“戴爾電腦”BC電子商務(wù)案例

網(wǎng)絡(luò)直銷在中國可行嗎？

——戴爾電腦B2C電子商務(wù)分析By:尚婷唐婧黃琪肖逸胡錚愷公司歷史：★1984年成立；★1992年，首次被《財富》評為世界五百強(qiáng)企業(yè)；★1996年，開始通過網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品，拉開網(wǎng)絡(luò)直銷的序幕。

★2000年，網(wǎng)上營業(yè)額達(dá)到每天5,000萬美元；★自1995年起，戴爾公司一直名列《財富》雜志評選的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位?！?006年，首次季度出貨量超過1000萬臺系統(tǒng)，但賴以為生的直銷模式開始出現(xiàn)衰退。

★2008年，季度盈利超過9億美元，市場占有率卻不停下降，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手惠普和聯(lián)想。最年輕的首席執(zhí)行官:

邁克爾?戴爾

★1965年出生于休斯敦，父親是一位牙醫(yī)，母親是一個經(jīng)紀(jì)人。★1983年進(jìn)入了德克薩斯大學(xué)，成為了一名醫(yī)學(xué)預(yù)科生。

★大學(xué)第一年完成后就輟學(xué)，創(chuàng)辦公司開始戴爾公司的經(jīng)營。公司簡介：★定位：全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商。★經(jīng)營模式：按照客戶要求制造計算機(jī)，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)，并向客戶直接發(fā)貨。產(chǎn)品★戴爾電腦（除固定配置外，客戶也可以根據(jù)自身需求選擇電腦配置得到真正有個人特色的專屬電腦）。按照家庭與個人辦公、中小企業(yè)、公共事務(wù)部、大型企業(yè)的分類提供產(chǎn)品?！锂a(chǎn)品涉及筆記本、上網(wǎng)本、電子產(chǎn)品、軟件、電腦附件、顯示器打印機(jī)?！锂a(chǎn)品服務(wù)、安裝服務(wù)、工廠定制成、企業(yè)支持服務(wù)、戴爾培訓(xùn)與認(rèn)證、實(shí)行“修理、更換、退貨服務(wù)”的三包服務(wù)。服務(wù)目標(biāo)客戶：

