城市之光整合營(yíng)銷傳播案

.PAGE.恒迪·城市之光整合營(yíng)銷傳播案目錄TOC\o"1-3"\h\z前言5第一篇城市概況6一、認(rèn)識(shí)大豐7二、城市規(guī)劃8三、城市總結(jié)9第二篇市場(chǎng)分析10一、宏觀市場(chǎng)分析11〔一新政解讀11〔二宏觀市場(chǎng)展望13二、大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)14〔一大豐的土地市場(chǎng)14〔二大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需格局17〔二大豐房產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)20〔三分類市場(chǎng)研究22〔四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析25〔五市場(chǎng)總結(jié)33第三篇項(xiàng)目分析與定位35一、項(xiàng)目分析36〔一項(xiàng)目解讀36〔二項(xiàng)目規(guī)劃建議37〔三項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議38〔四項(xiàng)目SWOT分析39二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉42三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析43〔一住宅目標(biāo)客戶分析43〔二商業(yè)目標(biāo)客戶分析46四、項(xiàng)目定位48〔一項(xiàng)目總體定位48〔二品牌形象定位49〔三項(xiàng)目定位支持51第四篇營(yíng)銷傳播54一、推廣前提55二、案名解析56三、主題廣告語(yǔ)58四、推廣主題59〔一主題意義59〔二全新推廣主題60五、主題運(yùn)作61六、廣告推廣631、廣告推廣調(diào)性632、平面創(chuàng)作風(fēng)格633、文案撰寫風(fēng)格634、廣告訴求方式645、廣告表現(xiàn)原則64七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?5〔一廣告策略65〔二傳播策略65〔三重點(diǎn)突破策略66〔四特定消費(fèi)群策略66八、主題包裝67〔一實(shí)證式營(yíng)銷67〔二PR主題活動(dòng)68九、媒體投放69〔一大豐媒體研究69〔二項(xiàng)目媒體策略70附一：階段推廣主題72前言合作之美在于互惠互利,在于雙贏甚至多贏。對(duì)于恒迪·城市之光項(xiàng)目,智島地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)本著合作雙贏的服務(wù)宗旨,秉承專業(yè)化的服務(wù)理念,并在貴司熱情的幫助和關(guān)懷下,取得了良好的合作成果。智島地產(chǎn)從項(xiàng)目本身入手,進(jìn)而擴(kuò)展到大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)節(jié)摸底。從大豐的經(jīng)濟(jì)、人口、習(xí)俗等大眾化的社會(huì)信息收集到房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售、廣告、媒體等環(huán)節(jié)的研究,智島地產(chǎn)都進(jìn)行了細(xì)致入微的分析。正是基于這樣的客觀、真實(shí)的市場(chǎng)資料,才有了智島地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目特性的完全把握,并由此對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播案的設(shè)計(jì)和論證。智島地產(chǎn)相信,通過(guò)敝司的努力必然會(huì)成就開發(fā)商無(wú)限的效益。第一篇城市概況一、認(rèn)識(shí)大豐麋鹿之鄉(xiāng)：麋鹿——中華獨(dú)有之神獸。三千年前便馳騁于黃河流域一帶的珍惜物種麋鹿,后隨自然變遷與人為原因種群逐漸稀少,建國(guó)后政府在XX省建立了麋鹿苑,專業(yè)培育、養(yǎng)殖麋鹿,這便是中國(guó)·大豐。地理區(qū)位：大豐,位于XX省中部,是長(zhǎng)江以北、黃海之濱的一顆璀璨明珠,素有"金大豐"之美譽(yù)。大豐是一個(gè)名副其實(shí)的沿海港口城市,海運(yùn)、航空等交通條件均十分優(yōu)越,近可達(dá)XX、上海,遠(yuǎn)可至東京、香港。歷史文化：大豐自古便是一個(gè)文化名城。大豐歷史悠久,成陸于兩千多年前的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,曾以產(chǎn)鹽而名聞遐邇。大豐人文薈萃、人杰地靈,是中國(guó)四大古典名著之一《水滸》作者施耐庵的故里。人口結(jié)構(gòu)：20XX大豐市總?cè)丝跒?3.05萬(wàn)人,全市非農(nóng)業(yè)人口18.75萬(wàn)人,占總?cè)藬?shù)的25.3%,農(nóng)業(yè)人口55.32萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?4.7%。由統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明,大豐全市人口總體上呈現(xiàn)下降趨勢(shì),但是中心城區(qū)人口微幅穩(wěn)定上漲,究其原因,第一是農(nóng)村人口大量進(jìn)城務(wù)工、生活；第二是外來(lái)人口迅速增加,外來(lái)人口與城市常駐人口已經(jīng)基本相當(dāng)。居民收入：大豐社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,對(duì)照《中國(guó)小康標(biāo)準(zhǔn)》,大豐已于1997年全面進(jìn)入小康,現(xiàn)正全力向基本現(xiàn)代化邁進(jìn)。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展帶給大豐人民的是收入的不斷增長(zhǎng)和購(gòu)買力的不斷上升。20XX大豐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7307元,比上年增長(zhǎng)10%。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)：大豐市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要有三塊內(nèi)容,第一是外向型農(nóng)業(yè),包括大型農(nóng)場(chǎng)、特色農(nóng)業(yè)基地等；第二是港口經(jīng)濟(jì),大豐依借其沿海港口優(yōu)勢(shì),逐漸發(fā)展成為一個(gè)外向型的港口城市,其港口通航能力日益提高,預(yù)計(jì)20XX底大豐港將成為國(guó)家一類港口；第三是第三產(chǎn)業(yè),這是大豐的支柱性產(chǎn)業(yè)之一,20XX大豐第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比例已經(jīng)超過(guò)32%,房地產(chǎn)業(yè)在大豐第三產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的地位。二、城市規(guī)劃大豐城區(qū)位于大中鎮(zhèn),城市規(guī)劃以人民路為南北中軸,以健康路為東西中軸。中心城區(qū)發(fā)展相當(dāng)成熟,特別是人民路以西、金豐路沿線區(qū)域是大豐市的市政中心〔也就是本案的項(xiàng)目地塊,審計(jì)局、人事局、稅務(wù)局、劇院、銀行、學(xué)校、電信、電力等多個(gè)行政事業(yè)單位和國(guó)有大型企業(yè)聚集于此。大豐市新的行政中心也將搬遷至該區(qū)域以西方向,與當(dāng)前城市中心相聚不遠(yuǎn)。根據(jù)大豐市的總體規(guī)劃看,大豐城市的發(fā)展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大豐城市面積不大,并且是一個(gè)新興規(guī)劃的城市,因此大豐市的道路交通網(wǎng)絡(luò)十分清晰,以市中心東西、南北兩條主干道為平行線,依次往外布局,道路方向比較規(guī)則,交通結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。大豐城市建設(shè)中出現(xiàn)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是,舊城改造過(guò)程中造成了大量拆遷,因此在大豐的城市規(guī)劃中許多住宅項(xiàng)目都有分離出部分地塊用作拆遷安置房的建設(shè),但是據(jù)調(diào)查拆遷安置的土地面積總量不大,大量拆遷戶仍需要通過(guò)購(gòu)買商品房來(lái)解決住房問(wèn)題。三、城市總結(jié)通過(guò)以上分析可以得出以下幾點(diǎn)：首先,大豐的地理優(yōu)勢(shì)決定了未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景非常巨大,而整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為居民收入的快速提高提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；其次,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)將帶來(lái)外來(lái)人口,同時(shí)也帶動(dòng)了本地私營(yíng)企業(yè)的快速發(fā)展,消費(fèi)群體和消費(fèi)水平潛力巨大；再次,第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也給大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)和本案的未來(lái)發(fā)展提供了巨大的理想空間。第二篇市場(chǎng)分析一、宏觀市場(chǎng)分析〔一新政解讀20XX上半年是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的政策年。三月份央行出臺(tái)調(diào)整商業(yè)銀行自營(yíng)性個(gè)人住房貸款政策,對(duì)住房貸款利率和貸款首付額等都有一定程度的提高,造成了普通購(gòu)房者的還款壓力有所加大,而政策初衷是要限制投資投機(jī)購(gòu)房,在這方面央行3月17日的金融政策顯然起不到有力的控制效果,原因是房產(chǎn)投資的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銀行利率增加的付出。因此而引出所謂的"國(guó)八條"和七部委出臺(tái)的"新八條",特別是"新八條"被萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石譽(yù)為"十分內(nèi)行的政策"相當(dāng)準(zhǔn)確地打擊了房產(chǎn)投機(jī)、投資行為。新八條也就是所謂的房產(chǎn)新政,其兩點(diǎn)目的很明確,第一是要限制投機(jī)行為、控制投資行為,從而穩(wěn)定房?jī)r(jià)；第二是要調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),增加普通商品房的供應(yīng),特別是經(jīng)濟(jì)適用房的規(guī)范供應(yīng)。房產(chǎn)新政從土地、稅收、引導(dǎo)等方面嚴(yán)格規(guī)范了房地產(chǎn)交易市場(chǎng)。土地政策方面新政規(guī)定,第一嚴(yán)格限制土地轉(zhuǎn)讓,從而避免了由于過(guò)多轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)造成的房?jī)r(jià)哄抬；第二對(duì)閑置2年以上的土地堅(jiān)決予以無(wú)償收回,從而打擊了開發(fā)商囤積土地哄抬房?jī)r(jià)的手段。