商品開發(fā)學(xué)：PD8 產(chǎn)品構(gòu)思

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系第八節(jié)課主題

Contentof8thLecture新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源Sourceofproductideas產(chǎn)品構(gòu)思的處理Handlewithnewideas知識(shí)產(chǎn)權(quán)，專利knowledge,patent新產(chǎn)品構(gòu)思的技法Techofnewproductideaproducing屬性分析attributeanalysis需求分析demandanalysis關(guān)聯(lián)分析relationshipanalysis群體創(chuàng)造力teaminnovation頭腦風(fēng)暴實(shí)驗(yàn)experimentofbrainstorming華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系新產(chǎn)品構(gòu)思

SourceofNewProductIdeas新產(chǎn)品源于新構(gòu)思Newproductsfromnewideas越多構(gòu)思，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)越有利，從中選優(yōu)！構(gòu)思主要的來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部職員Internalemployee：研發(fā)，銷售，生產(chǎn)等構(gòu)思還源于（企業(yè)外部）顧客Customers，銷售者Sellers，供應(yīng)商Suppliers，競(jìng)爭(zhēng)者Competitors，發(fā)明家Inventors，其他，如市場(chǎng)調(diào)研公司，學(xué)校，咨詢公司others華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系調(diào)查：企業(yè)構(gòu)思來(lái)源

Survey:SourceofProductIdeas加拿大著名的40家企業(yè)—新商品流程管理內(nèi)部來(lái)源被選次數(shù)研究發(fā)展部門33銷售部門30生產(chǎn)部門12其他部門10合計(jì)85外部來(lái)源被選次數(shù)顧客16--調(diào)查/投訴合作研究組織/顧問7技術(shù)出版社4競(jìng)爭(zhēng)者4大學(xué)3發(fā)明者3其他3合計(jì)40華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源

SourceofProductIdeas員工：最多，最有價(jià)值，最容易利用（生產(chǎn)+市場(chǎng)）顧客：對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最合乎情理銷售商：最接近顧客，最了解市場(chǎng)，甚至自己生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)新產(chǎn)品（以邀標(biāo)方式OME）供應(yīng)商：了解原材料，推薦（推銷）下游公司使用“新材料”，而形成新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：“為什么購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品？”--改良產(chǎn)品發(fā)明家：需要協(xié)助，如風(fēng)險(xiǎn)投資，專利局，展示會(huì)，經(jīng)紀(jì)人，孵化器等其包括：咨詢/調(diào)研/廣告公司，實(shí)驗(yàn)室，退休專家等華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系構(gòu)思的處理

HandlewithNewIdeas企業(yè)內(nèi)部構(gòu)思不涉及法律問題，不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題但，要注意激勵(lì)與保護(hù)企業(yè)外部構(gòu)思受到專利保護(hù)：購(gòu)買-轉(zhuǎn)讓不受專利保護(hù)：完全拒絕，部分拒絕，歡迎要求書面材料全部送達(dá)企業(yè)專門負(fù)責(zé)部門，或法律部門統(tǒng)一編號(hào)并正式回復(fù)，附“企業(yè)方規(guī)則”，包括義務(wù)與責(zé)任（放棄書，要求簽名后寄回，再行動(dòng)）評(píng)價(jià)，放棄或?qū)嵤┤A南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系知識(shí)產(chǎn)權(quán)

IntelligentProperty知識(shí)IS對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)definition人們應(yīng)用這些認(rèn)識(shí)來(lái)改造世界、促進(jìn)人類進(jìn)步，知識(shí)應(yīng)該是全社會(huì)共有但，是智力成果intelligentproperty，有成本cost，有價(jià)值value，有價(jià)格price激勵(lì)人們多創(chuàng)知識(shí)：賣knowledgedevelopment激勵(lì)人們多應(yīng)用知識(shí)：買knowledgeapplication知識(shí)產(chǎn)權(quán)IS對(duì)智力勞動(dòng)成功所享有的經(jīng)濟(jì)權(quán)利和精神權(quán)利（轉(zhuǎn)讓，繼承，期限）申請(qǐng)VS不申請(qǐng)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系專利

