優(yōu)秀營銷主管的四堂必修課

成為優(yōu)秀營銷主管的四堂必修課

朱澤政教授主講

主辦：科力企業(yè)管理顧問公司

課程內(nèi)容一、了解發(fā)生了深刻變化的中國營銷環(huán)境二、

買方市場條件下的銷售技巧三、

改善中小企業(yè)銷售現(xiàn)狀的銷售管理理論及方法四、

如何帶領(lǐng)一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍一、發(fā)生了深刻變化的中國營銷環(huán)境

中國市場營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化

消費(fèi)者

制造商營銷環(huán)境基本因素供求關(guān)系

分銷渠道

政策法規(guī)

1、社會消費(fèi)轉(zhuǎn)型

（1）由消費(fèi)數(shù)量轉(zhuǎn)向消費(fèi)為消費(fèi)質(zhì)量；

（2）由消費(fèi)產(chǎn)品的基本功能轉(zhuǎn)向消費(fèi)基本功能和服務(wù)；原因：（1）改革開放二十多年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展改變了一般消費(fèi)品的供求關(guān)系，即由供不應(yīng)求變?yōu)楣┣笃胶夂凸┐笥谇螅?/p>

（2）供求關(guān)系的改變使中國經(jīng)濟(jì)過早進(jìn)入了畸形的買方市場。

（3）市場性質(zhì)的變化，即賣方市場變?yōu)橘I方市場，改變了企業(yè)之間原來的競爭方式，即由產(chǎn)量競爭改為質(zhì)量競爭，由價格競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭、演變?yōu)檎麄€供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率的競爭。

2、制造商的變化

（1）

民營企業(yè)熟練掌握制造技術(shù)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了制造成本。

（2）

跨國公司來華設(shè)廠。

3、供求關(guān)系變化1984~1995年：短缺經(jīng)濟(jì)時代1995~1997年：短暫的供求平衡時期1997~2000年：快速進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時代2000~2004年：進(jìn)入終端銷售時代

