任務(wù)7-網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷課件

任務(wù)7

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃與推廣(微課版)任務(wù)7

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃與推廣(微課版)營(yíng)銷密語病毒式營(yíng)銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷（病毒性營(yíng)銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒式營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。營(yíng)銷密語病毒式營(yíng)銷(viralmarketin目錄CONTENTS7.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.3

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)目錄7.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.課前閱讀1（1）你聽說過上文中提到的燕小嘜嗎？（2）你覺得這里的推廣、傳播策略怎么樣？（3）你怎樣評(píng)價(jià)這一病毒式營(yíng)銷？讀后問題課前閱讀1讀后問題任務(wù)導(dǎo)讀營(yíng)銷活動(dòng)中，病毒式營(yíng)銷也可以稱為是口碑營(yíng)銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的了解，達(dá)到宣傳的目的。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要營(yíng)銷費(fèi)用。那么，什么是病毒營(yíng)銷？病毒營(yíng)銷又有什么樣的特點(diǎn)呢？任務(wù)導(dǎo)讀營(yíng)銷活動(dòng)中，病毒式營(yíng)銷也可以稱為是口碑營(yíng)7.1.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀1.

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的含義病毒營(yíng)銷(ViralMarketing)是指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀1.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的含義病毒營(yíng)7.1.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀2.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播原理當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸器引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對(duì)此“種子”有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)“種子”所吸引，一并對(duì)該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，消費(fèi)者感到滿意或有趣，“種子”就被復(fù)制，不停地在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播。7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀2.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播原理當(dāng)7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀3.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）較強(qiáng)吸引力的病原體（3）高效率的接收（2）幾何倍數(shù)的傳播速度（4）更新速度快病毒式營(yíng)銷低成本，主要是利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，因而具有強(qiáng)吸引力"病毒"是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)，接收渠道也比較私人化病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀3.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)（17.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷有著極富吸引力的“病原體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷有著極富吸引力的“病7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起人們的注意。例如，一定期限免費(fèi)使用的小黃車、免費(fèi)的E-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略餓了嗎發(fā)紅包2018年4月9日起至30日，用戶在中餐、晚餐、夜宵時(shí)段打開口碑App，可以領(lǐng)到兩個(gè)飯點(diǎn)紅包：第一個(gè)是5元或者100元的口碑套餐紅包，可以用來在口碑App里購買活動(dòng)商家的套餐，直接抵扣，3小時(shí)內(nèi)有效；另一個(gè)則是餓了么的外賣紅包，紅包最低3塊錢，最高7塊錢，可在在口碑App里點(diǎn)餓了么外賣使用，三天內(nèi)有效。“利己性+利他性”，將整個(gè)活動(dòng)傳播開去，再利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券促使用戶消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的銷售額。典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略餓了嗎發(fā)紅包典型案例7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起人們的注意。例如，一定期限免費(fèi)使用的小黃車、免費(fèi)的E-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。2.提供無需努力便可向他人傳遞信息的方式7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略AKQA與Nike合作，利用微信平臺(tái)推出“自由起動(dòng)”活動(dòng)。關(guān)注Like的微信號(hào)，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據(jù)照片量身打造的FreeID設(shè)計(jì)圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對(duì)比度高，F(xiàn)REEID設(shè)計(jì)圖的色彩也就越豐富。將設(shè)計(jì)圖和起動(dòng)故事分享到微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋?；顒?dòng)開始的一個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)積累了33090張上傳照片。成功互動(dòng)。用戶上傳照片，Nike回應(yīng)根據(jù)照片打造的設(shè)計(jì)圖，完美體現(xiàn)了耐克的自有表達(dá)，靈活運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)造力精神；迎合了用戶自由表達(dá)個(gè)性炫耀逐利等心理需求。典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略AKQA與Nike合作，利用微信7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略最真創(chuàng)造性的病毒武營(yíng)銷戰(zhàn)略起利用別人的資源來達(dá)到自己的目。

3.利用別人的資源進(jìn)行信息傳播7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略最真創(chuàng)造性的病毒武營(yíng)銷戰(zhàn)略起利7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略此活動(dòng)參與門檻低，娛樂性高，話題性十足。支付寶用戶基數(shù)大，并且通過策劃與上百家知名品牌聯(lián)合互動(dòng)。共同營(yíng)銷。大V參與，強(qiáng)勢(shì)帶節(jié)奏，擁有較高討論熱度。雙微共同發(fā)力，獎(jiǎng)品豐富，入門低，互動(dòng)性強(qiáng)。此次支付寶在整個(gè)過程中既是發(fā)起者，又是傳播者，而且還是最大的受益者。

