市場(chǎng)營(yíng)銷 分析案例從豆?jié){到維他奶

從豆?jié){到維他奶

一碗豆?jié){、兩根炸油條，三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副食品，在中國(guó)已經(jīng)有兩千多年的歷史，以前，喝它的人都是中國(guó)的老百姓。

豆?jié){的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”，但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國(guó)際飲料并列排放，而且價(jià)高位重。它改了名，叫維他奶

豆?jié){改名維他奶，是香港一家有幾十年歷史的豆品公司為了把街坊飲品變成國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而采取的策略。維它來自拉丁文Vita，英文Vitamin，意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍漿取奶，則來自由于soybeanmilk（豆奶、即豆?jié){）的概念。

維他奶的問世維他奶豆奶于1940年4月3日面世，首家維他奶工廠位于香港島銅鑼灣記利佐治街，首天只售出6瓶豆奶，售價(jià)為港幣6仙。維他奶早期是由售貨員以自行車逐戶派送，加上早期維他奶沒有經(jīng)過消毒殺菌處理，產(chǎn)品容易變質(zhì)，需要即日飲用，因此未受消費(fèi)者歡迎，戰(zhàn)前每日約售1,000瓶。維他奶，現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)廠房遍及中國(guó)大陸、香港、澳大利亞和美國(guó)。維他奶現(xiàn)時(shí)由香港上市公司維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司（港交所：0345）管理，該公司也以“維他”作為旗下其他飲料產(chǎn)品，包括果汁、牛奶、茶類飲品，汽水、蒸餾水及豆腐等產(chǎn)品的品牌。維他奶的發(fā)展1950年遷往香港仔黃竹坑，除每日派送外亦透過零售商分銷方式銷售。1953年起，改以高溫加熱殺菌處理，無須冷藏貯存，銷量開始大增，至1950年代中期已達(dá)每年1200萬瓶。1962年加入麥精維他奶，同年于九龍觀塘工業(yè)區(qū)興建新廠房。1987年新界屯門廠房落成，并成為集團(tuán)總部。1994年3月30日，維他奶集團(tuán)正式在香港聯(lián)合交易所上市，首天股價(jià)約1.5港元。同年于中國(guó)廣東省深圳市的廠房正式投產(chǎn)。1998年在上海及美國(guó)麻省艾爾市廠房投產(chǎn)。1975年首度從瑞典引入利樂包裝鋁箔紙包裝保鮮設(shè)備，加入250毫升的紙包裝，以超高溫消毒，令產(chǎn)品可儲(chǔ)存多月。1976年維他奶以“維他”品牌推出果汁系列飲品。1984年推出375毫升大包裝，到1999年更推出小包裝的125毫升，以方便幼童飲用;現(xiàn)時(shí)更有355毫升的鋁罐裝及250毫升的鐵罐裝出售。牛奶替代品——窮人的牛奶

70年前，香港人生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既廉價(jià)又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶替代品。維他奶豆奶由創(chuàng)辦人羅桂祥博士研制，希望能夠?yàn)橄愀垡话慵彝ヌ峁┮环N廉價(jià)而蛋白質(zhì)豐富的飲品，作為價(jià)格較為昂貴的牛奶的替代品。直至20世紀(jì)70年代，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)定位出現(xiàn)于市場(chǎng)，是“廉價(jià)飲品”的形象。由于維他奶推出時(shí)一直標(biāo)榜自己的健康形象，以“點(diǎn)只汽水咁簡(jiǎn)單”(豈止汽水這般簡(jiǎn)單)的口號(hào)作招俫，故不少校規(guī)比較嚴(yán)的學(xué)校亦破例容許維他奶在學(xué)校小賣部寄賣。學(xué)校中售賣的維他奶一般為玻璃樽裝。在寒冷的冬季，喝小賣部出售的熱維他奶，是不少香港人的童年回憶。窮人劇減，營(yíng)養(yǎng)不缺的年代

到了70年代，香港人的生活水平大大提高，一般來說營(yíng)養(yǎng)并不缺乏。也就是說，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件改善以后，對(duì)產(chǎn)品的需求也隨之改變。豆奶公司的觀察發(fā)現(xiàn)，在汽水?dāng)倷n前，喝汽水特別是外國(guó)汽水的人“大模大樣”，十分瀟灑；而喝維他奶的人，就在一旁遮遮掩掩，怕被人看見。于是，豆奶公司的業(yè)績(jī)陷入了低潮。年輕人的“休閑飲品”

為擺脫危機(jī)，豆奶公司對(duì)維他奶重新定位，以年輕一代為目標(biāo)市場(chǎng)，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。相應(yīng)的廣告訴求也與該定位吻合。如當(dāng)時(shí)的一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……樹立“經(jīng)典飲品”的形象到了80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶的“休閑飲品”的定位已經(jīng)不再滿足。于是，為了滿足顧客需求，從1988年開始，廣告重點(diǎn)突出維他奶親切、溫情的一面。對(duì)許多香港人來說，維他奶伴隨著個(gè)人的成長(zhǎng)，因此他們對(duì)維他奶有特殊的親切感和認(rèn)同感。維他奶是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作之一。維他奶對(duì)香港人就像可口可樂對(duì)美國(guó)人一樣。打入國(guó)際市場(chǎng)針對(duì)美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者脂肪過多的問題，維他奶的定位轉(zhuǎn)為高檔的“天然飲品”，即沒有加入色素和添加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國(guó)際市場(chǎng)的歡迎。結(jié)果，維他奶演繹了歷史性的趣事，從低價(jià)格的窮人“牛奶”到高價(jià)格的低脂健康“牛奶”。啟示從豆?jié){變成維他奶，直至國(guó)際飲品的過程，揭示出這樣一個(gè)道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時(shí)代或者社會(huì)，應(yīng)該隨著人們的價(jià)值觀和生活方式的變化而不斷調(diào)整其市場(chǎng)定位，以不同的產(chǎn)品形象和營(yíng)銷溝通來滿足消費(fèi)者的需求，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。香港本土文化的一個(gè)組成部分“經(jīng)典飲品”求名動(dòng)機(jī)高檔“天然飲品”求安全動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)飲品有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品求實(shí)動(dòng)機(jī)窮人的牛奶求美動(dòng)機(jī)“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”求奇、求新動(dòng)機(jī)案例思考題原文1.從豆?jié){到維他奶，消費(fèi)者的心理發(fā)生了哪些變化營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過剩的問題既便宜又有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代用品——供窮人飲用的牛奶還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，喝了不就掉價(jià)了嗎？求廉動(dòng)機(jī)生理需求安全需求社會(huì)需求大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感它是香港本土文化的一個(gè)組成部分尊重需求歷史性的趣事自我實(shí)現(xiàn)需求案例思考題2.用馬斯洛的需求層次論分析，從豆?jié){變成維他奶的過程。原文求廉動(dòng)機(jī)心理因素個(gè)人因素文化因素社會(huì)因素生理需求、社會(huì)需求、求實(shí)、求廉、求名動(dòng)機(jī)、感覺和感知生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性和自我狀況社會(huì)階層參照群體案例思考題3.你認(rèn)為影響消費(fèi)者購買豆?jié){或維他奶的因素有哪些？原文求廉動(dòng)機(jī)定價(jià)策略產(chǎn)品策略品牌策略促銷策略要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)