第四章大眾傳播效果研究

第四 大眾的效果研究：多重定義與持續(xù)的爭(zhēng)研究是一個(gè)“發(fā)明”出來(lái)的學(xué)科，20世紀(jì)50年代之后才在的大學(xué)中出現(xiàn)以“傳播學(xué)”或“研究”為名號(hào)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，并在冷代隨著的向世界其他地區(qū)擴(kuò)散，而標(biāo)示其學(xué)科地位的更是以多元和龐雜而著稱(chēng)于世。因此，為學(xué)理論的脈絡(luò)提供一個(gè)清晰明了的譜系圖幾乎是一個(gè)不可能的任務(wù)。相比之下，學(xué)的一個(gè)重要分支──大眾研究──似乎是個(gè)例外。在主流的學(xué)科史中CommunicationTheory:Foundations,Ferment,andFuture）中，作者斯坦利·巴蘭（StanleyJ.Baran）和丹尼斯·戴維斯（DennisK.Davis）認(rèn)為大眾理論的發(fā)展可以分為五個(gè)時(shí)期：大眾社會(huì)與大眾文化時(shí)期、大眾科學(xué)研究視角出現(xiàn)時(shí)期、有限效果范式時(shí)期、文化批論時(shí)期，以適應(yīng)出時(shí)期（巴蘭和戴維斯，2004；p.11）很顯然，這樣的分期是以效果研究為的，早期社會(huì)理論和文化批評(píng)只是以效果研究的先驅(qū)和批評(píng)者的面目出現(xiàn)。然而，在理論的歷史上，社會(huì)與文化理論一直以自己的方式持續(xù)回應(yīng)大眾傳媒與社會(huì)變遷的不同階段所出現(xiàn)的社會(huì)議題，我們甚至可以說(shuō)效果研究是這一系列努力的一個(gè)部分，而不是相反。把早期社會(huì)理論和文化批評(píng)放到效果研究的序列中，將它們看作是效果研究自我、自我調(diào)試的一部分，是對(duì)理論的歷史與譜系的嚴(yán)重窄化，本書(shū)一直在做的一項(xiàng)工作，就是對(duì)這類(lèi)窄化敘事的糾正。本章要介紹的，是狹義上的、以美國(guó)為中心的效果研究的發(fā)展變遷，焦點(diǎn)是問(wèn)題的形成、重要的研究項(xiàng)目，以及研究成果所體現(xiàn)的社會(huì)意涵。效果研究作為大眾研究的主流學(xué)派，在研究成果上可以用汗牛充棟來(lái)形容。這本的目的，不是事無(wú)巨細(xì)地歷數(shù)所有在效果領(lǐng)域所做過(guò)的研究，而是從理論建構(gòu)的層面分析和評(píng)判重要的研究對(duì)理論的塑造、推動(dòng)和積累的意義。下文將分三個(gè)階段討論效果學(xué)派：強(qiáng)效果時(shí)代、有限效果范式的確立，以及對(duì)效果的重新界定和當(dāng)代發(fā)展。強(qiáng)效果時(shí)代：憂思、質(zhì)疑與問(wèn)題域的形成射論（hyperdermicneedle）或者是魔彈論（magicbullettheory，它是指?jìng)髅降膬?nèi)容和觀點(diǎn)如種觀點(diǎn)的背后是以大眾社會(huì)理論為代表的一系列對(duì)現(xiàn)代社會(huì)變遷持態(tài)度的思想。在第二章是19世紀(jì)以來(lái)歐美社會(huì)理論中最具的一種話語(yǔ)形態(tài)，它對(duì)傳統(tǒng)精英和看待化過(guò)程中崛起的下層民眾的方式產(chǎn)生了重要的塑造力量。大眾社會(huì)理論對(duì)因?yàn)楝F(xiàn)代性而走上歷史舞臺(tái)的民眾帶有非常蔑視與厭惡的價(jià)值判斷，心理學(xué)和社會(huì)科學(xué)的介入為這種判斷提供了“科學(xué)”依據(jù)。通過(guò)“科學(xué)”的語(yǔ)言，大眾被描述為缺乏理性、沒(méi)有判斷力、容易受到誘導(dǎo)的、受生物本能所支配的群體。大眾傳媒這種新生事物將現(xiàn)代社會(huì)的變動(dòng)與形象地展現(xiàn)在人們面前，并以前所未有的速度和廣度傳播著文字、形象和聲音，理所當(dāng)然地成為保守主義者眼中左右民眾思想和行動(dòng)、破壞傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的。不過(guò)，大眾社會(huì)理論雖然影響甚廣，卻并不是指導(dǎo)人們對(duì)傳媒與現(xiàn)代性議題思考的唯一。我們兩章的討論中已經(jīng)了解到，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初的西方思想中，實(shí)用主義哲學(xué)、芝加哥社會(huì)學(xué)派、歐洲社會(huì)理論以及實(shí)證主義者們都在探究現(xiàn)代性社會(huì)變遷所帶來(lái)的問(wèn)題的同時(shí)，開(kāi)始研究和思考與大眾傳媒有關(guān)的議題。強(qiáng)大效果和皮下注射的說(shuō)法無(wú)法概括這個(gè)時(shí)期所產(chǎn)生的有關(guān)傳媒與社會(huì)關(guān)系的各種假設(shè)、想法與爭(zhēng)議。憂思與確實(shí)是這個(gè)時(shí)期媒介理論的重要語(yǔ)境，但由此產(chǎn)生的，是非常多元的思考和觀點(diǎn)，后期大眾研究中許多了效果和效益等功利性問(wèn)題的議題與概念，比如媒介再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系、受眾的主動(dòng)性、媒介作為公共平臺(tái)的責(zé)任等等，正是在這個(gè)所謂強(qiáng)效果理論的時(shí)代產(chǎn)生的。因此，所謂“強(qiáng)效果”時(shí)代，實(shí)際上是社會(huì)科學(xué)家在大眾社會(huì)理論和強(qiáng)大預(yù)設(shè)的思想背景下，開(kāi)始對(duì)大眾傳媒領(lǐng)域進(jìn)行微觀的、實(shí)證性研究的時(shí)期。以今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，許多研究項(xiàng)目都是臨時(shí)的和試探性的，從理論到方法都很不成熟，但正如貝雷爾森所說(shuō)，早期的研究是受到“偉大的思想”所指引的，具有明確的問(wèn)題意識(shí)、理論上的探索性和方法上的創(chuàng)造性。那時(shí)的問(wèn)題，成為后續(xù)研究的基點(diǎn)和不斷回歸的起點(diǎn)。因此，我們不應(yīng)該簡(jiǎn)單地把“強(qiáng)效果”時(shí)代看作是一個(gè)已經(jīng)被了的學(xué)科誕生早期的歷史階段，而是一個(gè)在效果研究中需要不斷被回述和參照的問(wèn)題域，以幫助我們把握具體的經(jīng)驗(yàn)研究和數(shù)據(jù)處理的理論與社會(huì)意義。比較早的使用各種量化的方法來(lái)傳媒效果的項(xiàng)目是由（ThePayneFund）贊助的對(duì)兒童影響的研究。該研究從1929年持續(xù)到1932年，由心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和教育學(xué)家所組成的研究隊(duì)伍共進(jìn)行了13項(xiàng)具體的研究。出資的是一家私人，但召集和協(xié)調(diào)研究項(xiàng)目的，是（MotionPictureResearchCouncil）的理事肖特（WilliamH.Short（洛厄里等，2009；p.13）我們?cè)诘谝徽绿岬搅酥ゼ痈鐚W(xué)派的社會(huì)學(xué)家對(duì)不同技術(shù)的不同態(tài)度。在他們眼中，報(bào)紙具有塑造和維系的功能（Park,1967;Cooley,2004，而新興的，尤其是當(dāng)時(shí)正如日中天的，其社會(huì)功能就十分可疑（Adam，2004）對(duì)大眾的和好萊塢商業(yè)對(duì)性、與奢華生活的展示，引發(fā)了社會(huì)精英和教育、管理機(jī)構(gòu)的疑慮。青少年對(duì)的癡迷與信任更是令家長(zhǎng)和教育部門(mén)感到不安。那時(shí)的就像20世紀(jì)50到60年代的電視，因其新奇的技術(shù)和快速的普及而讓人措手不及，也容易因?yàn)閷?duì)一些個(gè)案的渲染而將新興的與當(dāng)時(shí)最嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。20年代的與不符合傳統(tǒng)規(guī)范的生活方式，60年代的電視與，就這樣在人們的中具有了直接的因果關(guān)系。這樣的思維慣式在今天仍舊存在，每出現(xiàn)一種新的媒介，就會(huì)有人將其視為導(dǎo)致某種社會(huì)偏差的原因，互聯(lián)網(wǎng)與孤獨(dú)和成癮，與社會(huì)信任的減弱，這個(gè)在可見(jiàn)的將來(lái)還會(huì)一直延續(xù)下去。的研究是第一個(gè)在這種因果假設(shè)的影響下系統(tǒng)性地某種大眾傳媒與受眾的心理與社會(huì)行為之間關(guān)系的學(xué)術(shù)項(xiàng)目，其研究的設(shè)定、研究范圍和研究方法都在后來(lái)的研究中得到了不同程度的繼承與完善。的研究涵蓋了對(duì)觀眾和內(nèi)容的大范圍普查、對(duì)觀眾對(duì)信息的心理學(xué)、受眾態(tài)度在觀影前后的改變、對(duì)青少年情感喚起的程度、對(duì)健康的損害、對(duì)道德水平的侵蝕和對(duì)行為的影響等方面（洛厄里等，2009；p.16-17）其結(jié)論基本上印證了對(duì)觀眾，尤其是青少年有巨大的說(shuō)法。