2023年家用電器行業(yè)年度投資策略 負(fù)面因素減弱-盈利有望修復(fù)

2023年家用電器行業(yè)年度投資策略負(fù)面因素減弱_盈利有望修復(fù)12022年回顧：板塊承壓下行，配置價值凸顯1.1市場表現(xiàn)：整體走勢較弱，跌幅靠前今年以來，截至2022年12月30日，滬深300指數(shù)下跌10.38%，家用電器板塊（總市值加權(quán)平均）下跌12.61%，跑輸滬深300指數(shù)2.22pct，在申萬31個一級子行業(yè)中排名第19位。細(xì)分板塊方面，家電各子行業(yè)除了家電零部件，均呈現(xiàn)下滑。其中，家電零部件漲幅13.31%，照明設(shè)備下跌8.93%，黑色家電下跌12.81%，小家電下跌17.23%，白色家電下跌18.35%，廚衛(wèi)電器下跌20.34%，其他家電下跌23.17%。1.2估值表現(xiàn)：板塊估值中樞下移，具備配置性價比家電板塊估值自2021年起持續(xù)回落，截止到2022年12月30日,已下降至21.94倍水平，顯著低于十年間的歷史平均值26.12，處于歷史估值底部。子版塊中黑電、照明設(shè)備和小家電估值跌幅較大，較年初分別-65.90%、-40.40%、-31.48%，其余板塊亦處低位區(qū)間，后續(xù)估值水平修復(fù)空間較大，配置價值日益凸顯。22023年展望：負(fù)面因素減弱，盈利有望修復(fù)2.1經(jīng)濟(jì)面向好，需求復(fù)蘇在望地產(chǎn)竣工有望率先復(fù)蘇，拉動相關(guān)家電產(chǎn)業(yè)回升。今年以來房屋新開工、房屋竣工和商品房銷售面積同比增速均在下滑，尤其是房屋新開工面積同比增速降幅逐漸擴(kuò)大，11月的降幅達(dá)到-50.82%。伴隨近期房地產(chǎn)利好政策密集出臺，今年11月以來，信貸投放、債券融資、股權(quán)融資“三支箭”陸續(xù)落地支持房地產(chǎn)融資需求，預(yù)計(jì)23年地產(chǎn)景氣度有望改善，房企融資壓力有望緩解，疊加央行的一系列保交樓政策支持，地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)有望率先改善，觸底反彈。政策端的支持有望提振家電消費(fèi)，地產(chǎn)相關(guān)性較強(qiáng)的廚電和白電銷售將逐步回暖。防控放松，內(nèi)銷需求回暖。自2020年以來，對我國經(jīng)濟(jì)已造成持久的負(fù)面影響，社會消費(fèi)品零售規(guī)模同比不斷下滑，在今年最嚴(yán)重的4月和11月，社零同比增速已分別下滑至-11.1%和-5.9%，居民消費(fèi)信心指數(shù)也已經(jīng)降至底部約87的位置。對極度依賴于物流運(yùn)輸和上門安裝，同時線下渠道占比也較高的家電行業(yè)來說，對消費(fèi)行業(yè)的擾動讓家電行業(yè)整體經(jīng)營承壓。從12月起，國家不斷出臺相應(yīng)政策為防控松綁，提振居民信心。12月7日國家衛(wèi)健委根據(jù)當(dāng)前形勢和病毒變異情況發(fā)布“新十條”，對核酸檢測、隔離方式等政策做出調(diào)整。不再對跨地區(qū)流動人員查驗(yàn)核酸檢測陰性證明和健康碼，不再開展落地檢；具備居家隔離條件的無癥狀感染者和輕型病例可以自愿選擇居家或集中隔離；不得對群眾購買退熱、止咳、抗病毒、治感冒等非處方藥物加以限制；加快推進(jìn)老年人新冠病毒疫苗接種。該系列政策都大大提振了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心。12月9日文旅部對防控工作指南再次進(jìn)行調(diào)整更新，不再要求游客提供核酸檢測陰性證明、查驗(yàn)健康碼、開展落地檢，娛樂場所和旅游景區(qū)均不再要求查驗(yàn)核酸和健康碼。跨省旅游經(jīng)營活動不再與風(fēng)險區(qū)實(shí)施聯(lián)動管理，旅游業(yè)發(fā)展活力得到進(jìn)一步釋放。12月12日行程碼正式下線，多地逐漸取消關(guān)閉核酸檢測點(diǎn)。放開除對線下消費(fèi)的直接修復(fù)以外，也將有利于線下安裝服務(wù)與門店拓展恢復(fù)，消費(fèi)者信心指數(shù)也將觸底回升。2.2上游成本壓制減弱，盈利逐漸改善原材料價格下行，成本壓力緩解。家電行業(yè)的原材料主要包括鋁、銅、鋼材和塑料等，但原材料價格自2020年起便不斷攀升，在22年初之際家電原材料價格創(chuàng)下階段性新高，家電企業(yè)盈利能力都顯著承壓。