2019愛卡汽車品牌戰(zhàn)略營銷方案-23P

2019年度部門目標與計劃1.1市場環(huán)境分析汽車行業(yè)：增量時代→存量時代中國汽車保有量>3億中國已經(jīng)存在一個龐大的車主人群Ta們對汽車消費觀具有輿論導向作用首購減少，增換購用戶逐年增多新一線的崛起代表著汽車消費潛力正在向區(qū)域下沉體現(xiàn)了當下中國人口的一種匯聚規(guī)律新一線城市魅力指數(shù)排名技術消費觀念變化性能消費智能消費消費者需要更專業(yè)化的引導品牌需要更好與消費者溝通的平臺新能源車井噴造車新勢力萌芽中國品牌崛起用車后市場汽車作為一種耐用消費品大量的價值需要在用車中兌現(xiàn)買車后怎么通過用車值回車價對汽車文化的需求日益迫切經(jīng)銷商毛利率正從整車銷售向后市場服務轉移1.2市場環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：再中心+大數(shù)據(jù)+移動化+視訊化再中心趨勢中心化傳統(tǒng)媒體、央媒壟斷中國媒體環(huán)境經(jīng)歷三個階段再中心化去中心化移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體興起重新整合、流量抱團大數(shù)據(jù)驅動8億網(wǎng)民每天在移動、PC設備上產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)分析這些數(shù)據(jù)，能幫品牌更準確地找到TA移動化消費者隨時在線傳播需要擁抱新媒體時代（單位：萬人）20142015201620172018上半年網(wǎng)民破8億，手機網(wǎng)民7.88億視訊化網(wǎng)絡帶寬不斷增大文字為主的低效率傳輸讓位于視頻、圖片為主的高信息密度內容用戶變化：“個人主義消費觀念”勢已形成年輕勢力千禧一代成消費主力TA們的審美決定了市場的流行習慣網(wǎng)購在線支付提高資金流動性資訊發(fā)達善用網(wǎng)絡幫助消費決策迅速獲得口碑、風評信息娛樂至上消費的目的發(fā)生變化生存→生活→生趣垂直于車→垂直于我臨時服務→全程服侍消費者越來越需要專為我服務的垂直產(chǎn)品垂直于“我”的興趣垂直于“我”的性格垂直于“我”的身份面對“技術黑箱”需要一個全程陪護的可靠內行移動互聯(lián)網(wǎng)技術，要求垂直服務必須可以實時響應看選買賣用玩碎片化獲取信息人均安裝40款APP平均每人每天至少使用9款網(wǎng)民獲取信息時間段頻次更多，更碎片化1.3用戶環(huán)境分析2.1

