8-電信企業(yè)分銷渠道策略匯編

2023/1/111第八章電信企業(yè)分銷渠道策略2023/1/112本章內(nèi)容第一節(jié)電信分銷渠道概述其次節(jié)電信企業(yè)分銷渠道形式第三節(jié)電信分銷渠道選擇第四節(jié)電信分銷渠道管理2023/1/113學(xué)習(xí)目的與要求了解電信分銷渠道的概念、作用和結(jié)構(gòu)類型；理解電信中間商的類型及其區(qū)分；熟悉電信分銷渠道的基本形式；駕馭和理解電信分銷渠道的選擇與管理。2023/1/114第一節(jié)電信分銷渠道概述一、電信分銷渠道的概念電信分銷渠道，是指電信產(chǎn)品或服務(wù)從電信企業(yè)轉(zhuǎn)至最終消費(fèi)者手中所必需閱歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。電信分銷渠道的作用1、實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品從企業(yè)到客戶的轉(zhuǎn)移2、簡(jiǎn)化交易提高效率3、開展調(diào)查探討與收集信息，調(diào)整市場(chǎng)需求4、有利于電信企業(yè)開拓市場(chǎng)，增進(jìn)銷售2023/1/115二、電信分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型（一）干脆渠道與間接渠道干脆渠道是指電信企業(yè)不利用中間商，生產(chǎn)和流通職能都由電信企業(yè)自己擔(dān)當(dāng)，是最短的渠道?！舾纱嗲赖膬?yōu)點(diǎn)◎電信企業(yè)與用戶干脆見面，便于企業(yè)剛好了解市場(chǎng)需求變更，從而按需組織生產(chǎn)?！蛴欣跒橄M(fèi)者供應(yīng)特殊服務(wù)，特殊是固定電話的裝機(jī)、移機(jī)、拆機(jī)等?！蛴欣谏a(chǎn)者駕馭市場(chǎng)狀況與發(fā)展趨勢(shì)，降低產(chǎn)品在流通過程的損耗，擴(kuò)大銷售?！蚩梢源蟠笙鳒p電信產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用，降低成本。2023/1/116◆干脆渠道的缺點(diǎn)◎電信企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)特殊是生產(chǎn)集中時(shí)，消費(fèi)需求分散的狀況下，就不能勝任。◎生產(chǎn)企業(yè)若缺乏銷售方面的閱歷，自己擔(dān)當(dāng)分銷業(yè)務(wù)，會(huì)加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，花費(fèi)較多的人力、物力、財(cái)力，分散電信企業(yè)的精力。◎電信企業(yè)擔(dān)當(dāng)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。間接渠道是指在電信企業(yè)和消費(fèi)者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)，商品流通職能由中間商來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。◆間接渠道的優(yōu)點(diǎn)◎可以簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易活動(dòng)，削減交易次數(shù)，節(jié)約用于流通領(lǐng)域的人力、物力和財(cái)力。2023/1/117◎能節(jié)約流通時(shí)間，降低消費(fèi)費(fèi)用和電信產(chǎn)品的價(jià)格，有利于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)?！蛴欣谄髽I(yè)間的專業(yè)化協(xié)作?！糸g接渠道的缺點(diǎn)◎電信企業(yè)不便于和消費(fèi)者干脆進(jìn)行溝通，難以精確駕馭市場(chǎng)信息?！蚴矍?、售后服務(wù)較粗。（二）長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道是指電信產(chǎn)品經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商環(huán)節(jié)再銷售給消費(fèi)者的銷售渠道。短渠道是指電信產(chǎn)品只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)即銷售給消費(fèi)者的銷售渠道。2023/1/118（三）寬渠道和窄渠道電信企業(yè)選擇較多的同類型中間商來(lái)經(jīng)銷電信產(chǎn)品，這種分銷渠道稱為寬渠道。電信企業(yè)只選擇一個(gè)中間商經(jīng)銷電信產(chǎn)品，這種分銷渠道稱為窄渠道。（四）渠道網(wǎng)絡(luò)在分銷過程中，很多渠道成員通過分工和合作，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道。