雅居苑房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃書(shū)

④交房時(shí)間項(xiàng)目名稱冠亞·國(guó)際星城廣投·龍象城溫馨竹園恒大城交房時(shí)間景園組團(tuán)20166年交房一期別墅、13##、14#樓樓棟預(yù)計(jì)20017年底前前交房未定預(yù)計(jì)2018年33月（2）價(jià)格項(xiàng)目名稱冠亞·國(guó)際星城廣投·龍象城溫馨竹園恒大城起價(jià)（元/㎡—5300暫無(wú)報(bào)價(jià)—均價(jià)（元/㎡）63005800一房一價(jià)7400二、項(xiàng)目策劃1.項(xiàng)目定位（1）項(xiàng)目SWOT分析法通過(guò)找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)因素（weaknesses）以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（opportunities）、威脅因素（threats），運(yùn)用SW0T分析法，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。具體如下：優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析S1.該地區(qū)為為科技經(jīng)濟(jì)特特區(qū)，發(fā)展?jié)摑摿薮?；S2.該地區(qū)風(fēng)風(fēng)景優(yōu)美、適適宜人居；S3.交通十分分便利；S4.社區(qū)配套套設(shè)施較完善善，有學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、綜合商商場(chǎng)等.W1.柳東新區(qū)區(qū)配套設(shè)施仍仍然未成熟，發(fā)發(fā)展尚須時(shí)日日；W2.競(jìng)爭(zhēng)比較激激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的廣告宣宣傳及促銷活活動(dòng)皆比本項(xiàng)項(xiàng)目強(qiáng)，形象象已經(jīng)廣為人人知；W3.地處偏僻；；W4.外外來(lái)人員多，治治安問(wèn)題多，影影響買家心理理.機(jī)會(huì)分析威脅分析O1.柳州市及經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)房房產(chǎn)市場(chǎng)的帶帶動(dòng)效應(yīng)；O2.柳州園博園園燈會(huì)帶來(lái)的的利好商機(jī)；；O3.目前區(qū)域市市場(chǎng)供應(yīng)量較較少；O4.區(qū)域內(nèi)消費(fèi)費(fèi)群體的購(gòu)買買力較強(qiáng)T1.房地產(chǎn)及金金融政策的規(guī)規(guī)范和抑制；；T2.地塊成熟有有待培養(yǎng)；T3.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周周期帶來(lái)的一一系列的連帶帶性問(wèn)題。（2）項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目地處交通要塞，但是區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。我們可以得到企劃思路，如下所示：①充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“人類居住勝地”，塑造獨(dú)特的品牌形象。②把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。③營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。（3）客戶定位：本項(xiàng)目主要針對(duì)機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)，教師，及經(jīng)商的成功人士，因這些人對(duì)住宅要求較高，年收入在10萬(wàn)以上，因此價(jià)格在6400元左右。（4）產(chǎn)品定位:產(chǎn)品面積配比與格局配比根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及政府發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，全區(qū)戶型以中型戶型為主，小戶型其次，大戶型相對(duì)較少。針對(duì)項(xiàng)目提出的中檔社區(qū)，要充分考慮業(yè)主身份象征意義，房間面積簡(jiǎn)約大方，不要面積的浪費(fèi)。戶型建議如下：二室兩廳一衛(wèi)占總戶型的20%，面積從60-90㎡不等；三室兩廳一衛(wèi)占總戶型的25%，面積從100-130㎡不等；三室兩廳兩衛(wèi)占總戶型的50%，面積從120-160㎡不等；四室兩廳兩衛(wèi)占總戶型的5%，面積從150-220㎡不等；（5）功能定位：優(yōu)質(zhì)物業(yè)=高檔地段+合理規(guī)劃設(shè)計(jì)+合理建筑成本+規(guī)范物業(yè)管理+成功形象塑造A.地段和周邊配套上具備中檔物業(yè)的素質(zhì)，自身配套和小區(qū)內(nèi)環(huán)境完美融合，故其綜合素質(zhì)與高檔物業(yè)相一致，所以將本項(xiàng)目定位為高檔物業(yè)比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。營(yíng)造良好的居住環(huán)境，體現(xiàn)居住組團(tuán)的和諧美，實(shí)現(xiàn)人與自然的融合，達(dá)到趨近完美的居住空間；完善的智能化系統(tǒng)，為業(yè)主提供全方位的便利服務(wù)。B.同時(shí)，通過(guò)周邊市場(chǎng)的調(diào)查比較，其裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型設(shè)計(jì)等，均以“中檔物業(yè)”為基準(zhǔn)；C.明確的定位有得營(yíng)銷上的控制，尤其是推廣費(fèi)用上的投入問(wèn)題，塑造中檔物業(yè)的形象，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的強(qiáng)強(qiáng)合作，必須增加各方面的成本，同時(shí)，資金回收較慢，對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果在項(xiàng)目的建設(shè)推廣中，能按照等式右邊的策劃思路，則有望實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在投資回報(bào)、形象塑造等方面的期望值。D.市場(chǎng)定位：柳東新區(qū)附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與柳州市緊密掛鉤，淡化區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象“人類居住勝地”。以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)。（6）項(xiàng)目形象定位在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。A.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容為了豐富本項(xiàng)目的產(chǎn)品，并提升項(xiàng)目的品質(zhì)，本案提出如下建議：居住區(qū)規(guī)劃布局：采用自由式的布局。結(jié)合柳東新區(qū)的地形、地貌、周圍條件，不拘泥于某種固定的形式靈活布置以取得良好的日照通風(fēng)效果住宅建筑選型按建筑層數(shù)劃分：高層住宅；按平面特點(diǎn)劃分：點(diǎn)式住宅；按結(jié)構(gòu)類型劃分：框架結(jié)構(gòu)；按戶內(nèi)空間布局劃分：平層；建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格B.