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廚房小家電行業(yè)分析疫情兩年,行業(yè)和上市公司層面看廚房小家電的真實(shí)狀態(tài)疫情的影響:加速線上占比提升,2021年高基數(shù)下的平淡表現(xiàn)日漸萎縮的線下:2019年以前,線下市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。高基數(shù)的線上:疫情影響下,線上銷售額表現(xiàn)2020年10.5%VS.2021年-9.7%。疫情加速了線上占比提升的趨勢(shì)。不同品類表現(xiàn)分化,對(duì)傳統(tǒng)品類有替代且改進(jìn)的產(chǎn)品有望成為爆款新興品類中電蒸鍋在2021年表現(xiàn)優(yōu)。傳統(tǒng)尚未被替代的廚房小家電品類穩(wěn)健增長(zhǎng)。傳統(tǒng)有替代的品類已經(jīng)衰退:豆?jié){機(jī)被料理機(jī)替代,電磁爐被多功能鍋等替代,臺(tái)單烤被空氣炸鍋替代。如何抓住下一個(gè)爆品:爆款產(chǎn)品多數(shù)是對(duì)以往的產(chǎn)品有替代且有改進(jìn)。增長(zhǎng)復(fù)盤:廚房小家電經(jīng)歷高基數(shù)下的穩(wěn)增長(zhǎng),兩年復(fù)合增速11%我們選取家電板塊中的蘇泊爾、九陽(yáng)股份、新寶股份、小熊電器、北鼎股份共計(jì)5家廚房小家電公司為研究樣本。2020年廚小板塊收入同比增長(zhǎng)14%,2021年收入同比2020年增長(zhǎng)9%。2021年廚小板塊收入比2019年增長(zhǎng)24%,兩年復(fù)合增速11%。增長(zhǎng)來(lái)源:結(jié)構(gòu)性高景氣---外銷代工業(yè)務(wù)疫情影響下海外產(chǎn)能短期無(wú)法恢復(fù)+海外小家電需求較好。20年外銷收入同比增長(zhǎng)31%,21年在20年高基數(shù)的基礎(chǔ)上同比20年外銷收入增長(zhǎng)21%。股價(jià)如何表現(xiàn):新興小家電表現(xiàn)更優(yōu)2020年上半年在疫情催化下,新興小家電板塊公司收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),摩飛上半年收入7.2億元,同比240%,小熊上半年收入17億元,同比45%。新寶股份及小熊電器均于2020年7月下旬達(dá)到最高價(jià),年內(nèi)漲幅超過200%。傳統(tǒng)小家電如蘇泊爾及九陽(yáng)股份增長(zhǎng)表現(xiàn)不及小熊電器、新寶股份,股價(jià)漲幅偏弱,但行業(yè)整體景氣度高,兩者股價(jià)亦有所上漲。經(jīng)歷高基數(shù)的2021年,新興小家電景氣度下行,市值不及2019年。過去兩年小家電的真實(shí)狀態(tài)從股價(jià)表現(xiàn)上看小家電:

小家電板塊表觀上為疫情受益板塊,疫情期間業(yè)績(jī)估值雙升,疫情緩解后公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徤踔料禄?,業(yè)績(jī)估值雙殺。從基本面上看小家電真實(shí)狀態(tài):行業(yè)層面:高景氣度的兩個(gè)細(xì)分:外銷+內(nèi)銷新興品類。上市公司表現(xiàn):龍頭企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè),收入規(guī)模增速及均價(jià)提升幅度優(yōu)于行業(yè)。小家電內(nèi)銷是否真的疫情受益?

新興小家電在疫情期間實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),疫情后短期進(jìn)入高基數(shù)下的低增長(zhǎng),相對(duì)于疫情前年復(fù)合增速25%,新興品類爆發(fā)增長(zhǎng)是本質(zhì)原因?傳統(tǒng)小家電并沒有明顯受益于疫情,并且由于線下占比不低,疫情呈負(fù)面影響。外銷和內(nèi)銷新興品類這兩大驅(qū)動(dòng)因素能否持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)?出口不悲觀。2021年家用電器出口金額(以美元計(jì))在2020年高基數(shù)的基礎(chǔ)上仍實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng),且從量?jī)r(jià)拆分來(lái)看,多數(shù)月份出口金額的增長(zhǎng)由價(jià)格拉動(dòng)而量處于下滑態(tài)勢(shì)。在人民幣貶值及海外通脹背景下我們判斷未來(lái)海外增長(zhǎng)在價(jià)格驅(qū)動(dòng)下,以人民幣計(jì)價(jià)的國(guó)內(nèi)出口企業(yè)收入仍有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。內(nèi)銷有新品。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年廚房小家電行業(yè)各品類中,空氣炸鍋及電蒸鍋表現(xiàn)亮眼,為新興品類貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力。沒有疫情的小家電行業(yè)是怎樣的?長(zhǎng)期邏輯是否仍在?小家電行業(yè):規(guī)模僅次于空調(diào),各細(xì)分行業(yè)增速分化行業(yè)五年復(fù)合增速7%。小家電是多個(gè)品類的統(tǒng)稱,我們將小家電按照功能分類為廚房小家電、個(gè)人護(hù)理小家電、環(huán)境小家電和清潔電器。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù),從規(guī)模上看,小家電整體銷售額規(guī)模超過1600億元,五年復(fù)合增速7%。細(xì)分行業(yè)增速分化。細(xì)分行業(yè)來(lái)看,廚房小家電和環(huán)境小家電五年復(fù)合增速分別為6%和4%,個(gè)護(hù)小家電和清潔電器五年復(fù)合增速分別為9%和22%,在小家電板塊中增速表現(xiàn)更優(yōu)。小家電行業(yè):行業(yè)仍舊量?jī)r(jià)齊升根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),小家電2008年銷售額為581億元,2019年為1683億元,2020年受疫情影響略下滑。十多年來(lái),小家電的銷售額主要由量的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),且近年來(lái)由于線上占比提升