稅收政策方面,房產(chǎn)新政禁止了期房轉(zhuǎn)讓,對(duì)購(gòu)買2年以內(nèi)的商品房轉(zhuǎn)讓需要收取全額營(yíng)業(yè)稅；同時(shí)對(duì)商品房進(jìn)行了普通商品房和非普通商品房的等級(jí)區(qū)分,各地可以根據(jù)實(shí)際情況制定不同的標(biāo)準(zhǔn),但是凡是列入非普通商品房的客戶在購(gòu)買時(shí)需要繳納3%的契稅,高于普通1.5%一倍。在政策引導(dǎo)方面新政保證中低價(jià)位的普通住宅的供應(yīng)量,房產(chǎn)主管部門將從容積率、綠化率、銷售價(jià)格等方面提出限制條件；并且對(duì)開發(fā)經(jīng)濟(jì)型商品房的開發(fā)商給予一定的政策優(yōu)惠。由上述對(duì)房產(chǎn)新政的解讀可以看出,房產(chǎn)新政對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有以下幾點(diǎn)影響：投機(jī)購(gòu)房、短期投資購(gòu)房已經(jīng)無(wú)利可圖,這在一定程度上為部分城市過(guò)熱的房產(chǎn)形勢(shì)降低了溫度。新政前就存在的投機(jī)投資購(gòu)房者大量拋售造成二手市場(chǎng)供需不平衡,供遠(yuǎn)大于求,部分房?jī)r(jià)開始走低。房產(chǎn)新政造成了房產(chǎn)市場(chǎng)濃厚的觀望心態(tài),預(yù)計(jì)將進(jìn)入半年左右的對(duì)峙期。少數(shù)有實(shí)力的投資投機(jī)者從短線炒房轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期投資,即轉(zhuǎn)賣為租。房產(chǎn)新政對(duì)住宅地產(chǎn)打擊力度很強(qiáng),但是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響很小,商業(yè)地產(chǎn)有可能成為下一次炒作和投資的熱門。中央出臺(tái)各種控制、穩(wěn)定房?jī)r(jià)政策的同時(shí),也在防范房產(chǎn)價(jià)格的大起大落造成的嚴(yán)重后果,因此不能單純認(rèn)為中央的政策是要打壓房?jī)r(jià),降低房?jī)r(jià)?！捕暧^市場(chǎng)展望對(duì)于房產(chǎn)新政后的宏觀市場(chǎng),目前仍然是一個(gè)觀望期,包括開發(fā)商、消費(fèi)者都在觀望,開發(fā)商等待的是政策的變化,等待中央是否會(huì)有新的打壓房?jī)r(jià)的政策出臺(tái),也在觀察目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀望態(tài)勢(shì)能否回暖；而消費(fèi)者恰恰相反,他們等待著房?jī)r(jià)的下跌?？梢哉f(shuō),當(dāng)前房產(chǎn)市場(chǎng)這種買賣雙方對(duì)峙的狀態(tài)已經(jīng)成形,將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期。而對(duì)房地產(chǎn)政策及宏觀市場(chǎng)的變化,智島地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)測(cè),認(rèn)為至少有以下幾點(diǎn)是開發(fā)商必須關(guān)注的：中央房產(chǎn)督導(dǎo)組已經(jīng)在撰擬調(diào)查報(bào)告,下一步宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)可能性極大,其力度依據(jù)調(diào)查報(bào)告的反映而定。中央政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整從以前的普遍打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榫_打擊,哪個(gè)方面有問(wèn)題就調(diào)節(jié)哪個(gè)方面。政策的目的性更強(qiáng),在于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng),房地產(chǎn)暴利時(shí)代可以說(shuō)已經(jīng)終結(jié),微利、合理利潤(rùn)時(shí)代來(lái)臨。實(shí)力房地產(chǎn)商希望政策有一定的延續(xù)性,保持市場(chǎng)的穩(wěn)定性而不再一味追求高利潤(rùn)。土地市場(chǎng)、住宅市場(chǎng)先后為政策控制,預(yù)計(jì)商業(yè)、寫字樓將成為市場(chǎng)的熱門,也是政策最有可能涉及的地方。對(duì)大豐市場(chǎng)來(lái)說(shuō),下一步的宏觀政策可能會(huì)影響到客戶購(gòu)房的成本,造成市場(chǎng)需求的短期抗性,但是大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的剛性需求強(qiáng)烈,投資投機(jī)成分本身含量就不高,因此新政策出臺(tái)不會(huì)造成市場(chǎng)需求的急劇萎縮。二、大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)〔一大豐的土地市場(chǎng)20XX—20XX,大豐市共成功招標(biāo)土地17宗,累計(jì)出讓土地412969平方。土地出讓最低價(jià)格553元/平方米,最高價(jià)格3179.55元/平方米〔老商業(yè)街。大豐人民路沿線及老商業(yè)街地塊均以高價(jià)出售,最高價(jià)為3179.55元/平方米。城區(qū)地塊容積率在均0.8到2.0范圍,由此看出06年城區(qū)仍然以多層住宅為主,小高層住宅也將產(chǎn)生供應(yīng)。大豐土地供應(yīng)的另一個(gè)特點(diǎn)是拆遷安置性質(zhì)的地塊較多。未來(lái)大豐的土地市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是土地性質(zhì)以拆遷安置房為主；二是高地價(jià)所帶來(lái)的高房?jī)r(jià)樓盤主要集中在市中心地段,即人民路沿線的商業(yè)房產(chǎn)；三是由于未來(lái)土地價(jià)格的不確定性,本案后續(xù)同檔次競(jìng)爭(zhēng)樓盤的品質(zhì)要求和價(jià)格要求也同樣具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性,從而要求本案的定位要高、速度要快。從20XX大豐的土地竟標(biāo)情況看,全年計(jì)劃出讓土地28萬(wàn)方多,且土地容積率均在1.2以上,由此可以判斷20XX、20XX的市場(chǎng)供應(yīng)會(huì)比較充足,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也可見一斑了。下面是20XX大豐市土地招標(biāo)一覽表：序號(hào)地塊位置出讓面積〔平方米用地性質(zhì)土地使用強(qiáng)度綠化建筑設(shè)計(jì)要求配套設(shè)施要求其他1萬(wàn)佳裝飾城南側(cè)：東至百富達(dá)別墅小區(qū),南至育紅路,西至新民村中心河,北臨萬(wàn)佳裝飾17200以居住為主,帶有商業(yè)建筑密度不大于40%,容積率不大于1.40綠地大于25%,西側(cè)設(shè)置凈寬不小于8米的綠地帶要求與萬(wàn)佳裝飾城相協(xié)調(diào),室內(nèi)標(biāo)高不低于2.8米地塊東側(cè)臨育紅路建設(shè)3000平米室內(nèi)菜場(chǎng)提供3600平米〔30套安置房一棟2糖煙酒公司倉(cāng)庫(kù)：黃海路南側(cè),常新路東側(cè),育紅西路北側(cè),汽車西站44500商辦、居住,居住為主,沿黃海路不安排居住建筑密度不大于35%,容積率不大于2.5,其中商業(yè)建筑密度不大于40%,容積率不大于3.5,居住密度不大于28%,容積率不大于1.2,辦公密度不大于35%,容積率不大于3.0商業(yè)不小于20%,居住辦公不小于30%臨黃海路主體不低于4層,底層高度不小于4.5米按千分之四提供物管房,其中辦公用房、輔助用房、經(jīng)營(yíng)用房比例1：3：6臨育紅路建設(shè)并無(wú)償提供社區(qū)用房400平米〔位于一、二層；提供1萬(wàn)平米90套〔三棟安置房3XX二廠：人民北路西側(cè),東臨人民北路,西接大四河,南臨健康東路,北接原XX二廠宿舍區(qū)60500商業(yè)、居住,商業(yè)為主建筑密度小于等于35%,容積率小于等于1.7沿大四河設(shè)不小于10米綠化帶,面積不小于4000平米,綠化率不小于25%〔含沿河綠化室內(nèi)標(biāo)高不少于2.8米,建筑以多層為主,可少量低層,滿足環(huán)境要求可適量建設(shè)高層物管用房等建筑10層以上〔含10層或基礎(chǔ)埋深在三米以上〔含3米應(yīng)配建滿堂紅防空地下室,其它不小于地面總建筑面積百分之三配建防空4糧貿(mào)公司：黃海路南側(cè),南至育紅路,東臨常新路,西至航道管理站、百富達(dá)小區(qū)16600商業(yè)辦公、居住,居住為主建筑密度不大于30%,容積率不大于1.4大于35%室內(nèi)標(biāo)高不少于2.8米物管用房等5新區(qū)南居住區(qū)G301號(hào)：建設(shè)路東側(cè),工農(nóng)路北側(cè),廣場(chǎng)南路西側(cè),臨水街南側(cè)50700居住用地建筑密度不大于25%,容積率不大于1.2不小于35%室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6米建筑面積千分之四無(wú)償提供物管房按總戶數(shù)40%提供車庫(kù),地塊內(nèi)的河寬度、位置、形態(tài)不得變動(dòng)新區(qū)南居住區(qū)H201號(hào)：建設(shè)路西側(cè),工農(nóng)路北側(cè),XX路西側(cè),臨水街南側(cè)50600居住用地建筑密度不大于25%,容積率不大于1.2不小于35%室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6米建筑面積千分之四無(wú)償提供物管房按總戶數(shù)40%提供車庫(kù),無(wú)償提供300平米〔位于一、二層社區(qū)用房,提供3600平米〔30套安置房一棟新區(qū)H101號(hào)：建設(shè)路西側(cè),臨水街北側(cè)〔含臨水街,XX路東側(cè),健康西路南側(cè)18800商業(yè)用地建筑密度不大于50%,容積率不大于2.0不小于20%臨健康西路建筑不低于4層,底層室內(nèi)標(biāo)高不小于4.5米沿臨水街建設(shè)一個(gè)不小于4000平米菜市場(chǎng)新區(qū)H201號(hào)：XX路東側(cè),臨水街北側(cè)〔含臨水街,廣場(chǎng)南路西側(cè),健康西路南側(cè)22000商業(yè)用地建筑密度不大于50%,容積率不大于2.0不小于20%臨健康西路建筑不低于4層,底層室內(nèi)標(biāo)高不小于4.5米地塊南部設(shè)有臨水街,寬度10米,街的位置、寬度、形態(tài)不得變動(dòng)〔二大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需格局1、房地產(chǎn)投資規(guī)模迅速擴(kuò)大：近年來(lái),大豐房地產(chǎn)市產(chǎn)發(fā)展迅速,房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。20XX大豐完成房地產(chǎn)投資額2.33億元,而這個(gè)數(shù)字在20XX已經(jīng)變成2.84億元,比上年增長(zhǎng)21.8%。據(jù)統(tǒng)計(jì)局初步測(cè)定20XX上半年的投資額又比20XX同期有較大幅度提高。2、房地產(chǎn)開發(fā)穩(wěn)中有變：從市場(chǎng)供應(yīng)來(lái)看,20XX大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)總體比較穩(wěn)定。