創(chuàng)意打造奇瑞II制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策略造就SUV市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡

通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，造就SUV市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡

機(jī)密主要議題麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論成功個(gè)案分享1市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)管理體系整合營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長(zhǎng)期性我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢(xún)?cè)瓌t2我們運(yùn)用STP模式為客戶(hù)開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分–深入了解客戶(hù)品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客?hù)行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識(shí)別——基本識(shí)別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷(xiāo)組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷(xiāo)3我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)：成果：4對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶(hù)需求么？客戶(hù)需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？目標(biāo)客戶(hù)希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶(hù)的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶(hù)群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶(hù)的特點(diǎn)是什么？客戶(hù)的物理地點(diǎn)在哪里？客戶(hù)的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買(mǎi)因素需求5品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷(xiāo)以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高6市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題您深入了解客戶(hù)的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？7市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類(lèi)分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生細(xì)分市市場(chǎng)的聚類(lèi)類(lèi)過(guò)程要結(jié)結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡目茖W(xué)方法法和靈活的的基本常識(shí)識(shí)聚類(lèi)分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描描述細(xì)分市市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)評(píng)估聚類(lèi)結(jié)果同類(lèi)共性同類(lèi)消費(fèi)者者具有類(lèi)似似的特征異類(lèi)差別性性不同類(lèi)的消消費(fèi)者之間間有明顯的的特征差異異聚類(lèi)分析消費(fèi)者以其其在需求、、態(tài)度、行行為、人口口特征上的的類(lèi)似性/有別性分分成不同的的類(lèi)型總體樣本4-類(lèi)方案5–類(lèi)類(lèi)方案6–類(lèi)類(lèi)方案131223231454等等2314510我們的品牌牌定位創(chuàng)意意策略模型型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費(fèi)者座談市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者拜訪心理測(cè)試內(nèi)部動(dòng)腦會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來(lái)“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像刺激與投射,用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者說(shuō)不出的話一段栩栩如生的描述,說(shuō)明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì)寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶(hù)研究品牌寫(xiě)真品牌探測(cè)11品牌定位是是對(duì)具體目目標(biāo)客戶(hù)群群（“對(duì)誰(shuí)誰(shuí)”）作出出的承諾（（“什么””）品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享享受獨(dú)特有說(shuō)服力簡(jiǎn)潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群群18至25歲的的年輕的都都市人上班族新鮮和自然然的果味，，清爽的品品味和營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品味，高品品質(zhì)的生活活方式，放放松和休閑閑比鮮橙多價(jià)價(jià)格相同或或略高，在在可接受的的價(jià)格范圍圍內(nèi)體現(xiàn)高高檔形象有親和力的的，可靠，，忠于朋友友，富有活活力屬于一有專(zhuān)專(zhuān)業(yè)果汁傳傳統(tǒng)的家族族18至25歲的的女性，白白領(lǐng)，傳統(tǒng)統(tǒng)但有品位位，知識(shí)分分子健康，品質(zhì)質(zhì)，新鮮和和友情品味生活一流的產(chǎn)品品，一貫的的高品質(zhì)，，可接受的的價(jià)格，代代表品味和和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性資料來(lái)源：：麥肯錫咨咨詢(xún)報(bào)告12品牌定位需需要回答一一系列問(wèn)題題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪哪些具體的的功能上的的好處？