比如研究者發(fā)現(xiàn)在人們生活中已經(jīng)十分普及，非常小的孩子也經(jīng)常去院，人們對(duì)中一些細(xì)節(jié)的非常清晰，這種甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都有保留；會(huì)喚起年輕觀眾較大的情感反應(yīng)、會(huì)干擾（2009；p.16-17）在方法上，這些研究使用了內(nèi)容分析對(duì)研究期間上映的影片做了上的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，對(duì)觀眾的人口學(xué)特征做了普查，用實(shí)驗(yàn)法對(duì)情感喚起、睡眠、等議題做了，用問(wèn)卷的方法檢測(cè)了對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度的影響，用、問(wèn)卷和訪談的方法了解如何影響青少年的游戲、對(duì)成年人行為的模仿、他們的夢(mèng)想、情感經(jīng)驗(yàn)和生活方式等。這些研究的共同之處在于它們對(duì)“科學(xué)方法”的追求以及它們都得出了對(duì)受眾具有強(qiáng)效果的結(jié)論。在這里需要討論的是，我們應(yīng)該如何看待的得出的的研究結(jié)論為“皮下注射”理論提供了相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的，這首先要?dú)w因于研究發(fā)生的時(shí)代。從大眾傳媒的的發(fā)展歷程來(lái)看，20世紀(jì)20年代是獨(dú)霸天下的時(shí)代，廣播普及到千家萬(wàn)戶(hù)成為文化消費(fèi)的還要等到30年代的大時(shí)期。的面世是在19世紀(jì)的最后幾年，經(jīng)過(guò)20來(lái)年的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、劇院、、視覺(jué)風(fēng)大眾品味、生產(chǎn)流程等方面都形成了一套行之有效的體系，那時(shí)的好萊塢已經(jīng)被稱(chēng)為“夢(mèng)工廠”。具，預(yù)見(jiàn)的。隨著社會(huì)對(duì)影響的警惕性日益提高，包括像這樣的社會(huì)和性話語(yǔ)不斷提醒民眾與社會(huì)組織關(guān)注和大眾傳媒的社會(huì)功能，又隨著人們對(duì)的媒介特征日漸了解，熟悉了語(yǔ)言和院的人造環(huán)境，對(duì)人們的情感、認(rèn)知和行為所產(chǎn)另外，在的研究中，除了社會(huì)學(xué)家布魯默（Herbertlumer所使用的與訪談的方法，占主導(dǎo)地位的，是心理學(xué)的以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的研究方法。我們一章討論過(guò)行為主義心理學(xué)及其實(shí)驗(yàn)方法的特征，其就是把復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境、行為過(guò)程和互相交織的因素簡(jiǎn)化為環(huán)境下可控的、可計(jì)量的和可觀察的變量，并且盡量回避經(jīng)過(guò)受試者的主觀判斷和思索所得出的數(shù)據(jù)，比如自我描述，這被認(rèn)為是不客觀的。對(duì)在情感喚起、道德態(tài)度、健康損害等方面的研究，都是在讓參加實(shí)驗(yàn)的人員了經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)者選擇的后，用測(cè)量?jī)x器或者態(tài)度量表檢測(cè)觀影前后受試者生理和心理的變化，或者與對(duì)照組進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比得出的結(jié)論。在這樣的研究中，受試者的孤立和原子化，以及觀影過(guò)程的線性方式，既是一種理論上的假設(shè)，又是通過(guò)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的控制出來(lái)的。在日常生活中，人們總是于復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系之中， 也是一種微妙的文化活動(dòng)，它在很大程度上是非功利性的，不是為了單純地獲取信息，完成多樣和復(fù)化議程，比如社交、情感宣泄、儀式參與、認(rèn)同等等。環(huán)境簡(jiǎn)化了這些不可控的因素，將設(shè)置為一個(gè)簡(jiǎn)單的與能動(dòng)性以及測(cè)量工具對(duì)測(cè)量對(duì)象的影響。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一組去化的研究，在符號(hào)、技術(shù)、社會(huì)、文化等多個(gè)層面的存在與表達(dá)都被淡化或徹底遮蔽。對(duì)于活動(dòng)更敏感、細(xì)致和綜合的研究與探索，還要有待于社會(huì)學(xué)家和社會(huì)理論家的參與，以加強(qiáng)對(duì)社會(huì)性和歷史性的理解以及對(duì)文化在過(guò)程中角色的重視。正如前文所暗示的，傳媒研究更加活躍、多樣化和持久的研究傳統(tǒng)，是在另外一種大眾媒介——廣播——普及的30年代建立起來(lái)的。1936年，奧地利社會(huì)學(xué)家拉扎斯（aulLazarsfeld在普林斯頓大學(xué)成立了廣播研究室（Officeofadioeearch1941年，他到哥倫比亞大會(huì)學(xué)系任教，把廣播研究室也搬到那里，后來(lái)他在哥大成立了應(yīng)用社（BureauforAppliedSocialeearch，繼續(xù)了播研究室間的許多究和究導(dǎo)。拉扎斯?fàn)柕卤环Q(chēng)是學(xué)四大奠基之一，要是基于主持廣播究期間研傳統(tǒng)確立、研人員的培以及研究目的實(shí)施在大眾研究的史上，許做出里程碑性貢獻(xiàn)的學(xué)者都或多或少的與廣播研究項(xiàng)目有關(guān)，或是在那里工作過(guò)，或是畢業(yè)的學(xué)生，或是和拉扎斯菲爾德的團(tuán)隊(duì)有過(guò)合作關(guān)系。在主持廣播研究室之前，拉扎斯菲爾德以市場(chǎng)為主要研究領(lǐng)域，并以方法的發(fā)明者和精進(jìn)者著稱(chēng)于世。廣播研究室在很大程度上繼承了這個(gè)傳統(tǒng)，作為一個(gè)學(xué)術(shù)單位，研究室獲得了洛克菲勒、哥倫比亞廣播（CBS和各種公司市場(chǎng)部門(mén)的資助。研究室的學(xué)術(shù)旨趣在于了解廣播對(duì)社會(huì)的影響，而在此目標(biāo)下所做的一系列受眾——他們是誰(shuí)？他們喜歡收聽(tīng)什么？廣播在他們生活中的作用——恰恰也是急于想知道并要提供給商的受眾信息。這也是為什么拉扎斯菲爾德所主導(dǎo)的研究傳統(tǒng)在大眾學(xué)科史上被稱(chēng)為“行政研究（adminitrativereearch）（etersandimonson,2004;p.86壓下，播究項(xiàng)仍不學(xué)、不風(fēng)的者，這平臺(tái)行了富、具學(xué)派的學(xué)者對(duì)廣播研究的貢獻(xiàn)，后面會(huì)有專(zhuān)章討論。在廣播研究史上最為人們津津樂(lè)道的一個(gè)項(xiàng)目首推對(duì)廣播劇《（WaroftheWorld）的受眾。這是一個(gè)偶然得來(lái)的研究項(xiàng)目。1938年10月30日，哥倫比亞的《空中水銀劇場(chǎng)》（MercuryTheatreontheAir）了故事《》。用報(bào)的風(fēng)格描述火星人地球的故事，許多聽(tīng)眾信以為真，了、、躲藏等狀況。Cantril（洛厄里等，2009；p.34）廣播容易迷惑輕信的民眾，不懷好意的宣傳蠱惑會(huì)造成社會(huì)，這正是大眾社會(huì)理論的憂慮所在。這次事件可謂正逢其時(shí)，給學(xué)者提供了一個(gè)證廣播強(qiáng)效果假設(shè)的機(jī)會(huì)。研究的重點(diǎn)是廣播的聽(tīng)眾對(duì)這個(gè)的不同反應(yīng)極其背后的原因。研究綜合使用了訪談、抽樣、對(duì)傳媒和個(gè)人信件的分析等方法，細(xì)致分析了人們對(duì)廣播劇信以為真的心理?xiàng)l件和社會(huì)情境。研究發(fā)現(xiàn)，人們是在許多特定條件的綜合作用下產(chǎn)生心理和行為的，比如聽(tīng)廣播的時(shí)機(jī)（錯(cuò)過(guò)開(kāi)頭的聽(tīng)眾誤以為這是一個(gè)、當(dāng)時(shí)經(jīng)常有中斷正常 的時(shí)代背景（許多聽(tīng)眾把虛構(gòu)的插播信以為真、不同的分析能力和分析、周?chē)说姆磻?yīng)等等。與 的不同的是，這次研究雖然也分析了廣播劇本身的特點(diǎn)和受眾影響的廣泛性，但的精力放在對(duì)聽(tīng)眾不同的性格特征和能力的分析上。研究的重點(diǎn)放在了受眾的多樣性而不是同一性，以及放在了具體的情景對(duì)個(gè)人行為的影響而不是媒介信息作為刺激源如何改變的狀態(tài)。研究的主要結(jié)論指向了具體的性格特征：具有強(qiáng)烈信仰的人、有不安全感、性恐懼、缺乏自信和等人格因素的人更容易相信廣播劇是真的；而具有能力的人會(huì)根據(jù)自己的分析判斷來(lái)消除誤解(洛厄里等，2009；p.41)雖然《》所的社會(huì)在學(xué)史上被當(dāng)做皮下注射理論的一個(gè)個(gè)案，但研究者對(duì)此的分析卻遠(yuǎn)比這個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論更微妙和復(fù)雜。這項(xiàng)取材于真實(shí)事件而非建立在人造環(huán)境之上的研究幫助研究者關(guān)注信息的社會(huì)與心理環(huán)境以及接觸信息的差異。對(duì)特定環(huán)境的界定與分析，而不是刺激-應(yīng)的過(guò)程成為后來(lái)研究的重點(diǎn)。