產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期策略沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽產(chǎn)品和夕陽企業(yè)產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象：產(chǎn)品的有限生命——從投入市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)概念：產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過程，分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段問題：產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)不同不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要采取不同的策略方法如何避免或縮短不利階段，延長(zhǎng)或維系有利階段產(chǎn)品的生命周期理解經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論研究反映大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中正常的運(yùn)行狀態(tài)通常并不具體指某公司產(chǎn)品，而是指整個(gè)產(chǎn)品類別劃分標(biāo)準(zhǔn)：通常增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期，小于零為衰退期，其間為投入期或成熟期（結(jié)合市場(chǎng)普及率來看，5%/50%/90%，大于90%則為衰退期）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期階段劃分及特點(diǎn)導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)銷售量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期衰退期：新產(chǎn)品替代產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)/市場(chǎng)飽和/消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售量銷售量利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期理論——進(jìn)一步理解出現(xiàn)期（E）加速成長(zhǎng)期（G1）緩慢增長(zhǎng)期（G2）成熟期（M）衰退期（D）銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時(shí)間銷售額需求周期DP3P1P2需求技術(shù)周期TP4時(shí)間產(chǎn)品生命周期P需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

產(chǎn)品種類（category)具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)也相繼重演被取代的類似歷史。低脂牛奶和純牛奶

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。純鮮牛奶(980ml,紙包裝或塑包)

品牌產(chǎn)品(brandproducts)顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G,可口可樂

光明純鮮牛奶產(chǎn)品生命周期理論——進(jìn)一步理解技術(shù)創(chuàng)新（導(dǎo)入與成長(zhǎng)）需求變化（從導(dǎo)入至衰退）競(jìng)爭(zhēng)變化（成長(zhǎng)、成熟）營(yíng)銷的變化（從導(dǎo)入至成熟，從衰退到新生，投入與產(chǎn)出比的變化）導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期曲線的原因產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期曲線的多種形態(tài)夭折（失敗的新產(chǎn)品開發(fā)）成熟——穩(wěn)定（某些常規(guī)產(chǎn)品）循環(huán)-再循環(huán)（重復(fù)促銷）不斷發(fā)現(xiàn)的扇形（尼龍）未老先衰，短暫的時(shí)尚（呼拉圈）周期性的風(fēng)格（例如，喇叭褲）時(shí)間時(shí)間銷售風(fēng)格銷售流行銷售時(shí)間時(shí)潮銷售量時(shí)間銷售量時(shí)間成長(zhǎng)—衰退—成熟型另一個(gè)產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品生命周期美國(guó)（新產(chǎn)品）形成強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和出口實(shí)力別國(guó)開始生產(chǎn)該種產(chǎn)品（模仿）別國(guó)產(chǎn)品開始在國(guó)際市場(chǎng)上與美國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開始（美國(guó)進(jìn)口該種產(chǎn)品，同時(shí)開始開發(fā)導(dǎo)入更新的產(chǎn)品）產(chǎn)品生命周期理論的意義一般市場(chǎng)和一般營(yíng)銷：為研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律提供理論依據(jù)為制訂產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供了依據(jù)為制訂企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù)有利于企業(yè)采用多種手段和方法來延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和國(guó)際市場(chǎng)行情進(jìn)行轉(zhuǎn)移有利于發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、發(fā)揮勞動(dòng)力和資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品出口，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略目標(biāo)：（迅速）擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)?？焖倨踩〔呗跃徛踩〔呗钥焖贊B透策略緩慢滲透策略促銷高低價(jià)格低高快速市場(chǎng)擴(kuò)展緩慢高利潤(rùn)率撇取低利潤(rùn)率滲透產(chǎn)品生命周期策略快速撇取策略——高價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好研究開發(fā)成本高昂，需要快速回收成本應(yīng)用實(shí)例高技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品，如化妝品、保健品產(chǎn)品生命周期策略緩慢撇取策略——高價(jià)格、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品購(gòu)買者愿意出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不明顯迫切前期研發(fā)成本適中/較低應(yīng)用實(shí)例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（專利產(chǎn)品/專有技術(shù)產(chǎn)品）部分高檔消費(fèi)品（存在品牌/渠道供應(yīng)上的“壟斷”，難以模仿，如進(jìn)口名煙、名酒及其他奢侈品）產(chǎn)品生命周期策略快速滲透策略——低價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大，潛在需求比較廣泛市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉購(gòu)買受促銷影響大，嘗試心理普遍大多數(shù)潛在購(gòu)買者支付能力弱，或者對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈和明顯具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，單位產(chǎn)品（制造）成本將大幅下降實(shí)際制造成本不高，前期研發(fā)成本較低/適中應(yīng)用實(shí)例部分日用大眾消費(fèi)品（軟飲料、小食品等）產(chǎn)品生命周期策略緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高市場(chǎng)支付能力弱，或者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)值低廉而可選的促銷成本高昂應(yīng)用實(shí)例部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）產(chǎn)品生命周期策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 標(biāo)志：銷售迅速增長(zhǎng)的同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大——導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。目標(biāo)：迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，盡快進(jìn)入成熟期改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)或進(jìn)入新的分銷渠道廣告的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上來（擴(kuò)大購(gòu)買人群）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次（價(jià)格敏感型）購(gòu)買者（擴(kuò)大購(gòu)買人群）成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期策略成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期策略成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)(volumeleaders)和補(bǔ)缺企業(yè)(marketnichers)產(chǎn)品生命周期策略：成熟期的營(yíng)銷策略目標(biāo)：延長(zhǎng)成熟期，延遲乃至避免衰退期市場(chǎng)改良尋求新市場(chǎng)：尋求產(chǎn)品新用途和新市場(chǎng)，進(jìn)行新的細(xì)分市場(chǎng)（地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等。新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌）尋求新顧客（轉(zhuǎn)變非使用人：包括非顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）增大現(xiàn)有市場(chǎng)（現(xiàn)有顧客：增加使用次數(shù)，使顧客更頻繁地使用；增加每個(gè)場(chǎng)合使用量；發(fā)現(xiàn)和增加新的和更多的用途并使顧客相信）產(chǎn)品改良在產(chǎn)品質(zhì)量、特性、功能、式樣、花色、品種、包裝乃至附加產(chǎn)品等方面進(jìn)行改進(jìn)營(yíng)銷組合調(diào)整新的廣告和促銷活動(dòng)的調(diào)整調(diào)整分銷渠道調(diào)整價(jià)格策略進(jìn)行產(chǎn)品的更新、升級(jí)、換代等產(chǎn)品生命周期策略：衰退期的營(yíng)銷策略目標(biāo)：減弱或阻止衰退，或者放棄辨認(rèn)衰退期疲軟產(chǎn)品的特征銷售量和利潤(rùn)急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期策略：衰退期的營(yíng)銷策略目標(biāo)：減弱或阻止衰退，或者放棄確定營(yíng)銷戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位），但在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平調(diào)整投資：公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資縮短營(yíng)銷戰(zhàn)線、降低營(yíng)銷費(fèi)用積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場(chǎng)