhì)太陽能與建筑一體化專家國際化的太陽能專家嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、穩(wěn)健的耐用、品質(zhì)可靠的、高性價比的分體式技術(shù)、CPC、人性化化的設(shè)計、太陽能與建筑結(jié)合模塊式太陽能壁掛式太陽能分體式太陽能單臺普通產(chǎn)品不同建筑的熱利用解決方案太陽能與建筑一體化專家高品質(zhì)

太陽能與建筑一體化品牌承諾

產(chǎn)品線消費者價值定位產(chǎn)品體系支撐核心價值專家、專業(yè)

功能價值情感價值社會生活價值事實特征核心價值二、廣告創(chuàng)意原點中國名牌、最大三元凈化/巧媳婦醬油共享歡樂時光柯達農(nóng)婦山案例賞析

——巧媳婦醬油海天：四海一家中國味中味：中國人的口味珠江橋——食出中國味，享受高品質(zhì)

情感性的訴求，核心訴求是中國味，展示面向全國的品牌氣勢，但中國味到底是什么味？含義很寬泛，難以產(chǎn)生美好的聯(lián)想；加加：我的美味生活百味佳——餐餐盡享好滋味寶鼎——

一品……好味道！和田寬——有滋有味享受健康天立獨流老醋——天立老醋，值得用一輩子的好醋情感性的訴求，核心訴求是美味，但缺乏明確的產(chǎn)品差異性特征，單純美味的含義顯得蒼白；玉兔——百年玉兔，傳承文明文化價值的訴求，訴求的是文明，但文明的含義空洞，不知所指，企業(yè)本身的品牌和實力也難以支撐起這樣的訴求。醬油行業(yè)競爭品牌廣告語分析

功能價值情感價值社會生活價值事實特征訴求的紅海巧媳婦如果也從情感價值上訴求，將如同一粒石子投入紅海瞬間被淹沒。核心價值巧媳婦情感價值廣告語讓生活更有滋味！不愛那么多，只愛一點點，巧媳婦調(diào)味品美妙生活盡情享受，巧媳婦調(diào)味品美味（好）生活，有滋有味，巧媳婦調(diào)味品巧媳婦，調(diào)出生活美味點點滴滴我的愛，巧媳婦調(diào)味品巧媳婦，烹出愛的味道追求卓越的調(diào)味品專家巧媳婦調(diào)味品，我的美食專家很難從紅海眾多的訴求中跳出來！好賣點會說話！國家專利技術(shù)自然低溫發(fā)酵自然形成菌群發(fā)酵期緩慢自然形成濃香自然形成顏色自然為原

原酵我們成功推出巧媳婦品牌廣告語訴求：獨特的技術(shù)特征消費者利益+“原酵”釀造

香味“原酵”釀造真香味理性感性品牌核心訴求——廣告語確定“原酵”釀造真香味

具有巧媳婦獨特的品牌特色；具有明確的價值概念；市場定位很清晰，具有明確的排他性；強調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別與特色；能激發(fā)人們?nèi)ハ胂螅ケ容^，去嘗試的愿望。

“原”和“真”前后呼應(yīng)，引發(fā)獨特的美好的聯(lián)想。廣告詞的來源-消費者關(guān)心什么?從USP到FAB–從賣點到買點F(Features/fact)