全年商品房施工面積近18萬(wàn)平方米,比上年有近20%的增長(zhǎng)。施工面積的增長(zhǎng)一個(gè)較為主要的原因是20XX大豐土地的供應(yīng)量增長(zhǎng)比較明顯。由圖—1可以看出,20XX至20XX間大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)的變化呈現(xiàn)兩種不同的趨勢(shì),一個(gè)是土地供應(yīng)面積的大幅度增長(zhǎng),20XX供應(yīng)土地是20XX的近一倍,這一原因直接導(dǎo)致了20XX施工面積的大幅度增長(zhǎng)。而房屋新開工面積、銷售面積兩項(xiàng)指標(biāo)20XX比20XX有微幅下降。究其原因,這是由于受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響,開發(fā)商的開發(fā)能力受到影響,消費(fèi)者卻進(jìn)入了持幣待購(gòu)的狀態(tài)。圖—13、商業(yè)用房逐漸占據(jù)主力：比較圖—2中的兩個(gè)小圖表,我們又可以發(fā)現(xiàn)大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)清晰的特點(diǎn)。從20XX至20XX,大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)除了土地供應(yīng)方面,商業(yè)用地和住宅用地都有一定的上升幅度外,其他所有指標(biāo),商業(yè)用房的指標(biāo)均為增長(zhǎng),而住宅指標(biāo)均為下降。20XX房屋竣工面積7.4240萬(wàn)平方米,其中住宅5.9160萬(wàn)平方米,商業(yè)營(yíng)業(yè)用房1.5080萬(wàn)平方米。20XX這種住宅占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況明顯轉(zhuǎn)變,商業(yè)用房起到了龍頭作用,住宅竣工面積比例由20XX的79.69%下降到48.68%。從銷售面積上看也是一樣,20XX還是住宅占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),全年完成銷售面積13.842萬(wàn)平方米,其中住宅7.424萬(wàn)平方,營(yíng)業(yè)商業(yè)用房6.418萬(wàn)平方。而到了20XX,這種局面徹底改觀,全年實(shí)現(xiàn)銷售面積約10萬(wàn)平方米,雖然比20XX有大幅下降,但是其中的商業(yè)面積銷售卻比上年增長(zhǎng)了2萬(wàn)余平方米,達(dá)到了近9萬(wàn)平方米,占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比之下,20XX大豐的住宅銷售面積由20XX的8萬(wàn)余平方米下降到了1萬(wàn)余平方米?？傮w看來(lái),大豐的商鋪供應(yīng)量已經(jīng)略顯過(guò)剩,特別是內(nèi)街。圖—24、住宅需求仍然旺盛：雖然商業(yè)用房在總體逐漸主要地位,而住宅市場(chǎng)總量不斷萎縮。但是據(jù)調(diào)查,目前大豐住宅市場(chǎng)頗有供不應(yīng)求之勢(shì),缺少的是市民喜歡的好房子。剛性需求的存在而住宅市場(chǎng)供應(yīng)量卻不斷減少,是造成這種供不應(yīng)求狀況的主要原因。5、房屋空置面積少：自20XX大豐開始土地掛牌至今,住宅市場(chǎng)一直比較旺,空置率幾乎為零,就目前來(lái)說(shuō)有近一年的時(shí)間沒有新的房源。雖然從銷售面積的絕對(duì)數(shù)字上看,大豐的住宅銷售在下降,但是這個(gè)下降是基于相對(duì)較低的市場(chǎng)供應(yīng)而產(chǎn)生的,總體來(lái)說(shuō),大豐住宅市場(chǎng)銷售形勢(shì)不錯(cuò)。〔二大豐房產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)[橫向比較]比較大豐與國(guó)內(nèi)其他同一級(jí)別的三線城市可以發(fā)現(xiàn),在房?jī)r(jià)水平上,大豐仍然處在三線城市中的中下水平。以比較有代表性的普通住宅價(jià)格為例,處于同一區(qū)位的東臺(tái)市住宅均價(jià)為2050元/平米左右,而大豐住宅均價(jià)約為1980元/平方左右,作為地級(jí)市的XX目前住宅均價(jià)已經(jīng)攀升到2730元/平方米左右。這是同一地區(qū)的不同城市之間的房?jī)r(jià)比較,與房?jī)r(jià)較高的長(zhǎng)三角三線城市〔XX的XX、平湖、慈溪等比較,整個(gè)XX地區(qū)的房?jī)r(jià)都是比較低的。請(qǐng)看下面的城市房?jī)r(jià)比較圖：[縱向比較]據(jù)調(diào)查大豐市目前銷售均價(jià)最高的樓盤是瑞城國(guó)際苑,多層為2300元/平方米,小高城為2550元/平米；而規(guī)模龐大的上?；▓@其多層銷售均價(jià)僅為1800元/平方米,因此說(shuō)大豐市的房產(chǎn)價(jià)格還是有比較大的浮動(dòng)空間的。大豐市20XX前后房?jī)r(jià)水平在1500—1800元/平米左右,到20XX上半年房?jī)r(jià)已經(jīng)漲到1800元—2500元左右,縱向增長(zhǎng)幅度也比較大?？偠灾?大豐房產(chǎn)價(jià)格無(wú)論從縱向比較,還是橫向比較,其趨勢(shì)都是價(jià)格迅速提高,而且目前還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g?！踩诸愂袌?chǎng)研究1、住宅市場(chǎng)研究由上述對(duì)大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需格局的分析,可以初步看出大豐住宅市場(chǎng)的一些特點(diǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)在減少,這一點(diǎn)也是大豐市目前住宅房?jī)r(jià)不斷攀升的一個(gè)重要原因。綜合來(lái)看,20XX左右開始的房?jī)r(jià)上漲和住房需求旺盛有以下幾點(diǎn)原因：?購(gòu)房者住房的升級(jí)換代,新推出的住宅品質(zhì)有很大提高,另外先進(jìn)得營(yíng)銷推廣理念加速了房?jī)r(jià)的攀升；?舊城改造過(guò)程的大量拆遷造成了旺盛的住房需求；?外地消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的刺激,進(jìn)一步加快了房?jī)r(jià)提高的步伐。根據(jù)大豐的土地出讓情況,20XX住宅土地供應(yīng)比上年有了大幅度的提高,相信在2005—20XX這些出讓土地都將逐步轉(zhuǎn)化成銷售面積,屆時(shí)大豐的住宅供應(yīng)量會(huì)有一定的提高,房?jī)r(jià)上升放緩可能就出現(xiàn)在那時(shí)。宏觀政策對(duì)大豐房產(chǎn)市場(chǎng)有適度的影響。一是限制了弱小開發(fā)商的投資開發(fā),這同樣是造成目前大豐住宅市場(chǎng)比較緊缺的一個(gè)原因；二是對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)有微弱影響,其原因是大豐的房?jī)r(jià)本身仍在一個(gè)比較合理的范圍內(nèi),消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在這樣的房?jī)r(jià)基本是可接受的,因此這方面宏觀政策的影響是有限的。商鋪市場(chǎng)研究20XX開始,大豐的商業(yè)用房面積迅速增加,市中心郵電局附近集中了鴻基廣場(chǎng)、明都廣場(chǎng)、金宇廣場(chǎng)等幾個(gè)商業(yè)樓盤,相對(duì)來(lái)說(shuō)商業(yè)用房供應(yīng)充足。從總體看,大豐城區(qū)僅10余萬(wàn)常駐人口,目前商業(yè)面積的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)足夠滿足城市發(fā)展的需要了。[商圈界分]商業(yè)用房的建設(shè)首先要考慮一個(gè)商圈問(wèn)題,按照普遍的經(jīng)驗(yàn)中心商圈的輻射效果在1公里范圍內(nèi)是明顯的,而大豐市中心商圈顯然對(duì)本案地塊區(qū)域的影響力比較弱,因此本案項(xiàng)目區(qū)域應(yīng)該自成一個(gè)商圈。根據(jù)國(guó)外先進(jìn)理論,結(jié)合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣,一般認(rèn)為每千人需要800—1000平方米的商業(yè)建筑面積,而本案地塊周邊眾多事業(yè)單位、大型國(guó)企、大型居住區(qū)〔幸?；▓@等也要求有一個(gè)就近的商圈,由此看來(lái)雖然大豐市商業(yè)面積供應(yīng)總體上比較大,但是就本案區(qū)塊來(lái)說(shuō),商業(yè)用房的需求仍然是旺盛的。[比較分析]綜合比較大豐市中心幾個(gè)商業(yè)樓盤〔鴻基廣場(chǎng)、金宇廣場(chǎng)、明都廣場(chǎng),可以發(fā)現(xiàn)大豐商業(yè)物業(yè)的一些特點(diǎn)。首先在目標(biāo)客戶方面,大豐商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群以投資為主,但是這種投資又不同于一般的轉(zhuǎn)手賺取差額的短期投機(jī)行為,大豐商業(yè)地產(chǎn)的投資客多數(shù)是長(zhǎng)線投資。據(jù)敝司調(diào)查發(fā)現(xiàn),大豐商業(yè)地產(chǎn)投資客一般不直接經(jīng)營(yíng),他們是商鋪購(gòu)買者,但不是商鋪的經(jīng)營(yíng)者。為數(shù)不多的自己自己購(gòu)買、自己經(jīng)營(yíng)商鋪的客戶多數(shù)是文化層次、社會(huì)地位不高的普通市民階層和農(nóng)村富裕農(nóng)民。其次就大豐市中心的商業(yè)樓盤的產(chǎn)品和操作層面看,也有比較明顯的特色：經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與百姓生活息息相關(guān)。從明都廣場(chǎng)等商業(yè)業(yè)態(tài)看來(lái),主要經(jīng)營(yíng)休閑、餐飲、娛樂、服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等,造成這種業(yè)態(tài)分布比較瑣碎、沒有形成規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)狀況的原因是大豐人民〔包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的,他們的主要生活起居就局限于大豐,購(gòu)買日常雜貨的經(jīng)營(yíng)得到了比較好的發(fā)展環(huán)境,而規(guī)模化的市場(chǎng)難以生存。適中的商業(yè)物業(yè)管理費(fèi)用。調(diào)查發(fā)現(xiàn),鴻基、明都、金宇三個(gè)商業(yè)樓盤的物業(yè)管理費(fèi)用均為1元/平方米·月,這是一個(gè)比較合適的商業(yè)物業(yè)費(fèi)用,當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)者說(shuō)基本可以接受。商鋪操作比較靈活。據(jù)調(diào)查,市中心三個(gè)樓盤的商業(yè)都是租售結(jié)合,操作相當(dāng)靈活。商鋪銷售方面底層價(jià)格一般在12000元/平米以上,局部地段高達(dá)28000元/平米,如鴻基廣場(chǎng)沿人民路商鋪。沿街商鋪出租價(jià)格在15元/平米/月左右,內(nèi)街約10元/平米/月。中小戶型的商鋪銷售比較形勢(shì)比較好。