大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理特點(diǎn)與引導(dǎo),社會心理學(xué)論文

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理特點(diǎn)與引導(dǎo),社會心理學(xué)論文中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的第35次(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〕顯示，截止2020年12月，我們國家網(wǎng)民6.49億，華而不實(shí)有55.7%的網(wǎng)民應(yīng)用了網(wǎng)上購物?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和深度應(yīng)用為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物提供了有利條件，使其逐步成為了網(wǎng)絡(luò)購物的一大主體。認(rèn)真研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理，引導(dǎo)其構(gòu)成積極的消費(fèi)心態(tài)，進(jìn)行健康、理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就顯得尤為重要。一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理特點(diǎn)消費(fèi)行為是消費(fèi)者為獲得所要購買的消費(fèi)產(chǎn)品而從事的選擇、購買和使用的活動。人們?nèi)粘Ｉ钪械奈镔|(zhì)或精神需求需要通過一定的消費(fèi)行為去知足。百度詞條的搜索結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物是信息化時(shí)代下，人們通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信譽(yù)卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門而構(gòu)成的一種獨(dú)特且習(xí)以為常的消費(fèi)行為。通?？蓪①徫锝?jīng)過細(xì)分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要-收集信息-比擬選擇-實(shí)現(xiàn)購買-購后評價(jià)。作為最容易接受新鮮事物的群體，大學(xué)生的消費(fèi)主張具有高消費(fèi)、夸耀新潮消費(fèi)、超前消費(fèi)的傾向，網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)過正好彰顯了他們的這些傾向。他們在利用網(wǎng)絡(luò)挑選信息、選購商品和服務(wù)，介入網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、評價(jià)和推廣的同時(shí)，逐步構(gòu)成了本群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)。〔一〕趨我性大學(xué)生步入大學(xué)殿堂后，便開場自個(gè)相對獨(dú)立的生活。離開父母監(jiān)督，他們擁有了更多獨(dú)立支配權(quán)，因升學(xué)壓力而被壓抑的個(gè)性得以釋放。由于家庭背景和地域等顯性因素的影響，他們的思維方式、經(jīng)歷體驗(yàn)判定和義利觀等也有所不同。而且，他們本身崇尚與眾不同，注重個(gè)體差異，追求新潮時(shí)髦。大學(xué)生這種對個(gè)性的追求在他們的消費(fèi)行為上也有顯著表現(xiàn)，即追求獨(dú)特的不同于別人的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。另外，大學(xué)生在追求個(gè)性的同時(shí)，以本身興趣為出發(fā)點(diǎn)，選擇商品及消費(fèi)形式.他們的生活習(xí)慣及興趣喜好因家庭教育的原因早就根深蒂固了，而這些慣式往往就決定了其對于消費(fèi)行為的習(xí)慣，較為容易構(gòu)成以本身興趣性為導(dǎo)向的消費(fèi)行為。電商正是根據(jù)大學(xué)生追求個(gè)性和強(qiáng)調(diào)本身興趣的特點(diǎn)，不斷推出新產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)以知足大學(xué)生多元化的商品消費(fèi)需求，并借助網(wǎng)絡(luò)提供更多自主、人性化和便捷的選擇方式，進(jìn)而使網(wǎng)購漸漸成為大學(xué)生購物的主渠道。從這個(gè)角度來講，大學(xué)生網(wǎng)購的經(jīng)過實(shí)際上是一個(gè)重視自我、表現(xiàn)自我、肯定自我的經(jīng)過，即呈現(xiàn)趨我性消費(fèi)心理的經(jīng)過?！捕硰谋娦源髮W(xué)校園生活是根據(jù)一種互動性極強(qiáng)的群體化生活進(jìn)行設(shè)置的。