從今年二季度開始，部分原材料價格環(huán)比顯著回落，截至12月26日收盤，LME銅現(xiàn)貨結(jié)算價為8302美元/噸，4月高位至今累計(jì)下跌20%；LME鋁現(xiàn)貨結(jié)算價為2329美元/噸，4月至今累計(jì)下跌33%；中國塑料城價格指數(shù)766.83，同比下滑12%，冷軋普通薄板1mm現(xiàn)貨價為4930元/噸，價格相對較早開始出現(xiàn)下滑，同比高位已下降23%。隨著上游原材料價格的回落，后續(xù)家電板塊盈利修復(fù)確定性較強(qiáng)。上游成本下降對原材料占比高達(dá)50%以上的空冰洗和煙灶這一類大家電來說，迎來毛利率修復(fù)良機(jī)，但考慮到家電企業(yè)自身的庫存周期和備貨周期，即便原材料價格維持當(dāng)前水平，預(yù)計(jì)23年前兩個季度毛利率端也將持續(xù)改善。海運(yùn)費(fèi)下行，出口利潤改善。今年上半年由于和局部戰(zhàn)爭影響，海運(yùn)運(yùn)力依然緊張，海運(yùn)價格維持在高位。自7月以來，運(yùn)力短缺情況得到改善，海運(yùn)費(fèi)用開始明顯回落，截止2022年12月，中國出口集裝箱運(yùn)價綜合指數(shù)同比降幅已超過50%，逐步回到21年初的位置，接近海運(yùn)費(fèi)正常水平。由此判斷前期受海運(yùn)運(yùn)力短缺影響的家電出口業(yè)務(wù)有望逐步恢復(fù)，盈利能力也將隨運(yùn)費(fèi)下降而有所回升。較低的人民幣匯率也將為國內(nèi)公司的出口業(yè)務(wù)毛利率打開空間，在多重因素的共同影響下，我們預(yù)計(jì)家電出口壓力將有所緩解，出口利潤將得到進(jìn)一步釋放。3各細(xì)分行業(yè)景氣度跟蹤3.1白電：均價上行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級白電整體內(nèi)銷表現(xiàn)強(qiáng)于外銷。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的內(nèi)銷量為7388.92、3394.41、3356.94萬臺，分別同比變動0.1%，-3.0%和-7.2%，出口量為5523.65、2972.96、2337.69萬臺，分別同比-4.0%、-19%和-7.2%?？照{(diào)受高溫短暫刺激需求，夏季內(nèi)銷有所回升?？照{(diào)內(nèi)銷受高溫影響同比增長較快，在今年7、8月炎夏高溫催化下，空調(diào)消費(fèi)景氣有所復(fù)蘇，8月空調(diào)內(nèi)銷同比增長20%，推動三季度空調(diào)內(nèi)銷出貨量表現(xiàn)較好，10月空調(diào)內(nèi)銷增速降回-4.62%。出口方面，從6月到9月，空調(diào)出口同比增速下滑幅度逐步收窄，10月份空調(diào)同比下降幅度環(huán)比有所加大，為-9.75%。囤貨需求下，冰箱需求增加。冰箱出口表現(xiàn)較為弱勢。二季度受國內(nèi)影響，內(nèi)銷同比下降較多，三季度負(fù)面影響減弱，以及各地促消費(fèi)政策，令內(nèi)銷增速改善明顯，10月冰箱內(nèi)銷增速為5.10%。外銷方面，冰箱出口表現(xiàn)較為弱勢，下滑幅度從6月份開始逐月增大，10月份冰箱出口同比下降40.74%。洗衣機(jī)整體需求較弱，外銷優(yōu)于內(nèi)銷。洗衣機(jī)國內(nèi)需求較弱，二季度同比增速下降幅度有所收窄，到三季度下滑幅度又開始擴(kuò)大，10月洗衣機(jī)內(nèi)銷增速達(dá)到-12.36%。一、二季度洗衣機(jī)外銷表現(xiàn)較為弱勢，三季度洗衣機(jī)外銷同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，其中7月份同比增長14.26%，10月同比增速為5.50%。白電均價抬升，細(xì)分化需求和高端化升級拉動線上需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，白電的終零售均價有所提升，均價抬升帶動銷額表現(xiàn)優(yōu)于銷量，1-10月空調(diào)線上、線下累計(jì)均價同比+3%、+9%；冰箱線上、線下累計(jì)均價同比+0%、+15%；洗衣機(jī)線上、線下累計(jì)均價同比+2%、+11%，其中線上渠道由于競爭加劇，整體提價幅度不及線下渠道。2022年1-10月空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的線下銷售額同比-18.57%、-14.27%和-22.07%，線上銷售額同比+0.83%、+3.99%和+0.02%。