企業(yè)的營銷問題與對策-以《三只松鼠》為例（論文）6200字

第頁共8頁企業(yè)的營銷問題與對策--以《三只松鼠》為例TOC\t"111,1,樣式4,2"\h1523一、企業(yè)營銷理論與現(xiàn)狀 115069（一）企業(yè)營銷理論 111868（二）我國企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀 112059二、三只松鼠企業(yè)概況與營銷現(xiàn)狀 19559（一）三只松鼠公司企業(yè)概況 131399（二）三只松鼠公司營銷現(xiàn)狀 111871三、三只松鼠企業(yè)營銷策略中存在的問題 29522（一）產品同質化問題嚴重 217394（二）同類產品中定價偏高 229299（三）過度依賴線上渠道 318782（四）促銷活動缺乏創(chuàng)意 421830四、三只松鼠營銷策略優(yōu)化建議 56084（一）細化目標市場 55398（二）采用科學定價 610351（三）加快渠道布局 632612（四）構建促銷網絡 728343參考文獻 7

[內容摘要]近年來，國民經濟得到快速發(fā)展，也帶動了國民人均收入水平的提升，人均購買力有了顯著的提高，這在一定程度上刺激了企業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)了欣欣向榮的良好發(fā)展局面。因而企業(yè)越來越重視營銷問題，通過各種各樣的活動，來吸引消費者的目光。借此希望通過發(fā)揮營銷的作用，來推動企業(yè)走向更高的臺階。但在這一進程中，有不少企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了一些問題。因而在本文相關研究中，選取了炙手可熱的《三只松鼠》作為案例分析，對其企業(yè)營銷情況進行了研究，以此作為行業(yè)目前形勢的未來發(fā)展的參考依據，并提出相應的對策來僅供參考。[關鍵詞]企業(yè)營銷；問題；對策一、企業(yè)營銷理論與現(xiàn)狀（一）企業(yè)營銷理論美國營銷學家麥卡錫在1960年提出的4P營銷理論。該理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題，主要包括四種因素：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）。企業(yè)市場營銷組合根據選定的目標市場，綜合運用企業(yè)可以控制的因素進行優(yōu)化組合，在動態(tài)、復雜的運行過程中相互協(xié)調配合，產生最大的綜合效用。（二）我國企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀就目前而言，我國大部分企業(yè)并沒有足夠重視企業(yè)的營銷問題。其企業(yè)營銷策略僅限于口頭形式，沒有把其切實用于企業(yè)的經營之中，最終只是成了“口頭革命”。由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行，大多的企業(yè)在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時，還不斷改變自身的發(fā)展方向，導致其浪費了時間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動。同時銷售具有盲目性，一些企業(yè)在沒有清楚本產品的消費人群時就盲目地亂打廣告，沒有明確給自己企業(yè)的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費能力等等，這樣導致其企業(yè)的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業(yè)的產品發(fā)展也有很多不利的影響；部少企業(yè)認為營銷就是廣告和促銷的結合，漫天的廣告和大量的產品促銷后，產品的銷售還是不能達到預期的效果，商家開始要求退貨，產品大量積壓，銷售精英流失，企業(yè)再次面臨困境。