整合營銷傳播理論及其應(yīng)用

廣告學(xué)Name：安書芳Telmail:asf103@126.com1第二章整合營銷理論與廣告【學(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié)整合營銷傳播理論概述第二節(jié)整合營銷在中國的推廣應(yīng)用第三節(jié)整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)第四節(jié)整合營銷傳播與廣告2【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、了解整合營銷傳播的產(chǎn)生和發(fā)展2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵3、理解整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4、理解整合營銷傳播與廣告的關(guān)系3第一節(jié)整合營銷傳播理論概述一、整合營銷傳播思想的發(fā)展二、整合營銷傳播的內(nèi)涵三、整合營銷傳播的擴(kuò)展——5R理論4第一節(jié)整合營銷傳播思想的發(fā)展一個形象和一個聲音5一、整合營銷傳播思想的發(fā)展整合營銷傳播理論發(fā)展的四個階段:1.孕育階段——20世紀(jì)80年代以前60年代提出的4p理論70年代的定位理論2.產(chǎn)生階段——20世紀(jì)80年代企業(yè)各職能部門的協(xié)調(diào)與整合63.發(fā)展階段——20世紀(jì)90年代4C理論的提出利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)與整合4.成熟期——21世紀(jì)更具操作性能夠有效地檢測評估績效7二、整合營銷傳播的內(nèi)涵1.整合營銷傳播營銷傳播營銷傳播8營銷傳播：是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或用戶之間的共識而達(dá)成價值交換的所有要素的總和。92.整合營銷傳播的內(nèi)涵（1）整合營銷傳播首先是一種傳播的計劃要領(lǐng)（2）整合營銷傳播的重點是運用整合的手段（3）整合傳播的要求是達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性（4）整合營銷傳播建立了一種新的傳播評價體系（5）整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)一種雙向溝通103.整合營銷傳播的擴(kuò)展——5R理論（1）5R理論的內(nèi)涵：5R理論：通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、認(rèn)可等形式與顧客形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。115R理論要素：5R關(guān)聯(lián)（relevance）感受（receptivity）反應(yīng)（responsive）關(guān)系（relationship）回報（cognization）12（2）5R理論的特點：5R以競爭為導(dǎo)向5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向溝通5R體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想13營銷核心的轉(zhuǎn)變：交易營銷建立顧客關(guān)系14案例:GMCEnvoy1516GMCEnvoy車名意義為“特使”的Envoy是GMC旗下一款較新推出的中型SUV，事實上，Envoy可以說是GMC另一款較平價的中型SUV－Jimmy之四門車款的豪華版本，車系內(nèi)只有單一的車款定位。17通用汽車品牌：GMC

GMC是通用集團(tuán)旗下的MPV（商用車)部門。現(xiàn)有使節(jié)（Envoy）、峽谷（Canyon）、西拉（Sierra）、育空河（Yukon）、旅行（Safari）、Savana、Terrain、Graphyte等一系列車型。1819Yukon07款202122通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1000多億美元。其標(biāo)志GM取自其英文名稱（GeneralMotorsCorporation）的前兩個單詞的第一個字母。它是由威廉·杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，成立于美國的汽車城底特律。現(xiàn)總部仍設(shè)在底特律。23

通用汽車公司在美國最大五百家企業(yè)中居首位，在世界最大工業(yè)企業(yè)中位居第二。它在美國及世界各地雇員達(dá)80萬人，分布在世界上40個國家和地區(qū)，通用家族每年的汽車總產(chǎn)量達(dá)900萬輛。

24通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，典型地表現(xiàn)了美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。25ChallengeAnswerResults

IMCprogramfeaturing:*directmailcampaignwithunique“2brothers”themewithnoGMCbranding.*Sweepstakeswithfree2yearlease.*follow-uplettersfromlocaldealersCreatanappealingidentityfornewvehicle.*10.5percentresponserate.*4,162EnvoysalesattrubutedtoCampaign*40marriageproposalsforthefictitious“2brothers”.26通用-Envoy被評為2002年度最佳SUV

2001年10月10日，《MotorTrend》宣布，通用-Envoy汽車榮獲《MotorTrend》2002年度最佳跑車/多用途車稱號。在阿納海姆(Anaheim)舉辦的2002年加利福尼亞國際汽車展(CIAS)開幕式上，獲獎的通用-Envoy汽車向觀眾亮了相。