3.2廚電：地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度最高，政策支持提振需求地產(chǎn)政策顯釋放積極信號，有望帶動行業(yè)復(fù)蘇。廚電作為地產(chǎn)后周期板塊，地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高，2021年下半年至今地產(chǎn)持續(xù)走弱，拖累廚電短期承壓。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，分傳統(tǒng)品類和新興廚電品類來看，傳統(tǒng)廚電品類油煙機(jī)和燃?xì)庠畹?-11月累計(jì)銷售額為144.68億元，同比-5.82%，油煙機(jī)和燃?xì)庠钊懒闶垲~分別為93.27和51.41億元，分別同比-4.40%和-8.30%。傳統(tǒng)廚電煙灶量減價增，換新改造需求為主。量價拆分來看，首先在價格上，煙灶的線下銷售呈明顯價增量減趨勢，由于線下門店的產(chǎn)品型號款式偏高端，煙灶的線下銷售均價分別為3871元和1875元，分別同比+7.86%和+6.99%，而線上由于競爭激烈，煙灶的市場均價較低，分別為1313元和632元，同比+4.43%和+1.51%。整體均價受上游原材料漲價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級影響，線上線下都呈上升的趨勢；銷量方面，煙灶線下分別為7.15萬臺和8.11萬臺，同比-27.37%和-22.86%，線上分別為43.12萬臺和49.70萬臺，同比+3.91%和-3.87%，油煙機(jī)的線上銷量實(shí)現(xiàn)小幅增長，意味著在當(dāng)前存量市場上，煙灶此類易于房屋改造的廚電產(chǎn)品仍存換新升級需求。新興廚電品類優(yōu)于廚電行業(yè)整體。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，以集成灶和洗碗機(jī)為代表的新興廚電則表現(xiàn)優(yōu)于廚電行業(yè)整體，1-11月集成灶的全渠道零售額為59.33億元，同比+3.79%，而洗碗機(jī)的總銷額為64.51億元，同比+7.56%。新興廚電集成灶和洗碗機(jī)在行業(yè)承壓背景下，展現(xiàn)一定韌性。集成灶與新房裝修關(guān)聯(lián)度更高，由于吸油煙效果佳，功能集成，當(dāng)前滲透率約為12%，未來仍有較大提升空間。集成灶的線上銷額為57.20億元，同比+4.34%，線上均價為8058元，同比+15.66%，銷量為70.06萬臺，同比-6.17%；線下銷額為2.13億元，同比-9.04%，線下均價為9810元，同比+3.44%，銷量為2.17萬臺，同比-11.31%。均價提升較多主要由于蒸烤款比例提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致；渠道端有碎片化的趨勢，從經(jīng)銷+線上轉(zhuǎn)向經(jīng)銷+線上+KA+下沉為主。集成灶的主要渠道為專賣店和線上共生，因其前裝屬性強(qiáng)，企業(yè)也開始加強(qiáng)工程端和建材KA渠道的合作，另外電商（包含下沉渠道）的競爭逐漸激烈，占比提升迅速，22Q1-Q3火星人電商渠道占比達(dá)到45%，其中包括下沉渠道占比為17%，老板電器的電商渠道占比為42.5%，其中下沉渠道占比7%。洗碗機(jī)同樣與增量市場的關(guān)聯(lián)度更高，盡管房地產(chǎn)市場承壓，但熱度不減。洗碗機(jī)的線上銷額為49.17億元，同比+12.09%，線上均價為4228元，同比+10.47%，銷量為113.96萬臺，同比+1.64%，線上呈量價齊升，主要由價格抬升拉動整體銷額；線下銷額為15.34億元，同比-4.78%，線下均價為7320元，同比+6.41%，銷量為20.88萬臺，同比-10.07%。3.3小家電3.3.1清潔小家電：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，關(guān)注后續(xù)高端品類放量掃地機(jī)器人產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，價增量減為主。