供求關(guān)系的改變使中國經(jīng)濟(jì)過早進(jìn)入了畸形的買方市場4、分銷渠道變化

社會消費(fèi)轉(zhuǎn)型迫使分銷渠道轉(zhuǎn)型

（1）

城市主流渠道：結(jié)束海量分銷時代，從分銷機(jī)構(gòu)變成渠道服務(wù)商，大賣場直銷。

（2）農(nóng)村主流渠道：批發(fā)分銷，便民連鎖。5、幾種典型的銷售渠道摸型分析與借鑒

空調(diào)行業(yè)海爾模式 海爾空調(diào)公司銷售分公司1銷售分公司2專賣店零售店店中店零售店批發(fā)商專賣店專賣店優(yōu)點(diǎn)：：（1））全程程管理理、掌掌控終終端；；（2））占據(jù)據(jù)賣場場，限限制競競爭；；（3））服務(wù)務(wù)制勝勝，執(zhí)執(zhí)行有有力；；（4））渠道道穩(wěn)定定，成成本降降低；；（5））提高高渠道道企業(yè)業(yè)利潤潤水平平；問題：：（1））投資資巨大大；（2）收效效較慢；（3）管理理難度大，，要求高。。格力模模式。格力空調(diào)廠廠股份銷售公公司1股份銷售公公司2股份銷售公公司3股份分公司司1股份分公司司2零售商零售商零售商零售商優(yōu)點(diǎn)：（1）大量量節(jié)省渠道道建設(shè)資金金；（2）消除除經(jīng)銷商之之間的價格格戰(zhàn)；（3）克服服了經(jīng)銷在在品牌經(jīng)營營上短期行行為問題。缺點(diǎn)：（1）如何何規(guī)范股份份制公司的的管理；（2）如何何統(tǒng)一股東東的發(fā)展方方向；（3）渠道道內(nèi)利益分分配不公，，零售商吃吃虧；（4）以單單純的利益益維系的渠渠道具有先先天的脆弱性。。美的模模式美的空調(diào)事事業(yè)部美的空調(diào)分分公司美的空調(diào)分分公司美的空調(diào)分分公司批發(fā)商大商場零售店大商場零售店零售店批發(fā)商批發(fā)商優(yōu)點(diǎn)：（1）降低低營銷成本本；（2）利用用批發(fā)商的的資金；（3）充分分發(fā)揮渠道道的滲透能能力問題：：缺點(diǎn)：（1）價格格混亂；（2）渠道道不穩(wěn)定。蘇寧模模式飛歌空調(diào)廠廠蘇寧連鎖店店1蘇寧連鎖店店5蘇寧連鎖店店2蘇寧連鎖店店3蘇寧連鎖店店4優(yōu)點(diǎn)：（1）制造造商不管銷銷售，負(fù)擔(dān)擔(dān)輕，有利利于提高生產(chǎn)效效率，降低低成本；（2）經(jīng)銷銷商利潤水水平大大提提高。問題：（1）制造造商利潤低低；（2）被動動生產(chǎn)風(fēng)險險大。涂料行業(yè)立邦模式日本立邦涂涂料廠辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商優(yōu)點(diǎn)：（1）便于于掌控終端端；（2）便于于控制價格格；（3）減少少渠道沖突突；（4）便于于品牌建設(shè)設(shè)和維護(hù)問問題缺點(diǎn)：（1）投資資很大；（2）見效效慢；（3）管理理要求高，，難度大；；秀珀模模式秀珀涂涂料廠廠分公公司司分公公司司分公公司司工程程隊隊工程程隊隊工程程隊隊優(yōu)點(diǎn)：：（1）自有有渠道便于于掌控；（2）工程程施工保證證質(zhì)量；（3）利潤潤很高；問題：：（1）投資資大、見效效慢；（2）管理理難度大；；華潤模模式華潤涂料廠廠經(jīng)銷銷商商經(jīng)銷銷商商聯(lián)營銷售公公司家具廠零售商零售商零售商家具廠家具廠優(yōu)點(diǎn)：：（1）利用用優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷銷商的資源源；（2）降低低渠道建設(shè)設(shè)成本；（3）充分分發(fā)揮渠道道的滲透能能力；（4）與經(jīng)經(jīng)銷商建立立長期合作作伙伴關(guān)系系，渠道穩(wěn)穩(wěn)定；問題：：（1）采用用經(jīng)銷商制制度，不擁擁有渠道，，存在一定定的風(fēng)險；（2）鋪底底數(shù)額更大大，財務(wù)風(fēng)風(fēng)險照樣存存在；（3）新產(chǎn)產(chǎn)品、新政政策的推廣廣，經(jīng)銷商商視自己的的利益而定，往往往有阻力力；（4）市場場調(diào)查的配配合力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如立邦邦渠道；神洲模模式神洲涂料廠廠分銷商分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商優(yōu)點(diǎn)：（1）借助助經(jīng)銷商的的數(shù)量廣泛泛占領(lǐng)市場場；（2）利用用經(jīng)銷商的的資金，減減輕財務(wù)壓壓力；（3）渠道道責(zé)任少，，管理簡單單；問題：（1）渠道道控制力弱弱，不利于于品牌建設(shè)設(shè)；（2）中小小經(jīng)銷商的的渠道有限限，影響市市場發(fā)展；；（3）代理理商渠道不不穩(wěn)定，以以單純的利利益維系的的渠道具有先先天的脆弱弱性；（4）渠道道風(fēng)險大；；財務(wù)風(fēng)險險大。