XCAR平臺升級2002年成立之初僅是一個汽車發(fā)燒友交流的論壇聊車社區(qū)評車媒體泛車生態(tài)隨著汽車消費日益增長逐漸成長為一個專業(yè)汽車媒體順應網(wǎng)絡環(huán)境的變革正在演化成中國最大的泛車生活平臺XCAR定位：泛車生活興趣社交平臺小精美而而輕資產(chǎn)平臺化內容更具吸引力炫酷而多彩2.2戰(zhàn)略規(guī)劃–雙平臺行業(yè)趨勢用戶需求愛卡雙平臺戰(zhàn)略通過體系化的營銷產(chǎn)品和模式創(chuàng)新做行業(yè)和用戶的連接者中國第一汽車興趣社交平臺中國第一汽車全生命周期服務平臺改裝旅行攝影賽事科技公益看車選車買車用車賣車口碑體系新零售年輕勢力資訊發(fā)達VI換新習慣網(wǎng)購娛樂至上垂直于我全程服侍社群SCRM全周期響應LIFESTYLE垂直生態(tài)活動營銷增量到存量新一線崛起技術消費觀用車后市場文化聯(lián)盟再中心趨勢大數(shù)據(jù)驅動5G數(shù)據(jù)服務跨媒體輸出IP云計劃3營銷模型-雙圈層沙漏客戶圈層用戶圈層A-關注I-興趣D-意向A-行動小白車主資深車主玩車老炮車圈KOL分享觸達推薦種草社交取信關系帶貨媒介覆蓋內容說服口碑引導渠道轉化C端基層發(fā)起愛卡用社群產(chǎn)品賦能用戶B端自上而下愛卡用營銷產(chǎn)品引導客戶大數(shù)據(jù)診斷從增量時代的“漏斗”，到存量時代的“沙漏”“C+B”營銷體系，實現(xiàn)對目標消費人群的“雙向合圍”通過活動、任務等吸引品牌車主大量分享趣味內容，提升閱讀量原生汽車文化聯(lián)盟+新媒體聯(lián)盟形成的矩陣傳播網(wǎng)絡，迅速形成擴散觸達在論壇中采集、挖掘品牌車主故事，邀請KOL為產(chǎn)品站臺，提升好感度感性針對前期洞察出的潛在消費者的痛點，給予專業(yè)的產(chǎn)品評測解析理性愛卡論壇專業(yè)度極高，消費者對產(chǎn)品的問題能第一時間通過互動解決參與為站內卡友提供“特惠通道”，接受邀約前來購車者可獲得額外優(yōu)惠精準站內用戶形成的口碑大數(shù)據(jù)、評分體系，能讓消費者秒懂一款車實用愛卡的“O+O活動營銷體系”將品牌的線上影響力投送到線下戰(zhàn)場體驗3營銷“貨柜”行業(yè)數(shù)據(jù)平臺全網(wǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析愛卡指數(shù)平臺站內目標受眾畫像愛卡數(shù)據(jù)服務業(yè)務汽車文化-文化頻道（泛汽車文化線上內容聚合）自駕賽事機車改裝…IP云計劃自制：節(jié)目/欄目Co-brandS-CRM（更高效精準的興趣社群營銷服務）內容營銷OGC內容公關商務化UGC內容公關商務化行業(yè)數(shù)據(jù)平臺全網(wǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析愛卡指數(shù)平臺站內目標受眾畫像愛卡數(shù)據(jù)服務業(yè)務億人自媒體開放平臺（6萬+頭部汽車KOL自媒體庫）新零售品牌非車口碑評價體系(多維度的口碑評級）跨媒體內容合作及輸出天貓/360等X