尋求專業(yè)化、系統(tǒng)化、功能性強(qiáng)且對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)有要求的電腦需求者，包括大型企業(yè)客戶、政府、中小企業(yè)和個人家庭消費(fèi)者。商業(yè)模式：通過網(wǎng)絡(luò)直接經(jīng)營的商業(yè)模式，消除中間商。以此減少運(yùn)營成本、中間代理獲利及信息溝通時間。網(wǎng)站概況：★提供各種資訊、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個人服務(wù)★提供額外利益給顧客（在戴爾網(wǎng)上直銷站點(diǎn)購置電腦都有至少500元的現(xiàn)金折扣）★提供社區(qū)意識★令顧客擁有全面性的體驗(yàn)★自助方式(根據(jù)自我意識個性化選擇)戴爾電腦首頁中文版戴爾Shop首頁中文版中國官方直銷網(wǎng)站經(jīng)營營現(xiàn)現(xiàn)狀狀:★從從市市場場份份額額來來看看在在華華中中小小企企業(yè)業(yè)及及個個人人消消費(fèi)費(fèi)者者通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訂訂購購電腦腦的占占20%。。★戴戴爾爾將將客客戶戶分分為為兩兩類類：：一類類是是大大企企業(yè)業(yè)、、政政府府和和行行業(yè)業(yè)客客戶戶，，約約占占公公司司整整體體業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)銷銷售售80%；；另另一一部部分分為為中中小小企企業(yè)業(yè)和和個個人人消消費(fèi)費(fèi)者者，，僅僅占占20%的的比比例例。。★在在亞亞太太地地區(qū)區(qū)：：在在亞亞太太區(qū)區(qū)13個個市市場場開開展展直直線線訂訂購購業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)：：澳大大利利亞亞、、文文萊萊、、中中國國大大陸陸、、香香港港、、印印度度、、日日本本、、韓韓國國、、澳澳門門、、馬來來西西亞亞、、新新西西蘭蘭、、新新加加坡坡、、臺臺灣灣和和泰泰國國。。除除此此之之外外，，還有有38個個合合作作伙伙伴伴為為其其他他31個個市市場場提提供供服服務(wù)務(wù)。?！镌谠谥兄袊鴩海?998年年8月月建建設(shè)設(shè)了了位位于于福福建建廈廈門門的的““中中國國客客戶戶中中心心””（（CCC））。。2000年年11月月““中中國國客客戶戶中中心心””拓拓展展為為35萬萬平平方方英英尺尺的的設(shè)設(shè)施施,在在生生產(chǎn)產(chǎn)、、管管理理、、營營銷銷、、財財務(wù)務(wù)等等各各個個方方面面都都按按照照戴戴爾爾模模式式運(yùn)運(yùn)作作。。2002年年9月月，，它它成成為為了了戴戴爾爾全全球球首首個個獲獲得得OHSAS18001職職業(yè)業(yè)安安全全與與健健康康管管理理認(rèn)認(rèn)證證的的的的工工廠廠。。2007年年戴戴爾爾在在中中國國開開始始于于國國美美電電器器合合作作開開設(shè)設(shè)實(shí)實(shí)體體銷銷售售門門店店，，銷銷售售電電腦腦。。企業(yè)業(yè)的的未未來來：：★網(wǎng)絡(luò)絡(luò)+實(shí)實(shí)體體★延延續(xù)續(xù)其其賴賴以以成成名名的的直直銷銷模模式式爭爭奪奪市市場場，，輔輔以以部部分分的的進(jìn)進(jìn)場場營營銷銷和和代代理理營營銷銷。。競爭爭威威脅脅：：?同同類類型型的的電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站。。專門門的的單單一一電電子子數(shù)數(shù)碼碼產(chǎn)產(chǎn)品品網(wǎng)網(wǎng)站站和和綜綜合合性性商商城城。。?同同類類電電腦腦產(chǎn)產(chǎn)品品。。其他他電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站（1））專專一一型型數(shù)數(shù)碼碼電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站主要要競競爭爭者者及及其其簡簡介介：：?對對比比分分析析主打打電電腦腦數(shù)數(shù)碼碼產(chǎn)產(chǎn)品品的的電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站產(chǎn)產(chǎn)品品眾眾多多，，給給以以客客戶戶更更多多的的選選擇擇。。像像中中關(guān)關(guān)村村在在線線這這樣樣的的網(wǎng)網(wǎng)站站對對于于中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者來來說說也也有有一一定定的的信信任任，，中中國國新新蛋蛋也也是是依依托托于于美美國國公公司司的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)及及雄雄厚厚支支持持建建立立的的…………相相對對于于戴戴爾爾單單一一的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇受受限限制制，，競競爭爭力力減減弱弱。。?對對策策可以以從從產(chǎn)產(chǎn)品品配配送送、、售售后后服服務(wù)務(wù)及及自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)化化、、精精品品化化方方面面入入手手。。同同時時繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)揮揮原原有有的的價價格格優(yōu)優(yōu)惠惠戰(zhàn)戰(zhàn)略略————原原裝裝正正價價產(chǎn)產(chǎn)品品網(wǎng)網(wǎng)購購都都有有至至少少500元元的的折折扣扣。。