第八講-大眾傳播的受眾課件

第八講大眾傳播的受眾如何理解受眾？如何理解“受眾即市場”？受眾是解碼者（decoder)還是解讀者(reader)?第八講大眾傳播的受眾如何理解受眾？1受眾概念的歷史受眾（audidence)既是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物,也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。因此受眾可以按照各種不同的、彼此交叉的方式來定義，如地點(diǎn)、人口特征、媒介渠道、訊息內(nèi)容和時(shí)間等。古代體育比賽、公共戲劇表演的受眾（特定規(guī)則和期待、準(zhǔn)入條件、現(xiàn)場感受和反饋、潛在的集體生活、公共性）閱讀公眾（readingpublic）遠(yuǎn)距離、延時(shí)化、私密性、分散；按階層、地位和受教育程度劃分。大眾受眾（massaudience）：電影＼廣播＼電視－－區(qū)別于群體（group）、群集（crowd）和公眾（public）．人數(shù)眾多、匿名分散、消極被動(dòng)、容易沉迷，缺乏組織、互動(dòng)和自我認(rèn)同，容易為外部力量所操縱。重新發(fā)現(xiàn)作為群體的受眾：基于地域和共同利益等交錯(cuò)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與媒介結(jié)合，以社會(huì)關(guān)系為中介作為市場的受眾：與大眾媒介是收視率的計(jì)算關(guān)系，而非人格關(guān)系，無所謂承諾和依附．媒介關(guān)注“消費(fèi)”而非理解溝通與社會(huì)參與新媒介與受眾：用戶（users）與網(wǎng)民（nettizen），細(xì)化與分化受眾概念的歷史受眾（audidence)既是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物,2受眾研究：從受眾控制到受眾自治結(jié)構(gòu)性（structural)研究：收視率與到達(dá)率\受眾規(guī)模與特征(誰\在哪里);接觸(媒介數(shù)量與種類)\流動(dòng)(在不同頻道與內(nèi)容之間)行為性研究:媒介效果與媒介使用（問卷調(diào)查、對(duì)比實(shí)驗(yàn)）文化研究和接受分析:不同社會(huì)和不同文化人群對(duì)訊息的解讀(reading)多種多樣，與訊息發(fā)送者本意也相去甚遠(yuǎn)；媒介使用是“日常生活”的重要組成部分，必須與某一亞文化群體特定的社會(huì)語境和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系才能理解。讀者是擁有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)媒介內(nèi)容報(bào)一致看法，并擁有相同解釋模式的“解釋團(tuán)體”。（人種志研究和定性研究）受眾研究：從受眾控制到受眾自治結(jié)構(gòu)性（structural)3三種受眾研究傳統(tǒng)的比較結(jié)構(gòu)性行為性文化性主要目的描述受眾構(gòu)成，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，描述社會(huì)關(guān)系解釋并預(yù)測受眾的選擇、反應(yīng)和效果理解所接收內(nèi)容的意義及其在語境中的應(yīng)用主要數(shù)據(jù)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，媒介及時(shí)間使用數(shù)據(jù)動(dòng)機(jī)、選擇行為和反應(yīng)理解意義，關(guān)于社會(huì)與文化語境主要方法調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、心理測試人種志、定性方法三種受眾研究傳統(tǒng)的比較結(jié)構(gòu)性行為性文化性主要目的描述受眾構(gòu)成4多重視角看受眾受眾二重性：受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，又是媒介及內(nèi)容的產(chǎn)物。大眾媒介是對(duì)社會(huì)普遍需求和個(gè)體獨(dú)特需求的回應(yīng)作為群體或公眾的受眾：黨報(bào)、地方臺(tái)和社區(qū)媒介的受眾作為受眾的滿足群組（gratificationset）：品位文化（tasteculture），媒介采用各種方式對(duì)各種潛在的受眾訴求進(jìn)行整合媒介受眾（mediaaudience）：類似于大眾受眾，媒介可替代，媒介組合由傳播渠道和內(nèi)容界定的受眾：粉絲群大眾受眾的消解：中心-邊緣結(jié)構(gòu)被打破，檢索，對(duì)話，注冊(cè)參與傳受關(guān)系多種模式：作為目標(biāo)的受眾、作為參與者的受眾、作為觀看者的受眾多重視角看受眾受眾二重性：受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，又是媒介及5媒介到達(dá)問題不同媒介的不同到達(dá)概念：書籍：閱讀者與購書者報(bào)刊：全部的潛在閱讀公眾/付費(fèi)讀者/特定出版物的閱讀受眾/不同版面內(nèi)容的內(nèi)在受眾電影：票房/租借/購買錄象帶/電視及網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)收看媒介到達(dá)調(diào)查（收視率）：規(guī)模、關(guān)注度、滿意或欣賞度、可得性和適宜性、潛在時(shí)間受眾受眾到達(dá)維度：地理空間（密度）維度、時(shí)間維度到達(dá)與使用習(xí)慣：目標(biāo)受眾難以到達(dá)受眾構(gòu)成：人口特征、同質(zhì)、異質(zhì)和多樣性媒介到達(dá)問題不同媒介的不同到達(dá)概念：6受眾的形成與保持從受眾方面看，什么影響了受眾的選擇和行為？