舒華體育專題研究報告

舒華體育專題研究報告1、公司系專業(yè)健身器材領(lǐng)軍者1.1

公司是健身器材和展示架的制造及銷售商公司主營業(yè)務(wù)為健身器材和展示架產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司成立于

1996

年，2020

年于上交所主板上市。公司健身器材包括室內(nèi)健身器材、室外路徑產(chǎn)品。公司已在福建

晉江、泉州臺商投資區(qū)及河南商丘設(shè)立生產(chǎn)基地，在上海和泉州設(shè)置兩大運營中心。公

司室內(nèi)健身器材主要面向個人消費者及企事業(yè)單位客戶進行銷售，室外路徑產(chǎn)品主要用于政府“全民健身路徑工程”及企事業(yè)單位體育設(shè)施建設(shè)等項目。公司展架類產(chǎn)品的主要客戶為阿迪達斯、安踏體育、特步等國內(nèi)外知名品牌企業(yè)。1.2

盈利主要來源于健身器材健身器材為公司貢獻了主要盈利。疫情前

2018-2019

年，公司健身器材業(yè)務(wù)營收占比約

為

65%，毛利占比

70%左右；展架營收占比約為

33%，毛利占比

26%-29%。2020

年，受疫

情影響，展架業(yè)務(wù)營收有所下滑，營收占比下滑至

15%，毛利占比下滑至

15.7%；健身器材業(yè)務(wù)受益于出口量增長，營收占比提升至

83%，毛利占比提升至

80%。2021

年上半年，

公司健身器材業(yè)務(wù)保持穩(wěn)增，營收占比約為

81%，毛利占比約為

77%；展架業(yè)務(wù)有所回升，營收占比回升至

16%，毛利占比回升至

18%。健身器材為公司貢獻了主要盈利，其中

室內(nèi)健身器材和室外健身路徑

2020

年營收占比分別為

65%和

18%。1.3

銷售模式公司營銷渠道覆蓋線上線下，線下主要通過經(jīng)銷+直銷模式銷售。公司線上主要通過天

貓及淘寶、京東等電商渠道，線下主要通過經(jīng)銷和直銷模式銷售。公司健身器材線上線

下均有覆蓋，其中室內(nèi)健身器材終端客戶主要為個人消費者及企事業(yè)單位及客戶，主要

通過直銷和經(jīng)銷并重的銷售模式；室外路徑產(chǎn)品面向體育局、政府部門及企事業(yè)單位等采購類客戶，銷售模式以直銷為主、經(jīng)銷為輔。公司展示架主要通過線下直銷的方式銷

