企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

第三章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

——電子教案主講教師：傅裕嘉教授本章目錄3.1企業(yè)戰(zhàn)

略規(guī)劃

的重要性1.什么是戰(zhàn)略規(guī)劃2.戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)作用1.規(guī)定任務(wù)2.確定目標(biāo)3.2企業(yè)

戰(zhàn)略規(guī)

劃制定1.營(yíng)銷(xiāo)管理的目的2.營(yíng)銷(xiāo)管理程序3.3企業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)管

理過(guò)程3.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性（一）什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理活動(dòng)。它是保持企業(yè)的目標(biāo)與資源、外部環(huán)境機(jī)會(huì)之間的一種生存適應(yīng)性的管理活動(dòng)。指明企業(yè)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略是指企業(yè)如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是針對(duì)某一戰(zhàn)術(shù)。（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用...（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用3.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性（續(xù)）如果戰(zhàn)略規(guī)劃失誤，那么無(wú)論戰(zhàn)術(shù)多么成功，其結(jié)果都是失敗的。例子：七十年代西方石油危機(jī)，克萊斯勒汽車(chē)公司的失誤福特公司的“未卜先知”艾科卡的經(jīng)營(yíng)成功，凈利潤(rùn)18億/年美文的創(chuàng)造者克萊斯勒公司的轉(zhuǎn)危為安。2001年福特的衰落表明在技術(shù)水平、消費(fèi)者口味和金融市場(chǎng)飛速變化的世界中公司策略瓦解的速度非常快。要清楚地回答以下問(wèn)題:3.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定（一）規(guī)定任務(wù)本企業(yè)將

要經(jīng)營(yíng)的業(yè)