從媒介方看，什么樣的內(nèi)容、表達(dá)方式和環(huán)境有助于吸引并保持受眾注意力。“使用與滿足”研究媒介選擇過程的整合模型（插入表97頁）“受眾流”：某節(jié)目受眾向隨后的節(jié)目流動(dòng)；繼承、重復(fù)收視；頻道忠誠受眾的形成與保持從受眾方面看，什么影響了受眾的選擇和行為？從7媒介使用的社會(huì)性與公共性“去看電影”某些媒介的使用具有明顯的公共特征。媒介使用者是公民某些即使是在家里使用的大眾媒介，如電視、錄象、音樂和書籍，都會(huì)被認(rèn)為是在個(gè)人、國家、世界以及更廣泛的社會(huì)事務(wù)和社會(huì)活動(dòng)之間，架起橋梁。媒介制造事件（mediaevents），公共事件或歷史事件媒介創(chuàng)造亞文化。力圖界定和創(chuàng)造出以品位和生活方式為基礎(chǔ)的＼新的社會(huì)和文化亞群體，并以此來確認(rèn)潛在的媒介消費(fèi)者．這是一個(gè)以媒介為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)造出新風(fēng)格和虛擬身份的過程：性別化、小資、波波族、驢友、居家女人、博客、播客、星座。媒介界定生活方式：美容、健身、淘寶媒介使用的類型：伴隨型、關(guān)系型、加入與回避型、社會(huì)學(xué)習(xí)型、權(quán)力支配型媒介使用的社會(huì)性與公共性“去看電影”8被建構(gòu)的受眾觀傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者與接受者之間的差異所決定的，也是由媒介工業(yè)話語所人為建構(gòu)的。在新的媒介技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，各種新型受眾正在產(chǎn)生。新傳播技術(shù)改變傳統(tǒng)一對(duì)多的中心-邊緣模式，而出現(xiàn)各種傳播模式，受眾可以是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩鹊?。社?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：共產(chǎn)主義衰弱、市場化與放松管制、城市收縮、全球化、公共傳播中的“個(gè)體化”信息“過?！迸c信息“超載”，媒介接觸程度越高，對(duì)信息關(guān)注程度越低、受眾“細(xì)分”和“分化”趨勢(shì)明顯，從以往按國家、地區(qū)、城市劃分轉(zhuǎn)為更多按品位和生活方式劃分。媒介內(nèi)容專業(yè)性更強(qiáng)，相關(guān)受眾更有內(nèi)在同質(zhì)性。受眾注意力被分散到多樣的媒介源，有更多機(jī)會(huì)避免接觸不喜歡的媒介訊息（訂閱服務(wù)），也難以擁有共同經(jīng)歷和同樣的歸屬感（公共參與？）。被建構(gòu)的受眾觀傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者與接受者之間的差異所9第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論（以下為考試提綱范疇）“大眾”的概念大眾社會(huì)理論的形成和變化大眾社會(huì)論的受眾觀第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論（以下為考試提綱范疇）10大眾的概念及其主要特點(diǎn)大眾是伴隨大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾社會(huì)的分界點(diǎn)。作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命和大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已經(jīng)打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。大眾的概念及其主要特點(diǎn)大眾是伴隨大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一11大眾是一種未組織化的社會(huì)群體1）規(guī)模的巨大性：人數(shù)上超過其他社會(huì)群體或集團(tuán)；2）分散性和異質(zhì)性：廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層，其成員具有不同的社會(huì)屬性；3）匿名性：成員之間互不相識(shí)，對(duì)社會(huì)精英來說也是難以把握的對(duì)象；4）流通性：其成員是流動(dòng)的，大眾范圍依對(duì)象問題時(shí)有變化；5）無組織性：缺乏自我意識(shí)和主體性，大眾行為主要是外部力量的刺激和動(dòng)員下形成的6）同質(zhì)性：具有相同的行為傾向，易受外部力量的操作和影響權(quán)力精英永遠(yuǎn)試圖控制和影響大眾，大眾雖然是被動(dòng)的、沙礫般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能產(chǎn)生不可抗拒的”多數(shù)“的壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會(huì)，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。