售。公司收入主要來自線下和直銷渠道。疫情前，公司線下渠道營收占比

90%左右。2020

年

上半年，受疫情影響，線下渠道收入占比下降至

73%，線上收入占比提升至

25.4%。疫情

前，公司直銷渠道營收占比約為

69%，經(jīng)銷渠道收入占比約為

29%；2020

年上半年直銷

渠道營收占比約為

72%，經(jīng)銷渠道營收占比約為

27%。公司加大對線上渠道的拓展。公司線上主要通過天貓及淘寶、京東和唯品會三個平臺銷

售健身器材。除此以外，公司線上渠道還包括其官方網(wǎng)站、銀行商城等其他電商平臺。

除零星銷售室外路徑產(chǎn)品外，電商渠道主要銷售室內(nèi)健身器材。公司線上收入主要來自天貓及淘寶平臺、京東。公司

2019

年前線上過半收入來自天貓

及淘寶。2020

年上半年通過京東平臺銷售商品產(chǎn)生的收入占公司線上總收入的比重提高

至

41%，來自天貓及淘寶平臺收入占公司線上總收入比重下降至

43.2%。通過唯品會銷

售商品產(chǎn)生的收入占線上總收入的比重維持在

10%以下。1.4

2021

年盈利能力有所回升2021

年業(yè)績有所回升。2015-2019

年，公司營業(yè)總收入由

10.58

億元增長至

13.34

億元，

年均復合增速約為

5.96%；歸母凈利潤由

1.33

億元增長至

1.47

億元，年均復合增速約

為

2.45%。2020

年，營業(yè)總收入同比增長

11.27%至

14.84

億元，歸母凈利潤同比下滑

6.81%至

1.37

億元，凈利潤下滑的主要原因在于：成本費用上升較快；出口業(yè)務(wù)量增加，

而出口產(chǎn)品毛利率較低；展示架業(yè)務(wù)受疫情影響大幅下滑等。公司

2021

年業(yè)績有所回

升，上半年分別實現(xiàn)營業(yè)總收入和歸母凈利潤

7.28

億元和

0.58

億元，分別同比增長

18.72%和

7.48%；Q2

營業(yè)總收入和歸母凈利潤分別同比增長

2.56%和

3.66%。2021

年上半年毛利率凈利率同比有所下降，但

Q2

環(huán)比有所回升。疫情前公司毛利率凈

利率總體保持較為穩(wěn)定。2020

年受疫情影響，毛利率同比下降

10.58

個百分點至

30.4%，

其中健身器材和展示架毛利率分別同比下滑

32.6

個百分點和

12.42

個百分點；凈利率

受毛利率下滑拖累而同比下滑

1.79

個百分點至

9.23%。2021

年上半年，公司毛利率凈

利率分別同比下降

2.03

個百分點和

0.8

個百分點，分別達到

28.59%和

7.95%。Q2

毛利

率凈利率雖然同比仍有所下滑，但環(huán)比

Q1

分別回升

4.56

個百分點和

7.15

個百分點。1.5

股權(quán)結(jié)構(gòu)實際控制人持股比例高。公司控股股東為晉江舒華投資發(fā)展有限公司，截至上半年末持

有公司股份

64.88%。張維建系公司實際控制人，持有晉江舒華投資

95%的股權(quán)，直接持

有公司股份

4.07%。2、健身器材行業(yè)健身器材可以按使用方法分類和按使用場景分類。根據(jù)不同使用目的和方法，健身器材可以分為自由器械、有氧運動器械、固定器械和原始器械。其中，自由器械、固定器械

和原始器械主要用于力量訓練，自由器械使用相對靈活且占地較小，例如啞鈴、壺鈴、

健身球等；而固定器械使用方式相對單一，且結(jié)構(gòu)較復雜，如單杠、雙杠、腿舉器等；

原始器械較為古老，較少出現(xiàn)在健身場所中，如沙袋、鐵鏈等。有氧運動器械用于有氧運動，使用方法單一，常見的有跑步機、橢圓機、健身車、動感單車等。根據(jù)不同使用場景，健身器材可分為家用健身器材、商用健身器材和戶外健身器材。其中，家用健身器材占比較小，操作相對簡單；商用健身器材種類豐富，更注重質(zhì)量和使用壽命，價格相對較高；戶外健身器材常見于政府修建的公共體育場所、學校、社區(qū)，種類較少，但

安全性和耐用性相對更好。2.1

國內(nèi)健身器材行業(yè)規(guī)模波動增長2.1.1

中國是健身器材制造大國從需求端看，歐美等發(fā)達國家健身器材需求量較大。

2018

年全球

健身器材需求中，北美、歐洲、亞洲、大洋洲的占比分別為

35%、30%、20%和

10%，北美

和歐洲合計占比約為

65%，是全球健身器材主要市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展，原本不太富裕的

地區(qū)變得逐漸富裕，居民生活水平提升，健身需求將逐漸凸顯，因此亞洲和拉丁美洲將

會是未來健身器材需求的主要增長地區(qū)。從供應(yīng)端看，中國是健身器材制造大國，產(chǎn)品主要銷往國外。中國健身行業(yè)發(fā)展晚于海

外市場，本土健身器材企業(yè)的技術(shù)水平相對較低，產(chǎn)品附加值較低，品牌效應(yīng)較弱。長

期以來，中國大部分健身器材廠商主要都是以委托加工和貼牌生產(chǎn)的方式參與國際市場

競爭。另一方面，從生產(chǎn)供應(yīng)的角度來看，亞洲地區(qū)憑借勞動力等成本優(yōu)勢，吸引歐美

等發(fā)達國家的健身器材生產(chǎn)商逐漸將生產(chǎn)地向亞洲轉(zhuǎn)移。中國是健身器材最大的制造國，生產(chǎn)的健身器材在國際市場上所占份額接近

50%。2.1.2

中國健身器材行業(yè)規(guī)模增加全球健身器材行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)定增長。

2011

年-2018

年，全球健身器材市場規(guī)模從

77.1

億美元上升至

112.5

億美元，CAGR為

5.55%，

增速較為穩(wěn)定。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測數(shù)據(jù)顯示，2025

年全球健身器材市場規(guī)模將達到

148

億美元，預計

2019

年-2025

年的年復合增速為

4.01%。中國健身器材行業(yè)銷售收入呈波動增長。

2011

年-2018

年，中國健

身器材行業(yè)銷售收入規(guī)模從

276.7

億元上升至

300.5

億元，CAGR為

1.19%，增長較為緩

慢，低于全球整體水平。2018

年-2019

年，市場規(guī)模有所下降，而

2020

年在疫情催化

下，互聯(lián)網(wǎng)健身和居家健身等方式更受關(guān)注，推動健身器材銷售收入。預測

2020

年中國訓練健身器材行業(yè)銷售收入預計達到

395.2

億元，同比上升

32.8%。

過去十年間，受國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)政策激勵、消費者觀念轉(zhuǎn)變以及健身器材企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能

力提高等因素影響，疊加國際健身器材行業(yè)發(fā)展的推動，國內(nèi)健身器材市場規(guī)?？傮w保

持增長態(tài)勢。2.2

健身人口滲透率提升，推動健身器材行業(yè)發(fā)展2.2.1

中國健身人口滲透率仍較低中國健身人口滲透率較低，未來提升空間大。以健身會員數(shù)與全國人口數(shù)之比作為健身人口滲透率，2020

年中國大陸地區(qū)健

身人口滲透率為

5.02%。美國和歐洲的健身人口滲透率分別為

15.2%和

8.1%，分別約為中國健身人口滲透率的

3

倍和

1.6

倍。以美國為對標，若要達

到相同健身人口滲透率水平，中國仍需要新增健身會員超過

1.4

億人，新增健身俱樂部

超過

9

萬家，未來市場空間廣闊。國內(nèi)一線城市健身人口滲透率最高。經(jīng)濟水平是影響健身人口滲透率的重要因素之一。

根據(jù)國家統(tǒng)計局，2013

年-2020

年，中國居民人均可支配收入從

1.83

萬元增加至

3.22

萬元，CAGR為

8.39%。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，國民人均可支配收入增加，在健身方面投入的精力、時間、金錢等將隨之增加。目前，國內(nèi)健身人口滲透率正在追趕歐美等地區(qū)，