典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略此活動(dòng)參與門檻低，娛樂性高，話題7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗(yàn)新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以億計(jì)的E-mail信息，而且有越來越多的人加入進(jìn)來。4.利用公眾的積極性和行為7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗(yàn)新7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略2014年7月22日起，這款小游戲在微信朋友圈瘋傳。玩法非常的簡(jiǎn)單，就是將圖中的那只貓圍住，不讓它從旁邊跑掉;在游戲開始會(huì)有幾個(gè)隨機(jī)分布的點(diǎn)亮了的格子;你需要點(diǎn)一個(gè)圈將貓圍起來，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)貓的姿勢(shì)會(huì)改變;而此時(shí)最終的目的就是讓它無路可走；最終游戲結(jié)束了，看看你用了幾步。除了游戲本身極富趣味性外，利用炫耀分?jǐn)?shù)讓用戶產(chǎn)生了一種自我滿足感，從而引起用戶的傳播，活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是用趣味性的方式為用戶提供了一個(gè)尋求社會(huì)認(rèn)同感的平臺(tái)。成功的游戲“病毒”引爆的是游戲的熱潮，知名度會(huì)迅速提升，但是用戶的增長(zhǎng)量卻不是很明顯。

典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略2014年7月22日起，這款小游7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企業(yè)的服務(wù)必須適應(yīng)從小范圍到大范圍的迅速改變。5.信息傳遞范圍容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-1

H的病毒營(yíng)銷19Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營(yíng)銷費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail之所以呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，就是因?yàn)槔昧恕安《臼綘I(yíng)銷”的巨大效力。其原理和操作方法很簡(jiǎn)單：提供免費(fèi)e-mail地址和服務(wù)；在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)簽："Getyourprivate,freee-mailat"；然后，人們利用免費(fèi)e-mail向朋友或同事發(fā)送信息；接收郵件的人將看到郵件底部的信息；這些人會(huì)加入使用免費(fèi)e-mail服務(wù)的行列，然后；HOTMAIL提供免費(fèi)e-mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。案例分析營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-1H的病毒營(yíng)銷19Hotm7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、即時(shí)通信賬號(hào)、電子郵件地址以及喜愛的論壇。通過這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。6.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣發(fā)展著網(wǎng)目錄CONTENTS7.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.3

