上海大眾CRM戰(zhàn)略實施 演示文稿

成就上海大眾的CRM戰(zhàn)略實施

背景分析:隨著越來越多的國際品牌開始進入中國市場，上海大眾公司在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，不斷推向市場的新車及其理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國際水準的營銷手段也開始給大眾的營銷體系帶來挑戰(zhàn).面對激烈的競爭，上海大眾于2001年開始籌劃實施CRM，并于2002年初正式啟動實施。在幾年內(nèi)，大眾汽車公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大眾CRM戰(zhàn)略獲得了“中國最佳CRM實施方案”的美譽。2007年首季，上海大眾銷售超越10萬輛，實現(xiàn)“開門紅”；四月份，其銷量也一舉突破4萬輛。在這些漂亮的銷售數(shù)字背后，CRM實在功不可沒。大眾汽車公司是怎樣成功實施CRM的呢？懟CRM的定義上海大眾的CRM實施戰(zhàn)略

1.連接品牌形象與客戶體驗上海大眾公司認為，傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)品牌宣傳，側(cè)重于品牌知名度的和美譽度，把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶哪里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進而同響應群體進行廣泛的溝通；但這種溝通并沒有對客戶的反應和行為進行相應的跟綜合分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓?？蛻趔w驗管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗。但單純的行為體驗，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。將品牌形象與客戶體驗相連接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與企業(yè)活動的相關(guān)性，進而指導和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播和活動策劃，進而引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)。上海大眾公司的CRM戰(zhàn)略，正是基于這一閉環(huán)的營銷理念。通過各種接觸點與目標客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個接觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應的產(chǎn)品和市場信息，開展相應的市場活動，進而有針對性的進行溝通和銷售服務。所有的客戶信息都反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析，數(shù)據(jù)挖掘，進而形成對市場，產(chǎn)品，客戶需求及營銷活動和銷售體系的深刻認識，從而為上海大眾公司的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略提供指導。因此，品牌想象與客戶體驗聯(lián)系起來，建立品牌關(guān)系，管理客戶的生命周期，用知識指導營銷實踐，是上海大眾公司CRM戰(zhàn)略得以成功實施的關(guān)鍵之一。確定目標群體

上海大眾的CRM項目，從針對的目標群體來說，包括2類：車輛的最終用戶——從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。上海大眾的經(jīng)銷商——所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。整合CRM的溝通渠道

客戶開發(fā)中心經(jīng)銷商廣域網(wǎng)消費者網(wǎng)站潛在客戶的銷售轉(zhuǎn)化

潛在客戶銷售轉(zhuǎn)化的過程如下圖所示，每個階段有如下的詳細介紹?，F(xiàn)有客戶忠誠度計劃針對現(xiàn)有車主的忠誠度計劃，目的在于維系車主對于上海大眾品牌的認同感和自豪感。通過身體力行上海大眾所提倡的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗延續(xù)到下一輛車的購買決策中，并且將這種品牌體驗傳播到周圍的人群中去，形成正面的口碑效應。該忠誠度計劃目前仍在試行過程中，上海大眾選取了帕薩特車主作為試點，建立了帕撒特貴賓俱樂部。針對帕薩特車主，上海大眾設計了一系列適合這個人群的貴賓待遇和市場溝通活動，讓帕薩特的品牌滲入到車主的日常生活中，成為其中的一部分。俱樂部成員可以享有以下服務：攜程卡金卡會員待遇、高檔雜志訂購服務、享受全國18家項級高爾夫球場預定服務和優(yōu)惠價格、由上海大眾主辦的專門針對車主生活方式的《季風》雜志免費贈閱。同時，上海大眾還專門針對帕薩特車主舉辦帕薩特高爾夫精英賽，讓他們共聚一堂，在縱情揮桿之時，盡情分享擁有帕薩特所帶來的樂趣與滿足，帕薩特車主可以同時邀請兩名好友參加，把這種分享的樂趣帶給周圍的朋友，這極大地提升了客戶的忠誠度。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實施特點CRM作為一個全新的戰(zhàn)略理念，它的實施必然對企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。面對出現(xiàn)的變革，上海大眾做出了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實施的案例并在此基礎上制定了詳盡的實施計劃。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實施有兩個顯著的特點：1.項目實施自上而下，公司成立了專門的CRM部門。在CRM項目實施初期，公司高層領(lǐng)導親自組織召開由各部門一把手參加的啟動大會。每一個新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進行培訓，在得到各部門的首肯和接受之后，CRM部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級推行。2.項目推廣分析段進行，項目的實施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開，而是采用小規(guī)模試點、局部實驗、全面推的三步式實施方式，以經(jīng)銷商廣域網(wǎng)為例，先在上海地區(qū)選取了6家經(jīng)銷商進行小規(guī)模的培訓并進行試點。在這個過程中，與參與試點的經(jīng)銷商保持密切的聯(lián)系，監(jiān)控實施的每一個環(huán)節(jié)，了解實際操作過程中發(fā)生的問題并記錄下來。經(jīng)過一個月的小規(guī)模試點，對反饋和發(fā)現(xiàn)的問題進行了統(tǒng)一分析和集中處理，對衡量投資回報的一些因素做了重新評估，又用了半個月的時間進行系統(tǒng)優(yōu)化，之后在全國范圍內(nèi)選擇了52家經(jīng)銷商，進行局部實驗。由于一些操作環(huán)節(jié)中的具體問題在小規(guī)模試點中已經(jīng)暴露并得到解決，對于人員抵觸所可能造成的影響也有了處理經(jīng)驗，這次局部實驗的總和反饋比小規(guī)模試點時更好，當然，也暴露出了一些由于地區(qū)差異考慮不足而產(chǎn)生的諸如流程和考核標準之類的問題?？偨Y(jié)

經(jīng)過幾年的精