第七章飯店營銷管理課件

第七章飯店營銷管理第一節(jié)飯店營銷概述一、飯店營銷的涵義（一）飯店營銷是一個泛化的概念飯店內(nèi)凡是與市場有關(guān)的經(jīng)營管理行為都是營銷。根據(jù)其活動范圍，飯店營銷又可分為以下兩類：1、外部營銷活動即其主要活動范圍在飯店企業(yè)的外部，主要任務(wù)是找市場、找客源，這一任務(wù)又主要由飯店企業(yè)內(nèi)專業(yè)營銷人員承擔(dān)。2、內(nèi)部營銷活動主要指飯店企業(yè)的內(nèi)部促銷。第七章飯店營銷管理第一節(jié)飯店營銷概述1（二）飯店營銷又是一個整體概念即“全員營銷理念”，它要求飯店內(nèi)每一位從業(yè)人員都要以造就滿意賓客為宗旨，以創(chuàng)造滿意甚至忠誠的賓客為目的。二、飯店營銷活動的特點

（一）飯店產(chǎn)品無形性特點使飯店營銷活動帶有相對的脆弱性（二）飯店產(chǎn)品的不可儲存性特點增添了飯店營銷活動的艱巨性（三）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性特點使飯店營銷活動缺少一定的靈活性

（二）飯店營銷又是一個整體概念2（四）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性制約了飯店營銷活動的規(guī)模效應(yīng)（五）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使飯店營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望（六）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷活動具有獨特性和創(chuàng)新性（七）飯店產(chǎn)品的非均質(zhì)性要求飯店強(qiáng)化服務(wù)營銷意識

飯店產(chǎn)品的非均質(zhì)性是指飯店服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性、易發(fā)生波動。（八）飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店強(qiáng)化文化營銷理念

（四）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性制約了飯店營銷活動的3第二節(jié)飯店營銷活動基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析一、營銷調(diào)研（一）宏觀環(huán)境1、文化環(huán)境文化由價值觀念、道德規(guī)范、消費(fèi)習(xí)俗等因素構(gòu)成。價值觀念是指社會中人們評判是非的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期的經(jīng)濟(jì)與社會生活中形成的一種消費(fèi)方面的風(fēng)俗習(xí)慣。包括政治性消費(fèi)習(xí)俗、信仰性消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗、禁忌性消費(fèi)習(xí)俗、喜慶性消費(fèi)習(xí)俗等。第二節(jié)飯店營銷活動基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析一、營銷調(diào)研42、人口環(huán)境人口環(huán)境是指飯店所在區(qū)域的人口狀況，包括人口分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、流動狀況、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)、民族種類等。現(xiàn)代飯店尤其應(yīng)注意分析下列人口特征變化給飯店帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：（1）銀發(fā)市場將成為未來飯店市場的一股生力軍。（2）人口出生率呈下降趨勢，將出現(xiàn)更多的“丁克”家庭或“單身家庭”。（3）城市之間、城鄉(xiāng)之間的流動量將增大。（4）女性在社會生活中開始扮演愈來愈重要的角色。（5）家庭消費(fèi)成為飯店市場的消費(fèi)主體。（6）人口受教育程度普遍提高。2、人口環(huán)境53、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制和法律政策。4、經(jīng)濟(jì)狀況一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)鼐用袷杖肱c儲蓄狀況直接影響著飯店的營銷對策。5、自然資源

自然資源直接決定飯店企業(yè)經(jīng)營所需的原材料和能源費(fèi)用。3、政治環(huán)境6（二）微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對飯店營銷產(chǎn)生直接影響的各種因素。1、飯店內(nèi)部環(huán)境飯店內(nèi)部環(huán)境主要包括飯店所推行的經(jīng)營觀、飯店的發(fā)展目標(biāo)、管理系統(tǒng)的設(shè)置模式、人力資源狀況、服務(wù)模式、經(jīng)營項目、有形的物質(zhì)支持、各項規(guī)章制度、飯店的總體形象等。2、飯店的供應(yīng)商（二）微觀環(huán)境73、飯店的中間商4、賓客5、競爭者競爭者是指那些在一定地域圈內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，與本飯店生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)相同、相近或有替代關(guān)系的飯店。6、相關(guān)公眾相關(guān)公眾是指與飯店有各種關(guān)系的個人與組織。如社區(qū)居民、新聞單位、旅行社等。3、飯店的中間商8二、市場選擇（一）評估細(xì)分市場什么是市場細(xì)分？它是指按照某種相對固定的特征，將整個市場細(xì)分為若干個不同的具有相對統(tǒng)一特征的小市場。1、賓客分析賓客分析一般需要了解現(xiàn)有賓客數(shù)量、潛在賓客數(shù)量、有關(guān)賓客的年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、收入水平以及細(xì)分市場上賓客的生活方式、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等。二、市場選擇92、競爭者分析競爭者分析主要了解競爭對手的數(shù)量、飯店產(chǎn)品成本的優(yōu)劣勢、經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)劣勢等。3、市場機(jī)會與營銷機(jī)會分析

市場機(jī)會是一種尚未滿足或尚未被完全滿足的機(jī)會。營銷機(jī)會是飯店資源與市場機(jī)會的有機(jī)結(jié)合。市場機(jī)會并非都能轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會，只有具備了一定條件，當(dāng)飯店資源與市場機(jī)會有機(jī)結(jié)合時，市場機(jī)會才能轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會。（二）選擇目標(biāo)市場的條件1、可進(jìn)入性它是指通過廣告等促銷活動，飯店可以開拓占領(lǐng)的目標(biāo)市場。2、競爭者分析102、可衡量性它是指一個目標(biāo)市場能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位來衡量。如市場需求量、賓客購買力等。3、充足性它是指目標(biāo)市場必須有一定的規(guī)模，值得飯店去開發(fā)和經(jīng)營，并能為飯店帶來可觀的利潤。4、可行動性它是指飯店應(yīng)具備吸引這類市場的能力。包括飯店的接待能力，服務(wù)質(zhì)量、管理水平等。5、穩(wěn)定性它是指在一定時間內(nèi)，所選定飯店市場的差異性、規(guī)模能保持相對不變。2、可衡量性11（三）目標(biāo)市場營銷策略1、整體目標(biāo)市場營銷策略飯店把所有細(xì)分市場都看成是自己的營銷目標(biāo)，并根據(jù)市場上絕大多數(shù)人的需求，采取單一的營銷策略，即單一產(chǎn)品、單一價格、單一銷售渠道和單一促銷方式。

試分析整體目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點。

這種策略的優(yōu)勢是節(jié)約營銷成本，適合于供不應(yīng)求的賣方市場，但它的缺陷是忽略了賓客需求的多樣性，它不適合競爭激烈的市場。（三）目標(biāo)市場營銷策略12

2、差異目標(biāo)市場營銷策略

飯店針對不同的細(xì)分市場制定出不同的營銷組合策略，全方位的開展有針對性地營銷活動，同時占領(lǐng)所選定的幾個目標(biāo)市場。試分析差異目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點。這種策略有利于飯店規(guī)避市場風(fēng)險；其不足之處是營銷成本較大。2、差異目標(biāo)市場營銷策略133、集中目標(biāo)市場營銷策略