另外，這個(gè)涉及到的文類(lèi)（文體和廣播劇文體、性格（選擇性接受、人際交往（周?chē)说姆磻?yīng)對(duì)個(gè)人的影響）等作為媒介效果的中介變量的議題，也在后期的研究中得到了更加具體的體現(xiàn)。1939年，第二次在歐洲爆發(fā)，對(duì)于大眾的社會(huì)科學(xué)研究規(guī)模更大、范圍更廣、焦點(diǎn)更加集中。與制度的使得大眾傳媒的社會(huì)效果成為非常急迫的研究課題。洛克菲勒的約翰馬歇爾（JohnMarshall）召集了一個(gè)小組，每月組織一次學(xué)術(shù)報(bào)告，眾多領(lǐng)域的社會(huì)科學(xué)家都借這個(gè)平臺(tái)和討論研究領(lǐng)域的研究議題與成果。討論會(huì)延續(xù)了一年左右，參加者都是這個(gè)新興領(lǐng)域的人物，有拉斯維爾、拉（Robert.Lynd，社家主究和萊森（LymanBryson，他是成人教育專(zhuān)家，編纂了1948年的《思想的》TheCommunicationofIdeas）（etersandimonson,2004;p.87）1940年，討論會(huì)的參加者集體撰寫(xiě)了一篇《領(lǐng)域亟待研究的問(wèn)題（Neededeearchinommunication，成大眾研究的奠基性文本（Brysonetal.,2004;p.136-138文章特別強(qiáng)調(diào)有效和之間的關(guān)系，在中，的職責(zé)越來(lái)越大，但這會(huì)導(dǎo)致決策與民眾意愿脫節(jié)的趨勢(shì)，危害到的原則。目前最急需的研究，是為與民眾之間有效的溝通提供事實(shí)依據(jù)。一方面，希望把決策的更有效、更透徹地解釋給民眾，這就需要了解民眾的組成、民眾對(duì)信息的理解、信息如何到達(dá)者所期望的受眾、什么樣的信息是有效的、哪些能更吸引民眾等等；另一方面，要準(zhǔn)確地得到民眾的反饋，就需要科學(xué)的方法來(lái)搜集民眾對(duì)（Brysonetal.,2004;p.138）前者指的是效果研究，目的是增強(qiáng)活動(dòng)的有效性，后者指的是公共，目的是為了制度的良好運(yùn)轉(zhuǎn)提供關(guān)于的系統(tǒng)信息。在第二章最后，我們討論了杜威和李普曼有關(guān)公共、大眾傳媒和的爭(zhēng)論。我們可以看到，在社會(huì)科學(xué)全面介入政治治理的時(shí)代，杜威對(duì)科學(xué)研究能夠增進(jìn)人類(lèi)的信仰得以保留，但他對(duì)與溝通的詩(shī)學(xué)理念讓位于李普曼的現(xiàn)實(shí)主義。對(duì)于的想象，從其樂(lè)融融和參與的轉(zhuǎn)變成了一個(gè)由各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所支撐的、由體系所運(yùn)轉(zhuǎn)的大眾社會(huì)。與民眾之間溝通的斷裂由社會(huì)科學(xué)來(lái)填補(bǔ)。我們注意到，大眾傳媒作為現(xiàn)代社會(huì)話語(yǔ)、符號(hào)和表達(dá)的集散地，在這篇文章中沒(méi)有太顯著的地位，唯一被提到的方式是作為傳達(dá)政策的工具，和研究公共的材料。這種對(duì)傳媒本身的技術(shù)特點(diǎn)、組織機(jī)構(gòu)和符號(hào)體系的忽視，貫穿于這個(gè)時(shí)期以受眾為中心的行政研究之中。早期人們對(duì)大眾傳媒的恐懼和對(duì)傳媒強(qiáng)大效果的假設(shè)，大都來(lái)自對(duì)傳媒內(nèi)容的觀感，比如 對(duì)內(nèi)容的系統(tǒng)梳理、拉斯維爾對(duì)宣傳的內(nèi)容分析等等。吊詭的是，當(dāng)社會(huì)科學(xué)在這個(gè)前提之下介入傳媒效果研究，希望把握有效溝通的規(guī)律，來(lái)有害、推進(jìn)有益，以此為社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)于內(nèi)容的價(jià)值判斷卻默默了?！额I(lǐng)域亟待研究的問(wèn)題》一文需要效果研究，而且制度的差異對(duì)研究本身沒(méi)有任何影響。（Brysonetal2004;p.138）缺少了價(jià)有限效果范式的確立：經(jīng)驗(yàn)研究與的可能使識(shí)究到傳的樣題上來(lái)社會(huì)家默曾經(jīng)將20世紀(jì)30年以來(lái)各個(gè)術(shù)領(lǐng)的英匯聚為“希在大眾領(lǐng)域，迄今為止最重要、最具啟發(fā)性的文獻(xiàn)有許多都出自學(xué)者的筆下，這些人、包括拉扎斯菲爾德、赫塔·赫佐格（HertaHerzog、·霍克海默（MaxHorkheimer） AdornoLowtlSpeier、KrisMeyersohnLang（eorgeGerbner、漢娜·（annahrendt）等人。他們之中大部分人的名字和作品都會(huì)出現(xiàn)在本書(shū)的討論中。其中在拉扎斯菲爾德的廣播研究項(xiàng)目中工作過(guò)的流亡學(xué)者，與美國(guó)大眾研究的經(jīng)典范式——有限效果范式——的形成關(guān)系密切。而在“有限效果”這個(gè)言簡(jiǎn)意賅的名稱(chēng)背后，實(shí)際上隱藏著歐洲學(xué)者與進(jìn)步主義時(shí)代以來(lái)所形成的自由主義傳統(tǒng)所進(jìn)行的極富意味、頗值得琢磨的思想碰撞。與“有限效果范式”聯(lián)系最緊密的，是從1940年開(kāi)始的一系列關(guān)于大眾傳媒在投票的作用的究，以及來(lái)在此基上對(duì)兩級(jí)、意等概的發(fā)展與測(cè)。1940年是的大選年，拉扎斯菲爾德、貝雷爾森（erelon）和高戴（Gaudet）等人在俄亥俄州的伊里縣（ErieCounty，一個(gè)文化相對(duì)單一的、人口4萬(wàn)余人的地方，進(jìn)行了有關(guān)選民投票決策形成因素的持續(xù)性。最后的報(bào)告于1948年，題目是《人民的選擇：選民如何在做擇（ThePeople’sChoice:HowtheVoterMakesUpHisMindina ialElection作者們他們的研目標(biāo)是：我們對(duì)決定們政治行的所有條。（洛厄里等，2009；p.46。研究使用了固定樣本（paneltudy）的設(shè)計(jì)，從5月宣傳開(kāi)始時(shí)直到11月結(jié)果出來(lái)的時(shí)間里，對(duì)所選出的樣本選民進(jìn)行重復(fù)觀察和，以分析他們?cè)谶x舉過(guò)程中意見(jiàn)變化的方式和影響因素。研究的結(jié)論人們?cè)缫讯炷茉?，那就是研究者發(fā)現(xiàn)的政治宣傳并不像擔(dān)憂的那樣對(duì)選民有直接、強(qiáng)大的影響，而是非常有限、且需要經(jīng)過(guò)人際傳播的中介和限制。大多數(shù)選民的決策與其社會(huì)屬性有較大的關(guān)聯(lián)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、信仰、自我認(rèn)同、等導(dǎo)致投票結(jié)果的不同。（洛厄里等，2009；p.49）也就是說(shuō)，大多數(shù)人已經(jīng)存在既定的政治立場(chǎng)和黨派歸屬，不會(huì)因?yàn)楹蜻x人的變化或者宣傳攻勢(shì)的策略而產(chǎn)生什么動(dòng)搖。而對(duì)于那些少數(shù)在宣傳過(guò)程中才逐漸做出選擇的選民來(lái)說(shuō)，傳媒的和宣傳確實(shí)是他們決策依據(jù)的重要部分。但是這種影響被另外一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)的因素所阻撓。隨著的進(jìn)行，研究者們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)他們之前沒(méi)有預(yù)料到的現(xiàn)象，那就是人們并不是直接從傳媒，而是從人際傳播的得到了有關(guān)的大量信息和觀點(diǎn)。人群中存在少數(shù)積極主動(dòng)接觸以獲得各種信息的人，觀點(diǎn)和態(tài)度再經(jīng)由他們的轉(zhuǎn)述、通過(guò)朋友、家庭、鄰里等初級(jí)群體（primarygroup）到達(dá)對(duì)獲取信息相對(duì)的人。這就是“意見(jiàn)”和“兩級(jí)”假設(shè)的由來(lái)，研究者將其描述為“觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷流向意見(jiàn)，然后再?gòu)乃麄儯宥蚶锏龋?009；p.57）總之，大眾傳媒要想得到較強(qiáng)的效果，是需要有比較苛刻的限定條件的，比如要有宣傳的、內(nèi)容要迎合人們已有的想法、要有人際來(lái)強(qiáng)化對(duì)信息（LazarsfeldandMerton,2004;p.230-伊里縣的一個(gè)重要成果，就是發(fā)現(xiàn)了“初級(jí)群體”和人際交往的存在。這在今天聽(tīng)上去似乎是一個(gè)，但在受到大眾社會(huì)理論影響和的時(shí)代，確實(shí)是一個(gè)讓人欣慰的發(fā)現(xiàn)。傳媒效果研究開(kāi)始丟開(kāi)魔彈論的束縛，在對(duì)社會(huì)關(guān)系、人際交往和社會(huì)環(huán)境等多重變量的考量中來(lái)理解傳媒的社會(huì)作用與影響。1945（ElihuKatz）在之前研究的基礎(chǔ)上對(duì)意見(jiàn)的特性和影響做了更深入的，他們了市場(chǎng)消費(fèi)、時(shí)尚、和選擇等四個(gè)方面的意見(jiàn)，以意見(jiàn)的特質(zhì)、他們?cè)谌巳褐械姆植?、他們的社?huì)經(jīng)濟(jì)地位或者性格特征等因素。