“健康”干預(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為的影 響

“健康”干預(yù)手段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)研究2021年11月在傳統(tǒng)意義上，影響消費(fèi)者食品消費(fèi)的最主要因素是價(jià)格，但在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，“品質(zhì)”“健康”等元素的力量也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了影響。雖然消費(fèi)者都在關(guān)注健康，但并非所有人都有能力做出健康選擇。如何影響消費(fèi)者的決策，是整個(gè)零售行業(yè)甚至微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心問(wèn)題之一。

如何在消費(fèi)場(chǎng)景中的增加健康信息供給，被視為是一種潛在的、會(huì)對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素。

2021年5月至10月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心課題組就消費(fèi)者對(duì)超市的“健康”干預(yù)手段對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)進(jìn)行調(diào)研完成報(bào)告。本報(bào)告形成了三部分：第一部分，線下消費(fèi)場(chǎng)景中打造健康氛圍面臨的主要挑戰(zhàn)

；第二部分，不同需求企業(yè)可選擇的解決方案；第三部分，行業(yè)實(shí)踐案例分享。序言

Introduction課題組通過(guò)實(shí)地走訪、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等研究方法了解不同類型超市中的健康信息供給方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響。消費(fèi)者問(wèn)卷1000+門(mén)店店長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)人員訪談約20+人生產(chǎn)企業(yè)3家消費(fèi)者訪談近80+人健康消費(fèi)實(shí)踐案例10+主要采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、Anova檢驗(yàn)和卡方分析和Lsd事后檢驗(yàn)等，分析內(nèi)容包括個(gè)人統(tǒng)計(jì)學(xué)等因素和是否關(guān)注健康信息、導(dǎo)購(gòu)需求、健康超市期待等的相關(guān)性和顯著性分析。初步探究目前消費(fèi)者可能的健康消費(fèi)需求、意向及行為，基于訪談內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)者健康消費(fèi)模型，提出可供其他超市借鑒及推廣的有效策略和方法。研究過(guò)程

Process消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度7034814714876187841791450%10%20%30%60%70%80%90%100%20000元以上10000-20000元5000-10000元2000-5000元2000元以下大多數(shù)消費(fèi)者希望賣(mài)場(chǎng)提供有必要的健康選擇，但對(duì)價(jià)格有顧慮。調(diào)查顯示，月收入對(duì)健康消費(fèi)需求有較顯著影響，消費(fèi)者普遍認(rèn)為健康選擇會(huì)帶來(lái)更多支出。

是否關(guān)注健康信息提示&月收入40% 50%是 否注：P＝0.03<0.05，數(shù)據(jù)有顯著性差異圖/月收入&健康信息交叉分析

判斷賣(mài)場(chǎng)健康水平最直接的區(qū)域是生鮮區(qū)，認(rèn)為基本的健康要求是“綠色、新鮮、安全”，但對(duì)食品搭配、健康提示信息有所期待圖/消費(fèi)者眼中的健康主題超市

圖/消費(fèi)者認(rèn)為線下超市中需要提供健康信息提示的區(qū)域消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度6成以上的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品健康信息提示，且更愿意接受圖文類信息。圖/消費(fèi)者查看健康提示展示偏好

圖/消費(fèi)者關(guān)注健康信息的比例

消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度否,

36.7%是,

63.3%營(yíng)養(yǎng)成分信息提示比低糖、低脂、低卡更吸引消費(fèi)者，膳食指南也很受重視。圖/消費(fèi)者查看健康信息提示內(nèi)容偏好

消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度“我覺(jué)得他（導(dǎo)購(gòu)）有推銷(xiāo)的成分，如果是營(yíng)養(yǎng)師和專家在的話我會(huì)去問(wèn)，畢竟人家是專業(yè)的，導(dǎo)購(gòu)其實(shí)還沒(méi)那么專業(yè)?！?/p>