TV非車跨界營銷旅游快消房產(chǎn)金融IT汽車文化嘉年華活動體系X-meeting歡樂車迷會百城千鎮(zhèn)FE汽車文化-文化頻道（泛汽車文化線上內容聚合）自駕賽事機車改裝…內容營銷OGC內容公關商務化UGC內容社區(qū)公關商務化億人自媒體開放平臺（6萬+頭部汽車KOL自媒體庫）S-CRM（更高效精準的興趣社群營銷）一級產(chǎn)品（線上+線下）一級產(chǎn)品（線上）二級產(chǎn)品2B智能自媒體精準采購平臺2C智能自媒體內容聚合平臺3.1汽車文化戰(zhàn)略圈子營建匯聚交流內部沙龍渠道拓展在今年與CAS、雅森、360等公司開展合作的基礎上，19年各部門協(xié)助進一步拓展汽車文化聯(lián)盟的合作伙伴，包括內容合作、聯(lián)合推廣、聯(lián)合招商等，使聯(lián)盟真正實際化運作起來線上欄目內容發(fā)布電商展示活動招募1、重新梳理愛卡內容體系2、年底前完成汽車文化頻道的入口增開、內容改版、流量提升等工作，成為汽車文化聯(lián)盟的線上運營中心平臺，全面深化運作（內容見后）嘉年華活動體系線下活動店面認證集客促銷導流導人不斷拓展、豐富已有的X-MEETING、歡樂車迷會、百城千鎮(zhèn)等活動的品牌內涵和活動形式，同時積極拓展與外部合作方的合作，在體系中引入FE巡展等更多精彩項目整合汽車文化優(yōu)質內容，除汽車圈外，還跨界多個領域，線上以汽車文化頻道為核心，內容布局自駕、改裝、賽事、機車、視覺等分類內容3.1.1汽車文化頻道車友需求TOC營銷機會TOB品牌拓展合作自駕游賽事機車視覺內容端不只是“游記”更要突出“自駕”更多體現(xiàn)自駕游中對車的評測，拓展商業(yè)合作空間針對自駕線路進行版塊設計，編輯和BD共同尋找合作方（如租車平臺等深度合作）對F1等熱點賽事分類深度快速報道，及時更新強化對FE等智能車賽事的報道，提升報到等級，提到重要位置推薦配合營銷端、市場端合作的賽事權益，全面展開合作報道搭建摩托車版的車型車系頁，方便車友查詢進行會員制建設，給予會員更多權益及優(yōu)惠拓展獨輪電動車等新品，未來形成獨立大版塊，與文化頻道并重聯(lián)推加大更新頻次并密切關注數(shù)據(jù)端每日流量變化，保證達到運營目標對于比較吸引網(wǎng)友的美女等圖片，提升到重點推廣位置，引流為客戶有合作需求的的商業(yè)圖片提供合作空間和形式打造業(yè)內及合作客戶深度訪談欄目線下組織改裝發(fā)燒友培訓，提升品牌影響與合作方合作認證店，提供優(yōu)惠服務AR改裝等新技術引進聯(lián)合舉辦品牌改裝展改裝視頻達人聚會商城…3.1.2汽車文化頻道：活動中心構建活動中心產(chǎn)品（如車友圈小程序），聚合品牌、經(jīng)銷商、小B以及版主發(fā)起的各類車友活動，打通XBB和論壇的底層平臺（所有活動的底層都共通到活動貼），形成統(tǒng)一的“愛卡活動中心”，方便車友選擇、參與，這個平臺可構建在愛卡文化頻道之中XBB愛卡社區(qū)品牌經(jīng)銷商小B版主活動中心3.1.3汽車文化嘉年華活動體系一線城市品牌文化調性二~三線城市區(qū)域市場的深度滲透四~五線城市下沉市場的銷量收割百城千鎮(zhèn)鋪面式的銷量收割XMEETING汽車文化扛鼎IP深度傳播歡樂車迷匯興趣、轉化兼顧各級品牌活動覆蓋全國，品牌影響力向區(qū)域滲透，過活動營銷網(wǎng)絡直達消費者身邊，用“沉浸式體驗”的場景，接近潛客，實現(xiàn)品牌對區(qū)域消費潛力的“收割”，同時強化愛卡文化嘉年華活動的輸出能力，與FE等賽事開展深度合作2019年繼續(xù)深度打造活動品牌，計劃完成2場（分別和CAS及《封面》合作）2019年計劃完成12-15場，在18年標準版本的基礎上增加超級試駕、新零售、非車戰(zhàn)區(qū)等元素2019年面向品牌+區(qū)域客戶，計劃完成20場以上，嘗試與其他機構如：團車、磚頭、千城特賣會合作，打造真實的小型的團購會FE，最年輕的全球頂尖電動車賽事愛卡作為“FE中國區(qū)官方汽車垂直媒體合作伙伴”和“中國巡展獨家合作伙伴”，與FE共同打造FE-XcarRoadshow，以賽事為背書，近距離觸達汽車消費用戶

內容部配合Xmeeting、歡樂車迷會、百城千鎮(zhèn)以及合作的FE、大腳車等活動的預熱、報道、傳播，長尾，包括內容規(guī)劃、推廣量級、推廣節(jié)奏，相關內容在文化頻道呈現(xiàn)；市場部配合常規(guī)及Social（素材制作及傳播）、BD資源拓展；社區(qū)協(xié)助活動全程推廣、活動招募、現(xiàn)場活動支持（車友團、帖子）等3.2新零售戰(zhàn)略2019完善XCAR整體戰(zhàn)略轉型及布局，構建線上泛車生活“逛+買”一站式服務平臺-第三方平臺化愛卡購商城-自營-小程序基于社交-有贊-京東傳統(tǒng)電商渠道-天貓售賣渠道平臺整車金融后車用品泛車生活-線上：文章、BBS內部-線下：嘉年華活動體系-小程序社交&裂變-公眾號-BD及其他資源外部-大屏戰(zhàn)略-頭條傳播渠道平臺新零售平臺內容配合文章頁及BBS內容與商品打通更多固定位置體現(xiàn);與線下活動體系深度結合;內容視頻化，開辟大屏新戰(zhàn)場;3裂變工具開發(fā)類“拼多多”方式：通過社交裂變方式快速傳播；4外部BD資源配合建立內容分發(fā)及商品分銷體系;5商城改版整體視覺及功能；店鋪邏輯，開設品牌旗艦店；開發(fā)組件，實現(xiàn)微商功能整合論壇達人資源；外部商品引入：有贊、京東開普勒；開放與內容結合；1整合欄目試用中心改造整合，建立體驗師體系；集合試用、體驗、網(wǎng)友試駕、X-family等，打造以“試”為主的統(tǒng)一出口；2渠道下沉年度新零售購物節(jié)布局規(guī)劃節(jié)奏、全年多場涉及整車和泛車的新零售購物節(jié)規(guī)劃;6商務--直客、代理渠道（4A、Local）整車，非車呈現(xiàn)方式：汽車陣地、一鍵呼出小程序集群、彈出廣告、邊看變買等IPTV31省，七大運營商（2018上半年用戶總數(shù)達1.42億戶）OTT：酷開、小米、樂視、康佳等等（2018年上半年國內OTT總激活終端規(guī)模2.1億臺）24*7輪播，看選買用玩自產(chǎn)OGC、BDKOL、合制（泛汽車文化娛樂產(chǎn)業(yè)）招商收益流量leads品牌效益3.3.1媒體聯(lián)盟-跨媒體內容輸出將愛卡的垂直內容及服務，以合作的方式，輸出至各領域的媒體，實現(xiàn)內容共建2019年，進一步拓展技術合作+內容合作輸出收益視頻圖文車型庫口碑XTV愛卡大屏戰(zhàn)略內容：根據(jù)不同的媒體，提供更多適配的垂直內容，配合報道視頻：為視頻類媒體制作垂直類視頻節(jié)目，或BD相關版權內容產(chǎn)品：構建平臺對接的技術支持市場：推廣支持IPTV+OTT內容渠道技術商務分發(fā)呈現(xiàn)變現(xiàn)3.3.2媒體聯(lián)盟-

