成人失禁用品行業(yè)深度報(bào)告

成人失禁用品行業(yè)深度報(bào)告1.行業(yè)概況：政策人口雙驅(qū)動(dòng)，成人失禁用品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)1.1整體情況：規(guī)模小但增速快，使用者主要為重度失禁者吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)增速最快賽道。中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品主要可分為女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲及成人失禁用品三大細(xì)分賽道，女性衛(wèi)生用品/嬰兒紙尿褲/成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模分別從2011年的502.4/263.0/9.2億元增至2021年的987.1/683.6/75.1億元，對(duì)應(yīng)過去十年的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.7%/12.5%/23.2%，2021年占吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)份額分別為56.5%/39.2%/4.3%。成人失禁用品市場(chǎng)占比較小但是在過去十年中增速最快。搭扣式紙尿褲是當(dāng)前成人失禁用品市場(chǎng)最主要的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體為重度失禁者。中國(guó)成人失禁用品主要包括成人紙尿片、護(hù)理墊及紙尿褲（含搭扣式及拉拉褲）三種。三種產(chǎn)品中以成人紙尿褲吸收量最大、功能最全面，但價(jià)格也相對(duì)較貴。據(jù)中國(guó)生活用紙年鑒統(tǒng)計(jì)，2019年成人紙尿褲出廠均價(jià)為1.5元/片，遠(yuǎn)超紙尿片（0.64元/片）和護(hù)理墊（0.73元/片）；市場(chǎng)規(guī)模方面，2019年成人紙尿褲占總成人失禁用品市場(chǎng)的83.1%，紙尿褲消費(fèi)品類又以搭扣式紙尿褲為主，這說明使用者中重度失禁者占絕大多數(shù)。1.2需求端：人口老齡化增加用戶數(shù)量，政策有望加速市場(chǎng)滲透用戶增長(zhǎng)：老年人口增加，失能群體占比上升中國(guó)人口老齡化比率增高，潛在用戶增長(zhǎng)。成人失禁用品使用者一般為老年失禁者和殘疾失禁者，其中老年失禁者為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。2021年中國(guó)60/65歲以上人口數(shù)量分別達(dá)2.7/2.0億，對(duì)應(yīng)占總?cè)丝诒壤_(dá)18.9%/14.2%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，2025年65歲及以上的老年人將超過2.1億，對(duì)應(yīng)占總?cè)丝跀?shù)比例約15%；

2050年中國(guó)60歲以上年老人將接近5億，其中65歲以上接近3.8億人，占總?cè)丝诒壤?7.9%。失能/半失能老年人占比持續(xù)增加。據(jù)2017年中國(guó)老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書披露，中國(guó)2015年全國(guó)城鄉(xiāng)失能、半失能老人約4063萬(wàn)人，占全體老年人口比例達(dá)19%。由于中國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展仍然較為滯后，老年人護(hù)理服務(wù)供給不足，因而形成了失能/半失能老人長(zhǎng)期護(hù)理服務(wù)供需失衡的局面，預(yù)計(jì)2030/2050年失能/半失能老人占比將分別增至17%/20%。政策：長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)試點(diǎn)鋪開，市場(chǎng)有望加速滲透中國(guó)長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)政策偏向個(gè)人政府齊驅(qū)動(dòng)的保險(xiǎn)福利型。長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度被稱為社保

“第六險(xiǎn)”，通常是指以社會(huì)互助共濟(jì)的方式進(jìn)行資金籌集，對(duì)評(píng)估認(rèn)定符合失能標(biāo)準(zhǔn)的參保人員，為其基本生活照料和與其密切相關(guān)的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)或資金保障的社會(huì)保險(xiǎn)制度。目前已經(jīng)確立較為典型的長(zhǎng)期護(hù)理保障制度有三種：福利模式（資金來源于稅收且服務(wù)由官方提供，以北歐國(guó)家為主）、商業(yè)保險(xiǎn)模式（資金來源于保險(xiǎn)費(fèi)且服務(wù)由商業(yè)保險(xiǎn)提供）以及保險(xiǎn)福利型（資金或服務(wù)同時(shí)來源于保費(fèi)和稅收，以荷蘭、德國(guó)、日本、韓國(guó)為主）。