00184市場營銷策劃考試大綱

《市場營銷策劃》考試大綱第一章緒論一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解市場營銷策劃的意義、特點和類型，掌握市場營銷策劃的原則、步驟和方法，理解市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系，熟悉市場營銷策劃成功的基礎(chǔ)和基本標(biāo)志，并能把握成功市場營銷策劃主體結(jié)構(gòu)的特征。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷策劃的意義和特點（一）市場營銷策劃的含義策劃。市場營銷。市場營銷策劃。（二）市場營銷策劃的意義市場營銷策劃的必然性。市場營銷策劃的作用。（三）市場營銷策劃的特點目的性。戰(zhàn)略性。動態(tài)性?？刹僮餍浴＃ㄋ模┦袌鰻I銷策劃的類型按照市場營銷策劃的性質(zhì)劃分：基礎(chǔ)策劃；運(yùn)行策劃；發(fā)展策劃。按照市場營銷策劃的范圍劃分：宏觀策劃；中觀策劃；微觀策劃。按照市場營銷策劃的部門劃分：市場調(diào)研策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃；廣告策劃；公共關(guān)系策劃。第二節(jié)市場營銷策劃的原則、主要步驟和方法（一）市場營銷策劃的原則統(tǒng)籌規(guī)劃。超前創(chuàng)新。技藝融合。（二）市場營銷策劃的主要步驟明確目的。收集信息。產(chǎn)生創(chuàng)意。制訂方案。組織實施。測評效果。（三）市場營銷策劃的主要方法程序法。模型法。案例法。（四）市場營銷策劃應(yīng)注意的問題意識到位。掌握法規(guī)。資源優(yōu)化配置。第三節(jié)市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維（一）創(chuàng)造性思維的主要特征積極的求異性。敏銳的洞察力。豐富的想象力和靈感。超常的綜合力。（二）創(chuàng)造性思維的主要形式創(chuàng)造性思維的基本形式：理論思維；直觀思維；傾向思維；聯(lián)系思維；逆向思維；形象思維；抽象思維。創(chuàng)造性思維的特殊形式：生存意識思維；公關(guān)意識思維；特色意識思維。（三）市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點。創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱。創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面。（四）市場營銷策劃人員的素質(zhì)市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)：觀察力；靈感；構(gòu)成力；情報力；實現(xiàn)力；感召力。提高市場營銷策劃人員能力的途徑：不墨守成規(guī)；廣泛閱讀；隨時做筆記；多加討論；放松自己；樹立消費(fèi)者觀念。第四節(jié)成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析（一）成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析全面認(rèn)識商品的價值。消費(fèi)者導(dǎo)向。市場營銷策劃軟件的開發(fā)。（二）成功市場營銷策劃的基本標(biāo)志達(dá)成交易。獲取利潤。社會形象。（三）成功市場營銷策劃的主體分析人才來源。團(tuán)隊結(jié)構(gòu)。三、考核知識點（一）市場營銷策劃的含義（二）市場營銷策劃的意義（三）市場營銷策劃的特點（四）市場營銷策劃的類型（五）市場營銷策劃的原則（六）市場營銷策劃的主要步驟（七）市場營銷策劃的主要方法（八）市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維（九）市場營銷策劃人員的素質(zhì)（十）成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析和基本標(biāo)志四、考核要求（一）市場營銷策劃的含義1.識記：市場營銷策劃的含義。2.領(lǐng)會：策劃的含義、市場營銷的含義。（二）市場營銷策劃的意義1.識記：市場營銷策劃的作用。2.領(lǐng)會：市場營銷策劃的必然性。（三）市場營銷策劃的特點1.識記：市場營銷策劃的特點。2.領(lǐng)會：市場營銷策劃的發(fā)展趨勢。（四）市場營銷策劃的類型1.識記：（1）按照市場營銷策劃的范圍劃分；（2）按照市場營銷策劃的部門劃分。2.領(lǐng)會：按照市場營銷策劃的性質(zhì)劃分。（五）市場營銷策劃的原則1.識記：市場營銷策劃的原則。2.領(lǐng)會：市場營銷策劃時應(yīng)該注意的問題。（六）市場營銷策劃的主要步驟1.識記：市場營銷策劃的主要步驟。2.領(lǐng)會：市場營銷策劃過程中各階段的要求。（七）市場營銷策劃的主要方法1.識記：市場營銷策劃的主要方法。2.應(yīng)用：運(yùn)用市場營銷策劃的某一方法進(jìn)行市場營銷策劃。（八）市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維1.識記：（1）創(chuàng)造性思維的含義；（2）創(chuàng)造性思維的主要特征；（3）創(chuàng)造性思維的主要形式。2.領(lǐng)會：市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。（九）市場營銷策劃人員的素質(zhì)1.識記：市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)。2.領(lǐng)會：提高市場營銷策劃人員能力的途徑。（十）成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析和基本標(biāo)志1.識記：成功市場營銷策劃的基本標(biāo)志。2.領(lǐng)會：成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)。第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要熟悉制定企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，掌握制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃的主要步驟和方法，并能熟練地為產(chǎn)品或品牌制定市場營銷計劃。二、課程內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃（一）確定企業(yè)使命企業(yè)使命的概念及確定企業(yè)使命的意義。確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史；股東和管理者的意圖；環(huán)境因素；企業(yè)資源；企業(yè)相對優(yōu)勢。編制企業(yè)使命報告書。（二）劃分業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定。劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題。（三）制定投資組合波士頓咨詢集團(tuán)模型。通用電氣公司模型。（四）策劃新增業(yè)務(wù)密集式增長。一體化增長。多角化增長。第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃（一）制定任務(wù)業(yè)務(wù)單位任務(wù)與企業(yè)使命的關(guān)系。業(yè)務(wù)單位任務(wù)的規(guī)定性：顧客；需求；產(chǎn)品或技術(shù)。（二）分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境的目的。環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型。（三）分析內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點。企業(yè)內(nèi)部條件分析的方法。（四）確定目標(biāo)建立目標(biāo)體系：利潤目標(biāo)；增長目標(biāo)；安全目標(biāo)；商譽(yù)目標(biāo)。進(jìn)行目標(biāo)管理。制定目標(biāo)的要求：可行性；定量性；一致性。（五）制定策略成本最低策略。產(chǎn)品差異化策略。集中策略。（六）編制計劃計劃的功能。計劃的編制。計劃的調(diào)整。（七）執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃的硬件條件：戰(zhàn)略；機(jī)構(gòu)；制度。執(zhí)行計劃的軟件條件：作風(fēng)；職員；技能；共同的價值觀。（八）反饋與控制信息反饋。控制方法。第三節(jié)產(chǎn)品市場營銷計劃（一）產(chǎn)品市場營銷計劃的特定含義（二）產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點計劃提要。當(dāng)前市場營銷情況：宏觀環(huán)境狀況；顧客需求狀況；產(chǎn)品狀況；競爭狀況；促銷分銷狀況。機(jī)會點與問題點。目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)；財務(wù)目標(biāo)。市場營銷策略：目標(biāo)市場策略；市場營銷組合策略。行動方案：行動內(nèi)容；執(zhí)行者；時間安排；要求。市場營銷預(yù)算：收人預(yù)算；支出預(yù)算；利潤預(yù)算。營銷控制：通常做法；應(yīng)急計劃。三、考核知識點一）確定企業(yè)使命二）劃分業(yè)務(wù)單位三）制定投資組合四）策劃新增業(yè)務(wù)五）外部環(huán)境分析的方法六）內(nèi)部條件分析的方法七）確定目標(biāo)八）制定策略九）編制計劃十）執(zhí)行計劃十一）反饋與控制十二）產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點四、考核要求（一）確定企業(yè)使命1.識記：（1）企業(yè)使命的含義；（2）確定企業(yè)使命的依據(jù)。2.領(lǐng)會：確定企業(yè)使命的意義。3.簡單應(yīng)用：編制企業(yè)使命報告書。（二）劃分業(yè)務(wù)單位1.識記：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定。2.領(lǐng)會：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題。（三）制定投資組合1.識記：（1）波士頓咨詢集團(tuán)模型；（2）通用電氣公司模型。2.領(lǐng)會：運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)模型和通用電氣公司模型時應(yīng)該注意的問題。3.簡單應(yīng)用：運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)模型和通用電氣公司模型評析某企業(yè)的投資組合。（四）策劃新增業(yè)務(wù)1.識記：密集式增長；—體化增長；多角化增長。2.領(lǐng)會：策劃新增業(yè)務(wù)的原因。3.綜合應(yīng)用：試為某企業(yè)制定增長戰(zhàn)略。（五）外部環(huán)境分析的方法1.識記：（1）環(huán)境機(jī)會；（2）環(huán)境威脅；（3）業(yè)務(wù)類型。2.簡單應(yīng)用：試對企業(yè)某項業(yè)務(wù)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。（六）內(nèi)部條件分析的方法1.識記：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的分析方法。2.領(lǐng)會：（1）內(nèi)部條件分析的重點；（2）內(nèi)部條件的改進(jìn)。3.簡單應(yīng)用：運(yùn)用此方法分析某企業(yè)的內(nèi)部條件。（七）確定目標(biāo)1.識記：建立目標(biāo)體系。2.領(lǐng)會：（1）進(jìn)行目標(biāo)管理；（2）制定目標(biāo)的要求。（八）制定策略1.識記：（1）成本最低策略；（2）產(chǎn)品差異化策略；（3）集中策略。2.領(lǐng)會：各種策略的具體要求。（九）編制計劃1.識記：計劃的功能。2.領(lǐng)會：計劃的調(diào)整。（十）執(zhí)行計劃1.