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)目錄7.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.任務(wù)導(dǎo)讀病毒營(yíng)銷策劃與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著病毒營(yíng)銷的全局，居于中樞地位，一個(gè)沒有經(jīng)過策劃的病毒營(yíng)銷活動(dòng)是不成熟的，一個(gè)好的病毒營(yíng)銷策劃方案可以創(chuàng)造出讓人難以相信的銷售業(yè)績(jī)。那么，什么是網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃呢？這項(xiàng)工作包括哪些內(nèi)容？任務(wù)導(dǎo)讀病毒營(yíng)銷策劃與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)7.2.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知病毒營(yíng)銷策劃是指營(yíng)銷人員在開展病毒營(yíng)銷活動(dòng)之前，設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)，并在分析用戶、挖掘其興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，對(duì)傳播策略與推廣渠道等做出的一系列安排的工作活動(dòng)。231.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃的含義7.2.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知病毒營(yíng)銷策劃是指營(yíng)銷人員在開7.2.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知242.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃流程從整體營(yíng)銷策略考慮，開展病毒營(yíng)銷活動(dòng)是想宣傳品牌，還是吸引客戶購買，還是為了增加某個(gè)網(wǎng)站的流量。設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)分析用戶時(shí)，要認(rèn)真找出這些用戶群體的興趣焦點(diǎn)。挖掘用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行人群細(xì)分，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的人，并找出他們的特征和共性。分析目標(biāo)用戶病毒營(yíng)銷發(fā)起者必要找到覆蓋目標(biāo)用戶的渠道，才能夠保證營(yíng)銷活動(dòng)效果。確定推廣渠道7.2.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知242.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃流程7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟整體規(guī)劃病毒營(yíng)銷方案精心設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)信息傳播渠道原始信息發(fā)布推廣營(yíng)銷效果跟蹤管理7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟整體規(guī)劃病毒營(yíng)銷方案精心設(shè)計(jì)7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟一、確定病毒三要素宿主：早期種子用戶；病毒：傳播源；宿主的群體交互環(huán)境：批量目標(biāo)用戶二、病毒營(yíng)銷總體策劃1.目標(biāo)：品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、用戶增長(zhǎng)2.關(guān)鍵點(diǎn)：找到既能迎合消費(fèi)者口味，打動(dòng)消費(fèi)者使其主動(dòng)積極傳播，又能將品宣植入并為消費(fèi)者所接受的營(yíng)銷引爆點(diǎn)；3.特點(diǎn)：有吸引力的病源體（信息載體）、幾何倍數(shù)的傳播速度（多點(diǎn)擴(kuò)散）、高效率的接受（自發(fā)積極傳播）、更新速度快（要實(shí)現(xiàn)在衰減前的購買力轉(zhuǎn)化）4.形式：口口相傳（效率低，擴(kuò)散慢）、網(wǎng)絡(luò)散播（滾雪球式）5.傳播驅(qū)動(dòng)力：心理因素：逐利，炫耀，好奇，炫耀，尋求尊重認(rèn)可，理想狀態(tài)，衣食住行的本能，懶惰，稀缺，害怕失去，欣賞美，喚起需求沖動(dòng)，信任信仰，信息分享，互惠互利，關(guān)愛他人，情感共鳴，同情，弘揚(yáng)社會(huì)道德，權(quán)威，博弈；內(nèi)容因素：富于創(chuàng)意，形式新穎，內(nèi)容反常大膽，互動(dòng)性強(qiáng)，有趣生動(dòng)，溫暖公益，有價(jià)值。6.傳播規(guī)則：設(shè)計(jì)有較高傳播性的內(nèi)容（病毒）、確定有影響力的個(gè)體（宿主）、傳播細(xì)節(jié)關(guān)注（渠道通暢，自發(fā)主動(dòng)，環(huán)境可靠）7.成功的病毒營(yíng)銷六要素：提供有價(jià)值的商品或服務(wù)、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散、利用公共的積極性和行為、利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)、利用別人的資源進(jìn)行信息傳播7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟一、確定病毒三要素7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟微信病毒式營(yíng)銷策劃本質(zhì)：基于微信朋友圈這個(gè)相對(duì)真實(shí)、社交信任度相對(duì)較高的背景環(huán)境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人和半熟人之間進(jìn)行更有效地傳播，從而達(dá)到傳播效益的最大化。1.分類：轉(zhuǎn)發(fā)福利式，心理：互惠互利，逐利；游戲炫耀式，心理：炫耀，趣味分享；測(cè)試表達(dá)式，心理：自我表達(dá)尋求社會(huì)認(rèn)同；游戲福利式，心理：趣味分享，逐利，參與；互動(dòng)分享式，心理：創(chuàng)意，體驗(yàn)，粉絲；九步之遙，心理：明星效應(yīng)，熱點(diǎn)，創(chuàng)意；投票福利式，心理：kol粉絲效應(yīng)，分享，炫耀，逐利；活動(dòng)集贊福利式，心理：逐利，分享，好玩2.