品牌創(chuàng)造了了哪些情感感上的好處處？這些好處值值多少錢(qián)？？什么是品牌牌的特征/個(gè)性？品牌有什么么故事/傳傳統(tǒng)？客戶(hù)應(yīng)該怎怎樣看待這這一品牌？？客戶(hù)與品牌牌之間的關(guān)關(guān)系應(yīng)該是是怎樣的？？品牌代表什什么價(jià)值？？客戶(hù)對(duì)品牌牌的體驗(yàn)如如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)長(zhǎng)處價(jià)格13應(yīng)建立持續(xù)續(xù)統(tǒng)一的品品牌形象，，并通過(guò)整整合營(yíng)銷(xiāo)積積累品牌資資產(chǎn)，為品品牌運(yùn)營(yíng)奠奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福福經(jīng)典、恒久久浪漫一個(gè)美麗的的女人，她她享有浪漫漫的愛(ài)情，，她很幸福福，這使她她的美麗經(jīng)經(jīng)歷歲月洗洗禮，但恒恒久不變穩(wěn)定可靠的的品質(zhì)、細(xì)細(xì)致貼心的的服務(wù)、值值得信賴(lài)、、富有格調(diào)調(diào)以品牌形象象系統(tǒng)，統(tǒng)統(tǒng)帥維納斯斯的營(yíng)銷(xiāo)傳傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化化戰(zhàn)略和品品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的的品牌延伸伸，充分利利用品牌資資源獲取更更大的利潤(rùn)潤(rùn)科學(xué)管理各各項(xiàng)品牌資資產(chǎn)，積累累豐厚的品品牌資產(chǎn)品牌策略示例14多業(yè)務(wù)組合合面臨三種種品牌組合合模式洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

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衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)務(wù)群的不同同產(chǎn)品徹底細(xì)分型型區(qū)別對(duì)待型型完全一致型型示意15同時(shí)，通過(guò)過(guò)多種驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素/手手段來(lái)提高高品牌價(jià)值值手段產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面面店內(nèi)位置/陳列客戶(hù)服務(wù)/支持……A(2%)價(jià)格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認(rèn)知度信任滿意交易動(dòng)因價(jià)值份額增長(zhǎng)趨勢(shì)(99-00)增長(zhǎng)降低其它(57%)銷(xiāo)量份額(%)16主要議題麥肯錫品牌牌營(yíng)銷(xiāo)方法法論成功個(gè)案分分享17個(gè)案1：我我們?yōu)槟称?chē)品牌進(jìn)進(jìn)行了市場(chǎng)場(chǎng)研究WTO汽車(chē)金融資料來(lái)源：：中國(guó)汽車(chē)車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)2002年年6月，北北京四大商商業(yè)銀行汽汽車(chē)貸款降降息10%2002年年汽車(chē)貸款款總額達(dá)600億，，為前4年年總和18我們分析了了該品牌所所面臨的嚴(yán)嚴(yán)峻形式增長(zhǎng)趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)能過(guò)剩**品牌尚未成成熟銷(xiāo)量尚未形形成19我們系統(tǒng)地地分析了其其競(jìng)爭(zhēng)者（（REGAL）規(guī)格(mm)長(zhǎng)寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車(chē)型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風(fēng)格的美國(guó)車(chē)車(chē)型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費(fèi)者市場(chǎng)策略高舉高打20我們建議客客戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)有力的差差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥(niǎo)M6寶來(lái)21我們?yōu)榭蛻?hù)戶(hù)提供了媒媒體組合建建議覆蓋率CCTV1:96.47%覆蓋人口11.6億億CCTV2:70.07%覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%覆蓋蓋人人口口4.3億億隨著著北北京京現(xiàn)現(xiàn)代代經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商數(shù)數(shù)量量的的增增加加和和城城市市的的擴(kuò)擴(kuò)展展，，中中央央臺(tái)臺(tái)的的成成本本優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)日日益益凸凸顯顯22案例例2：：我我們們?yōu)闉橹兄袊?guó)國(guó)某某電電信信公公司司進(jìn)進(jìn)行行系系統(tǒng)統(tǒng)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)咨咨詢(xún)?cè)兓顒?dòng)動(dòng)成果果建立立假假設(shè)設(shè)：：內(nèi)部部討討論論，，其其他他市市場(chǎng)場(chǎng)/業(yè)業(yè)行行相相關(guān)關(guān)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)借借鑒鑒與中中國(guó)國(guó)電電信信領