識記：執(zhí)行計劃的條件。2.領(lǐng)會：執(zhí)行時應(yīng)該注意的問題。（十一）反饋與控制1.識記：控制方法。2.領(lǐng)會：信息反饋的重要性。（十二）產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點2.領(lǐng)會：產(chǎn)品市場營銷計劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別。2.簡單應(yīng)用：編寫某種產(chǎn)品或品牌的市場營銷計劃書。3.綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。第三章了解購買者行為規(guī)律一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解不同購買者市場的特點及購買行為模式，理解影響購買行為的因素，掌握購買決策的過程，以及在研究購買者行為時應(yīng)該注意的問題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買行為（一）消費(fèi)者購買行為的特點購買者的廣泛性。需求的差異性。非專業(yè)性。需求波動較大。（二）消費(fèi)者購買行為的模式70框架。刺激一反應(yīng)模式。（三）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素。社會因素。個人因素。心理因素。（四）消費(fèi)者購買決策的過程消費(fèi)者購買決策過程的參與者。購買行為的類型。消費(fèi)者決策過程的步驟。第二節(jié)組織購買行為（一）組織市場的概念與分類產(chǎn)業(yè)市場。中間商市場。非營利組織市場。政府市場。（二）組織市場的特點購買者少。購買數(shù)量較大。購買者的地理位置相對集中。供求雙方關(guān)系密切。派生需求。需求缺乏彈性：波動的需求；專業(yè)化采購；參與決策的人數(shù)較多。過程復(fù)雜。（三）產(chǎn)業(yè)購買行為分析產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型。產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素。產(chǎn)業(yè)購買決策過程。（四）中間商市場和購買行為分析中間商的購買類型。中間商購買過程的參與者。影響中間商購買行為的主要因素。中間商購買決策過程。（五）非營利組織購買行為分析非營利組織的類型。非營利組織的購買特點。非營利組織的購買方式。（六）政府購買行為分析政府市場的購買目的。政府市場購買過程的參與者。影響政府購買行為的主要因素。第三節(jié)購買行為研究需要注意的問題（一）關(guān)注理論（二）購買情景分析（三）買賣雙方關(guān)系分析三、考核知識點（一）消費(fèi)者購買行為的特點（二）消費(fèi)者購買行為的模式（三）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（四）消費(fèi)者購買決策的過程（五）組織市場的分類和特點（六）產(chǎn)業(yè)購買行為（七）中間商購買行為（八）非營利組織購買行為（九）購買行為研究需要注意的問題四、考核要求（一）消費(fèi)者購買行為的特點1.識記：消費(fèi)者市場含義。2.領(lǐng)會：消費(fèi)者市場購買的特點。（二）消費(fèi)者購買行為的模式1.識記：70框架。2.簡單應(yīng)用：根據(jù)刺激一反應(yīng)模式分析消費(fèi)者的某一次購買行為。（三）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素1.識記：（1）文化因素；（2）社會因素；（3）個人因素；（4）心理因素。2.領(lǐng)會：各種因素是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的。（四）消費(fèi)者購買決策的過程1.識記：消費(fèi)者購買決策過程的參與者；（2）購買行為的類型。2.領(lǐng)會：消費(fèi)者購買決策過程的步驟。（五）組織市場的分類和特點1.識記：組織市場的分類。2.領(lǐng)會：組織市場的特點。（六）產(chǎn)業(yè)購買行為1.識記：（1）產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型；（2）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。2.領(lǐng)會：（1）影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素；（2）產(chǎn)業(yè)購買決策過程。（七）中間商購買行為1.識記：（1）中間商的購買類型；（2）中間商購買過程的參與者。2.領(lǐng)會：影響中間商購買行為的主要因素。（八）非營利組織購買行為1.識記：（1）非營利組織的類型；（2）非營利組織的購買方式。2.領(lǐng)會：非營利組織的購買特點。（九）購買行為研究需要注意的問題1.識記：關(guān)注理論、購買情境分析、買賣雙方關(guān)系分析。2.領(lǐng)會：研究的意義。第四章競爭策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解競爭策劃的客觀前提，熟練掌握不同市場情況下企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略，學(xué)會運(yùn)用軍事理論進(jìn)行市場滲透和開發(fā)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)競爭策劃的客觀前提（一）競爭結(jié)構(gòu)分析完全競爭市場。壟斷競爭市場。寡頭競爭市場。完全壟斷市場。（二）具體競爭者分析識別企業(yè)的競爭者。確認(rèn)競爭者的目標(biāo)。分析競爭者的戰(zhàn)略。估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢。判斷競爭者的反應(yīng)模式。選擇企業(yè)的對策。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略策劃（一）企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略。使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略。不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略。（二）不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。市場跟隨者戰(zhàn)略。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。（三）不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略。穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略。緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略。（四）行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。三、考核知識點（一）競爭結(jié)構(gòu)分析（二）具體競爭者分析（三）企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略（四）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（五）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（六）市場跟隨者戰(zhàn)略（七）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（八）增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略（九）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略（十）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略（十一）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（十二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（十三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略四、考核要求（一）競爭結(jié)構(gòu)分析1.識記：（1）完全競爭市場；（2）壟斷競爭市場；（3）寡頭競爭市場；（4）完全壟斷市場。2.領(lǐng)會：不同市場狀態(tài)下的競爭特點。（二）具體競爭者分析1.識記：分析的內(nèi)容。2.領(lǐng)會：分析的意義及要求。（二）企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略1.識記：（1）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略；使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略；（2）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：各種戰(zhàn)略的利弊分析。（四）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.識記：市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要特征。3.簡單應(yīng)用：試為市場領(lǐng)導(dǎo)者制定競爭戰(zhàn)略。（五）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.識記：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場挑戰(zhàn)者的特征。3.簡單應(yīng)用：試為市場挑戰(zhàn)者制定競爭戰(zhàn)略。（六）市場跟隨者戰(zhàn)略1.識記：市場跟隨者戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場跟隨者的特征。3.簡單應(yīng)用：試為市場跟隨者制定競爭戰(zhàn)略。（七）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1.識記：市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場補(bǔ)缺者的特征。3.簡單應(yīng)用：試為市場補(bǔ)缺者制定競爭戰(zhàn)略。（八）增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略1.識記：增長型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：企業(yè)增長的條件與目標(biāo)。簡單應(yīng)用：試為市場增長型企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。（九）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略1.識記：（1）采用穩(wěn)定型企業(yè)戰(zhàn)略的原因；〈2）穩(wěn)定型企業(yè)戰(zhàn)略的主要類型。2.領(lǐng)會：穩(wěn)定型企業(yè)戰(zhàn)略的利弊分析。3.簡單應(yīng)用：試為市場穩(wěn)定型企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。（十）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略1.識記：緊縮型企業(yè)戰(zhàn)略的類型。2.領(lǐng)會：（1）采用緊縮型企業(yè)戰(zhàn)略的原因；（2）采用緊縮型戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題。3.簡單應(yīng)用：試為市場緊縮型企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。（十一）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1.