中國(guó)化妝品OEM行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

中國(guó)化妝品OEM行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

2016年底全國(guó)擁有生產(chǎn)化妝品資質(zhì)的企業(yè)達(dá)到4798家.2017年,行業(yè)排名前10的企業(yè)市場(chǎng)分額僅占38.5%,而這一數(shù)字在美國(guó)是70%.國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有較大優(yōu)勢(shì),國(guó)際品牌注重產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)投入,產(chǎn)品品質(zhì)有保障,樹立了良好的品牌形象.國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主,化妝品安全問題頻出,也阻礙了國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展.

目前國(guó)產(chǎn)占據(jù)三四線超市中低端市場(chǎng),高端市場(chǎng)則被國(guó)際品牌占據(jù).國(guó)際品牌的銷售量雖然只占到中國(guó)化妝品整體銷售量的60%,收入?yún)s占到90%.中國(guó)化妝品市場(chǎng)分額2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)占有率前10的公司寶潔10.1歐萊雅8.4資生堂3.1上海上美（內(nèi)資）2.6聯(lián)合利華2.6雅詩(shī)蘭黛2.5太平洋愛茉莉2.5百雀羚（內(nèi)資）2.3伽藍(lán)（內(nèi)資）2.2玫琳凱2.2

在2008-2017年期間,中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)CR5和CR10持續(xù)下跌,主要由于個(gè)人護(hù)理收入占比更高的寶潔、聯(lián)合利華等公司的市占率不斷下跌.同時(shí),歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大型化妝品公司市占率不斷提升.隨著個(gè)人收入提高與化妝品消費(fèi)意識(shí)覺醒,化妝品公司發(fā)展持續(xù)向好.中國(guó)美容與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)歷史CR5、CR10-2014201520162017CR531.129.227.226.8CR1040.739.13838.5

大眾護(hù)膚、彩妝增速高于大眾市場(chǎng)整體增速.排名前列的內(nèi)資廠商主要集中在大眾護(hù)膚與大眾彩妝市場(chǎng),而以上兩個(gè)市場(chǎng)的增速均高于大眾市場(chǎng)的整體增速,由此帶動(dòng)內(nèi)資企業(yè)迅猛發(fā)展.大眾化妝品市場(chǎng)的細(xì)分行業(yè)增速

化妝品電商銷售占比迅速攀升,由2011年的5%提升至2017年的23%.化妝品行業(yè)電商銷售占比

在研發(fā)投入費(fèi)用率上,內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)較為接近.2017年內(nèi)資企業(yè)的研發(fā)投入占比維持在2.3%左右,高于同期雅詩(shī)蘭黛的1.51%研發(fā)投入,但低于歐萊雅的3.82%的研發(fā)投入,原因是歐萊雅涉足品類較廣,而相較之下內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品線較窄.研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入的占比研發(fā)費(fèi)用對(duì)比

近年來,中國(guó)化妝市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),2017年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3615.7億元,同比增長(zhǎng)9.6%.根據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模在2022將達(dá)到5352億元,2018年上半年,中國(guó)化妝品零售總額增速達(dá)到14.8%,居所有消費(fèi)品之首.隨著化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),中國(guó)OEM市場(chǎng)的銷售額也快速增加,2017年中國(guó)OEM的銷售額從2012年的195億元增加至448億元,其中護(hù)膚品OEM占47.9%.中國(guó)化妝品OEM市場(chǎng)規(guī)模及增速（億元）中國(guó)化妝品OEN市場(chǎng)構(gòu)成（按產(chǎn)值）

與化妝品行業(yè)整體的高毛利高利潤(rùn)相比,化妝品OEM行業(yè)整體利潤(rùn)較低,盈利能力較差,整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱.主要OEM/ODM企業(yè)利潤(rùn)

制約中國(guó)化妝品OEM行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要因素在于,隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng).中國(guó)成為了化妝品OEM企業(yè)重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力,國(guó)際主要的OEM企業(yè)紛紛加快布局中國(guó)市場(chǎng),使得中國(guó)的OEM行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈.

中國(guó)新三板OEM企業(yè)的平均利潤(rùn)達(dá)到10%,大幅高于主要化妝品OEM企業(yè).但與國(guó)際OEM企業(yè)多線開花、主攻高端市場(chǎng)不同,新三板OEM企業(yè)的客戶主要來自國(guó)內(nèi)低端品牌.新三板OEM企業(yè)凈利潤(rùn)率國(guó)際主要OEM企業(yè)凈利潤(rùn)率

新三板OEM/ODM企業(yè)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)主要來源于OEM/ODM企業(yè)原材料成本較低.考慮到中國(guó)新三板OEM企業(yè),以中低端品牌的國(guó)貨代工為主,對(duì)原材料要求相對(duì)較低,容易取得成本優(yōu)勢(shì).

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外OEM企業(yè)的分析,我們傾向于將中國(guó)OEM企業(yè)的利潤(rùn)率較高視為中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段性特點(diǎn),將隨著中國(guó)化妝品OEM行業(yè)的成熟而下降.

中國(guó)化妝品OEM行業(yè)整體盈利能力差,低于化妝品產(chǎn)業(yè)平均水平；部分OEM企業(yè)對(duì)主要客戶依賴程度較高,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,企業(yè)規(guī)模受到制約；中國(guó)OEM企業(yè)商業(yè)模式單一,缺乏產(chǎn)業(yè)鏈整合能力,產(chǎn)品服務(wù)附加值低,利潤(rùn)水平將回落世界平均水平；OEM企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí),提高自身技術(shù)壁壘,打通產(chǎn)業(yè)鏈.

隨著線上消費(fèi)的快速滲透,化妝品電商渠道市場(chǎng)份額從2011年的5.3%成長(zhǎng)到2017年的23.2%,電商渠道的替代效應(yīng)明顯,主要替代的是商超、KA渠道.2012-2017年化妝品線上銷售規(guī)模及增速

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)銷售渠道多樣,線上渠道幾乎覆蓋了化妝品所有品牌,增長(zhǎng)潛力巨大.2017年線上銷售的渠道分析

海淘和個(gè)人代購(gòu)的發(fā)展極大豐富了人們線上購(gòu)買化妝品的渠道,且多以高端化妝品為主.但正版化妝品和其安全性仍是顧客最為重視的,品牌自營(yíng)官網(wǎng)的銷售規(guī)模占比在35.3%.另外,隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售渠道的規(guī)范化發(fā)展以及人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物模式的認(rèn)可,垂直電商及綜合電商平臺(tái)化妝品的銷售規(guī)模占比分別為40.9%和69.7%.

電商渠道在各個(gè)化妝品領(lǐng)域的滲透率