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-11的掃地機(jī)器人線下渠道市場規(guī)模分別為2.35億元，同比+4.73%，銷量5.37萬臺，同比-33.34%，均價4357元，同比+54.36%；線上渠道市場規(guī)模為94.10億元，同比-1.14%，銷量為298.10萬臺，同比-26.25%，均價為3090元，同比+37.37%。銷量上，掃地機(jī)器人的整體需求偏向疲軟，均價上，線上線下渠道均有提升，但下半年行業(yè)均價有所下探，主要由于消費(fèi)整體承壓背景下，中高端可選品類需求減弱，而掃地機(jī)行業(yè)經(jīng)過前兩年的快速發(fā)展后也已逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，競爭格局也在發(fā)生變化中，價格中樞下行后可以帶來滲透率提升，雙十一期間如科沃斯的暢銷機(jī)型X1OMNI線上均價從7月的5584元，下調(diào)至10月的4796元，降幅達(dá)14.11%，市占率也相應(yīng)上升1.02個百分點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以價換量取得成效，帶動10月線上銷量同比大幅上漲69.1%。洗地機(jī)景氣度依舊，銷量驅(qū)動增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-11洗地機(jī)線下渠道規(guī)模為4.11億元，同比+50.54%，銷量11.88萬臺，同比+41.43%，均價為3452元，同比+8.07%；線上渠道規(guī)模65.94億元，同比+48.21%，銷量為220.62萬臺，同比+57.32%，均價3015元，同比-3.69%。2022年，洗地機(jī)仍保持高景氣度量價齊升，行業(yè)規(guī)模增長主要由量增驅(qū)動，新品迭代上市，同時平價產(chǎn)品性能得到提升，價格下沉，銷量上漲。3.3.2廚房小家電：部分品類表現(xiàn)亮眼，不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會廚房小家電規(guī)模有所收縮，仍不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會。自2020年起廚小電規(guī)模開始下滑，今年上半年受多地封控影響，廚房小家電消費(fèi)景氣度低迷，下半年，隨著高基數(shù)影響逐漸消退，且物流節(jié)點(diǎn)逐步疏通，被壓制的小家電消費(fèi)需求開始逐步反彈，出現(xiàn)了空氣炸鍋、電蒸鍋和咖啡機(jī)等逆勢高增的大單品。分品類來看，隨著消費(fèi)者健康飲食需求提升，且反復(fù)催化家庭烹飪需求，空氣炸鍋、電蒸鍋品類銷售額延續(xù)高增長態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-11月，空氣炸鍋、電蒸鍋線上銷售額分別同比+90.9%/+56.3%，的反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)者居家時間延長，廚房小家電的需求也有望被推升，每年仍存在廚小電單品存在這樣逆勢高增的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。受影響，小家電市場一改往年穩(wěn)步增長模式，但是相比較而言，對線上渠道的沖擊小于線下渠道。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)，在2015-2021年期間，小家電線上市場份額占比逐漸提升，由27.2%增長到66.9%。隨后，小家電的線上市場規(guī)模反超線下市場，線上渠道的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，形成了以當(dāng)前線上市場為主導(dǎo)，線下市場為輔助的嶄新局面。3.3.3智能微投：LCD技術(shù)刺激全年銷量增長較快市場均價先增后降，量增拉動銷額增長。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，投影儀2022年1-10月銷額為64.7億元，同比+11.55%，量價拆分來看，2022年1-10月銷量為33.1萬臺，同比+26.05%，均價為1925元，同比-11.77%，銷量的增長帶動整體銷額的提升。趨勢上看，投影儀銷量保持增長態(tài)勢，而均價的走勢則是先增后降，伴隨著LCD技術(shù)投影出貨不斷增加，份額占比持續(xù)提升，投影儀均價受影響開始下滑。從智能微投當(dāng)前低門檻與快速增長的市場規(guī)模的特點(diǎn)來看，吸引LCD品牌快速涌入，貢獻(xiàn)行業(yè)主要增長動力。