最后的報(bào)告十年之后才公開(kāi)，題目（ alInfluence:ThePartPlayedbyPeopleintheFlowofMassCommunication。研究再次確認(rèn)了小群體在信息和意義制造中的重要作用，并且認(rèn)為在不同的領(lǐng)域，意見(jiàn)是分散和多樣的。社會(huì)既不是原子化的，也不是由固定的精英所；既不是孤立和無(wú)所適從的，也不是被嚴(yán)格的傳統(tǒng)所束縛。初級(jí)群體的存在與活躍，是一個(gè)對(duì)的利好消息。約瑟夫·克拉帕（Josephlapper）在《大眾傳媒的效果》一書(shū)中總結(jié)了效果研究到50出基（轉(zhuǎn)引自洛厄里等，2009；p.☆媒介的效果遠(yuǎn)不如一般人（無(wú)論是過(guò)去或現(xiàn)在）所想的那么強(qiáng)大。沒(méi)有研究可以證明，人們對(duì)大眾媒介訊息的注意和人們的想法、態(tài)度或行為之間存在一種簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。☆如果媒介訊息要對(duì)受眾產(chǎn)生影響，所需條件遠(yuǎn)比最初研究媒介的社會(huì)科學(xué)家們要復(fù)雜得多。這（媒介的弱效果）是一個(gè)好消息嗎？至少研究者是這么認(rèn)為的，雖然他們盡量保持社會(huì)科學(xué)的客觀態(tài)度，可從他們的用詞中——人民的選擇、初級(jí)群體、個(gè)人影響——我們可以讀出他們的樂(lè)觀和釋然：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還在，的基本架構(gòu)沒(méi)有，社會(huì)并不會(huì)輕易地受到與思想的影響，大眾傳媒雖然強(qiáng)大，但還是無(wú)法初級(jí)群體的文化屏障。但是，如果我們回到杜威和李普曼對(duì) 的診斷，會(huì)發(fā)現(xiàn)有限效果的研究結(jié)論并沒(méi)有對(duì)前人所的缺陷進(jìn)行證偽，反而提供了實(shí)證數(shù)據(jù)支持了這些缺陷，但在修辭層面把缺點(diǎn)（eters，1989；p.199-220）李普曼認(rèn)為對(duì)公民的信息獲取、分析判斷和理性思考能力提出了很高的要求，而大多數(shù)人因?yàn)閭鹘y(tǒng)、偏見(jiàn)、智識(shí)的缺陷和傳媒的無(wú)承要的公責(zé)。（李普曼，2006）拉扎斯菲爾德等人的研究證實(shí)了這一點(diǎn)：真正的懷疑者 那些思想開(kāi)放的選民，地試圖客觀評(píng)價(jià)與對(duì)比所有候選人，以選 這樣的人只是在宣傳中、在公民教育的 以及在一些政治理想主義者的頭腦中才存在實(shí)際情況是這樣的人少之又少。(Lazarsfeld,et.al.,1968:100).主通向的經(jīng)典至少在并不容易成為現(xiàn)實(shí)（勒龐，；托克維爾，）在這里，出現(xiàn)了媒的信息在什么情況下、被什么樣的人群、以什么樣的方式所接受？信息擴(kuò)散的過(guò)程和規(guī)律是怎樣的？怎樣才能使的效率達(dá)到最好？這些問(wèn)題的緊迫性對(duì)市場(chǎng)、宣傳策劃和政府治理是顯而易見(jiàn)的，但對(duì)于的條件、社區(qū)的建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步的可能性這樣的“性”問(wèn)題來(lái)說(shuō)，卻并沒(méi)有提出太多富有啟發(fā)性的觀察與分析。50年代，隨著有限效果范式成為（IOWA）的農(nóng)民采用新型玉米的開(kāi)始的，后來(lái)發(fā)展成龐大的新技術(shù)和新觀點(diǎn)在人群中擴(kuò)散的機(jī)制、過(guò)程和條件的的研究。研究越后代的批評(píng)者由“有限效果論”所主導(dǎo)的主流行政研究是將現(xiàn)狀合理化、現(xiàn)存制度霸權(quán)的工具，雖然有些嚴(yán)苛，但至少準(zhǔn)確地了研究者所持的政治態(tài)度與立場(chǎng)的高度融合，那就是對(duì)社會(huì)變遷的恐懼和，以及對(duì)市場(chǎng)制度的認(rèn)可（Gitlin1978這樣的研究范式出自一個(gè)曾經(jīng)是者的學(xué)者之手，不能不說(shuō)是一種歷史和時(shí)代的諷刺。拉扎斯菲爾德是從借鑒市場(chǎng)的方法作為工人動(dòng)員和社會(huì)的工具開(kāi)始其學(xué)術(shù)生涯的。到了美國(guó)以后，在大公司、和的贊助下，“”幕后，市場(chǎng)和服務(wù)前臺(tái)。納粹消除了西方歷史上最大的社會(huì)與政治，但主義的消退使人們?cè)谂d奮之余忘記繼續(xù)追問(wèn)產(chǎn)生的根源和制度的未來(lái)，將市場(chǎng)加冕為人類(lèi)可選擇的最好的社會(huì)制度，將消費(fèi)選擇等同于社會(huì)選擇，將等同于自由企業(yè)制度。要不是冷戰(zhàn)的到來(lái)阻為著名學(xué)者和研究先驅(qū)的拉扎斯菲爾德來(lái)說(shuō)，“”早已成為陳年舊事，社會(huì)與市場(chǎng)調(diào)廣播研究室和應(yīng)用社會(huì)期間還進(jìn)行了其它一些值得一提的聽(tīng)眾研究項(xiàng)目，他們的研究結(jié)論被奉為使用與滿足理論的前身，但是從他們對(duì)材料的獨(dú)特分析中，我們可以體味到與當(dāng)代使用與滿足理論非常不同的、具有時(shí)代氣息的社會(huì)。所謂使用與滿足理論，其實(shí)在表述上十分簡(jiǎn)單，那就是受眾是根據(jù)自己的需要來(lái)使用和選擇傳媒及其內(nèi)容的，對(duì)傳媒的消費(fèi)滿足受眾的特定需求，通常是心理層面的需求。這是學(xué)有限效果范式的進(jìn)一步發(fā)展，它認(rèn)為受眾不僅不會(huì)受到傳媒直接的影響，而且可以主動(dòng)選擇對(duì)自己有用的內(nèi)容和能夠滿足自己需求的傳媒功能。使用與滿足理論進(jìn)一步把研究的重點(diǎn)放在對(duì)受眾群體的組成、特性和心理分析之上，認(rèn)為傳媒只是受眾心理機(jī)制和社會(huì)行為的工具和載體。傳媒內(nèi)容本身幾乎變得毫無(wú)作用，成為可隨時(shí)替換的心理代用品，可以由受眾自由支配和取舍。使用與滿足理論在大多數(shù)學(xué)教科書(shū)中都被歸為積極受眾理論，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)受眾對(duì)內(nèi)容的主動(dòng)性，但是在4040年代初，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大會(huì)學(xué)系的同事默頓主持了一個(gè)廣播研究項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)在家喻戶(hù)曉的著名演員、談話和歌星凱特·史密斯（KateSmith）獨(dú)自主辦了一場(chǎng)鼓勵(lì)人們債券的廣播。史密斯連續(xù)18個(gè)小時(shí)在中與受眾交流，鼓動(dòng)人們?cè)谄陂g打到演播室認(rèn)購(gòu)債券，并隨時(shí)公布所的債券總數(shù)。獲得了巨大的成功。默頓的小組通過(guò)內(nèi)容分析、問(wèn)卷和訪談等方式對(duì)和受眾進(jìn)行了分析，以宣傳的策略和受眾行為之間的關(guān)聯(lián)。研究結(jié)果于1946年，題目是《大眾說(shuō)服：一場(chǎng)債券競(jìng)購(gòu)的社會(huì)心理學(xué)》（MassPersuasion:TheSocialPsychologyofAWarBondDrive。默頓仔細(xì)對(duì)比和分析了的聽(tīng)眾和非聽(tīng)眾、債券的者和沒(méi)有債券的人群的比例與原因，并對(duì)聽(tīng)眾中在期間了債券人進(jìn)行了更加深入的，以確定他們的初衷和對(duì)凱特·史密斯的看法。他發(fā)現(xiàn)許多人其實(shí)已經(jīng)有了債券的打算，只是被所打動(dòng)而馬上行動(dòng)了，有的人已經(jīng)在別的地方了債券，又在史密斯的賬戶(hù)中了一份，而另外一些以前沒(méi)有考慮過(guò)此事的人們?cè)诘母姓傧铝藗?，?shù)人對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。總之史密斯的宣傳攻勢(shì)確實(shí)非常成功，但它是建立在整個(gè)文化對(duì)這件事情的高度認(rèn)同之上，并且不同的受眾的意圖與方式也不盡相同。如果這就是全書(shū)的主要結(jié)論，那么我們得到的就是一個(gè)經(jīng)典的使用與滿足的受眾研究，但默頓在《社會(huì)與文化語(yǔ)境》（TheSocialandCulturalContext）一章中對(duì)史密斯的社會(huì)感召力背后的社會(huì)原因做了深通過(guò)受眾訪談，默頓發(fā)現(xiàn)，受眾債券在很大程度上是出于對(duì)史密斯的公眾形象和行為的認(rèn)可與感動(dòng)，而許多情感性的聯(lián)系在之前就已經(jīng)確立了。也就是說(shuō)，史密斯的公眾形象的形成是一個(gè)過(guò)程，許多受眾是帶著對(duì)她既有的感情來(lái)參與的。受眾對(duì)史密斯的贊譽(yù)——她樸實(shí)、、樂(lè)于奉獻(xiàn)、待人、愛(ài)國(guó)等等——其實(shí)都是民眾對(duì)美好品格的一種投射，借所制造的公共形象來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值觀。默頓在這里不失時(shí)機(jī)地表現(xiàn)出了學(xué)者的意識(shí)，史密斯在人們心目中的形象在很大程度上是商業(yè)包裝的結(jié)果，并不是本來(lái)面目，因此受眾的輕信構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)者的控制。