打造微信病毒營(yíng)銷傳播內(nèi)容：需要有創(chuàng)意，新穎，有趣時(shí)尚，迎合用戶口味，滿足用戶某些心理；傳播推力：微信大號(hào)和有影響力微信群的推送更有力的助推了普通用戶的傳播，且最好這個(gè)大號(hào)和大V的粉絲群體覆蓋面較為廣泛，反之只能影響某一集群人的批量分享，例如地方新聞，某高校校慶H5等。傳播機(jī)制：轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)頁面+評(píng)論；轉(zhuǎn)發(fā)后圖片分享圖片頭像昵稱變化；邀請(qǐng)好友微信后臺(tái)回復(fù)昵稱；分享到朋友圈集贊；拉好友幫你一起完成。傳播動(dòng)力：券、紅包、禮品、充值卡、話費(fèi)流量等；用戶的參與感，自我實(shí)現(xiàn)認(rèn)可虛榮心等的滿足。3.設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷步驟仔細(xì)考慮以上各要素，想清楚想透真正能吸引用戶參與與傳播的是什么，傳播路徑節(jié)點(diǎn)等問題；找到與產(chǎn)品本身契合的創(chuàng)意點(diǎn)，能夠最終自然銜接到產(chǎn)品，從營(yíng)銷目的出發(fā)設(shè)計(jì)方案，最終衡量活動(dòng)效果也需要回歸到目的有沒有達(dá)到；發(fā)揮強(qiáng)大的執(zhí)行力，重視落地環(huán)節(jié)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)過程中及時(shí)觀察數(shù)據(jù)應(yīng)變，做好應(yīng)急狀況預(yù)案，如服務(wù)器承載力和微信封殺等問題。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟微信病毒式營(yíng)銷策劃7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例1.吳亦凡入伍H5創(chuàng)意類成功點(diǎn)：優(yōu)秀的標(biāo)題和引文，借住明星效應(yīng)，造入伍假新聞，打造懸念，傳播效果好；頁面逼真，交互效果好；創(chuàng)意新穎，粉絲效應(yīng)，趣味分享；失敗點(diǎn)：微信群體大多為成年人，愛玩游戲的多為95后集中在QQ上，傳播地點(diǎn)選擇不當(dāng)；吳亦凡的粉絲多為女性，對(duì)游戲的喜愛程度不高，造成轉(zhuǎn)化率低，目標(biāo)用戶群不匹配；啟示：要考慮目標(biāo)用戶的口味，在傳播的同時(shí)考慮轉(zhuǎn)化率，再配合好的創(chuàng)意+文案。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例2.薛之謙為騰訊動(dòng)漫代言的H5成功點(diǎn)：選對(duì)人，薛之謙身上還有段子手的標(biāo)簽，微博2000多萬粉絲時(shí)刻關(guān)注其最新廣告段子，本人自帶話題性，且整個(gè)H5的腳本、臺(tái)詞，甚至包括服裝，表演形式都十分符合他的人設(shè)氣質(zhì)；形式新穎，且與騰訊動(dòng)漫產(chǎn)品相吻合，采用漫畫加實(shí)景的方式將人物虛擬化切實(shí)與產(chǎn)品相結(jié)合，栩栩如生的設(shè)計(jì)效果較好；發(fā)布時(shí)間，該H5是在周五晚上21點(diǎn)半左右發(fā)布，此時(shí)微信的流量晚高峰正剛開始，大家都在抱著手機(jī)刷朋友圈，正是傳播的好時(shí)機(jī)。啟示：營(yíng)銷方案一定要找到與產(chǎn)品契合的創(chuàng)意點(diǎn)和傳播點(diǎn)；充分考慮傳播路徑和渠道的通暢性以及把握住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例3.啥是佩奇“啥是佩奇？”2019年1月17號(hào)晚上，這個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)題的視頻在朋友圈、微博等社交平臺(tái)以驚人的效率擴(kuò)散，在經(jīng)過“國(guó)民老公”王思聰?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)后，更是一發(fā)不可收拾。這支5分鐘左右的短片，講述了一位農(nóng)村老人，在春節(jié)前夕為孫子準(zhǔn)備禮物的故事——啥是佩奇？老爺子多方打聽，終于弄明白這個(gè)讓城里的孫子惦記、全村人都不太知道的小豬是什么。最后點(diǎn)題：這是即將在大年初一上映的，中英合拍動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的預(yù)告片。簡(jiǎn)而言之，這是一則廣告。截至發(fā)稿日，新浪微博上@小豬佩奇過大年的官方賬號(hào)發(fā)布的這支預(yù)告片，評(píng)論超過6萬，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到27.7萬，網(wǎng)友們對(duì)它的追捧和贊賞相當(dāng)真情實(shí)感。朋友圈里轉(zhuǎn)“啥是佩奇”，因?yàn)槠渲畜w現(xiàn)的親情，可以證明自己是個(gè)孝順的孩子......7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例4.從拼多多薅羊毛最近，拼多多出現(xiàn)了系統(tǒng)BUG(漏洞)：用戶可無限領(lǐng)取100元無門檻優(yōu)惠券。這一漏洞引來了大批羊毛黨。甚至有人一晚上薅了上百萬，那一夜，拼多多的交易額達(dá)到了驚人的338億元。這一消息得到廣泛曝光后，人們首先想到的不是拼多多有多慘，而是為啥我現(xiàn)在才知道?？梢?，人人都有一顆薅羊毛的心。不少品牌，就利用著消費(fèi)者愛占便宜的心態(tài)，成功進(jìn)行營(yíng)銷推廣。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-2網(wǎng)易云音樂病毒營(yíng)銷32“2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭港地鐵發(fā)起“樂評(píng)專列：看見音樂的力量”活動(dòng)，承包了一列車，和一個(gè)地鐵站，用那些戳心的評(píng)論，讓你看見音樂的力量。從網(wǎng)易云應(yīng)用平臺(tái)上4億多條評(píng)論中，挑選出點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條。經(jīng)人工篩選，最終選定85條。沒有廣告公司的參與，沒有大筆費(fèi)用預(yù)算，與其說是“音樂的力量”，不如說是網(wǎng)易原生用戶、優(yōu)質(zhì)的文字內(nèi)容戳中了人們心中的孤獨(dú)感和表達(dá)欲，從而迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過一層層的曬照分享轉(zhuǎn)發(fā)，最終成為2017年經(jīng)典的病毒營(yíng)銷案例。微信指數(shù)陡然攀升，同期官方微信號(hào)也突破10W+，為日閱讀量的5倍。案例分析營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-2網(wǎng)易云音樂病毒營(yíng)銷32“2017年3月20日目錄CONTENTS7.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.3