飯店將資源集中用于一個最具潛力且最能適應(yīng)飯店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場，目的是在這一細(xì)分市場上取得絕對優(yōu)勢。

試分析集中目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點。這種策略比較適合于實力不強(qiáng)的飯店尤其是中小飯店的市場開發(fā)。但這一策略的風(fēng)險性較高。3、集中目標(biāo)市場營銷策略14三、市場定位什么是市場定位？市場定位就是飯店找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)在賓客心目中的位置。（一）市場定位原則1、賓客導(dǎo)向原則它是指飯店必須以賓客為中心，分析賓客的共同特點，喜歡什么、討厭什么、追尋什么等等，并以此作為定位的基本導(dǎo)向。2、差異化原則

市場定位的過程實際上就是尋找和展現(xiàn)差異的過程。這些差異包括產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異等。三、市場定位153、個性化原則個性是飯店產(chǎn)品或服務(wù)在賓客心目中形成的一種“定型”感覺，而飯店的個性在短期內(nèi)是無法改變、也無法輕易模仿和抄襲的。飯店市場定位所追求的就是這種個性化的特質(zhì)。3、個性化原則164、靈活性原則靈活性原則要求飯店在不斷變化的環(huán)境中，拋棄傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位的思維定勢，對飯店所面臨的內(nèi)外環(huán)境時刻保持高度的警覺，及時調(diào)整飯店的營銷模式。（二）市場定位基本內(nèi)容1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指集中飯店的競爭優(yōu)勢，將本飯店的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。其定位依據(jù)是飯店產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、檔次、特色等方面的優(yōu)勢。

4、靈活性原則172、價格定位

價格定位就是確定本飯店在市場價格區(qū)位中屬于哪一檔。飯店可根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，自身實力、產(chǎn)品的生命周期等因素，來選擇飯店的價格策略。3、消費(fèi)群體定位

消費(fèi)群體定位，也就是飯店在分析賓客的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等因素的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確選擇主要目標(biāo)客源和輔助客源。4、競爭策略定位

競爭策略定位也就是飯店在開展各種市場營銷活動時，所確定的針對競爭對手的基本競爭策略。2、價格定位18第三節(jié)飯店營銷組合策略一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略飯店傳統(tǒng)的營銷組合策略是指由飯店產(chǎn)品（Product）、價格（Price)、營銷渠道（Place）、促銷方式（Promotion)構(gòu)成的4Ps組合。二、飯店新型營銷組合策略

飯店新型營銷組合策略即4Cs組合策略。它由賓客（Customer）、消費(fèi)成本（Cost)、便捷（Convenience)、溝通（Communication)的有機(jī)組合。（一）4Cs營銷組合策略的基本內(nèi)涵

1、賓客（Customer）

在飯店市場已處于買方市場的今天，飯店企業(yè)應(yīng)將賓客作為飯店營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，著眼于研究賓客的需要和欲望，根據(jù)賓客的購買能力分析不同賓客的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、促銷模式的選擇上充分考慮不同賓客的特殊性，以期實現(xiàn)飯店產(chǎn)品效用、價格定位與賓客心理的有機(jī)對接。第三節(jié)飯店營銷組合策略一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略192、消費(fèi)成本（Cost)賓客的消費(fèi)成本包括：（1）貨幣成本，也就是賓客購買、消費(fèi)飯店產(chǎn)品所支付的貨幣總和。（2）時間成本，它是賓客在購買飯店產(chǎn)品時所付出的時間代價。（3）體力成本，它是指賓客在購買飯店產(chǎn)品時所耗費(fèi)的體力價值。（4）精力成本，它是指賓客在購買飯店產(chǎn)品時所承受的心理代價，也就是賓客的精神成本。（5）信息成本，它是指賓客在收集有關(guān)飯店信息時所耗費(fèi)的成本。

飯店應(yīng)盡量減少賓客的消費(fèi)總成本。使賓客意識到自己購買的產(chǎn)品是最價廉物美的產(chǎn)品，從而使賓客滿意度最大化。2、消費(fèi)成本（Cost)203、便捷性（Convenience)便捷性是指飯店在營銷過程中，應(yīng)充分考慮“如何在最接近賓客的地方出售產(chǎn)品和服務(wù)”，使賓客最方便最快捷的購買到飯店產(chǎn)品和服務(wù)。4、溝通（Communication)營銷即溝通，飯店營銷的過程實際上就是飯店與賓客溝通的過程。溝通主要包括飯店內(nèi)部的相互溝通和飯店與賓客之間的相互溝通。（二）實施4Cs營銷組合策略應(yīng)注意的問題1、如何處理賓客需求合理性問題2、如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營銷主動性問題3、如何針對競爭者擬定更好的營銷對策問題3、便捷性（Convenience)21（三）4Rs營銷組合策略針對4Cs營銷組合策略存在的問題，美國學(xué)者提出了4Rs營銷組合策略，即現(xiàn)代企業(yè)營銷的關(guān)鍵在于能否與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（Relative)、能否提高市場反應(yīng)速度（Reaction)、能否開展關(guān)系營銷(Relation)、能否得到回報（Reward)。根據(jù)這一理論，飯店企業(yè)要贏得長期穩(wěn)定的客源市場應(yīng)該怎么辦？1、通過某些有效的方式與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少賓客流失。2、建立快速的市場反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。3、注重關(guān)系營銷，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)結(jié)合起來，通過與賓客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有賓客的目的。4、注重營銷活動的回報。一切營銷必須以為賓客及企業(yè)創(chuàng)造價值為目的。回報是維持和發(fā)展市場關(guān)系的必要條件。（三）4Rs營銷組合策略22第四節(jié)飯店新型營銷理念一、主題營銷（一）主題營銷內(nèi)涵主題營銷就是飯店企業(yè)在組織開展各種營銷活動時，根據(jù)消費(fèi)時尚、飯店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定一個或多個歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳飯店形象，吸引賓客的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。1.主題的差異性跟傳統(tǒng)的營銷方式相比，主題營銷的最大特色在于強(qiáng)調(diào)差異性，通過塑造一種與眾不同的主題形象，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別于競爭對手，優(yōu)于競爭對手，充分發(fā)揮差異優(yōu)勢，最終形成壟斷優(yōu)勢。

飯店在確立差異化主題時，必須從賓客的立場出發(fā)，調(diào)查分析賓客的所有需求，據(jù)此確定營銷主題。第四節(jié)飯店新型營銷理念一、主題營銷232、主題的文化性文化是主題營銷的源泉和根本，是飯店的競爭力所在。主題營銷應(yīng)當(dāng)具有豐富的文化特色。一個好的主題，不僅是飯店本身所具有的企業(yè)文化的高度凝結(jié)，也是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化的凝結(jié)。因此尋找文化、挖掘文化、設(shè)計文化、制作文化產(chǎn)品和服務(wù)是飯店營銷最重要的工作。2、主題的文化性24拉斯維加城堡飯店拉斯維加城堡飯店25拉斯維加印象飯店拉斯維加印象飯店26拉斯維加飯店拉斯維加飯店27拉斯維加金字塔飯店拉斯維加金字塔飯店28拉斯維加飯店拉斯維加飯店29拉斯維加迪斯尼飯店拉斯維加迪斯尼飯店30加拿大納克城堡飯店加拿大納克城堡飯店31斯里蘭卡加勒城堡監(jiān)獄斯里蘭卡加勒城堡監(jiān)獄32（二）主題營銷的基本思路1.完全主題化完全主題化是指飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場，并成為市場的最大賣點。請見案例：讀后有何感想？（二）主題營銷的基本思路33

硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對象集中于對搖滾有特殊偏好的人，有散客、家庭或團(tuán)隊。硬石酒店在店內(nèi)所有活動場所打出“休閑、放松和搖滾”的宣傳促銷口號，酒店的核心是硬石咖啡館，館內(nèi)從樂隊、裝潢、飲品、服務(wù)員到紀(jì)念品都是搖滾的化身，賓客可在店內(nèi)欣賞各種音樂，飯店還有專門的錄音工作室，賓客可現(xiàn)場制作各自需要的CD唱片。硬石酒店一改全球飯店的莊重的陳規(guī)和慣例，體現(xiàn)一種隨意輕松的休閑氛圍，并注重在店內(nèi)全方位貫徹“搖滾理念”。在飯店內(nèi)用以展示搖滾樂的各種紀(jì)念品和物件多達(dá)1100多種，就連咖啡廳的大門拉手也做成小小的“電吉他”，床罩和枕頭也印上了“HardRock”的字樣。每天通宵達(dá)旦的搖滾樂表演是全店的亮點。而員工則用音樂行話來代替規(guī)范化、程序化的禮貌用語，如平常的Youarewelcome(歡迎光臨)，在這兒被That‘s硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對象集34cool(太酷了)所代替。飯店內(nèi)每一項服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對搖滾樂的熱情回憶，酒吧里的雞尾酒都用著名的搖滾樂歌曲命名，即便是一張不起眼的行李標(biāo)簽上，也印上了自20世紀(jì)70年代以來風(fēng)靡至今的搖滾歌曲“HotelCalifornia’’的歌詞——Youcanalwayscheckout，butyoucanneverleave!(你可以不斷進(jìn)進(jìn)出出，但你永遠(yuǎn)不會離去!)它信奉：作為一家搖滾主題的飯店，要拿的是美國優(yōu)秀唱片最高獎——格萊美獎(GrammyAward)，這比評上五星級重要得多。因為一家搖滾主題酒店得到全球唱片界的最高榮譽(yù)獎，能在搖滾客源市場里產(chǎn)生巨大的感召力，使之與其他五星級飯店明顯區(qū)別開來。普天下五星級飯店多如星辰，而摘得唱片大獎桂冠的飯店卻是獨此一家。cool(太酷了)所代替。飯店內(nèi)每一項服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對352.部分主題化部分主題化是指飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲、主題娛樂的方式實踐主題營銷理念。以產(chǎn)生“賓至如歸，賓見稱奇，賓歸思返、賓夸其效”的效果。（1）主題樓層無煙樓層商務(wù)樓層女賓樓層其他樓層2.部分主題化36（2）主題餐廳

瑞士野味主題餐廳世界著名的熱帶雨林餐廳北京凱萊大酒店的運(yùn)動主題餐廳中國大飯店的“阿麗雅”藝術(shù)主題餐廳上海的“三十年代大飯店”主題餐廳（電影，歌曲，發(fā)型，故居，茶館，咖啡吧，滑稽戲，油畫，滬劇，娛樂圈，服裝）

北京足球主題餐廳（門口有個球門，看家菜是走向綠茵場，臨門一腳，假球黑哨，兩張黃牌，下課等，包間有，曼聯(lián)廳，拉齊奧廳等等）第七章飯店營銷管理課件37（3）主題客房最早出現(xiàn)在美國的加州，如：電影套房，搖滾之夜套房，史前山頂洞人房，自我陶醉一刻鐘房（從特殊的鏡子里可以看到327個自己），美容治療屋，監(jiān)獄客房，（3）主題客房383.主題活動主題活動的本質(zhì)是飯店在組織策劃各類促銷活動時，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化。

飯店在策劃經(jīng)營型的主題活動時，應(yīng)不斷研究消費(fèi)需求以挖掘“對路”的新賣點。飯店企業(yè)可根據(jù)一些時尚消費(fèi)趨勢，每月推出一個主題來引導(dǎo)消費(fèi)，同時將飯店的環(huán)境、服務(wù)、品牌和文化融入主題進(jìn)行全方位展示，以形象促消費(fèi)。

主題活動的具體思路有二：一是依靠自身的力量，獨自組織并推出各項主題活動；二是聯(lián)合有關(guān)單位共同策劃組織主題活動。3.主題活動39二、機(jī)會營銷（一）什么是機(jī)會營銷？抓住市場機(jī)會，開展?fàn)I銷活動。（二）如何捕捉和利用市場機(jī)會關(guān)鍵是應(yīng)注意觀察各種消費(fèi)潮流，并能準(zhǔn)確預(yù)測未來的消費(fèi)潮流。如環(huán)保潮流、休閑潮流、健康潮流、社交潮流、文化潮流等。

飯店還可借力開展機(jī)會營銷。比如借名人之力、同行之力、員工之力、活動之力、媒介之力等開展機(jī)會營銷。三、網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。二、機(jī)會營銷40（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

（1）通過電子郵件地址，直接發(fā)送電子調(diào)查表，開展調(diào)研活動。

（2）進(jìn)入受訪者的主頁開展調(diào)研活動。

2、網(wǎng)站設(shè)計

（1）信息分類科學(xué)準(zhǔn)確，整體上主次信息有明確的劃分。（2）信息排列有序、重點信息放在突出、醒目的位置，讓瀏覽者可以很容易地捕捉到。（3）文字和圖形的布局既要重點突出，又要給人以和諧典雅的感覺。

（4）留出可調(diào)整的位置，用于滿足臨時性或短期營銷活動的宣傳需要。（5）重視自身配置的檢測，以免影響下載速度。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用413、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：（1）成本低廉。（2）具有極為廣泛的傳播時空。網(wǎng)絡(luò)廣告的方式：（1）利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告。（2）在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。（3）使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)站。何謂旗幟廣告？

旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式，它通常置于頁面頂部，最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾，它對于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。

（4）電子郵件廣告。（5）利用新聞組發(fā)布廣告。3、網(wǎng)絡(luò)廣告42四、分時營銷（一）分時營銷的概念

分時營銷是指將飯店客房的使用權(quán)分時段賣給賓客，也就是不同的消費(fèi)者購買客房不同時段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店的客房使用權(quán)。