識記：新興行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：新興行業(yè)中企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮的問題。3.簡單應(yīng)用：試為市場新興行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。（十二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1.識記：成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：成熟行業(yè)中企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮的問題。3.簡單應(yīng)用：試為市場成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。（十三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1.識記：衰退行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：衰退行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型。3.簡單應(yīng)用：試為市場衰退行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。第五章營銷信息管理策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解市場營銷信息的內(nèi)容、管理過程和信息系統(tǒng)，熟悉市場營銷調(diào)研、市場營銷預(yù)測的程序，掌握市場營銷調(diào)研、市場營銷預(yù)測的主要方法和技術(shù)，了解常見的市場營銷調(diào)研的項目和內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)策劃（一）市場營銷信息及其特征市場營銷信息的含義。市場營銷信息的特征：來源廣泛；內(nèi)容復(fù)雜；具有目的性；具有時效性；具有經(jīng)濟(jì)價值。（二）市場營銷信息的內(nèi)容宏觀環(huán)境信息。周邊環(huán)境信息。企業(yè)經(jīng)營信息。（三）市場營銷信息的管理過程采集過程。加工過程。使用過程。反饋過程。（四）市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)。營銷決策支持系統(tǒng)。第二節(jié)營銷調(diào)研策劃（一）市場營銷調(diào)研及其要求市場營銷調(diào)研定義。市場營銷調(diào)研的要求：針對性；規(guī)范性；科學(xué)性；客觀性。（二）市場營銷調(diào)研的步驟確定問題。制訂方案。實地調(diào)研。分析結(jié)果。（三）市場營銷調(diào)研的方法案頭調(diào)研法。觀察法：直接觀察法；親自經(jīng)歷法；痕跡觀察法；行為記錄法。詢問法：面談訪問法；電話詢問法；郵寄詢問法；留置問卷法；會議訪問法；計算機(jī)訪問法。實驗法：實驗室實驗；現(xiàn)場實驗；模擬實驗。（四）市場營銷調(diào)研的主要技術(shù)問卷設(shè)計。抽樣技術(shù)。（五）常見的市場營銷調(diào)研項目消費(fèi)者調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研。廣告調(diào)研。第三節(jié)市場營銷預(yù)測（一）市場營銷預(yù)測及其原則市場營銷預(yù)測定義。市場營銷預(yù)測的原則：相關(guān)性原則；連貫性原則；類推性原則；綜合性原則。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測。供應(yīng)狀況預(yù)測。銷售預(yù)測。（三）市場營銷預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)。收集資料。選擇預(yù)測方法。計算預(yù)測值。評價和修正預(yù)測值。編制預(yù)測報告。（四）市場營銷預(yù)測的方法定性預(yù)測方法：綜合意見法；專家意見法；推算預(yù)測法。定量預(yù)測方法：時間序列預(yù)測法；回歸預(yù)測法。三、考核知識點（一）市場營銷信息及其特征（二）市場營銷信息的內(nèi)容（三）市場營銷信息的管理過程（四）市場營銷信息系統(tǒng)（五）市場營銷調(diào)研及其要求（六）市場營銷調(diào)研的步驟（七）市場營銷調(diào)研的方法（八）市場營銷調(diào)研的主要技術(shù)（九）市場營銷預(yù)測及其原則（十）市場預(yù)測的內(nèi)容（十一）市場營銷預(yù)測的步驟（十二）市場營銷預(yù)測的方法四、考核要求（一）市場營銷信息及其特征1.識記：市場營銷信息的含義。2.領(lǐng)會：市場營銷信息的特征。（二）市場營銷信息的內(nèi)容1.識記：市場營銷信息的范圍。2.領(lǐng)會：各種市場營銷信息對市場營銷活動的影響。（三）市場營銷信息的管理過程1.識記：市場營銷信息的管理過程。2.領(lǐng)會：市場營銷信息活動中的管理要求。（四）市場營銷信息系統(tǒng)1.識記：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2.領(lǐng)會：市場營銷信息子系統(tǒng)運(yùn)作的基本要求。（五）市場營銷調(diào)研及其要求1.識記：市場營銷調(diào)研的含義。2.領(lǐng)會：市場營銷調(diào)研的要求。（六）市場營銷調(diào)研的步驟1.識記：市場營銷調(diào)研的步驟。1.簡單應(yīng)用：制定市場營銷調(diào)研計劃書。（七）市場營銷調(diào)研的方法1.識記：（1）案頭調(diào)研法；（2）觀察法；（3）詢問法；（4）實驗法。2.領(lǐng)會：各種調(diào)研方法的特點和應(yīng)用注意事項。（八）市場營銷調(diào)研的主要技術(shù)1.識記：（1）問卷設(shè)計；（2）抽樣技術(shù)。2.領(lǐng)會：問卷設(shè)計、抽樣的應(yīng)用注意事項。3.簡單應(yīng)用：（1）編寫一份調(diào)査問卷；（2）進(jìn)行一次抽樣活動。（九）市場營銷預(yù)測及其原則1.識記：市場營銷預(yù)測的含義。2.領(lǐng)會：市場營銷預(yù)測的原則。（十）市場預(yù)測的內(nèi)容1.識記：市場預(yù)測的內(nèi)容。2.領(lǐng)會：各種市場預(yù)測的目的。（十一）市場營銷預(yù)測的步驟1.識記：市場營銷預(yù)測的步驟。簡單應(yīng)用：制定市場營銷預(yù)測方案。（十二）市場營銷預(yù)測的方法1.識記：（1）定性預(yù)測方法；（2）定量預(yù)測方法。2.領(lǐng)會：各種預(yù)測方法的特點和應(yīng)用注意事項。3.簡單應(yīng)用：進(jìn)行一次市場營銷預(yù)測。第六章市場選擇策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要能夠分析市場機(jī)會，熟悉市場細(xì)分方法，學(xué)會選擇目標(biāo)市場，掌握市場定位技術(shù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場機(jī)會分析（一）市場機(jī)會的本質(zhì)及其一般特征市場機(jī)會的本質(zhì)。市場機(jī)會的一般特征。（二）市場機(jī)會的類型環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會。顯性市場機(jī)會與隱性市場機(jī)會。行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會。目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會。全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會。（三）尋求市場機(jī)會的方法廣泛收集意見和建議。建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究。（四）市場機(jī)會的分析與評價鑒別市場機(jī)會的質(zhì)量。公司機(jī)會的綜合評價。第二節(jié)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念（二）市場細(xì)分的原則差異性?？珊饬啃??？蛇M(jìn)人性。效益性。（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（四）市場細(xì)分的方法單一變數(shù)法。綜合變數(shù)法。系列變數(shù)法。多因素分析法。（五）市場細(xì)分的步驟確定產(chǎn)品市場范圍。列舉潛在顧客的基本要求。分析潛在顧客的不同需求。刪去潛在顧客的共同需求。為分市場暫時命名。進(jìn)一步識別各分市場的特點。測量各分市場的規(guī)模。（六）反市場細(xì)分和定制市場營銷反市場細(xì)分。定制市場營銷。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場（一）目標(biāo)市場的概念（二）目標(biāo)市場應(yīng)該具備的條件市場上有一定數(shù)量的潛在需求。市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額。符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。（三）目標(biāo)市場策略無差異市場策略。差異性市場策略。密集性市場策略。（四）影響選擇目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)特點。產(chǎn)品特點。市場特點。產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。競爭對手的目標(biāo)市場策略。（五）選擇目標(biāo)市場時應(yīng)注意的問題細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場。逐個細(xì)分市場進(jìn)人策略。充分分析擬進(jìn)人市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。第四節(jié)市場定位（一）市場定位的實質(zhì)（二）產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品實體差異化。服務(wù)差異化。人員差異化。形象差異化。（三）市場定位策略根據(jù)產(chǎn)品特色定位。根據(jù)所追求的利益定位。根據(jù)特定的場合及用途定位。根據(jù)使用者的類型定位。根據(jù)競爭的需要定位。（四）市場定位的程序確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（五）市場再定位市場再定位的原因。市場再定位時必須考慮的因素。三、考核知識點（一）市場機(jī)會的本質(zhì)及其一般特征（二）市場機(jī)會的類型（三）尋求市場機(jī)會的方法（四）市場機(jī)會的評價（五）市場細(xì)分的原則（六）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（七）市場細(xì)分的方法和步驟（八）反市場細(xì)分（九）定制市場營銷（十）目標(biāo)市場應(yīng)該具備的條件（十一）目標(biāo)市場策略的類型與選擇（十二）市場定位的實質(zhì)（十三）市場定位策略（十四）市場定位的程序（十五〕市場再定位四、考核要求（一）市場機(jī)會的本質(zhì)及其一般特征1.識記：市場機(jī)會的含義。2.領(lǐng)會：市場機(jī)會的特點。（二）市場機(jī)會的類型1.識記：市場機(jī)會的分類。2.領(lǐng)會：企業(yè)市場機(jī)會與環(huán)境市場機(jī)會的區(qū)別。（三）尋求市場機(jī)會的方法1.識記：尋求市場機(jī)會的主要方法。簡單應(yīng)用：試分析某種產(chǎn)品的市場機(jī)會。（四）市場機(jī)會的評價1.識記：評價市場機(jī)會的方法。簡單應(yīng)用：試評價企業(yè)某一市場營銷機(jī)會。（五）市場細(xì)分的原則1.識記：（1）市場細(xì)分的概念；（2）市場細(xì)分的原則。2.領(lǐng)會：市場細(xì)分的可能性與必要性。