一方面，受眾通過(guò)幻想作為中介得以完成自己的社會(huì)實(shí)踐；另一方面，正是通過(guò)不斷地制造和特定的幻想來(lái)影響和塑造人們的行為，以有利于的維系。在這里，我們并沒(méi)有看到黑白分明的價(jià)值判斷——或者是文化工業(yè)對(duì)意識(shí)的與宰制，或者是受眾獨(dú)立自由的選擇。默頓的描述居于兩者之間，并帶有理性的狡黠，是存在的，但誰(shuí)又能保證有些人不是看透了的伎倆但是為了自己的目的而參與表演呢？對(duì)于默頓來(lái)說(shuō)，更重要的事情不是判斷人們是否受到，而是分析人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)史密斯所表現(xiàn)出來(lái)的某些品質(zhì)所感動(dòng)，支持這種社會(huì)情感的社會(huì)結(jié)構(gòu)是什么。比如許多人提到他們被史密斯的所感動(dòng)，默頓問(wèn)道，為什么“”的存在與否對(duì)他們那么重要？很顯然，相信史密斯，滿足了某種需求。是什么導(dǎo)致了這種需求？（Merton,1946）默頓接下來(lái)的分析帶我們進(jìn)入了現(xiàn)代性社會(huì)理論的視野。他在訪談中發(fā)現(xiàn)許多人在提到史密斯的“”的同時(shí)都訴說(shuō)自己在日常生活中遇到多少道貌岸然的，人們感覺(jué)自己被各種力量所，精致的商業(yè)推銷(xiāo)虛情假意地為民眾著想，實(shí)際上是哄們做出對(duì)宣傳者有利的事情。共同（Gemeinchaft）的導(dǎo)致“虛假（peudo-Gemeinchaft）的泛濫，人們對(duì)相互扶持的仍舊懷有深厚的感情，使得宣傳者不得不虛構(gòu)出關(guān)愛(ài)的假象。默頓認(rèn)為，人們的這種對(duì)社會(huì)的失望情緒是社會(huì)過(guò)度資本化與商業(yè)化的心理表達(dá)。在一切以利益和金錢(qián)為目標(biāo)的社會(huì)中，人際關(guān)系變成一種達(dá)到個(gè)人目標(biāo)的品質(zhì)獲得人們的珍視（Merton,1946作為一個(gè)功能主義社會(huì)學(xué)家，默頓并沒(méi)有止步于這次宣傳的成功得益于對(duì)“”的有效包裝，而是進(jìn)一步挖掘情感所扎根的社會(huì)與文化結(jié)構(gòu)和對(duì)人們心理需求的滿足方式。追捧史密斯并不僅僅是為了，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，她已經(jīng)成為一個(gè)道德楷模，代表著外表和實(shí)質(zhì)的統(tǒng)一，以及人們對(duì)真實(shí)的期待。如果說(shuō)這就是使用與滿足理論，那么默頓更關(guān)心的是社會(huì)結(jié)構(gòu)的需要和功能性滿足，而不是基于個(gè)人的抽象的需求滿女學(xué)者赫塔·赫佐格將廣播研究室和CBS進(jìn)行的多次聽(tīng)眾的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，了關(guān)于日間連續(xù)劇聽(tīng)眾的報(bào)告（Herzog,1942-1943）赫佐格是奧地利的社會(huì)心Mars（1940）p.59-71）研究對(duì)象為收聽(tīng)日間肥皂劇的女性聽(tīng)眾，這也開(kāi)創(chuàng)了對(duì)邊緣群體的受眾研究。后期的許多受眾研究，尤其是以電視為中心的項(xiàng)目，也主要以女性、兒童或少數(shù)群體為研究對(duì)象。這樣的研究設(shè)計(jì)延續(xù)了早期大眾研究擔(dān)心傳媒會(huì)產(chǎn)生不良影響的傳統(tǒng)，而社會(huì)心理學(xué)的框架又將邊緣群體設(shè)定為心智不全、易受的人群，因此容易成為有待發(fā)現(xiàn)的“病灶”和“問(wèn)題”。在40年代，女學(xué)者赫佐格對(duì)研究對(duì)象顯然也是如此界定的。這從里等，2009；p62） 難度?。ㄓ休^低的知性）和花在廣播上的時(shí)間（有沉迷的傾向？。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播劇的使用與滿足研究就帶有很強(qiáng)的心理診斷的味道。通過(guò)深入訪談，赫佐格（erzog,2004;pp.139-157）觀眾在他人的曲折和痛苦中找到安慰，獲得補(bǔ)償，或在娛樂(lè)中得到替代性的感情經(jīng)驗(yàn)；有時(shí)觀眾可以從廣播劇中找到自己想要而不得的生活方式，或者遇到夢(mèng)想中的，戲劇成為想象性滿足和彌補(bǔ)日常生活的不滿的工具；最后，觀眾還可以從故事中找到解決現(xiàn)實(shí)中問(wèn)題的建議或方案，用劇中人的模板來(lái)處理自己生活中的問(wèn)題。赫佐格發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾很少性地理解廣播劇的內(nèi)容，而是把它們當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)對(duì)待，她們沉迷于冗長(zhǎng)的故事情節(jié)和不斷重復(fù)的設(shè)置，非常認(rèn)真地對(duì)待中的人物，并經(jīng)常直接用中聽(tīng)到的東西來(lái)處理現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題。許多人（41%）定期和朋友討論劇情，赫佐格認(rèn)為這是一種很重要的心理調(diào)節(jié)機(jī)制，它將廣播中的故事成功地轉(zhuǎn)化成收聽(tīng)者“自己”的故事，增強(qiáng)了戲（Herzog,2004;pp.151）總之，赫佐格所描述的“使用與滿足”模式，與積極受眾的景象相去甚遠(yuǎn)，聽(tīng)眾與廣播劇之間的關(guān)系更像是某種不健康的心理依賴(lài)。雖然發(fā)現(xiàn)了人際的存在，但與意見(jiàn)的研究發(fā)現(xiàn)一樣，小群體的交流并沒(méi)有質(zhì)疑和的表征方式，而成為消化內(nèi)容、增強(qiáng)效果的一種機(jī)制。在“建議”的部分，赫佐格，研究表明廣播劇已經(jīng)成為許多聽(tīng)眾生活的有機(jī)組成部分，它們不僅僅是暫時(shí)的情感釋放或者逃避現(xiàn)實(shí)的工具，而是塑造了很多人對(duì)現(xiàn)實(shí)本身的認(rèn)知，為她們提供了如何思考和行動(dòng)的框架。要進(jìn)一步理解內(nèi)容為受眾提供了怎樣的世界觀，需要更加深入的內(nèi)容分析。她建議廣播的制作不能只關(guān)注其功能，還要擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。難怪有學(xué)者認(rèn)為，赫佐格的研究與其說(shuō)是使用與滿足的奠基之作，不如說(shuō)是出自法（Liebe,2003）從她對(duì)聽(tīng)眾心理依賴(lài)的病理性分析來(lái)看，這個(gè)判斷還是有道理的,受眾對(duì)的選擇和喜愛(ài)顯然不是出于任何理性的思考和主動(dòng)地分析，而是某種心理機(jī)制與的敘事技巧相契合的產(chǎn)物。這種滿足是一種的接受和心理調(diào)試，而不能構(gòu)成有意識(shí)的社會(huì)行動(dòng)。當(dāng)然，法蘭克福學(xué)派是不會(huì)提出提升品味，以正面引導(dǎo)聽(tīng)眾的政策建議的，他們關(guān)心的，是減少受眾對(duì)文化工業(yè)的依賴(lài)，而不是利用這種依賴(lài)來(lái)影響和規(guī)制人們的世界觀，哪怕是“進(jìn)步的”世界觀。還有一項(xiàng)值得一提的受眾研究是貝雷爾森（ernarderelon）在1945年夏天紐約報(bào)紙罷工期間對(duì)報(bào)紙讀者的研究。他用深度訪談的方法了60名讀者，詢(xún)問(wèn)他們長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期沒(méi)有報(bào)紙讀的感受，進(jìn)而了解報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)代人生活中的地位和作用。貝雷爾森提到，在報(bào)紙期間，有兩家公共機(jī)構(gòu)也做了人們對(duì)于報(bào)紙態(tài)度的，但他們只提供了一般性的描述，人們對(duì)報(bào)紙有很深的依賴(lài)，在沒(méi)有報(bào)紙的時(shí)候通常以廣播為代用品，以及人們最的報(bào)紙版面是和，但卻沒(méi)有提供任何深入的分析，而這個(gè)就是為了解釋人們所聲稱(chēng)的“報(bào)紙”到底是什么意思（Berelson,2004;p.255）他還進(jìn)一步，人們提供給機(jī)構(gòu)的大多是脫口而出答案，是人們認(rèn)為正確的、應(yīng)該的，但并不一定是人們實(shí)際做的事情，只有在進(jìn)一步的深訪中才能發(fā)現(xiàn)人們不經(jīng)意間承認(rèn)的、更符合實(shí)際的東西。比如，大多數(shù)人都聲稱(chēng)報(bào)紙最重要的部分是，但在訪談中卻數(shù)人能夠準(zhǔn)確地回答出報(bào)紙罷工之前所的重要是什么。