大眾是一種未組織化的社會(huì)群體1）規(guī)模的巨大性：人數(shù)上超過其他12大眾社會(huì)理論的形成和變化早期貴族主義的大眾觀：工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)的，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合——大眾，形成對(duì)”有理性、有創(chuàng)造力“的社會(huì)精英的壓迫，導(dǎo)致道德的頹廢和國家的沒落對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：產(chǎn)業(yè)化所帶來的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責(zé)任能力，降低的大眾的”本質(zhì)合理性“，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)距離，使一般大眾易于陷入異化感、不安感和絕望感，大眾的躁動(dòng)情緒一旦被別有用心的精英集團(tuán)所利用，就會(huì)產(chǎn)生極具破壞性的大眾行動(dòng)，如法西斯體制。大眾社會(huì)理論的形成和變化早期貴族主義的大眾觀：工業(yè)革命和大眾13戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論二次大戰(zhàn)后，美國的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會(huì)論的立場出發(fā)，考察美國現(xiàn)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。他們認(rèn)為：舊中產(chǎn)階級(jí)的衰落和以白領(lǐng)為主的新中產(chǎn)階級(jí)的增大、中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中、大眾傳播所導(dǎo)致的文化均一性和流動(dòng)性等，是美國大眾社會(huì)的主要條件，也是現(xiàn)代美國各種病理現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論二次大戰(zhàn)后，美國的密爾斯、李斯曼、孔豪14大眾社會(huì)成立的六個(gè)條件1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在；2）社會(huì)的平權(quán)化和民主化的發(fā)展；3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；4）生活水平的全面提高；5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的衰退和以“白領(lǐng)”為主的新中產(chǎn)階層的擴(kuò)大；6）社會(huì)組織的官僚化的發(fā)展大眾社會(huì)成立的六個(gè)條件1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在；15大眾社會(huì)的受眾觀按照大眾社會(huì)論的觀點(diǎn)，受眾無非是一大群原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般、分散無防護(hù)的個(gè)人，這些個(gè)人在大眾傳媒有計(jì)劃、有組織的傳播活動(dòng)面前完全是被動(dòng)的、缺乏抵抗力的。由此產(chǎn)生早期傳媒效果研究中的“子彈論”或“皮下注射論”大眾社會(huì)論揭示了大眾傳播過程的單向性和社會(huì)影響力，但把受眾看成絕對(duì)被動(dòng)的存在，失于偏激。大眾社會(huì)的受眾觀按照大眾社會(huì)論的觀點(diǎn)，受眾無非是一大群原子結(jié)16第二節(jié)其他幾種主要的受眾觀

作為社會(huì)群體成員的受眾：與大眾社會(huì)論的被動(dòng)受眾觀對(duì)立，該理論認(rèn)為，受眾并不是孤立的個(gè)人的集合，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體。這些集團(tuán)或群體接觸和利用傳播媒介，但其存在并不以大眾傳播為前提。受眾對(duì)媒介的接觸和利用雖然屬于個(gè)人行為，但卻常常受到其群體歸屬關(guān)系、群體利益和群體規(guī)范的制約。受眾在作為社會(huì)集團(tuán)或群體成員行動(dòng)之際具有能動(dòng)性：一是能動(dòng)地“選擇性接觸”那些與自己的群體利益、規(guī)范或文化背景相結(jié)合的傳播內(nèi)容；二是“能動(dòng)地解釋”，即按照自己的政治、經(jīng)濟(jì)利益或意識(shí)形態(tài)來理解或解釋大眾傳播的信息。大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾第二節(jié)其他幾種主要的受眾觀