（六）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.識記：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.領(lǐng)會：各種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素。3.簡單應(yīng)用：試對某種產(chǎn)品的市場進(jìn)行細(xì)分。（七）市場細(xì)分的方法和步驟1.識記：市場細(xì)分的方法。2.領(lǐng)會：市場細(xì)分的步驟。（八）反市場細(xì)分1.識記：反市場細(xì)分的概念。2.領(lǐng)會：反市場細(xì)分的原因。（九）定制市場營銷1.識記：定制市場營銷的概念。2.領(lǐng)會：定制市場營銷的依據(jù)。3.簡單應(yīng)用：定制市場營銷的應(yīng)用。（十）目標(biāo)市場應(yīng)該具備的條件1.識記：（1）目標(biāo)市場的概念；（2）目標(biāo)市場應(yīng)該具備的條件。2.領(lǐng)會：目標(biāo)市場與市場細(xì)分的關(guān)系。（十一）目標(biāo)市場策略的類型與選擇1.識記：目標(biāo)市場策略的類型。2.領(lǐng)會：（1）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素；（2）選擇目標(biāo)市場時應(yīng)注意的問題。3.簡單應(yīng)用：試選擇目標(biāo)市場。（十二）市場定位的實質(zhì)1.識記：市場定位的概念。2.領(lǐng)會：產(chǎn)品差異化的內(nèi)容。（十三）市場定位策略1.識記：市場定位策略。2.領(lǐng)會：市場定位與選擇目標(biāo)市場的關(guān)系。（十四）市場定位的程序1.識記：市場定位的基本程序。2.領(lǐng)會：市場定位程序各階段所采用的方法。3.簡單應(yīng)用：試對某種新產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。（十五）市場再定位1.識記：市場再定位的含義。2.領(lǐng)會：（1）市場再定位的原因；（2）重新定位時必須考慮的因素。3.簡單應(yīng)用：試對某種產(chǎn)品進(jìn)行再定位。4.綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)產(chǎn)品制定市場戰(zhàn)略。第七章產(chǎn)品策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要能夠熟練地對單一產(chǎn)品、產(chǎn)品線管理、產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品生命周期各階段的策略，以及新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃。二、課程內(nèi)容第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃（一）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品使用質(zhì)量。產(chǎn)品外觀質(zhì)量。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證：產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的概念；產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的工作步驟。（二）包裝包裝的類型。包裝的策略。包裝開發(fā)的過程。第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃（一）產(chǎn)品項目分析產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率。企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率。利潤率。（二）產(chǎn)品線的長度合理長度合理與否的依據(jù)。延長產(chǎn)品線的方法。產(chǎn)品線的削減。（三）產(chǎn)品項目的推陳出新產(chǎn)品項目陳舊的原因。產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法。（四）產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動。高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動。第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃（一）產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的寬度或廣度。產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的黏度。（二）產(chǎn)品組合的調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量。調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度。調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。（三）建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則滿足需要原則。利潤原則。競爭原則。資源利用原則。第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點引人期。成長期。成熟期。衰退期。（二）判斷產(chǎn)品生命周期的方法曲線判斷法。類比判斷法。經(jīng)驗判斷法。銷售增長率判斷法。比率增長判斷法。（三）制定市場營銷策略引人期策略。成長期策略。成熟期策略。衰退期策略。第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃（一）新產(chǎn)品的一般范圍全新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品。成本降低產(chǎn)品。重新定位產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思形成階段。構(gòu)思篩選階段。產(chǎn)品概念的形成和篩選階段。確定市場營銷戰(zhàn)略階段。商業(yè)分析階段。樣品研制階段。市場試銷階段。正式上市階段。（三）新產(chǎn)品開發(fā)與工業(yè)設(shè)計工業(yè)設(shè)計的作用。工業(yè)設(shè)計的原則：創(chuàng)造性原則；人體工程學(xué)原則；形式美原則。（四）工業(yè)設(shè)計的方法正反列舉。系列延伸。差異漸變。移植組合。逆向開拓。三、考核知識點（一）產(chǎn)品質(zhì)量策劃（二）產(chǎn)品包裝策劃（三）產(chǎn)品項目管理策劃（四）產(chǎn)品線長度策劃（五）產(chǎn)品線銷售驅(qū)動策劃（六）產(chǎn)品組合策劃（七）產(chǎn)品生命周期管理策劃（八）新產(chǎn)品開發(fā)策劃四、考核要求（一）產(chǎn)品質(zhì)量策劃1.識記：（1）產(chǎn)品使用質(zhì)量；（2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量；（3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。2.領(lǐng)會：產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證。（二）產(chǎn)品包裝策劃1.識記：（1）包裝的類型；（2）包裝的策略。2.領(lǐng)會：包裝開發(fā)的過程。（三）產(chǎn)品項目管理策劃1.識記：（1）產(chǎn)品線的概念；（2）產(chǎn)品項目的概念。2.領(lǐng)會：產(chǎn)品項目盈利分析。3.簡單應(yīng)用：試對企業(yè)某產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目進(jìn)行分析。（四）產(chǎn)品線長度策劃1.識記：（1）延長產(chǎn)品線的方法；（2）削減產(chǎn)品線的方法。2.領(lǐng)會：判斷產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)。（五）產(chǎn)品線銷售驅(qū)動策劃1.識記：（1）產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法；（2）產(chǎn)品銷售驅(qū)動的方法。2.領(lǐng)會：（1）產(chǎn)品線陳舊的原因；（2）采用產(chǎn)品線銷售驅(qū)動策略容易產(chǎn)生的問題。（六）產(chǎn)品組合策劃1.識記：（1）產(chǎn)品組合的含義；（2）建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。2.領(lǐng)會：產(chǎn)品組合策劃與產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。（七）產(chǎn)品生命周期管理策劃1.識記：（1）產(chǎn)品生命周期的概念；（2）產(chǎn)品生命周期階段的判斷方法。2.領(lǐng)會：產(chǎn)品生命周期各階段的特點。3.簡單應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的策略。（八）新產(chǎn)品開發(fā)策劃1.識記：新產(chǎn)品的一般范圍。2.領(lǐng)會：新產(chǎn)品開發(fā)與工業(yè)設(shè)計。簡單應(yīng)用：新產(chǎn)品開發(fā)過程。1綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)產(chǎn)品管理提供設(shè)計方案。第八章品牌策劃―、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解品牌的概念和品牌的屬性，理解品牌價值和品牌資產(chǎn)的含義，掌握品牌策略的制定和品牌設(shè)計，熟悉品牌的運(yùn)營策劃。二、課程內(nèi)容第一節(jié)品牌概述（一）品牌及其內(nèi)涵品牌的定義。品牌組成要素。（二）品牌屬性品牌就是產(chǎn)品。品牌就是企業(yè)。品牌就是人格。品牌就是象征。第二節(jié)品牌策略制定策劃（一）品牌策略品牌化決策。品牌歸屬決策。品牌質(zhì)量決策。品牌數(shù)量決策。（二）品牌設(shè)計品牌命名的原則。品牌命名的思路。品牌命名的防御原則。品牌設(shè)計要求。第三節(jié)品牌運(yùn)營策劃（一）品牌管理組織產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。綜合負(fù)責(zé)制。(二）品牌注冊管理商標(biāo)。商標(biāo)管理。(三）品牌價值與品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)定義的回顧。品牌價值表述。品牌資產(chǎn)價值評估。(四）品牌保護(hù)管理設(shè)計保護(hù)。打擊假冒。自律保護(hù)。社會保護(hù)。(五）品牌資產(chǎn)的增值管理品牌延伸。品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。品牌延伸的基準(zhǔn)和步驟。品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容。三、考核知識點品牌的含義品牌化決策品牌歸屬決策品牌質(zhì)量決策品牌數(shù)量決策品牌設(shè)計策劃品牌管理組織策劃品牌價值與品牌資產(chǎn)品牌保護(hù)管理策劃品牌資產(chǎn)增值策劃四、考核要求（一）品牌的含義1.識記：（1）品牌；（2）品牌的要素。2.領(lǐng)會：（1）品牌的產(chǎn)品屬性；（2）品牌的企業(yè)屬性；（3）品牌的人格屬性；（4）品牌的象征屬性。（二）品牌化決策1.識記：品牌化。（三）品牌歸屬決策1.識記：（1）制造商品牌；（2）中間商品牌；（2）綜合品牌。2.領(lǐng)會：品牌歸屬對不同企業(yè)的意義。（四）品牌質(zhì)量決策1.識記：品牌質(zhì)量。2.領(lǐng)會：（1）品牌質(zhì)量水平；（2）品牌質(zhì)量動態(tài)管理。（五）品牌數(shù)量決策1.