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文檔簡介
第7講
出版業(yè)整合營銷與市場細分化
產(chǎn)品細分——銷售細分店面書專業(yè)書教育書主渠道賣場二渠道賣場網(wǎng)絡直銷專業(yè)書店專業(yè)渠道網(wǎng)絡直銷教育單位(學校)校園書店綜合市場網(wǎng)絡、直銷消費者購買行為與消費導向Y=C0+βCd
圖書消費者店面書必需消費專業(yè)書教科書選擇性消費網(wǎng)絡直銷店面購買渠道校園書店/直銷/教材科書店賣場專業(yè)書店網(wǎng)絡渠道書店賣場二渠道網(wǎng)絡直銷專業(yè)書店專業(yè)渠道網(wǎng)絡直銷西方市場經(jīng)濟發(fā)展時間軸1960競爭凸現(xiàn)1965全球化(日本汽車)1970品質制勝(戴明)1975價格戰(zhàn)(過剩)1980—1985降低成本(企業(yè)流程再造,企業(yè)減員)1990—1995物流/IT21世紀
客戶成為市場主導
中國市場經(jīng)濟發(fā)展時間軸文革前計劃經(jīng)濟1977—1980產(chǎn)品概念
1985
銷售概念``````
1990
品質提升1990初 價格戰(zhàn)(生產(chǎn)過剩)1995—2000企業(yè)再造、物流與數(shù)字化、IT與WTO21世紀
進入客戶主導的市場經(jīng)濟
公司戰(zhàn)略導向演變產(chǎn)品導向——4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)分銷導向——(位置、物流、供應成本、覆蓋率)客戶導向——與客戶互動、品牌、客戶價值、與客戶價值共享
中國出版現(xiàn)狀三種出版社類型并存:產(chǎn)品導向型分銷導向型客戶導向型客戶細分與移動銷售量價格利潤服務以客戶為中心是思考問題的出發(fā)點價值創(chuàng)造過程:公司資產(chǎn)——認知市場和客戶價值——客戶的價值取向——實現(xiàn)客戶價值——公司獲得利益
供應鏈理論(4P和價值鏈假設,EVA)需求鏈理論(SIVA:Solution,Information,Value,Access)企業(yè)為什么會成功?杠桿原則:金融杠桿(資本杠桿)知識杠桿品牌杠桿與品牌競爭強勢(CompellingBrands) 產(chǎn)品溢價 產(chǎn)品銷售量 差異化 品牌產(chǎn)生激情
賺錢之道道—有限限和無限限,已知知和未知知4P導向———減少各各種成本本,直接接成本和和交易成成本,一一次性的的,BottomLine.。人們對對成本知知道的多多,易行行,但效效果有限限??蛻魧蛳颉涂蛻舸肀硎袌觯?,關系收收入的Top-Line,市場和和收入不不斷擴張張,潛力力無限。。戰(zhàn)略定位位和實施施理念以客戶為為主導的的市場和和價值創(chuàng)創(chuàng)造組織織客戶行為為和需求求——客客戶現(xiàn)有有和潛在在價值———產(chǎn)品品開發(fā)和和客戶價價值實現(xiàn)現(xiàn)——測測定回報報(ROI)——周周而復始始6種市場::客戶市市場、內(nèi)內(nèi)部市場場、推介介/中介市場場、影響響市場、、招聘市市場、供供應商市市場整合管理理與營銷銷5步流程客戶數(shù)據(jù)據(jù)和行為為:現(xiàn)有有客戶、、競爭客客戶、新新生客戶戶(爭取取新客戶戶、保留留現(xiàn)有、、增加購購買量、、轉換產(chǎn)產(chǎn)品)客戶收入入流評估估:案例例、確認認誰是最最主要的的客戶和和潛在客客戶信息與激激勵:品品牌網(wǎng)絡絡與品牌牌敞口((直銷、、廣告、、促銷、、關系、、活動等等)測量回報報率:短短期回報報與品牌牌增值總回報價值評估估公司定價價:凈現(xiàn)現(xiàn)金流折折現(xiàn)品牌定價價:品牌牌勢頭折折現(xiàn)(Momentum)理念:不是投資資圖書,,是向向消費者者投資,,因為只只有消費費者才能能帶來收收入流.什么是品品牌?((AclusterofMemories)誰擁有品品牌?誰誰擁有產(chǎn)產(chǎn)品?品牌資產(chǎn)產(chǎn)?品牌承諾諾?長期價值值觀品牌———客戶購購買––屬于于客戶品牌價值值——公公司擁有有商標———公司擁擁有商譽———無形資資產(chǎn)(品品牌、知知識、關關系等))品牌與產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品:物理特性性+服務務+價格格品牌物理特性性+服務務+價格格+名稱稱+標識識+聯(lián)想想+無形形價值品牌如何何為公司司創(chuàng)造價價值產(chǎn)品溢價價幫助識別別忠誠客戶戶(數(shù)量量與市場場占有率率)推動公司司凝聚力力設置進入入屏障品牌延伸伸產(chǎn)品品牌接觸觸與品牌牌審計投資最重重要的接接觸點:客戶在何何處接觸觸到品牌牌?