作為社會(huì)群體成員的受眾：17作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾是19世紀(jì)30年代后隨著大眾媒介采取企業(yè)化經(jīng)營形態(tài)而形成，在現(xiàn)代有廣泛影響的受眾觀。傳播媒介的信息生產(chǎn)和傳播是通過媒介競爭向潛在消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的活動(dòng)，而受眾即“具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體”在突出大眾傳播的經(jīng)營性、商品性和競爭性的同時(shí)，也有局限性?！熬唧w見98頁。作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾是19世紀(jì)30年代后隨著大眾媒18作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾觀的局限性它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為買方和賣方的關(guān)系，把復(fù)雜的傳播關(guān)系簡化為單純的買賣關(guān)系它更多地著眼于受眾的商品購買行為有關(guān)的特定屬性，而不能反映更深層次的社會(huì)屬性和意識(shí)形態(tài)這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”——收試率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要位置上它只從傳媒的立場而不是從觀眾立場出發(fā)考慮問題作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾觀的局限性它容易把傳媒與受眾的19作為權(quán)利主體的受眾

受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還作為社會(huì)共同體的成員或公眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利包括：傳播權(quán):即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利知曉權(quán):通過大眾傳播渠道獲得信息的權(quán)利，尤其指對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察權(quán)媒體接近權(quán):利用大眾傳媒闡述主張發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是反論權(quán)媒介監(jiān)督權(quán)：大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)受眾的廣泛利益，有權(quán)通過各種形式對(duì)傳媒的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。作為權(quán)利主體的受眾

受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他20第三節(jié)受眾行為理論——”使用與滿足““使用與滿足”研究受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)“使用與滿足”過程模式對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)第三節(jié)受眾行為理論——”使用與滿足““使用與滿足”研究21使用與滿足研究

——一種受眾行為理論個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究（1944）（競爭，獲得新知，自我評(píng)價(jià)，逃避，認(rèn)同，替代參與，汲取生活經(jīng)驗(yàn)）；對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究（1949）（實(shí)用動(dòng)機(jī)，休憩動(dòng)機(jī)，夸示動(dòng)機(jī)，逃避動(dòng)機(jī)）；對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究（1969）（心緒轉(zhuǎn)換，人際關(guān)系，自我確認(rèn)，環(huán)境監(jiān)視）。使用與滿足研究