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)目錄7.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.任務(wù)導(dǎo)讀任何一種營(yíng)銷方式都是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)變化多樣的虛擬世界。病毒營(yíng)銷活動(dòng)中，也可能出現(xiàn)信息傳遞過程遭惡意或善意改編、傳播路線走偏、信息真假難辨，從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳。那么，怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果管理、評(píng)估呢？任務(wù)導(dǎo)讀任何一種營(yíng)銷方式都是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是在網(wǎng)

7.3.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)

2.及時(shí)調(diào)整病毒營(yíng)銷策略在病毒營(yíng)銷中，根據(jù)反饋信息了解要解決的問題，及時(shí)地對(duì)病毒營(yíng)銷的策略進(jìn)行調(diào)整，確保其成功。3.及時(shí)控制“病毒”的負(fù)面效應(yīng)1.及時(shí)追蹤收集活動(dòng)反饋信息(1)定期進(jìn)行問卷調(diào)查。(2)為消費(fèi)者創(chuàng)建在線社區(qū)。(3)創(chuàng)建消費(fèi)者服務(wù)中心小組。(4)定期與消費(fèi)者保持聯(lián)系。(5)通過百度輿情監(jiān)控或其它數(shù)據(jù)平臺(tái)收集資料。(6)安排客定期表達(dá)祝福。(7)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加討論會(huì)。第一，充分利用反饋信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤。第二，妥善處理顧客的投訴和抱怨。第三，誠(chéng)信為本。

7.3.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)

2.及時(shí)調(diào)整病毒營(yíng)銷策略在7.3.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果評(píng)估2.口碑影響力