這些接觸觸是深化化還是削削弱人們們對品牌牌的理解解和關聯(lián)聯(lián)?我們可以以對哪些些接觸點點進行管管理品牌接觸觸點管理理確定品牌牌接觸點點評估客戶戶在每個個接觸點點的實際際體驗確認”關關鍵時刻刻”確定適當當?shù)男袆觿硬襟E品牌營銷銷管理和和ROCI建立客戶戶投資和和回報體體系區(qū)分短期期和長期期營銷回回報率采用以活活動為基基礎的成成本計算算根據(jù)概率率摸型確確定回報報率設立品牌牌計分卡卡品牌態(tài)度度指標品牌認知知度,客客戶忠誠誠度與滿滿意度,客戶偏偏好市場表現(xiàn)現(xiàn)市場份額額,營業(yè)業(yè)額,分分銷狀態(tài)態(tài)價值評測測企業(yè)總價價值,品品牌價價值,品品牌價價值增加加值客戶數(shù)據(jù)據(jù)核心客戶戶再購購買率概念劃分分品牌———客戶購購買––屬于于客戶品牌價值值——公公司擁有有商標———公司擁擁有商譽———無形資資產(chǎn)(品品牌、知知識、關關系等))品牌信息息傳播與與打造的的5R規(guī)則關聯(lián)性(Relevance)接受力(Receptivity)回應(Response)識別(Recognition)建立關系系(Relationship)第4講市市場場細分化化第一節(jié)市場細分分的依據(jù)據(jù)和作用用第二節(jié)目標市場場選擇及及其策略略第三節(jié)市場定位位第一節(jié)市場細分分的依據(jù)據(jù)和作用用市場細分分也稱市市場細分分化,是是本世紀紀50年年代中期期由美國國溫德爾爾·斯密密提出的的新概念念。所謂市場場細分,,是指根根據(jù)整體體市場上上顧客需需求的差差異性,,以影響響顧客需需求和欲欲望的某某些因素素為依據(jù)據(jù),將一一個整體體市場劃劃分為兩兩個或兩兩個以上上的消費費者群體體,每一一個需求求特點相相類似的的消費者者群就構構成一個個細分市市場(或或子市場場)。一、市場場細分的的依據(jù)一個整體體市場之之所以可可能細分分為若干干子市場場,主要要是由于于顧客需需求存在在著差異異性,人人們可以以運用影影響顧客客需求和和欲望的的某些因因素作為為細分依依據(jù)(也也稱細分分變量、、細分標標準)對對市場進進行細分分。影響顧客客需求的的因素很很多,且且消費者者市場和和生產(chǎn)者者市場的的顧客需需求及其其影響因因素不同同。消費者市市場細分分的一般般標準細分標準具體因素地理標準國界、氣候、地形、政區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運輸、人口密度
人文標準國籍、民族、人數(shù)、宗教、年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其它心理標準社會階層、生活方式、性格、購買動機、其它購買行為追求利益、品牌商標偏好、使用者地位、使用頻率、服務滿意度、信賴度生產(chǎn)者市市場細分分的一般般標準細分標準具體因素地理因素國界、地區(qū)、氣候,地形、交通運輸、生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源、其它用戶行業(yè)農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機械、電子、冶金、汽車、建筑、其它用戶規(guī)模大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、大用戶、小用戶、其它購買行為追求利益、使用率、品牌商標忠誠度、使用者地位、購買方式、服務滿意度、購買批量、購買目的、其它二、市場場細分的的作用1.有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)掘新新的市場場機會2.有利利于小企企業(yè)開拓拓市場,,在大企企業(yè)的夾夾縫中求求生存3.有助助于企業(yè)業(yè)確定目目標市場場,制訂訂有效的的市場營營銷組合合策略4.有利利于企業(yè)業(yè)合理配配置和運運用資源源5.較易易取得反反饋信息息,便于于調整營營銷策略略第二節(jié)目目標市市場選擇擇及其策策略一、無差差異性市市場策略略二、差異異性市場場策略三、集中中性市場場策略一、無差差異性市市場策略略無差異性性市場策策略是指指企業(yè)不不進行市市場細分分,把整整體市場場作為目目標市場場。它強強調市場場需求的的共性,,而忽視視其差異異性。無差異性性市場策策略的優(yōu)優(yōu)點與缺點二、差異異性市場場策略(1)完完全差異異性市場場策略(2)市市場專業(yè)業(yè)化策略略(3)產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化策略略(4)選選擇性專專業(yè)化策策略(或或稱散點點式專業(yè)業(yè)化策略略)三、集中中性市場場策略集中性市市場策略略又稱產(chǎn)產(chǎn)品—市市場專業(yè)業(yè)化策略略。