綜合合性性商商城城：?當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)是是北北京京當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)信信息息技技術(shù)術(shù)有有限限公公司司營營運(yùn)運(yùn)的的一一家家中中文文購購物物網(wǎng)網(wǎng)站站，，以以銷銷售售圖圖書書、、音音像像制制品品為為主主，，兼兼具具發(fā)發(fā)展展小小家家電電、、玩玩具具、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游游戲戲點(diǎn)點(diǎn)卡卡等等其其他他多多種種商商品品的的銷銷售售，，總總部部設(shè)設(shè)在在北北京京。。當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)1999年年11月月開開通通，，目目前前是是全全球球最最大大的的中中文文網(wǎng)網(wǎng)上上圖圖書書音音像像商商城城，，面面向向全全世世界界中中文文讀讀者者提提供供近近30多多萬萬種種中中文文圖圖書書和和音音像像商商品品?卓卓越越亞亞馬馬遜遜卓越越亞馬馬遜遜是一一家家中中國國B2C電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站，，前前身身為為卓卓越越網(wǎng)網(wǎng)，，被被亞亞馬馬遜遜公公司司收收購購后后，，成成為為其其子子公公司司。。經(jīng)經(jīng)營營圖圖書書音音像像軟軟件件、、圖圖書書、、影影視視等等。。卓越越網(wǎng)網(wǎng)??創(chuàng)創(chuàng)立立于于2000年年，，為為客客戶戶提提供供各各類類圖書書、音像像、軟件件、玩玩具具禮品品、百貨貨等商商品品。。卓卓越越亞亞馬馬遜遜總總部部設(shè)設(shè)在在北京京。并并成成立立了了上海海和廣州州分公公司司。。至至今今已已經(jīng)經(jīng)成成為為中國國網(wǎng)上上零售售的領(lǐng)先先者者。?淘淘寶寶網(wǎng)網(wǎng)亞太太最最大大的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)零零售售商商圈圈，，致致力力打打造造全全球球領(lǐng)領(lǐng)先先網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)零零售售商商圈圈，，由由阿里里巴巴巴巴集集團(tuán)團(tuán)在2003年年5月月10日日投投資資創(chuàng)創(chuàng)立立。。淘淘寶寶網(wǎng)網(wǎng)現(xiàn)現(xiàn)在在業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)跨跨越越C2C（個個人人對對個個人人））、、B2C（商商家家對對個個人人））兩兩大大部部分分。。淘淘寶寶網(wǎng)網(wǎng)覆覆蓋蓋了了中中國國絕絕大大部部分分網(wǎng)網(wǎng)購購人人群群，，交交易易額額占占中中國國網(wǎng)網(wǎng)購購市市場場80%的的份份額額。。?對比分析析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者對于于這類綜綜合性電電子商務(wù)務(wù)商城相相對熟悉悉，除電電子數(shù)碼碼產(chǎn)品外外還購買買其他服服裝、配配飾、家家居、書書籍等產(chǎn)產(chǎn)品，購購買習(xí)慣慣驅(qū)使也也會影響響消費(fèi)者者選擇這這些非專專業(yè)性但但自己對對其有了了解的網(wǎng)網(wǎng)站。這這類商城城也有二二手產(chǎn)品品銷售，，價格上上也有優(yōu)優(yōu)勢。?對策擴(kuò)大宣傳傳、增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者購買信信心，利利用自身專業(yè)業(yè)化優(yōu)勢勢擊破購購買習(xí)慣慣驅(qū)使同類電腦腦產(chǎn)品：：?這方面面的競爭爭主要在在于客戶戶的忠誠誠度，有有些是對對于產(chǎn)品品的慣性性依賴以以及意見見領(lǐng)袖的的影響使使得客戶戶的選擇擇具有變變化性及及多樣性性。像IBM、、惠普、、聯(lián)想、、神舟、、宏基、、蘋果等等不同的的電腦產(chǎn)產(chǎn)品，不不同的人人會有不不同的選選擇。?購買者者首先要要選擇戴戴爾電腦腦，才有有進(jìn)一步步可能通通過戴爾爾電腦B2C網(wǎng)網(wǎng)站直接接購買。。?對比分分析電電腦產(chǎn)品品自身性性能差異異，更有有側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)使得消消費(fèi)者選選擇也有有不同。。?對策提提升產(chǎn)產(chǎn)品性能能，形成成自我特特色優(yōu)勢勢以吸引引購買者者。SWOT分析優(yōu)勢：劣劣勢：：?消除中間間商及其其低效率率和高成成本，構(gòu)構(gòu)建更緊緊密的客客戶關(guān)系系和創(chuàng)造造更高的的客戶價價值?取消了了分銷的的中間環(huán)環(huán)節(jié)，大大大節(jié)約約了成本本?能直接接根據(jù)顧顧客的訂訂單進(jìn)行行生產(chǎn)，，所以倉倉庫中幾幾乎沒有有存貨，，這就避避免了產(chǎn)產(chǎn)成品賣賣不出的的風(fēng)險，，進(jìn)一步步降低了了經(jīng)營成成本，戴戴爾公司司取得了了庫存控控制的明明顯優(yōu)勢勢?廠家與與消費(fèi)者者之間缺缺少緩沖沖環(huán)節(jié)，，容易形形成尖銳銳的矛盾盾沖突?對降低低成本的的過度追追求，削削弱了客客戶服務(wù)務(wù)的保障障能力?