公共設(shè)施規(guī)劃1）公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃學(xué)校：景行小學(xué)、鐵一中初中部、鹿山學(xué)院、一職校、二職校綜合商場(chǎng)：友鄰匯（鄰里中心）醫(yī)院：柳州市兒童醫(yī)院2）停車設(shè)施規(guī)劃設(shè)于住宅的地下層內(nèi)3）安全設(shè)施規(guī)劃在居住區(qū)設(shè)有對(duì)講系統(tǒng)設(shè)施和視頻監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)施4）戶外場(chǎng)地設(shè)施規(guī)劃住宅區(qū)中，戶外活動(dòng)場(chǎng)地有幼兒游戲活動(dòng)場(chǎng)地、兒童游戲場(chǎng)地、青少年活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、老年人健身與休閑場(chǎng)地。5）服務(wù)規(guī)劃設(shè)施規(guī)劃物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開(kāi)發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。2.主題策劃（廣告語(yǔ)）1.上有天堂，下有蘇杭，而我有雅居苑；雅居苑21世紀(jì)國(guó)際首席建筑大師——為您打造優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代都市2.雅居苑——城市的岸泊，生活的小鎮(zhèn)3.雅居苑——特別的愛(ài)獻(xiàn)給特別的你，找到都市的幸福時(shí)光4.雅居苑——讓你愛(ài)上家三、價(jià)格策略1.總體定價(jià)策略采用中價(jià)定價(jià)策略；2.全過(guò)程定價(jià)策略采用穩(wěn)定定價(jià)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給予人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷的創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。。3.定價(jià)方法a.確定定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)是提高企業(yè)形象，擁有較高的市場(chǎng)占有率。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。b.測(cè)定需求分析產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響，掌握不同價(jià)格水平上的需求量。c.估算成本d.分析競(jìng)爭(zhēng)狀況要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)就必須“知己知彼”，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、特色，通過(guò)比質(zhì)比價(jià)為自己的產(chǎn)品制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。項(xiàng)目名稱冠亞·國(guó)際星城廣投·龍象城溫馨竹園恒大城雅居苑價(jià)格（元/㎡）63005800一房一價(jià)74006400特色城市綜合體,小小戶型樓盤,,優(yōu)質(zhì)婚房房,別墅,,品牌項(xiàng)目目城市綜合體,學(xué)學(xué)區(qū)房,優(yōu)優(yōu)質(zhì)婚房,園林社區(qū),,別墅,品牌項(xiàng)目學(xué)區(qū)房,山景美美宅江景樓盤,學(xué)區(qū)區(qū)房,園林林社區(qū),精精裝房,品品牌項(xiàng)目學(xué)區(qū)房，品牌項(xiàng)目目四．銷售策略1.銷售渠道采用委托中間商代理方式。2.銷售進(jìn)度控制由于項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要經(jīng)歷不同的階段，因此，有必要根據(jù)不同的開(kāi)發(fā)時(shí)期，制定不同的價(jià)格和營(yíng)銷策略。整個(gè)銷售階段大致分為銷售初期、強(qiáng)銷期、銷售持續(xù)期和項(xiàng)目結(jié)案期。每一階段的銷售策略具體實(shí)施如下：A.銷售初期在2017年年初在這一期內(nèi)，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施、綠化及景觀等工程都無(wú)法充分地展現(xiàn)出來(lái)，周邊的環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待進(jìn)一步完善。所以，首期采用折價(jià)銷售策略，同時(shí)做好宣傳工作。具體如下：①在本期內(nèi)購(gòu)房的消費(fèi)者，可享受一次性優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)，按揭優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)，實(shí)行這種策略有利于吸引大量的購(gòu)房者，提高人氣，同時(shí)又可使項(xiàng)目更加迅速的融入市場(chǎng)。②大力宣傳，樹(shù)立良好形象。建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待;項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。1）媒體選擇建議a.柳州日?qǐng)?bào)、柳州晚報(bào)等。形成極佳的廣告效果。b.柳州廣播電臺(tái)：價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。c.戶外廣告和指示路牌：在樓盤附近做指示路牌、巴士車身廣告、樓盤工地周邊圍墻廣告，以及在大型商場(chǎng)外的廣告展示。2）宣傳主題本次廣告提案旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。在樓盤正式推出前10天，應(yīng)在各大具有影響力的媒體上做大量的廣告宣傳，拓寬影響范圍，并開(kāi)始接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，到10天后再正式公開(kāi)發(fā)售。B.項(xiàng)目強(qiáng)銷期與銷售持續(xù)期從2017年3月到2017年4月底。在這期間，隨著小區(qū)自身設(shè)施的不斷完善與周邊環(huán)境的改善，小區(qū)整體規(guī)模已初步形成。在銷售上應(yīng)利用已有的人氣，根據(jù)實(shí)際的銷售情況適當(dāng)?shù)纳险{(diào)銷售價(jià)格，同時(shí)，繼續(xù)加大宣傳力度，充分體現(xiàn)出旺銷搶購(gòu)的氛圍，具體做法如下：①在售樓中心以及網(wǎng)絡(luò)上公布銷售進(jìn)度和銷售曲線圖，并及時(shí)更新每周的銷售狀況。②在強(qiáng)銷期間，銷售中心應(yīng)不斷地播放廣告錄像，同時(shí)，請(qǐng)求合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處等有關(guān)人員到現(xiàn)場(chǎng)辦公，使現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛顯得更加濃厚。3.促銷策略協(xié)調(diào)好四種促銷方式：廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，采用銷售組合策略：推式策略：利用房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)中間商積極促銷，并使房地中間商積極尋找顧客進(jìn)行促銷，將房地產(chǎn)租