產(chǎn)品生命周期3

產(chǎn)品市場生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力是隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化的。這種變化的規(guī)律就像人和其他生物的生命一樣，產(chǎn)品在市場上也經(jīng)歷了從誕生、成長到成熟，最終走向衰亡的過程。在產(chǎn)品市場生命的每一個(gè)階段，它有不同的特點(diǎn)。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品生命的不同階段制定相應(yīng)的營銷策略。

產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期階段及對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)一、產(chǎn)品市場生命周期策略（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。正確理解產(chǎn)品退出市場，是由于市場上出現(xiàn)了同新產(chǎn)品，使老產(chǎn)品逐漸失去魅力，最終被市場淘汰。（二）產(chǎn)品生命周期階段四個(gè)階段劃分依據(jù)：銷售額、利潤

二、產(chǎn)品生命周期各階段特征和營銷策略

引入期的營銷策略成長期的營銷策略成熟期的營銷策略衰退期的營銷策略引入期：指新產(chǎn)品試制成功，進(jìn)入市場試銷階段。特征：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，銷售量增長緩慢；成本高；獲利較少，甚至虧損。策略重點(diǎn)：突出“快”字，使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，縮短投放時(shí)間，迅速占領(lǐng)市場，促使向成長期過渡。營銷策略：快速取脂策略（高價(jià)高促銷）緩慢取脂策略（高價(jià)低促銷）快速滲透策略（低價(jià)高促銷）緩慢滲透策略（低價(jià)低促銷）(一)引入期的特征和營銷策略成長期：指產(chǎn)品經(jīng)過試銷成功后，轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售階段。特點(diǎn)：銷售量迅速上升；成本下降，利潤不斷增加；競爭者紛紛介入，競爭趨向激烈。策略重點(diǎn)：突出“好”字，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，盡可能提高銷售增長率和擴(kuò)大市場占有率。營銷策略：1、提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)充目標(biāo)市場2、適當(dāng)降價(jià)，吸引更多顧客購買3、加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)4、突出產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)(二)成長期的特征和營銷策略成熟期：指產(chǎn)品銷售量增長速度明顯減緩，到達(dá)峰點(diǎn)后轉(zhuǎn)入緩慢下降的階段。特征：競爭加劇，銷售量增幅緩慢，并呈下降趨勢；企業(yè)利潤達(dá)到最高點(diǎn)，隨著銷售量下降，利潤也開始減少。策略重點(diǎn)：突出“改”字，采取各種措施，千方百計(jì)延長產(chǎn)品生命周期。營銷策略：1、開發(fā)新的目標(biāo)市場2、改革產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量3、加強(qiáng)產(chǎn)品促銷的力度(三)成熟期的特征和營銷策略衰退期:指產(chǎn)品逐漸被同類新產(chǎn)品所替代，銷售量出現(xiàn)急劇下降趨勢的階段。特征：銷售量迅速下降；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格降到最低點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)無利可圖，競爭者紛紛退出市場。策略重點(diǎn):突出“轉(zhuǎn)”字，應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)市場需求，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場占有率，并作好撤退的準(zhǔn)備。營銷策略：1．維持策略2．收縮策略3．放棄策略(四)衰退期的特征和營銷策略產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（2）2．產(chǎn)品普及率分析。可利用產(chǎn)品普及率指標(biāo)來分析生命周期的不同階段。對(duì)不同的產(chǎn)品可分別按下列兩個(gè)口徑計(jì)算普及率：按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/人口總數(shù)×100％按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/家庭戶數(shù)×100％一般認(rèn)為，當(dāng)普及率為：0～5％時(shí)，為投入期；5％～50％時(shí)，為成長期前期；50％～80％時(shí)，為成長期后期；80％～90％時(shí)，為成熟期；大于90％時(shí)為衰退期。需要注意的是，普及率越高，需求量越低。