中國(guó)長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)政策偏向于保險(xiǎn)福利型，以上海為例，其目前為需求護(hù)理者提供社區(qū)居家照護(hù)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)護(hù)理、住院醫(yī)療護(hù)理等服務(wù)，并且給予85%以上的報(bào)銷，資金籌集主要來源于職工醫(yī)保統(tǒng)籌基金及居民醫(yī)保統(tǒng)籌基金。試點(diǎn)范圍逐步擴(kuò)大，政策落地將促進(jìn)成人失禁用品市場(chǎng)滲透。中國(guó)于2016年6月開始試點(diǎn)長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)，首批試點(diǎn)共15個(gè)城市；2020年9月，試點(diǎn)城市增至49個(gè)，截至2021年8月，全國(guó)試點(diǎn)城市參保人數(shù)達(dá)1.34億人，累計(jì)享受待遇人數(shù)152萬(wàn)人。以福建晉江市為例，其最高可以為失能對(duì)象提供每年3600元的輔助器具補(bǔ)助

（護(hù)理床、輪椅等）和每月300元的耗材補(bǔ)助（成人失禁用品）。但當(dāng)前中國(guó)籌資、評(píng)定、給付體系均尚未達(dá)到全國(guó)統(tǒng)一，各試點(diǎn)政策有所不同，預(yù)計(jì)當(dāng)全國(guó)統(tǒng)一政策進(jìn)一步落地，失能輔具（護(hù)理床、成人失禁用品等）全面納入補(bǔ)助報(bào)銷范圍時(shí)，中國(guó)成人失禁用品滲透率會(huì)加速提升。中國(guó)市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)低于世界平均水平，成長(zhǎng)空間大。受文化影響，中國(guó)成人失禁人群較為保守，使用失禁護(hù)理用品的意愿較低，2019年中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)滲透率僅為5%，遠(yuǎn)低于世界平均水平（12%）及日本（80%）、北美（60%）等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。就市場(chǎng)規(guī)模來看，中國(guó)成人失禁用品2021年市場(chǎng)規(guī)模為11.6億美元，占全球總額的7.1%，是美國(guó)/日本對(duì)應(yīng)市場(chǎng)總額的28.2%/43.9%，成長(zhǎng)空間巨大。預(yù)計(jì)中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)將從2021年的75.1億增至2030年的408.3億元，CAGR為20.7%。失能群體方面，我們預(yù)測(cè)時(shí)僅假設(shè)60歲以上失禁群體為成人失禁用品的需求者進(jìn)行測(cè)算。滲透率方面，我們假設(shè)該市場(chǎng)是一個(gè)加速滲透的過程，故假設(shè)市場(chǎng)滲透率每年較前年增長(zhǎng)比前年多0.2pct。在平均消費(fèi)額方面，因中國(guó)成人失禁用品零售市場(chǎng)及離家市場(chǎng)單價(jià)均逼近日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，故假設(shè)單人平均消費(fèi)額不再隨年份增長(zhǎng)，每人每年消費(fèi)額約為3397元，折合每日約為9.44元（約4-5片成人失禁產(chǎn)品）。根據(jù)我們的測(cè)算，中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒂?025/2030年分別達(dá)162/408億元，對(duì)應(yīng)4/9年CAGR分別為21.2%/20.7%。1.3供給端：格局未定，國(guó)貨崛起公司CR5為25%，集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。中國(guó)成人失禁市場(chǎng)處于快速發(fā)展期，當(dāng)前行業(yè)龍頭為杭州可靠股份（市場(chǎng)份額為8.3%），其次是恒安國(guó)際（6.5%）、維達(dá)國(guó)際

（4.7%）。相較于格局穩(wěn)定的美國(guó)、日本市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，行業(yè)集中度較低，CR5為25%。且因行業(yè)門檻較低，先發(fā)優(yōu)勢(shì)較弱，行業(yè)集中度整體呈下降趨勢(shì)。國(guó)貨崛起，區(qū)域性品牌亦有生存空間。品牌端來看，因嬰兒及女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)中國(guó)還沒有成熟的品牌能與寶潔、金佰利、尤妮佳等全球個(gè)護(hù)龍頭競(jìng)爭(zhēng)，兩市場(chǎng)龍頭品牌基本都屬于國(guó)外企業(yè)。而中國(guó)成人失禁市場(chǎng)較為明顯的特點(diǎn)是國(guó)貨崛起，本土品牌可靠、安爾康市場(chǎng)份額較大；國(guó)際性品牌如得伴、樂互宜、安顧宜、添寧售價(jià)偏高但整體份額較??