價格學(xué)課件：第三章企業(yè)定價方法

第三章企業(yè)定價方法第一節(jié)成本導(dǎo)向定價

一、成本加成定價

產(chǎn)品價格=單位成本×（1+加成率）

例題若一制造烤面包機的廠商期望的成本和銷售額如下：單位可變成本10美元固定成本總計30萬美元預(yù)計銷售量5萬臺若制造商想要獲得20%的利潤加成，則每臺面包機的價格是多少？當(dāng)企業(yè)的成本與銷售量的預(yù)測比較準(zhǔn)確時，可采用這一定價策略。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，公用事業(yè)單位產(chǎn)品的價格制定、建筑公司工程承包的投標(biāo)價格制定常采用這一策略。

二、收支平衡定價保本單位價格

=單位變動成本+固定成本÷總產(chǎn)量

三、邊際成本定價邊際利潤（貢獻）

=產(chǎn)品價格–邊際成本例題某企業(yè)年生產(chǎn)能力10萬件，固定成本1800萬，單位可變成本360元。2006年企業(yè)以600元/件的價格銷售了10萬件產(chǎn)品；2007年市場情況惡化，1-10月企業(yè)只有5萬件訂單，價格為600元/件。11月，一客戶要求以7.5折訂購3萬件產(chǎn)品，企業(yè)是否可接受該訂單？邊際成本定價強化了成本管理，對于需求彈性較大的商品，企業(yè)可以采用這一方法制定的產(chǎn)品價格來參與競爭。另外，企業(yè)還可根據(jù)各種產(chǎn)品邊際利潤的大小來安排企業(yè)的生產(chǎn)能力，在充分利用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合?？偨Y(jié)成本導(dǎo)向定價實施簡便，是企業(yè)最基本、最常用的定價方法。但此方法最大的缺陷在于只考慮成本對價格的影響而忽略定價對銷量、成本的反作用，只考慮企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)實而不顧外部市場環(huán)境的實際狀況，“閉門造車”的結(jié)果在市場上往往圖勞而無功。

第二節(jié)需求導(dǎo)向定價法一、可銷價定價出廠價

=市場可銷零售價×（1-批零差率）×

（1-進銷差率）例題一企業(yè)通過市場調(diào)查，確定消費者對可接受的產(chǎn)品零售價格為12元，以往這類商品批發(fā)企業(yè)與廠家的進銷差率為6%，批零差率為8%，若以可銷價定價，該產(chǎn)品的出廠價應(yīng)為多少？

可銷價定價的優(yōu)點是能反映市場供求關(guān)系，企業(yè)可根據(jù)市場供求狀況及時調(diào)整產(chǎn)品價格，有利于開拓銷售渠道。但企業(yè)必須對市場可銷零售價進行準(zhǔn)確估計，實踐中通常采用的方法是選擇有代表性的地區(qū)或消費者進行試銷評估。

二、需求差異定價消費者差異定價產(chǎn)品差異定價購買地點差異定價購買時間差異定價購買數(shù)量差異定價交易條件差異定價需求差異定價實質(zhì)上是建立在消費者細分基礎(chǔ)上的一種價格歧視行為。企業(yè)在采用這種定價方法時，首先應(yīng)注意遵守相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，同時應(yīng)使細分市場的依據(jù)符合一般的營銷規(guī)律和消費者對公平性的理解，最后還需防范不同細分市場之間的套利行為以免差異定價失效。

三、顧客價值定價顧客經(jīng)濟價值=參考價值±差異價值顧客經(jīng)濟價值≧價格＞成本消費者價值定價的關(guān)鍵在于把握消費者的需求、如何促使消費者真實地表達自己的最大支付意愿以及如何準(zhǔn)確地將產(chǎn)品的價值傳遞給消費者。四、消費者心理定價總結(jié)產(chǎn)品價格是否合理最終要得到消費者的評判，價格只有得到消費者的承認時，消費者才會實現(xiàn)其購買行為。需求導(dǎo)向定價的難點在于如何準(zhǔn)確把握市場需求強度、如何準(zhǔn)確理解消費者價值、如何準(zhǔn)確判斷消費者對價格的承受能力等等，這絕對要比估算自己的成本復(fù)雜得多。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析是必不可少的。

第三節(jié)競爭導(dǎo)向定價法一、參考行業(yè)定價法即隨行就市定價，企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，一般采用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者價格或行業(yè)平均價格。參考行業(yè)定價是競爭導(dǎo)向定價法中最普遍的一種定價法，這一方面是因為行業(yè)價格能被消費者所普遍接受，另一方面此法可避免行業(yè)激烈的價格競爭所帶來的風(fēng)險。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，此法主要適用于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，如糧食、造紙、鋼鐵、肥料等行業(yè)的定價。但須注意的是，此法要求企業(yè)的生產(chǎn)成本與行業(yè)平均成本大致接近。

二、參考競爭對手定價依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在外觀、質(zhì)量、品牌、售后等方面的差別來確定價格，以便于消費者區(qū)分產(chǎn)品，樹立企業(yè)自身的市場地位和市場形象。三、排斥定價在市場銷售中，企業(yè)主要以價格作為競爭手段，通過價格競爭排擠競爭對手以擴大自身市場份額的一種定價方法。1、拍賣定價增價拍賣減價拍賣

2、競爭投標(biāo)定價在商品和勞務(wù)的交易中，采用招投標(biāo)方式，由一個買主（賣主）對兩個以上相互競爭的賣主（買主）的出價或要價擇優(yōu)成交的定價方法。例題報價利潤中標(biāo)率95001000.81100006000.361050011000.091100016000.01期望利潤162169981單位：萬元

企業(yè)確定投標(biāo)價格的步驟

第一步：企業(yè)根據(jù)自身的情況確定幾個備選的投標(biāo)價格方案，并計算出各價格水平下的可能盈利。第二步：分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個方案的中標(biāo)機會。第三步：根據(jù)每個方案的盈利水平及中標(biāo)機會，計算每個方案的期望利潤。第四步：根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方案。競爭投標(biāo)定價最大的困難在于估計中標(biāo)概率，這往往取決于競爭對手如何投標(biāo)，而每個參與者總是嚴格的保守商業(yè)秘密。企業(yè)只能通過調(diào)研及搜集歷史資料和商業(yè)情報盡可能地準(zhǔn)確估計?？偨Y(jié)競爭導(dǎo)向定價法主要以競爭者產(chǎn)品的價格為定價的中心依據(jù)，以競爭狀況的變化來確定和調(diào)整價格，對現(xiàn)實市場動態(tài)的把握更加準(zhǔn)確。在實際操作中須密切關(guān)注競爭者對自己價格的反應(yīng)。