國內(nèi)經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的健身人口滲透率相對較高。根據(jù)三體云動，國內(nèi)一線城市平均健

身會員滲透率為

10.85%，新一線城市為

5.95%，國內(nèi)主流城市平均值為

7.41%。其中，

北京健身人口滲透率達到

12.12%，位居全國第一。2.2.2

多方面因素推動健身行業(yè)上行醫(yī)療保健支出水平上升，亞健康趨勢蔓延，健身逐漸成為剛需中國居民人均醫(yī)療保健類支出呈上升趨勢，占整體消費支出比重持續(xù)增加。

2013

年-2019

年，中國居民人均醫(yī)療保健消費支出從

912.10

元上升至

1902.00

元，CAGR為

13.03%；同期，中國居民人均醫(yī)療保健消費支出占人均消費支出的比重從

6.9%上升至

8.8%，增加了

1.9

個百分點。2020

年受新冠疫情影響，社會整體經(jīng)濟發(fā)展

放緩，中國居民人均醫(yī)療保健消費支出亦有小幅下滑。但綜合來看，雖然居民在醫(yī)療保

健上的消費支出增加，可以體現(xiàn)居民對醫(yī)療衛(wèi)生方面的重視程度提升，但同時在一定程

度上也反映出中國國民身體健康素質(zhì)仍需改善。亞健康趨勢逐漸在國內(nèi)蔓延。中國成年男性和女性肥胖人口在

2014

年

超過美國，躍居世界第一。

2019

年中國肥胖人口規(guī)模超過

2.5

億人，

占全國總?cè)丝诒戎爻^

17%。肥胖容易導致身體機能下降，使得糖尿病、慢性心臟病等疾病發(fā)病率上升。以Ⅱ型糖尿病為例：肥胖者細胞對胰島素不敏感，為了保持細胞正常

代謝，胰島分泌的胰島素一般高于正常人；當胰島素分泌不足時，就會引發(fā)糖尿病。對

于長期肥胖者而言，糖尿病的發(fā)病率明顯高于非肥胖人群，可高達普通人群發(fā)病率的

4

倍之多。隨著肥胖人口增加，中國糖尿病新增患者和發(fā)病率均在提升。

2020

年中國成年人Ⅱ型糖尿病患病率為

12.8%，十年內(nèi)上升了

3.1

個百分點；且國內(nèi)糖尿病前期患病率為

35.2%，亟需受到重視。2.3

國內(nèi)健身器材發(fā)展中國健身器材普及率較低。中國城鎮(zhèn)家庭平均每百戶中僅有

4

套健身器材，普及率尚不足

5%，遠低于歐美國家

28%的健身器材普及率，發(fā)展?jié)摿捎^。中國健身行業(yè)發(fā)展將推動健身器材滲透率上升。從消費者層面考慮，中國肥胖癥和慢性

心臟病等疾病發(fā)病率上升，越來越引起公眾對健康的重視；隨著社會發(fā)展，無論是學習

還是工作，內(nèi)卷形勢逐漸嚴峻，人們的精神壓力越來越大，健身身為一種常見且有效的

減壓方式，越來越受青睞；從國家層面考慮，中國經(jīng)濟水平不斷提升，居民消費能力不

斷增強，在健身等可選消費上的投入逐漸增加；國家持續(xù)推出相關(guān)政策鼓勵全民健身，

健身人群基數(shù)不斷擴大。在健身人口滲透率逐漸提升的情況下，健身器材市場的需求會

隨著上升，推動健身器材行業(yè)國內(nèi)市場容量逐漸擴張。2.3.1

政府政策推動健身器材發(fā)展全民健身計劃促進重點人群開展健身活動，為健身器材發(fā)展提供新方向。（1）少年用健

身器材：針對青少年健康問題，政府開展青少年體育活動促進計劃，推進青少年體育“健

康包”工程，通過體育運動來干預青少年近視、肥胖等問題。為此，全民健身計劃要求

在配備公共體育設(shè)施的社區(qū)、公園、綠地等公共場所，配備適合學齡前兒童大動作發(fā)展

和身體鍛煉的設(shè)備設(shè)施，并合理調(diào)整適合未成年人使用的設(shè)施器材標準。（2）老年用健身器材：根據(jù)全民健身計劃要求，政府將積極推廣適合老年人的體育健身休閑項目，組織開展適合老年人的賽事活動，并提高健身設(shè)施的適老化程度。（3）殘疾人用健身器材：