——一種受眾行為理論個(gè)人動(dòng)機(jī)22媒介接觸的社會(huì)條件社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足社會(huì)條件個(gè)人特性需求媒介印象媒介可接觸性其他滿足手段媒介接觸滿足類型媒介接觸的社會(huì)條件社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需23瑞典學(xué)者提出的使用與滿足模式（1968）受眾被設(shè)想為積極的，對(duì)大眾媒介的使用是目標(biāo)導(dǎo)向的。在大眾傳播過程中，將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在受眾。媒介必須和其他滿足需要的方式競爭。瑞典學(xué)者提出的使用與滿足模式（1968）受眾被設(shè)想為積極的，2480年代以后的研究個(gè)人情緒是否會(huì)影響對(duì)電視節(jié)目的選擇（壓力、無聊）主動(dòng)尋求還是被動(dòng)尋找媒介選擇：習(xí)慣還是內(nèi)在需求？新科技與主動(dòng)受眾（有線電視、錄像機(jī)、電腦和網(wǎng)絡(luò)）80年代以后的研究個(gè)人情緒是否會(huì)影響對(duì)電視節(jié)目的選擇（壓力、25對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)把受眾的媒介接觸看成是一種自主選擇，有助于糾正“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約，對(duì)否定早期“子彈論”效果觀有意義。指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用和影響，對(duì)“有限效果”理論也是有益的矯正。不夠理論化，對(duì)核心概念缺乏清楚的定義，數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化狹窄地聚焦于個(gè)人，而忽視了社會(huì)結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)中媒介的位置過分宣揚(yáng)個(gè)人的自由選擇，由于媒介訊息只強(qiáng)調(diào)文化中的主導(dǎo)價(jià)值觀，觀眾難以避免媒介提供的偏向解讀觀眾對(duì)媒介的接觸并不總是目的明確的理智行為，媒介使用中的儀式化或習(xí)慣性對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)把受眾的媒介接觸看成是一種自主選擇26思考題大眾的概念及其主要特點(diǎn)大眾社會(huì)理論的形成與演化大眾社會(huì)成立的條件試析作為”社會(huì)群體成員”的受眾觀試析“受眾即市場”的觀點(diǎn)受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)的基本類型個(gè)人所處的社會(huì)條件對(duì)媒介接觸行為的影響竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式及其含義“使用與滿足”研究的意義和局限性思考題大眾的概念及其主要特點(diǎn)27第八講大眾傳播的受眾如何理解受眾？如何理解“受眾即市場”？受眾是解碼者（decoder)還是解讀者(reader)?第八講大眾傳播的受眾如何理解受眾？28受眾概念的歷史受眾（audidence)既是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物,也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。因此受眾可以按照各種不同的、彼此交叉的方式來定義，如地點(diǎn)、人口特征、媒介渠道、訊息內(nèi)容和時(shí)間等。古代體育比賽、公共戲劇表演的受眾（特定規(guī)則和期待、準(zhǔn)入條件、現(xiàn)場感受和反饋、潛在的集體生活、公共性）閱讀公眾（readingpublic）遠(yuǎn)距離、延時(shí)化、私密性、分散；按階層、地位和受教育程度劃分。大眾受眾（massaudience）：電影＼廣播＼電視－－區(qū)別于群體（group）、群集（crowd）和公眾（public）．人數(shù)眾多、匿名分散、消極被動(dòng)、容易沉迷，缺乏組織、互動(dòng)和自我認(rèn)同，容易為外部力量所操縱。重新發(fā)現(xiàn)作為群體的受眾：基于地域和共同利益等交錯(cuò)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與媒介結(jié)合，以社會(huì)關(guān)系為中介作為市場的受眾：與大眾媒介是收視率的計(jì)算關(guān)系，而非人格關(guān)系，無所謂承諾和依附．媒介關(guān)注“消費(fèi)”而非理解溝通與社會(huì)參與新媒介與受眾：用戶（users）與網(wǎng)民（nettizen），細(xì)化與分化受眾概念的歷史受眾（audidence)既是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物,29受眾研究：從受眾控制到受眾自治結(jié)構(gòu)性（structural)研究：收視率與到達(dá)率\受眾規(guī)模與特征(誰\在哪里);接觸(媒介數(shù)量與種類)\流動(dòng)(在不同頻道與內(nèi)容之間)行為性研究:媒介效果與媒介使用（問卷調(diào)查、對(duì)比實(shí)驗(yàn)）文化研究和接受分析:不同社會(huì)和不同文化人群對(duì)訊息的解讀(reading)多種多樣，與訊息發(fā)送者本意也相去甚遠(yuǎn)；媒介使用是“日常生活”的重要組成部分，必須與某一亞文化群體特定的社會(huì)語境和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系才能理解。讀者是擁有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)媒介內(nèi)容報(bào)一致看法，并擁有相同解釋模式的“解釋團(tuán)體”。