品牌學(xué)概論三

品牌學(xué)概論-2——品牌資產(chǎn)主要內(nèi)容什么是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)帶來(lái)的利益品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素品牌學(xué)概論想一想聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉，29億元究竟買到了什么？

1.專利。作為移動(dòng)通信領(lǐng)域的先驅(qū)，摩托羅拉手中握有大量專利資源，這對(duì)于任何一家公司或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一筆非常寶貴的資產(chǎn)，包括谷歌，也包括聯(lián)想在內(nèi)。專利是廠商與廠商間直接較量的最佳武器，憑借專利，可以極大程度上限制其他公司產(chǎn)品的研發(fā)，從而保障自己在市場(chǎng)中的有利地位。聯(lián)想在這一點(diǎn)上一直處于不利位置，而如今有了摩托羅拉移動(dòng)的加持，聯(lián)想在專利領(lǐng)域便間接積累了大量專利資源，這對(duì)于聯(lián)想進(jìn)軍并立足國(guó)際舞臺(tái)是意義的。

2.品牌。聯(lián)想集團(tuán)本次收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)，不僅獲得了3500名員工和2000項(xiàng)專利，同時(shí)拿下了摩托羅拉的品牌和商標(biāo)。對(duì)于聯(lián)想而言，收購(gòu)摩托蘿拉似乎并不能在短期內(nèi)帶來(lái)明顯的效益，但重要的是聯(lián)想直接獲得了進(jìn)軍全球市場(chǎng)的門票。雖然摩托羅拉目前的市場(chǎng)份額持續(xù)呈現(xiàn)縮水狀態(tài)，但其品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力仍然不可小覷。相比之下，聯(lián)想雖同樣占有一定的市場(chǎng)份額，但其主要銷往地區(qū)僅包括中國(guó)、印尼等新興市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，摩托羅拉在全球市場(chǎng)內(nèi)的品牌影響力要比聯(lián)想成熟并且大的多，借助摩托羅拉成形的品牌效應(yīng)，將會(huì)大幅加快聯(lián)想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

3、合作關(guān)系。聯(lián)想之所以在海外市場(chǎng)遲遲沒(méi)有太多出色的表現(xiàn)，除了品牌影響力不足外，渠道合作關(guān)系也是一方面的原因。聯(lián)想PC業(yè)務(wù)雖然坐擁全球第一，其海內(nèi)外公共關(guān)系和相關(guān)渠道也建設(shè)的有模有樣，但在智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想并沒(méi)有太多的建樹。反觀摩托羅拉，通過(guò)多年的全球布局，摩托羅拉在全球市場(chǎng)內(nèi)擁有非常強(qiáng)大的公共關(guān)系以及品牌形象，這些都有助于聯(lián)想在海外市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)張。

4、研發(fā)。谷歌CEO拉里·佩奇曾在其官方博客寫道，谷歌自收購(gòu)摩托羅拉后，一直在協(xié)助整個(gè)Android生態(tài)系統(tǒng)的建立，以及摩托羅拉團(tuán)隊(duì)的重建。摩托羅拉擁有出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這些人的加入將為聯(lián)想注入新的活力。想一想你覺(jué)得以下這些都是品牌資產(chǎn)嗎？