(1)用戶關(guān)注度。(2)用戶參與度。(3)媒體關(guān)注度。(4)廣告關(guān)注度。3.口碑美譽(yù)度1.產(chǎn)品銷售利潤(rùn)病毒營(yíng)銷能否為企業(yè)帶來銷售額或利潤(rùn)的提升，或提高企業(yè)的美譽(yù)度，是最直接也是最可行的評(píng)估方法，同時(shí)可以量化，說服力強(qiáng)?？诒雷u(yù)度是用戶衡量社區(qū)網(wǎng)民和媒體對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，主要包括社區(qū)相關(guān)帖子的正負(fù)面和媒體新聞的正、負(fù)面兩個(gè)基本數(shù)據(jù)。7.3.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果評(píng)估2.口碑影響力(1)用戶關(guān)注同步實(shí)訓(xùn)：網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)知37認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷活動(dòng)，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.學(xué)生分組，搜集電商平臺(tái)有關(guān)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，歸納分析消費(fèi)者抱怨、投訴的意見類型，選擇其一些你認(rèn)為有趣的反饋，并討論分析，總結(jié)概括出這些反饋給商家?guī)淼挠绊憽?.學(xué)生分組，收集身邊的一些企業(yè)關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的具體形式，選取一個(gè)企業(yè)，分析討論，并概括其分別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)人群。3.分組將討論成果做成PPT進(jìn)行展示，并組織全班討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)：網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)知37認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷活動(dòng)，理解策劃水果上市病毒式營(yíng)銷活動(dòng)38在電商平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品、獲取優(yōu)質(zhì)用戶和流量時(shí)，我們可以使用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。在實(shí)際的產(chǎn)品營(yíng)銷、售賣中，每個(gè)賣家都不止一種營(yíng)銷工具，可以使用微信、微博進(jìn)行推廣，也可在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、直播平臺(tái)上宣傳推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口碑和品牌傳播。水果這類產(chǎn)品，用戶比較注重新鮮、無污染，安全有保障等質(zhì)量，我們可以通過照片來展示水果采摘、上市的真實(shí)感，展示真實(shí)的場(chǎng)景，這樣能夠符合用戶的需求，滿足用戶的預(yù)期?，F(xiàn)在的產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品增值對(duì)最終的銷售情況有非常大的影響，送小禮品、為商品打折、買二送一等方式，能夠吸引更多的用戶，生成更大的流量。實(shí)訓(xùn)提示策劃水果上市病毒式營(yíng)銷活動(dòng)38在電商平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，推廣感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃與推廣(微課版)感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃與推廣(微課版)海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者囊括任務(wù)7

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃與推廣(微課版)任務(wù)7

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃與推廣(微課版)營(yíng)銷密語病毒式營(yíng)銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷（病毒性營(yíng)銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒式營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。營(yíng)銷密語病毒式營(yíng)銷(viralmarketin目錄CONTENTS7.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.3

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)目錄7.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.課前閱讀1（1）你聽說過上文中提到的燕小嘜嗎？（2）你覺得這里的推廣、傳播策略怎么樣？（3）你怎樣評(píng)價(jià)這一病毒式營(yíng)銷？讀后問題課前閱讀1讀后問題任務(wù)導(dǎo)讀營(yíng)銷活動(dòng)中，病毒式營(yíng)銷也可以稱為是口碑營(yíng)銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的了解，達(dá)到宣傳的目的。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要營(yíng)銷費(fèi)用。那么，什么是病毒營(yíng)銷？病毒營(yíng)銷又有什么樣的特點(diǎn)呢？任務(wù)導(dǎo)讀營(yíng)銷活動(dòng)中，病毒式營(yíng)銷也可以稱為是口碑營(yíng)7.1.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀1.

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的含義病毒營(yíng)銷(ViralMarketing)是指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀1.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的含義病毒營(yíng)7.1.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀2.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播原理當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸器引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對(duì)此“種子”有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)“種子”所吸引，一并對(duì)該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，消費(fèi)者感到滿意或有趣，“種子”就被復(fù)制，不停地在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播。7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀2.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播原理當(dāng)7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀3.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）較強(qiáng)吸引力的病原體（3）高效率的接收（2）幾何倍數(shù)的傳播速度（4）更新速度快病毒式營(yíng)銷低成本，主要是利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，因而具有強(qiáng)吸引力"病毒"是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)，接收渠道也比較私人化病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。7.1.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的解讀3.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)（17.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷有著極富吸引力的“病原體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷有著極富吸引力的“病7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起人們的注意。例如，一定期限免費(fèi)使用的小黃車、免費(fèi)的E-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略餓了嗎發(fā)紅包2018年4月9日起至30日，用戶在中餐、晚餐、夜宵時(shí)段打開口碑App，可以領(lǐng)到兩個(gè)飯點(diǎn)紅包：第一個(gè)是5元或者100元的口碑套餐紅包，可以用來在口碑App里購買活動(dòng)商家的套餐，直接抵扣，3小時(shí)內(nèi)有效；另一個(gè)則是餓了么的外賣紅包，紅包最低3塊錢，最高7塊錢，可在在口碑App里點(diǎn)餓了么外賣使用，三天內(nèi)有效?！袄盒?利他性”，將整個(gè)活動(dòng)傳播開去，再利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券促使用戶消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的銷售額。典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略餓了嗎發(fā)紅包典型案例7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起人們的注意。例如，一定期限免費(fèi)使用的小黃車、免費(fèi)的E-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。2.提供無需努力便可向他人傳遞信息的方式7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略AKQA與Nike合作，利用微信平臺(tái)推出“自由起動(dòng)”活動(dòng)。關(guān)注Like的微信號(hào)，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據(jù)照片量身打造的FreeID設(shè)計(jì)圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對(duì)比度高，F(xiàn)REEID設(shè)計(jì)圖的色彩也就越豐富。將設(shè)計(jì)圖和起動(dòng)故事分享到微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋?；顒?dòng)開始的一個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)積累了33090張上傳照片。成功互動(dòng)。用戶上傳照片，Nike回應(yīng)根據(jù)照片打造的設(shè)計(jì)圖，完美體現(xiàn)了耐克的自有表達(dá)，靈活運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)造力精神；迎合了用戶自由表達(dá)個(gè)性炫耀逐利等心理需求。典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略AKQA與Nike合作，利用微信7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略最真創(chuàng)造性的病毒武營(yíng)銷戰(zhàn)略起利用別人的資源來達(dá)到自己的目。