大學(xué)生的溝通，除了傳統(tǒng)的線下溝通---在宿舍、教室、食堂、圖書館的面對面近距離溝通外，還有現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所特有的線上溝通---在QQ、微信、人人、微博等虛擬平臺上的溝通。正是如此嚴(yán)密和互動性極強(qiáng)的生活和溝通，促使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中容易出現(xiàn)跟風(fēng)購買的行為，產(chǎn)生從眾性的消費(fèi)心理，即不自覺地同周邊人或是大多數(shù)人保持一致。這種消費(fèi)行為不是理性考慮的結(jié)果，而是較少考慮購買意義以及產(chǎn)品質(zhì)量的從眾購買，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)了不確定性。攀比心理是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)過中的從眾消費(fèi)心理的一種變相。大學(xué)生由于本身物質(zhì)和生理?xiàng)l件的不同，對于網(wǎng)絡(luò)購物的結(jié)果必然有差異不同。電商就利用這些差異化的因素搞饑餓營銷、體驗(yàn)營銷等，竭力推薦一種商品，這樣勢必就引起大學(xué)生中的一些攀比。這些攀比很容易滲入大學(xué)生本來就缺少主張的消費(fèi)中，誘導(dǎo)大學(xué)生盲目、沖動地進(jìn)行購買，進(jìn)而使大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為容易產(chǎn)生較大的風(fēng)險(xiǎn)。〔三〕多元化消費(fèi)多元化主要是針對傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，現(xiàn)代大學(xué)生由于追求時(shí)髦新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。這種多樣化的發(fā)展趨勢，在網(wǎng)絡(luò)購物這種新的消費(fèi)方式中也顯得尤為突出。詳細(xì)表如今，由于遭到環(huán)境和本身等因素的影響，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)過中，產(chǎn)生了對商品種類、消費(fèi)類型、價(jià)格等的多樣追求，以知足生理上和心理上的自我需求。這導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)產(chǎn)生了多元化的消費(fèi)心理。電商捉住大學(xué)生這一消費(fèi)心理特點(diǎn)，更注重提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)、豐富的商品和不同類型的消費(fèi)需求，使大學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些方面的消費(fèi)比例都在逐年增加，帶動了大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)；也使大學(xué)生在網(wǎng)購中不定期的更替商品，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)購物的不穩(wěn)定性。二、影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)的常見因素一項(xiàng)針對中北大學(xué)學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理的調(diào)研顯示,91.64%的學(xué)生有網(wǎng)購體驗(yàn)。這表示清楚，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大學(xué)生習(xí)以為常的購物方式。大學(xué)生在網(wǎng)購中表現(xiàn)出的趨我性、從眾性和多元化的消費(fèi)心理特點(diǎn)，并不是一成不變的。這些特點(diǎn)在網(wǎng)購行為中會隨著一些因素發(fā)生變化，在主觀上主要是基于當(dāng)下的需求動機(jī)；客觀上主要遭到商品價(jià)格、商品質(zhì)量、支付安全和商品售后保障等因素的影響?！惨弧承枨髣訖C(jī)馬斯洛的需求層次理論以為，人的需求是有層次的，由低到高表現(xiàn)為生理需求、安全需求、歸屬需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求；個(gè)體往往在知足較低水平的需求后再去尋求較高水平的需求。馬斯洛的需求層次理論用來解釋傳統(tǒng)消費(fèi)形式，特別吻合。但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使大學(xué)生的心理需求有了不同的發(fā)展特點(diǎn)，他們剛開場對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持慎重心態(tài)，更多的側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)。