廣告學(xué)第一章1

廣告學(xué)5seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770734seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770733seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770732seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770731seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部01082477073Let'sgetstarted!湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部01082477073第一章廣告概述目錄12345廣告的含義和特性廣告的分類(lèi)廣告的影響和作用廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)引導(dǎo)案例央視作為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的全國(guó)性綜合電視臺(tái)，其覆蓋性和權(quán)威性是最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，尤其是隨著農(nóng)村市場(chǎng)的逐漸興起，央視成為眾多企業(yè)征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要武器，更是民族品牌升級(jí)的有力支持：自1995年以來(lái)，央視廣告投放一直采用招標(biāo)形式，當(dāng)年孔府宴酒出資3079萬(wàn)元成為央視第一個(gè)標(biāo)王，并獲得了市場(chǎng)的成功。秦池曾是山東臨黯朐的一家小酒廠，1995年以前幾乎不為人所知。1995年11月8日，中央電視臺(tái)舉行第二屆黃金段位廣告招標(biāo)，秦池最后以6666萬(wàn)元中得“標(biāo)王”；隨著秦池廣告在中央電視臺(tái)的連續(xù)投放，1996年第一季度秦池實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3億元，年底結(jié)算一共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9．8億元，創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)神話，秦池成為一個(gè)當(dāng)時(shí)全國(guó)非常知名的酒類(lèi)品牌。1996年年底，秦池參加次年央視第三屆黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)，以3．2億元的天價(jià)蟬聯(lián)標(biāo)王，比第二名多出一個(gè)多億，人們對(duì)“標(biāo)王”的品牌形象產(chǎn)生了懷疑。隨著媒體對(duì)秦池的負(fù)面炒作，加之秦池內(nèi)部管理出現(xiàn)的問(wèn)題，秦池危機(jī)出現(xiàn)。有一組數(shù)據(jù)顯示，1997年在秦池第二次奪標(biāo)后的頭3個(gè)月，秦池共完成銷(xiāo)售收入4億元，隨后4—5月的銷(xiāo)售收入為1億元，這以后，5～12月的銷(xiāo)售收入幾乎為零。繼秦池成為央視標(biāo)王后，愛(ài)多VCD成為央視1998年標(biāo)王，1999年和2000年是步步高，2001年和2002年是娃哈哈，2003年是熊貓手機(jī)，2004年是蒙牛乳業(yè)，2005年外來(lái)品牌寶潔第一次成為央視標(biāo)王，并在2006年和2007年連續(xù)三年成為央視標(biāo)王，2008年又回歸國(guó)內(nèi)著名企業(yè)伊利乳業(yè)?？v觀歷屆標(biāo)王的廣告投資，總體趨勢(shì)是從早期的粗放隨意，逐漸走向精細(xì)和理性，企業(yè)在不斷探索和實(shí)踐中逐漸對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值有了深刻的理解和準(zhǔn)確的把握。辯證性思考：企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用廣告進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣?掌握廣告的科學(xué)含義和基本特征掌握廣告的分類(lèi)認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告的影響和作用了解廣告學(xué)的學(xué)科體系和研究重點(diǎn)清楚廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

廣告、公益廣告、政治廣告、廣告主、廣告媒體、廣告受眾關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770731．1廣告的含義和特性廣告的含義廣告的特性1．廣告一詞的來(lái)源廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。2.廣告的含義幾種典型的釋義

1．廣告有明確的廣告主2．廣告是付費(fèi)傳播3．廣告是非人際傳播4．廣告具有特定的信息內(nèi)容5．廣告采用說(shuō)服方式6．廣告?zhèn)鞑?duì)象具有選擇性

1．1廣告的含義和特性廣告的要素1．廣告主體

2．廣告中介3．廣告內(nèi)容4．廣告客體

廣告要素與運(yùn)作框架1．2廣告的分類(lèi)廣告商業(yè)性廣告菲商業(yè)性廣告訴求對(duì)象訴求地區(qū)訴求目的訴求方式傳播媒體政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告推銷(xiāo)商品廣告樹(shù)立形象廣告建立觀念廣告性感廣告理性廣告大眾傳媒廣告小眾媒體廣告1．2廣告的分類(lèi)商業(yè)批發(fā)廣告工業(yè)用戶廣告23按廣告的訴求對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告述11．2廣告的分類(lèi)地方性廣告區(qū)域性廣告23按廣告的訴求地區(qū)劃分全國(guó)性廣告11．2廣告的分類(lèi)

以建立觀念為目的的廣告

以樹(shù)立形象為目的的廣告23按廣告的訴求目的劃分

以推銷(xiāo)商品為目的的廣告11．2廣告的分類(lèi)理性廣告2按廣告的訴求方式劃分情感廣告11．2廣告的分類(lèi)小眾媒體廣告2按廣告的傳播媒體劃分大眾媒體廣告11．2廣告的分類(lèi)非商業(yè)廣告1公益廣告政治廣告?zhèn)€人廣告1．3廣告的影響和作用廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用1．3廣告的影響和作用

廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用

廣告提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)。1廣告能刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念的變化

21．3廣告的影響和作用廣告對(duì)社會(huì)文化的影響和作用

廣告促進(jìn)了大眾傳播媒體的發(fā)展

1廣告能美化市容環(huán)境，豐富文化生活

2廣告也是現(xiàn)代化城市的一個(gè)重要標(biāo)志，為美化市容環(huán)境做出了貢獻(xiàn)

31．4廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇

廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分

從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的

1．4廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系與廣告之間的密切性

公共關(guān)系與廣告之間的差別

1．5廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)廣告學(xué)是致用之學(xué)，學(xué)習(xí)廣告學(xué)要注意聯(lián)系實(shí)際，注重實(shí)踐操作技能按照學(xué)習(xí)順序，循序漸進(jìn)廣泛閱讀其他相關(guān)的書(shū)籍和刊物

本章小結(jié)．廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。．廣告的含義隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，根據(jù)現(xiàn)代廣告的發(fā)展和我國(guó)的實(shí)際情況．根據(jù)廣告的定義可以將廣告基本特征歸納為六個(gè)方面．廣告可以分為非商業(yè)性廣告和商業(yè)性廣告．現(xiàn)代廣告的影響和作用主要從三個(gè)方面來(lái)分析，即廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用；廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用；廣告對(duì)社會(huì)文化的影響和作用。．廣告學(xué)是一門(mén)新興而又古老的學(xué)科，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，廣告學(xué)已逐漸發(fā)展成為比較完