3.利用別人的資源進(jìn)行信息傳播7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略最真創(chuàng)造性的病毒武營(yíng)銷戰(zhàn)略起利7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略此活動(dòng)參與門檻低，娛樂性高，話題性十足。支付寶用戶基數(shù)大，并且通過策劃與上百家知名品牌聯(lián)合互動(dòng)。共同營(yíng)銷。大V參與，強(qiáng)勢(shì)帶節(jié)奏，擁有較高討論熱度。雙微共同發(fā)力，獎(jiǎng)品豐富，入門低，互動(dòng)性強(qiáng)。此次支付寶在整個(gè)過程中既是發(fā)起者，又是傳播者，而且還是最大的受益者。

典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略此活動(dòng)參與門檻低，娛樂性高，話題7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗(yàn)新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以億計(jì)的E-mail信息，而且有越來越多的人加入進(jìn)來。4.利用公眾的積極性和行為7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗(yàn)新7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略2014年7月22日起，這款小游戲在微信朋友圈瘋傳。玩法非常的簡(jiǎn)單，就是將圖中的那只貓圍住，不讓它從旁邊跑掉;在游戲開始會(huì)有幾個(gè)隨機(jī)分布的點(diǎn)亮了的格子;你需要點(diǎn)一個(gè)圈將貓圍起來，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)貓的姿勢(shì)會(huì)改變;而此時(shí)最終的目的就是讓它無路可走；最終游戲結(jié)束了，看看你用了幾步。除了游戲本身極富趣味性外，利用炫耀分?jǐn)?shù)讓用戶產(chǎn)生了一種自我滿足感，從而引起用戶的傳播，活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是用趣味性的方式為用戶提供了一個(gè)尋求社會(huì)認(rèn)同感的平臺(tái)。成功的游戲“病毒”引爆的是游戲的熱潮，知名度會(huì)迅速提升，但是用戶的增長(zhǎng)量卻不是很明顯。

典型案例7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略2014年7月22日起，這款小游7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企業(yè)的服務(wù)必須適應(yīng)從小范圍到大范圍的迅速改變。5.信息傳遞范圍容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-1

H的病毒營(yíng)銷59Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營(yíng)銷費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail之所以呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，就是因?yàn)槔昧恕安《臼綘I(yíng)銷”的巨大效力。其原理和操作方法很簡(jiǎn)單：提供免費(fèi)e-mail地址和服務(wù)；在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)簽："Getyourprivate,freee-mailat"；然后，人們利用免費(fèi)e-mail向朋友或同事發(fā)送信息；接收郵件的人將看到郵件底部的信息；這些人會(huì)加入使用免費(fèi)e-mail服務(wù)的行列，然后；HOTMAIL提供免費(fèi)e-mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。案例分析營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-1H的病毒營(yíng)銷19Hotm7.1.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、即時(shí)通信賬號(hào)、電子郵件地址以及喜愛的論壇。通過這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。6.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)7.1.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策略現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣發(fā)展著網(wǎng)目錄CONTENTS7.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.3

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)目錄7.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷認(rèn)知7.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃7.任務(wù)導(dǎo)讀病毒營(yíng)銷策劃與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著病毒營(yíng)銷的全局，居于中樞地位，一個(gè)沒有經(jīng)過策劃的病毒營(yíng)銷活動(dòng)是不成熟的，一個(gè)好的病毒營(yíng)銷策劃方案可以創(chuàng)造出讓人難以相信的銷售業(yè)績(jī)。那么，什么是網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃呢？這項(xiàng)工作包括哪些內(nèi)容？任務(wù)導(dǎo)讀病毒營(yíng)銷策劃與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)7.2.1