識記：（1）統(tǒng)一品牌策略；（2）個別品牌策略；（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）分類品牌策略。2.領(lǐng)會：分析品牌策略架構(gòu)的因素。（六）品牌設(shè)計策劃1.識記：（1）品牌的構(gòu)成；（2）品牌命名的原則；（3）品牌命名的防御原則。2.領(lǐng)會：（1）品牌命名的思路；（2）品牌設(shè)計要求。3.簡單應(yīng)用：品牌的設(shè)計。（七）品牌管理組織策劃1.識記：（1）產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制；（2）品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制；（3）綜合負(fù)責(zé)制。2.領(lǐng)會：各種品牌管理組織的優(yōu)點和缺點。（八）品牌價值與品牌資產(chǎn)1.識記：（1）品牌資產(chǎn)；（2）商標(biāo)收益現(xiàn)值評估法。2.領(lǐng)會：（1）品牌競爭力的層次；（2）品牌價值的表述方式；（3）收益倍數(shù)法。（九）品牌保護(hù)管理策劃1.識記：（1）涉及保護(hù)；（2）打擊假冒；（3）自律保護(hù)；（4）社會保護(hù)。2.領(lǐng)會：品牌保護(hù)管理的內(nèi)容。（十）品牌資產(chǎn)增值策劃1.識記：（1）品牌延伸；（2）品牌聯(lián)想。2.領(lǐng)會：（1）品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析；（2）品牌聯(lián)想的種類；（2）品牌延伸的步驟；（4）品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容。第九章價格策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要學(xué)會制定基本價格，掌握定價策略，并能根據(jù)市場變化正確地對價格進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的市場競爭力。二、課程內(nèi)容第一節(jié)制定基本價格（一）確定定價目標(biāo)利潤定價目標(biāo)。市場占有率定價目標(biāo)。競爭定價目標(biāo)。（二）參照定價因素產(chǎn)品成本。市場供求。競爭狀況。政府政策。（三）選擇定價方法成本導(dǎo)向定價。需求導(dǎo)向定價。競爭導(dǎo)向定價。第二節(jié)制定價格策略（一）地理價格策略產(chǎn)地價格。目的地交貨價格。統(tǒng)一交貨價格。分區(qū)送貨價格。津貼運(yùn)費(fèi)定價。（二）價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣。職能折扣。季節(jié)折扣。折讓。（三）心理定價策略尾數(shù)定價策略。整數(shù)定價策略。聲望定價策略。招徠定價策略。習(xí)慣定價策略。（四）差價策略地理差價策略。時間差價策略。用途差價策略。質(zhì)量差價策略。（五）新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略。滲透定價策略。滿意定價策略。（六）產(chǎn)品組合定價策略替代產(chǎn)品定價。互補(bǔ)產(chǎn)品定價。副產(chǎn)品定價。產(chǎn)品大類定價。任選商品定價。第三節(jié)價格變動策劃（一）企業(yè)主動調(diào)整價格削價。提價。（二）消費(fèi)者對調(diào)價的反應(yīng)（三）競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)（四）企業(yè)被動調(diào)整價格同質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整。異質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整。（五）價格變動反應(yīng)圖三、考核知識點（―）確定定價目標(biāo)（二）掌握定價因素（三）選擇定價方法（四）地理價格策略（五）價格折扣與讓價策略（六）心理定價策略（七）差別定價策略（八）新產(chǎn)品定價策略（九）產(chǎn)品組合定價策略（十）主動調(diào)價（十一）被動調(diào)價四、考核要求（一）確定定價目標(biāo)1.識記：定價目標(biāo)類型。2.領(lǐng)會：選擇定價目標(biāo)的依據(jù)。（二）掌握定價因素1.識記：（1）產(chǎn)品成本；（2）市場供求；競爭狀況；（4）政府政策。2.領(lǐng)會：定價因素分析的方法。（三）選擇定價方法1.識記：（1）成本導(dǎo)向定價；（2）需求導(dǎo)向定價；〔3）競爭導(dǎo)向定價。2.領(lǐng)會：選擇定價方法時應(yīng)該注意的問題。3.簡單應(yīng)用：試為某種產(chǎn)品定價。（四）地理價格策略1.識記：地理定價的主要形式。2.領(lǐng)會：地區(qū)銷售條件。3.簡單應(yīng)用：試為某種產(chǎn)品制定地理價格。（五）價格折扣與讓價策略1.識記：價格折扣與讓價的形式。2.領(lǐng)會：價格折扣與讓價策略的要求。3.簡單應(yīng)用：根據(jù)市場形勢，試對某種產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。（六）心理定價策略1.識記：心理定價策略的形式。2.領(lǐng)會：心理定價策略的要求。3.簡單應(yīng)用：按照消費(fèi)心理，試為某種產(chǎn)品進(jìn)行定價。（七）差別定價策略1.識記：差別定價策略的形式。2.領(lǐng)會：差別定價策略的條件。3.簡單應(yīng)用：試為企業(yè)某種產(chǎn)品（服務(wù)）制定差別價格。（八）新產(chǎn)品定價策略1.識記：新產(chǎn)品定價的形式。2.領(lǐng)會：各種定價形式的利弊。3.簡單應(yīng)用：試為某種新產(chǎn)品制定價格。（九）產(chǎn)品組合定價策略1.識記：產(chǎn)品組合定價的形式。2.領(lǐng)會：各種組合定價形式的要求。3.簡單應(yīng)用：考慮某企業(yè)產(chǎn)品組合的情況，試為其產(chǎn)品制定相應(yīng)價格。（十）主動調(diào)價1.識記：主動調(diào)價的形式及原因。2.領(lǐng)會：消費(fèi)者、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)。（十一）被動調(diào)價1.識記：被動調(diào)價的兩種情況。2.領(lǐng)會：被動調(diào)價的企業(yè)對策。3.簡單應(yīng)用：根據(jù)某種產(chǎn)品的市場價格競爭走勢，試為其設(shè)計市場價格變動反應(yīng)程序圖。4.綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)產(chǎn)品制定總體價格方案。第十章分銷渠道策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要掌握分銷渠道設(shè)計的基本內(nèi)容，理解供應(yīng)鏈管理策劃的基本方法，熟悉物流策劃中的管理和各系統(tǒng)的操作過程。二、課程內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道設(shè)計（一）分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)?？刂颇繕?biāo)。適應(yīng)目標(biāo)。聲譽(yù)目標(biāo)。（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度。分銷渠道的寬度。渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。（三）選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素顧客因素。產(chǎn)品因素。中間商因素。競爭因素。企業(yè)因素。環(huán)境因素。（四）渠道力渠道力的一般分析：強(qiáng)制力與非強(qiáng)制力?？刂魄赖姆椒āＧ罌_突。渠道合作。（五）渠道創(chuàng)新垂直渠道。水平渠道。多元渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（六）中間商零售商。批發(fā)商。代理商。第二節(jié)供應(yīng)鏈管理策劃（一）確定供應(yīng)鏈管理方式自上而下的供應(yīng)鏈集成管理。自下而上的供應(yīng)鏈集成管理。（二）供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計與策劃供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的市場界面設(shè)計規(guī)劃。供應(yīng)鏈的銷售網(wǎng)點設(shè)計。（三）供應(yīng)鏈關(guān)系管理策劃企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。確定合作伙伴的方法。合作伙伴的管理原則。（四）供應(yīng)鏈的信息管理策劃設(shè)計思路。支持現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理模式的信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)。信息系統(tǒng)的特征。第三節(jié)物流策劃（一）物流的關(guān)節(jié)點控制物流的關(guān)節(jié)點：物流關(guān)節(jié)點的概念；物流關(guān)節(jié)點的職能；物流關(guān)節(jié)點的類型。物流管理的目標(biāo)：物流的投入目標(biāo)；物流的產(chǎn)出目標(biāo)。（二）訂貨系統(tǒng)管理訂單處理流程設(shè)計。訂單處理的相關(guān)問題。（三）庫存管理倉庫的分類與層次。選擇倉庫。存貨管理。（四）運(yùn)輸管理運(yùn)輸工具選擇。運(yùn)輸線路。（五）物流的成本控制絕對物流成本控制與相對物流成本控制。物流成本控制的具體方法。三、考核知識點（一）分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)（二）分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)與選擇（三）強(qiáng)化渠道力的途徑（四）渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)及原因（五）中間商的主要類型（六）物流的關(guān)節(jié)點控制（七）訂貨系統(tǒng)管理（八）庫存管理（九）運(yùn)輸管理（十）物流的成本控制四、考核要求（一）分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)1.識記：（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；（2）控制目標(biāo)；〔3）適應(yīng)目標(biāo)；（4）聲譽(yù)目標(biāo)。2.領(lǐng)會：（1）設(shè)定渠道目標(biāo)的意義；（2）四種目標(biāo)之間的關(guān)系。（二）分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)與選擇1.識記：（1）渠道長度策略；（2）渠道寬度策略；（3）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。2.領(lǐng)會：選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。（三）強(qiáng)化渠道力的途徑1.識記：（1）控制渠道的方法；（2）渠道合作。2.領(lǐng)會：（1）強(qiáng)制力與非強(qiáng)制力；（2）渠道沖突。（四）渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)及原因1.識記：渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)。2.領(lǐng)會：渠道創(chuàng)新的原因。（五）中間商的主要類型1.識記：中間商的類型。2.領(lǐng)會：各類中間商的特點。（六）物流的關(guān)節(jié)點控制1.識記：物流的關(guān)節(jié)點。2.領(lǐng)會：物流管理的目標(biāo)。（七）訂貨系統(tǒng)管理1.識記：訂單處理流程設(shè)計。