這種促使產(chǎn)品和服務(wù)有效地從電信企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一系列相互聯(lián)系的組織和個(gè)人的集合，就稱渠道網(wǎng)絡(luò)。2023/1/119三、中間商的類型中間商是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動(dòng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的個(gè)人或組織。中間商按其在流通過程中的基本功能不同分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。如下圖所示：2023/1/1110◆經(jīng)銷商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品的全部權(quán)的中間商，包括批發(fā)商和零售商。◆代理商是指受托付人托付，替托付人選購(gòu) 或銷售商品，從中收取傭金的一種中間商?！艚?jīng)紀(jì)人既無(wú)商品全部權(quán)，也無(wú)現(xiàn)貨，他們只為買賣雙方供應(yīng)價(jià)格、產(chǎn)品及一般市場(chǎng)信息，為買賣雙方洽談業(yè)務(wù)起牽線搭橋的作用，促成交易后，收取確定的傭金。2023/1/1111其次節(jié)電信企業(yè)分銷渠道形式一、實(shí)體渠道營(yíng)業(yè)廳及網(wǎng)點(diǎn)銷售。電信企業(yè)可依據(jù)實(shí)際狀況設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)并對(duì)其進(jìn)行合理布局，便利客戶，受理業(yè)務(wù)。公用電話銷售。電信企業(yè)可利用車站、碼頭、集市、大型商場(chǎng)等場(chǎng)所設(shè)立公用電話，達(dá)到銷售的目的。出租通信線路運(yùn)用權(quán)，讓消費(fèi)者利用固定地點(diǎn)安裝的電話、寬帶及用戶傳真來(lái)消費(fèi)電信產(chǎn)品。2023/1/1112二、流淌渠道按需推銷大客戶定期定點(diǎn)銷售設(shè)立臨時(shí)服務(wù)處銷售三、電子渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：搜尋引擎營(yíng)銷、顯示廣告營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、交互式營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷電信電子渠道：自助終端、客戶熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳四、特許經(jīng)營(yíng)渠道電信企業(yè)開辦的特許經(jīng)營(yíng)店，特殊是話吧，這個(gè)新生事物自2002年下半年出現(xiàn)以來(lái)，漸漸成為各電信企業(yè)爭(zhēng)奪客戶群和話務(wù)量的焦點(diǎn)。132023/1/11142023/1/1115增值合作渠道一般代理渠道中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)渠道品牌店一般店銀行郵政授權(quán)銷售點(diǎn)等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運(yùn)營(yíng)商便利型特許合作自辦資源型電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站CallCenter實(shí)體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個(gè)人客戶體驗(yàn)站自助服務(wù)店動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶品牌客戶直銷渠道銷售經(jīng)理等集團(tuán)客戶體驗(yàn)店其他中國(guó)移動(dòng)客戶全球通VIP俱樂部全球通VIP客戶集團(tuán)客戶特定細(xì)分市場(chǎng)2023/1/1116第三節(jié)電信分銷渠道選擇一、影響電信分銷渠道選擇的因素客戶因素。電信企業(yè)分銷渠道的選擇將受到客戶人數(shù)、地理分布、運(yùn)用頻率、消費(fèi)數(shù)量以及購(gòu)買習(xí)慣等的影響。產(chǎn)品因素。首先要考慮產(chǎn)品的特性，包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體積和重量、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求、產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品的新舊程度等。中間商因素。電信企業(yè)分銷渠道的選擇應(yīng)考慮不同類型中間商的基本狀況，如中間商的信用狀況、規(guī)模大小、資金實(shí)力、接洽客戶的實(shí)力、員工素養(yǎng)、網(wǎng)點(diǎn)分布等。2023/1/1117競(jìng)爭(zhēng)者因素。