產(chǎn)品生生命周周期的的四個(gè)個(gè)階段段（3））3．同同類產(chǎn)產(chǎn)品類類比分分析。。即用一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期的變變化規(guī)規(guī)律類類比分分析另另一種種同類類產(chǎn)品品的生生命周周期。。例如如，可可以用用彩電電的發(fā)發(fā)展趨趨勢分分析電電冰箱箱的發(fā)發(fā)展趨趨勢。。因?yàn)闉檫@兩兩種產(chǎn)產(chǎn)品同同屬高高檔耐耐用消消費(fèi)品品，而而且，，人們們對(duì)擁擁有這這類產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)心理理很相相似，，所以以，可可以進(jìn)進(jìn)行類類比分分析。。三、影影響產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的因素素1．科科學(xué)技技術(shù)的的進(jìn)步步。科科技進(jìn)進(jìn)步快快，生生命周周期短短；科科技進(jìn)進(jìn)步慢慢，生生命周周期長長。2．產(chǎn)產(chǎn)品的的性質(zhì)質(zhì)和用用途。。3．產(chǎn)產(chǎn)品供供求關(guān)關(guān)系的的變化化。4．產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格和質(zhì)質(zhì)量。。5．政政府的的政策策和干干預(yù)。。四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期各各階段段特點(diǎn)點(diǎn)及策策略產(chǎn)品生生命周周期圖圖金額時(shí)間投入期期成長期期成熟期期衰退期期銷售額額利潤成長----衰衰退---成熟熟型循環(huán)----再再循環(huán)環(huán)型扇形判斷規(guī)規(guī)則：Y：銷銷售額額；X：：時(shí)間間（假假定以以年為為單位位）ΔY：：銷售售增長長率；；ΔΔX：：時(shí)間間增量量ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定投入期；ΔY/ΔX大于10％成長期；0.10％≤ΔY/ΔX＜10％成熟期；ΔY/ΔX＜0衰退期。產(chǎn)品生生命周周期個(gè)個(gè)階段段的特特點(diǎn)階段判斷標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)營銷策略投入期

值不穩(wěn)“試銷”階段消費(fèi)者了解少產(chǎn)品不穩(wěn)定經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨企業(yè)無利甚至虧本快速采取策略緩慢采取策略快速滲透策略成長期

>10％消費(fèi)者接受了產(chǎn)品中間者愿意經(jīng)銷產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品成本下降企業(yè)利潤上升樹立品牌形象擴(kuò)展分銷渠道擴(kuò)大購買產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)適時(shí)調(diào)整價(jià)格成熟期

>0.10%<10％產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長率緩慢下降利潤緩慢下降新品不斷出現(xiàn)競爭非常激烈改良市場策略改良營銷組合增加附加值衰退期<0替代新品上市銷量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競爭者紛紛退去連續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略產(chǎn)品壽壽命周周期不不同階階段的的促銷銷組合合投入期期成長期期成熟期期飽和期期促銷目目的認(rèn)識(shí)了了解興趣、、偏愛愛信任購購買消除不不滿意意感促銷方方式各種廣廣告改變廣廣告形形式與與內(nèi)容容，配配合其其它促促銷方式營業(yè)推推廣為為主，，廣告告減價(jià)價(jià)改變廣廣告內(nèi)內(nèi)容，，利用用公共關(guān)系系廣告目目標(biāo)產(chǎn)品特特點(diǎn)創(chuàng)牌、、保牌牌維持持廣告對(duì)對(duì)象先驅(qū)使使用者者早期使使用大大眾一般使使用大大眾晚期使使用大眾保保守守者廣告策策略介紹、、告知知說服印印象提醒醒衰退期期周期期各階段段產(chǎn)品生生命周周期曲曲線投入期期成長期期成熟期期產(chǎn)品生生命周周期曲曲線衰退期期銷售額額利潤額額時(shí)間銷售額額利潤額額導(dǎo)入期期成長期期成熟期期衰退期期時(shí)間利潤水水平銷售額額產(chǎn)品生生命周周期及及其策策略產(chǎn)品