（人種志研究和定性研究）受眾研究：從受眾控制到受眾自治結(jié)構(gòu)性（structural)30三種受眾研究傳統(tǒng)的比較結(jié)構(gòu)性行為性文化性主要目的描述受眾構(gòu)成，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，描述社會(huì)關(guān)系解釋并預(yù)測受眾的選擇、反應(yīng)和效果理解所接收內(nèi)容的意義及其在語境中的應(yīng)用主要數(shù)據(jù)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，媒介及時(shí)間使用數(shù)據(jù)動(dòng)機(jī)、選擇行為和反應(yīng)理解意義，關(guān)于社會(huì)與文化語境主要方法調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、心理測試人種志、定性方法三種受眾研究傳統(tǒng)的比較結(jié)構(gòu)性行為性文化性主要目的描述受眾構(gòu)成31多重視角看受眾受眾二重性：受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，又是媒介及內(nèi)容的產(chǎn)物。大眾媒介是對(duì)社會(huì)普遍需求和個(gè)體獨(dú)特需求的回應(yīng)作為群體或公眾的受眾：黨報(bào)、地方臺(tái)和社區(qū)媒介的受眾作為受眾的滿足群組（gratificationset）：品位文化（tasteculture），媒介采用各種方式對(duì)各種潛在的受眾訴求進(jìn)行整合媒介受眾（mediaaudience）：類似于大眾受眾，媒介可替代，媒介組合由傳播渠道和內(nèi)容界定的受眾：粉絲群大眾受眾的消解：中心-邊緣結(jié)構(gòu)被打破，檢索，對(duì)話，注冊(cè)參與傳受關(guān)系多種模式：作為目標(biāo)的受眾、作為參與者的受眾、作為觀看者的受眾多重視角看受眾受眾二重性：受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，又是媒介及32媒介到達(dá)問題不同媒介的不同到達(dá)概念：書籍：閱讀者與購書者報(bào)刊：全部的潛在閱讀公眾/付費(fèi)讀者/特定出版物的閱讀受眾/不同版面內(nèi)容的內(nèi)在受眾電影：票房/租借/購買錄象帶/電視及網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)收看媒介到達(dá)調(diào)查（收視率）：規(guī)模、關(guān)注度、滿意或欣賞度、可得性和適宜性、潛在時(shí)間受眾受眾到達(dá)維度：地理空間（密度）維度、時(shí)間維度到達(dá)與使用習(xí)慣：目標(biāo)受眾難以到達(dá)受眾構(gòu)成：人口特征、同質(zhì)、異質(zhì)和多樣性媒介到達(dá)問題不同媒介的不同到達(dá)概念：33受眾的形成與保持從受眾方面看，什么影響了受眾的選擇和行為？從媒介方看，什么樣的內(nèi)容、表達(dá)方式和環(huán)境有助于吸引并保持受眾注意力?！笆褂门c滿足”研究媒介選擇過程的整合模型（插入表97頁）“受眾流”：某節(jié)目受眾向隨后的節(jié)目流動(dòng)；繼承、重復(fù)收視；頻道忠誠受眾的形成與保持從受眾方面看，什么影響了受眾的選擇和行為？從34媒介使用的社會(huì)性與公共性“去看電影”某些媒介的使用具有明顯的公共特征。媒介使用者是公民某些即使是在家里使用的大眾媒介，如電視、錄象、音樂和書籍，都會(huì)被認(rèn)為是在個(gè)人、國家、世界以及更廣泛的社會(huì)事務(wù)和社會(huì)活動(dòng)之間，架起橋梁。媒介制造事件（mediaevents），公共事件或歷史事件媒介創(chuàng)造亞文化。力圖界定和創(chuàng)造出以品位和生活方式為基礎(chǔ)的＼新的社會(huì)和文化亞群體，并以此來確認(rèn)潛在的媒介消費(fèi)者．這是一個(gè)以媒介為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)造出新風(fēng)格和虛擬身份的過程：性別化、小資、波波族、驢友、居家女人、博客、播客、星座。媒介界定生活方式：美容、健身、淘寶媒介使用的類型：伴隨型、關(guān)系型、加入與回避型、社會(huì)學(xué)習(xí)型、權(quán)力支配型媒介使用的社會(huì)性與公共性“去看電影”35被建構(gòu)的受眾觀傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者與接受者之間的差異所決定的，也是由媒介工業(yè)話語所人為建構(gòu)的。在新的媒介技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，各種新型受眾正在產(chǎn)生。新傳播技術(shù)改變傳統(tǒng)一對(duì)多的中心-邊緣模式，而出現(xiàn)各種傳播模式，受眾可以是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩鹊取Ｉ鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：共產(chǎn)主義衰弱、市場化與放松管制、城市收縮、全球化、公共傳播中的“個(gè)體化”信息“過?！