專利品牌

合作關(guān)系研發(fā)思考：你覺(jué)得什么是品牌資產(chǎn)？可口可樂(lè)公司的一位官員曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一段話：如果公司在天災(zāi)中損失了所有產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力的籌集到足夠的資金來(lái)重建工廠。相反，如果所有的消費(fèi)者突然喪失記憶，忘記與可口可樂(lè)有關(guān)的一切東西，公司就會(huì)停業(yè)甚至倒閉。對(duì)品牌資產(chǎn)的的不同理解定義——消費(fèi)者關(guān)于品品牌的知識(shí)，，是有關(guān)品牌牌的所有營(yíng)銷銷活動(dòng)給消費(fèi)費(fèi)者造成的心心理事實(shí)。解釋——消費(fèi)者由品牌牌所能想到的的一切東西。。如：清華——中國(guó)最好的大大學(xué)、理工科科很強(qiáng)、培養(yǎng)養(yǎng)出了很多國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、、校長(zhǎng)梅貽琦琦、清華園等等廈門大學(xué)——中國(guó)最美麗的的校園、華僑僑領(lǐng)袖陳嘉庚庚、會(huì)計(jì)、金金融、廣告等等對(duì)品牌資產(chǎn)的的不同理解財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念念模型：對(duì)企企業(yè)品牌提供供可衡量的價(jià)價(jià)值指標(biāo)基于市場(chǎng)的品品牌力的概念念模型：品牌牌的未來(lái)成長(zhǎng)長(zhǎng)與擴(kuò)張基于消費(fèi)者的的概念模型：：如何為消費(fèi)費(fèi)者建立品牌牌內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的構(gòu)構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)的構(gòu)構(gòu)成要素品牌認(rèn)知品牌形象品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)附著在品牌上上的替他資產(chǎn)產(chǎn)品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知是消消費(fèi)者認(rèn)出、、識(shí)別和記憶憶某一類產(chǎn)品品類別的能力力，從而在觀觀念中建立起起品牌與產(chǎn)品品類別之間的的聯(lián)系。因此，品牌的的知名度非常常重要。它主主要表現(xiàn)在容容易突破消費(fèi)費(fèi)者所吸納信信息的選擇屏屏障，進(jìn)入消消費(fèi)者的記憶憶當(dāng)中，提高高自身的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。品牌形象思考以下問(wèn)題題：高知名度的品品牌等于形象象好的品牌嗎嗎？形象好的品牌牌等于該品牌牌產(chǎn)品本身的的質(zhì)量好嗎？？支撐好的品牌牌形象最重要要的一點(diǎn)是什什么？品牌形象：品牌形象，是是指消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一品牌總總體質(zhì)量的感感受或者在品品質(zhì)上的一種種整體印象。。它是消費(fèi)者者的一種判斷斷和評(píng)價(jià)。品牌的形象主主要以商品的的質(zhì)量為基礎(chǔ)礎(chǔ)，依賴于該該品牌產(chǎn)品所所標(biāo)識(shí)出的功功能、特點(diǎn)、、價(jià)格、性價(jià)價(jià)比、外觀、、耐用性、售售后服務(wù)等影影響商品質(zhì)量量評(píng)價(jià)的因素素。如果某一一商品的質(zhì)量量較差，那么么就很難建立立起良好的形形象。品牌聯(lián)想：是指人們記憶憶中與品牌相相關(guān)聯(lián)的各種種事物思考：對(duì)肯德德基這個(gè)品牌牌，你能聯(lián)想想到什么？品牌聯(lián)想：應(yīng)應(yīng)盡量做到是是好的聯(lián)想2022/12/22202022/12/2221寶潔最早的標(biāo)標(biāo)志老人頭像像和星星的組組合，星星的的顆數(shù)定為13，以代表當(dāng)時(shí)時(shí)美國(guó)國(guó)旗上上的星星。1882年，這個(gè)經(jīng)改改進(jìn)的標(biāo)識(shí)注注冊(cè)為商標(biāo)。。在上個(gè)世紀(jì)紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)有有謠言風(fēng)傳寶寶潔的標(biāo)志是是惡魔的象征征。這個(gè)男子卷曲曲的胡須隱藏藏著惡魔數(shù)字字666，并且13顆星星的含義義被認(rèn)為是對(duì)對(duì)出自《圣經(jīng)》『圣女身披日光光，腳踏月亮亮，12顆星星化作一一頂璀璨的皇皇冠womanclothedwiththesun,withthemoonunderherfeet,andonherheadacrownof12stars』的模仿。品牌聯(lián)想：應(yīng)應(yīng)盡量做到是是好的聯(lián)想NBA成功籃球耐克運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量好喬丹嗖嗖聲耐克喬丹希臘女神耐久鍛煉跑步昂貴運(yùn)動(dòng)鞋銳步缺氧鞋耐克品牌的聯(lián)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)品牌態(tài)度品牌聯(lián)想電視廣告中百威啤酒的標(biāo)志被畫在游泳池底部百威啤酒我們?nèi)叶己人黃t.Louis制造味道爽口紅白色罐裝啤酒之王百威啤酒的聯(lián)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)當(dāng)上述關(guān)系建立起來(lái)之后一個(gè)品牌就有了無(wú)形資產(chǎn)品牌命名、營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)品牌意識(shí)品牌購(gòu)買品牌使用品牌聯(lián)想品牌態(tài)度買后感覺(jué)行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)中性好或不好品牌忠誠(chéng)：就是消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌偏愛(ài)的的心理反映閱讀時(shí)間：課本案例：品品牌忠誠(chéng)度使使可口可樂(lè)在在中國(guó)安度危危機(jī)附著在品牌上上的其他資產(chǎn