廣告策劃文案

廣告策劃書小組成員：曾秋晴穆曉玉李芯雨鄭娟謝玉梅毛國英目錄TOC\o"1-3"\h\u667前言 317416第一章市場分析 431635一、營銷環(huán)境分析 4232821．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 4323852．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 550553．市場概況 5177824.營銷環(huán)境分析（SWOT） 718542二、消費者分析 8291461.消費者的總體消費態(tài)勢。 8119162．.現(xiàn)有消費者分析 976213.潛在消費者 1012194三、產(chǎn)品分析 11115521．產(chǎn)品特征分析 11261972.產(chǎn)品的品牌形象分析 121243四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1327975一、廣告市場策略 1616568二、廣告定位策略 1622070三、確定廣告目標(biāo) 161143四、廣告策略的表現(xiàn)形式 174852五、廣告調(diào)查問卷 1711117第三章

廣告計劃 2110020一、廣告目標(biāo) 2129131二、廣告定位 2128900三、廣告的目標(biāo)市場 2119741四、廣告的訴求重點 212000五、廣告表現(xiàn) 2155831．廣告的主題 21278982．廣告的創(chuàng)意 22291063.分鏡頭稿本 2223502六、廣告媒體選擇 2212251七、效果評估內(nèi)容和方法 23192021．認(rèn)知測評 2321322.記憶測評： 23261033.態(tài)度測評 231653八、廣告預(yù)算 24

前言伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應(yīng)運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機市場的新寵兒，對音樂手機的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠家在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對音樂手機的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。步步高音樂手機致力于為消費者打造專業(yè)級完美音質(zhì)，產(chǎn)品引入BBE、SRS、與YAMAHA等音樂解決方案和專利技術(shù)，并聯(lián)合MTV為消費者提供國際化專業(yè)化的音樂體驗，使用戶在簡單、自在的產(chǎn)品使用和音質(zhì)體驗充分領(lǐng)略陽光、自由自在的生活方式帶來的快樂。如今，步步高憑借自己的實力，已經(jīng)努力在音樂手機市場上努力開拓自己的沃土。針對此廣告策劃，旨在讓步步高品牌在消費者心中有一個更加清晰的產(chǎn)品定位與使用價值可供參考。愿消費者能在步步高音樂手機的世界里尋求真我。

第一章市場分析隨著智能手的迅速發(fā)展，智能手機市場快速增長，之前的老式棒棒機快速被市場淘汰。智能手機有著各種各樣的功能，高像素、快反應(yīng)、好音質(zhì)等。應(yīng)用領(lǐng)域與商業(yè)模式的更新創(chuàng)新，手機市場將迎來新一輪的洗牌。一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處的宏觀經(jīng)濟形勢：

·

總體的經(jīng)濟形勢伴隨著國民經(jīng)濟的增長，人們對物質(zhì)生活的要求越來越高，隨之也帶動了電子產(chǎn)品的迅猛增長。其中最為典型的要數(shù)智能手機行業(yè)?！?/p>

總體的消費態(tài)勢手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3-5年，技術(shù)的變化速度則為1-2年。導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一定的形式。新技術(shù)方面數(shù)字媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合，移動通信的結(jié)合，移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)合已成既定趨勢，也是客戶的最大需求。(3)市場的技術(shù)環(huán)境全球通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展使得手機的更新?lián)Q代頻率越來越高，新的產(chǎn)品必需覆蓋了最新的研發(fā)技術(shù)成果，否則就會被市場淘汰，步步高公司作為歷史悠久的電子企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗，掌握了科學(xué)技術(shù)，為VIVO智能手機的研發(fā)提供了技術(shù)支持。(3)市場的文化背景社會主義現(xiàn)代化使得我國發(fā)生了翻天覆地的變化，人們使用手機從最初的實用性到現(xiàn)在的時尚性，體現(xiàn)了全球經(jīng)濟化下互聯(lián)網(wǎng)讓我們感受到了“地球村”的味道。2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素VIVO手機依托于步步高集團的手機品牌研發(fā)團隊，擁有先進的技術(shù)，同時在步步高發(fā)展中與許多企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商等都有良好的合作與商業(yè)關(guān)系。這些條件可以為VIVO手機帶來發(fā)展哪的便利。但同行業(yè)的各品牌細(xì)分也比較詳細(xì)，新興企業(yè)也多，所以競爭力也是相當(dāng)大的。3．市場概況蘋果、三星、華為、中興等大品牌在國內(nèi)外備受關(guān)注，中國智能手機市場發(fā)展的趨勢是：高規(guī)格、低價產(chǎn)品當(dāng)?shù)馈?/p>