2.領(lǐng)會：訂單處理的相關(guān)問題。（八）庫存管理1.識記：倉庫的分類與層次。2.領(lǐng)會：（1）選擇倉庫；（2）存貨管理。（九）運(yùn)輸管理1.識記：運(yùn)輸工具的特點。12.領(lǐng)會：運(yùn)輸工具的選擇。（十）物流的成本控制1.識記：物流成本控制的具體方法。2.領(lǐng)會：絕對物流成本控制與相對物流成本控制。第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解網(wǎng)絡(luò)營銷及其一般特性，熟悉基于網(wǎng)站和無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷各種策略的特點，掌握基于網(wǎng)站和無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的各種具體策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和一般特性網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特性。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按照商業(yè)運(yùn)作方式分類：完全網(wǎng)絡(luò)營銷；非完全網(wǎng)絡(luò)營銷。按照交易的地域范圍分類：本地網(wǎng)絡(luò)營銷；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷；全球網(wǎng)絡(luò)營銷。按照參與者模式分類：企業(yè)一企業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營銷；企業(yè)一消費(fèi)者模式的網(wǎng)絡(luò)營銷；企業(yè)一政府模式的網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者一消費(fèi)者模式的網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者一政府模式的網(wǎng)絡(luò)營銷。按照產(chǎn)品性質(zhì)分類：間接網(wǎng)絡(luò)營銷；直接網(wǎng)絡(luò)營銷。第二節(jié)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（一）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營方式和特點營銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)。營銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營?；诰W(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。（二）營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略進(jìn)行營銷網(wǎng)站的定位。確定營銷網(wǎng)站的模式。規(guī)劃營銷網(wǎng)站的內(nèi)容。制定網(wǎng)站建設(shè)方案。（三）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性。適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品種類。新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略。（四）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價格特性。營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價格策略。（五）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成。營銷網(wǎng)站的渠道特性。營銷網(wǎng)站的渠道策略。（六）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略營銷網(wǎng)站促銷的特點。營銷網(wǎng)站的促銷策略。第三節(jié)無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（一）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式和特點無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。（二）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)研策略網(wǎng)上調(diào)研的特點。網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容。網(wǎng)上調(diào)研的方法。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。（三）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售策略無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售方式特點。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式策略。（四）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告特點。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告類型。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略。（五）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系策略無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系特點?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系策略。三、考核知識點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和一般特性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的分類（四）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營方式和特點（五）營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略（六）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（七）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略四、考核要求（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和一般特性1.識記：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。2.領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特性。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能1.識記：網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成。2.領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的分類1.識記：（1）按照商業(yè)運(yùn)作方式分類；（2）按照交易的地域范圍分類；（3）按照產(chǎn)品性質(zhì)分類。2.領(lǐng)會：按照參與者模式分類。（四）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營方式和特點1.識記：（1）營銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)；（2）營銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營。2.領(lǐng)會：基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。（五）營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略1.識記：（1）進(jìn)行營銷網(wǎng)站的定位；（2）確定營銷網(wǎng)站的模式；（3）規(guī)劃營銷網(wǎng)站的內(nèi)容；制定網(wǎng)站建設(shè)方案。1.簡單應(yīng)用：制定一個網(wǎng)站建設(shè)方案。（六）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略1.識記：（1）產(chǎn)品策略；（2）價格策略；（3）渠道策略；（4）促銷策略。2.領(lǐng)會：適于網(wǎng)站營銷組合各因素的特性。（七）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略1.識記：（1）產(chǎn)品策略；（2）價格策略；（3）渠道策略;（4）促銷策略。2.領(lǐng)會：適于無網(wǎng)站營銷組合各因素的特性。第十二章人員推銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解銷售隊伍設(shè)計的主要內(nèi)容，掌握加強(qiáng)銷售人員管理的主要方法，熟悉人員推銷的主要技術(shù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)銷售隊伍設(shè)計（一）銷售職位的設(shè)置按人員推銷的任務(wù)劃分。按人員推銷工作的性質(zhì)劃分。（二）銷售人員的規(guī)模確定推銷隊伍規(guī)模的原則。確定推銷隊伍規(guī)模的方法。（三）銷售人力結(jié)構(gòu)地區(qū)型。產(chǎn)品型。顧客型。復(fù)合型。（四）銷售隊伍策略一對一策略。一對一組策略。一組對一組策略。會議推銷：產(chǎn)品推銷會議；產(chǎn)品技術(shù)研討會。第二節(jié)銷售人員的管理（一）銷售人員的招聘銷售人員的條件。銷售人員招聘的途經(jīng)。銷售人員甄選的程序。（二）銷售人員的培訓(xùn)培訓(xùn)的目的。培訓(xùn)的內(nèi)容。培訓(xùn)的方式。培訓(xùn)的時間。培訓(xùn)方案的實施。（三）銷售人員的激勵士氣低落的原因。激勵的方式。分析并滿足部屬的不同要求。正確引導(dǎo)部屬：引導(dǎo)有缺點的推銷員；駕御明星隊員的技巧。處理與部屬的關(guān)系：對待部屬的原則；正確處理部屬問題；責(zé)備部屬的技巧；贏得部屬的忠誠。（四）銷售人員的報酬建立報酬制度的原則：現(xiàn)實原則；靈活激勵原則；相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。確定報酬水準(zhǔn)。選擇報酬形式。（五）銷售人員的自我管理個人行動管理。時間分配管理。（六）銷售人員的評價建立績效標(biāo)準(zhǔn)。評估資料的來源。績效考核的方法。第三節(jié)銷售技術(shù)分析（一）銷售人員的任務(wù)探尋。溝通。銷售。服務(wù)。收集情報。分配。（二）推銷過程尋找潛在顧客。顧客資格審查。接近前的準(zhǔn)備。約見。接觸。面談。處理顧客異議。成交。追蹤與維持。（三）談判談判的組織。談判的準(zhǔn)備。談判的策略。三、考核知識點（一）銷售職位的分類（二）銷售人員的規(guī)模（三）銷售人力結(jié)構(gòu)（四）銷售隊伍策略（五）銷售人員的招聘（六）銷售人員的培訓(xùn)（七）銷售人員的激勵（八）銷售人員的報酬（九）銷售人員的自我管理（十）銷售人員的評價（十一）銷售人員的任務(wù)（十二）推銷過程（十三）談判四、考核要求（一）銷售職位的分類1.識記：（1）按人員推銷的任務(wù)劃分；（2）按人員推銷工作的性質(zhì)劃分。2.領(lǐng)會：推銷員的重要地位。（二）銷售人員的規(guī)模1.識記：確定推銷隊伍規(guī)模的方法。2.領(lǐng)會：確定推銷隊伍規(guī)模的原則。3.簡單應(yīng)用：試為某企業(yè)確定銷售人員數(shù)量。（三）銷售人力結(jié)構(gòu)1.