——樣本2-4

女“食物的膳食搭配，對(duì)家長(zhǎng)個(gè)人來(lái)說(shuō)還好，但對(duì)孩子挺重要的，因?yàn)槲覀冏鳛榧议L(zhǎng)不知道怎么給孩子吃更營(yíng)養(yǎng)和健康，來(lái)到超市能得到科學(xué)指導(dǎo)的話，就挺好的。”

——樣本4-7

男消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度6267512812551246394042100%消費(fèi)者希望賣(mài)場(chǎng)工作人員提供專業(yè)且不掛鉤銷(xiāo)售的商品信息及合理膳食建議是否需要導(dǎo)購(gòu)指導(dǎo)&年齡56歲及以上46-55歲36-45歲26-35歲18-25歲18歲以下10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%是 否消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度

18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲及以上-0.924*

-0.956*

-0.860*

-0.822*

不同年齡段消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)期待有顯著差異，56歲以上人群健康消費(fèi)需求最低。表/年齡&健康主題超市食品質(zhì)量期待

18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲及以上-.784*-.847*-.701*-.738*

46-55歲18歲及以下/18-25歲0.321*26-35歲0.438*表/年齡&健康主題超市食品貨架期待

26-35歲36-45歲46-55歲56歲及以上18-25歲///0.643*26-35歲//0.337*0.715*36-45歲///0.590*46-55歲-0.337*//0.378**.

平均值差值的顯著性水平為

0.05，上表僅保留有顯著性差異的年齡組表/年齡&健康主題超市食品搭配期待

注：負(fù)值代表更低表/年齡&健康主題超市健康信息提示搭配期待

不同年齡段消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)期待有顯著差異，56歲以上人群健康消費(fèi)需求最低。消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度

56歲及以上18-25歲0.660*

26-35歲0.826*

36-45歲0.609*

46-55歲0.697*

表/年齡&健康主題超市食品環(huán)境期待

56歲及以上26-35歲0.558*

表/年齡&健康主題超市科普指導(dǎo)期待

56歲及以上18-25歲0.610*

26-35歲0.624*

36-45歲0.508*

表/年齡&健康主題超市的工作人員期待

18-25歲56歲及以上18-25歲/0.588*

56歲及以上-0.588*

/表/年齡&健康主題超市專家、營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)期待*.

平均值差值的顯著性水平為

0.05，上表僅保留有顯著性差異的年齡組消費(fèi)者具有追求健康商品的心，但對(duì)口味及價(jià)格同樣敏感。健康但不夠好吃是目前健康食品消費(fèi)的主要挑戰(zhàn)，雖然消費(fèi)者希望吃的更健康，但同時(shí)也要保證口味，同時(shí)價(jià)格不會(huì)太高，才有可能持久的吸引消費(fèi)者。參與健康消費(fèi)市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)圖/線下超市購(gòu)買(mǎi)食品考慮因素參與健康消費(fèi)市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)2.對(duì)產(chǎn)品成分、功能宣稱政策監(jiān)管?chē)?yán)格，職業(yè)打假風(fēng)險(xiǎn)大我國(guó)對(duì)健康功能類的產(chǎn)品宣稱管理非常嚴(yán)格，對(duì)于一些有益健康的產(chǎn)品概念很難直接明了的傳達(dá)給消費(fèi)者。如何通過(guò)健康科普提高消費(fèi)者健康素養(yǎng)，形成健康消費(fèi)習(xí)慣是食品生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)的一大痛點(diǎn)。

除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

——《廣告法》第十七條

保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

——《廣告法》第十八條

禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

——《廣告法》第二十條

3.不同人群對(duì)食品健康的需求差異大參與健康消費(fèi)市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)購(gòu)買(mǎi)食物的首要考量因素是營(yíng)養(yǎng)成分

咨詢導(dǎo)購(gòu)主要信息訴求是食品搭配提示

偏好圖文類型的健康信息提示，認(rèn)為最需要健康信息提示的區(qū)域是熟食區(qū)，

認(rèn)為健康主題超市的食品質(zhì)量和環(huán)境打造需并重

購(gòu)買(mǎi)食物的首要考量因素是口感

咨詢導(dǎo)購(gòu)的主要信息訴求是商品位置

偏好圖文類型健康信息提示

最需要健康信息提示區(qū)域是肉類區(qū)

