中國(guó)香水行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析

中國(guó)香水行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析1。香水的概念界定香水是香精的酒精溶液，再加適量定香料等形成的混合物。具有芬芳濃郁的香氣，主要作用是噴灑于衣襟。手帕及發(fā)際等部位，散發(fā)怡人的香氣，是化妝品的重要品類之一。香水與化妝品的關(guān)系香水經(jīng)濟(jì)在西方更為發(fā)達(dá)：香水于11世紀(jì)自西方國(guó)家開始發(fā)展，在西方有豐厚的歷史土壤。由于香水傳入中國(guó)較晚，大部分中國(guó)消費(fèi)者并沒有使用香水的習(xí)慣，發(fā)展得也較為緩慢。21世紀(jì)后，隨著東西方文化交流、消費(fèi)升級(jí)和女性意識(shí)的崛起，香水逐步在中國(guó)興起。香水行業(yè)發(fā)展歷程經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前中國(guó)已經(jīng)形成較為完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并支撐香水行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展：香水產(chǎn)業(yè)上游主要是原料制造，包括香料、香精等；中游則主要為加工制造，其中品牌方亦在進(jìn)行品牌賦能；下游環(huán)節(jié)以渠道分發(fā)為主，通過(guò)CS、商場(chǎng)等渠道銷售至消費(fèi)者處。中國(guó)香水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局2。顏值經(jīng)濟(jì)來(lái)襲，美妝個(gè)護(hù)蓬勃發(fā)展2。1。美妝個(gè)護(hù)步入黃金賽道，香水發(fā)展空間大2019年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4777億元，其中護(hù)膚品類市場(chǎng)規(guī)模2444億元，占比51%，2020年受疫情沖擊消費(fèi)低迷，但美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)仍維持正增長(zhǎng)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年美妝個(gè)護(hù)將進(jìn)一步良性發(fā)展，至2024年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將突破七千億、接近八千億。2005-2024年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模及增速Euromonitor，從全球范圍來(lái)看，護(hù)膚品是占比最高的美妝護(hù)膚細(xì)分品類，2019年占比達(dá)40。1%，其次是護(hù)發(fā)、彩妝產(chǎn)品，而香水則占據(jù)9。6%的市場(chǎng)。而中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)也展露出相似的品類格局：護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品和彩妝產(chǎn)品位居市場(chǎng)前列，與之不同的是中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模比例高達(dá)58。1%，較同年的全球市場(chǎng)護(hù)膚品比例高出18%，這體現(xiàn)出中國(guó)除護(hù)膚品外其他美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品發(fā)展不足，其中香水近占比2。2%，低于全球市場(chǎng)水平，中國(guó)香水市場(chǎng)仍具有較大的發(fā)展空間。2019年全球美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)各品類占比2019年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)各品類占比2。2。香水市場(chǎng)突破百億，線上渠道崛起2020年，全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為4063億元人民幣，中國(guó)在其中占比僅為2。5%，以中國(guó)的人口體量，預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)深化，消費(fèi)人群將進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，并增速領(lǐng)先于全球水平。2020年全球香水市場(chǎng)規(guī)模及區(qū)域分布近年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)呈持續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017-2020E年化增速達(dá)26。8%。國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)積極發(fā)展主要原因系奢侈品牌香氛支線及部分小眾香水品牌積極布局及培育市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展。另一方面，在疫情之下口罩的廣泛使用令化妝品市場(chǎng)受影響，而香水則通過(guò)氣味提升個(gè)人形象的特性，預(yù)計(jì)香水行業(yè)將因此受益，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到126億元，同比增速達(dá)26。7%。