二、三只松鼠企業(yè)概況與營銷現(xiàn)狀（一）三只松鼠公司企業(yè)概況公司于2012年2月在安徽蕪湖國家高新區(qū)注冊成立，是以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。最初是由5名創(chuàng)始團隊組建，到目前公司全國雇員超過600余人，其中來自全國的電商運營團隊200余人，平均年齡23.5歲，是全國最年輕的電商團隊。當前三只松鼠網絡渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南區(qū)、華北、華東三大物流中心，可實現(xiàn)日處理訂單量10萬單，并實現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費者次日達極速物流服務。（二）三只松鼠公司營銷現(xiàn)狀作為企業(yè)的高層，應該針對企業(yè)品牌的建立和維持召開專門的會議，制定相應的措施和策略，通過不斷的手段和渠道實現(xiàn)企業(yè)品牌效應的最大化發(fā)揮。比如可以制定相應的新型營銷策略，在產品的包裝上設計相應的對話式金句，對客戶進行有趣味的互動，把線上的流量真正轉變?yōu)槠髽I(yè)實際的利益。或者，和當紅的流量明星進行商業(yè)合作，選擇合適的代產品代言人，對產品的市場價值進行提示，從而實現(xiàn)產品品牌價值的提升。自三只松鼠創(chuàng)立以來，就十分重視產品的市場營銷，而市場營銷的過程中，需要對自身的品牌效應進行重視，通過不同的手段和渠道建立良好的品牌效應，擴大產品和企業(yè)的覆蓋范圍，提升知名度，從未為產品的銷售奠定基礎。在三只松鼠的公司總部，針對品牌建立專門設置了相關的部門，主要負責對自身的宣傳資源進行利用，同時結合新媒體和傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)產品的推廣和宣傳，不斷擴大銷售渠道和覆蓋范圍。三、三只松鼠企業(yè)營銷策略中存在的問題（一）產品同質化問題嚴重盡管三只松鼠品牌營銷具有明顯特征，但堅果產品的同質性很嚴重，在市場營銷過程中缺乏自己的特色。當前我國消費者在購買三只松鼠產品時，人們只想到“零食”一詞，其品種很多，但是如果說主要產品，那么消費者并不了解?？蛻粼谶M行線上購物時，注意力很可能轉移到同類型產品中，并且可能會從中發(fā)現(xiàn)其他類似的小吃店或超級市場中經常看到良好的食品風格和類型的商店。在這個消費行為中，一旦這些相關產品價格定位較低且消費者體驗更好，這將會直接導致用戶流失。隨著我國消費者經濟能力的提升，目前電商平臺休閑食品的競爭日益激烈，而消費者對堅果產品的購買力進一步增強。在競爭過程中，堅果產品的類型，包裝甚至口味相似，并且產品的質量相同。在這種背景下，堅果產品的特性已經成為影響某些顧客購物的重要因素。（二）同類產品中定價偏高為了保證產品價格和銷量對比的嚴謹性，研究選取了三只松鼠、良品鋪子、百草味這三家公司銷售的同類產品奶油味夏威夷果，對比發(fā)現(xiàn)三只松鼠銷售的該產品的月銷量最低，而每100g的銷售定價最高，其定價比百草味的價格高出32.0%，月銷量低出54.9%。研究還對比了三家公司銷售的同類產品手剝松子的價格差異，分析發(fā)現(xiàn)三只松鼠生產的手剝松子定價最高，每100g的定價甚至比百草味的價格高出了72.3%，而月銷量低出了102.7%。對三只松鼠來說，奶油味夏威夷果和手剝松子的定價均高于競品的價格，這極大限制了對應產品的銷量增長，在一定程度上反映出三只松鼠部分堅果產品的定價并不合理。表1奶油味夏威夷果價格對比企業(yè)名稱價格（元）克數(shù)（g）月銷量(件)均價/100g三只松鼠29.92651204313.2良品鋪子59.95401906111.1百草味21.92181864910表2手剝松子價格對比企業(yè)名稱價格（元）克數(shù)（g）月銷量(件)均價/100g三只松鼠59.91251825647.9良品鋪子38.9982496839.7百草味27.81003699627.8（三）過度依賴線上渠道根據三只松鼠的堅果產品銷售數(shù)據，其銷售收入主要通過天貓商城、京東商城等電商平臺實現(xiàn)。