消費(fèi)者可以每年在特定時段來享用該飯店的客房，也可以用自己的時段去交換同屬于一個交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的任何—家飯店的另一個時段，還可以享有時段權(quán)益的轉(zhuǎn)讓、饋贈等系列權(quán)益，以及對公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。按照國際通用的慣例，一般將飯店客房(也包括各種別墅，公寓)每年的使用期分為52周，將52周中的51周分時銷售給賓客，其中1周用于維修保養(yǎng)，飯店所銷售的分時產(chǎn)品，實際上就是在約定的時期內(nèi)（一般為20年—40年），每年對這一客房一周的使用權(quán)。四、分時營銷43（二）分時營銷的運(yùn)作模式根據(jù)操作主體的不同，飯店分時營銷的運(yùn)作模式可以分為雙邊式、三邊式和多邊式三大類。1.雙邊式。它是分時營銷最初的一種模式。它可以提高飯店的開房率，拓展客源，提高綜合效益。具體模式如下：（二）分時營銷的運(yùn)作模式442.三邊式。該模式在其運(yùn)營過程中，銷售公司始終與飯店企業(yè)保持著委托代理的關(guān)系。具體運(yùn)作模式如下：2.三邊式。該模式在其運(yùn)營過程中，銷售公司始終與飯店企業(yè)保持453.多邊模式。它使不同飯店、不同銷售公司提供的時權(quán)產(chǎn)品，購買者都可以通過最后三步交換程序來實現(xiàn)置換。這樣更好的滿足了消費(fèi)者的需要。集體模式如下：3.多邊模式。它使不同飯店、不同銷售公司提供的時權(quán)產(chǎn)品，購買46五、綠色營銷（一）綠色營銷的基本內(nèi)涵

1.從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營銷目標(biāo)飯店在開展?fàn)I銷活動時，應(yīng)尋求企業(yè)、社會的可持續(xù)發(fā)展，而不應(yīng)狹隘地以經(jīng)濟(jì)利潤最大化作為其目標(biāo)。

2.從社會范圍確定企業(yè)的營銷對象綠色營銷則從社會范圍來確定企業(yè)營銷的對象，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把整個社會看做營銷的對象，應(yīng)在特定的社會背景、環(huán)境背景下研究人的消費(fèi)行為，并通過開展綠色營銷活動促成消費(fèi)者從毫無約束地消費(fèi)物質(zhì)資源轉(zhuǎn)向保護(hù)自然資源和節(jié)約自然資源，在此基礎(chǔ)上，全方位提高人類的生活品質(zhì)。五、綠色營銷47

3.從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動綠色營銷認(rèn)為，既然賓客的需要是多方面的，企業(yè)應(yīng)適時引導(dǎo)賓客產(chǎn)生合理的需要，不僅要讓賓客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時，其個人需要得到滿足，而且還要考慮賓客個人消費(fèi)行為發(fā)生后，其他人和社會的需要是否能得到滿足。3.從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動48（二）綠色營銷管理

1.培養(yǎng)綠色消費(fèi)觀念飯店在經(jīng)營過程中，要以“社會整體利益至上”的觀念代替原先“經(jīng)濟(jì)效益至上”的觀念，積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，加強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感和歷史使命感。

2.成立相應(yīng)的組織體系飯店開展創(chuàng)建綠色飯店活動，要求有相應(yīng)的組織體系加以保障。為切實推進(jìn)綠色營銷活動，飯店應(yīng)在管理機(jī)構(gòu)上做相應(yīng)的調(diào)整。飯店可視實際情況，增設(shè)環(huán)境部或任命生態(tài)專職經(jīng)理等。（香格里拉酒店）

3.堅持6RS綠色行動（二）綠色營銷管理49(1)Reducing(減量)。①飯店應(yīng)重視設(shè)備、設(shè)施的保養(yǎng)與維修，延長其使用壽命，減少更換賴率；②應(yīng)制定科學(xué)的采購計劃，分批適量購買各類物資，防止過度采溝、儲藏不當(dāng)?shù)仍蚨斐筛鞣N浪費(fèi)；③強(qiáng)化培訓(xùn)意識，預(yù)防因加工不當(dāng)而導(dǎo)致各種浪費(fèi)行為的產(chǎn)生；④減少一次性消耗品的利用，減少廢物和垃圾的產(chǎn)生；⑤購買和使用體積小、重量輕、包裝簡樸的物資原料；⑥安裝各種節(jié)能裝置，在走道、公共區(qū)域和商場等地裝上節(jié)能燈、節(jié)水器等。(2）Reusing(再使用)。飯店應(yīng)切實貫徹“物盡其用”的原則，做好可重復(fù)使用物品的二次循環(huán)利用，如有的飯店將用剩的肥皂頭集中起來，用做洗滌、清潔拖把；客房部的大床單破損后可改制成小孩床單、枕套或吸塵器袋等。（3）Replacing(替代)。以多次可回收利用的物品來代替一次性物品。如有的飯店開始用布袋或藤籃代替原先塑料的洗衣袋；用消毒筷代替一次性筷子等。

(1)Reducing(減量)。①飯店應(yīng)重視設(shè)備、設(shè)施的保養(yǎng)50（4）Recycling(循環(huán)使用)。飯店應(yīng)加強(qiáng)不能重復(fù)使用物品和能源的循環(huán)再生利用，做好各項回收工作，使其重新變成可使用的資源。有的飯店發(fā)動員工收集廢棄的易拉罐，將其制作成特殊的圣誕樹裝點飯店；有的飯店設(shè)立廢舊電池回收站。

(5）Research（研究）。飯店應(yīng)重視綠色營銷理念的研究和落實，成立專業(yè)的研究小組，負(fù)責(zé)研究綠色營銷的基本內(nèi)容，編制各種活動計劃，檢測綠色營銷理念的落實效果。（6）Reserve（保護(hù)）。飯店應(yīng)樹立積極的環(huán)境保護(hù)意識，推廣綠色消費(fèi)理念。（4）Recycling(循環(huán)使用)。飯店應(yīng)加強(qiáng)不能重復(fù)使用51六、內(nèi)部營銷

(一)內(nèi)部營銷的含義內(nèi)部營銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。

內(nèi)部營銷理念認(rèn)為，任何企業(yè)都面臨兩個最主要的核心市場，即外部市場和內(nèi)部市場。傳統(tǒng)的營銷理念僅僅把外部市場作為營銷的主要活動領(lǐng)域。而內(nèi)部營銷理理念則認(rèn)為：建立一個良好的內(nèi)部市場是企業(yè)有效拓展外部市場的先決條件。內(nèi)部營銷理念對飯店經(jīng)營有何啟示？飯店應(yīng)把員工作為企業(yè)的內(nèi)部市場進(jìn)行深入的研究和開發(fā)，培育滿意的員工，建立全員服務(wù)營銷意識，著力做好飯店內(nèi)部促銷工作，為飯店企業(yè)拓展外部市場提供可靠的、強(qiáng)有力的后盾支持。六、內(nèi)部營銷52（二）內(nèi)部營銷的實施