全民健身計劃提出，要完善公共健身設(shè)施無障礙環(huán)境，開展殘疾人康復健身活動。（4）

針對農(nóng)民、婦女等人群，政府亦鼓勵相應(yīng)健身活動的開展。2.3.2

家用健身器材成功出圈（1）居家健身行業(yè)快速發(fā)展居家健身可以分為徒手訓練和器械訓練兩種。徒手訓練主要是自抗力動作，包括

HIIT、

形體操、波比跳、健美操、韻律操等；器械訓練主要是使用家用健身器材進行鍛煉，包

括橢圓機、跑步機、劃船機等大型固定器械，以及啞鈴、壺鈴等小型器械。圖片上傳中......居家健身越來越受歡迎，行業(yè)市場規(guī)?？焖僭黾?。隨著經(jīng)濟發(fā)展，都市人群工作壓力大，

空閑時間碎片化，越來越多人從健身房健身或戶外健身轉(zhuǎn)向選擇居家健身模式進行鍛煉。

居家健身指的是在家里進行健身鍛煉，不受場地和時間限制，健身者可自由安排健身計劃，便捷性更高，成本更低。根據(jù)頭豹研究院，2015

年-2019

年，中國居家健身市場規(guī)

模從

83.5

億元增加至

281.5

億元，CAGR為

35.50%。預測未來

5

年，隨著

人們對身體素質(zhì)的重視程度提升，健身概念將進一步普及，預計

2019

年-2024

年，中國

居家健身市場規(guī)模將從

281.5

億元增加至

578.5

億元，CAGR為

15.5%。（2）居家健身模式創(chuàng)新，家用健身器材智能化發(fā)展居家健身行業(yè)興起，家用健身器材需求上升，帶動產(chǎn)品銷量上漲。在疫情爆發(fā)至今，公

眾健康意識逐漸增強，促進線上健身服務(wù)的需求，居家健身更多成為許多健身愛好者的

剛需。另一方面，年輕群體為主要健身群體，在互聯(lián)網(wǎng)熏陶下，更傾向于追求新鮮事物。

目前國內(nèi)的主要健身群體是

26-35

歲的人群，其中的

20%更傾向于選

擇居家健身，帶動家用健身器材銷售增長。根據(jù)，2020

年春節(jié)期間，京東平臺

拉力器、跳繩、劃船機的成交額分別同比增長

109%、56%和

134%。多模式發(fā)展，有望拉動家用健身器材的進一步銷售。居家健身模式主要分三種：軟件、

硬件、軟硬件相結(jié)合。軟件模式主要是滿足用戶對于訓練方法和和飲食方法的需求，展

現(xiàn)用戶所需的健身數(shù)據(jù)并提出適配性更強的飲食建議和訓練計劃；硬件模式主要是使用跑步機、劃船機等大型器材，或啞鈴、瑜伽毯等中小型器材進行有氧及無氧運動，并通

過產(chǎn)品生態(tài)和配套產(chǎn)品促進健身者對健身產(chǎn)品的消費欲望；軟硬件相結(jié)合的體感游戲，

如健身環(huán)大冒險，通過身體動作去控制游戲內(nèi)人物來達到運動目的，強化健身用戶在鍛

煉時的代入感，趣味性大增。目前，大多健身器材公司以滿足硬件模式為主，同時深入

健身軟件的開發(fā)以及軟硬件相結(jié)合模式的研發(fā)，不僅在產(chǎn)品硬件質(zhì)量上不斷優(yōu)化，更是

向著智能化方向加速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和科技水平提升，健身器材智能化發(fā)展反哺居家健身行業(yè)。智能化健身

器材通過搭建智能健身平臺，不僅具備健身計劃制定、運動數(shù)據(jù)采集、用戶場景轉(zhuǎn)換等

功能，還能實現(xiàn)用戶間的游戲互動、運動競技、社交分享等。與傳統(tǒng)健身器材相比，智能化健身器材可以增加健身者的運動樂趣，緩解其機體疲勞，取得更好的運動健身效果，

在安全性、個性化方面更勝一籌。同時，智能健身器材通常與

AAP綁定，可以提高健身用戶粘性，在數(shù)據(jù)搜集過程中深入發(fā)掘用戶潛在需求。目前市面上已有多種智能健身器

材，包括智能跑步機、智能健身鏡、智能小啞鈴、智能跳繩、智能健身車等。家用健身器材種類愈發(fā)完善，智能化程度日益上升，疊加

Keep等線上健身教學服務(wù)盛行，以及小米健身手環(huán)、體脂秤、健身手表等智能設(shè)備的支持，居家健身、個人訓練也可以做到準確和高效?？梢?，居家健身行業(yè)發(fā)展和家用健身器材發(fā)展之間起到正向循環(huán)作用。2.3.3