27第二節(jié)整合營銷傳播在中國的推廣應(yīng)用一、整合營銷傳播理論在中國的推廣二、中國企業(yè)整合營銷傳播實踐三、中國企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的制約因素28一、整合營銷傳播理論在中國的推廣1995年盧泰宏《廣告創(chuàng)意100》1997年北京三木廣告公司《整合營銷傳播》2001年舒爾茨來到中國：專題報告，5R理論，《整合營銷傳播》29二、中國企業(yè)整合營銷傳播實踐（1）以廣告為主，其他溝通元素組合運用（2）品牌的整合化傳播（3）關(guān)系型整合營銷傳播（4）全方位的整合營銷傳播30三、中國企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的制約因素理論缺陷認(rèn)識上的偏差缺乏完整的數(shù)據(jù)庫企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平不足31第三節(jié)整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)一、傳統(tǒng)營銷傳播二、傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)32一、傳統(tǒng)營銷傳播1.傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推廣332.傳統(tǒng)營銷傳播的特征直線溝通交易為先信息單純343.傳統(tǒng)營銷傳播的局限單向性強(qiáng)制性傳播與營銷割裂35三、傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)1.從4P到4C2.從市場部門到跨職能部門3.從傳播工具的組合到傳播工具的整合4.從單向溝通到雙向溝通5.從交易為先導(dǎo)關(guān)系為先6.單一專業(yè)能力到整合能力7.從經(jīng)驗營銷到數(shù)據(jù)庫營銷8.從模糊評價體系到量化評價體系36四、整合營銷傳播的特點IMCcreatesasingleunifiedvoiceIMCdevelopsrelationshipswithcustomersIMCbeginswiththecustomerIMCinvolvestwo-waycommunicationsIMCmeasuresresultsbasedonfeedbackIMCgeneratesastreamofcommunicationIMCfocusesonstakeholders&customers37整合營銷傳播模式信息端點產(chǎn)品、品牌及營銷管理者信息整合利益需要價值渠道選擇大眾傳媒以及各種媒體和非媒體接觸途徑信息端點客戶或其他利益相關(guān)者噪音外部干擾、系統(tǒng)障礙、信號錯誤等反饋5R（關(guān)聯(lián)、關(guān)系、感受、反應(yīng)、認(rèn)可）3839傳統(tǒng)營銷傳播與整合營銷傳播比較舒爾茨用一句話概括了整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的區(qū)別:前者是：“請注意消費者”后者是：“請消費者注意”。40MCIMC“Talkingat”CustomersTwo-WayDialoguewithCustomersFocusonWinningNewcustomersFocusonLong-termRelationshipswithCustomersMarketersReliedPrimarilyonAdvertisingandpromotionsMarketersuseandCoordinatemanydifferentFormsofcommunicationwithCustomers41第四節(jié)整合營銷傳播與廣告一、整合營銷傳播：廣告發(fā)展新階段二、廣告整合營銷傳播模式形成的現(xiàn)實背景三、廣告整合營銷傳播模式的運作要點42一、整合營銷傳播：廣告發(fā)展新階段1.廣告制作和媒介代理分離2.廣告公司全面服務(wù)3.傳播分離4.整合營銷傳播43二、廣告整合營銷傳播模式形成的現(xiàn)實背景1.媒體的多元化2.以廣告為主的大眾媒體效益的遞減3.消費者對媒體信息的信任度的降低4.消費者接受傳媒傾向的直接性5.消費者決策方式的主觀化44三、廣告整合營銷傳播模式的運作要點1.數(shù)據(jù)庫的建立和使用2.堅持一致的傳播3.尋找和建立起全方位的與相關(guān)利益群體的接觸點4.建立起整合營銷傳播的組織機(jī)構(gòu)5.建立傳播的評價體系45補(bǔ)充知識：

接觸點管理接觸點是指顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類或者與產(chǎn)品服務(wù)有關(guān)的所有營銷信息的途徑。接觸是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個具體接觸點上的行為和體驗過程。46Contactisnolongerjustthemediatoconveyinformation.接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)。47以單向度為主要傳播特征的大眾媒體互動媒體多種途徑48Contactsallthetimeeverywhere.接觸點無時無刻無處不在。49

品牌與顧客的接觸清單1.區(qū)隔清楚的廣告2.對象明確的直效營銷3.公共關(guān)系活動4.促銷活動5.商標(biāo)設(shè)計6.產(chǎn)品樣式7.對業(yè)界的展示/商展/銷售展8.配送政策9.定價策略10.出樣陳列11.產(chǎn)品包裝12.股東/公司的內(nèi)部溝通13.幫助銷售的印刷物14.消費者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體15.消費者的朋友/親戚/同事16.政府之相關(guān)管理當(dāng)局17.售后追蹤——印刷品的保證書/調(diào)查18.其他接觸形態(tài)。50有效管理不同接觸點Plannedmessages:

AdvertisingSalespromotionPersonalsellingPublicrelationsDirectmarketingSalesmaterialsNewsSponsorshipPackagingVisualidentityUnplannedmessages:

GossipWordofmouthBusinessReviewsEmployeebehaviorFacilitiesOppo