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度LCD市場品牌數(shù)量超過180個，帶動其銷量占比達(dá)到69%，較去年同期增長23.3個百分點(diǎn)，但市場格局較為分散。DLP產(chǎn)品市場格局則相對穩(wěn)定，行業(yè)龍頭極米領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但今年增速承壓，預(yù)計(jì)在LCD產(chǎn)品的競爭壓力下，頭部企業(yè)將會更加關(guān)注下沉市場與產(chǎn)品的性價比，未來在國內(nèi)與海外將會有更多高性價比新品推出。產(chǎn)品亮度上來看，低流明投影儀占主要份額。流明和顯示亮度呈明顯的正相關(guān)，在我國市場上，500ANSI流明以下的投影儀占據(jù)了主要地位，占比高達(dá)50%以上，500-1000ANSI流明的投影儀占比約為15%，2000ANSI以上的投影儀占比較小，在10%左右，表示目前消費(fèi)者對投影儀的亮度要求并不高，低流明占主導(dǎo)決定了當(dāng)前市場競爭的激烈。4投資分析4.1大家電：存量競爭下更加彰顯的強(qiáng)α屬性白電滲透率達(dá)到飽和，進(jìn)入存量競爭時代。2009-2020年隨著城鄉(xiāng)空冰洗空百戶保有量達(dá)到100%的水平，白電消費(fèi)進(jìn)入存量時代。中長期看，國內(nèi)白電市場已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦滦枨鬄橹鞯拇媪扛偁幨袌觯诖吮尘跋?，我們更加看好行業(yè)龍頭在品牌、渠道、研發(fā)、管理等底層基礎(chǔ)能力方面構(gòu)筑的深厚壁壘，相信其在白電這一延續(xù)性創(chuàng)新品類中，可以憑借積累優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。同時，產(chǎn)品力優(yōu)秀、品牌國際化實(shí)力雄厚的白電龍頭有望通過滲透率提升機(jī)會，在存量市場上搶占更多份額。營收穩(wěn)步增長，盈利能力逐步兌現(xiàn)。在家電市場普遍承壓的條件下，三大白電企業(yè)龍頭在今年前三季度均實(shí)現(xiàn)了正增長，尤其海爾智家分別實(shí)現(xiàn)了9%的營收增速和17%的歸母凈利潤增速。受原材料價格下降、白電龍頭通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式提價共同作用下，白電企業(yè)盈利能力在2022Q2開始改善明顯。由于原材料價格從二季度開始下降，從原材料價格變動反映至白電企業(yè)盈利端需要一到兩個季度，所以Q2盈利能力提升主要是由于產(chǎn)品提價。后續(xù)來看，原材料下降紅利有望逐步顯現(xiàn)，白電龍頭盈利能力在今年第四季度和2023年有望進(jìn)一步提升。產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型，品牌營收提升顯著。我國白電滲透率已達(dá)到較高水平，目前需求主要為更新需求，為滿足消費(fèi)者需求，白電企業(yè)紛紛推出其高端品牌，通過高端套系化產(chǎn)品形成自身新的增長曲線，并取得了較好的成績。海爾的卡薩帝收入增速從17年開始均高于公司營收增速，22H1取得了73.7億元的營收，同比+21%，在海爾的營收業(yè)務(wù)整體占比也在不斷提高，同時卡薩帝的在高端市場中的份額占比也在不斷提升，引領(lǐng)高端行業(yè)第一，前三季度，卡薩帝萬元以上冰箱/萬元以上滾筒洗衣機(jī)/1.5萬元以上空調(diào)市場份額分別為38.6%/79.4%/31.2%。；美的的子品牌COLMO則在2022年上半年整體銷售突破40億元，同比增長150%。相比公司傳統(tǒng)品類，高端產(chǎn)品的盈利能力更強(qiáng)，高端產(chǎn)品占比的提升能有效提升白電企業(yè)的盈利能力。4.2個護(hù)電器：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有效升級帶動量價齊升宏觀經(jīng)濟(jì)走弱、擾動影響下，零售環(huán)境震蕩承壓，居民消費(fèi)信心降至底部，短期看存在消費(fèi)降級趨勢，長期消費(fèi)升級形成的對品質(zhì)的追求不會驟降，可選消費(fèi)需求尚存，但消費(fèi)者對生活必需品的性價比要求提高，部分消費(fèi)者更愿意為功能支付溢價，而非為純粹的品牌支付溢價。