企業(yè)業(yè)在整體體市場細細分后,,由于受受到資源源等的限限制,選選取一個個或少數(shù)數(shù)幾個細細分市場場,作為為企業(yè)的的目標市市場,以以某種市市場營銷銷組合集集中實施施于該目目標市場場。第三節(jié)市場定位位所謂產(chǎn)品品的市場場定位,,就是使使本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品具具有一定定的特色色,適應應目標市市場一定定的需求求和愛好好,塑造造產(chǎn)品在在目標顧顧客心目目中的良良好形象象和合適適的位置置。市場定位位的實質質:取得得目標市市場的競競爭優(yōu)勢勢,確定定產(chǎn)品在在目標顧顧客心目目中的適適當位置置并留下下值得購購買的印印象,以以便吸引引更多的的顧客。。產(chǎn)品市場場定位策策略1.搶占占或填補補市場空空位策略略2.與競競爭者并并存和對對峙的市市場定位位策略3.取代代競爭者者的市場場定位策策略P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C39、靜靜夜夜四四無無鄰鄰,,荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹,,燈下白白頭人。。。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224:07:39AM11、以我獨沈沈久,愧君君相見頻。。。12月-2204:07:3904:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別,幾度隔山山川。。04:07:3904:07:3904:07Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢,,相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:07:3904:07:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā),舊國國見青山。。。31十二二月20224:07:39上上午04:07:3912月-2215、比不了得得就不比,,得不到的的就不要。。。。十二月224:07上上午12月-2204:07December31,202216、行動出成果果,工作出財財富。。2022/12/314:07:3904:07:3931December202217、做前前,能能夠環(huán)環(huán)視四四周;;做時時,你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:07:39上上午4:07上上午午04:07:3912月月-229、沒沒有有失失敗敗,,只只有有暫暫時時停停止止成成功功??!。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果,,但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224:07:39AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:07:3904:07Dec-2231-Dec-2212、世間成事事,不求其其絕對圓滿滿,留一份份不足,可可得無限完完美。。04:07:3904:07:3904:07Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺,,數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:07:3904:07:39December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:07:39上午04:07:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接,,荊門門九派派通。。。。十二月月224:07上上午午12月月-2204:07December31,202216、少年十五五二十時,,步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:07:3904:07:3931December202217、空山新雨雨后,天氣氣晚來秋。。。4:07:39上上午4:07上上午04:07:3912月-229、楊柳散散和風,,青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224
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