生生命周周期圖圖銷售額額或利利潤導(dǎo)入期產(chǎn)銷量量小性能不不穩(wěn)定定產(chǎn)品成成本高高知名度度低促銷費(fèi)費(fèi)用大大無競爭爭無利或或虧損損1、產(chǎn)品生生命周周期各各階段段特點(diǎn)點(diǎn)增長期產(chǎn)品工工藝穩(wěn)穩(wěn)定銷量激激增利潤增增長仿冒品品出現(xiàn)現(xiàn)大規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)成本下下降競爭日日趨激激烈成熟期銷量最最大性能成成熟市場滯滯漲價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)出現(xiàn)名名牌競爭激激烈利潤最最大衰退期銷量下下降對(duì)手退退出顧客減減少價(jià)格最最低替代品品出現(xiàn)現(xiàn)競爭減減緩無利可可圖2、產(chǎn)品生生命周周期各各階段段策略略投入期緩慢滲滲透緩慢撇撇脂快速滲滲透快速撇撇脂高價(jià)價(jià)格格高促銷銷低價(jià)格格低促銷銷（1））改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量量，賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品新新特色色，改改變款款式。。（2））增加加新款款式、、新類類型，，滿足足更廣廣泛的的需求求，吸吸引更更多顧顧客購購買。。（3））尋求求、進(jìn)進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場。。（4））開辟辟和進(jìn)進(jìn)入新新的渠渠道。。（5））改變變廣告告內(nèi)容容：從從提高高知名名度，，轉(zhuǎn)為為提高高美譽(yù)譽(yù)度及及說服服購買買，樹樹立品品牌形形象。。（6））適時(shí)時(shí)降低低價(jià)格格，吸吸引對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感的顧顧客。。成長期期可部分分或全全部選選擇策策略：：爭取更更多顧顧客使使用●爭取取從未未使用用本產(chǎn)產(chǎn)品的的潛在在顧客客?！裨O(shè)法法吸引引對(duì)手手顧客客改換換門庭庭。增加現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客購購買或或使用用●提高高使用用率。?！裨黾蛹用看未斡昧苛俊！裨黾蛹有碌牡幕蚋鼜V的的用途途。（1））改進(jìn)進(jìn)市場場成熟期期（2））改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品改進(jìn)質(zhì)質(zhì)量：：完善使使用性性能，，如耐耐用性性、可可靠性性、方方便性性和口口味等等等。。如果果質(zhì)量量確能能提高高，顧顧客也也相信信已經(jīng)經(jīng)改進(jìn)進(jìn)，并并有足足夠的的顧客客要求求高質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品，，這種種策略略就能能奏效效。改進(jìn)屬屬性：：在產(chǎn)品品大小小、重重量、、材料料或附附加物物等方方面增增加新新特性性，以以擴(kuò)大大產(chǎn)品品的適適用性性。如如收音音機(jī)增增加錄錄音、、放音音功能能，錄錄放機(jī)機(jī)縮小小體積積使人人們便便于隨隨身攜攜帶。。改進(jìn)款款式：：增加美美感，，提高高競爭爭力。。改進(jìn)服服務(wù)：：服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目、、服務(wù)務(wù)時(shí)間間、服服務(wù)方方式等等成熟期期價(jià)格：：降價(jià)或或價(jià)格格優(yōu)惠惠吸引引新顧顧客。。分銷：：更多陳陳列空空間，，進(jìn)入入新渠渠道，，建新新網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)。廣告：：增加廣廣告或或更換換廣告告商，，改變變廣告告媒體體或廣廣告時(shí)時(shí)間段段（版版面））。人員促促銷：：增加推推銷人人員或或提高高素質(zhì)質(zhì)；調(diào)調(diào)整銷銷售區(qū)區(qū)域或或分工工；修修訂業(yè)業(yè)績獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)辦辦法等等。公關(guān)促促銷：：鼓舞品品牌忠忠誠者者，穩(wěn)穩(wěn)定動(dòng)動(dòng)搖者者，吸吸引改改變品品牌偏偏好的的顧客客。營業(yè)推推廣：：用以以抵抵消消競競爭爭者者的的吸吸引引力力。。（3））改改進(jìn)進(jìn)營營銷銷組組合合成熟熟期期繼續(xù)續(xù)：：仍在在原原市市場場，，采采用用相相同同的的營營銷銷組組合合。。堅(jiān)堅(jiān)守守陣陣地地并并吸吸引引競競爭爭者者留留下下的的顧顧客客，，仍仍可可能能維維持持甚甚至至增增加加銷銷量量。。集中中策策略略：：放棄棄無無利利可可圖圖的的細(xì)細(xì)分分市市場場，，把把資資源源集集中中于于利利潤潤高高的的細(xì)細(xì)分分市市場場,打打一一場場漂漂亮亮的的收收尾尾戰(zhàn)戰(zhàn)。。