如文化產(chǎn)品，一般是嘗試性的低價(jià)消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)了一段時(shí)間并建立了一定的網(wǎng)絡(luò)信任度后，他們完全把握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律，會轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品，甚至大宗商品的購買。這種網(wǎng)購心理打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的固有形式，兼具現(xiàn)實(shí)和虛擬的綜合特點(diǎn)，是大學(xué)生較強(qiáng)個(gè)性、本身多元化需求的反映，也是從眾心態(tài)下消費(fèi)主張漂移的非理性具體表現(xiàn)出。〔二〕商品價(jià)格根據(jù)中北大學(xué)的調(diào)查顯示，當(dāng)下大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于600-1200元之間，600元以上的占74%.由于大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，主要是靠父母等親人提供資金，所以一方面學(xué)生會由于家庭條件不同產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理；另一方面，現(xiàn)有的消費(fèi)水平并不能支持他們在網(wǎng)購中的自由和隨意。所以商品價(jià)格是大學(xué)生網(wǎng)購中特別重要的參考因素。他們購買概率最大的是低價(jià)商品，或者講他們對低價(jià)商品比擬敏感。假如能在網(wǎng)購中買到同質(zhì)且價(jià)格較低的商品，他們會比擬知足；反之，則會失望，網(wǎng)購吸引力隨之會大大下降。這也讓大學(xué)生登陸購物網(wǎng)站的頻次不固定，網(wǎng)購的內(nèi)容變化多樣，網(wǎng)絡(luò)購物中衍生出很多不確定因素?！踩成唐焚|(zhì)量商品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)購物的重中之重。電商在消費(fèi)者網(wǎng)購商品的時(shí)候都會自動設(shè)置成提早付款，這樣較好地躲避了消費(fèi)者在收到商品時(shí)回避的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也極大地前置了消費(fèi)者對商品的期許。消費(fèi)者以為網(wǎng)購商品由于流通環(huán)節(jié)節(jié)省了成本而降低了銷售價(jià)格，但其實(shí)由于看不到商品出貨和量體裁衣的使用商品，所以消費(fèi)者是沒有安全感的。大學(xué)生群體也是如此。中北大學(xué)的調(diào)查顯示，有78%的同學(xué)擔(dān)憂拿到手的商品跟網(wǎng)上看的不一致。因而，商品質(zhì)量在虛擬網(wǎng)購環(huán)境中更為重要，是構(gòu)成網(wǎng)購秩序的基礎(chǔ)工程。假如電商以次充好，不僅僅是大學(xué)生作為當(dāng)事人不給好評、要求維權(quán)，更重要是損害了電商生存的誠信基礎(chǔ)，產(chǎn)生不了延續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)購物行為?！菜摹持Ц栋踩W(wǎng)購是新興的消費(fèi)方式，必然會由于一些方面的不規(guī)范不健全而存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在支付的時(shí)候。首先是提供應(yīng)網(wǎng)站的個(gè)人信息通過網(wǎng)站泄露和被非法利用出售；再就是銀行卡賬號和密碼被盜用；還有就是，網(wǎng)上的一些誘惑性的獲獎和注冊信息引發(fā)的支付陷阱。這些信息在大學(xué)生中很容易構(gòu)成普遍的認(rèn)知，進(jìn)而影響大學(xué)生的網(wǎng)購行為和消費(fèi)心理，加上一些大學(xué)生在獨(dú)立的時(shí)間和空間里，缺乏理性的判定，一旦造成損失，由于法律法規(guī)的缺失，無法追回，帶來很大的困擾?！参濉呈酆蟊Ｕ暇W(wǎng)購開場時(shí)，消費(fèi)者并不接觸商品，在商品到達(dá)消費(fèi)者手上的中間環(huán)節(jié)還有好幾個(gè)，所以，當(dāng)商品不能知足消費(fèi)者需求時(shí)，很容易產(chǎn)生糾紛。大學(xué)生由于遭到社會閱歷的局限，對商品的售后保障持有更強(qiáng)烈的不確定心態(tài)。一旦商品的售后保障出現(xiàn)問題，產(chǎn)生糾紛，他們更容易針對此類商品或電商產(chǎn)生不安全感，會更快地放棄對此類產(chǎn)品的購買行為。上述這些因素既影響著大學(xué)生的網(wǎng)購行為，又促使他們在網(wǎng)購經(jīng)過中的消費(fèi)心理發(fā)生著變化。當(dāng)網(wǎng)購商品的性價(jià)比、支付安全和售后保障都不能在大學(xué)生心中構(gòu)建信任體系時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)心理中的從眾心理也就愈加嚴(yán)重了。