(1)市場的規(guī)?！?/p>

整個市場的銷售額：智能能手在整個國民GDP中所占比例之大，而VIVO手機在整個手機行業(yè)的占有率和購買率也是相當(dāng)大?！?/p>

消費者總量及消費者總的購買量中國是一個人口大國，80后、90后成為當(dāng)代消費軍主力，對于智能手機的多樣化需求也各異，所以，在目標(biāo)人群定位這一個環(huán)節(jié)我們必須謹(jǐn)慎。·

未來市場規(guī)模的趨勢在未來的智能手機行業(yè)，手機外觀往再大的屏幕發(fā)展可能性不是很高，因為，在手機與電腦之間，畢竟還有一個平板。如果，有人說，手機能夠代替平板，這無可厚非，但無論哪個廠家，也不會這么去做。所以，在未來手機往大屏發(fā)展的時代上會持續(xù)一段時間，但不會很久，慢慢地將被虛擬鍵、投影等慢慢取代。還有超級續(xù)航、軟硬件技術(shù)的革新、地理位置服務(wù)、生物識別傳感器等等。(2)市場的構(gòu)成·

構(gòu)成智能手機市場的主要產(chǎn)品的品牌2015年智能手機品牌關(guān)注分布由上圖可以得出：華為手機受消費者關(guān)注度首居第一，占整個市場的23.1%，其次是三星、蘋果。而VIVO和OPPO分別是5.1%和3.7%，這兩個品牌勢均力敵，成為主要競爭對手。(3)市場構(gòu)成的特性VIVO和OPPO主要面對的消費群體都是年輕人，市場構(gòu)成的特性順其自然就成了年輕時尚的代表。4.營銷環(huán)境分析（SWOT）(1)Strenghts:vivo手機作為傳統(tǒng)社會化渠道的手機品牌，充分參考社會群體的需要，與追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的都市群體一起打造卓越的智能手機。(2)Weakness：技術(shù)層面無法與蘋果、三星等國際大品牌相比，同時發(fā)展歷史不長導(dǎo)致許多運營策略不是很成熟，還有國產(chǎn)手機普遍存在山寨情況也給vivo這樣的國產(chǎn)機銷售帶來困難。(3)Opportunities:國家政策支持國產(chǎn)手機的發(fā)展，隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的到來，國產(chǎn)手機可以抓住機遇形成自己的特色優(yōu)勢，吸引消費者，國際經(jīng)濟的合作使得國產(chǎn)手機商能接觸高端手機從而改善自己。(4)Thearts:vivo手機的定價在國產(chǎn)手機中是中高端，但其沒有高端機的品牌效應(yīng)和高質(zhì)量卻也無法拉開和其他國產(chǎn)手機的差距，因此僅僅憑其樂享極致的青年受眾熱捧也無法獲得很高的評價，頗為尷尬。二、消費者分析１．消費者的總體消費態(tài)勢。·

