直播電商行業(yè)專題研究

直播電商行業(yè)專題研究1、拆解直播電商的本質(zhì)1.1電商平臺(tái)的飛輪效應(yīng)電商的效率或者說飛輪效應(yīng)體現(xiàn)在“流量積累-->需求聚集/規(guī)模效應(yīng)/鏈條縮短-->價(jià)格降低”的過程。拼多多、快手和抖音流量積累階段具備優(yōu)勢(shì)，迅速完成了平臺(tái)冷啟動(dòng)，所以我們常說，拼多多和直播電商像是“異軍突起”。1.2低成本的流量獲取是前期GMV增長的重要因素GMV=單用戶年支出額×用戶數(shù)=用戶購買頻次×客單價(jià)×用戶數(shù)。三者之中，用戶數(shù)的提升更為容易，所以在前期，低成本和大規(guī)模的流量會(huì)帶來GMV的快速提升。1.3流量分配：直播電商同樣聚集了同質(zhì)化需求直播電商邏輯類似于拼多多，主播聚集了大量同質(zhì)化需求，用粉絲的數(shù)量、信任和購買力交換降價(jià)空間。聚集同質(zhì)化需求才是規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)的來源，拼團(tuán)和直播都只是一種手段。1.4直播電商的差異化商業(yè)模式是什么？京東和拼多多的崛起，均是在淘系的馬太效應(yīng)下走出了差異化的商業(yè)模式。淘系的馬太效應(yīng)：用戶一旦形成網(wǎng)購習(xí)慣就會(huì)流向品類最豐富的平臺(tái)?！岸唷本〇|：在履約環(huán)節(jié)作出了差異化體驗(yàn)。——“快”

拼多多：聚集用戶同質(zhì)化需求，予以匹配同質(zhì)化供給，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)。——“省”1.5直播電商的“好”主要?jiǎng)僭隗w驗(yàn)上的好淘寶直播的流量來源與抖/快不同，抖/快的角色不僅僅是“視頻客服”。根據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古，淘寶直播的流量大多是從商品詳情頁進(jìn)入（即用戶需要先通過搜索觸達(dá)商品），直播類似于視頻客服，是一種附加形式，工具屬性更強(qiáng)。抖/快的電商直播等同于是商品詳情頁，鏈條更短，直接推送到用戶面前，不僅提供服務(wù)，也具備品宣功能。1.6直播電商的“省”是否有可持續(xù)性——達(dá)人直播前文論述過，直播電商的“省”與拼多多的“省”實(shí)質(zhì)上是同源的，均來自于需求的聚集，但頭部主播會(huì)影響品牌和平臺(tái)的盈利能力，因此抖/快均在發(fā)展品牌自播。對(duì)于品牌來說，頭部主播的坑位費(fèi)和傭金會(huì)侵蝕商家利潤，甚至影響產(chǎn)品價(jià)格帶。（根據(jù)調(diào)研，頭部主播化妝品坑位費(fèi)可達(dá)10-20萬元，化妝品抽傭率可達(dá)20-30%甚至更高）。對(duì)于平臺(tái)來說，達(dá)人自帶流量，對(duì)廣告投放的需求相對(duì)較小，并不利于平臺(tái)提升或貨幣化率。2、快手vs.抖音GMV增長邏輯探討2.1現(xiàn)象：快手贏在GMV，但抖音贏在貨幣化率由于抖音未上市，抖音GMV絕對(duì)值、口徑及貨幣化率的計(jì)算都比較模糊。從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，若只計(jì)算兩個(gè)平臺(tái)的閉環(huán)GMV，快手勝過抖音；但抖音貨幣化率遠(yuǎn)高于快手。2.2GMV增長：抖音注重轉(zhuǎn)化率，快手注重復(fù)購率抖音的“興趣電商”以及直播間流量分配，均是在強(qiáng)調(diào)短視頻用戶→電商用戶→最終成交的“轉(zhuǎn)化率”，這也是抖音廣告貨幣化率高的原因之一。

根據(jù)抖音電商副總裁木青，對(duì)比搜索邏輯，興趣電商的特點(diǎn)是直接從流量的源頭切入，做精準(zhǔn)的用戶和內(nèi)容匹配。2.3抖音和快手GMV增長的效率和可持續(xù)性探討但是，抖音和快手首先是內(nèi)容平臺(tái)，其次才是電商平臺(tái)。抖/快需要在用戶體驗(yàn)、廣告收入和電商收入三者進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡——這意味著短視頻平臺(tái)不可能將所有的曝光量均給予電商業(yè)務(wù)，因此天花板有限。阿里巴巴可以將接近90%的月活用戶轉(zhuǎn)化成活躍買家，但是抖/快注定達(dá)不到這樣的高轉(zhuǎn)化率，流量轉(zhuǎn)化完后，提升復(fù)購才是關(guān)鍵。這也是抖音開始發(fā)展“全域興趣電商”，增加貨架電商的原因——能轉(zhuǎn)化的用戶都轉(zhuǎn)化了，需要貨架電商來承接復(fù)購需求。3、從傭金和廣告兩個(gè)角度看直播電商的貨幣化率3.1回顧：阿里的貨幣化率趨勢(shì)阿里巴巴貨幣化率持續(xù)提升，從FY2012年的1.92%提升至FY2021年的4.08%；