)產(chǎn)：專利分銷渠道銷售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)分銷渠道管理技術(shù)獲得更多的忠誠(chéng)者減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響減少營(yíng)銷危機(jī)的影響減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化帶來(lái)的負(fù)面影響獲得較大的利潤(rùn)獲得較大的貿(mào)易合作和支持增加營(yíng)銷活動(dòng)效果提供特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)增加品牌延伸的機(jī)會(huì)品牌資產(chǎn)帶來(lái)的利益名牌使消費(fèi)者有合理的購(gòu)買和再購(gòu)買的理由有購(gòu)買理由的消費(fèi)者，不斷地得到累積國(guó)內(nèi)許多品牌，若干年即銷聲匿跡，沒(méi)有忠誠(chéng)消費(fèi)者之故獲得更多忠誠(chéng)消費(fèi)者減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響汾湟和非?？煽蓸?lè)可口和百事可可樂(lè)凌志奔馳減少營(yíng)銷危機(jī)的影響1982年，氰化物1985新配方37％37％占有率減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化帶來(lái)的負(fù)面影響價(jià)格增加1角價(jià)格增加1元蔬菜、大米價(jià)格增加1角價(jià)格增加1元洗衣粉、香皂皂、牙膏、漢漢堡包獲得較大的利潤(rùn)研究發(fā)現(xiàn)，比比起沒(méi)有品牌牌的計(jì)算機(jī)，，消費(fèi)者愿意意為下列品牌牌多付出：$339$318$339$230$182$17獲得較大的貿(mào)易合作和支持供應(yīng)商——供貨銀行家——借貸經(jīng)銷商——代理增加營(yíng)銷活動(dòng)效果勁霸男裝：十十年世界杯最最大獲益者自2000年正式啟動(dòng)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略略，十年間勁勁霸可以說(shuō)成成功利用三次次世界杯營(yíng)銷銷，完成了自自己品牌從起起步到騰飛再再到領(lǐng)航的嬗嬗變之路。2002年，日韓世界界杯，920萬(wàn)，“敢于天下爭(zhēng)爭(zhēng)”勁霸成為家喻喻戶曉的男裝裝品牌，專賣店數(shù)量量從150激增到500家2006年，德國(guó)世界界杯，3800萬(wàn)，射手榜“獨(dú)家家冠名權(quán)”當(dāng)年，勁霸的的專賣店數(shù)量量從1000多家發(fā)展到1600多家的規(guī)模，，步入服裝行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一一線陣營(yíng)。2010，南非世界杯杯，7600萬(wàn)，央視世界杯直直播賽事廣告告五大優(yōu)勢(shì)資資源勁霸品牌價(jià)值值達(dá)到148.77億元。2008年，北京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)，8944萬(wàn)，專賣店突突破3000大關(guān)提供特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)無(wú)線廣播設(shè)備備玻璃器具玩具卡車服裝飲料增加品牌延伸的機(jī)會(huì)羽絨服獲得更多忠誠(chéng)消費(fèi)者哈雷?戴維森品牌創(chuàng)創(chuàng)辦于1903年，目前行銷銷到200多個(gè)國(guó)家。盡盡管面臨經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)，哈雷雷仍以年銷量量15.7%的比例增長(zhǎng)。。今年達(dá)到了了71億美元的品牌牌價(jià)值。1983年，哈雷創(chuàng)立立了哈雷車主主俱樂(lè)部，英英語(yǔ)簡(jiǎn)稱為，現(xiàn)有88.6萬(wàn)名成員。在在哈雷品牌百百歲生日之際際，有多達(dá)25萬(wàn)名社團(tuán)成員員聚集哈雷基基地密爾沃基基共襄盛事。。而哈雷機(jī)車車的銷量有一一半都來(lái)自于于這些老主顧顧的更換新車車。獲得更多忠誠(chéng)消費(fèi)者哈雷的發(fā)源地地在美國(guó)，哈哈雷摩托車的的成長(zhǎng)濃縮了了自1903年美國(guó)一個(gè)世世紀(jì)以來(lái)品牌牌的發(fā)展歷程程。它創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)將機(jī)器和人人性融合為一一體的精神象象征，并深刻刻地影響了其其目標(biāo)消費(fèi)群群的生活方式式、價(jià)值觀、、衣著打扮，，哈雷-戴維森標(biāo)志，，是當(dāng)今世界界上最多地被被其目標(biāo)群紋紋在身上的品品牌之一。同同樣，它的品品牌忠誠(chéng)度也也是最高的。。在美國(guó)有兩兩大哈雷聚會(huì)會(huì)活動(dòng)，東、、西部各有一一個(gè)，期間有有各種極速比比賽，他們使使用航空燃料料，在1英里的賽道內(nèi)內(nèi)挑戰(zhàn)極限。。哈雷精神可以以概括為以下下三點(diǎn)：一是是富有激情；；二是追求自自由；三是享享受生活HarleyDavidson創(chuàng)造了一種哈哈雷亞文化，，將消費(fèi)者、、摩托車和哈哈雷公司連接接在了一起，，消費(fèi)者追求求駕駛的樂(lè)趣趣和自我價(jià)值值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)過(guò)哈雷摩托車車，最終轉(zhuǎn)化化成為對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)。如如今從企業(yè)主主管、銀行家家，到知名影影星如何諾史史瓦辛格、名名脫口秀主持持人伙藍(lán)諾等等，均是哈雷雷俱樂(lè)部的成成員。獲得更多忠誠(chéng)消費(fèi)者關(guān)于哈雷摩托托的電影：獲得更多忠誠(chéng)消費(fèi)者荒野大飚客惡靈騎士蝙蝠俠3終結(jié)者2返回減少營(yíng)銷危機(jī)的影響品牌危機(jī)管理的經(jīng)典案例——美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件事件爆發(fā)1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故開始死亡人數(shù)只有3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人調(diào)查顯示