6、政策法法規(guī)（1）加入入世貿(mào)，市市場法規(guī)與與世界接軌軌（2）國內(nèi)內(nèi)市場整頓頓（3）依法法行政7、中國營銷新新主流體系系發(fā)展趨勢勢（1）規(guī)范范與創(chuàng)新（2）從大大眾化市場場走向真正正的細(xì)分市市場（3）從關(guān)關(guān)注對手和和通路轉(zhuǎn)向向關(guān)注消費(fèi)費(fèi)者（4）經(jīng)銷銷商的小型型化和超級級終端供應(yīng)應(yīng)商的規(guī)?；?）本地地企業(yè)國際際化，國際際企業(yè)本地地化（6）營銷銷組織從單單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向集群作作戰(zhàn)（7）推行行以區(qū)域營營銷組織為為主體的營營銷體系改革8、營銷創(chuàng)新思思路（1）從舞臺表演演轉(zhuǎn)向地下下工作（2）營銷決策思思維模式革革命（3）建建立可識識別的消費(fèi)費(fèi)者利益（4）真正的差異異化戰(zhàn)略（5）滿足個性化化需求（6）體驗(yàn)營銷（7）知識營銷研討：我們在哪里里？本企業(yè)所處處營銷環(huán)境境二、買方市市場條件下下的銷售技技巧1、改造銷售隊隊伍、提升升銷售人員員業(yè)務(wù)素質(zhì)質(zhì)（1）提升升銷售人員員的職業(yè)感感銷售可以作作為終身職職業(yè)銷售是一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)優(yōu)秀的銷售售業(yè)務(wù)員是是目前乃至至今后相當(dāng)一個時期期的稀缺資資源（2）幫助助銷售人員員建立和提提升對自己己的產(chǎn)品的的信心●銷售是是價值的交交換，信心心的傳遞。。●百分之之百的相信信自己的產(chǎn)產(chǎn)品是好產(chǎn)產(chǎn)品是成功銷售的的前提?！裾嬲肆私庾约旱牡漠a(chǎn)品：優(yōu)優(yōu)勢/劣勢勢?！窳私庑行袠I(yè)產(chǎn)品水水平差距。。（3）幫助助銷售人員員克服心理理障礙業(yè)務(wù)員心理理障礙：①別人不不信任我②我的產(chǎn)產(chǎn)品沒有人人家的好③怕別人人不熱情④人家是是大老板，，我是小業(yè)業(yè)務(wù)員原因分析：：①不不自信②不信他他③自我萎萎縮，放不不開；檢討自己的的個性：成成功型失敗型投機(jī)型2、提升銷銷售技巧買方市場開開發(fā)新客戶戶的技巧①顧客客購買決策策過程分析析（消費(fèi)者行行為分析））A承認(rèn)需需要B評估選選擇C消除顧顧慮D決定購購買E討價還還價F實(shí)施購購買每一次非重重復(fù)購買行行為都包含含著這樣一個過程。。1、張先生生買汽車2、李老板板原來經(jīng)銷銷A品牌，，改經(jīng)銷B品牌②緊扣顧客購購買決策過過程展開營營銷活動●如何發(fā)現(xiàn)顧顧客需求☆發(fā)現(xiàn)客戶戶的不滿☆確定你的的目標(biāo)☆設(shè)計好你你的問題（（保險公司的的訪問詞）☆提問的技技巧☆向“不滿滿的焦點(diǎn)人人物”推銷銷設(shè)計好你的的問題賣方市場：：站在廠家的的角度，努努力把產(chǎn)品品賣出去我有產(chǎn)品賣賣，如何如如何好，你你要不要？？買方市場：：站在客戶的的角度，去去設(shè)想有那那些不滿和需求。你有這些需需要，我可可以滿足你你；你有這些困困難，我可可以幫你解解決。保險公司的的訪問詞：：1、您現(xiàn)在在很好；2、您一定定會老；3、您可能能生病，可可能遇到意意外；4、我有一一個很好的的投資計劃劃：養(yǎng)老、、防病、防防以外，而且保值增增殖。③如何引引導(dǎo)顧客評評估、選擇擇需求滿足物（我的產(chǎn)品）●確認(rèn)客戶是是否進(jìn)入““評估階段段”●識別客戶的的“決策標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”☆“決策標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”的特特點(diǎn)☆“決策標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”是怎怎樣制定的的☆通過發(fā)發(fā)展需要去去影響“決決策標(biāo)準(zhǔn)””●確認(rèn)客戶的的“決策標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”●影響客戶的的“決策標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”☆通過客客戶確認(rèn)需需求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其“決策標(biāo)準(zhǔn)”實(shí)實(shí)質(zhì)☆加強(qiáng)自自己產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢能滿足足其“決策標(biāo)準(zhǔn)”的的銷售攻勢勢☆強(qiáng)調(diào)自自己的產(chǎn)品品相對客戶戶并不重要的劣勢勢☆削弱自自己的產(chǎn)品品劣勢對滿滿足客戶“決策標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”的重重要性案例例：萬先生買買汽車原來決定買買一輛豐田田威馳，并并已經(jīng)交了了10000元定金。。