外圍圍收收縮縮：：大幅幅減減少少促促銷銷，，縮縮減減推推銷銷隊(duì)隊(duì)伍伍。。雖雖然然導(dǎo)導(dǎo)致致銷銷量量加加速速下下降降，，但但是是通通過過品品牌牌忠忠誠誠高高的的顧顧客客繼繼續(xù)續(xù)購購買買及及降降低低成成本本，，保保持持一一定定利利潤潤。。果斷斷放放棄棄：：衰退退迅迅速速，，當(dāng)當(dāng)機(jī)機(jī)立立斷斷剔剔除除,完完全全放放棄棄。。衰退退期期可選選擇擇以以下下方方法法之之一一：：不規(guī)規(guī)則則的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期形形態(tài)態(tài)（a））風(fēng)風(fēng)格格：：一一種種基基本本和和獨(dú)獨(dú)特特的的表表達(dá)達(dá)方方式式。。例例如如：：住住宅宅、、衣衣物物和和藝藝術(shù)術(shù)；；一一種種風(fēng)風(fēng)格格一一旦旦被被發(fā)發(fā)明明，，就就會(huì)會(huì)處處于于一一種種時(shí)時(shí)而而風(fēng)風(fēng)行行，，時(shí)時(shí)而而衰衰落落的的特特殊殊生生命命周周期期。。時(shí)間間銷售售量量（b））流流行行：：在在某某個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域域中中當(dāng)當(dāng)前前被被接接受受的的風(fēng)風(fēng)格格。。流流行行通通常常時(shí)時(shí)間間增增長長緩緩慢慢，，保保持持一一段段時(shí)時(shí)間間，，然然后后緩緩慢慢衰衰退退。。時(shí)間間銷售售量量（c））““扇扇形形””產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期，，它它是是基基于于發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性、、用用以以推推廣廣出出售售就就顯顯示示了了這這種種扇扇形形特特征征。。時(shí)間間銷售售量量（d））““時(shí)時(shí)尚尚””產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期，，一一種種來來得得很很快快的的潮潮流流，，它它被被人人們們狂狂熱熱追追隨隨，，在在迅迅速速達(dá)達(dá)到到高高潮潮后后很很快快消消退退。。時(shí)間間銷售售量量案例例美國國雪雪菲菲德德褲褲襪襪公公司司在在市市場場調(diào)調(diào)查查中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，有有40％％的的美美國國婦婦女女，，都都因因?yàn)闉樘峙侄啊巴瓮尾坎俊薄陛^較大大，，對(duì)對(duì)此此，，有有很很多多婦婦女女都都感感到到困困擾擾、、苦苦惱惱，，甚甚至至自自卑卑。。同時(shí)時(shí)，，雪雪菲菲德德公公司司還還發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，這這40％％的的婦婦女女，，幾幾乎乎都都不不穿穿褲褲襪襪，，因因?yàn)闉樗齻儌冋J(rèn)認(rèn)為為褲褲襪襪對(duì)對(duì)其其臃臃腫腫的的身身材材，，并并沒沒有有多多少少遮遮蓋蓋功功效效。。雪雪菲菲德德公公司司認(rèn)認(rèn)為為，，這這是是一一片片處處女女地地，，值值得得用用心心去去開開拓拓耕耕耘耘。。他們們經(jīng)經(jīng)過過長長期期研研究究，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出一一種種名名為為““大大媽媽媽媽””型型的的褲褲襪襪。。在在擴(kuò)擴(kuò)廣廣““大大媽媽媽媽””型型褲褲襪襪時(shí)時(shí)，，其其手手法法也也相相當(dāng)當(dāng)有有創(chuàng)創(chuàng)意意、、有有特特點(diǎn)點(diǎn)。。他他們們打打破破了了由由年年輕輕貌貌美美，，身身材材苗苗條條的的女女人人充充當(dāng)當(dāng)模模特特，，作作褲褲襪襪廣廣告告的的常常規(guī)規(guī)。。“大大媽媽媽媽””褲褲襪襪廣廣告告卻卻由由三三位位胖胖墩墩墩墩的的女女娃娃娃娃穿穿著著褲褲襪襪排排成成一一線線，，標(biāo)標(biāo)題題是是““大大媽媽媽媽，，你你真真漂漂亮亮””。。這這則則廣廣告告上上的的三三位位胖胖女女人人，，臉臉上上充充滿滿笑笑容容，，抬抬頭頭挺挺胸胸，，從從側(cè)側(cè)面面看看上上去去，，不不但但沒沒有有肥肥胖胖的的感感覺覺，，而而且且讓讓人人覺覺得得他他們們很很快快樂樂，，信信心心十十足足。。