國民品牌鞏固原有受眾基礎(chǔ)，滿足高端平替需求。飛科電器和小熊電器作為兩個分別在個護(hù)小家電和廚房小家電領(lǐng)域內(nèi)具有高國民度，價格平價親民，且產(chǎn)品定位中低端的品牌，憑借今年內(nèi)提升產(chǎn)品品質(zhì)向高端化轉(zhuǎn)型，善用新興渠道打造大單品，雖然均價上有所提升，但總體而言定價還是明顯低于競爭對手，這一方面可以保留了原有受眾群體，另一方面也有效承接了部分中高收入人群下沉的消費(fèi)需求，最終在今年消費(fèi)承壓的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于行業(yè)的增長，在宏觀經(jīng)濟(jì)走弱背景下充分受益。產(chǎn)品均價提升，量價齊升邏輯兌現(xiàn)?；仡欙w科的高端化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路，2021年之前飛科剃須刀的產(chǎn)品均價不超過100元，于21年12月推出的“太空小飛碟剃須刀”和“智能感應(yīng)剃須刀”，分別定價199元和299元，在價格上實(shí)現(xiàn)了翻倍，以更好的質(zhì)感和便捷小巧的外形，在銷量上也實(shí)現(xiàn)了增長。另一業(yè)務(wù)電吹風(fēng)也在逐漸發(fā)力，在國際品牌戴森以千元價格帶定位高速電吹風(fēng)的背景下，國產(chǎn)品牌徠芬先后推出了599元和399元的高速電吹風(fēng)，雖然價格高于天貓電吹風(fēng)150元的均價，但根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022Q1-3徠芬高速電吹風(fēng)線上銷量已達(dá)戴森的3倍以上，顯示出高速電吹風(fēng)的高成長性，飛科目前正在新品研發(fā)階段，預(yù)計(jì)于23年也將推出新品切入高速電吹風(fēng)賽道，加速實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品的高端化升級。大單品策略奏效，高端化占比提升。從飛科的行業(yè)市占率來看，飛利浦在100-300元價格帶的剃須刀銷額占比為34%，飛科也已達(dá)到32%，兩者非常接近；就飛科自身剃須刀業(yè)務(wù)，150元以上的剃須刀的份額占比也已經(jīng)達(dá)到44%，高端產(chǎn)品占比的提升帶動了飛科整體毛利率的提高。新興渠道進(jìn)駐早，渠道紅利逐漸釋放。2020年11月，飛科便達(dá)成了與抖音的深度合作，進(jìn)駐平臺較早，也充分享受了平臺成長紅利，根據(jù)奧維云網(wǎng)抖音渠道數(shù)據(jù)，2022年1-4月飛科的零售額份額為17%，在抖音個護(hù)電器銷額市占率行業(yè)斷層第一。就公司營收分渠道來看，2022Q2飛科品牌來自抖音渠道的份額為2.08億元，占比達(dá)到16%，僅用兩年不到的時間，來自抖音渠道的高增速成為了公司營收增長的最大動力。4.3廚房小家電：精簡品類，性價比至上廚小電市場承壓，競爭格局有所改善。廚小電品類繁多，長尾小家電的單一品類市場天花板較低，難以像大家電形成規(guī)模效應(yīng)，對家電龍頭而言價值有限，因此美的在今年4月底關(guān)停了部分非核心小家電業(yè)務(wù)，宣布逐漸退出長尾賽道；另一方面，對原本的廚小電企業(yè)來說，由于小家電同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，在流量獲取成本日漸昂貴的情況下，新進(jìn)入者面臨較高的資金壁壘，競爭格局得到優(yōu)化，布局廚小電長尾市場的小熊電器有望受益。小熊電器精簡SKU，切入電飯煲和電熱水壺大單品領(lǐng)域。早期小熊電器通過多SKU特征覆蓋更多人群，但帶來較多高流量價值低銷售價值的產(chǎn)品，當(dāng)前需求疲軟疊加前期原材料價格壓力導(dǎo)致行業(yè)出清，小熊電器更多聚焦于產(chǎn)品品質(zhì)，通過積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡SKU戰(zhàn)略提升產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，小熊在電飯煲此類滲透率高的大單品當(dāng)中，產(chǎn)品競爭力不如九陽和蘇泊爾，小熊在今年11月的電飯煲線上總銷額為0.29億元，而九陽和蘇泊爾的線上銷額分別達(dá)到1.06和2.33億元；但在養(yǎng)生壺此類偏長尾的商品中，則市占率超過九陽和蘇泊爾。