福美來汽車車銷售公司司業(yè)務(wù)員發(fā)發(fā)現(xiàn)萬先生生的決策標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：1、日本品品牌福美來汽車車銷售公司司業(yè)務(wù)員說說服萬先生生用性價比作作為決策標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：2、性價比比結(jié)果讓萬先先生買了一一輛1.8L的福美美來汽車●改變客戶““決策標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”的技巧巧☆超越☆重新定定義☆權(quán)衡☆替代解解決方案④消除除顧客疑慮慮顧客會提出出哪些疑慮慮？●普通顧慮☆交貨☆售后服務(wù)務(wù)●后果顧慮☆決策風(fēng)險險☆希望的結(jié)結(jié)果會不會會出現(xiàn)怎能樣消除除后果顧慮慮？●了解顧客的的后果顧慮慮是什么，，為什么會產(chǎn)生這些些顧慮識別后果顧顧慮☆已經(jīng)解解決的問題題再次提出出來☆客戶提提出與常規(guī)規(guī)不符的價價格要求或或其他要求☆客戶無無故拖延☆客戶不不愿與你見見面☆客戶對對你隱瞞有有關(guān)信息●如何處理后后果顧慮☆不要無視視客戶的后后果顧慮☆及早與客客戶建立良良好關(guān)系☆掌握“只只有客戶自自己才能消消除☆顧慮”的的原則處理后果顧顧慮的幾種種錯誤做法法☆淡化☆指點(diǎn)☆施加壓力力⑤利益導(dǎo)導(dǎo)向的談判判技巧●比較兩種談?wù)勁心Ｊ劫u方市場：我給你飯吃吃爸爸對孩子子說：“不不做完作業(yè)業(yè)不準(zhǔn)吃飯飯”買方市場：我求你飯吃吃孩子對爸爸爸說：“不不給我買笨笨笨熊我不不吃飯”●談判對手的的四種類型型狐梟羊驢蓋.溫溫肯尼迪（（英）羊：惟恐得得罪對方，，往往屈從從，聽人擺擺布。驢：不動腦腦筋，輕率率反應(yīng)，認(rèn)認(rèn)死理。狐：能洞察察談判的發(fā)發(fā)展，靠耍耍陰謀詭計計不擇手段獲取想想要的東西西。梟：具有長長遠(yuǎn)眼光，，注重建立立長久有效效的合作關(guān)關(guān)系，變以取得想想要的東西西，面對威威脅和機(jī)遇遇，都能處變不驚，，以自己的的言行贏得得對方的尊尊敬。中小經(jīng)銷商商調(diào)查：羊20%、、驢12%、、狐58%、、梟10%測試試：：與一個前景景良好，合合作意愿很很強(qiáng)的準(zhǔn)客客戶談判時時，對方拒絕了了你的建議議，你將：：1、考慮對對方異議的的正當(dāng)部分分，據(jù)以修修改自己的的建議（））2、等待對對方提出解解決問題的的反建議（））3、駁斥對對方異議中中的不正當(dāng)當(dāng)部分（））4、要求對對方提出建建議（））談判原則☆談判的的目的是成成功，而不不是取勝案例：中日日馬關(guān)條約約☆把顧客客利益放在在第一位，，但除非交交換，決不不讓步。案例：如何何教狼追雪雪橇☆面對艱艱難對手，，給予尊重重而非讓步步讓步技巧———交換利利益談判過程是是個讓步的的過程知己知彼是是正確讓步步的前提●怎樣讓步☆做一個個誠實(shí)的談?wù)勁姓?。☆明確你你的退讓范范圍，確定定底線。?！畛墙唤粨Q，決不不讓步?！钭尣揭?，談好好交換條件件才讓步。。研討：我和我的團(tuán)團(tuán)隊?wèi)?yīng)對買方市場的的技能怎樣樣？三、改善中小企業(yè)業(yè)銷售現(xiàn)狀的的銷售管理理論及方方法1、分析買方方市場營銷機(jī)機(jī)會（1）市場調(diào)調(diào)研（2）需求分分析（3）消費(fèi)者者行為分析（4）競爭分分析（5）細(xì)分市市場與目標(biāo)市市場市場調(diào)研買方市場情報報主要是模仿仿，是求同買方市場情報報主要是創(chuàng)新新，是求異市場調(diào)研的基基本方法1、調(diào)研目的的2、調(diào)研范圍圍3、數(shù)據(jù)的精精度要求4、調(diào)研方法法問卷訪談觀察查閱5、數(shù)據(jù)分析析處理6、調(diào)研報告告需求分析賣方市場：制制造商認(rèn)為需需求是無限的的，當(dāng)務(wù)之急是努力滿滿足需求。買方市場：相相對購買力來來說需求是有有限的，滿足需求的機(jī)機(jī)會需要尋找找。