4P4C4R營銷理論課件

市場營銷要素組合4C市場營銷要素組合4C一、4P營銷理論

杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’”理論。一、4P營銷理論杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合?？铺乩照f“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。4P營銷理論的理論框架科特勒說“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適產(chǎn)品價格渠道促銷特性質量外觀附件品牌包裝產(chǎn)品線服務基本價格折扣支付期限信用條件組合價格分配渠道區(qū)域分布中間商營業(yè)場所物流

廣告媒體類型文字圖像人員推銷公共關系營業(yè)推廣4P營銷要素組合產(chǎn)品價格渠道促銷特性分配渠道廣告4P營銷要素組合課堂練習：肯德基的4P策略產(chǎn)品策略統(tǒng)一標準、高質量的產(chǎn)品，服務時間長、服務速度快價格策略折扣、套餐渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味課堂練習：肯德基的4P策略產(chǎn)品策略統(tǒng)一標準、高質量的產(chǎn)品4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視產(chǎn)品導向，清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程。2、4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。

優(yōu)勢1、營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。2、隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。3、營銷是交換關系的相互滿足，而4P模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用。劣勢4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視產(chǎn)品導向，清楚直觀的服務營銷組合（7P要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領域（range),質量（quality),水準（level),品牌（brandname),服務項目（serviceline),保證（warranty)售后服務（aftersalesservice)定價（price）水準（level),折扣（discounts),付款條件（paymentterms),顧客認知價值（customer’sperceivedvalue),性價比（quality/price),差異化（differentiation)渠道或地點（place)所在地（location),可及性（accessibility),分銷渠道（distributionchannels),分銷領域（distributioncoverage)促銷（promotion)廣告（advertising),人員推銷（personalsales),銷售促進（salespromotion),宣傳（publicity),公關（publicrelation)人（people)人員配備（personnel),態(tài)度（attitude),顧客（customer)有形展示（physicalevidence)環(huán)境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引導（tangibleclues）過程（process)政策（policies),程序（procedures),機械化（mechanization）,員工裁量權（employeediscretion）,顧客參與度(customerinvolvement),顧客取向（customerdiscretion),活動流程（flowofactivities)服務營銷組合（7P要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領域（

場景：客人在機場打電話，電話響了十幾下才有人接，結果怎樣？酒店無形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服務員在電話響三聲之前接聽。客人問“128元的房間和158元的房間有什么區(qū)別”？服務員回答說：“相差30元”。你們有什么感受？客人問：“聽說廣州非典很厲害，你們有沒有采取什么措施”？服務員回答：“有，你放心”?？腿嗽賳枺骸澳銈兛头康拇皯裟艽蜷_通風嗎？”服務員回答：“不能”。你們放心嗎？你們會預訂這家飯店嗎？場景：客人在機場打電話，電話響了十幾下才有人接，結果怎樣

有家大公司的營銷副總裁，經(jīng)常因公務到海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星級酒店。說起來這家酒店沒有什么特色，服務的主要對象也不是商務客人，按常理他這樣身份的人應該選擇條件更好的五星級酒店。但是他只住這家酒店。主要原因是這家酒店的服務特別細致。其中一個例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機手續(xù)。因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到民航辦事處并辦好登機手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在機場的等候時間又可以輕松自如的乘坐民航的免費巴士去機場。

案例案例

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

二、4C營銷理論美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它4C營銷理論的四要素Communication(溝通)Customer(顧客)Cost(成本)四要素Convenience(便利)

指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。

企業(yè)同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。

通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供方便，減少顧客精神和體力的耗費。

不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。4C營銷理論的四要素CommunicationCustome顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本4C優(yōu)劣勢分析優(yōu)點瞄準消費者需求，滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。4C缺點1.它立足的是顧客導向，而沒有考慮到競爭對手。2.沒有結合企業(yè)的實際情況3.沒有考慮如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來4C優(yōu)劣勢分析優(yōu)點4C缺點三、4R營銷理論

2001年，唐·舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：

關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)回報(Retribution)。

三、4R營銷理論2001年，唐·舒爾茨（DonE4R營銷要素組合關聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應企業(yè)建立快速反應機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需求。關系通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。回報企業(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，注重在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。4R營銷要素組合關聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、4R理論的優(yōu)勢不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。

以競爭為導向，以建立顧客忠誠為目標。在新的層次上概括了營銷的新框架。強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。4R理論的優(yōu)勢不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以4P、4C、4R的演變Product產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷1990’sRelated關聯(lián)Relationship關系Reaction反應Reward回報Customer’sneed顧客需求Cost成本Convenience方便Communicate溝通21世紀1960’s4P、4C、4R的演變Product1990’sRelate從4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷。它是由上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，它宣傳的是“消費者請注意”。4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的消費者、成本、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。它以消費者為導向，宣傳的是“請注意消費者”。4R是站在消費者的角度同時注重于競爭對手爭奪客戶。它也有以消費者為導向，“便利”與“節(jié)省”、“溝通”與“關聯(lián)”緊密相關。它宣傳的是請“注意消費者和競爭對手”。4P特征從4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營4P、4C、4R三者的關系