比較上述三個(gè)商業(yè)樓盤的銷售形勢(shì),商鋪面積在50平方左右是市場(chǎng)最容易接受的,如鴻基廣場(chǎng)商鋪,銷售形勢(shì)比較好；明都廣場(chǎng)商鋪面積多為30—40平方,略為偏小,但是銷售狀況也不錯(cuò)。內(nèi)街商業(yè)銷售情況欠佳,比如金宇廣場(chǎng)目前基本沒有銷售業(yè)績(jī),進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段,由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀,盡管中央黃金地段,仍然可能造成停滯銷售的危險(xiǎn)從大豐市中心的幾個(gè)商業(yè)樓盤的實(shí)際操作情況來(lái)看,本案的操作需要注意兩點(diǎn),第一是產(chǎn)品的合理性,這包括商鋪的面積要合理、價(jià)格要合理,面積合理方面不僅指大小,還有自由組合、自由分割的便利性；第二是操作的靈活性,包括租售結(jié)合、對(duì)外招商、引進(jìn)特色業(yè)態(tài)等。〔四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析據(jù)調(diào)查,大豐市場(chǎng)上目前在售或者準(zhǔn)備銷售的樓盤的主要是瑞城國(guó)際苑、上?；▓@、金宇廣場(chǎng)、鴻基廣場(chǎng)、明都廣場(chǎng)等,其中瑞城國(guó)際苑無(wú)疑是本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下面對(duì)瑞城國(guó)際苑做一些詳細(xì)的研究分析,特別是之處其中的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。[瑞城國(guó)際苑]開發(fā)商：XX瑞城房地產(chǎn)開發(fā)地址：幸福大街〔靠近大豐中學(xué)總建面積52212平方米,總占地面積34808平方米,綠化率52%；市場(chǎng)定位：中高層收入群；沿街商業(yè)房面積40平方以上,戶型面積從80平方到140平方,大戶型136㎡計(jì)48套,80-90㎡計(jì)近30套,主打戶型100-120平方米左右；商業(yè)房1層價(jià)格未定,2-3層均價(jià)3000元/平方米,多層均價(jià)2300元/平方米,小高層2500元/平方米,1、2層價(jià)格最高3、5層其次,4層最低；建筑類型：歐陸建筑元素,結(jié)合現(xiàn)代建筑材料和理念；物業(yè)收費(fèi)暫定多層0.50元,小高層0.80元；配套設(shè)施：兒童樂園、老人鍛煉場(chǎng)、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等；24小時(shí)便利超市、藥店、書店、早餐店和洗衣店等。[瑞城國(guó)際苑的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)]A、品牌效應(yīng)。聘請(qǐng)香港港聯(lián)物業(yè)〔中國(guó)擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問(wèn),決心打造大豐最好精品樓盤。B、地段優(yōu)勢(shì)。瑞城國(guó)際苑地處大豐市發(fā)展新區(qū)位,緊鄰大豐市重點(diǎn)中學(xué)—大豐初級(jí)中學(xué),新區(qū)市政府、法院、規(guī)劃中的職業(yè)中學(xué)、體育中心都十分近。C、硬件設(shè)施好。小區(qū)多層采用框架結(jié)構(gòu),半地下停車位,設(shè)計(jì)中考慮太陽(yáng)能的管道鋪設(shè),小區(qū)內(nèi)設(shè)游泳池；瑞城國(guó)際苑總體規(guī)劃中綠化率達(dá)52%,綠化植物保重四季常綠,四季香；小區(qū)寬約200米,房屋間距40米；提供1200平米的會(huì)所；供電采用2個(gè)回路線,防止停電；外墻最上層采用奶白色進(jìn)口涂料,中層使用橘黃色墻磚,底層1.8米使用石材。點(diǎn)評(píng)：瑞城國(guó)際苑作為目前大豐市場(chǎng)上唯一的高檔住宅樓盤代表,其市場(chǎng)知名度和品牌號(hào)召力無(wú)疑是最強(qiáng)的,這一點(diǎn)從目前購(gòu)房者預(yù)訂就可以看出。其完備的配套設(shè)施成就了瑞城國(guó)際苑價(jià)格地位。同時(shí),從瑞城國(guó)際苑的預(yù)訂情況也透出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào),原來(lái)購(gòu)房總認(rèn)為4層是較為適合居住的,理所當(dāng)然價(jià)格較高,而在瑞城國(guó)際苑這種狀況被打破,通過(guò)底層送花園、頂層送閣樓等方式,致使四層價(jià)格并不是最高的。其目前的預(yù)訂情況傳達(dá)出的信息表明,在大豐高價(jià)房不是沒有購(gòu)買力,而是有市無(wú)價(jià)、有市無(wú)盤！只要產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、配套完全、社區(qū)氛圍高貴,大豐的接受市場(chǎng)無(wú)疑是巨大的。[上?；▓@]開發(fā)商：大豐瑞眾房地產(chǎn)開發(fā)〔上海投資地址：常新路、南翔路總建筑面積311328㎡,用地面積226741.54㎡,商業(yè)建筑面積54333.97㎡,會(huì)所1230.70㎡,地下建筑面積15835.16㎡容積率1.373建筑密度27.42%綠化面積42.88%,集中綠地16.24%。物業(yè)類型：多層197174.47㎡1600戶、小高層住宅44071.52㎡256戶、聯(lián)體別墅14517.72㎡72戶開發(fā)進(jìn)程：項(xiàng)目分六期開發(fā),目前地質(zhì)勘探戶型面積：80至210平方米價(jià)格情況：多層1600元/平方米起價(jià),其它價(jià)格未定[金宇景苑]開發(fā)商：XX平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)/XX平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)地址：黃海路、金豐大街物業(yè)類型：多層住宅、小高層、商業(yè)廣場(chǎng)用地面積：62260平方米戶型面積：普通90至120平方米,復(fù)式150平方米左右價(jià)格情況：2000元/平方米起周邊配套：大豐圖書館、大豐汽車站備注：項(xiàng)目地塊正在拆遷,規(guī)劃在設(shè)計(jì)中,具體定位現(xiàn)在不明確,預(yù)計(jì)20XX11約開工,小區(qū)總戶數(shù)在400戶左右[鹽海項(xiàng)目]開發(fā)商：XX鹽海置業(yè)地址：常新路、工農(nóng)路物業(yè)類型：多層住宅、小高層、沿街商鋪用地面積：19800平方米戶型面積：110平方米左右價(jià)格情況：1800元/平方米起備注：項(xiàng)目地塊正在勘測(cè),戶型在設(shè)計(jì)中,有XX某代理公司負(fù)責(zé)全程策劃代理銷售。[明都廣場(chǎng)]開發(fā)商：XX居易房地產(chǎn)開發(fā)地址：人民中路、工農(nóng)路總建筑面積51641.78㎡,占地面積38666.86㎡,景觀面積12451.90m2物業(yè)類型：居住、商業(yè)經(jīng)營(yíng),商業(yè)物業(yè)費(fèi)1元/㎡/月商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體,服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等備注：整體銷售率在90%以上,剩余的為偏僻處及樓梯底下的商鋪。住宅售馨,當(dāng)時(shí)均價(jià)1400元/m2。沿人民路側(cè)商鋪2萬(wàn)-2.6萬(wàn)m2。人民路主入口二側(cè)商鋪均價(jià)為12000元/m2。內(nèi)街主入口〔B區(qū)東方紅店面面積38.6m2,售價(jià)12000元/m2,總價(jià)46萬(wàn)。中心廣場(chǎng)東側(cè)〔E區(qū)新郎首努爾店面63m2,售價(jià)12000m2,總價(jià)75.5萬(wàn)。B區(qū)租金一年7萬(wàn)左右,E區(qū)租金一年1.5萬(wàn)左右〔眾多業(yè)主反映,估計(jì)今年年租要降且降幅蠻大50%左右。B區(qū)1013面積38.37m2,售價(jià)36.2萬(wàn),二樓46.76m2,售價(jià)14.9萬(wàn)。A區(qū)1071面積31.50m2,售價(jià)40萬(wàn)左右。內(nèi)街二樓243.76m2,售價(jià)43萬(wàn)。沿大新南路茉莉坊店面面積70m2,售價(jià)123萬(wàn)。[鴻基匯金購(gòu)物公園]開發(fā)商：大豐鴻基匯金房地產(chǎn)開發(fā)地址：人民路中路19號(hào)總建筑面積10萬(wàn)㎡,占地面積約5萬(wàn)㎡容積率2.0建筑密度50%物業(yè)類型：商業(yè),商業(yè)物業(yè)費(fèi)1元/㎡/月開發(fā)進(jìn)程：一期、二期現(xiàn)房,三期商住/酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)中備注：目前銷售情況：南區(qū)〔小廣場(chǎng)近人民路2幢商鋪銷售80%,北區(qū)銷售近40%,總銷售率約60%,現(xiàn)在內(nèi)街商鋪滯銷,經(jīng)營(yíng)空置率近60%。人民路沿街商鋪?zhàn)罡邇r(jià)28000元/m2,內(nèi)街商鋪均價(jià)11000元/m2。內(nèi)街如啄木鳥專賣店3層近200m2,售價(jià)180萬(wàn),租金13萬(wàn)/年。邊上空置一間店面3層約60m2,售價(jià)80萬(wàn),租金7萬(wàn)/年。小廣場(chǎng)南側(cè)2層店面售價(jià)1萬(wàn)元/m2,租金5.5萬(wàn)/年。一本地商戶〔自己購(gòu)買,自己經(jīng)營(yíng)服裝一層26m2,二層40m2,一樓售價(jià)15300元/m2,二層售價(jià)3000元/m2,同樣戶型出租價(jià)格5.5萬(wàn)/年。鴻基匯金購(gòu)物公園是繼明都廣場(chǎng)之后的一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)圈,自由業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。出售方式采用,以二層/三層整體出售。[金宇廣場(chǎng)]開發(fā)商：XX平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)/XX平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)策劃：XX吳越文化傳播地址：黃海路、大新路總建筑面積10645㎡,占地面積6308㎡容積率1.69物業(yè)類型：商業(yè)經(jīng)營(yíng),物業(yè)費(fèi)1元/㎡/月業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體,服裝、小商品、皮革、家紡、家居等開發(fā)進(jìn)程：全面完工經(jīng)營(yíng)狀況：根據(jù)業(yè)態(tài)選擇業(yè)主,1樓暫不對(duì)外出售,采用租賃方式,內(nèi)街10元/㎡/月,沿街15元/㎡/月,部分免費(fèi)；2樓出售價(jià)格3000元/㎡,3-6層辦公為主出售2550元/㎡；2樓以上單套面積300㎡以上特別提示：該樓盤銷售情況欠佳,目前基本沒有銷售業(yè)績(jī),進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段,由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀,盡管中央黃金地段,仍然可能造成停滯銷售的危險(xiǎn)?！