老年人健身器材有望突圍健身器材隨消費者需求變化而發(fā)展。

2018

年中國

25-29

歲人群更熱愛

健身，其健身比例達到

44%；20-24

歲人群和

30-34

歲人群的健身熱情不分伯仲，其健

身比例分別為

24%和

23%；40

歲以上人群健身比例也達到

12%；而

20

歲以下和

35-39

歲

人群的健身比例相對較低。不同年齡段適合不同程度的運動，18

歲以下人群要避免承重

過大的運動，可以適量進行球類運動以及有氧運動；18-25

歲人群處于身體功能黃金期，

可以進行高強度運動，以及有氧和力量訓練；26-45

歲人群可以進行適量力量訓練，配以有氧運動；46

歲以上人群體力和肌肉量下降，適合進行健步走等有氧運動和強度較低

的力量訓練。根據(jù)不同年齡段的不同消費者需求，以及不同年齡段健

身比例的變化，健身器材企業(yè)需要緊隨市場變化，推出不同類別和不同功能的細分產(chǎn)品，

吸引對應(yīng)的健身人群。中國人口老齡化加深，適合老年人使用的健身器材有望快速發(fā)展。

2011年-2020

年，中國

60

周歲及以上人口占比從

13.70%上升至

18.70%，65

周歲及以上人口

占比從

9.12%上升至

13.50%，人口老齡化形勢日益嚴峻。老年人群體逐漸壯大，適用于

老年人的健身器材的需求量隨之上升，按摩椅和健身椅等靜態(tài)健身產(chǎn)品，以及老年人漫

步機等產(chǎn)品有望崛起。老人機健身器材的發(fā)展，將推進企業(yè)對一系列器材和配件的研發(fā)，

例如勻速運動發(fā)動設(shè)備、等速訓練儀、力道緩慢跑帶等。另一方面，老年人更傾向于居

家健身或者戶外運動，較少前往健身房，考慮到戶外運動受天氣、溫度等因素影響，家

用健身器材憑借便利性和靈活性成為老年群體運動健身的優(yōu)選。因此，人口老齡化將對

家用健身器材細分領(lǐng)域有更大推動作用。2.3.4

健身器材渠道從線下轉(zhuǎn)向新零售模式近年來，中國電商行業(yè)快速發(fā)展，健身器材的銷售模式亦逐漸轉(zhuǎn)向線上和線下相互融合的新零售渠道模式。除了經(jīng)銷渠道，健身器材公司可以經(jīng)營線下門店和線上直營店，其

中線下門店可以為消費者與產(chǎn)品接觸的機會，增加消費者信心，適合主打中高端路線。

同時，目前市面上的電商平臺眾多，京東、淘寶等知名電商平臺覆蓋地區(qū)廣泛，吸引了

眾多健身器材品牌入駐。健身熱潮和網(wǎng)購便利性

推動線上健身器械行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，線上健身器械行業(yè)規(guī)模

MAT2020

較

MAT2018

金額超一

成。新零售模式下，健身器材企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進

技術(shù)，對健身器材的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行改造升級，并對線上服務(wù)、線下體驗以

及現(xiàn)代物流進行深度融合，能有效提高企業(yè)運營效率。2.4

健身器材行業(yè)國內(nèi)外競爭格局全球健身器材行業(yè)集中度較高。

2017

年，健身器材行業(yè)

CR4

超過

70%。其中，愛康（ICON）市場份額約為

26.8%，排全球第一；力健（LifeFitness）、

必確（Precor）、泰諾?。═echnogym）的市場份額分別為

17.2%、14.4%和

11.9%。此外，

還有諾德士（Nautilus）、BH等也處于全球領(lǐng)先地位。根據(jù)

Frost&

Sullivan，愛康穩(wěn)

居健身器材行業(yè)第一，產(chǎn)品銷售范圍覆蓋全球，旗下?lián)碛?/p>

NordicTrack、PRO-FORM、WESLO等多個品牌，在美國市場占有率超過

50%。國內(nèi)健身器材行業(yè)競爭較激烈，市場分化較大。高端市場方面，由國際知名品牌占據(jù)主

導地位，主要包括愛康、力健、必確、泰諾健和

BH等，其品牌知名度較高、產(chǎn)品研發(fā)能力較強、渠道較完善；中端市場方面，主要是國內(nèi)知名品牌，包括喬山、舒華、英派斯、

金陵體育等；低端市場方面，低端產(chǎn)品相對要求較低，行業(yè)門檻較低，大多數(shù)健身器材

企業(yè)主要是為知名品牌貼牌加工，競爭較為激烈。國際健身器材公司更多采用多品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)健身器材公司多為單品牌運作模式。多品牌運作要求公司具有較好的產(chǎn)品開發(fā)能力，通過品牌和產(chǎn)品多樣化以覆蓋不同細分市場

和消費者不同層次的需求；同時，這類公司的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和渠道一般比較完善，運營能力較高，可以使不同品牌磨合而產(chǎn)生較好的協(xié)同效應(yīng)。因此，國際上愛康、BH等綜合實

力強勁的公司采用的是多品牌戰(zhàn)略；國內(nèi)也有部分知名健身器材企業(yè)采用多品牌運作方

式。相對而言，單品牌運作方式對公司各方面的要求相對較低，但公司仍能通過豐富產(chǎn)品種類和產(chǎn)品系列來滿足消費者需求。因此，在國內(nèi)健身器材行業(yè)在

激烈的競爭中，大部分公司采用的是單品牌運營戰(zhàn)略。3、展示架行業(yè)3.1

展示架行業(yè)發(fā)展概況展示架具備特定功能。展示架作為一種展示方式和營銷手段，是隨著廣告行業(yè)發(fā)展而來

的，具有方便運輸、組裝迅速等優(yōu)點。銷售場所中常見的展柜、展架、展臺、掛鉤等展

示道具，都屬于展示架產(chǎn)品，能起到展示商品、傳達信息、促進銷售的效果。良好的展示架產(chǎn)品應(yīng)與廠家商品在同一環(huán)境下和諧統(tǒng)一，達到提升產(chǎn)品形象、營造良好的購物環(huán)境和促進廠家商品銷售的目標。展示架行業(yè)在技術(shù)端更看重整體設(shè)計服務(wù)能力，在生產(chǎn)端則要看企業(yè)能否滿足不同客戶