1.培育滿意的內(nèi)部員工

2.開發(fā)設(shè)計內(nèi)部有形證據(jù)飯店通過開發(fā)企業(yè)內(nèi)部各種有形證據(jù)，使飯店無形服務(wù)有形化、具體化，拓展市場營銷力量，刺激賓客即興消費(fèi)。飯店內(nèi)部的有形證據(jù)可分為店用和客用兩大類，在開發(fā)時，應(yīng)根據(jù)不同的適用范圍進(jìn)行設(shè)計。需要注意的是，店用的有形證據(jù)在設(shè)計時應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實用的原則，不必過份講究；而客用的有形證據(jù)則應(yīng)優(yōu)雅、上檔次，不能過分簡單以致給人留下寒磣之感，也不能過分奢華，浪費(fèi)資源，增加成本。（見后案例）（二）內(nèi)部營銷的實施53案例：富有啟發(fā)意義的客房菜譜香港某酒店沒計了一種特殊的客房用餐服務(wù)菜譜。用硬紙板作為菜單的封面，設(shè)計成一個站立式的臺歷，可以進(jìn)行螺旋式的上下移動。菜譜分為送餐時間、飲料品種、亞洲和西式食品。封面上整版印著可以刺激人們食欲的早餐照片，并利用黃綠色的色彩刺激賓客。這種新型的獨立于服務(wù)指南之外的菜單很快引起了賓客的注意。為迎合賓客個性化的消費(fèi)需求，在這種菜譜內(nèi)，還推出了一項稱為“自主配餐”案例：54的特色服務(wù)項目，即賓客可根據(jù)自己的偏好自由設(shè)計、挑選他們喜歡的餐食，包括調(diào)味品、配餐方法、送餐時間等，餐廳24小時隨時“待命”。這種“令賓客自由、自主創(chuàng)新”的服務(wù)項目占了客房送餐服務(wù)訂單的40%，菜譜同時還兼具日歷功能，介紹功能，在菜譜的適當(dāng)部位，分別介了飯店內(nèi)部的環(huán)境及創(chuàng)新方面的信息。由于客房內(nèi)送餐服務(wù)菜單這一有形證據(jù)設(shè)計科學(xué)，該飯店客房送餐服務(wù)竟然占了全部餐飲收入的10%，獲得了巨大的成功。思考并回答問題：1.案例中的有形證據(jù)屬于哪一類？2.該有形證據(jù)為何能大獲成功？對飯店營銷有何啟示？的特色服務(wù)項目，即賓客可根據(jù)自己的偏好自由設(shè)計、挑選他們喜歡553.推行服務(wù)營銷理念服務(wù)營銷理念認(rèn)為，營銷不僅是吸引賓客，而且要擁有賓客、留住賓客。因此，飯店必須以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)質(zhì)量和營銷理念有機(jī)結(jié)合起來，服務(wù)營銷注重的是提高賓客的滿意度和忠誠度。該理念還認(rèn)為，任何一個飯店內(nèi)部只有兩種人：一種是專職銷售員，另—種就是非專職銷售員，也就是說，飯店應(yīng)樹立全員營銷理念，注重抓住各種服務(wù)機(jī)會，恰到好處地開展各種營銷活動。

3.推行服務(wù)營銷理念56通常情況下，飯店內(nèi)部服務(wù)營銷體系主要由以下四部分組成：（1）銷售代表，即隸屬于飯店營銷部的專職營銷人員。（2）飯店服務(wù)人員，即分布在飯店內(nèi)部的各級工作人員。（3）服務(wù)設(shè)施和設(shè)備，即硬件設(shè)施，包括建筑物外觀、停車場、內(nèi)部裝飾和陳設(shè)、設(shè)施等。（4）非人員溝通，即廣告、傳媒報道、宜傳冊、標(biāo)志符號等。它主要起著傳達(dá)信息、勸誘和溝通的作用。通常情況下，飯店內(nèi)部服務(wù)營銷體系主要由以下四部分組成：57復(fù)習(xí)思考題：1.何謂飯店營銷？飯店營銷活動的特點有哪些？2.如何選擇客源市場？3.試述飯店目標(biāo)市場營銷策略的主要內(nèi)容。4.如何進(jìn)行飯店市場定位？5.試述飯店新型營銷組合策略的主要內(nèi)容。6.試述飯店新型營銷理念的主要內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考題：58第七章飯店營銷管理課件59第七章飯店營銷管理第一節(jié)飯店營銷概述一、飯店營銷的涵義（一）飯店營銷是一個泛化的概念飯店內(nèi)凡是與市場有關(guān)的經(jīng)營管理行為都是營銷。根據(jù)其活動范圍，飯店營銷又可分為以下兩類：1、外部營銷活動即其主要活動范圍在飯店企業(yè)的外部，主要任務(wù)是找市場、找客源，這一任務(wù)又主要由飯店企業(yè)內(nèi)專業(yè)營銷人員承擔(dān)。2、內(nèi)部營銷活動主要指飯店企業(yè)的內(nèi)部促銷。第七章飯店營銷管理第一節(jié)飯店營銷概述60（二）飯店營銷又是一個整體概念即“全員營銷理念”，它要求飯店內(nèi)每一位從業(yè)人員都要以造就滿意賓客為宗旨，以創(chuàng)造滿意甚至忠誠的賓客為目的。二、飯店營銷活動的特點

（一）飯店產(chǎn)品無形性特點使飯店營銷活動帶有相對的脆弱性（二）飯店產(chǎn)品的不可儲存性特點增添了飯店營銷活動的艱巨性（三）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性特點使飯店營銷活動缺少一定的靈活性

（二）飯店營銷又是一個整體概念61（四）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性制約了飯店營銷活動的規(guī)模效應(yīng)（五）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使飯店營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望（六）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷活動具有獨特性和創(chuàng)新性（七）飯店產(chǎn)品的非均質(zhì)性要求飯店強(qiáng)化服務(wù)營銷意識

飯店產(chǎn)品的非均質(zhì)性是指飯店服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性、易發(fā)生波動。（八）飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店強(qiáng)化文化營銷理念

（四）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性制約了飯店營銷活動的62第二節(jié)飯店營銷活動基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析一、營銷調(diào)研（一）宏觀環(huán)境1、文化環(huán)境文化由價值觀念、道德規(guī)范、消費(fèi)習(xí)俗等因素構(gòu)成。價值觀念是指社會中人們評判是非的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期的經(jīng)濟(jì)與社會生活中形成的一種消費(fèi)方面的風(fēng)俗習(xí)慣。包括政治性消費(fèi)習(xí)俗、信仰性消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗、禁忌性消費(fèi)習(xí)俗、喜慶性消費(fèi)習(xí)俗等。第二節(jié)飯店營銷活動基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析一、營銷調(diào)研632、人口環(huán)境人口環(huán)境是指飯店所在區(qū)域的人口狀況，包括人口分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、流動狀況、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)、民族種類等。現(xiàn)代飯店尤其應(yīng)注意分析下列人口特征變化給飯店帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：（1）銀發(fā)市場將成為未來飯店市場的一股生力軍。（2）人口出生率呈下降趨勢，將出現(xiàn)更多的“丁克”家庭或“單身家庭”。（3）城市之間、城鄉(xiāng)之間的流動量將增大。（4）女性在社會生活中開始扮演愈來愈重要的角色。（5）家庭消費(fèi)成為飯店市場的消費(fèi)主體。（6）人口受教育程度普遍提高。2、人口環(huán)境643、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制和法律政策。4、經(jīng)濟(jì)狀況一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)鼐用袷杖肱c儲蓄狀況直接影響著飯店的營銷對策。5、自然資源