現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2．.現(xiàn)有消費者分析(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成Vivo智能手機的主要消費群體是年輕群體，因此我們針對年輕群體最為集中的大學(xué)生群體進行了調(diào)研。大學(xué)生消費者在購買手機額時候，除了受價格方面的影響，還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。(2)現(xiàn)有消費者的消費行為分析我們此次調(diào)研，主要是針對大學(xué)生群體，相對來說，這個群體年輕時尚，調(diào)查報告顯示，在校大學(xué)生群體中有10%左右的同學(xué)用的是vivo智能手機。Vivo手機的消費群體主要是年輕一代人，以及對音樂這一功能有特別愛好的人。經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)身群體對這個需求程度普遍較高，所以，vivo音樂手機在大學(xué)生這一塊還有很大的市場。但影響大學(xué)生購買這一品牌手機的還有一個重要因素——價格。還有很大一部分消費者表示，對vivo這一品牌印象較好，但這款產(chǎn)品普遍價格在1500-2500元左右，而幾乎所有大學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，導(dǎo)致大學(xué)生對vivo音樂手機望而卻步。所以，在對vivo的意見或建議中，我們得出結(jié)論：價格是目前影響vivo音樂手機在大學(xué)生這一消費群體是否購買的主要因素。(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，在大學(xué)生這個群體中，vivo手機在這個群體中的受認(rèn)可度也是比較高的。他們對vivo手機的時尚性追求和對音樂美的需求需求所占比例大。所以，還有很大一部分大學(xué)生消費者是潛在客戶。3.潛在消費者（1)潛在消費者的特性針對我們之前所做的調(diào)查，對潛在消費者做了一個定性：

總量：待開發(fā)市場大年齡：20—30職業(yè)：大學(xué)生收入：0受教育程度：大學(xué)生（對品質(zhì)、時尚的追求）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為據(jù)調(diào)查報告顯示，現(xiàn)在在校大學(xué)生購買的產(chǎn)品品牌主要有：oppo、vivo、酷派、三星、小米、魅族等比較年輕時尚且價位適中的品牌。潛在消費者被本品牌吸引的可能性Vivo在消費市場上一般口碑還是比較好的，其顯手感、音質(zhì)、外觀都比較符合消費群體的喜愛。三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能從性能方面講，vivo手機主打的功能是音樂播放，vivo的音樂播放功能相當(dāng)強大，vivo音樂手機采用YAMAHA專業(yè)芯片，支持Non-Clip放破音技術(shù)，帶給您享受級的音樂體驗。步步高音樂手機多是配有全球公認(rèn)的專業(yè)音樂耳機，帶給您層次分明、清晰立體的音樂享受。除了音樂播放功能，vivo手機的其他功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學(xué)習(xí)、娛樂游戲等不在話下。另外vivo音樂手機走的是時尚路線，精美的外觀是必須的。因此，購買手機預(yù)算不多，對手機的性價要求高，外觀好看的消費者來說是一個不錯的選擇。Vivo手機還配有英語學(xué)習(xí)功能，理所當(dāng)然獲得學(xué)生一族的青睞。(2)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對質(zhì)量的要求也高，50%的消費者認(rèn)為質(zhì)量需要提高。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠持續(xù)保證現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。既然消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品質(zhì)量自然還有提高的潛力。產(chǎn)品的價格相比較國外的知名手機，vivo手機的價格顯然是偏低的在同類產(chǎn)品中高檔次。產(chǎn)品的價格和質(zhì)量比價吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。(4)產(chǎn)品的材質(zhì)及外觀Vivo音樂手機樣式簡約時尚，是專門為眼光獨具的女性設(shè)計。其材質(zhì)光澤也不是大大氣。2.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象步步高音樂手機的代言人是國際當(dāng)紅影星宋慧喬，她的形象清晰、純潔，深受國內(nèi)年輕人喜歡，而且宋慧喬的影響力也拓展到了海外，有向美國好萊塢進軍的意圖，vivo手機也借助她的背景，提升了自己的形象。其次，步步高手機的廣告歌曲也很特別，符合vivo音樂手機的形象（清晰、活潑、年輕）最后，廣告中的背景基本上都帶有清新脫俗的氣質(zhì)，借助這些情景提升了品牌形象（在喧囂的城市中，尋找自己的一片樂土）。最后，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象非常合理，并且準(zhǔn)確向消費者傳達(dá)了出來。3.產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位整個vivo產(chǎn)品的價格定位都是屬于中高端，消費群體定位是年輕時尚的人群。同時企業(yè)通過外觀設(shè)計，功能的個性化需求以及色彩搭配等都將這個定位準(zhǔn)確地傳達(dá)給了消費者。(2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