的個性化需要。展示設(shè)計是將客戶對終端展示店的概念性要求，運用手工和計算機輔助

設(shè)備將其設(shè)計成可以操作的方案，并加工制造形成展示產(chǎn)品，用于產(chǎn)品的陳列。目前，

國內(nèi)大部分展示架企業(yè)的創(chuàng)新能力較弱，很少公司的概念設(shè)計能力能夠滿足大型零售商

的需求。從生產(chǎn)端看，展示行業(yè)的主要特點是手工制作與組裝，主要系因為展示產(chǎn)品涉

及材料多、工藝環(huán)節(jié)繁瑣、大型通用設(shè)備少的問題，容易引起生產(chǎn)過程中出現(xiàn)大量非標

準化操作環(huán)節(jié)，導致大規(guī)模自動化生產(chǎn)的實施困難。實體零售業(yè)的發(fā)展有望持續(xù)拉動展示架的需求。雖然近年來受到網(wǎng)購沖擊，終端實體店

銷售情況承壓，但是實體店開店規(guī)模并無明顯的萎縮趨勢。根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，2011

年

-2018

年，中國連鎖零售企業(yè)年末零售營業(yè)面積從

13,670.70

萬平方米上升至

17,924.68

萬平方米，CAGR為

3.95%。

2018

年，中國百強連鎖企業(yè)銷售規(guī)

模為

2.4

萬億元，同比增長

7.7%，占社會消費品零售總額的

6.3%；中國百強連鎖門店

總數(shù)達到

13.8

萬家，同比增長

16%。雖然網(wǎng)購在便利性和性價比上更有優(yōu)勢，但線下終

端門店作為消費者有效參與企業(yè)產(chǎn)品體驗的入口，依舊充當著重要角色，在消費升級的

時代中具有強烈的不可替代性。展示架廣泛應(yīng)用于連鎖零售行業(yè)的終端實體店，不同的

陳列商品配合不同的陳列環(huán)境，展示效果亦將有所不同。目前，市場上的展示架不僅能滿足生產(chǎn)加工標準化，還能通過色彩、材料等方面的控制來體現(xiàn)設(shè)計與文化特色。零售行業(yè)的發(fā)展，新零售模式的完善，以及商家和消費者對商品陳列的關(guān)注度提升，將繼續(xù)

推動展示架行業(yè)的發(fā)展。3.2

展示架行業(yè)規(guī)模及競爭格局中國展示架市場規(guī)模增長較為穩(wěn)定，市場空間較大。終端展示行業(yè)是由零售市場的興起

而拉動的新興行業(yè)，其對象廣泛，涵蓋各大連鎖零售企業(yè)、服裝鞋帽、消費電子、快速

消費品、食品飲料、醫(yī)藥等眾多行業(yè)的終端場所，市場規(guī)模較大。

2013

年-2017

年，中國展示架市場規(guī)模從

80.8

億元上升至

141.8

億元，CAGR為

15.10%。

雖然線下零售行業(yè)受到線上市場的影響，但無人超市等新型零售模式的興起，為展示架

行業(yè)帶來新的機遇。使用適當?shù)恼故炯?，可以提升無人超市的進貨、出貨、銷售統(tǒng)計的

準確性和便捷性。展示架行業(yè)較為分散，集中度較低。展示架行業(yè)屬于充分競爭的行業(yè)，服務(wù)企業(yè)眾多，

具備家具制造能力和展示服務(wù)能力的公司都可參與，每個公司的參與程度不盡相同。從

產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，展示架產(chǎn)業(yè)鏈包括營銷策劃、裝潢設(shè)計、家具公司和展示服務(wù)等，每個環(huán)節(jié)的參與者負責一定的職能，也有部分一體化終端展示服務(wù)公司具有整體方案的解決能力?？偟膩碚f，展示架行業(yè)的集中度較低，企業(yè)規(guī)模普遍較小，企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)

量參差不齊，行業(yè)內(nèi)未形成具備明顯優(yōu)勢的頭部企業(yè)。展示架行業(yè)中，具備較強設(shè)計能力、制造規(guī)?；钠髽I(yè)會有更強的議價能力和相對競爭優(yōu)勢。從行業(yè)利潤角度來看，展示架行業(yè)受到上游原材料價格波動、勞動力成本、下游

行業(yè)景氣度等因素影響，因此，應(yīng)用于不同行業(yè)的展示架產(chǎn)品售價的可比性較差。但整體而言，綜合實力較強、規(guī)模較大的企業(yè)相對更有優(yōu)勢。根據(jù)立木信息咨詢，國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的展示架企業(yè)有舒華體育股份有限公司、江蘇紅人實業(yè)股份有限公司、深圳市易尚展示股份有限公司、無錫誠優(yōu)專用器材股份有限公司、昆山多賓陳列展示股份有限公司等。從資本市場角度來看，目前