貝雷爾森從社會(huì)功能和心理需求的角度，對(duì)對(duì)象的回答進(jìn)行了分類(lèi)，得出了報(bào)紙的幾項(xiàng)使用價(jià)值：1、了解有關(guān)的發(fā)展過(guò)程、背景和意見(jiàn)對(duì)此的解釋?zhuān)詭椭约盒纬捎^點(diǎn)；2、日常生活的工具，比如獲知商品信息、調(diào)動(dòng)情況、有關(guān)時(shí)尚和購(gòu)物的點(diǎn)子、天氣預(yù)報(bào)等等；3、為了和放松；4、為了社會(huì)地位——在社交中有豐富的信息可以在朋友中顯得有面子；5、了解和窺探名人生活，作為日常生活的想象性替代；6、作為最便宜、最易得的閱讀工具——閱讀本身是文化的一部分，許多人只是為了滿足閱讀的習(xí)慣而閱讀報(bào)紙；7、一種習(xí)慣性的、儀式性的活動(dòng)，它幫助人們?cè)诘臅r(shí)代保持與社會(huì)的聯(lián)系和安全感（erelson,2004;p.261）貝雷爾森了閱讀報(bào)紙?jiān)谌藗冃哪恐械膰?yán)肅性，同時(shí)也把報(bào)紙去神圣化。我們可以看到，提供和解釋只是報(bào)紙內(nèi)容的一部分，其它許多版面都與商業(yè)、消費(fèi)、和閑言碎語(yǔ)有關(guān)，而人們對(duì)報(bào)紙的依賴(lài)在很大程度上是因?yàn)閳?bào)紙的后一部分功能。這似乎佐證了進(jìn)步主義學(xué)者對(duì)傳媒商業(yè)化的和對(duì)虛假性的指控，但貝雷爾森并沒(méi)有對(duì)此感到沮喪，他只是冷靜地提醒讀者，報(bào)紙有著更日常、更復(fù)雜的社會(huì)功能，不是獲取信息那么簡(jiǎn)單。民眾對(duì)報(bào)紙的需求及其原因需要到時(shí)代和社會(huì)背景中去尋找，因此媒介研究是解釋社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)過(guò)程的進(jìn)路。在對(duì)所謂“有限效果范式”進(jìn)行梳理的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)這種以受眾為研究的研究形態(tài)的，有兩種價(jià)值和理論層面的訴求。一是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)研究和科學(xué)方法來(lái)回應(yīng)和驗(yàn)證大眾社會(huì)理論，對(duì)社會(huì)狀態(tài)和的可能性做出學(xué)術(shù)層面的診斷。我們從許多不同的研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、推進(jìn)和對(duì)結(jié)論的分析中都可以看到這種潛在的意圖。即便是被后人稱(chēng)為開(kāi)啟了“主動(dòng)受眾觀”的使用與滿足研究中，我們也沒(méi)有看到研究者輕易地認(rèn)可和贊美受眾對(duì)媒體內(nèi)容的選擇，而是感受到他們對(duì)選擇背后的社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)心理深入的剖析和中肯的。第二種訴求是資助研究的各種市場(chǎng)與機(jī)構(gòu)所推動(dòng)的，那就是了解信息從向大眾流動(dòng)的方式、過(guò)程、限制因素和促進(jìn)因素，以方便更有效的策略的形成。這也是為什么我們從見(jiàn)《人民的選擇》中看到了兩套不同的話語(yǔ)體系：明顯的意義是慶祝人們相對(duì)于的獨(dú)立性，而潛臺(tái)詞卻是尋找能夠預(yù)測(cè)、塑造和控制人民進(jìn)行選擇的機(jī)制與條件?！皟杉?jí)”、“意見(jiàn)效果研究的時(shí)代精神和理論無(wú)意識(shí)已經(jīng)被它的許多實(shí)踐者所遺忘。正是這種遺忘使得效果研究在二戰(zhàn)后一度走進(jìn)了缺少問(wèn)題意識(shí)、沒(méi)有理論目標(biāo)、方法流于技巧性的死胡同。重新界定效果：社會(huì)變遷、媒介環(huán)境與強(qiáng)效果議題的回歸第二次在研究的歷史上具有重要的位置，是反的緊迫性使得各國(guó)、各個(gè)學(xué)科的學(xué)者對(duì)大眾傳媒所進(jìn)行的豐富多樣的研究聚焦于對(duì)大規(guī)模說(shuō)服和效果的考察。隨著消費(fèi)社會(huì)和冷戰(zhàn)的到來(lái)，對(duì)于說(shuō)服力量的焦慮和渴望繼續(xù)成為、公司和大型社會(huì)組織注意力的焦點(diǎn)，但研究在真正成為一個(gè)學(xué)科、有了獨(dú)立的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之后，卻遇到理學(xué)的。有關(guān)大眾傳媒作為一種現(xiàn)代社會(huì)機(jī)構(gòu)的社會(huì)理論幾乎喪失了用武之地。貝雷爾森在1959年的文章《研究的狀態(tài)》（TheStateofCommunicationResearch）中批評(píng)研究失去研向。（Berelson,2004;p.441）與此同時(shí)，在戰(zhàn)后社會(huì)團(tuán)結(jié)、經(jīng)濟(jì)繁榮、中產(chǎn)興起的外表掩蓋下，涌動(dòng)著社會(huì)變遷的暗流。一面是麥卡錫主義、消費(fèi)社會(huì)和“現(xiàn)代化”的高歌猛進(jìn)，另一面出現(xiàn)了社會(huì)學(xué)一60年代末到70年代初越戰(zhàn)的中凝聚起來(lái)，使社會(huì)的面目大變。剛剛還是郊區(qū)生活、核心家庭、家用電器、高速公路和清教所構(gòu)成的“夢(mèng)就了著滾性放、babyboome）的一代長(zhǎng)大成人，發(fā)現(xiàn)自己不是“自由世界”的，而是身處刻板、、自私、主義、無(wú)聊、和以消費(fèi)主學(xué)派到本土的社會(huì)學(xué)，從英國(guó)的文化主義到法國(guó)的結(jié)構(gòu)主義與符號(hào)學(xué)，從語(yǔ)言哲學(xué)到現(xiàn)構(gòu)性也日益加強(qiáng)。不技術(shù)、機(jī)構(gòu)與實(shí)踐的參與，社會(huì)就無(wú)法被當(dāng)做一個(gè)自足的領(lǐng)域。不涉（communication、傳媒（media中介（mediation、再現(xiàn)（representation）和話語(yǔ)（discourse）等議題，幾乎就無(wú)法構(gòu)成有效的社會(huì)解釋的。但是，這些都暫時(shí)與成功機(jī)構(gòu)化了的大眾（JohnPeters）和賽蒙森（PeterSimonson）所說(shuō)，“眾神將施拉姆和大公司留給我們，與此同時(shí)偉大的思想者們正在別的土地上思考本該我們思考的問(wèn)題。”（PetersandSimonson2004;p273）與媒介研究向社會(huì)理論的重新回歸要等到70年代末期以文化主義為代表的歐洲理的沖擊和在中成長(zhǎng)起來(lái)的新一代學(xué)者向傳統(tǒng)發(fā)出，這些將是我們?cè)诒緯?shū)的第二和第50年代迅速普及的新電廣文主，具滲化的擔(dān)提。究統(tǒng)批疑得其位以電的關(guān)究夠60年代的，成為一個(gè)政治問(wèn)題。城市、和大學(xué)的讓不滿，令緊張，社會(huì)科學(xué)，而不是社會(huì)理論，又一次前臺(tái)，被當(dāng)做解釋和解決社會(huì)問(wèn)題的利器。政治需要明確的數(shù)據(jù)、響亮的和確定的因果關(guān)系來(lái)贏得民眾的選票以及為社會(huì)政策提供合理的依據(jù)。為了回應(yīng)社會(huì)對(duì)傳媒導(dǎo)致社會(huì)和增加的普遍懷疑，總統(tǒng)林登（LyndonJohnson于1968年設(shè)立了“國(guó)家原因與防范（NationalCommissionontheCausesandPrevention ， andtheMedia）的報(bào)告，質(zhì)疑有限效果的結(jié)論，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)社會(huì)負(fù)很大的責(zé)任。(巴蘭和戴維斯，2004；p.186)1969年，又設(shè)立了“電視與社會(huì)行為衛(wèi)生（theSurgeoneneral’scientificdviorycommitteeon eviionandSocialehavior并撥款100萬(wàn)資助電視與青少年行為的研究（厄，2009；p.199-217）該研究吸納了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者，經(jīng)過(guò)一年多的大型，了5卷本的結(jié)果，收集了40多篇。通常人們稱(chēng)為《關(guān)于電視與社會(huì)行為（SurgeonGeneral’seporton evisionandSocialehavior，因?yàn)槭怯赡峥怂伤蚊男l(wèi)生威廉·H·斯圖爾特（William.tewart）所主持的。報(bào)告基本內(nèi)容分為五部分：第一卷為內(nèi)容與控制，對(duì)電視的內(nèi)容，尤其是性的內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，以確定其中內(nèi)容的程度、形式和性質(zhì)；第二卷是對(duì)電視與社會(huì)學(xué)習(xí)的關(guān)系研究，兒童通過(guò)觀察和模仿電視學(xué)習(xí)到的社會(huì)行為；第三卷電視與青少年行為之間的因果聯(lián)系，包括了對(duì)青少年電視使用、行為和收看與行為相關(guān)性的測(cè)量；第四卷是對(duì)電視與日常生活的社會(huì)學(xué)，主要描述當(dāng)時(shí)有孩子的家庭電視的內(nèi)容和方式；第五卷是對(duì)電視效果的具體的、以實(shí)驗(yàn)為主的研究，比如對(duì)電視內(nèi)容對(duì)受試者面衛(wèi)生科學(xué)顧問(wèn)還獨(dú)自提出了《電視與成長(zhǎng)》的報(bào)告，綜合了各方的研究，對(duì)研究的缺陷進(jìn)行了探討，并提出了未來(lái)研究方向的建議。