(線上品牌分散,單價(jià)較低)價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力在逐步減弱。小家電行業(yè):成長(zhǎng)品類多數(shù)由量貢獻(xiàn)增長(zhǎng)成長(zhǎng)品類及成熟品類小家電增長(zhǎng)量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)力差異較大。對(duì)于滲透率較高傳統(tǒng)品類如電飯煲等,由于IH技術(shù)運(yùn)用,行業(yè)增長(zhǎng)價(jià)格驅(qū)動(dòng)較為明顯。對(duì)于滲透率較低的新興品類如個(gè)人護(hù)理、清潔電器類增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)仍處于量>>價(jià)的過程中。小家電行業(yè)的增長(zhǎng)空間:人均銷售額的國(guó)際對(duì)比下,仍有較大空間根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2020年中國(guó)、日本、美國(guó)和英國(guó)的人均小家電消費(fèi)額分別是17美元、77美元、91美元和69美元,從人均小家電消費(fèi)額的角度來(lái)看,發(fā)達(dá)國(guó)家人均小家電消費(fèi)額是中國(guó)的4-6倍。從增速上,發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本小家電仍有3%左右增長(zhǎng)。各個(gè)國(guó)家的人均小家電消費(fèi)額和人均GDP高度相關(guān),我們認(rèn)為隨著中國(guó)人均GDP進(jìn)一步提升,人均小家電消費(fèi)額也會(huì)隨之穩(wěn)健增長(zhǎng)。小家電行業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)源:均價(jià)提升,線下線上均價(jià)趨同不同渠道價(jià)格差異大。線上低渠道壁壘孕育以價(jià)換量的新品牌,線上均價(jià)低于線下。我們認(rèn)為近年來(lái)均價(jià)未提升的主要因素是:1)線上占比提升,拉低行業(yè)整體均價(jià);2)處于成長(zhǎng)期的品類,隨著量的增加成本進(jìn)一步降低,產(chǎn)品單價(jià)下行,如洗地機(jī)。未來(lái)均價(jià)提升的判斷:成熟品類的成熟渠道均價(jià)穩(wěn)步提升,當(dāng)渠道趨于穩(wěn)定,各個(gè)渠道將與傳統(tǒng)渠道趨同呈提升趨勢(shì)。小家電行業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)源:品類滲透的三個(gè)方向原有品類滲透率提升:如掃地機(jī)、電動(dòng)牙刷等。原有品類的二次升級(jí):如IH電飯煲、暖風(fēng)機(jī)(相對(duì)傳統(tǒng)電暖器)。0-1的全新品類出現(xiàn):如多功能鍋(解決了不同烹飪方式需購(gòu)臵多個(gè)鍋的痛點(diǎn)),洗地機(jī)

(解決了拖地及清潔抹布等痛點(diǎn))。如何看當(dāng)下廚房小家電的投資機(jī)會(huì)公司收入層面:期待基數(shù)回落后的收入增速回暖20Q1受疫情影響,小家電板塊主要上市公司收入增速表現(xiàn)平平甚至出現(xiàn)下滑,進(jìn)入20Q2,受益于居家辦公等疫情催化,小家電需求激增,多數(shù)小家電公司收入表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè),造成20Q2-20Q4小家電上市公司收入端的高基數(shù)。行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng),我們期待基數(shù)回落后公司收入增速的回暖以及公司收入回歸常態(tài)化增長(zhǎng)。公司盈利層面:均價(jià)提升趨勢(shì)下,期待盈利能力的改善受原材料價(jià)格上漲影響,2021年小家電利潤(rùn)端增速低于收入端增速,利潤(rùn)率水平明顯低于正常年份。均價(jià)提升趨勢(shì)下,2022年小家電板塊盈利能力有望改善。個(gè)股來(lái)看,蘇泊爾受益于母公司SEB的重新定價(jià)、新寶股份受益于較強(qiáng)的議價(jià)能力實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的提價(jià),我們認(rèn)為以上標(biāo)的盈利能力提升的確定性更強(qiáng)。蘇泊爾,穩(wěn)健增長(zhǎng)之典范,期待品類拓展及利潤(rùn)率改善長(zhǎng)邏輯:我們認(rèn)為,內(nèi)銷方面,公司深耕廚房小家電傳統(tǒng)品類,實(shí)現(xiàn)均價(jià)份額穩(wěn)步提升。在傳統(tǒng)品類具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,多品類多品牌布局穩(wěn)步推進(jìn)。外銷方面,SEB源源不斷給公司提供訂單,公司收入增長(zhǎng)和盈利能力持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。短催化:原材料上漲趨勢(shì)下,2021年公司外銷毛利率僅為15%,憑借蘇泊爾外銷毛利率多年保持18%左右,我們預(yù)計(jì)SEB在新年將按照18%毛利率重新定價(jià),我們認(rèn)為22年公司利潤(rùn)率回升的確定性較強(qiáng),具備較大的利潤(rùn)彈性。新寶股份,小家電代工龍頭,利潤(rùn)率具備更大彈性長(zhǎng)邏輯:公司是西式小家電代工龍頭,外銷方面受益于全球小家電穩(wěn)健增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)外銷平穩(wěn)增長(zhǎng);內(nèi)銷自主品牌方面,公司依靠研發(fā)制造優(yōu)勢(shì),持續(xù)

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