第9章 移動電子商務(wù)

電子商務(wù)教程劉婷主編中國鐵道出版社http://第9章移動電子商務(wù)9.1移動電子商務(wù)概述9.2移動電子商務(wù)的服務(wù)內(nèi)容9.3移動電子商務(wù)的發(fā)展移動電子商務(wù)教學(xué)目標(biāo)：

本章首先介紹了移動電子商務(wù)的定義、架構(gòu)、特點、模式、實現(xiàn)技術(shù)，然后重點介紹了移動電子商務(wù)的幾種具體應(yīng)用，最后分析了移動電子商務(wù)的發(fā)展因素、國內(nèi)外移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀和移動電子商務(wù)發(fā)展的制約力量。通過本章的學(xué)習(xí)使讀者了解移動電子商務(wù)的基本知識及基本理論，使讀者對移動電子商務(wù)的產(chǎn)生、發(fā)展及未來趨勢有清晰地認識。。教學(xué)重點與難點：

1．移動電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用。

2．移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀。

3．移動電子商務(wù)發(fā)展的制約因素。。9.1移動電子商務(wù)概述移動電子商務(wù)的定義移動電子商務(wù)是指對通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸并且利用移動終端（如手機、個人數(shù)字助理（PDA）和掌上電腦等）開展各種商業(yè)經(jīng)營活動的一種新型電子商務(wù)模式。移動商務(wù)是與商務(wù)活動參與主體最貼近的一種電子商務(wù)模式，在商務(wù)活動中以應(yīng)用移動通訊技術(shù)和使用移動終端為特性。由于用戶與移動終端的對應(yīng)關(guān)系，通過移動終端可以在第一時間準(zhǔn)確地與對象進行溝通，使用戶能脫離具體環(huán)境的束縛在自由的商務(wù)活動空間中從事商務(wù)活動。移動電子商務(wù)的定義移動電子商務(wù)本質(zhì)上屬于電子商務(wù)和信息商務(wù)的類別，是由技術(shù)發(fā)展與市場變化而出現(xiàn)的新商務(wù)模式。由于移動電子商務(wù)與電信服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特征，因此它在業(yè)務(wù)模式、商業(yè)收益點等許多方面不同于無線商務(wù)。移動電子商務(wù)將隨著移動通訊的不斷普及和發(fā)展，成為未來較長的一段時間內(nèi)中國電子商務(wù)增長的新領(lǐng)域和創(chuàng)富運動的新行業(yè)。移動電子商務(wù)的架構(gòu)服務(wù)提供者移動中間件層移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施層移動用戶設(shè)施層用戶級開發(fā)者與提供者平臺移動商務(wù)應(yīng)用層應(yīng)用開發(fā)者內(nèi)容提供者移動電子商務(wù)的架構(gòu)1.

移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施2.移動中間件3.移動用戶設(shè)施4.移動商務(wù)應(yīng)用移動電子商務(wù)的應(yīng)用

移動電子商務(wù)的應(yīng)用范圍很廣，從信息流向的角度，移動電子商務(wù)提供的業(yè)務(wù)可分為以下三個方面。（1）“推（Push）”業(yè)務(wù)：主要用于公共信息發(fā)布。應(yīng)用領(lǐng)域包括時事新聞、天氣預(yù)報、股票行情、彩票中獎公布、交通路況信息、招聘信息和廣告等。移動電子商務(wù)的應(yīng)用（2）“拉（Pull）”業(yè)務(wù)：主要用于信息的個人定制接收。應(yīng)用領(lǐng)域包括服務(wù)賬單、電話號碼、旅游信息、航班信息、影院節(jié)目安排、列車時刻表、行業(yè)產(chǎn)品信息等。（3）“交互式（Interactive）”業(yè)務(wù)：包括電子購物、博彩、游戲、證券交易、在線競拍等。移動電子商務(wù)的應(yīng)用

根據(jù)上述架構(gòu)還可以劃分參與移動商務(wù)的主要幾種角色。首先是用戶，沒有用戶的參與，移動商務(wù)就是空談。其次是上面提到的網(wǎng)絡(luò)運營商和應(yīng)用服務(wù)提供商，他們一個負責(zé)網(wǎng)絡(luò)平臺，一個負責(zé)應(yīng)用服務(wù)。除此以外，還有設(shè)備制造商提供各種各樣的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端設(shè)備，軟件開發(fā)商開發(fā)各種中間件平臺，內(nèi)容提供商為各種應(yīng)用服務(wù)提供相應(yīng)的內(nèi)容。9.1.3移動電子商務(wù)的特點移動商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)相比具有以下特點。1.