務(wù)是什

么？

企業(yè)將向哪個(gè)方向發(fā)展？本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？顧客最需要的是什么？顧客是哪些人？5?1.必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，對(duì)業(yè)務(wù)范圍的表述不能太狹窄（一）規(guī)定任務(wù)(續(xù)）然后下達(dá)任務(wù)書(shū)，其中要明確以下問(wèn)題2.必須有激勵(lì)性3.應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀（二）確定目標(biāo)3.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定（續(xù)）所謂確定目標(biāo)就是：把規(guī)定的任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系企業(yè)中常見(jiàn)的目標(biāo)有：利潤(rùn)目標(biāo)銷(xiāo)售率目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)產(chǎn)品保護(hù)目標(biāo)增長(zhǎng)率目標(biāo)目標(biāo)與目的的關(guān)系圖...附圖——目標(biāo)與目的關(guān)系圖第一目標(biāo)第二目標(biāo)第一目標(biāo)第二目標(biāo)第四目標(biāo)第三目標(biāo)第一目標(biāo)第二目標(biāo)第三目標(biāo)最終目的圖例：戰(zhàn)略路線I戰(zhàn)略路線II戰(zhàn)略路線III安排業(yè)務(wù)組合——第一步1.辨認(rèn)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）a、 是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)，具有特定的任務(wù)；b、 掌握一定的資源，有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；c、 有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，單獨(dú)制定計(jì)劃不與其它業(yè)務(wù)牽連；d、 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處?！谝徊剑ɡm(xù)）2.評(píng)估和分析各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果（1）波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱為2x2矩陣法）拓展戰(zhàn)略：明星類(lèi)及問(wèn)題類(lèi)中有希望轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。維持戰(zhàn)略：搖錢(qián)產(chǎn)品。(金牛）收割戰(zhàn)略：搖錢(qián)產(chǎn)品。（金牛）放棄戰(zhàn)略：狗類(lèi)產(chǎn)品。波士頓矩陣...波士士頓頓矩矩陣陣明星金牛問(wèn)題狗類(lèi)?????市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額高低高低（2））通通用用電電器器公公司司(GE)法法市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)高中低高中低ABCD穆而而凱凱爾爾公公司司如圖圖是是穆穆而而凱凱爾爾公公司司————一一家家生生產(chǎn)產(chǎn)盒盒式式錄錄音音帶帶的的大大制制造造商商————的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃缺缺口口。。可可通通過(guò)過(guò)三三種種途途徑徑填填補(bǔ)補(bǔ)這這一一缺缺口口。。希望達(dá)到的銷(xiāo)售量當(dāng)期銷(xiāo)售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)時(shí)間銷(xiāo)售量安排排業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合———第第二二步步制制定定企企業(yè)業(yè)增增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.密密集集型型增增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（發(fā)發(fā)展展機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)類(lèi)類(lèi)型型））對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品和和現(xiàn)現(xiàn)有有市市場(chǎng)場(chǎng)還還有有營(yíng)營(yíng)利利能能力力，，可可采采用用此此方方法法市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透：努努力力增增加加現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品在在現(xiàn)現(xiàn)有有市市場(chǎng)場(chǎng)的的銷(xiāo)銷(xiāo)量量。。市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)：努努力力使使現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品打打入入新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)。。產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)：增增加加新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。產(chǎn)品品/市市場(chǎng)場(chǎng)拓拓展展方方格格圖圖...新市場(chǎng)現(xiàn)市場(chǎng)3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略1、市場(chǎng)滲透策略現(xiàn)有產(chǎn)品4、多元化策略2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品2.整整體體發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（一一體體化化增增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略））對(duì)某某一一公公司司（（事事業(yè)業(yè)部部））的的內(nèi)內(nèi)部部，，通通過(guò)過(guò)向向后后合合并并、、向向前前合合并并和和橫橫向向合合并并，，常常常?？煽梢砸栽鲈黾蛹愉N(xiāo)銷(xiāo)售售額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)。。后向一體體化：公司向向后控制制供應(yīng)商商，供-產(chǎn)一體體化前向一體體化：公司向向前控制制分銷(xiāo)系系統(tǒng)。產(chǎn)產(chǎn)-銷(xiāo)一一體化。。橫向一體體化：兼并、、收購(gòu)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)水平平式合并并。3、多元元化增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)公司的的發(fā)展"良機(jī)"需要在在現(xiàn)有范范圍之外外尋找時(shí)時(shí)，才適適于采用用多元化化的戰(zhàn)略略。良機(jī)機(jī)是指該該業(yè)務(wù)很很有吸引引力而且且公司具具備成功功的優(yōu)勢(shì)勢(shì)組合。。同心多元元化：以現(xiàn)有有產(chǎn)品為為核心，，向外擴(kuò)擴(kuò)展業(yè)務(wù)務(wù)這些業(yè)業(yè)務(wù)能對(duì)對(duì)另一類(lèi)類(lèi)顧客有有吸引力力。水平多元元化：發(fā)展和和現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在技技術(shù)上不不相關(guān)，，但能吸吸引顧客客的新產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)合多元元化：發(fā)展和和開(kāi)拓與與本公司司現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、市市場(chǎng)毫無(wú)無(wú)關(guān)系的的新產(chǎn)品品。3.2企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃制定（（續(xù)）（三）制制定職能能計(jì)劃在戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃制定定后，（（規(guī)定了了企業(yè)任任務(wù)、目目標(biāo)、內(nèi)內(nèi)容）要要制定人人事、勞勞資、生生產(chǎn)、財(cái)財(cái)務(wù)等計(jì)計(jì)劃。主要為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃。營(yíng)銷(xiāo)在公公司中的的作用———觀點(diǎn)點(diǎn)演變...財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事后勤公司1.營(yíng)銷(xiāo)作為同等職能生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事后勤財(cái)務(wù)公司2.營(yíng)銷(xiāo)作為重要職能生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)3.營(yíng)銷(xiāo)作為主要職能生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)顧客營(yíng)銷(xiāo)4.