；而區(qū)域性品牌如周大人（山東康舜）、老來福（河北宏達(dá)）也可通過使用低成本原材料降低售價(jià)的方式獲得一定的市場(chǎng)份額。1.4發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)品高端化，渠道線上化1.4.1消費(fèi)升級(jí)帶來產(chǎn)品升級(jí)，平均單價(jià)已達(dá)成熟市場(chǎng)水平分應(yīng)用市場(chǎng)看，中國(guó)成人失禁用品零售市場(chǎng)及離家市場(chǎng)單價(jià)均已達(dá)日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。伴隨著中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，其單價(jià)也逐漸趨同于發(fā)達(dá)國(guó)家，其中：零售市場(chǎng)規(guī)模從2007年的0.58億美元增至2021年的9.72億美元，CAGR為22.3%；對(duì)應(yīng)單價(jià)從0.28美元/片增至0.39美元/片，對(duì)應(yīng)日本/美國(guó)2021年單價(jià)分別為0.33/0.38美元/片。離家市場(chǎng)規(guī)模從2007年的0.21億美元增至2021年的1.85億美元，CAGR為16.7%；對(duì)應(yīng)成人失禁用品單價(jià)從0.19美元/片增至0.28美元/片，對(duì)應(yīng)日本/美國(guó)2021年單價(jià)分別為0.21/0.26美元/片。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)成人失禁用品產(chǎn)品也隨之高端化。分產(chǎn)品品類看，成人紙尿褲是量?jī)r(jià)增速最快的品類。從產(chǎn)銷量來看，中國(guó)成人失禁用品中成人紙尿褲/紙尿片/護(hù)理墊生產(chǎn)量從2016年的28.3/7.6/16.1億片分別增至2019年的44.60/9.60/18.10億片，對(duì)應(yīng)CAGR分別為23.1%/9.2%/13.3%；消費(fèi)量從2016年的16.7/4.2/12.2億片分別變化至2019年的37.2/5.8/10.5億片，對(duì)應(yīng)CAGR分別為30.6%/11.4%/-4.9%。從出廠價(jià)來看，三者的平均出廠價(jià)分別從2016年的1.23/0.70/0.75元/片分別變化至2019年的1.50/0.64/0.73元/片，同比分別增減22.0%/-8.6%/-2.7%。成人紙尿褲是價(jià)格最高、需求量最大（2021年占比69.5%）的品類。1.4.2電商渠道份額擴(kuò)大，離家市場(chǎng)保持增長(zhǎng)分渠道看，電商渠道是中國(guó)增速最快的渠道。由于成人失禁用品具有一定私密性，消費(fèi)者在首次使用后往往更傾向于采用更為便捷的線上購(gòu)買方式實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)成人失禁用品零售市場(chǎng)中電商渠道規(guī)模從2007年的0.08億元增至2021年的18.29億元，CAGR為48%；對(duì)應(yīng)占比從2007年的2.0%增至2021年的29%，成為僅次于超市購(gòu)買的第二大渠道。電商銷售渠道在兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還保證了客戶購(gòu)買活動(dòng)的私密性和便捷性，未來在中國(guó)有望進(jìn)一步擴(kuò)大份額。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)增加，離家市場(chǎng)同樣有望高增速發(fā)展。離家市場(chǎng)是指除傳統(tǒng)經(jīng)銷商、KA賣場(chǎng)之外的如醫(yī)院、養(yǎng)老院、連鎖藥房等渠道銷售的市場(chǎng)，規(guī)模從2016年的4.9億增至2021年的12.0億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為19.8%。伴隨著中國(guó)老年人數(shù)的增多，中國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年的2.8萬(wàn)個(gè)增至2020年的3.8萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)35.7%；床位數(shù)量也從2015年的577.8萬(wàn)張?jiān)鲋?24萬(wàn)張，增長(zhǎng)42.6%。我們認(rèn)為，未來隨著中國(guó)人口老齡化進(jìn)程加快以及醫(yī)保政策完善，離家市場(chǎng)同樣有望高速發(fā)展。2.借鑒日本成人失禁市場(chǎng)：催化看政策，突圍靠產(chǎn)品2.1整體市場(chǎng)：主線是人口老齡化，催化是介護(hù)險(xiǎn)日本成人失禁用品是其吸收性衛(wèi)生用品最大的賽道。日本成人失禁用品市場(chǎng)占整體吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的比例隨老年人口增加而提升，從2001年的39.4%提升至2021年的53.5%，其占比十年增加了14.1pct，成人失禁市場(chǎng)超過嬰兒紙尿褲及女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的總和。