識記：（1）地區(qū)型；（2）產(chǎn)品型；（3）顧客型；（4）復(fù)合型。2.領(lǐng)會：各種形式的利弊分析。3.簡單應(yīng)用：試為某企業(yè)的銷售人力結(jié)構(gòu)提供設(shè)計方案。（四）銷售隊伍策略1.識記：（1）一對一策略；（2）—對一組策略；〈（3）一組對一組策略；（4）產(chǎn)品推銷會議；（5）產(chǎn)品技術(shù)研討會。2.領(lǐng)會：會議推銷策略的作用和條件。3.簡單應(yīng)用：策劃一次產(chǎn)品推銷會議。（五）銷售人員的招聘1.識記：銷售人員的條件。2.領(lǐng)會：（1）銷售人員招聘的途徑；（2）銷售人員甄選的程序。3.簡單應(yīng)用：試為某企業(yè)招聘銷售人員。（六）銷售人員的培訓(xùn)1.識記：（1）銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容；（2）銷售人員培訓(xùn)的方式。1.簡單應(yīng)用：銷售人員培訓(xùn)方案的制定與實施。（七）銷售人員的激勵1.識記：激勵的方式。2.領(lǐng)會：（1）士氣低落的原因；^分析并滿足部屬的不同要求；（2）正確引導(dǎo)部屬。3.簡單應(yīng)用：試為某企業(yè)的銷售人員設(shè)計激勵方案。（八）銷售人員的報酬1.識記：（1）報酬的形式；（2）報酬的水準(zhǔn)。2.領(lǐng)會：建立報酬制度的原則。3.簡單應(yīng)用：試為某企業(yè)銷售人員制定報酬制度。（九）銷售人員的自我管理1.識記：（1）個人行動管理；（2）時間分配管理。2.簡單應(yīng)用：編寫銷售日報表。（十）銷售人員的評價1.識記：（1）評價標(biāo)準(zhǔn)；（2）資料來源；（2）評價方法。2.簡單應(yīng)用：銷售人員工作報告書。（十一）銷售人員的任務(wù)1.識記：銷售人員的任務(wù)。2.領(lǐng)會：在銷售人員任務(wù)問題上的偏見及產(chǎn)生的原因。（十二）推銷過程1.識記：推銷步驟。2.領(lǐng)會：每一步驟的具體目標(biāo)要求。3.簡單應(yīng)用：試參加一次企業(yè)某種產(chǎn)品的推銷實踐。（十三）談判1.識記：談判的策略。2.領(lǐng)會：（1）談判的組織；（2）談判的準(zhǔn)備。3.綜合應(yīng)用：試主持（或參與）企業(yè)某種產(chǎn)品的推銷談判。第十三章廣告策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要深刻了解廣告的主要目標(biāo)，能夠進(jìn)行廣告信息設(shè)計，正確選擇廣告媒體，科學(xué)制定廣告預(yù)算，掌握廣告效果評估方法，熟悉廣告組織管理，學(xué)會編寫廣告計劃書。二、課程內(nèi)容第一節(jié)確定廣告目標(biāo)（一）廣告目標(biāo)的類型傳遞信息。誘導(dǎo)購買。提醒使用。（二）確定廣告目標(biāo)的要求符合企業(yè)整體目標(biāo)。清楚明確，可以測量。切實可行。能被其他部門所接受。有一定的彈性。能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)。第二節(jié)廣告信息創(chuàng)作（一）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的原則。廣告創(chuàng)意的技巧。廣告創(chuàng)意的實例。廣告創(chuàng)意的誤區(qū)。（二）廣告設(shè)計廣告設(shè)計的一般要求。廣告構(gòu)成要素的設(shè)計要求：文稿；字體；色彩；構(gòu)圖。媒體廣告的設(shè)計要求。第三節(jié)廣告媒體的選擇（一）掌握廣告媒體的特點報紙。雜志。廣播。電視。戶外。交通。店鋪。郵寄?；ヂ?lián)網(wǎng)。（二）選擇廣告媒體的依據(jù)廣告目標(biāo)。產(chǎn)品性質(zhì)。消費(fèi)者習(xí)慣。媒體特性：傳播范圍；傳播速度；影響力。媒體成本。國家法規(guī)。（三）特定媒體工具的選擇方法選擇過程。成本分析。（四）媒體的時間安排年度安排。月度安排。重復(fù)次數(shù)。（五）媒體組合的運(yùn)用媒體組合。不同媒體的搭配方式。第四節(jié)廣告預(yù)算編制（一）廣告預(yù)算的意義為控制廣告活動提供手段。保證有計劃地使用經(jīng)費(fèi)。為廣告效果評價提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。（二）影響廣告預(yù)算制定的因素產(chǎn)品生命周期。目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小。市場競爭狀況。銷售目標(biāo)。企業(yè)財務(wù)條件。（三）廣告預(yù)算制定的方法銷售額百分比法。目標(biāo)任務(wù)法。競爭對抗法。支出可能法。（四）廣告預(yù)算的分配媒體間的分配。媒體內(nèi)的分配。地域分配。時間分配。商品分配。廣告對象分配。第五節(jié)廣告效果評價（一）廣告效果的特點時間推移性。積累效果性。間接效果性。（二）廣告效果的分類傳播信息的效果。廣告媒體的效果。廣告制作的效果。廣告費(fèi)用的效果。（三）廣告效果的測定方法生理反應(yīng)測定法。認(rèn)識程度測定法。銷售效果測定法。第六節(jié)廣告組織與管理（一）企業(yè)廣告部門的組織與管理企業(yè)廣告組織的基本形式。企業(yè)廣告部門的職能。（二）廣告公司的組織與管理豸廣告代理制。廣告公司的組織與管理。（三）媒體廣告部門的組織與管理媒體廣告部門的任務(wù)。媒體廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置。媒體廣告部門業(yè)務(wù)的基本要求。第七節(jié)編寫廣告計劃書一）前言二）市場分析三）廣告戰(zhàn)略四）廣告對象五）廣告地區(qū)六）廣告策略七）廣告預(yù)算與分配八）廣告效果預(yù)測三、考核知識點（一）廣告目標(biāo)（二）廣告信息創(chuàng)作（三）廣告媒體選擇（四）廣告預(yù)算編制（五）廣告效果（六）廣告組織與管理（七）廣告計劃書四、考核要求（一）廣告目標(biāo)1.識記：廣告目標(biāo)的類型。2.領(lǐng)會：各種廣告目標(biāo)的適用條件。（二）廣告信息創(chuàng)作1.識記：（1）廣告創(chuàng)意的原則；（2）廣告創(chuàng)意的技巧。2.領(lǐng)會：（1）廣告創(chuàng)意的誤區(qū)；（2）廣告設(shè)計的一般要求。3.簡單應(yīng)用：媒體廣告設(shè)計；廣告構(gòu)成要素設(shè)計。（三）廣告媒體選擇1.識記：（1）選擇廣告媒體的依據(jù)；（2）特定媒體工具的選擇方法；（3）媒體的時間安排。2.領(lǐng)會：（1）廣告媒體的特征；（2）媒體組合的運(yùn)用。3.簡單應(yīng)用：為某種產(chǎn)品選擇廣告媒體及組合。（四）廣告預(yù)算編制1.識記：廣告預(yù)算編制的方法。2.領(lǐng)會：（1）廣告預(yù)算的意義；（2）影響廣告預(yù)算制定的因素。3.簡單應(yīng)用：試對某企業(yè)編制廣告預(yù)算，并對廣告預(yù)算進(jìn)行分配。（五）廣告效果1.識記：（1）廣告效果的分類；（2）廣告效果的測定方法。2.領(lǐng)會：廣告效果的特點。3.簡單應(yīng)用：試測定某種產(chǎn)品廣告的效果。（六）廣告組織與管理1.識記：企業(yè)、廣告公司和媒體廣告部門的組織與管理。2.領(lǐng)會：了解廣告組織的意義；各類廣告組織的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。（七）廣告計劃書1.識記：廣告計劃書的要點。2.簡單應(yīng)用：編寫一份廣告計劃書。第十四章營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃―、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解營業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的主要內(nèi)容，理解營業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的實質(zhì)，掌握營業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的基本要領(lǐng)，熟練掌握營業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的操作規(guī)范。二、課程內(nèi)容第一節(jié)營業(yè)推廣策劃（一）確定目標(biāo)針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)。針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)。針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)。（二）選擇工具贈送樣品。折價券。減價優(yōu)待。贈品。交易印花。銷售點陳列和商品示范表演。中間商促銷。業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽。獎金。競賽。（三）制訂方案促銷費(fèi)用預(yù)算。制定參加條件。選擇促銷措施分配途徑。規(guī)定促銷措施實施時間。（四）預(yù)試方案預(yù)試的意義。預(yù)試的方法：面向消費(fèi)者的預(yù)試方法；面向中間商的預(yù)試方法。（五）實施方案事先準(zhǔn)備階段。實施階段。銷售延續(xù)階段。（六）評價結(jié)果對促銷前后的市場份額進(jìn)行對比。進(jìn)行市場調(diào)查。通過實驗進(jìn)行比較。第二節(jié)公共關(guān)系策劃（一）營銷公關(guān)的主要對象生存性公眾：政府；社會公共事務(wù)機(jī)構(gòu)；社區(qū)；股東。功能性公眾：輸入系統(tǒng)，即供應(yīng)商、金融業(yè)、員工；輸出系統(tǒng)，即批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。同業(yè)性公眾：競爭對手；行業(yè)協(xié)會；同業(yè)組織。擴(kuò)散性公眾：新聞媒介；非營利組織；一般公眾。（二）營銷公關(guān)的媒體選擇對象原則。商品原則。經(jīng)費(fèi)原則。（三）營銷公關(guān)策略抓住轟動事件。依靠名人效應(yīng)。協(xié)助全民活動。參與有爭議的辯論。躍人流行之潮。追蹤體育比賽。利用重要節(jié)日。（四）營銷危機(jī)處理營銷危機(jī)的分類。危機(jī)公關(guān)處理的原則。危機(jī)公關(guān)處理的過程。（五）建立合格的營銷公關(guān)隊伍強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感。較高的政策水平和對新情況的敏感性。優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德。良好的教育和豐富的知識。廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力。吸引人的個性和迷人的風(fēng)度。第三節(jié)企業(yè)形象策劃（一）企業(yè)形象策劃與功能企業(yè)形象策劃內(nèi)容。功能。（二）企業(yè)形象策劃的導(dǎo)人程序成立成立CIS策劃委員會。企業(yè)形象策劃造勢。企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查與分析。CIS戰(zhàn)略的策劃。CIS形象設(shè)計。企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制。三、考核知識點（一）確定營業(yè)推廣目標(biāo)（二）選擇營業(yè)推廣工具（三）制定、預(yù)試和實施營業(yè)推廣方案（四）評估營業(yè)推廣效果（五）營銷公關(guān)的主要對象（六）營銷公關(guān)的媒體選擇（七）營銷公關(guān)的策略（八）營銷危機(jī)的處理（九）建立合格的營銷公關(guān)隊伍（十）企業(yè)形象策劃與功能四、考核要求（一）確定營業(yè)推廣目標(biāo)1.識記：（1）對消費(fèi)者；（2）對零售商；（3）對推銷員。2.領(lǐng)會：針對每一對象的具體目標(biāo)。（二）選擇營業(yè)推廣工具1.識記：（1）對消費(fèi)者的工具；（2）對中間商的工具；（3）對推銷員的工具。2.領(lǐng)會：每一營業(yè)推廣工具的具體運(yùn)作。（三）制定、預(yù)試和實施營業(yè)推廣方案1.