汽車費者畫像及購車意向情況分析

汽車費者畫像及購車意向情況分析

中國乘用車市場在經(jīng)歷了近10年的飛速增長后,銷量增速總體明顯放緩.盡管2016年購置稅優(yōu)惠政策帶動了汽車市場消費,狹義乘用車出現(xiàn)了19%同比增速,但也透支了2017年、2018年的需求.同時2017年同期高基數(shù)也使得銷量增速持續(xù)低迷,下半年月銷量同比持續(xù)下跌.2018年全年中國共銷售狹義乘用車約2326萬輛,同比減少4%.中國乘用車銷量情況

一、汽車4S店潛客畫像分析

1、汽車4S店訪客畫像

數(shù)據(jù)顯示,在汽車4S店訪客年齡和性別分布情況觀察,4S店訪客男女比例均衡,男性占比51.3%,女性占比48.7%；汽車4S店訪客中35歲以下訪客超8成,其中26-35歲年齡層的訪客最多,達到55.1%,16-25歲訪客占比達27.2%.汽車4S店訪客性別分布

汽車4S店訪客年齡分布

在汽車4S店訪客地域分布方面,北上廣深榮膺訪客量top10城市前四.汽車4S店訪客在一線城市占比為12.8%,新一線城市占比為20.6%,二線城市占比為19.5%,一二線城市占比超過50%；廣東省、河南省、江蘇省是訪客量最高的三個省份,訪客量分別占比11.1%、6.9%、6.6%.汽車4S店訪客地域分布

2、一二線城市4S店訪客畫像

一線城市4S店男性訪客達58.1%,占比最高,新一線城市4S店男性訪客為53.9%,二線城市4S店男性訪客為52.7%；年齡分布方面,一線城市、新一線城市、二線城市的4S店訪客年齡層分布區(qū)別較小,都是26-35歲訪客占比最高,一線城市該年齡層占比為56.9%,新一線城市為55.8%,二線城市為54.9%.一線二城市4S店訪客性別分布

一二線城市4S店訪客年齡分布

3、豪華車和普通車4S店訪客畫像

數(shù)據(jù)顯示,豪華車4S店男性訪客占比為55.7%,而普通車4S店男性占比為51.4%；在年齡分布上,豪華車和普通車無明顯區(qū)別,均在26~35歲年齡層訪客占比最高,分別達56.6%、55.1%.豪華車和普通車4S店訪客性別分布

豪華車和普通車4S店訪客年齡分布

二、汽車消費者畫像分析

呈消費群體年輕化、價格向上突破、SUV車型受青睞三大趨勢中國汽車消費市場逐步走向成熟,總量上增速顯著放緩?fù)?結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出消費群體年輕化、購車價格總體向上突破顯現(xiàn)、SUV車型受青睞程度增加三大趨勢

中國汽車消費市場已經(jīng)進入低增長時代,增量減少的同時消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化.購車年齡整體呈現(xiàn)年輕化趨勢.2017年,30歲以下的購車者占比較上年明顯擴大,達到34%.更年輕的消費者在購車時的考慮因素也有所不同,動力、價格、外觀仍然是最重要的三大方面,但90后對外觀更為看重.時尚、高顏值、科技感更被90后看重.從價格看,中國消費者的消費重心總體有所上移.出于經(jīng)濟能力加強和換車需求的增加,消費者對更高價位的車型有更大的興趣.從實際銷量看,汽車市場總體來看,9萬元以下的低價位車型銷量在2018年上半年略有減少,15-30萬元價格區(qū)間略有擴大.從銷量增速看,2427萬元的中高價位車型同比增速高達31%,顯示出消費者對這一細分市場的需求正在不斷加大.具體細分市場來看,SUV由于其高實用性受到廣泛青睞,購置稅優(yōu)惠政策的退坡使得小排量SUV異軍突起,消費者在同等情況下更青睞SUV車型,使得SUV在銷量中的占比持續(xù)提升,2018年上半年貢獻了全市場43%的銷量.SUV購車價格區(qū)間也出現(xiàn)分化,9萬元以下和15-30萬元的SUV占比也有一定提升,但30萬元以上的高價SUV市場占比略有縮小.自主品牌近年來研發(fā)實力增強,產(chǎn)品力提升,以其較高的性價比吸引了眾多消費者,38%的消費者對自主品牌存在偏好.而在實際銷量中,自主品牌的占比達到42%,自主品牌已經(jīng)受到市場廣泛認可.

消費群體年輕化趨勢明顯,對外觀的關(guān)注度提升從用戶年齡分布看,30歲以下的購車者比例提高,年輕購車者逐步成為消費主力.2017年,購車者中30歲以下占比達到34%,35歲以下購車者占比過半.同時,購車者平均年齡略有下降.