参迨袌?chǎng)總結(jié)通過(guò)前面從宏觀政策到微觀市場(chǎng)的分析,可以得出以下結(jié)論：1、雖然從國(guó)家宏觀政策方面來(lái)看房地產(chǎn)行業(yè)從今年開始受到比較嚴(yán)格的調(diào)控,部分地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭受到相當(dāng)程度的遏制,但從中觀和微觀的市場(chǎng)層面看,由于各個(gè)城市的發(fā)展水平和政府意志的不同,整體市場(chǎng)仍呈上升的發(fā)展勢(shì)頭。整個(gè)XX省包括大豐市的房地產(chǎn)市場(chǎng)中遠(yuǎn)期行情依然看好,未來(lái)的房地產(chǎn)發(fā)展空間仍然比較大,市場(chǎng)增值潛力比較優(yōu)越；2、隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)控,土地獲取的難度和成本加大,對(duì)開發(fā)商的企業(yè)品牌和專業(yè)能力提出了更高的要求；從市場(chǎng)需求來(lái)看,由于近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展,對(duì)購(gòu)房者也起到了一個(gè)非常精細(xì)的教育作用,購(gòu)房者對(duì)樓盤的需求也越來(lái)越細(xì)分,對(duì)樓盤的品質(zhì)要求也越來(lái)越高,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往重視開發(fā)規(guī)模,產(chǎn)品向著精細(xì)化、個(gè)性化方向發(fā)展。3、大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展后,土地供應(yīng)、銷售價(jià)格、購(gòu)買觀念等都已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度。因而,后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較激烈,市場(chǎng)的銷售意識(shí)將進(jìn)一步完善。這同樣要求開發(fā)商必將具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌發(fā)展以及品質(zhì)為先的戰(zhàn)略眼光,以前瞻性的戰(zhàn)略方向來(lái)指引公司企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景發(fā)展,以品牌的號(hào)召力在大豐市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。4、大豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,人民收入逐年提高,近年政府加大招商力度,外來(lái)人口尤其是外來(lái)投資企業(yè)所帶來(lái)的中高收入群體數(shù)量也在逐年遞增,這些群體均擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力,另外政府拆遷力度的加強(qiáng)使得房產(chǎn)市場(chǎng)也擁有很大的需求量,但是目前大豐市場(chǎng)上客戶觀望心理逐漸嚴(yán)重。這主要在于兩點(diǎn)原因：一個(gè)大豐可供應(yīng)的高品質(zhì)樓盤比較少,購(gòu)房者的選擇面比較狹窄；另一方面整個(gè)大豐的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平尚未達(dá)到與高品質(zhì)樓盤相匹配的專業(yè)高度,樓盤形象大眾化形象比較普遍。5、依大豐市場(chǎng)本身而言,當(dāng)前大豐房?jī)r(jià)正在走高,并且還有相當(dāng)發(fā)展空間。市場(chǎng)供應(yīng)方面,大豐房地產(chǎn)供應(yīng)格局逐漸轉(zhuǎn)變,商業(yè)地產(chǎn)暫居市場(chǎng)主導(dǎo)。第三篇項(xiàng)目分析與定位一、項(xiàng)目分析〔一項(xiàng)目解讀本案地塊位于大豐市金豐路、健康路交叉口,占地面積約9000平方米,地塊性質(zhì)為商住用地。項(xiàng)目建筑密度不大于35%,容積率不大于1.35。項(xiàng)目地塊周邊多位行政事業(yè)單位和大型國(guó)有企業(yè)分公司,基礎(chǔ)設(shè)施配套比較完善,交通出行方便快捷。由于目前大豐市的整體規(guī)劃中生活住宅區(qū)主要以西南方向?yàn)橹攸c(diǎn),與新區(qū)連為一體,因此,金豐大街沿線線作為未來(lái)大豐的核心區(qū)域已經(jīng)贏得了居民的高度認(rèn)可,這一點(diǎn)從金豐大街沿線及周邊區(qū)域的樓盤供應(yīng)〔包括安置房上就可以看出。因此,本案的項(xiàng)目板塊吻合了整個(gè)城市居住取向和政府規(guī)劃的利好方向?！捕?xiàng)目規(guī)劃建議根據(jù)項(xiàng)目用地性質(zhì),本案規(guī)劃物業(yè)類型為沿街商鋪、住宅、酒店三部分。結(jié)合項(xiàng)目特性和市場(chǎng)需求狀況及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上的限制,本案規(guī)劃建議如下：建議住宅為小高層建筑形式；建議商鋪全部為沿街商鋪,不做內(nèi)街,沿金豐路商鋪可設(shè)計(jì)成3—5層,沿健康路商鋪為3層；酒店位置在商業(yè)與住宅式辦公樓的交接處,這里也是本案東南角。如此規(guī)劃的優(yōu)點(diǎn)在于,第一保證了足夠的住宅面積,可以有效降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；第二大豐市沒有比較高檔的酒店,本案開發(fā)一個(gè)三星級(jí)或準(zhǔn)三星以上的酒店應(yīng)該非常有市場(chǎng),尤其是本案所處的區(qū)塊,企業(yè)、單位眾多,消費(fèi)力比較強(qiáng)大；第四如此規(guī)劃設(shè)計(jì)可以保證住宅部分的高綠化率,全面提高住宅的品質(zhì)?！踩?xiàng)目?jī)?yōu)化建議本案的中心地段優(yōu)勢(shì)必然要求有一定高度和創(chuàng)新性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與之相匹配。只有全面提升本案的產(chǎn)品品質(zhì),才能避開目前市產(chǎn)上激烈的同類競(jìng)爭(zhēng)。本案力圖為大豐市場(chǎng)提供一種前衛(wèi)、品質(zhì)的生活方式,而不僅僅是一個(gè)商業(yè)樓盤。項(xiàng)目立意就在更高的市場(chǎng)環(huán)境下提出,與大豐市場(chǎng)的同類產(chǎn)品拉開距離,或者說(shuō),本案將是以一種居高臨下的身份與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。因此,智島地產(chǎn)提出如下建議,全面優(yōu)化、升級(jí)產(chǎn)品：采用上等建材,如中空隔音玻璃、高級(jí)石材外墻、品牌電梯等。景觀設(shè)計(jì)要有一定創(chuàng)意,可以與大豐的歷史文化相結(jié)合,使得整個(gè)項(xiàng)目的文化氣息更加濃重,也更有品味。聘請(qǐng)知名物業(yè)公司負(fù)責(zé)本案的物業(yè)管理,特別是本有相當(dāng)量的商業(yè)和酒店,這一點(diǎn)非常重要。申報(bào)國(guó)家智能化示范小區(qū),提高產(chǎn)品的現(xiàn)代化管理水平,提高物業(yè)服務(wù)的效率和質(zhì)量。全面提升商鋪的特色,一改目前大豐市場(chǎng)上商鋪都是方方正正的落后風(fēng)格,建議采用歐陸風(fēng)格,運(yùn)用大量落地玻璃窗、歐陸風(fēng)格的大柱、藝術(shù)雕塑等,這樣才能最大限度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異化。全面提高商鋪的利用率,目前大豐商鋪一層價(jià)格與樓上價(jià)格相差十分大,一個(gè)重要原因是樓上商鋪的利用率沒有發(fā)揮好,設(shè)計(jì)上要保證商鋪整體的均好性?！菜捻?xiàng)目SWOT分析[項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)]地段優(yōu)勢(shì)：本案所處的地段毫無(wú)疑問(wèn)是目前大豐房產(chǎn)市場(chǎng)上十分看好的。項(xiàng)目位于大豐城市中心,也是新老發(fā)展區(qū)域的結(jié)合地帶,可想而知發(fā)展機(jī)會(huì)是獨(dú)一無(wú)二的。文化優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊聚集大量行政事業(yè)單位,如行政審批中心、審計(jì)局、人事局、移動(dòng)公司、電信大樓等等,這些單位的集中提升了本案地塊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,同時(shí)也使本案的人文素質(zhì)大為提高。教育優(yōu)勢(shì)：本案北邊有大豐教育局、大豐第三中學(xué)〔位列大豐市第二名、規(guī)劃中的小學(xué)等豐富的教育資源,對(duì)越來(lái)越重視子女教育的大豐人民來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是本案的一大優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：本案集辦公、商業(yè)、住宅、酒店等多種物業(yè)于一體,擁有良好的綜合優(yōu)勢(shì)。多種物業(yè)結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)是各物業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),產(chǎn)品的豐富性將有效聚集產(chǎn)品效應(yīng),多樣化的產(chǎn)品選擇可以滿足不同需求的客戶群體,同樣拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注眼球。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：本案就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)各個(gè)方面都是大豐市場(chǎng)上頂尖的,無(wú)論是建筑的風(fēng)格、用材,還是如物業(yè)、智能化等管理系統(tǒng),都是大豐市場(chǎng)上少見的或者尚未出現(xiàn)過(guò)的。品牌優(yōu)勢(shì)：本案開發(fā)商是大豐市的實(shí)力明星企業(yè),恒迪品牌對(duì)項(xiàng)目有良好的支撐作用,對(duì)客戶來(lái)說(shuō)這是最有保證的信息,是可靠、值得信賴的產(chǎn)品。[項(xiàng)目抗性]規(guī)模偏?。罕景刚嫉孛娣e不足一萬(wàn)平米,規(guī)模上不易形成大氣候,市場(chǎng)關(guān)注率不能依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)直接帶來(lái)。項(xiàng)目本身配套不完善：雖然本案的外部環(huán)境非常優(yōu)越,配套完善,但是由于本案規(guī)模小帶來(lái)的規(guī)劃上的缺陷是諸如會(huì)所、幼兒園、各種休閑場(chǎng)所等不能完全滿足市場(chǎng)需求。商業(yè)面積偏大：本案的商鋪體量比較大,在目前大豐商鋪供應(yīng)量劇增的時(shí)期,會(huì)給銷售帶來(lái)一定的壓力。項(xiàng)目住宅類型少：本案由于地塊的限制,住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)上不可能有多層、小高層、高層、排屋、別墅等多種形式,單一的住宅類型使客戶選擇面非常小,易流失大量中間客戶。[項(xiàng)目機(jī)會(huì)]項(xiàng)目周邊大量事業(yè)單位、國(guó)企分公司聚集,因此潛在的客戶擁有很強(qiáng)的購(gòu)買力,客戶分布上也比較集中。