識記：促銷推廣方案的要點。2.領(lǐng)會：預(yù)試營業(yè)推廣方案的意義和方法。3.簡單應(yīng)用：試組織實施一次營業(yè)推廣活動。（四）評估營業(yè)推廣效果1.識記：（1）市場份額對比法；（2）市場調(diào)查法；（3）實驗法。2.領(lǐng)會：評估時應(yīng)該注意的事項。（五）營銷公關(guān)的主要對象1.識記：（1）生存性公眾；（2）功能性公眾；（2）同業(yè)性公眾；（4）擴(kuò)散性公眾。2.領(lǐng)會：界定營銷公關(guān)對象的重要性。（六）營銷公關(guān)的媒體選擇1.識記：（1）對象原則；（2）商品原則；（2）經(jīng)費(fèi)原則。2.領(lǐng)會：目前我國傳播媒體的管理體制。（七）營銷公關(guān)的策略1.識記：營銷公關(guān)的7種主要策略。2.領(lǐng)會：各種形式使用時應(yīng)該注意的問題。3.簡單應(yīng)用：試運(yùn)用某一策略進(jìn)行營銷公關(guān)活動。（八）營銷危機(jī)的處理1.識記：（1）營銷危機(jī)的分類；（2）營銷危機(jī)處理的原則。2.領(lǐng)會：營銷危機(jī)處理的過程。3.簡單應(yīng)用：試完整處理一次營銷危機(jī)。（九）建立合格的營銷公關(guān)隊伍1.識記：營銷公關(guān)人員的條件。2.領(lǐng)會：營銷公關(guān)人員的選聘、培訓(xùn)和考核。（十）企業(yè)形象策劃與功能1.識記：（1）企業(yè)形象策劃；（2）CIS策劃的內(nèi)容；（3）理念識別要素；（4）行為識別要素；（5）視覺識別。2.領(lǐng)會：企業(yè)形象策劃功能。3.簡單應(yīng)用：試為一企業(yè)做簡單的形象設(shè)計。4.綜合應(yīng)用：運(yùn)用第十二章～第十四章的理論，試為某企業(yè)制定促銷計劃。第十五章客戶管理策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解客戶管理的對象、內(nèi)容和原則，熟悉客戶管理分析的方法和步驟，并且能夠正確處理客戶投訴問題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)客戶管理的內(nèi)容和原則（一）客戶管理的對象及其分類按客戶的性質(zhì)劃分。按交易的過程劃分。按時間順序劃分。按交易的數(shù)量和市場地位劃分。（二）客戶管理的內(nèi)容基本情況。主要特征。業(yè)務(wù)狀況。（三）客戶管理的原則動態(tài)管理。重點管理。靈活管理。專人管理。第二節(jié)客戶管理分析的方法（―）客戶構(gòu)成分析客戶一般構(gòu)成分析。客戶與本公司的交易業(yè)績分析。不同商品的銷售構(gòu)成分析。不同商品毛利率的分析。商品周轉(zhuǎn)率的分析。交叉比率的分析。貢獻(xiàn)比率的分析。（二）客戶信用調(diào)查分析選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)。調(diào)查時應(yīng)注意的事項。調(diào)査結(jié)果的處理。650（三）交易開始與交易中止分析交易開始分析。交易中止分析。第三節(jié)客戶管理分析的步驟（一）客戶名冊登記（二）劃分客戶等級（三）客戶訪問計劃第四節(jié)客戶投訴處理（一）客戶投訴的一般范圍商品質(zhì)量投訴。購銷合同投訴。貨物運(yùn)輸投訴。服務(wù)投訴。（二）客戶投訴處理程序記錄投訴內(nèi)容。判斷投訴是否成立。確定投訴處理部門。投訴處理部門分析投訴原因。提出處理方案。提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。實施處理方案?？偨Y(jié)評價。（三）客戶投訴管理表格（四）客戶投訴處理應(yīng)注意的問題建立各種規(guī)章制度。及時處理客戶投訴。妥善處理客戶投訴。登記客戶投訴。三、考核知識點（一）客戶管理的對象（二）客戶管理的內(nèi)容（三）客戶管理的原則（四）客戶構(gòu)成分析（五）客戶信用調(diào)查分析（六）交易開始與交易中止分析（七）客戶管理分析的步驟（八）客戶投訴處理四、考核要求（一）客戶管理的對象1.識記：客戶的分類。2.領(lǐng)會：把握各類客戶需求的特點。（二）客戶管理的內(nèi)容1.識記：（1）基本情況；（2）主要特征；（3）業(yè)務(wù)狀況。2.領(lǐng)會：掌握各項內(nèi)容的目的和程度。（三）客戶管理的原則1.識記：（1）動態(tài)管理；（2）重點管理；（3）靈活管理；（4）專人管理。2.領(lǐng)會：目前在這方面存在的問題及原因。（四）客戶構(gòu)成分析1.識記：客戶構(gòu)成分析的內(nèi)容。2.領(lǐng)會：客戶構(gòu)成分析的意義、目的和要求。簡單應(yīng)用：試對某企業(yè)的客戶構(gòu)成進(jìn)行分析。（五）客戶信用調(diào)査分析1.識記：（1）選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)；（2）調(diào)查結(jié)果的處理。2.領(lǐng)會：調(diào)査時應(yīng)注意的事項。3.簡單應(yīng)用：試對企業(yè)某一新客戶的信用狀況進(jìn)行調(diào)查分析。（六）交易開始與交易中止分析1.領(lǐng)會：（1）交易開始的條件；（2）交易中止的條件。2.簡單應(yīng)用：試對某一客戶交易開始或交易中止進(jìn)行決策。（七）客戶管理分析的步驟1.識記：客戶管理分析的基本步驟。2.簡單應(yīng)用：試診斷某企業(yè)的客戶管理。（八）客戶投訴處理1.識記：（1）客戶投訴的一般范圍；（2）客戶投訴處理的程序。2.領(lǐng)會：（1）客戶投訴處理的意義；（2）客戶投訴處理應(yīng)注意的問題。3.簡單應(yīng)用：試處理一次客戶投訴。第十六章市場營銷管理策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解市場營銷組織結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容，熟悉市場營銷執(zhí)行的基本要領(lǐng)，掌握市場營銷控制的步驟和方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷組織策劃（一）建立市場營銷組織的原則以顧客為中心、為顧客服務(wù)的原則。統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則。合理分工與緊密協(xié)作的原則。效率原則。（二）市場營銷部門的組織形式功能型組織。地區(qū)型組織。產(chǎn)品型組織。市場型組織。產(chǎn)品一市場型組織。（三）正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系與研究開發(fā)部門。與工程技術(shù)部門。與采購部門。與制造部門。與財會部門。與信貸部門。（四）市場營銷經(jīng)理的主要職責(zé)正確掌握市場。制定營銷計劃。開發(fā)新產(chǎn)品。制定產(chǎn)品價格策略，使本企業(yè)產(chǎn)品在市場上富有競爭力。選擇銷售渠道，把產(chǎn)品盡快運(yùn)到各個市場。編制廣告宣傳及商品推銷計劃。隨時掌握商品銷售情況，調(diào)整和控制用戶需求的程度。搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計，千方百計提高服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)常同企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，使其他部門增強(qiáng)市場營銷觀念。第二節(jié)市場營銷執(zhí)行策劃（一）市場營銷執(zhí)行不力的原因計劃脫離實際。長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾。因循守舊的惰性。缺乏具體、明確的執(zhí)行方案。（二）市場營銷執(zhí)行的基本模式指令型模式。轉(zhuǎn)化型模式。合作型模式。文化型模式。增長型模式。（三）市場營銷執(zhí)行的技能分配的技能。監(jiān)控的技能。組織的技能。相互影響的技能。診斷的技能。（四）市場營銷執(zhí)行的程序擬定行動計劃。建立有效的組織機(jī)構(gòu)。設(shè)計決策和報酬制度。開發(fā)人力資源。建設(shè)企業(yè)文化。第三節(jié)市場營銷控制策劃（一）市場營銷控制類型全面控制與分類控制。集中控制與分散控制。事先控制與事后控制。跟蹤控制與基準(zhǔn)控制?；乇芸刂婆c直接控制。預(yù)算控制與非預(yù)算控制。（二）市場營銷控制過程建立控制標(biāo)準(zhǔn)。衡量工作績效。采取糾偏措施。（三）市場營銷控制手段年度計劃控制。盈利控制。效率控制。戰(zhàn)略控制。三、考核知識點（一）建立市場營銷組織的原則（二）市場營銷部門的組織形式正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系市場營銷經(jīng)理的職責(zé)計劃執(zhí)行不力的原因市場營銷執(zhí)行的基本模式市場營銷執(zhí)行的技能市場營銷執(zhí)行的程序市場營銷控制類型市場營銷控制過程市場營銷控制手段四、考核要求（一）建立市場營銷組織的原則1.識記：建立市場營銷組織機(jī)構(gòu)的原則。2.領(lǐng)會：影響市場營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的因素。（二）市場營銷部門的組織形式1.識記：市場營銷部門的組織形式。2.領(lǐng)會：各種組織形式的適用條件。3.簡單應(yīng)用：結(jié)合實際，試幫助某企業(yè)建立市場營銷組織機(jī)構(gòu)。（三）正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系1.識記：與市場營銷有關(guān)的業(yè)務(wù)內(nèi)容以及其他部門與市場營銷部門的著眼點。2.領(lǐng)會：如何建立企業(yè)市場營銷文化。（四）市場營銷經(jīng)理的職責(zé)1.識記：市場營銷經(jīng)理的職責(zé)。2.領(lǐng)會：市場營銷經(jīng)理的素質(zhì)。（五）計劃執(zhí)行不力的原因1.識記：計劃執(zhí)行不力的表現(xiàn)。2.領(lǐng)會：計劃執(zhí)行不力的原因。（六）市場營銷執(zhí)行的基本模式1.識記：市場營銷執(zhí)行的模式。2.領(lǐng)會：各種模式的約束條件和優(yōu)缺點。（七）市場營銷執(zhí)行的技能1.識記：市場營銷執(zhí)行的技能。2.領(lǐng)會：營銷策略與執(zhí)行技能的關(guān)系。（八）市場營銷執(zhí)行的程序1.識記：市場營銷執(zhí)行的程序。2.領(lǐng)會：市場營銷執(zhí)行過程中的階段目標(biāo)。（九）市場營銷控制類型1.識記：市場營銷控制的類型。2.簡單應(yīng)用：回避控制與直接控制。（十）市場營銷控制過程1.識記：市場營銷控制的步驟。2.領(lǐng)會：控制過程中容易出現(xiàn)的問題。（十一）市場營銷控制手段1.識記：（1）年度計劃控制；（2）盈利控制；（3）效率控制；（4）戰(zhàn)略控制。2.簡單應(yīng)用：試用年度計劃控制或盈利控制方法控制市場營銷活動。第十七章市場營銷道德建設(shè)策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要掌握市場營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)，了解市場營銷道德在營銷實踐中的表現(xiàn)，理解影響企業(yè)營銷策劃的道德因素，熟練掌握營銷道德建設(shè)策劃的基本原則及市場營銷道德建設(shè)策劃的基本程序。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷道德觀（一）市場營銷道德的定義道德。營銷道德。（二）市場營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)功利論。道義論。（三）市場營銷道德問題在營銷實踐中的表現(xiàn)產(chǎn)品策略中的道德問題。價格策略中的道德問題。分銷策略中的道德問題。促銷策略中的道德問題。市場營銷調(diào)研中的道德問題。市場競爭方面的道德問題。營銷服務(wù)中的道德問題。第二節(jié)市場營銷策劃實踐中的道德因素分析（一）道德性營銷策劃的界定營銷策劃的動因。營銷策劃的手段。營銷策劃的后果。（二）影響企業(yè)營銷策劃的道德性因素領(lǐng)導(dǎo)者的個人道德哲學(xué)與道德性營銷策劃。企業(yè)文化與道德性營銷策劃。