2016-2018年，三只松鼠通過前五大合作互聯(lián)網平臺產生的銷售額分別為8.9億元、19.3億元、39.0億元，占公司營業(yè)收入的比重分別為96.5%，94.4%，88.3%。以天貓商城為例，2016-2018年，三只松鼠通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占營業(yè)收入的78.6%，75.7%，63.7%。由此可見，三只松鼠對于天貓商城這樣的電商平臺，具有嚴重的依賴性。表32018年三只松鼠堅果產品前五大銷售平臺對比(單位:百萬元)天貓商城2816.863.70%京東商城446.310.10%天貓超市312.27.10%京東自營188.74.30%1號店136.93.10%合計3900.988.30%資料來源:根據三只松鼠堅果產品銷售數(shù)據整理。對在線渠道的過度依賴極大地限制了三只松鼠在離線市場的發(fā)展。不可否認，由于大小休閑食品公司的進入，在線市場已經飽和，曾經的發(fā)展前景廣闊的增量市場已經變成了存量市場。在為了的發(fā)展過程中，三只松鼠將戰(zhàn)略偏向于線下商店經營。根據筆者對三只松鼠線下門店的現(xiàn)場檢查發(fā)展，許多門店在開業(yè)后一個月內，許多消費者在商店入口停留，但最終只有極少會進入商店。在這些客戶中，中老年客戶基本尤其不愿意進入店鋪。線下店鋪產品展示中，盡管電源已經在主顯示屏上放上了天貓最暢銷的堅果，但由于這些產品并沒有如電子商務平臺那樣強有力的銷售數(shù)據支撐，線下店鋪的堅果銷售數(shù)據并不理想。由于三只松鼠產品中含有如玩偶、松鼠品牌周邊等，這從另一個方面阻攔中老年消費者進入店鋪。從來著可以看出，三只松鼠過于依賴線上渠道銷售，而由此衍生的年輕消費文化使消費群體更加固話。這對中老年客戶的發(fā)展更加不利，同時品牌在發(fā)展過程中所營造的休閑功能的線下門店已經偏離最初線下店鋪的零售本質。（四）促銷活動缺乏創(chuàng)意良品鋪子在市場中的主要消費群體為都市年輕白領，由于產品所具有的休閑特性。因而該類產品的推廣方式并不是傳統(tǒng)的搶鏡模式，主要通過休閑食品來體現(xiàn)出消費者的生活調性，以裝飾品的形象出現(xiàn)。除了爆款產品的植入，良品鋪子開展線下活動，攜手消費者逛線下門店。通過這種辦法使線下門店進入到廣大消費者視野中，創(chuàng)新線上線下聯(lián)合購物體驗。對于百草味而言，該品牌特別注重了古裝劇中的產品廣告，所投資劇中沿街店鋪上都插有“百草味堅果”的旗幟，并且在劇中將品牌進行叫賣，讓觀眾領略古代堅果銷售的消費場景。并且該品牌特備善于利用電視劇熱播進行促銷，在《三生三世十里桃花》電視劇熱播期間，百草味天貓旗艦店將店鋪背景設計成了落英繽紛的十里桃林。由于電視觀眾的熱捧，立刻使得該品牌產品銷量增長，帶貨能力突出。而三只松鼠在電視劇廣告植入方面，主要是在《小別離》《夏至未至》這樣的青春都市劇上投放廣告，植入廣告的形式也比較單一，都是簡單的產品擺放或是品牌玩偶展示的形式。這種促銷方式不僅影響力較弱，同時受眾人群也非常狹小。表4三只松鼠、良品鋪子、百草味電視廣告投放對比企業(yè)名稱電視劇主題三只松鼠小別離學生升學、留學、青春期微微一笑很傾城大學生校園愛情夏至未至高中生校園愛情良品鋪子戀愛先生都市愛情橙紅年代都市刑偵你和我的傾城時光都市商戰(zhàn)百草味W-兩個世界韓國奇幻懸疑三生三世十里桃花古裝愛情玄幻漂洋過海來看你都市職場愛情四、三只松鼠營銷策略優(yōu)化建議（一）細化目標市場對于營養(yǎng)價值高，適合年輕人和老年人的堅果類產品。而三只松鼠在產品研發(fā)初期，無論是產品包裝還是宣傳導向都是針對學生和白領這些年輕人群體，設計了可愛風格的產品包裝。雖然消費市場中年輕的群體容易對品牌進行傳播和分享，對堅果產品的價格更加敏感，對新產品的接受程度更高。白領上班族，家庭顧客等消費者群體將關注堅果的味道和新穎性，并挑選堅果品牌。中老年人則更加關注堅果的營養(yǎng)價值和每日堅果攝入量，他們對該品牌具有更高的忠誠度。休閑食品公司在產品營銷中的重要策略就是深入了解產品的目標消費群體，調查不同年齡水平的消費者消費心理和消費需求，這也是開展精準營銷的第一步。在休閑食品市場中，消費者是多種多樣的，他們的需求也不相同。為了實現(xiàn)更準確的產品營銷，公司需要對目標市場進行深入研究，并根據消費者年齡水平和消費習慣的差異將市場劃分為不同的產品。