從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大豐相當(dāng)部分的私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員都想要購(gòu)買中心區(qū)域的住宅房,而在中心位置的房源目前只有本案可供其選擇。項(xiàng)目邊上的第三中學(xué)是名列大豐市第二的名牌中學(xué),本案隸屬第三中學(xué)學(xué)區(qū),客戶擇校而居的機(jī)會(huì)比較大。本案全方位的整合營(yíng)銷傳播,領(lǐng)先市場(chǎng)的包裝推廣手段也是項(xiàng)目成功的不可忽略的機(jī)會(huì)點(diǎn)。[項(xiàng)目威脅]宏觀市場(chǎng)威脅：雖然目前大豐受宏觀政策的影響比較小,但是如果新的宏觀政策繼續(xù)出臺(tái),有可能對(duì)大豐市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生比較明顯的影響,因此項(xiàng)目前期規(guī)劃就要做好抵御此威脅的準(zhǔn)備。微觀市場(chǎng)威脅：大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較成熟,高品質(zhì)樓盤初露彌端,如瑞成國(guó)際苑等項(xiàng)目對(duì)本案打造大豐高檔樓盤的形象有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅。操作速度威脅：由上述對(duì)大豐房產(chǎn)、地產(chǎn)市場(chǎng)的分析可以看出,今后幾年大豐的土地供應(yīng)和樓盤供應(yīng)量都比較大,因此要避免更多的樓盤與本案競(jìng)爭(zhēng),在操作上只能打快速戰(zhàn)爭(zhēng),如果不能在操作上勝人一籌,市場(chǎng)威脅將大大提高。二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)從商品短缺的生產(chǎn)主導(dǎo)型時(shí)期,走到了產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的整合傳播時(shí)代,然而其中一條不變的真理是：挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),并將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以接受的買點(diǎn),是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。應(yīng)該要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是所有挖掘出來(lái)的SP〔賣點(diǎn),都必須是客戶能夠接受的BP〔買點(diǎn),某些產(chǎn)品本身很有特點(diǎn),但是不能為客戶接受,同樣是沒有買點(diǎn)的產(chǎn)品。根據(jù)本案的項(xiàng)目特征和目標(biāo)客戶的生活、心理偏好,智島地產(chǎn)認(rèn)為至少有以下幾點(diǎn)是本案的主要賣點(diǎn),也是客戶能夠接受的買點(diǎn)：地段賣點(diǎn)：市中心繁華黃金地段,絕無(wú)僅有的中央位置,不可多得的尊貴居住,不容錯(cuò)過(guò)的寶貴商機(jī)。教育賣點(diǎn)：第三中學(xué)品牌實(shí)力影響深遠(yuǎn),兼有項(xiàng)目北面新規(guī)劃的高起點(diǎn)小學(xué),擇校而居已成定勢(shì)。產(chǎn)品賣點(diǎn)：高級(jí)建材打造地標(biāo)建筑,上層品質(zhì),上層享受?！部煞纸獬啥鄠€(gè)賣點(diǎn)智能化賣點(diǎn)：國(guó)家智能化示范小區(qū),為生活帶來(lái)無(wú)限便捷與安全保證。物業(yè)管理賣點(diǎn)：品牌物業(yè)公司進(jìn)駐,酒店式的管理,如此優(yōu)質(zhì)服務(wù)是客戶擇房的最大誘惑之一。恒迪品牌賣點(diǎn)：品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái),恒迪品牌在大豐市民中良好的口碑,也是本案一個(gè)不可忽視的賣點(diǎn)。三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析找準(zhǔn)目標(biāo)客戶就是找準(zhǔn)了廣告要說(shuō)話地對(duì)象！明確的目標(biāo)客戶定位是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位、價(jià)格定位及形象推廣定位的基礎(chǔ)。唯有對(duì)可能的所占權(quán)重最大的特定消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì),并以此作為各項(xiàng)定位的依據(jù),才能在其的消費(fèi)能力范圍內(nèi),塑造出能打動(dòng)他們的產(chǎn)品。建造什么樣的房子,都應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買心理分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合產(chǎn)品自身和地域特性,清晰、準(zhǔn)確地勾勒出市場(chǎng)受眾面,展現(xiàn)全新的物業(yè)開發(fā)理念。而準(zhǔn)確、細(xì)致的目標(biāo)客戶定位則來(lái)源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)已有和潛在的客戶心理表象進(jìn)行深入的研究和挖掘,透過(guò)其表象的特征和行為模式判斷出其必然的價(jià)值取向和心理傾向,從而篩選出項(xiàng)目所需要的目標(biāo)客戶群,并進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行有的放矢的廣告推廣宣傳?！惨蛔≌繕?biāo)客戶分析1、目標(biāo)客戶問(wèn)卷調(diào)查敝司專案組對(duì)大豐各收入階層的客戶進(jìn)行了調(diào)查,主要為機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、企業(yè)管理人員、私營(yíng)業(yè)主以及養(yǎng)殖業(yè)主。調(diào)查發(fā)現(xiàn),有意〔2年內(nèi)或近年已經(jīng)在大豐市區(qū)購(gòu)房的客戶比重達(dá)80%多,其主要原因是這部分人因?yàn)椴疬w、對(duì)原來(lái)居住條件不滿意、改善居住環(huán)境等,其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入群體進(jìn)城。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)房?jī)r(jià)特別關(guān)注,居住地段、質(zhì)量、環(huán)境、小區(qū)和周邊配套等優(yōu)上價(jià)格適當(dāng)高些也是可以接受的。這部分客戶認(rèn)為可以接受的房?jī)r(jià)為1800至2200元/平方米,占總數(shù)的71.3%；接受2200至2600元/平方米的占25.4%,可見隨著市場(chǎng)的波動(dòng)大豐人能接受的房?jī)r(jià)在2000元/平方米左右。同時(shí),調(diào)查也發(fā)現(xiàn),無(wú)意在大豐買房的客戶十分希望在大豐出現(xiàn)一個(gè)高品質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美、物業(yè)管理完善的小區(qū),其中44%的客戶愿意在大豐購(gòu)買這樣的房子。對(duì)有意在大豐購(gòu)房的客戶調(diào)查中,最看重價(jià)格因素的占45%,最看重環(huán)境的占27%,最看重物業(yè)的僅占4.5%。大豐的購(gòu)房者中主要是自住,比重87%；投資比重僅為近13%。客戶對(duì)自己能承受的價(jià)格分布比較均勻,1800元以下者占40%,1800至2200元/平方米的占40%,2200至2600元/平方米的占20%。大豐購(gòu)房者對(duì)面積的需求也比較集中,約60%的客戶需要面積在100到120平方米,約20%的客戶需要面積在120到140平方米,約10%的客戶需要大面積〔140平方米以上房屋。另外,在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)車庫(kù)的要求比較強(qiáng)烈,尤其是大戶型需求客戶,最好每戶一個(gè)車庫(kù),戶外停車考慮到不安全因素,客戶接受度十分有限。2、目標(biāo)客戶分類解析通過(guò)以上從競(jìng)爭(zhēng)樓盤的分析和大豐市購(gòu)房群體的收入情況、面積需求情況等深入分析,再結(jié)合本案具體的產(chǎn)品特征,目標(biāo)客戶群的特征已經(jīng)浮現(xiàn)：〔1意見領(lǐng)袖群：大豐市企業(yè)老總及中高級(jí)管理人員和大豐市區(qū)公務(wù)員群體。他們將是本案的大面積房源的主力消化客戶。這部分群體因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系居住經(jīng)驗(yàn)、居住需求和居住品位都比一般的工薪階層要強(qiáng)。他們對(duì)開發(fā)企業(yè)的品牌關(guān)注度比較高；對(duì)樓盤的品質(zhì)細(xì)節(jié)要求也比較高；社區(qū)的居住文化和居住氛圍也比較高,強(qiáng)調(diào)社區(qū)認(rèn)同；對(duì)配套資源的完善與否更予以高度關(guān)注。同時(shí),由于其特定的身份層次,他們的舉止行為對(duì)其周邊的人產(chǎn)生著巨大的引領(lǐng)示范作用,屬于大豐市當(dāng)仁不讓的領(lǐng)袖群體。這部分人將成為本案的主要客戶來(lái)源。〔2直接消費(fèi)群：大豐市的本地居民。包括市區(qū)中等收入居民和進(jìn)城定居的較富裕農(nóng)民。作為本地民眾,對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的熟悉度和認(rèn)同感高于其他客群,收入較高,改善居住條件的愿望比較高,同時(shí)對(duì)生活品質(zhì)要求也較高,將房產(chǎn)置業(yè)作為改善生活條件和不動(dòng)產(chǎn)投資的主打選擇,希望即改善了居住環(huán)境又能獲取未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益回報(bào)。同時(shí),這部分人也深入領(lǐng)袖群體的榜樣帶動(dòng),同樣看好品質(zhì)高的品牌樓盤。對(duì)社區(qū)文化認(rèn)同的心理追求也是促使其購(gòu)買本案的又一動(dòng)因?！?潛在客戶群：外來(lái)投資企業(yè)業(yè)主和暫住群體。認(rèn)同本案給該區(qū)位所帶來(lái)的整體投資價(jià)值,也看好大豐市房地產(chǎn)業(yè)和房?jī)r(jià)的發(fā)展?jié)摿?、增值潛力。此類客戶普遍比較理性,受市場(chǎng)大環(huán)境和政策波動(dòng)影響較大,是需要積極引導(dǎo)的客戶群體。〔二商業(yè)目標(biāo)客戶分析商業(yè)房地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻粜枨蟮奶厥庑?、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性,所以更需要在開發(fā)前期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究。