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝溝通通定性性研研究究：：大客客戶(hù)戶(hù)一一對(duì)對(duì)一一深深訪訪中/小小企企業(yè)業(yè)小小型型座座談?wù)剷?huì)會(huì)消費(fèi)費(fèi)者者座座談?wù)剷?huì)會(huì)定量量研研究究：：消費(fèi)費(fèi)者者定定量量調(diào)調(diào)查查企業(yè)業(yè)客客戶(hù)戶(hù)關(guān)鍵鍵客客戶(hù)戶(hù)（（大大客客戶(hù)戶(hù)））中/小小企企業(yè)業(yè)客客戶(hù)戶(hù)普通通消消費(fèi)費(fèi)者者高價(jià)價(jià)值值用用戶(hù)戶(hù)低價(jià)價(jià)值值用用戶(hù)戶(hù)企業(yè)業(yè)用用戶(hù)戶(hù)的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)啟啟示示消費(fèi)費(fèi)者者定定量量調(diào)調(diào)查查問(wèn)問(wèn)卷卷價(jià)值值市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分以需需求求為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)的的市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分明確確細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)投投影影描描述述初步步營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)啟啟示示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)23消費(fèi)費(fèi)者者小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)（（8-10人人））個(gè)人人或或家家庭庭中中過(guò)過(guò)去去半半年年一一直直有有使使用用至至少少其其中中三三大大類(lèi)類(lèi)的的電電信信服服務(wù)務(wù)功功能能認(rèn)識(shí)識(shí)盡盡量量多多的的電電信信服服務(wù)務(wù)年齡齡20-50歲歲家庭庭月月收收入入2500元元以以上上本市市居居民民或或在在本本市市居居住住5年年以以上上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少少3人人使使用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、、增增值值服服務(wù)務(wù)、、電電話話卡卡產(chǎn)產(chǎn)品品（（不不必必重重疊疊））行業(yè)業(yè)分分布布廣廣泛泛年齡齡在在指指定定分分段段內(nèi)內(nèi)分分布布至少少有有2名名高高收收入入被被訪訪者者24消費(fèi)費(fèi)者者定定量量研研究究設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法非農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)人人口口（（本本市市居居民民或或在在本本市市居居住住2年年以以上上））被訪訪者者家家庭庭：：使用用固固定定電電話話的的家家庭庭用用戶(hù)戶(hù)，，首首次次安安裝裝固固定定電電話話在在一一年年以以前前被訪訪者者個(gè)個(gè)人人：：家家庭庭固固定定電電話話的的主主要要使使用用或或購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策者者入戶(hù)戶(hù)面面對(duì)對(duì)面面訪訪問(wèn)問(wèn)隨機(jī)機(jī)：：多多階階段段分分層層+實(shí)實(shí)地地等等距距抽抽樣樣追加配額IP服務(wù)務(wù)使使用用者者，，追追價(jià)價(jià)至至n=50固定定電電話話增增值值服服務(wù)務(wù)使使用用者者，，追追價(jià)價(jià)至至n=50數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)使使用用者者，，追追價(jià)價(jià)至至n=50使用用直直撥撥長(zhǎng)長(zhǎng)途途業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的使使用用者者，，追追加加至至n=5025因子子分分析析揭揭示示消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)鍵鍵購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)因因素素可可以以歸歸結(jié)結(jié)為為五五類(lèi)類(lèi)業(yè)務(wù)務(wù)種種類(lèi)類(lèi)品品質(zhì)質(zhì)因因素素業(yè)務(wù)務(wù)種種類(lèi)類(lèi)實(shí)實(shí)用用性性(.72)業(yè)務(wù)務(wù)種種類(lèi)類(lèi)豐豐富富性性(.69)腳注注：：括括號(hào)號(hào)內(nèi)內(nèi)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為因因子子相相關(guān)關(guān)系系數(shù)數(shù)，，該該系系數(shù)數(shù)表表明明該該變變量量因因子子與與““關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素””的的相相關(guān)關(guān)性性，，系系數(shù)數(shù)值值越越接接近近一一，，說(shuō)說(shuō)明明相相關(guān)關(guān)性性越越強(qiáng)強(qiáng)；；越越接接近近零零，，相相關(guān)關(guān)性性越越弱弱網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量因因素素電話話接接通通率率(.67)話音音質(zhì)質(zhì)量量(.63)費(fèi)率率/帳帳單單滿滿意意度度因因素素帳單單的的內(nèi)內(nèi)容容和和形形式式(.11)費(fèi)率率滿滿意意度度(.07)整體體溝溝通通水水平平因因素素整體體面面貌貌（（營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳廳/人人員員））(.70)電信廣告宣傳傳(.57））人員態(tài)度（柜柜臺(tái)/維修/投拆接待））（.13)售中售后服務(wù)務(wù)因素維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通26依據(jù)對(duì)五大““關(guān)鍵因素””的不同偏好好，消費(fèi)者可可分為五個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