2017-2020年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模及增速Euromonitor，銷售渠道方面，根據(jù)第三方調(diào)研，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的線上渠道已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的品牌專賣店和專柜式微。目前，有63%的消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買香水產(chǎn)品，其中綜合電商網(wǎng)站上的品牌旗艦店占主導(dǎo)，占29%。綜合來(lái)看，品牌官方渠道不管在線上還是線上都占據(jù)主要位置：線下品牌專賣店各品牌專柜合計(jì)占25%，線上品牌旗艦店、官網(wǎng)和小程序合計(jì)占38%，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買香水時(shí)更信賴官方直銷渠道。2020年中國(guó)香水行業(yè)銷售渠道3。行業(yè)前景：提升潛力大，多因素共驅(qū)行業(yè)發(fā)展3。1?？蛦蜗M(fèi)金額高，市場(chǎng)提升潛力大從客單消費(fèi)金額來(lái)看，2019年中國(guó)香水行業(yè)消費(fèi)者平均客單消費(fèi)500-800元，遠(yuǎn)高于歐美等發(fā)展成熟市場(chǎng)（美國(guó)平均150-250元、歐洲平均250元），亦遠(yuǎn)高于同樣是新興市場(chǎng)的印度和東南亞市場(chǎng)。主要原因可能系中國(guó)有著龐大的中產(chǎn)及以上消費(fèi)者，該群體更加偏好于高端香水，導(dǎo)致客單消費(fèi)金額偏高。然而，首屈一指的客單消費(fèi)金額背后是較小規(guī)模的消費(fèi)群體，2019年中國(guó)香水消費(fèi)者僅有0。12-0。20億人。預(yù)計(jì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)群體會(huì)不斷擴(kuò)大，從而有力促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。2019年全球主要區(qū)域市場(chǎng)香水客單消費(fèi)金額3。2。居民收入穩(wěn)步提升，化妝品成為日常需求隨著居民可支配收入穩(wěn)步提升，人們生活水平持續(xù)提高，化妝品逐漸成為一種剛性和高頻的消費(fèi)需求，化妝品零售額也在不斷突破新高。截止到2019年，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的化妝品消費(fèi)第二大國(guó)，在2015-2019年間，中國(guó)化妝品類零售總額規(guī)模從2049億元增長(zhǎng)至2992億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近10%，化妝品日益成為國(guó)民日常需求。居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)和潛在消費(fèi)者化妝品使用習(xí)慣的培育也將帶動(dòng)香水市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。2015-2020年中國(guó)居民可支配收入增長(zhǎng)情況國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2015-2020年中國(guó)化妝品零售總額國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，3。3?；瘖y品行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)謹(jǐn)，政策鼓勵(lì)創(chuàng)新中國(guó)化妝品監(jiān)管目前日益朝著更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆较蜻M(jìn)步，一方面監(jiān)管部門不僅加大對(duì)違法違規(guī)的處罰力度，另一方面也在推進(jìn)區(qū)別化管理、鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展。2020年6月，在頒布的化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例（自2021年起實(shí)施）中，國(guó)家藥監(jiān)局在例行強(qiáng)調(diào)化妝品原料管理的同時(shí)，還鼓勵(lì)化妝品技術(shù)創(chuàng)新。中國(guó)化妝品行業(yè)政策環(huán)境有助于打擊黑產(chǎn)小作坊和假冒偽劣，保護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)消費(fèi)者建立對(duì)于品牌的信任感，激勵(lì)國(guó)貨化妝品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。新舊化妝品監(jiān)管條例對(duì)比3。4。Z世代崛起，推動(dòng)顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展“Z世代”（Generation-Z），泛指出生于1995-2009年間的一代，這一代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，即受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊等科技產(chǎn)物影響很深的一代，這一群體很大的特征便是更加追求個(gè)性表達(dá)。根據(jù)公開資料，截止到2020年11月，中國(guó)的Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3。25億。2016。11-2020。11中國(guó)Z世代活躍用戶規(guī)模隨著Z世代群體逐漸壯大并不斷提升消費(fèi)能力，其對(duì)個(gè)性的追求也不斷推動(dòng)著香水為代表的顏值經(jīng)濟(jì)的壯大，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，在Z世代女性群體中，香水香氛成為最受歡迎的時(shí)尚零售產(chǎn)品，在男性群體中，香水的吸引力也不容小覷。