競爭分析：過去去：單單項(xiàng)競爭現(xiàn)在和未來：：多項(xiàng)競爭，，綜合實(shí)力競競爭1、找出競爭爭者（請說出你的競競爭者）2、競爭優(yōu)勢勢、劣勢分析析3、競爭誰更更了解消費(fèi)者者2、戰(zhàn)略選擇擇與產(chǎn)品定位位（1）戰(zhàn)略選選擇（2）產(chǎn)品定定位（3）產(chǎn)品生生命周期管理理3、銷售4P理論論（1）產(chǎn)品品（2）價格格（3）渠道道（4）促銷銷研討我們迫切需要要的實(shí)用營銷銷理論是什么么？四、如何帶領(lǐng)一支支有戰(zhàn)斗力的的銷售隊伍1、杰出領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的角色定位位（1）向?qū)Вǜ墒裁疵?、去哪里、、怎么去）?）推銷員（價值值觀、目標(biāo)、、方法、制度度）（3）教練（4）管理者不是當(dāng)一個團(tuán)團(tuán)隊的英雄2、領(lǐng)導(dǎo)的品品質(zhì)（1）領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的品質(zhì)①凝聚力②號召力③人格魅力力（2）領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)責(zé)①幫助別人人成功②團(tuán)結(jié)人群群實(shí)現(xiàn)共同理理想3、領(lǐng)導(dǎo)與管管理的區(qū)別（1）領(lǐng)導(dǎo)是是指引、激勵勵部下做正確確的事（2）管理是是管束、保證證部下正確地地做事4、個優(yōu)秀的的銷售部主管管的領(lǐng)導(dǎo)力（1）職權(quán)力力（2）業(yè)務(wù)能能力（不單指指銷售業(yè)績））（3）管理能能力（4）人格魅魅力研討：1、對人性的理解解（1）X理論論：①人的本性性是不誠實(shí)、、懶惰、愚蠢蠢、不負(fù)責(zé)任的，必須加加以監(jiān)督。②以懲戒戒為主（2）Y理論論：①要求工作作是人的本能能，只要激勵勵得當(dāng)，會努努力②實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)，員工沒干干好，是管理理問題③主張以““激勵”和““信任”代替替“強(qiáng)制”和和“管束”2、我做對了嗎？？哪里需要改進(jìn)進(jìn)？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:35:0002:35:0002:3512/31/20222:35:00AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:35:0002:35Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:35:0002:35:0002:35Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:35:0002:35:00December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:35:00上上午午02:35:0012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:35上午午12月-2202:35December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/312:35:0002:35:0031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:35:00上上午2:35上上午02:35:0012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:35:0002:35:0002:3512/31/20222:35:00AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2202:35:0002:35Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:35:0002:35:0002:35Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2202:35:0002:35:00December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:35:00上上午午02:35:0012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:35上上午午12月月-2202:35December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312:35:0002:35:0031December2