隨時隨地性2.多樣性與個性化3.廣泛的用戶基礎(chǔ)和豐富的信息資源4.靈活的付費方式5.更加安全可靠6.可識別性9.1.4移動電子商務(wù)的模式

在移動電子商務(wù)中建立能夠產(chǎn)生收入的商業(yè)模式的研究正在進行。其商業(yè)模式是多樣化的，從移動商務(wù)中參與的角色的角度來分析移動電子商務(wù)的主要商業(yè)模式有：內(nèi)容提供商模型、移動門戶模型、移動運營商模型、服務(wù)提供商模型等。移動電子商務(wù)的模式1.內(nèi)容提供商模型

內(nèi)容提供商通過直接聯(lián)系客戶來提供信息，這種模式的商業(yè)原型是交通新聞提供者、股票信息提供者等。在市場成熟期，這種商業(yè)運作模式將越來越流行，該模型中客戶主要被方便有用的信息所吸引，客戶愿意付費給內(nèi)容提供者。移動電子商務(wù)的模式2.移動門戶模型移動商務(wù)相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)在于它的特殊商業(yè)模型，而這個模型就是移動門戶模型。3.移動運營商模型移動運營商提供個性化和本地化的服務(wù)，目前市場上大部分都是運營商主導(dǎo)模型，所不同的是運營商在價值鏈中的控制能力的大小程度不同。移動電子商務(wù)的模式4.服務(wù)提供商模型

服務(wù)提供商向客戶提供服務(wù)的方式有：直接提供、通過移動門戶通過、通過其他企業(yè)的WAP網(wǎng)關(guān)、通過移動運營商。向客戶提供的內(nèi)容來自于內(nèi)容提供商。9.1.5移動電子商務(wù)的實現(xiàn)技術(shù)

移動因特網(wǎng)應(yīng)用和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)的發(fā)展，為移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。目前，推動移動電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括以下幾種。1．無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）2．移動IP資源3．移動定位系統(tǒng)4．移動通信系統(tǒng)5．“藍牙”（Bluetooth）9.2移動電子商務(wù)的服務(wù)內(nèi)容

娛樂、新聞、旅游、零售、金融、保險、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)。移動電子商務(wù)在各行業(yè)的應(yīng)用范圍將無處不在，包羅萬象。例如：移動銀行、移動辦公、移動娛樂、移動廣告、物流、醫(yī)療等。9.2.1移動銀行

移動銀行(MobileBankingService)，也可稱為手機銀行，是利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。移動銀行是典型的移動商務(wù)應(yīng)用，它的開通大大加強了移動通信公司及銀行的競爭力。移動銀行的主要功能包括賬務(wù)查詢（通過手機查詢用戶在銀行的存折、信用卡賬戶余額等）、自主繳費（直接在手機上查詢及繳納手機話費和其他費用）、銀行轉(zhuǎn)賬（通過手機進行信用卡、存折之間愛你的資金轉(zhuǎn)賬）等。移動銀行的優(yōu)勢1.功能便利2.使用區(qū)域廣泛3.安全性好4.收費低廉5.可以改進二次交易9.2.2移動辦公