A股市場暫無主要從事展示架研發(fā)生產(chǎn)和銷售的上

市公司，而家具制造業(yè)中的頂固集創(chuàng)、樂歌股份、易尚展示有相關(guān)展示架業(yè)務(wù)。4、公司競爭優(yōu)勢突出4.1

產(chǎn)品優(yōu)勢公司核心業(yè)務(wù)為健身器材，在疫情催化下加速發(fā)展。公司主要經(jīng)營健身器材和展示架產(chǎn)

品。根據(jù)

Wind，2020

年，公司的健身器材收入占營收比重高達

82.81%，展示架收入的

營收占比為

15.33%，其他業(yè)務(wù)占比為

1.86%。從增速來看，2016

年-2019

年，公司展示

架業(yè)務(wù)收入的復合增速為

13.18%，而健身器材收入的

CAGR僅為

5.09%；但在

2016

年2020

年期間，公司健身器材收入的復合增速為

13.16%，展示架業(yè)務(wù)則實現(xiàn)負增長。這主

要系因為

2020

年受疫情沖擊，電商銷售需求和出口需求有所增加，公司健身器材在境內(nèi)外銷售均有所增長；同時，疫情對線下實體門店的經(jīng)營造成較嚴重影響，展示架業(yè)務(wù)終端需求下降，導致公司

2020

年展示架銷量出現(xiàn)較大幅度的下滑。此次疫情為公司健身器材業(yè)務(wù)的出口和線上銷售帶來新機遇，增強公司品牌影響力；另一方面，隨著疫情影響逐步褪去，零售行業(yè)復蘇，有望逐漸提振展示架產(chǎn)品的終端需求，拉動公司展示架

業(yè)務(wù)回升。室內(nèi)健身器材方面，公司產(chǎn)品矩陣豐富，競爭力較強。（1）健身器材業(yè)務(wù)方面，公司產(chǎn)

品線齊全，涵蓋家用、商用、戶外、按摩、健身小件等多個品類，并且相繼推出

“舒華”、

“伯康”等定位清晰的系列健身器材品牌。（2）從生產(chǎn)角度出發(fā)，

近年來，公司引進

全自動跑步機流水線、焊接機器手臂等先進設(shè)備，不斷提高自動化水平，加強生產(chǎn)管理，

實現(xiàn)工藝創(chuàng)新，使得產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定。2020

年，公司與華為深入合作，入駐華為全球

最大旗艦店，被評為華為運動健康優(yōu)秀硬件合作伙伴、全場景智慧生活卓越合作伙伴。

在體系化運營的基礎(chǔ)上，公司不斷開展創(chuàng)新活動，提升公司產(chǎn)品的競爭力。室外路徑產(chǎn)品方面，公司與政府單位合作經(jīng)驗豐富，有望在全民健身計劃中受益。公司室外路徑業(yè)務(wù)覆蓋全民健身器材、籠式圍網(wǎng)設(shè)施、籃球、乒乓球等系列，與各地方體育

局、政府單位合作超過

20

年。公司因地制宜地配置并生產(chǎn)室外路徑產(chǎn)品，滿足健身者對

于不同鍛煉方式、不同鍛煉部位的需求；并通過軟硬件的智能互聯(lián)，實現(xiàn)運動場地智能

化管理，同時完成運動人群的健康數(shù)據(jù)監(jiān)測，滿足兒童、青壯年、老年等不同年齡階層

的“全民健身”需求。憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)，公司有望在十四五規(guī)劃中的全民健身計

劃中，繼續(xù)爭取與政府單位合作，參與到體育公園、全民健身中心、公共體育場館等健

身場地設(shè)施的新建或擴建當中，推動公司健身器材業(yè)務(wù)進一步增長。公司大力推行全場景解決方案，高度契合市場需求，凸顯舒華特色。公司從場景角度出

發(fā)，根據(jù)不同場景推出不同的健身解決方案，涵蓋了家庭健身、商用健身、老年健身、

校園健身、全民健身、體能訓練六大場景解決方案。以全民健身解決方案為例，2020

年

公司以浙江“百姓健身房”為樣板，助力溫州市建成

80

余家百姓健身房，實現(xiàn)城市

15

分鐘健身圈全覆蓋，開通門禁的百姓健身房注冊會員接近

3

萬人。4.2

品牌優(yōu)勢本土體育器材企業(yè)中，公司品牌影響力較強。公司的伯康

BANCON品牌定位中低端路線，

主打性價比；而舒華

SHUA品牌則走中高端路線。在發(fā)展過程中，公司致力于對舒華品牌

的推廣，打造年輕、進取、富有激情的專業(yè)健身國民品牌，享受行業(yè)進入“新國貨”階

段的紅利。目前，舒華在市場上已經(jīng)擁有較大的品牌影響力，在政府、學校、七企事業(yè)單位等客戶中有較高的認可度。2007

年，舒華

SHUA商標被國家工商總局評為中國馳名

商標；2013

年和

2015

年，舒華健身器材被評為輕工品牌競爭力優(yōu)勢產(chǎn)品；2017

年-2019

年，公司連續(xù)三年入圍中國輕工業(yè)聯(lián)合會評選的中國輕工業(yè)健身器材行業(yè)十強企業(yè)；

2018

年，舒華被評為中國健身器材行業(yè)最受消費者信賴品牌、中國健身器材行業(yè)最具影

響力品牌；2021

年，公司榮獲

2020-2021

年度風向標雙品牌大獎。家用健身器材方面，舒華品牌全國排名第八；同時，舒華在

2020

年中國體博會智能健身器材評選活動中，榮獲室內(nèi)智能家用跑步機金獎和室外智能健身器材銀獎。公司斬獲多項榮譽。（1）公司系中國奧委會健身器材供應(yīng)商。2014