Vivo手機在消費者心中也產(chǎn)生了個性化的元素：年輕活力、清新脫俗。而且價格適中，對于大多數(shù)人年輕人都是能接受的。(3)產(chǎn)品定位的效果Vivo在這一定位中，給這個消費群體留下了深刻的印象。也已達(dá)到預(yù)期的效果。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析自智能手機打入市場以來，各個品牌爭先開發(fā)智能手機，因此智能手機的更新?lián)Q代率也十分高。2014年智能手機市場占有率上圖表可看出，Vivo手機最直接的競爭對手是在音樂手機市場上同樣受寵的OPPO音樂手機。1、比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢：品牌優(yōu)勢劣勢Vivo形狀新穎別致，音質(zhì)完美上網(wǎng)功能少、產(chǎn)品小OPPO外放音樂效果好、音質(zhì)好支持軟件少Vivo與OPPO的個性化需求分析：

第二章

廣告策略一、廣告市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，以及目標(biāo)消費者主要是在校大學(xué)生這一明顯特點，結(jié)合vivo音樂手機產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標(biāo)市場為：在校的女學(xué)生，這部分群體追求外觀時尚、音樂播放功能較好的手機。此外，已經(jīng)畢業(yè)的年輕女性也大可作為目標(biāo)受眾，她們大多剛畢業(yè)，對時尚和外觀的選擇依舊比較熱衷。二、廣告定位策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要提到音樂手機，你會想到哪三種：vivo手機出現(xiàn)在學(xué)生的腦海中的次數(shù)最多。而且，vivo手機的主要定位也是致力于打造完美音質(zhì)。所以，步步高音樂手機采用實體定位的功效定位：vivo音樂手機，完美音質(zhì)。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功今明相連。三、確定廣告目標(biāo)VivoY51是一款時尚的手機，該廣告主要針對這款手機而制作，幫助經(jīng)銷商向市場推廣這款手機，使消費者在手機進入市場的同時對手機的外觀（樣式、顏色）、功能、價格有更大的了解，以便手機在推出的時候有更大的銷量。四、廣告策略的表現(xiàn)形式視頻廣告創(chuàng)意主題：美妙音質(zhì)，夢中遇見你內(nèi)容：一個大學(xué)男同學(xué)在課堂上聽著音樂，聽著聽著就睡著了，他在夢中遇見了自己心儀的女神，幻想著與女神的一切美好。廣告文案：五、廣告調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：耽誤您幾分鐘時間，我們是宜賓學(xué)院數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)的學(xué)生，正在進行音樂手機的市場調(diào)查，此問卷是為了研究消費者對音樂手機的關(guān)注點，您所提供的信息將被采納，對您的個人資料絕對保密。謝謝合作！

1、您喜歡的手機品牌是什么？（自由式回答）您的職業(yè)是（單選）A大學(xué)生B中學(xué)生C公務(wù)員D公司白領(lǐng)E上班族您的性別和年齡段是？男性（）女性（）A20歲以下B20-25歲C25-30歲D30-40歲E40-50歲F50歲以上您最有意下面音樂手機中哪項其他功能？（單選）A導(dǎo)航功能B電視功能C超長待機功能D高像素拍照功能E雙卡雙待能FRMVB格式影片播放功能G類列IPHOWE的智能操作系統(tǒng)您對購買音樂手機最在意什么？（單選）A耳機音質(zhì)、喇叭外放音質(zhì)、喇叭音量大小B低廉價格C炒作界面美觀D外觀漂亮您準(zhǔn)備購買音樂手機是什么價位的？（單選）A500-800元B800-1200元C1200-2000元D2000-2500元E2500元以上在同等價位和功能下，您最優(yōu)先考慮購買哪個品牌的手機（單選）Avivo手機BOPPO手機C金立手機D蘋果E其他（選填）您最有可能在什么大方購買您的下一部手機？A專業(yè)手機通訊市場B二手店C電子商務(wù)網(wǎng)站D電視購物E其他（選填）您最傾向于購買什么顏色為主的音樂手機?A鋼琴黑B珍珠白C粉紅色D寶石藍(lán)E酒紅色F中國紅G其他色（選填）您喜歡多大屏的手機A4英寸B4.