移動辦公又稱為無線辦公，即無論何時何地，用戶都可以利用手機、PDA、筆記本計算機等移動終端設(shè)備通過多種方式與企業(yè)的辦公系統(tǒng)進行連接，從而將企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)擴大成為一個安全的廣域網(wǎng)，實現(xiàn)移動辦公。移動辦公主要優(yōu)點：第一，拓展了辦公空間，處理公務(wù)不再受到時間和地點的限制，即使在機場候機也不例外；第二，提高了辦公效率，重要公文不再因為負責(zé)人出差而遲遲得不到處理；第三，減少了辦公成本，不用花費長途奔波的差旅成本，工作照常進行。目前移動辦公的主要實現(xiàn)方式有方面。1.通過短信實現(xiàn)公文、郵件提醒服務(wù)。2.通過WAP服務(wù)瀏覽詳細公文、郵件內(nèi)容。3.通過無線局域網(wǎng)實現(xiàn)在公司內(nèi)部的移動辦公。流行的移動辦公工具

目前常見移動辦公終端設(shè)備主要是手機、筆記本計算機和PDA，這幾種終端設(shè)備各有特點，能滿足不同的工作需要。9.2.3零售行業(yè)

POS機、條碼掃描儀，手持電腦等移動設(shè)備融入了無線通信技術(shù)，配備了相應(yīng)的操作系統(tǒng)，并以企業(yè)的中心數(shù)據(jù)庫和移動設(shè)備中的小型數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)構(gòu)建零售業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)中的移動部分。零售網(wǎng)點的工作人員利用配有PockerPC操作系統(tǒng)的掌上電腦和POS機能方便地記錄下零售網(wǎng)點的出入貨物的數(shù)量，通過無線網(wǎng)絡(luò)的連接，利用包含在移動設(shè)備中的移動數(shù)據(jù)庫提供的同步機制，將結(jié)算和盤點的信息傳送到總公司的貨物流通管理系統(tǒng)中，同時接收總公司發(fā)給各個零售網(wǎng)點的數(shù)據(jù)。9.2.4移動娛樂移動娛樂業(yè)務(wù)種類繁多，如移動游戲、移動視頻、移動音樂、移動博彩等。移動娛樂將成為移動產(chǎn)業(yè)最大的收入來源，同時也是鼓勵移動用戶消耗剩余預(yù)付費通話時間的最佳手段。移動娛樂業(yè)務(wù)前景廣闊，它將是運營商可提供的又一項有特色的移動增值業(yè)務(wù)，也是防止客戶流失的有力武器之一。以移動游戲為代表的移動娛樂業(yè)務(wù)能夠為運營商、服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商帶來附加業(yè)務(wù)收入。9.2.5移動廣告移動廣告是通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種支持互動的網(wǎng)絡(luò)廣告，由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時由于移動性使得用戶能夠隨時隨地接受信息，比互聯(lián)網(wǎng)廣告更具優(yōu)勢。移動廣告的優(yōu)勢（1）交互性與主動性強。（2）實現(xiàn)形式更加多樣化。（3）可實現(xiàn)廣告的精確統(tǒng)計和準(zhǔn)確投放。（4）移動性和情境性。用戶可在需要的時候隨時隨地獲取信息。（5）傳播迅速、范圍廣。移動廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到移動廣告，并且傳播速度快，這是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。移動廣告面臨的問題但移動廣告的發(fā)展也面臨很多挑戰(zhàn)和問題。目前，移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展還有比較大的局限性。手機作為一種媒體，必須具有健康、成熟、有序的媒體環(huán)境，有效控制垃圾信息的傳播，才使得移動廣告具有真正的商業(yè)價值。因此，如何有效界定垃圾信息和廣告信息的界限，解決移動業(yè)務(wù)中垃圾信息內(nèi)容的問題，是移動廣告業(yè)務(wù)真正發(fā)展的前提條件。9.2.6無線醫(yī)療無線醫(yī)療能使醫(yī)療人員掌握病人每時每刻的具體情況。在緊急情況下，救護車作為治療場所，借助無線技術(shù)，救助在移動的情況下同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、動態(tài)、實時的數(shù)據(jù)交換。9.3移動電子商務(wù)的發(fā)展隨著移動通信技術(shù)和計算機的發(fā)展，移動電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了從短迅為基礎(chǔ)的訪問技術(shù)、WAP技術(shù)及目前的基于SOA架構(gòu)的webservice、智能移動終端和移動VPN技術(shù)相結(jié)合的第三代移動訪問和處理技術(shù)，使得系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大的提高。9.3.1移動電子商務(wù)的發(fā)展因素移動電子商務(wù)的快速發(fā)展主要來自技術(shù)、社會、經(jīng)濟三個方面因素的驅(qū)動，這些因素相互影響，彼此促進。1.社會發(fā)展的驅(qū)動2.經(jīng)濟需求的驅(qū)動3.技術(shù)進步的驅(qū)動推動移動電子商務(wù)發(fā)展的因素（1）無線應(yīng)用協(xié)議的推出（2）無線接入技術(shù)的快速發(fā)展（3）移動終端技術(shù)的日趨成熟（4）接入費用逐漸走低9.3.2國內(nèi)外移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀1.歐洲移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀移動電子商務(wù)在歐洲國家的發(fā)展很迅速。報告顯示2007年該服務(wù)將占據(jù)移動商務(wù)市場的大部分，2009年市場規(guī)模將擴大到390億美元，占年移動商務(wù)市場880億總體營業(yè)額的近半。研究報告指出，預(yù)計在5年內(nèi)，東歐3G手機的使用率將會超越GSM、GPRS以及3.5G手機，到2013年時市場占有率將達到62％，未來歐洲市場以3G手機應(yīng)用為主已是大趨勢。國內(nèi)外移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀2．美國移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計，2004至2007年美國無線領(lǐng)域以年平均增長率9.1%的速度增長，達到1908億美元的規(guī)模。調(diào)查顯示2006年上半年美國網(wǎng)上零售額達到493億元，其中有5000萬手機用戶利用手機支付收費信息、商品以及服務(wù)方面的費用。國內(nèi)外移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀3.中國移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