平平總體100%帳單/費(fèi)率滿滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包包括實(shí)用性、、選擇性和質(zhì)質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取取最大化和電電信的有效溝溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包包括申辦和維維護(hù)等重在基本需求求的滿足和保保障需要產(chǎn)品切合合使用，同時(shí)時(shí)有效推廣說(shuō)說(shuō)服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)務(wù)27產(chǎn)品優(yōu)化型行行為態(tài)度分析析態(tài)度上是表現(xiàn)現(xiàn)出積極高價(jià)價(jià)值消費(fèi)人群群的特征產(chǎn)品使用比較較集中在以下下種類(lèi)明確的高價(jià)值值群體比一般人更多多地知道電信信產(chǎn)品我愿意多付些些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更更好的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量知道了IP服務(wù)就馬上用用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長(zhǎng)途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道道的產(chǎn)品數(shù)量量?jī)?yōu)化產(chǎn)品型（RMB）（百分比）撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來(lái)電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）28對(duì)中國(guó)電信最最具吸引力的的細(xì)分市場(chǎng)是是優(yōu)化產(chǎn)品型型和服務(wù)至上上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評(píng)分15613818913911332131總月費(fèi)（RMB）評(píng)分23221購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品量總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)可行性評(píng)分4.75.94.65.03.929案例3：我們們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系系統(tǒng)的品牌咨咨詢(xún)清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國(guó)口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨30我們對(duì)廣東地地區(qū)的啤酒消消費(fèi)市場(chǎng)提出出了六種不同同的核心產(chǎn)品品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)性化的的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的的新潮，時(shí)尚尚，活力和與與眾不同的特特點(diǎn)價(jià)格最高，與與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤啤酒體現(xiàn)飲用者的的成功人生和和高貴的社會(huì)會(huì)地位價(jià)格高，但略略低于國(guó)外品品牌天然，純凈，，營(yíng)養(yǎng)，保健健比珠江純生價(jià)價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)獨(dú)特保鮮技術(shù)術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)-銷(xiāo)售-消消費(fèi)流程的各各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保保持啤酒的鮮鮮爽口感比珠江純生價(jià)價(jià)格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*適合主流消費(fèi)費(fèi)的高品質(zhì)啤啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青青島相當(dāng)廣東省名牌企企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)推出的清爽爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略略高于珠江* 僅針對(duì)深深圳被訪者對(duì)應(yīng)的A產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（（新產(chǎn)品）A特制保健型（新產(chǎn)產(chǎn)品）純生老A新“綠A”31該啤酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案–夜場(chǎng)時(shí)尚尚型（一號(hào)啤啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：追求新奇時(shí)尚尚的年輕一族族29歲以下，，中高檔收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想開(kāi)放，追追求時(shí)尚和流流行，如喜愛(ài)愛(ài)流行音樂(lè)，，新奇運(yùn)動(dòng)等等；講求個(gè)性，精精力充沛常去夜場(chǎng)，喜喜歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青年人追追求新奇的特特點(diǎn)，可適當(dāng)當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試試后確定)采用全新名稱(chēng)稱(chēng)，可以英文文名作為標(biāo)識(shí)識(shí)采用小瓶裝（（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設(shè)設(shè)計(jì)格式，追追求醒目，獨(dú)獨(dú)特，出眾主要針對(duì)各夜夜場(chǎng)或高檔酒酒館等消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所，覆蓋可可超出廣東省省，渠道建設(shè)設(shè)可考慮采用用直銷(xiāo)或?qū)I(yíng