迸c信息“超載”，媒介接觸程度越高，對(duì)信息關(guān)注程度越低、受眾“細(xì)分”和“分化”趨勢(shì)明顯，從以往按國家、地區(qū)、城市劃分轉(zhuǎn)為更多按品位和生活方式劃分。媒介內(nèi)容專業(yè)性更強(qiáng)，相關(guān)受眾更有內(nèi)在同質(zhì)性。受眾注意力被分散到多樣的媒介源，有更多機(jī)會(huì)避免接觸不喜歡的媒介訊息（訂閱服務(wù)），也難以擁有共同經(jīng)歷和同樣的歸屬感（公共參與？）。被建構(gòu)的受眾觀傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者與接受者之間的差異所36第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論（以下為考試提綱范疇）“大眾”的概念大眾社會(huì)理論的形成和變化大眾社會(huì)論的受眾觀第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論（以下為考試提綱范疇）37大眾的概念及其主要特點(diǎn)大眾是伴隨大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾社會(huì)的分界點(diǎn)。作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命和大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已經(jīng)打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。大眾的概念及其主要特點(diǎn)大眾是伴隨大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一38大眾是一種未組織化的社會(huì)群體1）規(guī)模的巨大性：人數(shù)上超過其他社會(huì)群體或集團(tuán)；2）分散性和異質(zhì)性：廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層，其成員具有不同的社會(huì)屬性；3）匿名性：成員之間互不相識(shí)，對(duì)社會(huì)精英來說也是難以把握的對(duì)象；4）流通性：其成員是流動(dòng)的，大眾范圍依對(duì)象問題時(shí)有變化；5）無組織性：缺乏自我意識(shí)和主體性，大眾行為主要是外部力量的刺激和動(dòng)員下形成的6）同質(zhì)性：具有相同的行為傾向，易受外部力量的操作和影響權(quán)力精英永遠(yuǎn)試圖控制和影響大眾，大眾雖然是被動(dòng)的、沙礫般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能產(chǎn)生不可抗拒的”多數(shù)“的壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會(huì)，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。大眾是一種未組織化的社會(huì)群體1）規(guī)模的巨大性：人數(shù)上超過其他39大眾社會(huì)理論的形成和變化早期貴族主義的大眾觀：工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)的，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合——大眾，形成對(duì)”有理性、有創(chuàng)造力“的社會(huì)精英的壓迫，導(dǎo)致道德的頹廢和國家的沒落對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：產(chǎn)業(yè)化所帶來的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責(zé)任能力，降低的大眾的”本質(zhì)合理性“，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)距離，使一般大眾易于陷入異化感、不安感和絕望感，大眾的躁動(dòng)情緒一旦被別有用心的精英集團(tuán)所利用，就會(huì)產(chǎn)生極具破壞性的大眾行動(dòng)，如法西斯體制。大眾社會(huì)理論的形成和變化早期貴族主義的大眾觀：工業(yè)革命和大眾40戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論二次大戰(zhàn)后，美國的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會(huì)論的立場出發(fā)，考察美國現(xiàn)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。