針對(duì)消費(fèi)者生活的特性,智島地產(chǎn)顧問(wèn)對(duì)大豐商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查,從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平、購(gòu)買行為以及選擇的交通出行方式等方面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行定量和定性研究,基本結(jié)論如下：1、人口家庭情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)有意在本案地塊附近購(gòu)置商業(yè)用房的客戶有這么幾類：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理人員、公務(wù)員、高收入的城鄉(xiāng)農(nóng)民。他們的家庭結(jié)構(gòu)一般是三口之家,家庭老人一般不跟客戶住在一起,都有獨(dú)立的居住地。家庭戶主年齡在35—55歲之間。目標(biāo)客戶收入水平相當(dāng)高,年薪一般在5—10萬(wàn)元,相當(dāng)部分客戶是有車族。購(gòu)房特征：目標(biāo)客戶購(gòu)買商鋪的最大動(dòng)機(jī)是資產(chǎn)保值、增值和長(zhǎng)線投資,隨著當(dāng)前住宅市場(chǎng)的短期投資被限制后,大量資金轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)的投資上。大部分被調(diào)查目標(biāo)客戶認(rèn)為自己在購(gòu)買商鋪后不會(huì)直接經(jīng)營(yíng),而是靠長(zhǎng)期出租收回資金。在購(gòu)房信貸方面,近66%的目標(biāo)客戶認(rèn)為自己會(huì)貸款,但是同時(shí)會(huì)盡力把首付提高,以減少還款壓力。購(gòu)房的傾向性：被調(diào)查客戶中多數(shù)認(rèn)為購(gòu)買商鋪一定要在市中心區(qū)域或者繁華區(qū)域,只有擁有良好的商機(jī),才能在購(gòu)買后順利出租。能否快速出租和租金高低成為購(gòu)買商鋪客戶的最關(guān)心的要素之一,僅次于價(jià)格。對(duì)大豐市區(qū)幾個(gè)熱點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行目標(biāo)客戶打分評(píng)比,認(rèn)為目前最有商業(yè)價(jià)值的地區(qū)是市政府附近區(qū)域,其次是本案項(xiàng)目地塊區(qū)域；認(rèn)為最有商業(yè)升值潛力的地塊是城西常新路附近區(qū)域。四、項(xiàng)目定位〔一項(xiàng)目總體定位由上述對(duì)市場(chǎng)、項(xiàng)目、客戶的細(xì)致入微的分析,本案的市場(chǎng)定位已然清晰：——一個(gè)大豐市絕無(wú)僅有的地標(biāo)性建筑；——一個(gè)獨(dú)具文化品味和人生意義的現(xiàn)代生活區(qū)；——一個(gè)大豐市中心居住、投資兩相宜的品質(zhì)樓盤；——一個(gè)突破純粹樓盤概念的新生活典范。[依據(jù)一]：大豐市需要一個(gè)市中心的地標(biāo)建筑來(lái)印證大豐城市發(fā)展的偉大成果；[依據(jù)二]：城市新老交匯地區(qū)以及眾多單位的聚集地需要一個(gè)品味獨(dú)特的樓盤來(lái)引領(lǐng)和提升區(qū)域形象地位。[依據(jù)三]：眾多樓盤的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重,這個(gè)城市需要有一個(gè)突破一般意義的樓盤誕生,來(lái)開創(chuàng)一個(gè)新的生活時(shí)代。[依據(jù)四]：城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的逐年提高,市場(chǎng)呼喚著一個(gè)既有文化品味,又有投資價(jià)值的新型樓盤,一方面滿足人們生活和居住的需要,另一方面要使得長(zhǎng)期積累的資金有保值、增值的去路?？梢?從市場(chǎng)需求到城市發(fā)展,從市民期望到政府意志,都決定著本案的獨(dú)特價(jià)值取向?！捕放菩蜗蠖ㄎ黄放浦谝粋€(gè)產(chǎn)品猶如個(gè)人形象之于一個(gè)人。品牌是產(chǎn)品的靈魂,良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架,能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。偉大的品牌是由內(nèi)而外打造出來(lái)的,在品牌價(jià)值鏈上的每一個(gè)人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上,品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息。"品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么,這兩者之間其實(shí)毫無(wú)區(qū)別。"——詹姆斯·泰勒本案的市場(chǎng)定位于大豐市中心的綜合性品牌樓盤,將打造成為大豐市地標(biāo)性的建筑符號(hào),并阻止跟進(jìn)者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的可能性。因此,本案產(chǎn)品的品牌形象定位于：〈大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)〉[居住、商業(yè)、酒店——復(fù)合型物業(yè)；地段好、品質(zhì)高、文化底蘊(yùn)厚的標(biāo)志性建筑][依據(jù)一]：希缺性原則。大豐市尚未出現(xiàn)有商業(yè)、居住、酒店一體化的高品質(zhì)樓盤,本案的推出將是開創(chuàng)大豐房產(chǎn)的全新時(shí)代,如此全方位的物業(yè)配合必將極大地吸引全市人民的關(guān)注。[依據(jù)二]：需求原則。本案的定位是完全根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的深入分析和研究而得出的,是市場(chǎng)呼喚著這么一個(gè)市中心的地標(biāo)性建筑的誕生,必將成為城市的明珠。[依據(jù)三]：平衡性原則。本案規(guī)劃中集商住辦于一體,并且商業(yè)占有相當(dāng)大的體量,因此在項(xiàng)目定位的時(shí)不能稍失偏頗,項(xiàng)目定位必須要涵蓋本案的主要物業(yè)形態(tài)：住宅、商業(yè)。[依據(jù)四]：不可復(fù)制性原則。之所以要把本案打造成大豐市的地標(biāo)性建筑,而不是停留在純粹的豪宅、國(guó)際化等概念上,其中一個(gè)最主要的原因就是要斷絕后來(lái)者的模仿和復(fù)制。本案的成功將不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目的成功,也是開發(fā)商企業(yè)的成功,是大豐城市的成功。源于市場(chǎng)的定位,吻合客戶的喜好,排斥同類的競(jìng)爭(zhēng),成功營(yíng)銷即將開始！〔三項(xiàng)目定位支持要樹立本案的鮮明形象,必須予以強(qiáng)有力的核心支持,如此這一項(xiàng)目形象才是豐滿的,才是活的。[四大支持]核心地段本案位于大豐市核心地段,也是新老城區(qū)的交匯點(diǎn)。在大豐城區(qū)這是僅剩的幾塊繁華地帶的待建項(xiàng)目用地,其珍貴之處顯而易見。這也是本案一個(gè)大優(yōu)勢(shì),一個(gè)不可復(fù)制的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。文化教育本案北面現(xiàn)有規(guī)劃中的高起點(diǎn)小學(xué)一所和大豐第三中學(xué)〔大豐市名列第二,學(xué)校教育資源可謂豐富厚實(shí)。對(duì)于越來(lái)越來(lái)重視子女教育的大豐人來(lái)說(shuō),擇校而居是一種內(nèi)心的沖動(dòng),是父母對(duì)子女無(wú)私關(guān)懷的集中體現(xiàn),因此本案的教育資源也是項(xiàng)目品牌形象的強(qiáng)有力的支持。機(jī)關(guān)單位本案周邊眾多事業(yè)單位、行政機(jī)關(guān)、國(guó)有大型企業(yè)集中于此,如人事局、審計(jì)局、行政審批中心、中國(guó)銀行、移動(dòng)公司、電信大廈等等。這些單位的聚集,一方面提升了項(xiàng)目地塊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,另一方面也說(shuō)明了本案的目標(biāo)客戶都擁有一個(gè)相對(duì)較高的社會(huì)地位,是大豐市的上流社會(huì),因此這一點(diǎn)也是本案項(xiàng)目形象的重要支持。先進(jìn)規(guī)劃本案的規(guī)劃其出發(fā)點(diǎn)就是要打造大豐的城市地標(biāo),因此無(wú)論在項(xiàng)目的建筑檔次、項(xiàng)目的規(guī)劃要求,還是設(shè)計(jì)到細(xì)節(jié)上的用材、物業(yè)管理等方面都是以地標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的,因此本案首先從項(xiàng)目規(guī)劃、建筑、管理上已經(jīng)支持了項(xiàng)目的形象定位。[定位支撐架構(gòu)]城市之光城市之光大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)文化教育核心地段先進(jìn)規(guī)劃第三中學(xué)……施耐庵故鄉(xiāng)教育局規(guī)劃高檔小學(xué)經(jīng)濟(jì)價(jià)值高眾多機(jī)關(guān)單位泳市中心眾多大型企業(yè)生活服務(wù)方便……品牌物業(yè)高級(jí)建材智能化頂級(jí)品質(zhì)……賣點(diǎn)解析賣點(diǎn)解析賣點(diǎn)解析第四篇營(yíng)銷傳播一、推廣前提由于本案定位在一個(gè)全方位的城市地標(biāo)性建筑,因此在產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、開發(fā)理念等各個(gè)方面都是大豐市領(lǐng)先的,是超越普通營(yíng)銷推廣平實(shí)的手段的,基于此項(xiàng)目推廣必須要堅(jiān)持以下兩大前提：1、地標(biāo)概念先行：要以壓倒之勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng),必須要非常明確地打出本案的核心概念——地標(biāo)建筑。以地標(biāo)建筑之含義逐步擴(kuò)散到產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、開發(fā)理念等各個(gè)方面,在進(jìn)入大豐市場(chǎng)的那一刻起,大豐購(gòu)房市民的第一印象都應(yīng)該是本案,無(wú)論客戶對(duì)本案是否認(rèn)可,也無(wú)論他是否會(huì)選擇本案的產(chǎn)品,在大豐本案就是最具代表性的樓盤,是城市的"形象工程"。2、軟件配套先行：地標(biāo)建筑不僅僅體現(xiàn)在建筑本身的品質(zhì)優(yōu)劣上,更深層次的是產(chǎn)品體現(xiàn)的服務(wù)理念,因此建議在項(xiàng)目規(guī)劃階段就確定需要聘請(qǐng)的品牌物業(yè)公司、確定申報(bào)國(guó)家智能化示范小區(qū),讓物業(yè)參與規(guī)劃與設(shè)計(jì),達(dá)到人性化、智能化的管理。此兩項(xiàng)大前提先行出擊,一次性深度入市,以不可企及的高昂姿態(tài)沖擊魚龍混雜的平淡樓市,一改大豐樓盤推廣上緩和漸進(jìn)式的老套路,本案必將成為樓市一枝獨(dú)秀的績(jī)優(yōu)股。二、案名解析案名的價(jià)值運(yùn)用"視覺化"的語(yǔ)言,創(chuàng)造一種意境,一種感覺,一種審美價(jià)值。在品質(zhì)無(wú)可挑剔的前提下,案名的好壞起著一種不可忽視的、具有隱性意義的關(guān)鍵作用,不僅可以促銷,還可以提升價(jià)值,包括樓盤的人文價(jià)值,品牌價(jià)值等一系列無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值,不僅能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形貨幣價(jià)格,從而使樓盤增值和熱銷,因此,樓盤名稱對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷有著三個(gè)舉足輕重的重要作用。"人如其名,樓也得如其名"。突破購(gòu)房者的心理防線,是物業(yè)的先鋒；物業(yè)性格和寫照和個(gè)性的體現(xiàn)；物業(yè)推廣的基石。一個(gè)全新理念的案名——恒迪·城市之光——[案名前綴"恒迪"二字,直接引領(lǐng)受眾對(duì)恒迪集團(tuán)品牌的偏好]["城市之光"立意甚高,有城市中央、頂點(diǎn)之氣勢(shì),更不露霸道無(wú)理之言詞,溫文爾雅,君子之名]["城市之光"有萬(wàn)象歸宗之意向,形象而生動(dòng)地表明了地標(biāo)性建筑的特性]備選案名恒迪·城市中央、恒迪·星光名庭、恒迪·仕林華庭、恒迪·城市盛匯三、主題廣告語(yǔ)基于項(xiàng)目個(gè)性和目標(biāo)市場(chǎng)的特征,提煉出本案的主題廣告語(yǔ)：——留給未來(lái)的輝煌——[居于此,感受來(lái)自四方的羨慕,是人一生的榮耀][城市中央地段,經(jīng)典人生,商機(jī)無(wú)限][城市地標(biāo)建筑,締造未來(lái)光輝歲月][備選主題廣告語(yǔ)]