IP云計劃通過內部自建和外部合作的方式，孵化一系列汽車IP項目，滿足品牌不同層面的內容營銷需求2019年策略：沙漏上部以“汽車+”孵化跨界營銷產(chǎn)品，沙漏下部以“用車+”形成大量UGC的內容服務促進后市場消費雙圈層沙漏上部PGCOGCUGC汽車+文娛=大電影（如：韓寒、公路電影）藝術=創(chuàng)意藝術展（如：沉浸式戲劇）旅游=自制節(jié)目（如：旅游衛(wèi)視，俠客行）體育=MMANBA美食=愛卡美食地圖用車+……航空以《蝦說》為例艦艇潛水天文機械賽車煙斗美酒美食手表攝影HIFI改裝機車房車……雙圈層沙漏下部內容：協(xié)助專題制作、內容規(guī)劃，繼續(xù)挖掘各類PGC、OGC欄目社區(qū)：從社區(qū)中精選優(yōu)質的UGC內容，推廣傳播配合3.3.3媒體聯(lián)盟–“億人”自媒體開放平臺整合6萬+KOL影響力，愛卡扮演“超級編導”的角色，讓傳播更精準更有效自媒體庫升級為可讀狀態(tài)給予KOL信息流專享等特殊激勵政策億人平臺升級智能化的KOL資源篩選愛卡超級編導把控每一個傳播環(huán)節(jié)，形成有差異化、針對性、有溝通性的KOL傳播頂部資源頭部資源標桿型人物，絕對話語權行業(yè)內有一定知名度頸部資源腰部資源在小圈層中有影響力有原創(chuàng)能力的新興資源底部資源論壇活躍版主資源庫定劇本結合產(chǎn)品的特點和整體的營銷節(jié)奏，抓住預熱、上市、上市后續(xù)等不同的營銷節(jié)點，形成自媒體傳播的目標選演員愛卡多年汽車大數(shù)據(jù)+平臺智能算法找到符合營銷目標的KOL，讓自媒體傳播更精準溝通表演風格從KOL特點和產(chǎn)品的營銷目標出發(fā)，形成有溝通性和針對性的內容策劃和展現(xiàn)形式，真正形成品牌與消費者之間的互動挑選播出平臺視頻圖文自駕改裝賽事說車根據(jù)內容、風格的差異化，挑選不同的傳播平臺，選擇合適營銷內容的傳播平臺，真正讓傳播內容觸達目標用戶內容：配合提供內容推廣資源（KOL信息流等），打造明星編輯；產(chǎn)品：億人平臺自媒體可讀模式升級；市場：協(xié)助推廣，百度搜索需要直接指向平臺；部門配合3.4社群營銷-SCRM業(yè)務為品牌代運營優(yōu)質車主群，建立“社群口碑”，完成對潛客的“云種草”從PC時代的社區(qū)，進化為移動時代的社群！以微信\QQ群組、小程序等的方式，幫助品牌代運營【優(yōu)質車主群】SCRM，優(yōu)質車主會“自發(fā)”地在群中產(chǎn)生大量與品牌車型相關的內容，包括拉新、導購、答疑、特惠、用車……進而形成一個以品牌為中心的生態(tài)，建立“社群口碑”！形成“買車先進群”的消費習慣，讓潛客把AIDA全過程逐漸遷移至群內完成已有優(yōu)質車主A-關注I-興趣D-意向A-行動S-服務新入群潛客熟人邀入故事為證口碑答疑群友特惠經(jīng)驗用車輸出對品牌車型的正向口碑車事,群里聊進而形成這樣的消費習慣：社區(qū)：