在國外發(fā)展移動電子商務(wù)的同時，中國的移動電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)了可喜的局面。2000年初，全球通WAP服務(wù)在北京、天津、上海、杭州、深圳、廣州六個城市試用，移動電子商務(wù)在我國的諸多行業(yè)已經(jīng)有了實際應(yīng)用。隨著3G商用時代到來，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商及用友移動等新進入者紛紛試水移動商務(wù)領(lǐng)域，艾瑞調(diào)查公司預(yù)計2009年中國移動電子商務(wù)營收規(guī)模將達5500萬元，同比增長約130%。中國移動電子商務(wù)發(fā)展的有利因素（1）技術(shù)方面。2009年初，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信分別獲得工業(yè)和信息化部發(fā)放的三張3G牌照，這標(biāo)志著我國移動通信正式進入3G時代。3G牌照發(fā)放加速移動電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭。3G商用時代的開啟，為移動電子商務(wù)發(fā)展提供良好平臺基礎(chǔ)。中國移動電子商務(wù)發(fā)展的有利因素（2）政策方面。國家移動電子商務(wù)試點示范工程正式啟動，推動移動電子商務(wù)創(chuàng)新探索。移動電子商務(wù)被列入《電子商務(wù)十一五規(guī)劃》的重點引導(dǎo)工程，標(biāo)志著國家移動電子商務(wù)試點示范工程正式啟動。這表明移動電子商務(wù)建設(shè)得到國家重視，宏觀政策環(huán)境有利于移動電子商務(wù)良性發(fā)展。中國移動電子商務(wù)發(fā)展的有利因素（3）用戶數(shù)量巨大。截至2009年12月，我國手機上網(wǎng)用戶達2.33億，占整體網(wǎng)民的60.8%。其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民3070萬，占整體網(wǎng)民的8%。手機上網(wǎng)成互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長點。龐大的用戶資源和認知度不斷提升，為移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。中國移動電子商務(wù)發(fā)展的有利因素（4）應(yīng)用方面。

移動定位業(yè)務(wù)基于對用戶信息數(shù)據(jù)庫的掌控基礎(chǔ)，有效為商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，充分體現(xiàn)了移動電子商務(wù)分眾、定向、及時和互動的優(yōu)勢；移動支付則為移動電子商務(wù)的應(yīng)用提供了安全便捷的支付通道和技術(shù)支持。中國移動電子商務(wù)發(fā)展的