通過相對低價和耐用打造性價比優(yōu)勢。消費(fèi)低迷期間，消費(fèi)者不止要求價格低廉，對產(chǎn)品品質(zhì)和耐用程度也有所提高。小熊經(jīng)過本輪精簡SKU和產(chǎn)品提價，高性價比在低位價格帶仍具較強(qiáng)競爭力，消費(fèi)降級背景下消費(fèi)者也更加聚焦于高性價比產(chǎn)品，這一系列措施帶動小熊實(shí)現(xiàn)量價齊升，在同行中實(shí)現(xiàn)了較高的營收增速。4.4清潔電器：具備高景氣度和成長潛力的新興產(chǎn)品的反復(fù)，居民消費(fèi)信心不足，清潔電器增長也備受挑戰(zhàn)，22H1清潔電器整體銷額增長僅為7%，相比21年28.5%的高增速，今年清潔電器表現(xiàn)略顯平淡。其中洗地機(jī)成為拉動清潔電器整體市場增長的最大推動力，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022上半年，洗地機(jī)行業(yè)零售額42億元，同比增長84%，零售量137萬臺，同比增長87%；掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。洗地機(jī)經(jīng)過三年仍具備量價齊升的高景氣度，而掃地機(jī)器人由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，銷量有所下滑，規(guī)模增長主要由價增拉動。高端化+價格下探，共同促進(jìn)滲透率提升。今年掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在功能上均進(jìn)行了較大程度的迭新，從最初的自清潔功能，到如今的自吸塵、自烘干和自動上下水功能，產(chǎn)品的自動化功能在不斷完善，對人力的勞動替代程度也越來越高。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，自動款產(chǎn)品的占比不斷提高，22H1普通款掃地機(jī)器人的占比僅為16.2%，主流產(chǎn)品即為自清潔款掃地機(jī)器人，占比已達(dá)到48.6%；各價格帶來看，掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價也隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而提高，22年11月，4000元以上掃地機(jī)器人份額占比已達(dá)到45.54%。隨產(chǎn)品功能不斷趨于齊備，產(chǎn)品開始著重加強(qiáng)自身功能的有效性，并且對舊款進(jìn)行了一定降價處理，雙十一期間如科沃斯的暢銷機(jī)型X1OMNI線上均價從7月的5584元，下調(diào)至10月的4796元，降幅達(dá)14.11%，以價換量的邏輯兌現(xiàn)，科沃斯雙品牌也在雙十一期間取得了較好的增長，科沃斯品牌成交額18.9億，同比+20%，添可成交額18.3億，同比+26%，全渠道銷額同比+24%。掃地機(jī)器人行業(yè)集中度提升，頭部格局調(diào)整。在行業(yè)壁壘較高、產(chǎn)品迭代速度加快的市場背景下，掃地機(jī)競爭格局穩(wěn)定，新品牌出圈困難，長尾品牌逐步被淘汰。2022年，掃地機(jī)器人行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人行業(yè)CR3基本保持穩(wěn)定，CR5由2021年的88.28%提升至2022M1-11的91.58%，頭部品牌科沃斯、云鯨和石頭線上零售份額分別變動+7.15pct、-0.8pct和+8.13pct，2022M1-11石頭線上零售額份額已超過云鯨，位列行業(yè)第二。洗地機(jī)行業(yè)競爭激烈，一超多強(qiáng)格局仍維持。面對洗地機(jī)新型品類紅利和高成長性，各廠商紛紛入局搶占市場份額，行業(yè)競爭日趨激烈。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)行業(yè)2020年發(fā)展之初僅15個品牌，截至2022年10月，已增加至130個品牌，并且新企業(yè)仍在不斷涌入，新企業(yè)的加入使得市場集中度有所下降，并且國產(chǎn)品牌追覓、石頭和小米逐漸替代了之前的必勝和博寶特。2022M1-11科沃斯、追覓、石頭和小米線上零售額份額分別為54.16%、11.65%、2.47%和2.93%。其中，頭部品牌科沃斯的線上市占率下滑明顯，較2021年下滑了15.26pct，追覓的市