據(jù)統(tǒng)計,中國乘用車市場購車者年齡結(jié)構(gòu)進一步年輕化.2016年購車者平均年齡為36.4歲,2017年這一數(shù)據(jù)降至35.3歲.中國購車者平均年齡

具體來看,25周歲以下的購車者比例明顯提升,從2016年的7%提升至11%,35周歲以上購車者比例均有不同程度下降.同時,35歲以下的購車者占比過半,其中25-29周歲、30-34周歲是購車者的主要細分年齡段.2016年購車者年齡分布

2017年購車者年齡分布

各群體購車考慮因素接近,但年輕購車者與年長購車者的側(cè)重點有一定不同.以90后為代表的年輕購車者,雖然同樣對動力、價格等方面尤為重視,但對汽車外觀的重視程度要高于非90后.隨著購車者群體日益年輕化,我們認為盡管價格依舊是決定未來消費者購車的重要因素,但對動力的追求將相對略有下降,同時車型外觀將成為消費者購車選擇時越發(fā)重要的考慮因素.根據(jù)相關(guān)報告,從今日頭條指數(shù)看,動力、價格、外觀、油耗、安全分別為前5大購車考慮因素.但具體來看,90后對動力和價格的考慮要低于非90后,但對外觀的考慮要略高于非90后.2017年汽車消費群體購車因素關(guān)注度

具體來看,動力方面,油耗是重點關(guān)注領(lǐng)域.但90后對動力技術(shù),例如渦輪增壓、四驅(qū)等關(guān)注度并不高.而在外觀方面,90后在造型、顏值、科技感等均有更高關(guān)注度,造型時尚、高值、科技感成為90后選車的重點考慮因素.2017年購車者對動力各個因素關(guān)注度

2017年購車者對外觀各個因素關(guān)注度

一、中國汽車費者購車意向情況分析

購車意向逐步向中高價位靠攏,低價位關(guān)注度降低,15-50萬元價格區(qū)間關(guān)注度不同程度提升.同時,換車需求不容忽視,也催生了對更高價位車型的關(guān)注.在整體市場低增速增長的同時,消費者對中等價位車型的關(guān)注度不斷提升,且主要集中在15-20萬元價格區(qū)間.9萬元以下的低價車型約占23%,中間價位車型約占66%,30萬元以上的高價車型占11%.汽車市場趨于成熟,消費者提升生活品質(zhì)和換車意愿的增強,助力汽車市場消費價格區(qū)間向上轉(zhuǎn)移.中國汽車市場逐步步入成熟階段,低增速成為了新常態(tài),但換車需求也成為了市場新亮點.根據(jù)車置寶與脈脈聯(lián)合發(fā)布的2018年職場人群置換需求分析報告,隨著經(jīng)濟能力提高,同時工作升遷和家庭需求增多,都催生了職場人群的換車需求.近40%的消費者因個人喜歡而換車,同時也有22%和9%的人群出于家庭和工作需求換車.僅20%的職場人群是由于現(xiàn)車陳舊而換車.、2018年職場人群換車需求原因分布

根據(jù)統(tǒng)計,中國汽車消費者購車意向呈現(xiàn)出價格分布向中高價位傾斜.從用戶銷售線索的價格分布來看,9萬元以下占比總體出現(xiàn)明顯降低,15-30萬元占比明顯提升,30萬元以上的高價位車型占比穩(wěn)中有升.具體來看,2017年6萬元以下和6-9萬元的銷售線索占比均有減少,其中6-9萬元的占比大幅下降2.8%.9-15萬元的中等偏低價位占比近年來基本穩(wěn)固.15-30萬元的中等偏高價位占比則有明顯增長,占比提升3.1%,其中15-20萬元的占比提升2%.30萬元以上的線索占比較上年也有一定提升.中國用戶銷售線索分布趨勢（按價格

2016年用戶銷售線索分布（按價格）

2017年用戶銷售線索分布（按價格）

不同價位的車型對應(yīng)不同的消費人群,反映出各自消費群體不同的關(guān)注點.低價位車型消費者對價格較為敏感,而中等價位消費者則是口碑和價值主導(dǎo)人群,高端車型消費者則是品牌主導(dǎo)人群.從購車人群線索看,8萬元以下的消費者多為三四線年輕人,學(xué)歷、收入相對較低,因此對價格最為敏感,同時也對、油耗等方面較為關(guān)注.中等價位中,8-15萬元消費者工齡稍長,25-35歲比例過半,對實用性和口碑較為關(guān)注,對SUV的關(guān)注度占40%,較上年增長8%,對MPV關(guān)注同比提升32%,對轎車關(guān)注度則同比下降21%.而15-25萬元消費者則多為社會中堅人群,25-35歲占比同樣過半,對SUV的關(guān)注度接近轎車,達到47%,MPV、SUV車型關(guān)注度較上年均有明顯提升,同時對、功能性都較為關(guān)注.這也顯示中等價位車型中,消費者對實用的多功能和7座車型的需求正在大幅提升.高端價位中,25萬元以上主要消費人群,年齡和收入也更高,事業(yè)穩(wěn)定,對和操控較為看重.其中25-40萬元車型同樣注重功能性,但40萬元以上的消費者對品牌較為重視.

整體來看,收入對購車需求價位分布有著直接關(guān)系,且隨著城市限購、限行政策的實施以及二胎政策的放開,對大空間、功能性強的SUV、MPV車型關(guān)注度都有顯著提升,其中MPV車型尤為明顯.