大學(xué)生在從眾的時(shí)候，其實(shí)是漸漸失去消費(fèi)主張的時(shí)候，也是網(wǎng)購行為失去個(gè)性的時(shí)候。當(dāng)大學(xué)生的個(gè)性化、多樣化需求愈發(fā)強(qiáng)烈而又遭到現(xiàn)實(shí)條件制約的時(shí)候，正是需要對其消費(fèi)心理進(jìn)行積極引導(dǎo)的時(shí)候。三、對大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理的積極引導(dǎo)網(wǎng)購逐步成為當(dāng)今大學(xué)生主要的消費(fèi)方式，對大學(xué)生的生活產(chǎn)生了潛移默化的影響。及時(shí)關(guān)注和引導(dǎo)大學(xué)生的網(wǎng)購行為和消費(fèi)心理就顯得格外重要。因而，商家、學(xué)校應(yīng)為大學(xué)生構(gòu)成良好的網(wǎng)購消費(fèi)心理營造優(yōu)質(zhì)的環(huán)境；學(xué)生個(gè)人在日常生活中要有意識地加強(qiáng)自我教育，構(gòu)成科學(xué)的網(wǎng)購消費(fèi)觀?！惨弧成碳医吡⒘己玫木W(wǎng)購環(huán)境建立良好的網(wǎng)購環(huán)境，最關(guān)鍵的是強(qiáng)化優(yōu)化商家的服務(wù)。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，對知名度較高且信譽(yù)良好的商家有較大的傾向性，十分是在同學(xué)中或在其所熟悉的社區(qū)平臺上看到別人的推介，容易產(chǎn)生從眾心理。因而，網(wǎng)購商家需要加強(qiáng)迫度和流程的建設(shè)，提高工作人員的服務(wù)水平和消費(fèi)者感悟度；通過銷售和服務(wù)的推介樹立品牌信譽(yù)；強(qiáng)化誠信的輸出和口碑傳播，十分是要注重商品的質(zhì)量和加強(qiáng)商品售后保障工作的投入力度。除此之外，商家在完成網(wǎng)購行為的經(jīng)過中要重視支付通道的維護(hù)和安全保護(hù)，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)，拒絕盲目和沖動消費(fèi)造成的非理性的從眾消費(fèi)行為。〔二〕學(xué)校積極開展與網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的教育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為高校接觸社會的附屬品，已經(jīng)成為影響大學(xué)生的主要行為方式。當(dāng)前，大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)還不成熟，而且學(xué)校對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為和消費(fèi)心理的引導(dǎo)和教育還較少。因而，大學(xué)應(yīng)開展消費(fèi)教育，設(shè)置有關(guān)消費(fèi)知識的講座，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。[4]十分是在網(wǎng)購普及的今天，高校也應(yīng)緊隨學(xué)生需求，全方位全覆蓋地為大學(xué)生普及網(wǎng)購相關(guān)知識。譬如，開設(shè)網(wǎng)購和網(wǎng)購消費(fèi)心理的相關(guān)選修課，組織開展大學(xué)生健康網(wǎng)購的專題活動，以幫助學(xué)生了解網(wǎng)購的基本環(huán)節(jié)、認(rèn)識常見的網(wǎng)購消費(fèi)心理、合理理財(cái)，避免陷入交易陷阱，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，引導(dǎo)他們樹立健康科學(xué)的網(wǎng)購消費(fèi)觀?！踩硨W(xué)生個(gè)人努力加強(qiáng)自我教育內(nèi)因起決定作用。對大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理的積極引導(dǎo)，最重要的是要引導(dǎo)大學(xué)生加強(qiáng)自我教育，對網(wǎng)購構(gòu)成正確和合理的認(rèn)知。網(wǎng)購的便捷性、有效性，深深地吸引著大學(xué)生。為了吸引更多大學(xué)生去了解網(wǎng)站和商品信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，商家在初次購買時(shí)，通過提供限時(shí)特價(jià)、包郵等促銷方式，激發(fā)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望；在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為穩(wěn)固階段，商家通過VIP特享價(jià)、返現(xiàn)、代金券和會員積分等促銷方式，促進(jìn)高校學(xué)生的再次購物欲望[5].在這一經(jīng)過中，固然沒有實(shí)體商