表5堅果產品細分客群分析客群客群特點關注點學生易傳播分享價格，新品白領上班族，家庭客戶年齡及消費場景覆蓋更廣口味，品質中老年客群品牌忠誠度高營養(yǎng)價值，每日攝入量此外，作為休閑食品行業(yè)，相應的同質化競爭形勢會隨著經濟的發(fā)展和國民購買力提升的步伐越來越嚴峻，假設持續(xù)有新產品出現(xiàn)在市場中，那么不出6個月，一定會有相似的產品不斷涌現(xiàn)，對之前的產品帶來一定的沖擊和影響。所以，作為休閑食品企業(yè)來說，需要重視加大研發(fā)投入的占比，增強持續(xù)創(chuàng)新的能力，重視產品的質量。只有這樣，才能有效應對市場的沖擊和影響，提升企業(yè)的品牌效應，實現(xiàn)最終的盈利。（二）采用科學定價價格策略能夠對消費者產生最為直接的影響，消費者對于產品的購買欲望與價格關系密切，產品與同類產品價格的優(yōu)勢也是影響消費行為的重要因素。為了優(yōu)化價格策略，這三個松鼠應該將以前的成本導向定價方法調整為以客戶導向定價方法和競爭導向定價方法的組合。盡管首選以客戶為導向的定價方法，也就是說，除了基于市場需求和消費者需求的定價之外，還應適當考慮以競爭為導向的定價方法。畢竟，休閑食品公司之間的競爭正日益形成寡頭壟斷的趨勢。其他競爭對手的同類產品的價格和月銷售對于他們自己的堅果產品的價格設定具有很大的參考價值。建議三只松鼠對主要產品和非主要產品采用差別定價方法。例如，主要產品的價格可以保持不變。如果非主要產品的銷售落后于競爭產品，則可以適度降低價格。同時，價格可以與節(jié)假日和活動結合使用除了常規(guī)措施（例如降價，全額降低和第二件半價）之外，還可以采用創(chuàng)新促銷方式，例如引入堅果組合，將新產品搭配其他產品進行優(yōu)惠出售，采用組合銷售的方式來推出多種不同的促銷活動，并針對組合產品進行價格調整。另外，由針對線上與線下市場需要采取標準化的定價策略，最大程度使線上線下之間的產品價格相同。對于線下門店而言，傳統(tǒng)節(jié)假日應使用產品的折扣價?？茖W合理的定價是真正滿足消費者對堅果產品的性價比和個性化的需求，從而獲得不斷增長的銷售量和企業(yè)利潤的最大化。（三）加快渠道布局這三只松鼠在發(fā)展初期就將自己定位為互聯(lián)網休閑食品公司，它們的渠道主要依靠在線電子商務平臺。如今，主要電子商務平臺上的商店和廣告位越來越少，在線開發(fā)遇到了交通瓶頸。第三方電子商務平臺自身的業(yè)務模式，業(yè)務策略或與商家的合作一旦調整，休閑食品如果公司未能及時響應，將直接影響公司的營銷活動和業(yè)務績效。實際上，休閑食品公司和電子商務平臺的優(yōu)勢是相互聯(lián)系的，兩者應該相互依存。綜上所述，三只松鼠的渠道策略必須繼續(xù)與天貓等電子商務平臺保持友好合作關系。另一方面，它也必須將注意力轉移到等待發(fā)展的更廣泛的線下市場。逐步將線上銷售轉變?yōu)榫€下商店服務，并加快新的零售布局。與逐漸飽和的在線市場相比，堅果產品的離線市場范圍更廣，現(xiàn)在喜歡購買堅果的中老年人顧客在線下市場中有更多的休閑時間和更高的消費頻率。盡管線下商店的租金和裝修成本較高，但它們仍具有許多優(yōu)勢。它是直接將消費者與公司產品聯(lián)系起來的重要場所，也是消費者親身體驗公司產品和文化的重要渠道。（四）構建促銷網絡促銷策略在促進消費者完成最終購買行為中能夠發(fā)揮重要作用，可以有效影響企業(yè)與消費者之間互動。同時，多元化的促銷策略能夠提升品牌形象，使消費者對該品牌產品投入更高的關注度。結合三只松鼠在促銷中的實際情況，筆者認為三只松鼠需要建立一個完整的三維多維促銷網絡，通過這種方式來有效擴大目標消費群。在線上領域，設計電視廣告，互聯(lián)網廣告，微博主題互動中的促銷內容，節(jié)慶活動和新年禮品盒。兩者都應突破同質性和單調乏味的語調，以使內容更具創(chuàng)意，更豐富和更飽滿。在廣告方面，應將三只松鼠的廣告表達方式從主要的電視廣告擴展到互聯(lián)網廣告，內容設計應更加多樣化，例如不僅在促銷中將產品優(yōu)勢展現(xiàn)出來，同時也需要將新產品融入主流產品中。根據各時期不同的消費流行趨勢