企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期可口口可可樂樂延延長長產(chǎn)產(chǎn)品品周周期期的的方方法法（（二二戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)時(shí)的的海海外外市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，改改名名風(fēng)風(fēng)波波））利用用產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期來來促促銷銷（（服服裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品的的降降價(jià)價(jià))產(chǎn)品品生生命命周周期期一、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的概概念念產(chǎn)品品生生命命周周期期（Productlifecycle，，縮縮寫寫為為PLC））是是指指某某產(chǎn)產(chǎn)品品從從進(jìn)進(jìn)入入市市場場到到被被淘淘汰汰退退出出市市場場的的全全部部運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)過過程程，，受受需需求求與與技技術(shù)術(shù)的的生生命命周周期期的的影影響響。。二、、PLC的的階段段劃劃分分導(dǎo)入入成長長成熟熟衰退退時(shí)間間利潤潤銷售售額額銷售售額額和和利利潤潤三、、PLC的的其其他他型型態(tài)態(tài)1、、時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期曲曲線線與與特特點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間銷售額時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品來也也匆匆匆匆去也也匆匆匆匆銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形營銷銷視視野野對(duì)PLC的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)(1)產(chǎn)產(chǎn)品品的的生命命是有限限的。。(2)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售經(jīng)經(jīng)歷歷不不同同的的階階段段，，每一一階階段段都對(duì)對(duì)銷銷售售者提提出出了了不同同的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。(3)在在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期不不同同的的階階段段，，產(chǎn)產(chǎn)品品利潤潤有有高高有有低。(4)在在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期不同同的的階階段段，產(chǎn)產(chǎn)品品需要要不不同同的營銷銷、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)、、制制造造、、購購買買和和人人力力資資源源戰(zhàn)略略。資料料來來源源：：摘摘編編自自菲菲利利普普··科科特特勒勒．．營營銷銷管管理理．．第第367頁頁．．北北京京：：中中國國人人民民大大學(xué)學(xué)出出版版社社，，2001.7。。四、、PLC各各階階段段的的研研判判1、、對(duì)對(duì)比比類類推推法法2、、調(diào)調(diào)研研分分析析法法3、、銷銷售售增增長長率率法法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂堂思思考考請(qǐng)分分析析說說明明目目前前下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別處處于于PLC的的哪哪個(gè)個(gè)階階段段？？導(dǎo)入入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽車車汽車車電電話話計(jì)算算機(jī)機(jī)電視視機(jī)機(jī)打字字機(jī)機(jī)傳呼呼機(jī)機(jī)五、、PLC各各階階段段的的營營銷銷策策略略（一））產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的特特點(diǎn)點(diǎn)1.導(dǎo)導(dǎo)入入期期：生產(chǎn)產(chǎn)成成本本高高、營銷銷費(fèi)費(fèi)用用大大、銷售售數(shù)數(shù)量量少少、競爭爭不不激激烈烈2.成成長長期期：銷售售量量迅迅速速增增加加、生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售成成本本大大幅幅度度下下降降、企業(yè)業(yè)的的利利潤潤增增加加、競爭爭趨趨向向激激烈烈3.成成熟熟期期：銷售售量量增增長長緩緩慢慢、企業(yè)業(yè)利利潤潤逐逐步步下下降降、競爭爭十十分分激激烈烈、商品品銷銷售售價(jià)價(jià)格格降降低低、分銷銷渠渠道道密密集集4.