代運營重點客戶的車友群，內容維護+解疑答惑+正向口碑+導購服務+后市場等產(chǎn)品：開發(fā)類“微信群組”“之家車友圈”類似產(chǎn)品，輔助運營微信小程序開發(fā)小程序，作為社群SCRM營銷的主陣地3.5數(shù)據(jù)服務業(yè)務宏觀車市品類聚焦品牌表現(xiàn)產(chǎn)品鎖定決策效果乘用車市場概覽細分市場分析汽車品牌分析品牌車型分析媒介投放情況1-7月整體銷量同比增長2.35%基于汽車產(chǎn)品全生命周期的愛卡數(shù)據(jù)生態(tài)，愛卡指數(shù)平臺依托于愛卡汽車每日用戶行為數(shù)據(jù)，覆蓋了1114款車型，滿足汽車產(chǎn)品各階段的數(shù)據(jù)分析需求愛卡指數(shù)未來不作售賣，可為客戶提供數(shù)據(jù)服務希望數(shù)據(jù)部未來能提供更具定制化的數(shù)據(jù)服務（售前數(shù)據(jù)分析、售中策略優(yōu)化、售后效果復盤）通過與中國領先的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)營銷機構（322DATA）的合作，構建愛卡行業(yè)數(shù)據(jù)分析平臺服務，開啟對汽車營銷的全網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)為品牌賦能，品牌端未來將構建業(yè)內權威排行榜，營銷端2019年重點合作10個客戶，進行數(shù)據(jù)合作資源包的售賣3.6內容營銷今年公關商務化收入達成預期目標，2019年在此基礎上進一步深入開展，拓展更多可商務化位置配合制定更多針對性政策，方便客戶集采選擇和打包購買構建輿情監(jiān)測體系:與央視聯(lián)合，借助央視國家級監(jiān)控體系，針對汽車行業(yè)進行輿情監(jiān)控，并針對客戶聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品

商業(yè)策劃團（職責：選題內容策劃）總編室上線（職責：點位上線入口截屏）合同資源申請流銷售需求內容出品上線流客戶方（職責：選題內容確認）資源、價格審核（責任方：品牌營銷、商業(yè)策劃組）合同流程、資源確認（責任方：品牌營銷、商業(yè)策劃組）編輯、供應商（職責：內容制作）公關稿件品牌視頻評測內容媒體軟文……客戶廣告之外公關費用的承接OGC內容公關商務化社區(qū)的內容運營配合整體營銷戰(zhàn)略，以網(wǎng)友的汽車生活為重點，將汽車垂直內容體系化、生態(tài)化建設，讓消費者在看車、選車、買車時就能提前為用車、玩車、賣車考慮UGC內容公關商務化3.7非汽車行業(yè)營銷與地方旅游景點一起開發(fā)、定制自駕線路旅游與自駕游等相關快消品的商業(yè)合作開發(fā)快消合作開發(fā)汽車品牌專屬的車內飾品奢侈品為品牌車定制專屬的時尚潮流IT產(chǎn)品IT聯(lián)合地方度假村等地產(chǎn)項目開發(fā)自駕路線房產(chǎn)與購車、用車相關的金融產(chǎn)品定制金融以汽車受眾群體畫像為賣點，撬動快銷行業(yè)將XMT、車迷匯等線下活動作為切入點，先做showcase重點酒業(yè)、功能性飲料、以及曾經(jīng)合作的客戶平臺部配合以車為載體的出行化產(chǎn)品開發(fā)：涉及自駕游、路書、理財、隨身裝備等創(chuàng)新&重大項目2019年123456789101112新零售業(yè)務品牌

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●●非車●

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●●“億人”自媒體開放平臺●●●●●●●●●●●●跨媒體內容輸出天貓

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XTV

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百城千鎮(zhèn)

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