《電子營(yíng)銷》第七章 消費(fèi)者在線行為

電子營(yíng)銷（第五版）

[美]朱迪·斯特勞斯/雷蒙德·弗羅斯特第七章:消費(fèi)者在線行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-1第七章

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你將會(huì)了解和掌握:討論互聯(lián)網(wǎng)特定人群的一般統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。描述互聯(lián)網(wǎng)交流過(guò)程，以及消費(fèi)者參與這個(gè)過(guò)程所涉及的技術(shù)、社會(huì)/文化和法律的環(huán)境。概述出個(gè)人大概的特點(diǎn)以及消費(fèi)者給在線交流帶來(lái)的的消費(fèi)者資源。重點(diǎn)分析消費(fèi)者從網(wǎng)上交流中尋求結(jié)果的四種主要類別。

7-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall客戶的故事?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-3賈斯汀，一個(gè)典型的25歲的職業(yè)男性，他的一小時(shí)冒險(xiǎn)生活：他調(diào)整自己的iPod到最新的Diggnation播客，而他的電視機(jī)調(diào)到足球比賽，他的手機(jī)和個(gè)人計(jì)算機(jī)則關(guān)閉著。他拿起自己的電腦，搜尋播客中提到的一個(gè)博客，在該博客上觀看了一個(gè)視頻，并通過(guò)文本方式與朋友交流該視頻的內(nèi)容。

客戶的故事（續(xù)）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-4賈斯汀在谷歌上搜索了該視頻的標(biāo)題，并發(fā)現(xiàn)了一份Vimeo視頻播客網(wǎng)站上的工作。他將該視頻和Vimeo網(wǎng)站的鏈接發(fā)送到自己的Twitter上。賈斯汀是新型的消費(fèi)者:一個(gè)對(duì)社會(huì)媒體感興趣的多任務(wù)者。營(yíng)銷人員如何才能從這些行為中獲得利潤(rùn)呢？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall71%的美國(guó)消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng);剩余29%的消費(fèi)者特征為:逃避網(wǎng)絡(luò)的人拒絕網(wǎng)絡(luò)的人真正未連接網(wǎng)絡(luò)的人間歇性使用的用戶21世紀(jì)的消費(fèi)者7-521世紀(jì)的消費(fèi)者（續(xù)）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-62007年，有1.4億人接入互聯(lián)網(wǎng)，占全球人口的19％。其中有十個(gè)國(guó)家用戶總量占全球所有用戶的53％，使用率從69-88％不等。發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)達(dá)到了臨界數(shù)量，引導(dǎo)著營(yíng)銷人員在互聯(lián)網(wǎng)上詢問(wèn)更多有關(guān)消費(fèi)行為的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)成熟階段:1996-2008?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-7Exhibit7.1?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall交流是一個(gè)基本的營(yíng)銷理念。它是指通過(guò)提供一些回報(bào)而獲得所需對(duì)象的行為。交流發(fā)生在下列背景中：技術(shù)社會(huì)/文化法律

互聯(lián)網(wǎng)交流過(guò)程7-8在線交流過(guò)程?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-9Technological,Social/CulturalandLegalContextIndividualCharacteristicsResourcesInternetExchangeOutcomesConnectEnjoyLearnTradeMarketingStimuli?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall技術(shù)背景50％在線的美國(guó)用戶通過(guò)在家里使用寬帶連接到互聯(lián)網(wǎng)。比起通過(guò)移動(dòng)設(shè)備或56K（撥號(hào)）調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)，寬帶用戶享受到更多的多媒體游戲、音樂(lè)和娛樂(lè)。典型的美國(guó)家庭有26種不同的媒體和通信用途的電子設(shè)備。消費(fèi)者平均每天花1.5小時(shí)上網(wǎng)。

7-10平均每天使用的媒體?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11Exhibit7.3?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社會(huì)和文化背景最重要的社會(huì)趨勢(shì)之一是，比起信任網(wǎng)上廣告或公司，消費(fèi)者更加信任彼此。社會(huì)/文化的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)在線交流產(chǎn)生巨大影響。成熟型的消費(fèi)者。信息超載壓垮消費(fèi)者。多任務(wù)導(dǎo)致加快每個(gè)任務(wù)的過(guò)程，并降低了對(duì)該任務(wù)的關(guān)注度。