以幾年前由施拉姆所主持的（轉(zhuǎn)引自洛厄里等，2009；p.對(duì)某些兒童而言，在某種條件下，某些電視是有害的；在同樣條件下對(duì)另一些兒童，或同樣的兒童在另一些條件下，這些電視也許就是有益的。對(duì)大多數(shù)兒童而言，在大多數(shù)條件下，大多數(shù)電視可能既不是有害的，也不是特別有益的（粗體為原引文所加）而新的研究結(jié)論只是“對(duì)收看電視和行為之間存在的因果關(guān)系進(jìn)行了初步的和暫（洛厄里等，2009；p.212）大眾傳媒用更通俗的語(yǔ)言了這個(gè)結(jié)論，比如《紐約》的標(biāo)題是“電視對(duì)青少年無(wú)害（洛厄里等，2009；p.213）研究公布后了巨大的爭(zhēng)議和不滿，電視業(yè)參與挑選了研究人員，并了7名原來(lái)在上的學(xué)者參加項(xiàng)目。委員會(huì)的報(bào)告被指和簡(jiǎn)化了研究者的學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)，得出了對(duì)電視工業(yè)有利的“電視無(wú)害”的結(jié)論（洛厄里等，2009；p.59-71）這個(gè)花費(fèi)巨大的研究其學(xué)術(shù)上的啟發(fā)性之低和政治能量之高形成了鮮明的對(duì)比，它在對(duì)初級(jí)群體和中介因素的分析上于兩級(jí)和意見(jiàn)的研究，在方法上回歸了以實(shí)驗(yàn)為主的心理學(xué)范式，因此在結(jié)論上一些效果的并不真正構(gòu)成對(duì)“有限效果論”的，反而有回到魔彈論之嫌。而且由于商業(yè)和政治力量的介入，研究結(jié)論的社會(huì)意義完全化于無(wú)形，既沒(méi)有提出值得公眾討論的有關(guān)媒介內(nèi)容政治性的問(wèn)題，也沒(méi)有支持具體的公共政策。在此之后的十多，涌現(xiàn)出大量電視與行為的研究，在和政治上有力推進(jìn)了研究這個(gè)新興學(xué)科的建制化，但在思想深度和知性能力上卻限制了研究人員對(duì)豐富的社會(huì)理論養(yǎng)料的汲取，進(jìn)一步降低了這個(gè)學(xué)科在理論上的創(chuàng)新性和對(duì)人類(lèi)社會(huì)思想史的貢獻(xiàn)。納（GeorgeGerbner）以他的“文化指標(biāo)（culturalindex涵化理論（cultivationtheory、和“世界指數(shù)”（themeanworldindex）等概念成為勾連效果研究和學(xué)派的重要學(xué)者。格伯納是匈牙利人，二期，曾經(jīng)在部門(mén)工作。60年代末期，他參與了許多上文所述的對(duì)電視與關(guān)系的研究項(xiàng)目，他在其中的工作主要是對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行詳盡的內(nèi)容分析，以確定當(dāng)時(shí)的電視中到底有多少、的性質(zhì)和程度。伯格納與同事建立了一個(gè)“指數(shù)”，每年發(fā)布對(duì)電視網(wǎng)中內(nèi)容的，以監(jiān)測(cè)媒介所再現(xiàn)。指受多評(píng)其自業(yè)論點(diǎn)的和無(wú)法只通過(guò)內(nèi)容分析來(lái)確定中的與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的聯(lián)系。到了70年代，他們的工作開(kāi)始擴(kuò)展為“文化指標(biāo)項(xiàng)目”，即的內(nèi)容（包括但不僅限于）對(duì)人們的意識(shí)、觀念、認(rèn)知、情感長(zhǎng)期的、潛移默化的影響。（巴蘭和戴維斯，2004；p.186）伯格納認(rèn)為，電視對(duì)人們的影響并不在于那些短期的、可測(cè)的、可衡量的變化，以這樣的框架來(lái)檢測(cè)，一般會(huì)得出影響較小或者不直接的結(jié)論，但電視“重復(fù)性大批量生產(chǎn)的訊息和圖像的模式構(gòu)成了我們生活的共同符號(hào)環(huán)境，它培養(yǎng)著我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的最普遍共享的觀念。我們自己講述的故事中，這些故事關(guān)乎存在什么、如何運(yùn)作以及該做什么；在大多數(shù)時(shí)候，電視就通過(guò)、和（Gerbnerandros,1978;p.178）電視對(duì)人們真正的影響是塑造和維持了一個(gè)既定的世界觀，而不一定是導(dǎo)致某種行為的發(fā)生，其效果是長(zhǎng)期、（ii在芝加哥學(xué)派符號(hào)互動(dòng)論者的觀點(diǎn)，另一方面與學(xué)派對(duì)和文化霸權(quán)的關(guān)注聯(lián)系起來(lái)。格伯納早期是個(gè)詩(shī)人、研究過(guò)民間故事，他認(rèn)為電視就是工業(yè)化了的民間故事，為人們提供有關(guān)現(xiàn)實(shí)的觀念和圖景，所不同的是電視提供的是批量生產(chǎn)的、模式化的，而且?guī)捉鼔艛嗟墓适?。在一個(gè)媒介化的社會(huì)中，大眾傳媒所提供的故事幾乎就是我們對(duì)世界認(rèn)知的全部來(lái)源，那么了解大眾傳媒是如何系統(tǒng)性地描述，以使人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)有助于精英他們的社會(huì)地位與社會(huì)秩序，就變得十分重要了。因此，雖然人們有時(shí)將培養(yǎng)理論看作是媒介“強(qiáng)大效果論”的回歸，但伯格納和一些研究者認(rèn)為這個(gè)研究框架是屬于理論的，因?yàn)樗P(guān)心的不是的行為如何因內(nèi)容而改變，而是將電視看作“一種讓文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的精英訊息的媒介”，它“不僅是對(duì)特定媒介進(jìn)行效果分析；它是對(duì)電視制（2004p.325約瑟夫（JoephTurow）指出,格伯納的研究實(shí)際上是一個(gè)由三部分組成的整體：對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和過(guò)程、對(duì)內(nèi)容本身，以及對(duì)內(nèi)容的社會(huì)所進(jìn)行的長(zhǎng)期、綜合、相互關(guān)聯(lián)的研究。，我們才能夠性的理解包圍著我們的符號(hào)環(huán)境，才能夠“強(qiáng)化與深化對(duì)影響著我們的意識(shí)行動(dòng)的那些文化來(lái)源的了解”（Turow,2006;p.104）在其最具有經(jīng)驗(yàn)主義色彩的“文化指標(biāo)”研究中，格伯納試圖對(duì)度收視者（heavyviewers）和不經(jīng)?？措娨暤娜巳涸趯?duì)外界社會(huì)理解上的差異，以驗(yàn)證培養(yǎng)理論認(rèn)為電視為觀眾營(yíng)造了一個(gè)關(guān)于現(xiàn)實(shí)的虛擬環(huán)境、塑造了人們的社會(huì)觀念的論點(diǎn)。如果重度收視者在對(duì)待社會(huì)、種族關(guān)系、、、偏見(jiàn)等各類(lèi)議題中都持有與電視的描述相類(lèi)似的觀念與態(tài)度，而與不經(jīng)?？措娨暤娜巳河忻黠@的不同，就說(shuō)明電視確實(shí)具有“培養(yǎng)”特定的世界觀的力量（themeanworldsyndrome就是其中的一個(gè)重要研究結(jié)論。它是指看電視多的觀眾比其他人更容易相信自己一個(gè)充滿的社會(huì)，以及高估自己在日常生活中受到的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儚碾娨暫椭锌吹搅吮葎e人多的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，電視幫助塑造了這樣一種世界觀：是的，而且充滿。如果從“效果”的角度來(lái)解釋這個(gè)結(jié)論，格伯納和同事格羅斯（ros）似乎在說(shuō)，與電視的過(guò)度接觸雖然不一定會(huì)導(dǎo)致的行為出現(xiàn)，但會(huì)培養(yǎng)一種的觀念，人們對(duì)社會(huì)的理解和信心。而如果更深入地解讀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的潛臺(tái)詞是，電視在擴(kuò)散一種有利于者和工業(yè)的世界觀，而是一種最基本的符號(hào)控制的方式，是精英對(duì)社施加的符號(hào)影響，因?yàn)椴粌H為公司帶來(lái)收（Turo,2006;p.106）不安和的人也許更喜歡使用，但他們更有可能做的是的依賴(lài)和對(duì)簡(jiǎn)單、強(qiáng)硬觀點(diǎn)的篤信。他們會(huì)接受甚至歡迎采取更具性的社會(huì)政策，比如修建的監(jiān)獄、采納、更嚴(yán)厲的等等。這些政策從來(lái)就對(duì)減少?zèng)]有什么效果，但對(duì)增加選伯格納的“培養(yǎng)理論”以對(duì)內(nèi)容和觀眾的社會(huì)態(tài)度所進(jìn)行的更加長(zhǎng)期、細(xì)致和綜合的觀察了“有限效果”學(xué)說(shuō)所謂沒(méi)有什么的觀點(diǎn)。20世紀(jì)70年代以來(lái)，相似的對(duì)社會(huì)效果的重新評(píng)估和強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)成為效果研究傳統(tǒng)的新主流。新的思考方式質(zhì)疑了大眾社會(huì)理論和行為主義框架下對(duì)效果的界定，從傳媒所營(yíng)造的符號(hào)環(huán)境、傳媒與其機(jī)構(gòu)的相互塑造，以及傳媒的文化功能和對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)等方面來(lái)大眾的社會(huì)效果。