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知病毒營(yíng)銷策劃是指營(yíng)銷人員在開展病毒營(yíng)銷活動(dòng)之前，設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)，并在分析用戶、挖掘其興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，對(duì)傳播策略與推廣渠道等做出的一系列安排的工作活動(dòng)。631.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃的含義7.2.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知病毒營(yíng)銷策劃是指營(yíng)銷人員在開7.2.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知642.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃流程從整體營(yíng)銷策略考慮，開展病毒營(yíng)銷活動(dòng)是想宣傳品牌，還是吸引客戶購買，還是為了增加某個(gè)網(wǎng)站的流量。設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)分析用戶時(shí)，要認(rèn)真找出這些用戶群體的興趣焦點(diǎn)。挖掘用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行人群細(xì)分，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的人，并找出他們的特征和共性。分析目標(biāo)用戶病毒營(yíng)銷發(fā)起者必要找到覆蓋目標(biāo)用戶的渠道，才能夠保證營(yíng)銷活動(dòng)效果。確定推廣渠道7.2.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知242.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃流程7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟整體規(guī)劃病毒營(yíng)銷方案精心設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)信息傳播渠道原始信息發(fā)布推廣營(yíng)銷效果跟蹤管理7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟整體規(guī)劃病毒營(yíng)銷方案精心設(shè)計(jì)7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟一、確定病毒三要素宿主：早期種子用戶；病毒：傳播源；宿主的群體交互環(huán)境：批量目標(biāo)用戶二、病毒營(yíng)銷總體策劃1.目標(biāo)：品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、用戶增長(zhǎng)2.關(guān)鍵點(diǎn)：找到既能迎合消費(fèi)者口味，打動(dòng)消費(fèi)者使其主動(dòng)積極傳播，又能將品宣植入并為消費(fèi)者所接受的營(yíng)銷引爆點(diǎn)；3.特點(diǎn)：有吸引力的病源體（信息載體）、幾何倍數(shù)的傳播速度（多點(diǎn)擴(kuò)散）、高效率的接受（自發(fā)積極傳播）、更新速度快（要實(shí)現(xiàn)在衰減前的購買力轉(zhuǎn)化）4.形式：口口相傳（效率低，擴(kuò)散慢）、網(wǎng)絡(luò)散播（滾雪球式）5.傳播驅(qū)動(dòng)力：心理因素：逐利，炫耀，好奇，炫耀，尋求尊重認(rèn)可，理想狀態(tài)，衣食住行的本能，懶惰，稀缺，害怕失去，欣賞美，喚起需求沖動(dòng)，信任信仰，信息分享，互惠互利，關(guān)愛他人，情感共鳴，同情，弘揚(yáng)社會(huì)道德，權(quán)威，博弈；內(nèi)容因素：富于創(chuàng)意，形式新穎，內(nèi)容反常大膽，互動(dòng)性強(qiáng)，有趣生動(dòng)，溫暖公益，有價(jià)值。6.傳播規(guī)則：設(shè)計(jì)有較高傳播性的內(nèi)容（病毒）、確定有影響力的個(gè)體（宿主）、傳播細(xì)節(jié)關(guān)注（渠道通暢，自發(fā)主動(dòng)，環(huán)境可靠）7.成功的病毒營(yíng)銷六要素：提供有價(jià)值的商品或服務(wù)、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散、利用公共的積極性和行為、利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)、利用別人的資源進(jìn)行信息傳播7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟一、確定病毒三要素7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟微信病毒式營(yíng)銷策劃本質(zhì)：基于微信朋友圈這個(gè)相對(duì)真實(shí)、社交信任度相對(duì)較高的背景環(huán)境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人和半熟人之間進(jìn)行更有效地傳播，從而達(dá)到傳播效益的最大化。1.分類：轉(zhuǎn)發(fā)福利式，心理：互惠互利，逐利；游戲炫耀式，心理：炫耀，趣味分享；測(cè)試表達(dá)式，心理：自我表達(dá)尋求社會(huì)認(rèn)同；游戲福利式，心理：趣味分享，逐利，參與；互動(dòng)分享式，心理：創(chuàng)意，體驗(yàn)，粉絲；九步之遙，心理：明星效應(yīng)，熱點(diǎn)，創(chuàng)意；投票福利式，心理：kol粉絲效應(yīng)，分享，炫耀，逐利；活動(dòng)集贊福利式，心理：逐利，分享，好玩2.打造微信病毒營(yíng)銷傳播內(nèi)容：需要有創(chuàng)意，新穎，有趣時(shí)尚，迎合用戶口味，滿足用戶某些心理；傳播推力：微信大號(hào)和有影響力微信群的推送更有力的助推了普通用戶的傳播，且最好這個(gè)大號(hào)和大V的粉絲群體覆蓋面較為廣泛，反之只能影響某一集群人的批量分享，例如地方新聞，某高校校慶H5等。傳播機(jī)制：轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)頁面+評(píng)論；轉(zhuǎn)發(fā)后圖片分享圖片頭像昵稱變化；邀請(qǐng)好友微信后臺(tái)回復(fù)昵稱；分享到朋友圈集贊；拉好友幫你一起完成。傳播動(dòng)力：券、紅包、禮品、充值卡、話費(fèi)流量等；用戶的參與感，自我實(shí)現(xiàn)認(rèn)可虛榮心等的滿足。3.設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷步驟仔細(xì)考慮以上各要素，想清楚想透真正能吸引用戶參與與傳播的是什么，傳播路徑節(jié)點(diǎn)等問題；找到與產(chǎn)品本身契合的創(chuàng)意點(diǎn)，能夠最終自然銜接到產(chǎn)品，從營(yíng)銷目的出發(fā)設(shè)計(jì)方案，最終衡量活動(dòng)效果也需要回歸到目的有沒有達(dá)到；發(fā)揮強(qiáng)大的執(zhí)行力，重視落地環(huán)節(jié)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)過程中及時(shí)觀察數(shù)據(jù)應(yīng)變，做好應(yīng)急狀況預(yù)案，如服務(wù)器承載力和微信封殺等問題。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟微信病毒式營(yíng)銷策劃7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例1.吳亦凡入伍H5創(chuàng)意類成功點(diǎn)：優(yōu)秀的標(biāo)題和引文，借住明星效應(yīng)，造入伍假新聞，打造懸念，傳播效果好；頁面逼真，交互效果好；創(chuàng)意新穎，粉絲效應(yīng)，趣味分享；失敗點(diǎn)：微信群體大多為成年人，愛玩游戲的多為95后集中在QQ上，傳播地點(diǎn)選擇不當(dāng)；吳亦凡的粉絲多為女性，對(duì)游戲的喜愛程度不高，造成轉(zhuǎn)化率低，目標(biāo)用戶群不匹配；啟示：要考慮目標(biāo)用戶的口味，在傳播的同時(shí)考慮轉(zhuǎn)化率，再配合好的創(chuàng)意+文案。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例2.薛之謙為騰訊動(dòng)漫代言的H5成功點(diǎn)：選對(duì)人，薛之謙身上還有段子手的標(biāo)簽，微博2000多萬粉絲時(shí)刻關(guān)注其最新廣告段子，本人自帶話題性，且整個(gè)H5的腳本、臺(tái)詞，甚至包括服裝，表演形式都十分符合他的人設(shè)氣質(zhì)；形式新穎，且與騰訊動(dòng)漫產(chǎn)品相吻合，采用漫畫加實(shí)景的方式將人物虛擬化切實(shí)與產(chǎn)品相結(jié)合，栩栩如生的設(shè)計(jì)效果較好；發(fā)布時(shí)間，該H5是在周五晚上21點(diǎn)半左右發(fā)布，此時(shí)微信的流量晚高峰正剛開始，大家都在抱著手機(jī)刷朋友圈，正是傳播的好時(shí)機(jī)。啟示：營(yíng)銷方案一定要找到與產(chǎn)品契合的創(chuàng)意點(diǎn)和傳播點(diǎn)；充分考慮傳播路徑和渠道的通暢性以及把握住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例3.啥是佩奇“啥是佩奇？”2019年1月17號(hào)晚上，這個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)題的視頻在朋友圈、微博等社交平臺(tái)以驚人的效率擴(kuò)散，在經(jīng)過“國(guó)民老公”王思聰?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)后，更是一發(fā)不可收拾。這支5分鐘左右的短片，講述了一位農(nóng)村老人，在春節(jié)前夕為孫子準(zhǔn)備禮物的故事——啥是佩奇？老爺子多方打聽，終于弄明白這個(gè)讓城里的孫子惦記、全村人都不太知道的小豬是什么。最后點(diǎn)題：這是即將在大年初一上映的，中英合拍動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的預(yù)告片。簡(jiǎn)而言之，這是一則廣告。截至發(fā)稿日，新浪微博上@小豬佩奇過大年的官方賬號(hào)發(fā)布的這支預(yù)告片，評(píng)論超過6萬，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到27.7萬，網(wǎng)友們對(duì)它的追捧和贊賞相當(dāng)真情實(shí)感。朋友圈里轉(zhuǎn)“啥是佩奇”，因?yàn)槠渲畜w現(xiàn)的親情，可以證明自己是個(gè)孝順的孩子......7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例4.從拼多多薅羊毛最近，拼多多出現(xiàn)了系統(tǒng)BUG(漏洞)：用戶可無限領(lǐng)取100元無門檻優(yōu)惠券。這一漏洞引來了大批羊毛黨。甚至有人一晚上薅了上百萬，那一夜，拼多多的交易額達(dá)到了驚人的338億元。這一消息得到廣泛曝光后，人們首先想到的不是拼多多有多慘，而是為啥我現(xiàn)在才知道?？梢?，人人都有一顆薅羊毛的心。不少品牌，就利用著消費(fèi)者愛占便宜的心態(tài)，成功進(jìn)行營(yíng)銷推廣。7.2.2網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷實(shí)施的步驟典型案例營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-2網(wǎng)易云音樂病毒營(yíng)銷72“2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭港地鐵發(fā)起“樂評(píng)專列：看見音樂的力量”活動(dòng)，承包了一列車，和一個(gè)地鐵站，用那些戳心的評(píng)論，讓你看見音樂的力量。從網(wǎng)易云應(yīng)用平臺(tái)上4億多條評(píng)論中，挑選出點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條。經(jīng)人工篩選，最終選定85條。沒有廣告公司的參與，沒有大筆費(fèi)用預(yù)算，與其說是“音樂的力量”，不如說