7-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社會(huì)和文化背景（續(xù)）家庭和工作的界限被打破。消費(fèi)者貪圖方便，并對(duì)客戶服務(wù)具有很高的期望。消費(fèi)者離不開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的訪問(wèn)：“網(wǎng)上氧氣”。

自助服務(wù)是必需的。隱私和數(shù)據(jù)安全是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)犯罪令消費(fèi)者擔(dān)憂。

7-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall盡管出臺(tái)了針對(duì)盜版的法律，但非法使用軟件比比皆是。盡管出臺(tái)了控制非自愿色情和促銷攻擊法案（CAN-SPAM），但不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件數(shù)量仍然出現(xiàn)增加趨勢(shì)。然而，當(dāng)唱片業(yè)起訴了數(shù)以千計(jì)的非法音樂(lè)文件下載時(shí)，消費(fèi)者行為出現(xiàn)改變。2002年，37％的網(wǎng)上消費(fèi)者共享過(guò)音樂(lè)文件。到了2004年，共享文件的比例下降到23％。

法律背景7-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall個(gè)人特征影響互聯(lián)網(wǎng)的使用。年齡，收入，教育，種族，性別。

對(duì)技術(shù)的態(tài)度。網(wǎng)上的技能和經(jīng)驗(yàn)。目標(biāo)取向。便利或價(jià)格定位。個(gè)人特征及資源7-15消費(fèi)者資源?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-16消費(fèi)者感知價(jià)值即收益減去成本。這些成本構(gòu)成了消費(fèi)者的交流資源：金錢(qián)時(shí)間精力心理成本

?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall互聯(lián)網(wǎng)交流不使用現(xiàn)金或支票進(jìn)行網(wǎng)上交易。存在多種形式的數(shù)字貨幣。信用卡和借記卡。通過(guò)第三方如PayPal的電子支票。智能卡或信用卡。在其他國(guó)家，出現(xiàn)了其他創(chuàng)新的形式。在韓國(guó)，一些手機(jī)芯片允許在使用自動(dòng)販賣機(jī)時(shí)，通過(guò)電話進(jìn)行購(gòu)物支付。貨幣成本7-17?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall網(wǎng)上關(guān)注度是一個(gè)理想的和稀缺的商品。在世界范圍內(nèi)，用戶平均每月在線34次，每次69分鐘，每次訪問(wèn)超過(guò)1500個(gè)網(wǎng)站。一些研究人員認(rèn)為，與其他媒體相比，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度更大。霍夫曼和諾瓦克應(yīng)用“流”的概念來(lái)解釋網(wǎng)上行為。

時(shí)間成本7-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall全球互聯(lián)網(wǎng)的使用情況：圖表7.6197-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall精力與心理成本需要耗費(fèi)登錄并檢查電子郵件的精力，尤其是撥號(hào)上網(wǎng)的用戶。通過(guò)手機(jī)和掌上電腦的短文本消息（SMS）越來(lái)越受歡迎。消費(fèi)者耗費(fèi)精神資源，以了解信息或面臨的技術(shù)問(wèn)題。因?yàn)樵S多原因，購(gòu)物車導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物的放棄和失敗。由于技術(shù)原因營(yíng)銷問(wèn)題

7-20?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall交流結(jié)果有5種人們?cè)诰W(wǎng)上做的基本事情：聯(lián)系創(chuàng)造享受學(xué)習(xí)交易每一種都是成熟的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。7-21美國(guó)用戶在線聯(lián)系情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-22Exhibit7.7美國(guó)用戶創(chuàng)建和上傳內(nèi)容情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-23Exhibit7.8美國(guó)用戶在線娛樂(lè)情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-24Exhibit7.92007年十大搜索詞?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-25Exhibit7.10學(xué)習(xí)和獲取信息?2009PearsonEdu