貨幣化的主要方式包括天貓傭金以及客戶管理（主要即是廣告營銷），其中廣告營銷的占比逐漸提升。根據(jù)最新一次的拆分，天貓傭金貨幣化為2.22%，客戶管理貨幣化率達(dá)到2.66%；客戶管理貨幣化率持續(xù)提升，當(dāng)前其在所有GMV中的貨幣化水平已經(jīng)超過傭金在天貓中的貨幣化水平。3.2傭金角度：GMV結(jié)構(gòu)決定了直播電商長期傭金率高于貨架電商天貓、抖音和快手的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）標(biāo)準(zhǔn)大致相同。短期來看，快手、抖音都處于品牌引入階段，因此存在一定的返點(diǎn)，例如快手的實(shí)際抽傭比例約為天貓的一半；長期來看，各平臺(tái)抽傭比例將會(huì)越來越一致。對(duì)于平臺(tái)來說，GMV中抽傭比例高的品類占比越大，平臺(tái)傭金率天花板將越高。3.3短期來看，為何抖音貨幣化率顯著高于快手？在我們分析抖音和快手GMV增長邏輯時(shí)提到，抖音的GMV增長強(qiáng)調(diào)“最大化流量的變現(xiàn)效率”，更多是在做公域流量的轉(zhuǎn)化；而快手的GMV增長則是強(qiáng)調(diào)復(fù)購，更多是私域流量的轉(zhuǎn)化。商家可在開放的公域流量池進(jìn)行買量，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入，但若商家無法將流量沉淀，則持續(xù)買量會(huì)抬高流量?jī)r(jià)格；而若商家的增長大多來自私域流量，平臺(tái)將無法收租。這是抖音和快手貨幣化率產(chǎn)生差距的重要因素。3.4

快手和抖音的貨幣化率水平未來走向通過上文的分析，直播電商長期的貨幣化率天花板將高于貨架電商；同時(shí)我們判斷，快手的貨幣化率將會(huì)持續(xù)提升，而抖音將逐漸下降。抖音緣何下降？二類電商（魯班）的買量模型長期不可持續(xù)。目前抖音還處于品牌入駐的紅利期，商家在前期需大量投入，產(chǎn)生自然流量后會(huì)降低投放。用戶的留存和復(fù)購會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)搜索型流量的上升（可以參見拼多多的案例），隨著抖音開始發(fā)展貨架電商，對(duì)轉(zhuǎn)化要求更高的廣告類型（例如搜索廣告，這類廣告更要求ROI）占比上升，將會(huì)拉低平臺(tái)的平均貨幣化率。4、投資分析快手-W：運(yùn)營指標(biāo)亮眼，預(yù)計(jì)2022年平臺(tái)流量仍將實(shí)現(xiàn)28%的高增長降本增效背景下運(yùn)營指標(biāo)依然亮眼，公司效率持續(xù)提升。2022Q1公司用戶增長提速，DAU及MAU分別達(dá)3.45億人及5.97億人，分別同比增長17.0%及15.0%，均創(chuàng)歷史新高；單DAU日均使用時(shí)長達(dá)128.1分鐘，同比增長29.0%。我們預(yù)計(jì)公司在2022年DAU及日均使用時(shí)長將分別增長12%及14%，帶動(dòng)整體流量實(shí)現(xiàn)28%的增長，在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中相對(duì)增速明顯?？焓?W：行業(yè)淡季及疫情影響下，收入溫和增長直播、營銷和其他服務(wù)收入增長均超過我們預(yù)期。2022Q1，直播業(yè)務(wù)同比增長8.2%，收入達(dá)78億元，主要得益于月付費(fèi)用戶平均收入同比增長7.8%，內(nèi)容質(zhì)量及運(yùn)營效率的提升。2022Q1營銷服務(wù)收入達(dá)114億元（yoy+32.6%），主要是用戶流量增長以及廣告主數(shù)量增加，也得益于廣告主用戶體驗(yàn)及廣告效果提升。其他服務(wù)收入由2021Q1的12億元增加54.6%至19億元，主要是由于電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。GMV保持高速增長，2022Q1達(dá)到1,751億元，同比增長47.7%。我們預(yù)計(jì)2022年，營銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)收入增速分別為23%/8%/41%，整體收入增長19%?？焓?W：毛利率提升及銷售費(fèi)用率改善，預(yù)計(jì)國內(nèi)業(yè)務(wù)在年內(nèi)經(jīng)調(diào)整盈利成本費(fèi)用管控優(yōu)于我們預(yù)期，看好公司盈利模型持續(xù)改善。2022Q1在DAU和時(shí)長較快增長的前提下，公司成本和費(fèi)用均得到較好控制，毛利率