對(duì)健康主題超市首要期待是食品質(zhì)量

更傾向于能即刻滿足需求的線下超市

線下超市單次花費(fèi)不高

線下購(gòu)買(mǎi)食物的首要考慮因素是口感

對(duì)導(dǎo)購(gòu)的指導(dǎo)需求簡(jiǎn)單

更喜歡簡(jiǎn)單直接的健康信息提示

認(rèn)為蔬菜水果區(qū)最需要健康信息提示

對(duì)健康超市首要期待是食品綠色健康

X世代Y世代Z世代健康消費(fèi)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，符合需求的商品供給有限，且員工對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)專業(yè)能力不足，選品及消費(fèi)者溝通能力差。參與健康消費(fèi)市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)我這次來(lái)買(mǎi)蛋糕粉，問(wèn)了好幾個(gè)人（導(dǎo)購(gòu)）都不知道，（不如）我自己看方便。

——樣本1-2.7

女

對(duì)導(dǎo)購(gòu)的期待就是溝通能力比較強(qiáng)，然后表達(dá)的到位就行了。

——樣本1-1.4

女

我認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)唯一的用處就是我找不著東西的時(shí)候去找一下，找不著東西就是這樣的。還有就是導(dǎo)購(gòu)的促銷(xiāo)，應(yīng)該是你從那走的時(shí)候，你不想買(mǎi)的時(shí)候他讓你買(mǎi)了，這才是導(dǎo)購(gòu)的作用。導(dǎo)購(gòu)肯定要具備它的專業(yè)水平，鎖定一些目標(biāo)人群，然后去導(dǎo)購(gòu)，要不然你的成功率肯定低。

——樣本1-2.4

男

解決方案：設(shè)立健康貨架或健康提示卡。適用門(mén)店：成熟門(mén)店方法:針對(duì)滿足不同健康需求商品做設(shè)立單獨(dú)區(qū)域陳列并做明確標(biāo)識(shí)，或在原有貨架端補(bǔ)充商品信息提示，引導(dǎo)消費(fèi)者做出健康選擇。優(yōu)勢(shì)：不需要對(duì)原有商品運(yùn)營(yíng)體系做重大調(diào)整，可根據(jù)門(mén)店個(gè)性化需求做改進(jìn)保持老顧客對(duì)門(mén)店商品價(jià)格體系認(rèn)知，降低消費(fèi)者價(jià)格顧慮。激發(fā)消費(fèi)者對(duì)健康友好商品了解的興趣，并改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。圖/家樂(lè)福健康貨架解決方案：增加健康消費(fèi)提示，打造健康消費(fèi)氛圍適合門(mén)店：普遍適用方法：與權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，優(yōu)選科普信息，傳播健康理念，提高消費(fèi)者健康素養(yǎng)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為優(yōu)勢(shì)：“健康中國(guó)”

行動(dòng)提出后，國(guó)家政策層面提供豐富權(quán)威知識(shí)來(lái)源可供使用，政策風(fēng)險(xiǎn)小。如：全民健康生活式行動(dòng)國(guó)家行動(dòng)辦公室、中國(guó)好營(yíng)養(yǎng)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)科普板塊、WHO科普板塊等弱化健康宣稱與單個(gè)商品關(guān)聯(lián)，普及健康消費(fèi)知識(shí)，提升健康素養(yǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者健康消費(fèi)習(xí)慣。可直接采用CCFA提供與相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)合作授權(quán)的知識(shí)及工具包，根據(jù)需求快速落地。解決方案：為目標(biāo)顧客提供針對(duì)性產(chǎn)品及差異化服務(wù)適用門(mén)店：目標(biāo)顧客需求明確方法：根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并提供符合目標(biāo)顧客的差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)：商品及服務(wù)針對(duì)性強(qiáng)，能提高消費(fèi)者滿意度。有利于提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。更容易拓展健康相關(guān)服務(wù)圖/萬(wàn)家CITY解決方案：賣(mài)場(chǎng)整體