服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不能能保證?DELL的的網(wǎng)上產(chǎn)產(chǎn)品只能能看和聽聽，不能能讓用戶戶親身觸觸摸產(chǎn)品品劣勢機(jī)機(jī)會策略略機(jī)會：威脅：?經(jīng)濟(jì)增增長促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)需需求?消費(fèi)觀觀念的改改變，網(wǎng)網(wǎng)購的普普及?經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，，個人收收入的提提高，消消費(fèi)受到到收入限限制的影影響減小小，購買買欲也隨隨之增強(qiáng)強(qiáng)?網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展，數(shù)數(shù)碼科技技應(yīng)用更更加普及及，需求求增大促促消費(fèi)增增長?直銷產(chǎn)產(chǎn)品成為為低價的的代名詞詞，低端端市場被被擠占?來自同同類產(chǎn)品品的擠壓壓，消費(fèi)費(fèi)者購買買習(xí)慣驅(qū)驅(qū)使?消費(fèi)者者的不信信任心理理造成客客戶的流流失?消費(fèi)觀觀念影響響，中國國人更傾傾向于握握在手里里實(shí)打?qū)崒?shí)的東西西，對于于網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)存有有疑慮直銷經(jīng)營營模式的的優(yōu)勢及及劣勢優(yōu)勢：：?快速反反應(yīng)，按按需生產(chǎn)產(chǎn)強(qiáng)大的的定單處處理系統(tǒng)統(tǒng)和生產(chǎn)產(chǎn)體系?強(qiáng)大的的數(shù)據(jù)處處理能力力和先進(jìn)進(jìn)的信息息化管理理技術(shù)?優(yōu)秀的的客戶服服務(wù)，強(qiáng)強(qiáng)大的呼呼叫中心心服務(wù)?強(qiáng)大而而高效的的供應(yīng)鏈鏈?低成本本和價格格戰(zhàn)但是———此種優(yōu)優(yōu)勢在美美國本土土市場稍稍顯明顯顯，到了了亞太地地區(qū)因消消費(fèi)者理理念差異異優(yōu)勢也也就沒有有那么突突出了。。劣勢/弊弊端：?廠家與消消費(fèi)者之之間缺少少緩沖環(huán)環(huán)節(jié)，容容易形成成尖銳的的矛盾沖沖突。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者對商品品產(chǎn)生不不滿時，，由于缺缺少了經(jīng)經(jīng)銷商這這一中間間環(huán)節(jié)，，自然會會直接將將不滿的的矛頭指指向廠家家。長期期之后，，消費(fèi)者者對廠家家品牌容容易失去去信心，，從而造造成潛在在消費(fèi)群群體的流流失。?對降低低成本的的過度追追求，削削弱了客客戶服務(wù)務(wù)的保障障能力。。雖然客客戶服務(wù)務(wù)是戴爾爾的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)，然而而，直銷銷模式下下的低利利潤空間間直接迫迫使戴爾爾從源頭頭上下手手，控制制成本，，來賺取取更多的的利潤，，而產(chǎn)品品在保證證質(zhì)量的的情況下下所能控控制的成成本極其其有限（（以降低低產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量控制制成本是是飲鴆止止渴的做做法），，因此導(dǎo)導(dǎo)致的直直接后果果便是客客戶服務(wù)務(wù)能力的的下降。。?關(guān)鍵服服務(wù)的外外包增加加了服務(wù)務(wù)流程的的復(fù)雜性性，服務(wù)務(wù)質(zhì)量不不能保證證。?業(yè)績第第一、重重視大客客戶的直直銷文化化使個人人消費(fèi)者者的利益益相對受受到輕視視。在實(shí)實(shí)際中的的反映便便是服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的下降和和客戶不不滿程度度的上升升。市場場份額的的下降自自然是板板上釘釘釘?shù)氖虑榍椤WOT分析工工具———不同戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向向?SO戰(zhàn)戰(zhàn)略———利用優(yōu)優(yōu)勢，把把我機(jī)會會發(fā)揮直銷銷優(yōu)勢，，加大宣宣傳力度度，增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)信心，，消除購購買疑慮慮。?WO戰(zhàn)戰(zhàn)略———利用機(jī)機(jī)會，克克服劣勢勢被動的等等待消費(fèi)費(fèi)觀念改改變是不不允許的的，要從從這方面面下手，，開展業(yè)業(yè)務(wù)。相相對來說說改變客客戶固有有思維模模式有一一定困難難。?ST戰(zhàn)略略——利利用優(yōu)勢勢，回避避威脅加強(qiáng)產(chǎn)品品自身性性能，提提高產(chǎn)品品質(zhì)量。。量實(shí)體門門店結(jié)合合網(wǎng)絡(luò)銷銷售，取得與其其他品牌牌產(chǎn)品同同等關(guān)注注地位。。?WT戰(zhàn)戰(zhàn)略———將劣勢勢降到最最小，避免威脅脅增強(qiáng)網(wǎng)站站服務(wù)功功能，及及時滿足足客戶需需求；做做出自身身特色，，異于其其他電子子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站。結(jié)論：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷銷+實(shí)體體經(jīng)營，，走中國國之路??！?戴爾爾公司在在中國的的網(wǎng)絡(luò)