)營(yíng)分銷(xiāo)商以各類(lèi)夜場(chǎng)消消費(fèi)的進(jìn)口品品牌為價(jià)格參參照，適當(dāng)提提升30%左左右突出刺激、時(shí)時(shí)尚，有個(gè)性性的廣告，可可考慮引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之夢(mèng)”等,廣告投放以以電視、時(shí)尚尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為為主，但形式式上可不拘泥泥于促銷(xiāo)小姐姐的方式，可可以通過(guò)舉辦辦贊助夜場(chǎng)活活動(dòng)，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活動(dòng)動(dòng)刺激消費(fèi)，，可利用價(jià)格格空間讓利于于終端搞活經(jīng)經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)32該啤酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案–A特制（二號(hào)啤啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：體現(xiàn)尊貴高雅雅的成功人士士通過(guò)自身拼搏搏已取得一定定社會(huì)地位的的成功人士，，如企業(yè)總經(jīng)經(jīng)理，教授，，醫(yī)生等，收收入水平至少少在2000元以上40歲左右已婚男男性注重儀表，講講求體面社交圈較為廣廣泛，平時(shí)社社交活動(dòng)比較較頻繁13。醇厚，柔和，，體現(xiàn)該類(lèi)型型消費(fèi)者成熟熟、穩(wěn)健的作作風(fēng)特制工藝明確該品牌是是A系列中的高檔檔品牌，突出出尊貴身份，，如“極品A”，“A王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小小瓶為主，瓶瓶身透明，體體現(xiàn)高貴品質(zhì)質(zhì)與白瓶透明相相一致，表現(xiàn)現(xiàn)典雅，受人人尊敬的氣質(zhì)質(zhì)。重新設(shè)計(jì)計(jì)包裝，保持持既有喜慶、、社交場(chǎng)合的的亮麗，又不不過(guò)分俗氣主要針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群在宴宴會(huì)、喜慶、、社交及商務(wù)務(wù)等場(chǎng)合的飲飲用，渠道覆覆蓋主要面對(duì)對(duì)廣東地區(qū)的的高檔飯店、、酒樓、夜場(chǎng)場(chǎng)等，也可適適當(dāng)覆蓋高檔檔住宅區(qū)、寫(xiě)寫(xiě)字樓周邊的的超市等以略高于國(guó)內(nèi)內(nèi)高檔啤酒的的價(jià)格銷(xiāo)售，，可保持現(xiàn)有有白A的價(jià)格水平表達(dá)成功人士士飲用此酒更更加成功的雙雙重含義；廣廣告設(shè)計(jì)上可可以某成功人人士在各類(lèi)場(chǎng)場(chǎng)合飲用A啤酒為主線串串聯(lián)；廣告投投放重點(diǎn)為電電視和報(bào)紙，，大型燈箱等等以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為為主產(chǎn)品描述：33該啤酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施工作作計(jì)劃–夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚型（一一號(hào)啤酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試試確定產(chǎn)品概念念及目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)要求和開(kāi)發(fā)發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)（包裝裝，形象，標(biāo)標(biāo)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)計(jì)及測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整整和規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案設(shè)計(jì)細(xì)化產(chǎn)品定位位制定產(chǎn)品價(jià)格格聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司司設(shè)計(jì)廣告方方案制定渠道方案案三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部；生產(chǎn)產(chǎn)副總市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷(xiāo)售部九月349、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。04:17:0804:17:0804:1712/31/20224:17:08AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2204:17:0804:17Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:17:0804:17:0804:17Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2204:17:0804:17:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20224:17:08上上午04:17:0812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:17上上午12月-2204:17December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/314:17:0804:17:0831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:17:08上上午午4:17上上午午04:17:0812月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。04:17:0804:17:0804:1712/31/20224:17:08AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2204:17:0804:17Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。04:17:0804:17:0804:17Saturday,