營(yíng)銷(xiāo)作為控制職能生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顧客5.顧客作為控制功能而營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能3.3企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理過(guò)程1、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的的目的：：使企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)與復(fù)復(fù)雜多變變的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境相適適應(yīng)。這這是企業(yè)業(yè)成敗的的關(guān)鍵。。2、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理程程序各業(yè)務(wù)單單位的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部門(mén)與與策略規(guī)規(guī)劃部門(mén)門(mén)之間的的關(guān)系如如圖所示示營(yíng)銷(xiāo)管理理程序過(guò)過(guò)程...營(yíng)銷(xiāo)管理理程序過(guò)過(guò)程圖執(zhí)行組織↓執(zhí)行計(jì)劃公司計(jì)劃↓部門(mén)計(jì)劃↓業(yè)務(wù)計(jì)劃↓產(chǎn)品計(jì)劃控制衡量結(jié)果↓診斷結(jié)果↓采取修正行動(dòng)這個(gè)過(guò)程程是循環(huán)環(huán)往復(fù)地地進(jìn)行。。第一步，，戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。它它確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和銷(xiāo)售售目標(biāo)；；第二步，，為達(dá)到到上述目目標(biāo)，進(jìn)進(jìn)行資源源整合。。實(shí)質(zhì)上，，第二步步是確保保第一部部有足夠夠的人、、財(cái)、物物去實(shí)施施。（1）分析析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)（2）選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（3）確確定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合合是現(xiàn)代代營(yíng)銷(xiāo)理理論一個(gè)個(gè)重要的的新概念念；營(yíng)銷(xiāo)組合合是一個(gè)個(gè)復(fù)合結(jié)結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷(xiāo)組合合又是一一個(gè)動(dòng)態(tài)態(tài)組合；；由4PS到6PS的發(fā)發(fā)展。第三步，，管理營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)管理營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)不不能是被被動(dòng)的，，企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)組組合不僅僅要考慮慮顧客的的需要，，還要考考慮企業(yè)業(yè)在本行行業(yè)種的的競(jìng)爭(zhēng)地地位。企企業(yè)要制制定出““競(jìng)爭(zhēng)性性營(yíng)銷(xiāo)策策略”。。在市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的大大潮中，，每個(gè)公公司都處處于一定定的位置置。（1）市市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者“競(jìng)爭(zhēng)性性營(yíng)銷(xiāo)策策略”的的主要目目標(biāo)，努努力維護(hù)護(hù)自己的的主導(dǎo)地地位，保保持既得得的市場(chǎng)場(chǎng)份額。。（2）市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者在競(jìng)爭(zhēng)中中僅次于于主導(dǎo)者者的地位位，不斷斷向主導(dǎo)導(dǎo)者發(fā)起起挑戰(zhàn)。。目的：極極力爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)份份額。（3）市市場(chǎng)跟隨隨者在競(jìng)爭(zhēng)中中實(shí)力次次于主導(dǎo)導(dǎo)者而又又不準(zhǔn)備備進(jìn)行挑挑戰(zhàn)的企企業(yè)。模模仿競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的4PS策略。。目的：力力圖保持持較穩(wěn)定定的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率和利潤(rùn)潤(rùn)率。（4）拾拾遺補(bǔ)缺缺者尋找主要要競(jìng)爭(zhēng)者者所忽略略的市場(chǎng)場(chǎng)空隙，，致力于于滿足這這類(lèi)顧客客的需求求，在夾夾縫中求求生存。。這類(lèi)企業(yè)業(yè)的道德德市場(chǎng)份份額不大大，但獲獲利利能能力很強(qiáng)強(qiáng)。4Ps產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨促銷(xiāo)廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)公共關(guān)系系地點(diǎn)渠道管理理覆蓋區(qū)域域商品分類(lèi)類(lèi)存貨運(yùn)輸價(jià)格目錄價(jià)格格折扣折讓付款期限限和信用用條件4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合價(jià)值讓渡渡過(guò)程制造產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品采辦制造價(jià)格銷(xiāo)售廣告／促銷(xiāo)服務(wù)分銷(xiāo)(a)傳統(tǒng)實(shí)體過(guò)程次序(b)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序選擇價(jià)值提供價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分／重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)分銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品制造傳播價(jià)值人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)案例分析析：?jiǎn)栴}出在在何處？？第三章...謝謝謝12月月-2202:17:2402:1702:1712月月-2212月月-2202:1702:1702:17:2412月-2212月-2202:17:242022/12/312:17:249、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:17:2402:17:2402:1712/31/20222:17:24AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2202:17:2402:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:17:2402:17:2402:17Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2202:17:2402:17:24December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20222:17:24上上午午02:17:2412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:17:2402:17:2431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:17:24上上午午2:17上上午午02:17:2412月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。02:17:2402:17:2402:1712/31/20222:17:24AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2202:17:2402:17Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。02:17:2402:17:2402:17Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:17:2402:17:24December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:17:24上上午02:17:2412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。十二二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/312:17:2502:17:2531December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。2:17:25上上午2:17上上午午02:17:2512月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。02:17:2502:17:2502:1712/31/20222:17:25AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2202:17:2502:17Dec