Patent申請(qǐng)專利的決策的目的申請(qǐng)：為自用，為出售，為他人不能使用，為干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視線不申請(qǐng)：避免暴露意圖，延長(zhǎng)保密時(shí)間，公開技術(shù)專利引進(jìn)與利用戰(zhàn)略introductionandusage專利權(quán)或?qū)＠褂脵?quán)購(gòu)買戰(zhàn)略合理利用和回輸專利戰(zhàn)略充分利用失效專利戰(zhàn)略華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系產(chǎn)生構(gòu)思的技法

TechofNewProductIdeaProducing屬性分析：現(xiàn)行商品主要屬性列出分析AttributeAnalysis需求分析：從顧客角度分析產(chǎn)品不足，尋找市場(chǎng)缺口DemandAnalysis關(guān)聯(lián)分析：通過(guò)分析比較事物間的聯(lián)系，去發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)思RelationshipAnalysis群體創(chuàng)造力：合作創(chuàng)新TeamInnovation華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系屬性分析法：自行車為例

AttributeAnalysis:CaseofBike操作：羅列一現(xiàn)行的產(chǎn)品屬性，對(duì)每一屬性處理，找到改進(jìn)的方向，產(chǎn)生新產(chǎn)品的構(gòu)思多方面分析：車把，車座，車輪，鏈條……車把的造型：耐用程度，重量，材料……效用分析：交通，娛樂，環(huán)保，便捷……使用分析：上學(xué)，上班，比賽，炫耀，帶人…檢查表法（Osborn）可以改變？顏色，功能，形狀……可以顛倒？上下，左右，前后……可以放大？加長(zhǎng)，加大，加重，加倍……缺點(diǎn)分析：速度慢，車體重，剎車易壞……用于：檢查商品/尋找缺陷/與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較…華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系需求分析法：自行車為例

DemandAnalysis:CaseofBike綜合列表：上學(xué)，上班，比賽，速度，炫耀，冒險(xiǎn)，安全，自豪感，自卑感……問題分析：1明確對(duì)象:學(xué)生自行車2明確用戶:學(xué)生3收集核心問題:安全性不足4分析決策:問題后果為安全事故，問題出現(xiàn)比其他上學(xué)交通工具頻率高，用戶希望改進(jìn)剎車系統(tǒng)感覺性缺口分析法：1集中幾個(gè)自行車消費(fèi)者，引導(dǎo)挖掘自行車屬性2大樣本收集消費(fèi)者對(duì)所選屬性的感受2分析統(tǒng)計(jì)意見因素3數(shù)據(jù)處理后得到“感受圖”市場(chǎng)細(xì)分：專做大學(xué)生自行車市場(chǎng)-華農(nóng)學(xué)生市場(chǎng)-華農(nóng)高年級(jí)學(xué)生市場(chǎng)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系關(guān)聯(lián)分析法：自行車為例

RelationshipAnalysis:CaseofBike矩陣分析：縱：自行車結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；橫：用戶類別強(qiáng)制關(guān)聯(lián)：自行車與手機(jī)：帶手機(jī)位的自行車，能加強(qiáng)手機(jī)信號(hào)的單車，能為手機(jī)充電的自行車……自行車與鮮花：花型圖案自行車，花造型自行車，可變色自行車，運(yùn)花（保鮮）自行車，情人節(jié)送玫瑰專用自行車類推：自行車與汽車：動(dòng)力，安全，環(huán)保等，得出電自行車，有車頂?shù)淖孕熊囎杂陕?lián)想：確定要改進(jìn)車把：不斷思索，記錄所有想法強(qiáng)光照射自行車的車把，以獲得改進(jìn)靈感（強(qiáng)烈關(guān)注）全神貫注于汽車，聯(lián)想自行車車把（轉(zhuǎn)移關(guān)注）華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系頭腦風(fēng)暴

BrainStorming緣起：1集體智慧》個(gè)人智慧2思維自由奔放》討論會(huì)的沉悶基本原則：延遲判斷deferredjudgment數(shù)量孕育質(zhì)量quantitybreedsquality優(yōu)勢(shì)：自由探討，相互激勵(lì)free,motivated華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系頭腦風(fēng)暴實(shí)施流程