衰衰退退期期：市場場需需求求減減少少、競相相降降價(jià)價(jià)銷銷售售，，競競爭爭激激烈烈、企業(yè)業(yè)利利潤潤不不斷斷降降低低(二二)導(dǎo)導(dǎo)入入期期的的營營銷銷策策略略1、、積積極極開開展展卓卓有有成成效效的的廣廣告告宣宣傳傳，，采采用用特特殊殊的的促促銷銷方式式，，廣廣泛泛傳傳播播商商品品信信息息，，幫幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者了了解解商商品，，提提高高認(rèn)認(rèn)知知程程度度，，解解除除疑疑慮慮，，培培育育市市場場2、、積積極極攻攻克克產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造中中尚尚未未解解決決的的問問題題，，穩(wěn)穩(wěn)定定質(zhì)質(zhì)量，，并并根根據(jù)據(jù)市市場場反反饋饋，，改改進(jìn)進(jìn)商商品品3、采取取行之有有效的價(jià)價(jià)格與促促銷組合合策略（三）成成長期的的營銷策策略1、進(jìn)一一步提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，增增加花色色、品種種、式樣樣、規(guī)格，改改進(jìn)包裝裝；2、廣告告促銷從從介紹產(chǎn)產(chǎn)品、提提高知名名度轉(zhuǎn)到到突出特特色，建立立形象，，爭創(chuàng)名名牌，建建立顧客客對(duì)產(chǎn)品品的偏好，提提高忠誠誠度等；；3、開辟辟新的分分銷渠道道，擴(kuò)大大商品網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)一步向向市場滲透，，拓展市市場空間間；4、在大大量生產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)上上，適時(shí)時(shí)降價(jià)獲獲采用其其他有效效的定價(jià)策略略，吸引引更多購購買者（四）成成熟期的的營銷策策略1、從廣廣度和深深度上拓拓展市場場，爭取取新顧客客，刺激激老顧客增增加購買買，以增增加現(xiàn)有有產(chǎn)品的的使用頻頻率和消費(fèi)數(shù)數(shù)量。2、提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品多功能能開發(fā)，，創(chuàng)造新新的產(chǎn)品特特色，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的多功功能性、、安全性性和便利性，，增加產(chǎn)產(chǎn)品的使使用價(jià)值值。3、改進(jìn)營營銷組合策策略（五）衰退退期的營銷銷策略1、淘汰策策略，即企企業(yè)停止生生產(chǎn)衰退期期產(chǎn)品，上上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)產(chǎn)品2、持續(xù)營營銷策略，，即企業(yè)繼繼續(xù)生產(chǎn)衰衰退期產(chǎn)品品，利用其他競競爭者退出出市場的機(jī)機(jī)會(huì)，通過過提高服務(wù)質(zhì)量、降降低價(jià)格等等方法維持持銷售3、收割策策略，即企企業(yè)盡量減減少各方面面的投入，，同時(shí)繼續(xù)維持持產(chǎn)品銷售售。六、PLC的啟示［［1］啟示1：積極作用居安思危，，保持清醒醒成功無限，，永遠(yuǎn)創(chuàng)新新明確特點(diǎn)，，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)戰(zhàn)預(yù)測市場，，掌握先機(jī)機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后啟示2：沒有永遠(yuǎn)的的“蜜月””，只有磕磕磕絆絆的的歲月!產(chǎn)品品的生命應(yīng)應(yīng)該掌握在營銷銷者自己的的手中。時(shí)間上，，從今天看看明天；產(chǎn)產(chǎn)品上，不不斷整合創(chuàng)創(chuàng)新；策略略上，明確確所處階段段，調(diào)整營營銷組合；；管理上，，認(rèn)可規(guī)律律，挑戰(zhàn)自自我。只有有如此，企企業(yè)的產(chǎn)品品才能永葆葆青春，永永遠(yuǎn)靚麗!2.1產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期概念念一種產(chǎn)品從從投入市場場開始到被被市場淘汰汰停止生產(chǎn)產(chǎn)為止的全全過程理解：產(chǎn)品使用壽壽命和市場場壽命指的是具體體的產(chǎn)品的的品種針對(duì)具體的的目標(biāo)市場場而言一、產(chǎn)品品生命周期期曲線時(shí)間銷售和利潤引入期成熟期衰退期成長期銷售額利潤2.2生生命周期期各階段特特征與策略略一、導(dǎo)入期期1、特征：：消費(fèi)者對(duì)該該產(chǎn)品不了了解分銷渠道不不夠順暢和和固定產(chǎn)品性能和和質(zhì)量還不不穩(wěn)定制造成本高高，虧損現(xiàn)現(xiàn)象比較普普遍一、導(dǎo)入期期2、指導(dǎo)思思想：“快快”進(jìn)入成長長期3、營銷策策略緩慢滲透快速滲透緩慢掠取快速掠取促銷水平高低低高價(jià)格水平快速掠取策策略以高價(jià)格和和高促銷推推出新產(chǎn)品品條件：市場上有較較大的市場場潛力顧客求新心心理，愿付付高價(jià)購買買面臨潛在威威脅，要及及早樹立名名牌快速滲透策策略用低價(jià)格和和高促銷推推出新產(chǎn)品品條件：市場容量大大，潛在競競爭激烈潛在顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品不了了解潛