自然資源直接決定飯店企業(yè)經(jīng)營所需的原材料和能源費(fèi)用。3、政治環(huán)境65（二）微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對飯店營銷產(chǎn)生直接影響的各種因素。1、飯店內(nèi)部環(huán)境飯店內(nèi)部環(huán)境主要包括飯店所推行的經(jīng)營觀、飯店的發(fā)展目標(biāo)、管理系統(tǒng)的設(shè)置模式、人力資源狀況、服務(wù)模式、經(jīng)營項目、有形的物質(zhì)支持、各項規(guī)章制度、飯店的總體形象等。2、飯店的供應(yīng)商（二）微觀環(huán)境663、飯店的中間商4、賓客5、競爭者競爭者是指那些在一定地域圈內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，與本飯店生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)相同、相近或有替代關(guān)系的飯店。6、相關(guān)公眾相關(guān)公眾是指與飯店有各種關(guān)系的個人與組織。如社區(qū)居民、新聞單位、旅行社等。3、飯店的中間商67二、市場選擇（一）評估細(xì)分市場什么是市場細(xì)分？它是指按照某種相對固定的特征，將整個市場細(xì)分為若干個不同的具有相對統(tǒng)一特征的小市場。1、賓客分析賓客分析一般需要了解現(xiàn)有賓客數(shù)量、潛在賓客數(shù)量、有關(guān)賓客的年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、收入水平以及細(xì)分市場上賓客的生活方式、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等。二、市場選擇682、競爭者分析競爭者分析主要了解競爭對手的數(shù)量、飯店產(chǎn)品成本的優(yōu)劣勢、經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)劣勢等。3、市場機(jī)會與營銷機(jī)會分析

市場機(jī)會是一種尚未滿足或尚未被完全滿足的機(jī)會。營銷機(jī)會是飯店資源與市場機(jī)會的有機(jī)結(jié)合。市場機(jī)會并非都能轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會，只有具備了一定條件，當(dāng)飯店資源與市場機(jī)會有機(jī)結(jié)合時，市場機(jī)會才能轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會。（二）選擇目標(biāo)市場的條件1、可進(jìn)入性它是指通過廣告等促銷活動，飯店可以開拓占領(lǐng)的目標(biāo)市場。2、競爭者分析692、可衡量性它是指一個目標(biāo)市場能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位來衡量。如市場需求量、賓客購買力等。3、充足性它是指目標(biāo)市場必須有一定的規(guī)模，值得飯店去開發(fā)和經(jīng)營，并能為飯店帶來可觀的利潤。4、可行動性它是指飯店應(yīng)具備吸引這類市場的能力。包括飯店的接待能力，服務(wù)質(zhì)量、管理水平等。5、穩(wěn)定性它是指在一定時間內(nèi)，所選定飯店市場的差異性、規(guī)模能保持相對不變。2、可衡量性70（三）目標(biāo)市場營銷策略1、整體目標(biāo)市場營銷策略飯店把所有細(xì)分市場都看成是自己的營銷目標(biāo)，并根據(jù)市場上絕大多數(shù)人的需求，采取單一的營銷策略，即單一產(chǎn)品、單一價格、單一銷售渠道和單一促銷方式。

試分析整體目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點。

這種策略的優(yōu)勢是節(jié)約營銷成本，適合于供不應(yīng)求的賣方市場，但它的缺陷是忽略了賓客需求的多樣性，它不適合競爭激烈的市場。（三）目標(biāo)市場營銷策略71

2、差異目標(biāo)市場營銷策略

飯店針對不同的細(xì)分市場制定出不同的營銷組合策略，全方位的開展有針對性地營銷活動，同時占領(lǐng)所選定的幾個目標(biāo)市場。試分析差異目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點。這種策略有利于飯店規(guī)避市場風(fēng)險；其不足之處是營銷成本較大。2、差異目標(biāo)市場營銷策略723、集中目標(biāo)市場營銷策略

飯店將資源集中用于一個最具潛力且最能適應(yīng)飯店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場，目的是在這一細(xì)分市場上取得絕對優(yōu)勢。

試分析集中目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點。這種策略比較適合于實力不強(qiáng)的飯店尤其是中小飯店的市場開發(fā)。但這一策略的風(fēng)險性較高。3、集中目標(biāo)市場營銷策略73三、市場定位什么是市場定位？市場定位就是飯店找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)在賓客心目中的位置。（一）市場定位原則1、賓客導(dǎo)向原則它是指飯店必須以賓客為中心，分析賓客的共同特點，喜歡什么、討厭什么、追尋什么等等，并以此作為定位的基本導(dǎo)向。2、差異化原則

市場定位的過程實際上就是尋找和展現(xiàn)差異的過程。這些差異包括產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異等。三、市場定位743、個性化原則個性是飯店產(chǎn)品或服務(wù)在賓客心目中形成的一種“定型”感覺，而飯店的個性在短期內(nèi)是無法改變、也無法輕易模仿和抄襲的。飯店市場定位所追求的就是這種個性化的特質(zhì)。3、個性化原則754、靈活性原則靈活性原則要求飯店在不斷變化的環(huán)境中，拋棄傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位的思維定勢，對飯店所面臨的內(nèi)外環(huán)境時刻保持高度的警覺，及時調(diào)整飯店的營銷模式。（二）市場定位基本內(nèi)容1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指集中飯店的競爭優(yōu)勢，將本飯店的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。其定位依據(jù)是飯店產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、檔次、特色等方面的優(yōu)勢。

4、靈活性原則762、價格定位

價格定位就是確定本飯店在市場價格區(qū)位中屬于哪一檔。飯店可根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，自身實力、產(chǎn)品的生命周期等因素，來選擇飯店的價格策略。3、消費(fèi)群體定位

消費(fèi)群體定位，也就是飯店在分析賓客的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等因素的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確選擇主要目標(biāo)客源和輔助客源。4、競爭策略定位

競爭策略定位也就是飯店在開展各種市場營銷活動時，所確定的針對競爭對手的基本競爭策略。2、價格定位77第三節(jié)飯店營銷組合策略一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略飯店傳統(tǒng)的營銷組合策略是指由飯店產(chǎn)品（Product）、價格（Price)、營銷渠道（Place）、促銷方式（Promotion)構(gòu)成的4Ps組合。二、飯店新型營銷組合策略

飯店新型營銷組合策略即4Cs組合策略。它由賓客（Customer）、消費(fèi)成本（Cost)、便捷（Convenience)、溝通（Communication)的有機(jī)組合。（一）4Cs營銷組合策略的基本內(nèi)涵