綜合來(lái)看，Z世代在時(shí)尚消費(fèi)中將香水香氛作為前三必備，已經(jīng)成為極為重要的香水消費(fèi)新生力量。2020年Z世代購(gòu)買時(shí)尚零售產(chǎn)品TOP32020年Z世代購(gòu)買時(shí)尚零售產(chǎn)品類別(按性別)4。品牌端：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一方面，中國(guó)香水行業(yè)參與品牌多，市場(chǎng)份額分散：根據(jù)2019年阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)，2019年阿里平臺(tái)香水市場(chǎng)TOP20品牌中，香奈兒市場(chǎng)份額最高，達(dá)到6。2%；其次為冰希黎、寶格麗、祖瑪瓏，市場(chǎng)份額均為3。4%。而迪奧、圣羅蘭、愛馬仕則分別占據(jù)3。2%、2。9%和2。5%的市場(chǎng)份額，排名TOP20的品牌占比為46。2%，另外有54。9%的市場(chǎng)被市場(chǎng)份額均小于1%的眾多品牌占據(jù)。另一方面，國(guó)際品牌在中國(guó)香水行業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在2019年阿里平臺(tái)的TOP20品牌中，處冰希黎、名藍(lán)、和風(fēng)雨和氣味圖書館，其他16家品牌均為外資品牌，且香奈兒穩(wěn)居市場(chǎng)份額首位。2019年阿里平臺(tái)香水市場(chǎng)品牌銷售額占比據(jù)阿里平臺(tái)，2020年7月在阿里平臺(tái)香水產(chǎn)品銷售額TOP10的產(chǎn)品中，香奈兒品牌占據(jù)五個(gè)席位，其中產(chǎn)品首位的香奈兒邂逅系列香水月銷量達(dá)到25840件，平均售價(jià)為640元，銷售額達(dá)1653。76萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)品牌方面，冰希黎、名藍(lán)等國(guó)產(chǎn)品牌售價(jià)均遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌（香奈兒邂逅系列、祖瑪瓏限量花開系列均價(jià)均超600元，阿瑪尼高定私藏香水高達(dá)1282元），憑借較高的性價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌取得了較高的銷量成績(jī)，其中冰希黎、名藍(lán)兩家國(guó)產(chǎn)品牌于7月阿里平臺(tái)上銷量分別達(dá)到4。38萬(wàn)和3。53萬(wàn)，位居銷量第一、二名。2020年7月阿里平臺(tái)香水產(chǎn)品TOP10綜合來(lái)看，國(guó)際品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主要系其長(zhǎng)時(shí)間的高口碑、高質(zhì)量和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略所致。根據(jù)iMediaRanking發(fā)布的2020情人節(jié)香水品牌排行榜TOP10，國(guó)際品牌壟斷此榜單，迪奧、香奈兒和古馳排名前三。該榜單是通過(guò)企業(yè)綜合實(shí)力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測(cè)指標(biāo)、專業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)等計(jì)算金榜指數(shù)評(píng)選而出，國(guó)際品牌的霸榜展露出其在不同維度下的品牌優(yōu)勢(shì)。2020年情人節(jié)香水品牌TOP102020情人節(jié)香水品牌排行榜TOP10，5。消費(fèi)端：消費(fèi)人群細(xì)分，使用類型與場(chǎng)景多樣5。1。香水消費(fèi)人群細(xì)分為30歲以下與以上國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)消費(fèi)人群中，不同年齡段人群呈現(xiàn)不同特點(diǎn)：30歲以下的偏年輕群體熱衷于嘗新與種草，消費(fèi)頻率較高（3個(gè)月以下購(gòu)買一次香水的人群占據(jù)38%），追逐社交媒體，存在平替需求（消費(fèi)價(jià)格段在600元以下）；而30歲以上用香人則以高知高收入為特征，該群體更加注重體驗(yàn)口碑并且會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的信任感，消費(fèi)頻率相對(duì)較低（4-6個(gè)月購(gòu)買一次香水的人群占據(jù)41%），相應(yīng)的消費(fèi)價(jià)格也更高（400元以上）。中國(guó)香水消費(fèi)者人群細(xì)分中國(guó)香水消費(fèi)者的購(gòu)買頻率(按年齡段)5。2。消費(fèi)偏好多樣，花香調(diào)占主流當(dāng)前國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)者對(duì)香調(diào)偏好多樣，而花香調(diào)更加受大眾喜愛，經(jīng)第三方調(diào)研，有48。3%的消費(fèi)者偏好花香調(diào)，而柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)亦廣受歡迎，分別受到39。8%、32。8%、30。4%的消費(fèi)者喜歡。另外東方、水生、綠葉等諸多香調(diào)均受到不同消費(fèi)者喜愛。2020年中國(guó)香水消費(fèi)者香調(diào)偏好5。3。使用頻率高，使用場(chǎng)景生活化隨著中國(guó)跨入新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開始注重以實(shí)現(xiàn)自我和發(fā)展自我為出發(fā)點(diǎn)的個(gè)體性，強(qiáng)調(diào)樹立與眾不同的