4P營銷理論是營銷的一個基礎框架，4C理論也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R營銷理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開。

4P營銷理論是營銷理論中最基本的理論，它以企業(yè)本身為導向的營銷理論，4C營銷理論是以消費者為導向的營銷理論。4R營銷理論是以競爭為導向的營銷理論。三者相輔相成，合作下來可以達到相得益彰的效果。4P、4C、4R三者的關系市場營銷要素組合4C市場營銷要素組合4C一、4P營銷理論

杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’”理論。一、4P營銷理論杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合?？铺乩照f“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。4P營銷理論的理論框架科特勒說“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適產(chǎn)品價格渠道促銷特性質量外觀附件品牌包裝產(chǎn)品線服務基本價格折扣支付期限信用條件組合價格分配渠道區(qū)域分布中間商營業(yè)場所物流

廣告媒體類型文字圖像人員推銷公共關系營業(yè)推廣4P營銷要素組合產(chǎn)品價格渠道促銷特性分配渠道廣告4P營銷要素組合課堂練習：肯德基的4P策略產(chǎn)品策略統(tǒng)一標準、高質量的產(chǎn)品，服務時間長、服務速度快價格策略折扣、套餐渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味課堂練習：肯德基的4P策略產(chǎn)品策略統(tǒng)一標準、高質量的產(chǎn)品4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視產(chǎn)品導向，清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程。2、4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。

優(yōu)勢1、營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。2、隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。3、營銷是交換關系的相互滿足，而4P模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用。劣勢4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視產(chǎn)品導向，清楚直觀的服務營銷組合（7P要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領域（range),質量（quality),水準（level),品牌（brandname),服務項目（serviceline),保證（warranty)售后服務（aftersalesservice)定價（price）水準（level),折扣（discounts),付款條件（paymentterms),顧客認知價值（customer’sperceivedvalue),性價比（quality/price),差異化（differentiation)渠道或地點（place)所在地（location),可及性（accessibility),分銷渠道（distributionchannels),分銷領域（distributioncoverage)促銷（promotion)廣告（advertising),人員推銷（personalsales),銷售促進（salespromotion),宣傳（publicity),公關（publicrelation)人（people)人員配備（personnel),態(tài)度（attitude),顧客（customer)有形展示（physicalevidence)環(huán)境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引導（tangibleclues）過程（process)政策（policies),程序（procedures),機械化（mechanization）,員工裁量權（employeediscretion）,顧客參與度(customerinvolvement),顧客取向（customerdiscretion),活動流程（flowofactivities)服務營銷組合（7P要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領域（

場景：客人在機場打電話，電話響了十幾下才有人接，結果怎樣？酒店無形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服務員在電話響三聲之前接聽。客人問“128元的房間和158元的房間有什么區(qū)別”？服務員回答說：“相差30元”。你們有什么感受？客人問：“聽說廣州非典很厲害，你們有沒有采取什么措施”？服務員回答：“有，你放心”?？腿嗽賳枺骸澳銈兛头康拇皯裟艽蜷_通風嗎？”服務員回答：“不能”。你們放心嗎？你們會預訂這家飯店嗎？場景：客人在機場打電話，電話響了十幾下才有人接，結果怎樣

有家大公司的營銷副總裁，經(jīng)常因公務到海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星級酒店。說起來這家酒店沒有什么特色，服務的主要對象也不是商務客人，按常理他這樣身份的人應該選擇條件更好的五星級酒店。但是他只住這家酒店。主要原因是這家酒店的服務特別細致。其中一個例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機手續(xù)。因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到民航辦事處并辦好登機手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在機場的等候時間又可以輕松自如的乘坐民航的免費巴士去機場。

案例案例

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

二、4C營銷理論美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它4C營銷理論的四要素Communication(溝通)Customer(顧客)Cost(成本)四要素Convenience(便利)

指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。

企業(yè)同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。

通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供方便，減少顧客精神和體力的耗費。

不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。4C營銷理論的四要素CommunicationCustome顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本4C優(yōu)劣勢分析優(yōu)點瞄準消費者需求，滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。4C缺點1.它立足的是顧客導向，而沒有考慮到競爭對手。2.沒有結合企業(yè)的實際情況3.沒有考慮如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來4C優(yōu)劣勢分析優(yōu)點4C缺點三、4R營銷理論

2001年，唐·舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：

關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)回報(Retribution)。

三、4R營銷理論2001年，唐·舒爾茨（DonE4R營銷要素組合關聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應企業(yè)建立快速反應機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需求。關系通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客?；貓笃髽I(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，注重在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。4R營銷要素組合關聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、4R理論的優(yōu)勢不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營