非凡空間,非凡生活

一生榮耀,傳世經(jīng)典

尊崇之所,名仁之域

成功路,非凡家四、推廣主題推廣主題不是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)或者一個(gè)營(yíng)銷理念,在概念上它概括并提升了項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是產(chǎn)品核心價(jià)值的綜合體現(xiàn)。推廣主題是貫穿整個(gè)營(yíng)銷傳播的始終的,它是一根繩串聯(lián)了項(xiàng)目所有的要素,它是一鍋湯匯聚了項(xiàng)目的所有精華,它是一個(gè)燈塔指引著整個(gè)項(xiàng)目的前進(jìn)方向……就本案的推薦案名"城市之光"雖然在較高立意上概括了項(xiàng)目的主要特征,提升了項(xiàng)目的綜合形象,然而正是由于案名的這種高度濃縮性質(zhì),使得它變得比較抽象和概念化,因此一個(gè)形象的、能勾起客戶共鳴的主題是不可或缺的?！惨恢黝}意義中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)走到今天,已經(jīng)有10多年了,房地產(chǎn)產(chǎn)品已然跟快速消費(fèi)品一樣,種類繁多,目不暇接,而且產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重。一個(gè)新的樓盤誕生不再很容易就能造成驚天動(dòng)地的效果,而往往是石沉大海,毫無(wú)一點(diǎn)聲息。因此一個(gè)鮮明的、全新的推廣主題顯得格外重要,她能使產(chǎn)品脫穎而出,擺脫大眾化產(chǎn)品的陰隱。本案恒迪·城市之光,產(chǎn)品本身?yè)碛兄T多有點(diǎn),比如充分的設(shè)計(jì)、高檔的材質(zhì)等等,但是這些極易被眾多后來(lái)者模仿和復(fù)制,甚至在同方面超越本案。如何避免這種被超越和模仿的威脅呢？這就是我們要推廣的不可超越的全新主題了?！捕峦茝V主題[大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)]〖大豐市中心絕無(wú)僅有的黃金地段〗〖成熟規(guī)劃設(shè)計(jì)的復(fù)合物業(yè)選擇〗〖地標(biāo)建筑支持的不可復(fù)制和模仿性〗〖居住、辦公、商業(yè)、酒店完美結(jié)合的綜合空間〗現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外廣告展示媒體廣告宣傳貫穿始終的視覺識(shí)別主題復(fù)合社區(qū)——全方位物業(yè)選擇：商、住、辦中央絕版地段——大豐市中心僅剩黃金地段擇校而居——大豐第三中學(xué)、規(guī)劃小學(xué)全力支持品牌保證——現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外廣告展示媒體廣告宣傳貫穿始終的視覺識(shí)別主題復(fù)合社區(qū)——全方位物業(yè)選擇：商、住、辦中央絕版地段——大豐市中心僅剩黃金地段擇校而居——大豐第三中學(xué)、規(guī)劃小學(xué)全力支持品牌保證——恒迪集團(tuán)實(shí)力支撐,當(dāng)?shù)刈钚诺眠^(guò)的大型企業(yè)之一主題的運(yùn)作貫穿始終的營(yíng)銷推廣主題貫穿始終的市場(chǎng)解說(shuō)主題貫穿始終的SP、PR活動(dòng)策劃主題國(guó)家智能化示范小區(qū)商住辦綜合性品質(zhì)樓盤大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)專家評(píng)選、研討會(huì)活動(dòng)研討公工地重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程將從形式整合走向?qū)嵸|(zhì)整合,以立體化的整合營(yíng)銷手法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體包裝和集約化推廣：1、整個(gè)營(yíng)銷推廣全程圍繞營(yíng)銷主題"大豐市首席多維地標(biāo)建筑"進(jìn)行,著力體現(xiàn)出地標(biāo)建筑的輝煌氣勢(shì)和不可復(fù)制的尊貴品質(zhì)。2、根據(jù)大豐市的媒體情況,在項(xiàng)目面市前期需投放大量戶外廣告,主要是路牌、燈箱、道旗等幾種方式。戶外廣告主打樓盤形象,進(jìn)行告知性的傳播,即告訴客戶樓盤名稱、樓盤包含的物業(yè)類型、樓盤的檔次、樓盤的地理位置等等。報(bào)紙、宣傳單頁(yè)等平面媒體配合戶外廣告,主要以文字性廣告為主,詳細(xì)說(shuō)明項(xiàng)目的地標(biāo)性質(zhì)和其他優(yōu)勢(shì)。3、整體的VI形象以商業(yè)化的富貴人文格調(diào)展示作為重點(diǎn)表現(xiàn)。以深厚的文化韻味區(qū)別其他純商業(yè)樓盤單調(diào)無(wú)厚度的包裝方式,強(qiáng)化市民的視覺識(shí)別性。4、本案整體運(yùn)作講究節(jié)奏性。住宅、商業(yè)、辦公、酒店分階段主推其中一項(xiàng),因此節(jié)奏性的把握之分重要。當(dāng)主推住宅時(shí)弱化商業(yè)、辦公等其他物業(yè),但不是說(shuō)不推,而是弱化,強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)項(xiàng)目的銷售節(jié)奏感,給市場(chǎng)一個(gè)供不應(yīng)求的感覺,一個(gè)接著一個(gè),非常流暢地把所有物業(yè)推向市場(chǎng)。六、廣告推廣1、廣告推廣調(diào)性總體感覺應(yīng)以文化人的含蓄型尊貴、含蓄型霸氣為基調(diào),即廣告語(yǔ)言本身是溫文爾雅的,但是通篇看來(lái)氣勢(shì)磅礴,城市地標(biāo)性建筑之意向躍然紙上。由于本案商業(yè)、住宅兩部分體量相當(dāng),推廣時(shí)也是分階段主推,因此在總體風(fēng)格不變的情況下,住宅與商業(yè)各自主推時(shí)期的廣告會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。2、平面創(chuàng)作風(fēng)格以紫色、咖啡色為主色調(diào),配以金屬質(zhì)感的點(diǎn)綴邊紋。整體感覺富貴典雅,不努自威,超然有王者氣。3、文案撰寫風(fēng)格文案表現(xiàn)以簡(jiǎn)潔、大氣為要,摒除繁復(fù)縟雜的文字炫耀；以居高臨下之勢(shì)解析城市地標(biāo)建筑的特性,總體上注重文化溝通,不單純以誘惑性的消費(fèi)者利益為訴求點(diǎn),文案要融合居住、建筑、財(cái)富、文化等多種概念。分階段主力推廣不同物業(yè)時(shí),運(yùn)用的文案寫作方式也要在統(tǒng)一的風(fēng)格和基調(diào)下做一定的調(diào)整,住宅要注重對(duì)目標(biāo)客戶的生活方式的描寫：文化、地位、權(quán)力等；而商業(yè)則要體現(xiàn)本案的巨大商業(yè)價(jià)值,突出濃重的商業(yè)氣氛和市中心黃金地段的獨(dú)有性。4、廣告訴求方式采用高度精煉和富含高貴氣質(zhì)的廣告表現(xiàn),以情感和理念的訴求為主導(dǎo),并配合以類比、反問(wèn)等修辭手法,讓城市富有人群為之心動(dòng),讓渴望融入頂級(jí)生活階層的人們得到滿足,讓希望擁有一份穩(wěn)定而能不斷增值的資產(chǎn)的客戶下決心。5、廣告表現(xiàn)原則1、首批戶外廣告形象化。首批形象廣告以大版面高格調(diào)入市,樹立樓盤的第一形象；2、首期廣告氣勢(shì)化。以大風(fēng)市首席多維地標(biāo)建筑為主題,以大氣勢(shì)、大規(guī)模的戶外廣告轟動(dòng)大豐全城；3、純文字性廣告新聞化。樓盤的核心概念+城市生活形態(tài)的探討+先富群體的需求方向+開發(fā)企業(yè)的開發(fā)追求,掀起大豐市較高收入群體的強(qiáng)烈認(rèn)同。七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴惨粡V告策略本案的廣告投放策略已經(jīng)十分明朗,以硬廣告為主,軟廣告為輔。硬廣告又主要以戶外廣告為主,紙質(zhì)媒體的平面廣告、電臺(tái)廣告、電視臺(tái)廣告為輔。硬廣告大致分為兩個(gè)階段,第一階段即項(xiàng)目預(yù)熱期,硬廣告主打形象,以氣勢(shì)恢宏的整體形象震撼大豐城,全面確立地標(biāo)建筑的應(yīng)有的地位和關(guān)注率；第二階段即項(xiàng)目熱銷期,硬廣告主打賣點(diǎn)廣告,分物業(yè)類型、按不同目標(biāo)客戶各個(gè)擊破。本案軟廣告只作為整合行銷的輔助工具,在項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、重大事件等時(shí)刻配合硬廣告,達(dá)到豐滿項(xiàng)目形象,細(xì)化項(xiàng)目賣點(diǎn)的目的?！捕鞑ゲ呗员景傅膫鞑ゲ呗砸鞔_三個(gè)要素,第一是項(xiàng)目本身規(guī)模不大,因此營(yíng)銷傳播的費(fèi)用不高；第二大豐市傳播渠道不是很多,主要依靠戶外廣告；第三2006、20XX大豐房產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)比較充足,競(jìng)爭(zhēng)激烈。由此,本案的傳播策略是"短、平、快"三字訣。這三字訣的要義即重點(diǎn)傳播時(shí)間要短,集中力量一炮打響,不能拖泥帶水。在客戶積累到一定程度時(shí),立體化、全方位集中全力轟炸大豐市場(chǎng),一次性搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)?！踩攸c(diǎn)突破策略針對(duì)本案擁有相當(dāng)量的商業(yè)、辦公物業(yè),對(duì)有意向的重大目標(biāo)客戶,如企業(yè)、個(gè)體團(tuán)購(gòu)等要進(jìn)行重點(diǎn)對(duì)象的強(qiáng)力攻勢(shì),媒體選擇不拘一格,比較有針對(duì)性的是中郵專遞,把項(xiàng)目詳細(xì)資料直接寄發(fā)給目標(biāo)客戶,甚至由銷售員親自登門拜訪,以示重視。〔四特定消費(fèi)群策略針對(duì)某些特定的消費(fèi)群體,需要采取特定的傳播策略,比如進(jìn)城購(gòu)房的農(nóng)民、外來(lái)購(gòu)房者,一方面媒介選擇不能用報(bào)紙、戶外等常規(guī)媒體,另一方面銷售說(shuō)詞、講解重點(diǎn)也應(yīng)該有所調(diào)整。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民一般對(duì)城里的戶外廣告閱讀率比較低,對(duì)報(bào)紙廣告的關(guān)注率也同樣比較低,因此在媒體選擇上要采用能下鄉(xiāng)、能接觸到農(nóng)民的媒體,如中郵專