年，公司健身器材

入駐索契冬奧會“中國之家”，成為運動員日常訓練的專用產(chǎn)品；2016

年，公司的暢銷

機型

X5

跑步機成為里約奧運會“中國之家”指定產(chǎn)品，為中國奧運代表團提供健身服

務(wù)；2018

年，公司健身器材入駐平昌冬奧會“中國之家”。（2）公司注重與外界合作。

2015

年-2018

年，公司與中國健美協(xié)會達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2019

年-2021

年，公司

是國際中學生體育聯(lián)合會的贊助商；2020

年-2022

年，公司是國家體育總局冬季運動會

管理中心的唯一指定健身器材贊助商；2019

年-2023

年，公司與中國體育科學學會運動

醫(yī)學分會企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。4.3

渠道優(yōu)勢4.3.1

健身器材（1）國內(nèi)渠道公司營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。截至

2020

年末，公司在全國擁有從事健身器材銷售的經(jīng)銷商

超過

230

家，具備完整的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和健全的售前、售中、售后服務(wù)體系。經(jīng)銷商以專賣店、購物中心、百貨商場和超市中設(shè)立店中店等多種形式覆蓋各級市場。公司的供貨網(wǎng)絡(luò)較完善，目前擁有近千家銷售和服務(wù)網(wǎng)點，配備高效便捷的配送體系，確保服務(wù)的效

率和及時性。公司的營銷團隊與市場的接軌程度較高，可保障營銷流程的順暢。公司加速發(fā)展線上渠道。公司已在天貓、京東、唯品會等知名電商平臺開設(shè)直營旗艦店，

目前擁有線上門店

20

余家。在新冠疫情催化下，網(wǎng)購熱度加速提升，公司抓住機會加大

網(wǎng)絡(luò)營銷力度。公司通過采取多樣化新型營銷方式，包括與羅永浩等知名

KOL合作、拍

攝短視頻引導消費、網(wǎng)紅直播和店鋪直播相結(jié)合等方式，以期加深公司與消費者之間的

互動關(guān)系，提高公司的品牌影響力和美譽度，推動產(chǎn)品銷量增長。全民健身推動公司室外路徑業(yè)務(wù)發(fā)展。公司積極抓住全民健身計劃的機遇，積極參與政

府招標，大力發(fā)展室外路徑產(chǎn)品的政府采購業(yè)務(wù)。目前，公司的室外路徑產(chǎn)品已被廣泛運用于運動場館、社區(qū)、學校及新農(nóng)村建設(shè)等戶外健身場所。2020

年，公司承建的多個

國家體育總局智慧社區(qū)健身中心試點以及湖北省多個新全民健身示范工程實現(xiàn)落地。整體而言，公司將從經(jīng)銷商銷售渠道、公共體育政府采購、互聯(lián)網(wǎng)在線銷售、直營商用、

國際營銷、運動健康服務(wù)六條業(yè)務(wù)線共同發(fā)力，促進舒華品牌和伯康品牌齊發(fā)展。此外，

公司將堅持異業(yè)聯(lián)盟，持續(xù)與體育公司、房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、家電零售商、健身健美協(xié)會、

互聯(lián)網(wǎng)公司形成戰(zhàn)略合作。（2）海外渠道公司境外營收占比上升較快。公司境外業(yè)務(wù)主要系公司通過

OEM/ODM的方式向境外客戶

提供產(chǎn)品，近年來呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。根據(jù)

Wind，2016

年-2020

年，公司港澳臺地區(qū)及

海外地區(qū)的收入從

0.65

億元上升至

2.76

億元，CAGR為

43.60%；2020

年港澳臺地區(qū)及

海外地區(qū)的營收占比上升至

18.59%，同比增加

11.14

個百分點。2020

年，疫情推動下，

公司

OEM訂單大幅增加，力量器械產(chǎn)銷量在

2020

年下半年大幅上升。2020

年全年，公

司跑步機、力量器械、倒立機銷量分別為

15.27

萬臺、20.71

萬套、2.17

萬臺，分別同

比增長

57.16%、232.84%和

29.41%。公司加強境外渠道擴張，推動自主品牌出海。目前，舒華的海外項目已涉及德國、印度、

越南、柬埔寨、日本等國家。未來，公司將充分利用中國健身產(chǎn)業(yè)鏈制造端優(yōu)勢，加強

健身器材出口業(yè)務(wù)，加強發(fā)展

ODM業(yè)務(wù)。另一方面，公司將以

OEM業(yè)務(wù)為起點，逐漸開展自主品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的全球布局。公司將通過對海外客戶分級管理，根據(jù)不同地區(qū)的實際情況去優(yōu)化舒華自主品牌海外門店，提高海外經(jīng)營效率，并擇機開展跨境電商業(yè)務(wù)，