1、賓客（Customer）

在飯店市場已處于買方市場的今天，飯店企業(yè)應(yīng)將賓客作為飯店營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，著眼于研究賓客的需要和欲望，根據(jù)賓客的購買能力分析不同賓客的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、促銷模式的選擇上充分考慮不同賓客的特殊性，以期實現(xiàn)飯店產(chǎn)品效用、價格定位與賓客心理的有機(jī)對接。第三節(jié)飯店營銷組合策略一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略782、消費(fèi)成本（Cost)賓客的消費(fèi)成本包括：（1）貨幣成本，也就是賓客購買、消費(fèi)飯店產(chǎn)品所支付的貨幣總和。（2）時間成本，它是賓客在購買飯店產(chǎn)品時所付出的時間代價。（3）體力成本，它是指賓客在購買飯店產(chǎn)品時所耗費(fèi)的體力價值。（4）精力成本，它是指賓客在購買飯店產(chǎn)品時所承受的心理代價，也就是賓客的精神成本。（5）信息成本，它是指賓客在收集有關(guān)飯店信息時所耗費(fèi)的成本。

飯店應(yīng)盡量減少賓客的消費(fèi)總成本。使賓客意識到自己購買的產(chǎn)品是最價廉物美的產(chǎn)品，從而使賓客滿意度最大化。2、消費(fèi)成本（Cost)793、便捷性（Convenience)便捷性是指飯店在營銷過程中，應(yīng)充分考慮“如何在最接近賓客的地方出售產(chǎn)品和服務(wù)”，使賓客最方便最快捷的購買到飯店產(chǎn)品和服務(wù)。4、溝通（Communication)營銷即溝通，飯店營銷的過程實際上就是飯店與賓客溝通的過程。溝通主要包括飯店內(nèi)部的相互溝通和飯店與賓客之間的相互溝通。（二）實施4Cs營銷組合策略應(yīng)注意的問題1、如何處理賓客需求合理性問題2、如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營銷主動性問題3、如何針對競爭者擬定更好的營銷對策問題3、便捷性（Convenience)80（三）4Rs營銷組合策略針對4Cs營銷組合策略存在的問題，美國學(xué)者提出了4Rs營銷組合策略，即現(xiàn)代企業(yè)營銷的關(guān)鍵在于能否與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（Relative)、能否提高市場反應(yīng)速度（Reaction)、能否開展關(guān)系營銷(Relation)、能否得到回報（Reward)。根據(jù)這一理論，飯店企業(yè)要贏得長期穩(wěn)定的客源市場應(yīng)該怎么辦？1、通過某些有效的方式與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少賓客流失。2、建立快速的市場反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。3、注重關(guān)系營銷，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)結(jié)合起來，通過與賓客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有賓客的目的。4、注重營銷活動的回報。一切營銷必須以為賓客及企業(yè)創(chuàng)造價值為目的?；貓笫蔷S持和發(fā)展市場關(guān)系的必要條件。（三）4Rs營銷組合策略81第四節(jié)飯店新型營銷理念一、主題營銷（一）主題營銷內(nèi)涵主題營銷就是飯店企業(yè)在組織開展各種營銷活動時，根據(jù)消費(fèi)時尚、飯店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定一個或多個歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳飯店形象，吸引賓客的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。1.主題的差異性跟傳統(tǒng)的營銷方式相比，主題營銷的最大特色在于強(qiáng)調(diào)差異性，通過塑造一種與眾不同的主題形象，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別于競爭對手，優(yōu)于競爭對手，充分發(fā)揮差異優(yōu)勢，最終形成壟斷優(yōu)勢。

飯店在確立差異化主題時，必須從賓客的立場出發(fā)，調(diào)查分析賓客的所有需求，據(jù)此確定營銷主題。第四節(jié)飯店新型營銷理念一、主題營銷822、主題的文化性文化是主題營銷的源泉和根本，是飯店的競爭力所在。主題營銷應(yīng)當(dāng)具有豐富的文化特色。一個好的主題，不僅是飯店本身所具有的企業(yè)文化的高度凝結(jié)，也是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化的凝結(jié)。因此尋找文化、挖掘文化、設(shè)計文化、制作文化產(chǎn)品和服務(wù)是飯店營銷最重要的工作。2、主題的文化性83拉斯維加城堡飯店拉斯維加城堡飯店84拉斯維加印象飯店拉斯維加印象飯店85拉斯維加飯店拉斯維加飯店86拉斯維加金字塔飯店拉斯維加金字塔飯店87拉斯維加飯店拉斯維加飯店88拉斯維加迪斯尼飯店拉斯維加迪斯尼飯店89加拿大納克城堡飯店加拿大納克城堡飯店90斯里蘭卡加勒城堡監(jiān)獄斯里蘭卡加勒城堡監(jiān)獄91（二）主題營銷的基本思路1.完全主題化完全主題化是指飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場，并成為市場的最大賣點。請見案例：讀后有何感想？（二）主題營銷的基本思路92

硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對象集中于對搖滾有特殊偏好的人，有散客、家庭或團(tuán)隊。硬石酒店在店內(nèi)所有活動場所打出“休閑、放松和搖滾”的宣傳促銷口號，酒店的核心是硬石咖啡館，館內(nèi)從樂隊、裝潢、飲品、服務(wù)員到紀(jì)念品都是搖滾的化身，賓客可在店內(nèi)欣賞各種音樂，飯店還有專門的錄音工作室，賓客可現(xiàn)場制作各自需要的CD唱片。硬石酒店一改全球飯店的莊重的陳規(guī)和慣例，體現(xiàn)一種隨意輕松的休閑氛圍，并注重在店內(nèi)全方位貫徹“搖滾理念”。在飯店內(nèi)用以展示搖滾樂的各種紀(jì)念品和物件多達(dá)1100多種，就連咖啡廳的大門拉手也做成小小的“電吉他”，床罩和枕頭也印上了“HardRock”的字樣。每天通宵達(dá)旦的搖滾樂表演是全店的亮點。而員工則用音樂行話來代替規(guī)范化、程序化的禮貌用語，如平常的Youarewelcome(歡迎光臨)，在這兒被That‘s硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對象集93cool(太酷了)所代替。飯店內(nèi)每一項服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對搖滾樂的熱情回憶，酒吧里的雞尾酒都用著名的搖滾樂歌曲命名，即便是一張不起眼的行李標(biāo)簽上，也印上了自20世紀(jì)70年代以來風(fēng)靡至今的搖滾歌曲“HotelCalifornia’’的歌詞——Youcanalwayscheckout，butyoucanneverleave!(你可以不斷進(jìn)進(jìn)出出，但你永遠(yuǎn)不會離去!)它信奉：作為一家搖滾主題的飯店，要拿的是美國優(yōu)秀唱片最高獎——格萊美獎(GrammyAward)，這比評上五星級重要得多。因為一家搖滾主題酒店得到全球唱片界的最高榮譽(yù)獎，能在搖滾客源市場里產(chǎn)生巨大的感召力，使之與其他五星級飯店明顯區(qū)別開來。普天下五星級飯店多如星辰，而摘得唱片大獎桂冠的飯店卻是獨此一家。cool(太酷了)所代替。飯店內(nèi)每一項服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對942.部分主題化部分主題化是指飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲、主題娛樂的方式實踐主題營銷理念。以產(chǎn)生“賓至如歸，賓見稱奇，賓歸思返、賓夸其效”的效果。（1）主題樓層無煙樓層商務(wù)樓層女賓樓層其他樓層2.部分主題化95（2）主題餐廳