他們認(rèn)為：舊中產(chǎn)階級(jí)的衰落和以白領(lǐng)為主的新中產(chǎn)階級(jí)的增大、中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中、大眾傳播所導(dǎo)致的文化均一性和流動(dòng)性等，是美國大眾社會(huì)的主要條件，也是現(xiàn)代美國各種病理現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論二次大戰(zhàn)后，美國的密爾斯、李斯曼、孔豪41大眾社會(huì)成立的六個(gè)條件1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在；2）社會(huì)的平權(quán)化和民主化的發(fā)展；3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；4）生活水平的全面提高；5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的衰退和以“白領(lǐng)”為主的新中產(chǎn)階層的擴(kuò)大；6）社會(huì)組織的官僚化的發(fā)展大眾社會(huì)成立的六個(gè)條件1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在；42大眾社會(huì)的受眾觀按照大眾社會(huì)論的觀點(diǎn)，受眾無非是一大群原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般、分散無防護(hù)的個(gè)人，這些個(gè)人在大眾傳媒有計(jì)劃、有組織的傳播活動(dòng)面前完全是被動(dòng)的、缺乏抵抗力的。由此產(chǎn)生早期傳媒效果研究中的“子彈論”或“皮下注射論”大眾社會(huì)論揭示了大眾傳播過程的單向性和社會(huì)影響力，但把受眾看成絕對(duì)被動(dòng)的存在，失于偏激。大眾社會(huì)的受眾觀按照大眾社會(huì)論的觀點(diǎn)，受眾無非是一大群原子結(jié)43第二節(jié)其他幾種主要的受眾觀

作為社會(huì)群體成員的受眾：與大眾社會(huì)論的被動(dòng)受眾觀對(duì)立，該理論認(rèn)為，受眾并不是孤立的個(gè)人的集合，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體。這些集團(tuán)或群體接觸和利用傳播媒介，但其存在并不以大眾傳播為前提。受眾對(duì)媒介的接觸和利用雖然屬于個(gè)人行為，但卻常常受到其群體歸屬關(guān)系、群體利益和群體規(guī)范的制約。受眾在作為社會(huì)集團(tuán)或群體成員行動(dòng)之際具有能動(dòng)性：一是能動(dòng)地“選擇性接觸”那些與自己的群體利益、規(guī)范或文化背景相結(jié)合的傳播內(nèi)容；二是“能動(dòng)地解釋”，即按照自己的政治、經(jīng)濟(jì)利益或意識(shí)形態(tài)來理解或解釋大眾傳播的信息。大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾第二節(jié)其他幾種主要的受眾觀

作為社會(huì)群體成員的受眾：44作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾是19世紀(jì)30年代后隨著大眾媒介采取企業(yè)化經(jīng)營形態(tài)而形成，在現(xiàn)代有廣泛影響的受眾觀。傳播媒介的信息生產(chǎn)和傳播是通過媒介競爭向潛在消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的活動(dòng)，而受眾即“具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體”在突出大眾傳播的經(jīng)營性、商品性和競爭性的同時(shí)，也有局限性?！熬唧w見98頁。作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾是19世紀(jì)30年代后隨著大眾媒45作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾觀的局限性它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為買方和賣方的關(guān)系，把復(fù)雜的傳播關(guān)系簡化為單純的買賣關(guān)系它更多地著眼于受眾的商品購買行為有關(guān)的特定屬性，而不能反映更深層次的社會(huì)屬性和意識(shí)形態(tài)這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”——收試率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要位置上它只從傳媒的立場而不是從觀眾立場出發(fā)考慮問題作為“市場”或“消費(fèi)者”的受眾觀的局限性它容易把傳媒與受眾的46作為權(quán)利主體的受眾

受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還作為社會(huì)共同體的成員或公眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利包括：傳播權(quán):即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利知曉權(quán):通過大眾傳播渠道獲得信息的權(quán)利，尤其指對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察權(quán)媒體接近權(quán):利用大眾傳媒闡述主張發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是反論權(quán)