ProcessofBrainStorming組小組6-8人（max12人）：最好有不同背景，有個(gè)別活躍的人，不要太多行家熱身會(huì)：預(yù)備會(huì)，解釋BS，形成BS氣氛確定議題：明確而單純，不要有子問題，并各自認(rèn)真準(zhǔn)備BS：提出設(shè)想，不做論述；完整的記錄評(píng)論設(shè)想：幾天后進(jìn)行華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系嘗試

Letustry!熱身：BS會(huì)議細(xì)則研讀，選出主持人，書記員議題：怎么樣的課堂能夠快樂學(xué)習(xí)BS：20分鐘想發(fā)言者舉手，主持人點(diǎn)名后發(fā)表設(shè)想，發(fā)言者力求簡(jiǎn)潔，請(qǐng)不要作解釋主持人在會(huì)議停滯時(shí)，采取措施激發(fā)思路Presentation：5分鐘BS氛圍感受，BS改進(jìn)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系熱身：頭腦風(fēng)暴會(huì)議細(xì)則

RulesinBrainStorming排除一切批評(píng)（會(huì)議上不允許批評(píng)）鼓勵(lì)隨心所欲，暢所欲言（任何思考）追求設(shè)想的數(shù)量（會(huì)議成效由此判斷）兩組的比賽結(jié)果由此判定鼓勵(lì)改進(jìn)別人意見（傾聽并自由發(fā)揮）與會(huì)者一律平等會(huì)議上不得私下談話或代發(fā)言華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系HOMEWORK請(qǐng)選擇一種或以上產(chǎn)品構(gòu)思的方法對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行處理，從而獲取新產(chǎn)品的構(gòu)思（兩個(gè)或以上），并描述這些構(gòu)思（構(gòu)思的詳略由產(chǎn)品本身決定）華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系新產(chǎn)品日本市場(chǎng)擴(kuò)展

NewProductSpread產(chǎn)品拐點(diǎn)最大年需求量時(shí)間參數(shù)年增長(zhǎng)率%效率參數(shù)at0.2t0.8△t乙烯(日)19717070(千噸)1967.11974.47.320.90.39乙烯(美)197218900(千噸)1964.01980.616.68.70.17聚氯乙烯19712630(千噸)1964.81976.912.112.10.23聚丙烯19722120(千噸)1969.21974.95.727.50.49原鋼1967122000(千噸)1961.41973.011.612.70.28轎車19698200(千輛)1964.71973.28.517.70.32電冰箱19636360(千臺(tái))1961.51965.03.548.60.64彩電197016050(千臺(tái))1968.41971.73.352.20.82錄像機(jī)198231350(千臺(tái))1980.41984.03.647.00.73計(jì)算機(jī)19863170(千臺(tái))1985.01987.82.864.10.94華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展規(guī)律

RulesofNewProductSpreading用途明確的新產(chǎn)品，市場(chǎng)擴(kuò)展速度快如化工產(chǎn)品較電器產(chǎn)品擴(kuò)展速度緩慢得多。因?yàn)椋娖鳟a(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，用途明確，用戶買后即用，而化工產(chǎn)品大多屬于原料型產(chǎn)品，一些用途有待于用戶的發(fā)現(xiàn)和再創(chuàng)新價(jià)格低廉的新產(chǎn)品，市場(chǎng)擴(kuò)展速度快彩電、錄像機(jī)比轎車價(jià)格低得多，因此成長(zhǎng)期只有后者的1/2~1/3引進(jìn)的新產(chǎn)品，市場(chǎng)擴(kuò)展速度快乙烯在日美兩國(guó)的擴(kuò)展速度具有明顯的差異，乙烯在美國(guó)經(jīng)歷了17年的成長(zhǎng)期，效率只有0.17；而在日本只經(jīng)歷了7年，效率參數(shù)達(dá)0.39，日本引進(jìn)乙烯，節(jié)約人力、物力，大大縮短了開發(fā)應(yīng)用周期華南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