不同電信企業(yè)都希望在相同或接近的競(jìng)爭(zhēng)者渠道處經(jīng)銷，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，或獲得品種效用，或獲得同樣受人矚目的利益。在選擇渠道模式時(shí)，電信企業(yè)應(yīng)參考和探討同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分銷方式。企業(yè)自身因素。企業(yè)的規(guī)模越大、聲譽(yù)越高、資金實(shí)力越雄厚，選擇分銷渠道的靈敏性就越大，對(duì)渠道的限制管理實(shí)力就越強(qiáng)。環(huán)境因素。渠道選擇還要考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、文化等因素。2023/1/1118二、電信分銷渠道選擇的原則暢通高效的原則

覆蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則協(xié)調(diào)平衡的原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則時(shí)效性原則創(chuàng)新性原則服務(wù)性原則2023/1/1119三、電信分銷渠道選擇策略廣泛分銷策略電信企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)，盡可能運(yùn)用多數(shù)中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，盡可能地加寬分銷渠道，以便客戶隨時(shí)隨地買到所需的電信產(chǎn)品。選擇性分銷策略電信企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上有選擇地把產(chǎn)品只交給少數(shù)經(jīng)過細(xì)心選擇的、比較合適的中間商來(lái)經(jīng)銷。2023/1/1120獨(dú)家分銷策略電信企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，只選擇一家中間商來(lái)銷售本企業(yè)產(chǎn)品，賜予它獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。四、電信分銷渠道評(píng)估從宏觀角度考察分銷渠道績(jī)效從宏觀角度考察分銷渠道的績(jī)效，就是要衡量分銷渠道對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。2023/1/1121分銷渠道效率：指分銷渠道以盡可能低的成本向客戶供應(yīng)服務(wù)的實(shí)力。分銷渠道公正：指一個(gè)國(guó)家的每一個(gè)成員都有實(shí)力并且有同樣的機(jī)會(huì)進(jìn)入社會(huì)中已存在的分銷渠道的程度。分銷渠道效用：指分銷渠道以有效的成原來(lái)利用社會(huì)資源而獲得特定成果的實(shí)力。2023/1/1122從微觀角度考察分銷渠道績(jī)效◆對(duì)中間商來(lái)講，關(guān)注的主要因素◎總體經(jīng)銷容量◎總體經(jīng)銷利潤(rùn)◎銷售毛利率◎存貨周轉(zhuǎn)率◎市場(chǎng)份額◎客戶投訴處理◎服務(wù)部門協(xié)作2023/1/1123◆對(duì)電信企業(yè)來(lái)講，考慮的因素◎分銷渠道的銷售績(jī)效◎分銷渠道對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)◎中間商實(shí)力◎中間商聽從度◎中間商適應(yīng)實(shí)力◎中間商對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)◎客戶滿足度2023/1/1124第四節(jié)電信分銷渠道管理一、協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突渠道沖突的形式◆垂直沖突，是指同一分銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)與電信企業(yè)的沖突?！羲?jīng)_突，是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。◆多渠道沖突，是指一個(gè)電信企業(yè)建立了兩條以上的渠道，在向同一市場(chǎng)出售電信產(chǎn)品時(shí)引發(fā)的沖突。