新的效果研究了以為研究對(duì)象、以短期刺激反應(yīng)過(guò)程為基本模式、以精英的需求來(lái)設(shè)定研究問(wèn)題的傳統(tǒng)行政研究的藩籬，重新開(kāi)始與社會(huì)理論和社會(huì)建立聯(lián)系，從傳媒和現(xiàn)象的角度來(lái)現(xiàn)代社會(huì)的社會(huì)狀態(tài)和人類(lèi)生活的境況，并將理論思辨作為社會(huì)行動(dòng)的基礎(chǔ)。伯格納本人于90了境（culturalenvironment）運(yùn)動(dòng)，意圖調(diào)動(dòng)對(duì)媒介符號(hào)環(huán)境的警惕與，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的自覺(jué)和監(jiān)督，以公動(dòng)的方式改進(jìn)環(huán)繞在人們周?chē)奈幕c符號(hào)體系。60年代初，·科恩（BernardCohen）提煉了李普曼關(guān)于“擬態(tài)環(huán)境”的思想，（whattothink）這一點(diǎn)上很難奏效，但在使受眾“想什么”（hattothinkabout）上卻十分有效。不同的人因?yàn)榻佑|的不同，所以看到的世界也是不同的，也許不能直接讓人們?nèi)プ鲂┦裁矗藗儗?duì)周?chē)澜绲母兄c認(rèn)識(shí)、對(duì)事物關(guān)（Cohen,1963;p.13）這個(gè)觀點(diǎn)最初是作為對(duì)“有限效果理論”的修正提出來(lái)的，總的前提是承認(rèn)傳媒微弱的效果，但在符號(hào)和認(rèn)知層面提出了更進(jìn)一步的方向（巴蘭和戴維斯，2004；p.307）科恩的觀點(diǎn)在后來(lái)發(fā)展出來(lái)的議程設(shè)置理論中得到了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的證實(shí)。麥（MaxwellE. bs）和肖（DonaldShaw）通過(guò)對(duì)1968年總統(tǒng)大選期間 議題和民眾認(rèn)為通過(guò)選擇和播發(fā)，編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉一個(gè)特定的議題，而且也通過(guò)該的信息量和它的編發(fā)位置來(lái)判斷該議題被賦予了何等程度的重要性……大眾媒介可以決定什么是重要的議題也就是說(shuō)，大眾媒介可以為競(jìng)選運(yùn)動(dòng)設(shè)置‘議程’。他們的研究開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的研究議題，那就是在大眾傳媒與民眾意識(shí)、意圖與大眾傳媒、不同的傳媒機(jī)構(gòu)之間所流傳的各種符號(hào)和信息之間的相互關(guān)系。對(duì)這些流動(dòng)方向和過(guò)程的細(xì)致研究是至關(guān)重要的，因?yàn)樗芨嬖V我們這個(gè)社會(huì)中重要與的觀點(diǎn)是由誰(shuí)和怎樣制造出來(lái)的，是什么力量塑造、改變和控制著社會(huì)的主流價(jià)值與觀念。它也成為一種與理論進(jìn)行持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)研究范式，不斷地公共的現(xiàn)實(shí)狀況和所處的權(quán)力結(jié)構(gòu)，測(cè)試制度的運(yùn)行是否健康。議程設(shè)置的研究對(duì)于在一段時(shí)期內(nèi)相對(duì)集中的話題，如、重大事件或者等，具有一定的研究?jī)?yōu)勢(shì)，它可以在特殊情況下，社會(huì)話語(yǔ)與的分配狀況，但對(duì)于更加日常的信息流動(dòng)和觀念來(lái)說(shuō)，就很難得出比較確切的結(jié)論。在新普及和的時(shí)代，不同機(jī)構(gòu)之間的議程設(shè)置狀況也成為研究者關(guān)注的重點(diǎn)。德國(guó)女學(xué)者伊莉莎白諾爾紐（EliabethNoelle- ann在對(duì)傳媒與形成之間關(guān)系的研究中，發(fā)展出“沉默的螺旋（spiralofilence理論。這同樣也是建立在對(duì)所提供的總體信息環(huán)境的社會(huì)的關(guān)注之上。如果說(shuō)議程設(shè)置的研究集中在人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知如何受到議程的框定與束縛，沉默的螺旋所關(guān)注的，就是特定的認(rèn)識(shí)狀態(tài)如何導(dǎo)致某種形態(tài)公達(dá)共。這論基述：某（大眾傳媒）中得出的觀察結(jié)果會(huì)傳遞到另一個(gè)語(yǔ)境中，鼓勵(lì)人們要么自己的觀點(diǎn)，要么把話咽回去，直到經(jīng)過(guò)一個(gè)‘螺旋’的過(guò)程，某種觀點(diǎn)在公開(kāi)場(chǎng)所占領(lǐng)地位，其他觀點(diǎn)因其追隨者的（Noelle- ann，1984;p.5）也就是說(shuō)，人們公開(kāi)表達(dá)自我觀點(diǎn)有其心理?xiàng)l件，那就是希望自己的觀點(diǎn)獲得大多數(shù)人的認(rèn)可，如果發(fā)現(xiàn)自己的意見(jiàn)屬于少數(shù)派，大多數(shù)人會(huì)因?yàn)楹ε卤还铝⒍x擇沉默，而這種沉默表現(xiàn)在公共話語(yǔ)中，又進(jìn)一步強(qiáng)化了這種觀點(diǎn)的邊緣地位，導(dǎo)致的人不愿意表達(dá)自己真實(shí)的想法，使得在大眾傳媒中所顯示出來(lái)的公共為一種或幾種主流的意見(jiàn)所主導(dǎo)。沉默的螺旋理論是作為對(duì)“有限效果”理論的直接者提出來(lái)的，諾爾紐曼認(rèn)為“的選擇知”不僅不是大眾傳媒信息的中介，反而是強(qiáng)化傳媒效果的心理基礎(chǔ)，因?yàn)樵趶?qiáng)大的環(huán)境下是。（巴蘭和戴維斯，2004；p.312）與伯格納一樣，諾爾紐曼做出這種判斷的前提是現(xiàn)代大眾傳媒是性的信息和話語(yǔ)來(lái)源，人們很難從傳媒以外的了解到不同的信息，并且傳媒作為工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)具有重復(fù)積累和模式化的特征。20世紀(jì)60年代到80、“沉默的螺旋”等假說(shuō)的提出和經(jīng)驗(yàn)研究的積累質(zhì)疑和了“有限效果”范式。但是，新一代強(qiáng)大效果的假說(shuō)并沒(méi)有簡(jiǎn)單回到大眾社會(huì)理論對(duì)原子化和離散社會(huì)的認(rèn)定，而是從其他方面重新界定了效果研究的問(wèn)題意識(shí)、概念定義和提問(wèn)方式。首先，對(duì)什么可以稱(chēng)為是“傳媒效果”的重新評(píng)估。早期的研究局限于短期的、在身上發(fā)生的、在態(tài)度和行為上可以測(cè)量的變化，而新一代研究強(qiáng)調(diào)與社會(huì)的交織、長(zhǎng)期潛移默化的文化塑造，以及對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)而不是所產(chǎn)生的影響；其次，早期的研究具有不言而喻的“行政服務(wù)”的，無(wú)形當(dāng)中把特殊時(shí)期（）和研究資助者（和公司）對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的期待內(nèi)化為學(xué)術(shù)本身的追求，使得學(xué)術(shù)研究蛻化為治理和商業(yè)的工具，而修正后的效果研究的是從社會(huì)而不是管理者和精英的角度提出研究問(wèn)題。因此，者看來(lái)是“有限效果”的（態(tài)度和行為沒(méi)有發(fā)生改變，在后者看來(lái)反而是最重要的效果所在（維持傳統(tǒng)的、主流的以符合精英的利益；第三，李普曼對(duì)現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境的理解極大地塑造了新一代研究者對(duì)和受眾關(guān)系的看法。李普曼認(rèn)為傳媒已經(jīng)形成了無(wú)所不在80年代，隨著新的迅速發(fā)展和歐洲媒介研究范式的引入，大眾研究出現(xiàn)了更加多元化和框架與方法融合的趨勢(shì)，對(duì)所謂“研究范式”的劃分已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法成立了。在后面章節(jié)的討論中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的社會(huì)理論包容了的研究傳統(tǒng)，包括“效果研究”的現(xiàn)代發(fā)展。GeorgeGerbneretal.,“CulturalIndicators: ProfileNo.9,”Journalofcommunication,1978,vol.28，pp.176-206.GeorgeGerbneretal.,“TheMainstreamingofAmerica: ProfileNo.11,”Journalofcommunication,1980,vol.30，pp.10-29.BernardBerelson,“What‘MissingtheNewspaper’Means,”inMassCommunicationandAmericanSocialThought:KeyTexts1919-1968,editedbyJohnD.PetersandPeterSimonson,Lanham:Rowman&LittlefieldP