瑞士野味主題餐廳世界著名的熱帶雨林餐廳北京凱萊大酒店的運(yùn)動主題餐廳中國大飯店的“阿麗雅”藝術(shù)主題餐廳上海的“三十年代大飯店”主題餐廳（電影，歌曲，發(fā)型，故居，茶館，咖啡吧，滑稽戲，油畫，滬劇，娛樂圈，服裝）

北京足球主題餐廳（門口有個球門，看家菜是走向綠茵場，臨門一腳，假球黑哨，兩張黃牌，下課等，包間有，曼聯(lián)廳，拉齊奧廳等等）第七章飯店營銷管理課件96（3）主題客房最早出現(xiàn)在美國的加州，如：電影套房，搖滾之夜套房，史前山頂洞人房，自我陶醉一刻鐘房（從特殊的鏡子里可以看到327個自己），美容治療屋，監(jiān)獄客房，（3）主題客房973.主題活動主題活動的本質(zhì)是飯店在組織策劃各類促銷活動時，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化。

飯店在策劃經(jīng)營型的主題活動時，應(yīng)不斷研究消費(fèi)需求以挖掘“對路”的新賣點。飯店企業(yè)可根據(jù)一些時尚消費(fèi)趨勢，每月推出一個主題來引導(dǎo)消費(fèi)，同時將飯店的環(huán)境、服務(wù)、品牌和文化融入主題進(jìn)行全方位展示，以形象促消費(fèi)。

主題活動的具體思路有二：一是依靠自身的力量，獨自組織并推出各項主題活動；二是聯(lián)合有關(guān)單位共同策劃組織主題活動。3.主題活動98二、機(jī)會營銷（一）什么是機(jī)會營銷？抓住市場機(jī)會，開展?fàn)I銷活動。（二）如何捕捉和利用市場機(jī)會關(guān)鍵是應(yīng)注意觀察各種消費(fèi)潮流，并能準(zhǔn)確預(yù)測未來的消費(fèi)潮流。如環(huán)保潮流、休閑潮流、健康潮流、社交潮流、文化潮流等。

飯店還可借力開展機(jī)會營銷。比如借名人之力、同行之力、員工之力、活動之力、媒介之力等開展機(jī)會營銷。三、網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。二、機(jī)會營銷99（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

（1）通過電子郵件地址，直接發(fā)送電子調(diào)查表，開展調(diào)研活動。

（2）進(jìn)入受訪者的主頁開展調(diào)研活動。

2、網(wǎng)站設(shè)計

（1）信息分類科學(xué)準(zhǔn)確，整體上主次信息有明確的劃分。（2）信息排列有序、重點信息放在突出、醒目的位置，讓瀏覽者可以很容易地捕捉到。（3）文字和圖形的布局既要重點突出，又要給人以和諧典雅的感覺。

（4）留出可調(diào)整的位置，用于滿足臨時性或短期營銷活動的宣傳需要。（5）重視自身配置的檢測，以免影響下載速度。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用1003、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：（1）成本低廉。（2）具有極為廣泛的傳播時空。網(wǎng)絡(luò)廣告的方式：（1）利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告。（2）在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。（3）使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)站。何謂旗幟廣告？

旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式，它通常置于頁面頂部，最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾，它對于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。

（4）電子郵件廣告。（5）利用新聞組發(fā)布廣告。3、網(wǎng)絡(luò)廣告101四、分時營銷（一）分時營銷的概念

分時營銷是指將飯店客房的使用權(quán)分時段賣給賓客，也就是不同的消費(fèi)者購買客房不同時段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店的客房使用權(quán)。

消費(fèi)者可以每年在特定時段來享用該飯店的客房，也可以用自己的時段去交換同屬于一個交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的任何—家飯店的另一個時段，還可以享有時段權(quán)益的轉(zhuǎn)讓、饋贈等系列權(quán)益，以及對公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。按照國際通用的慣例，一般將飯店客房(也包括各種別墅，公寓)每年的使用期分為52周，將52周中的51周分時銷售給賓客，其中1周用于維修保養(yǎng)，飯店所銷售的分時產(chǎn)品，實際上就是在約定的時期內(nèi)（一般為20年—40年），每年對這一客房一周的使用權(quán)。四、分時營銷102（二）分時營銷的運(yùn)作模式根據(jù)操作主體的不同，飯店分時營銷的運(yùn)作模式可以分為雙邊式、三邊式和多邊式三大類。1.雙邊式。它是分時營銷最初的一種模式。它可以提高飯店的開房率，拓展客源，提高綜合效益。具體模式如下：（二）分時營銷的運(yùn)作模式1032.三邊式。該模式在其運(yùn)營過程中，銷售公司始終與飯店企業(yè)保持著委托代理的關(guān)系。具體運(yùn)作模式如下：2.三邊式。該模式在其運(yùn)營過程中，銷售公司始終與飯店企業(yè)保持1043.多邊模式。它使不同飯店、不同銷售公司提供的時權(quán)產(chǎn)品，購買者都可以通過最后三步交換程序來實現(xiàn)置換。這樣更好的滿足了消費(fèi)者的需要。集體模式如下：3.多邊模式。它使不同飯店、不同銷售公司提供的時權(quán)產(chǎn)品，購買105五、綠色營銷（一）綠色營銷的基本內(nèi)涵

1.從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營銷目標(biāo)飯店在開展?fàn)I銷活動時，應(yīng)尋求企業(yè)、社會的可持續(xù)發(fā)展，而不應(yīng)狹隘地以經(jīng)濟(jì)利潤最大化作為其目標(biāo)。

2.從社會范圍確定企業(yè)的營銷對象綠色營銷則從社會范圍來確定企業(yè)營銷的對象，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把整個社會看做營銷的對象，應(yīng)在特定的社會背景、環(huán)境背景下研究人的消費(fèi)行為，并通過開展綠色營銷活動促成消費(fèi)者從毫無約束地消費(fèi)物質(zhì)資源轉(zhuǎn)向保護(hù)自然資源和節(jié)約自然資源，在此基礎(chǔ)上，全方位提高人類的生活品質(zhì)。五、綠色營銷106

3.從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動綠色營銷認(rèn)為，既然賓客的需要是多方面的，企業(yè)應(yīng)適時引導(dǎo)賓客產(chǎn)生合理的需要，不僅要讓賓客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時，其個人需要得到滿足，而且還要考慮賓客個人消費(fèi)行為發(fā)生后，其他人和社會的需要是否能得到滿足。3.從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動107（二）綠色營銷管理

1.培養(yǎng)綠色消費(fèi)觀念飯店在經(jīng)營過程中，要以“社會整體利益至上”的觀念代替原先“經(jīng)濟(jì)效益至上”的觀念，積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，加強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感和歷史使命感。

2.成立相應(yīng)的組織體系飯店開展創(chuàng)建綠色飯店活動，要求有相應(yīng)的組織體系加以保障。為切實推進(jìn)綠色營銷活動，飯店應(yīng)在管理機(jī)構(gòu)上做相應(yīng)的調(diào)整。飯店可視實際情況，增設(shè)環(huán)境部或任命生態(tài)專職經(jīng)理等。（香格里拉酒店）

3.堅持6RS綠色行動（二）綠色營銷管理108(1)Reducing(減