2023/1/1125渠道沖突的緣由◆角色不一◆觀點(diǎn)差異◆目標(biāo)差異◆決策權(quán)分歧◆期望差異◆溝通困難◆資源差異2023/1/1126渠道沖突管理渠道沖突管理決策框架2023/1/1127管理渠道沖突的方法◆確定共同目標(biāo)◆互換人員◆合作◆建立成員關(guān)系2023/1/1128二、激勵(lì)渠道成員降低價(jià)格授予中間商以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)為中間商供應(yīng)推銷人員和服務(wù)人員培訓(xùn)供應(yīng)廣告支持供應(yīng)經(jīng)營(yíng)詢問溝通供應(yīng)信貸救濟(jì)組織中間商進(jìn)行銷售競(jìng)賽2023/1/1129三、評(píng)估渠道成員制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1、銷售績(jī)效2、庫(kù)存水平3、分銷實(shí)力進(jìn)行評(píng)估1、獨(dú)立的績(jī)效評(píng)估2、非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估3、正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估提出建議30試驗(yàn)：運(yùn)用營(yíng)銷渠道策略，分析如何設(shè)置電信外包渠道？2023/1/1131目的要求：通過探討，讓學(xué)生駕馭營(yíng)銷渠道策略的正確應(yīng)用。提問：結(jié)合企業(yè)實(shí)際，分析電信企業(yè)為什么要縮減自辦渠道，改設(shè)外包渠道？設(shè)置營(yíng)銷渠道應(yīng)考慮哪些因素，渠道的業(yè)務(wù)范圍如何界定？學(xué)生分組，每組選出一個(gè)代表老師給出探討主題大家圍繞主題開展充分探討，各抒己見小組形成統(tǒng)一看法，有代表上臺(tái)演講老師和各組評(píng)判好壞最終老師進(jìn)行總結(jié)322023/1/1133本章小結(jié)●電信分銷渠道是指電信產(chǎn)品或服務(wù)從電信企業(yè)轉(zhuǎn)至最終消費(fèi)者手中所必需閱歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。它由位于起點(diǎn)的電信企業(yè)和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及中間商組成?！耠娦欧咒N渠道具有實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品從電信企業(yè)到客戶的轉(zhuǎn)移、簡(jiǎn)化交易，提高效率、調(diào)查探討與收集信息，調(diào)整市場(chǎng)需求，以及有利于電信企業(yè)開拓市場(chǎng)，增進(jìn)銷售四個(gè)方面作用。2023/1/1134●電信分銷渠道的類型有干脆渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道，以及網(wǎng)絡(luò)渠道?！裰虚g商是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動(dòng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的個(gè)人或組織，包括經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人?！窠?jīng)銷商是在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品的全部權(quán)的中間商。代理商是受托付人托付，替托付人選購(gòu) 或銷售商品，從中收取傭金的一種中間商。經(jīng)紀(jì)人既無(wú)商品全部權(quán)，也無(wú)現(xiàn)貨，他們只為買賣雙方供應(yīng)市場(chǎng)信息，為買賣雙方洽談業(yè)務(wù)牽線搭橋，促成交易后，收取確定的傭金。2023/1/1135●電信企業(yè)在具體選擇分銷渠道時(shí)，必需考慮客戶、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和環(huán)境等影響因素。堅(jiān)持暢通高效、覆蓋適度、穩(wěn)定可控、協(xié)調(diào)平衡、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、時(shí)效性、創(chuàng)新性和服務(wù)性的原則?！耠娦牌髽I(yè)分銷渠道形式包括固定式銷售渠道、流淌式銷售渠道和特許經(jīng)營(yíng)分銷渠道。其渠道選擇策略有分兩步走策略、亦步亦趨策略、逆向拉動(dòng)策略、廣泛分銷策略、選擇性分銷策略和獨(dú)家分銷策略6種。2023/1/1136●電信分銷渠道評(píng)估可以從宏觀角度考察分銷渠道績(jī)效和從微觀角度考察分銷渠道的績(jī)效兩方面。從宏觀角度考察分銷渠道的績(jī)效指標(biāo)包括分銷渠道效率、分銷渠道公正和分銷渠道效用。從微觀角度考察分銷渠道績(jī)效的指標(biāo)包括銷售的貢獻(xiàn)；利潤(rùn)的貢獻(xiàn)、服務(wù)水平、聽從度和客戶滿足度。2023/1/1137●在渠道確定后，電信企業(yè)還要對(duì)渠道進(jìn)行管理。只有加強(qiáng)分銷渠道的管理，才能達(dá)到分銷渠道的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。電信分銷渠道管理，主要是指對(duì)間接分銷渠道中的成員管理，即對(duì)中間商的管理。渠道管理主要包括協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突，激勵(lì)渠道成員和評(píng)估渠道成員。2023/1/1138思索與練習(xí)