市場(chǎng)至成熟期，增速日益趨緩。日本于1995年進(jìn)入中度老齡化社會(huì)（60歲以上人口占比20.4%），2010年進(jìn)入重度老齡化社會(huì)（60歲以上人口占比30.8%）；隨著其老齡化程度的增加，其成人失禁用品市場(chǎng)也逐漸發(fā)展，日本成人失禁用品市場(chǎng)滲透率約80%，2021年市場(chǎng)規(guī)模為2868億日元（約為中國(guó)的2.3倍），近5年CAGR為4%，每年同比增速基本在5%以下。日本自60年代起開始關(guān)注老年人福利，政策制定變化有保障程度更加合理、政策資金來源更加多元可持續(xù)等特點(diǎn)。隨著老齡化程度的加深，日本開始在不同的時(shí)期制定各種提升老年人福祉的政策，其中：1960-1969年間開始制定老年人福利政策。1963年日本制定了老年人福利法，主要為有一般需求的65歲以上老人和有特殊需求的患有殘疾或生活困難的老人提供護(hù)理服務(wù)。從進(jìn)入輕度老齡社會(huì)起，日本開始制定有關(guān)老年人福利的政策。1970-1979年間老年人福利提升但醫(yī)療費(fèi)用大幅增加。1973年日本實(shí)行了70歲以上老年人免費(fèi)醫(yī)療政策，該年被稱為日本的福利元年；該政策在提升國(guó)民福利的同時(shí)也造成了大量老年人長(zhǎng)期住院，形成“社會(huì)性住院”現(xiàn)象，醫(yī)療費(fèi)用的劇增導(dǎo)致了醫(yī)療保險(xiǎn)瀕臨崩潰。1980-1989年間，養(yǎng)老保險(xiǎn)制度改革，家庭和個(gè)人分擔(dān)更多養(yǎng)老責(zé)任。老年人的社會(huì)性住院和臥床不起成為較為主要的社會(huì)問題，為減輕國(guó)家財(cái)政壓力，日本進(jìn)行了醫(yī)療保險(xiǎn)體制改革。1982年制定了老年人保健法，開始設(shè)立日間照護(hù)、短期收容等老年保健措施，隨后的修訂取消老年人免費(fèi)醫(yī)療制度，增加患者自付的部分。老年人保健法將老年人醫(yī)療保健從一般人的健康保險(xiǎn)體系內(nèi)分離出來，形成了相對(duì)獨(dú)立的體系。1990-2000年主要在推進(jìn)黃金計(jì)劃并且為介護(hù)保險(xiǎn)制度做準(zhǔn)備。1990年日本開始正式實(shí)施黃金計(jì)劃（即推進(jìn)老年人保健福利10年戰(zhàn)略），開始大力建設(shè)和完善養(yǎng)老設(shè)施，1994年的新黃金計(jì)劃則進(jìn)一步豐富了居家介護(hù)的服務(wù)內(nèi)容。2000年4月1日，日本正式實(shí)施介護(hù)保險(xiǎn)法，明確政府、企業(yè)、家庭有義務(wù)共同為老年人提供幫助。在介護(hù)保險(xiǎn)保障制度下，護(hù)理服務(wù)產(chǎn)生費(fèi)用的70%-90%由介護(hù)保險(xiǎn)承擔(dān)，被保人僅需承擔(dān)10%-30%。日本的介護(hù)保險(xiǎn)制度是一項(xiàng)依靠全社會(huì)的力量來支撐需要長(zhǎng)期護(hù)理的人群（包括但不限于老年人、殘障人士、病患等）的社會(huì)保險(xiǎn)制度。老年人可以通過介護(hù)保險(xiǎn)來提升其生活質(zhì)量，以最高報(bào)銷額度算，住宅改造每年可報(bào)銷18萬(wàn)日元（折9917元人民幣）；購(gòu)買或租用老人介護(hù)輔具（拐杖、成人失禁用品）每年可報(bào)銷9萬(wàn)日元（折4959元人民幣），超過一個(gè)老人一年的成人失禁產(chǎn)品用量；而其他額度內(nèi)介護(hù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)亦可享受報(bào)銷。需要和享受介護(hù)/支援服務(wù)報(bào)銷的日本老年人數(shù)量均在增加。日本75歲以上老年人從2000年的923萬(wàn)人增至2019年的1829萬(wàn)人，在第一號(hào)被保險(xiǎn)人中的比例從41.2%增至51.4%。從需要介護(hù)/支援的老年人來看，第一/二號(hào)被保險(xiǎn)人數(shù)分別從2000年的247/9.1萬(wàn)人增至2019年的655.8/12.8萬(wàn)人，CAGR分別為5.3%/1.8%，享受介護(hù)/支援的被保險(xiǎn)人數(shù)逐步增長(zhǎng)；其中第一號(hào)保險(xiǎn)人中需要介護(hù)/支援的比例從2000年的11%增至2019年的18.4%，這說明越來越多的老年人需要介護(hù)/支援。介護(hù)保險(xiǎn)政策推出后，日本成人失禁用品市場(chǎng)迎來快速增長(zhǎng)。日本成人失禁用品產(chǎn)量從2001年的22.3億片增至2006年的42.5億片，復(fù)合增長(zhǎng)率為13.8%，對(duì)應(yīng)銷量CAGR約為13.7%，而在經(jīng)歷這次快速增長(zhǎng)時(shí)期后日本成人失禁用品市場(chǎng)也逐漸步入成熟期，2010-2021年間日本成人失禁用品產(chǎn)量/銷售量/銷售金額CAGR分為為2.9%/3.5%/3.2%?？偨Y(jié)：日本成人失禁用品市場(chǎng)主要靠不斷增多的老齡人口驅(qū)動(dòng)，而幫助老年人減少護(hù)理壓力的福利政策會(huì)催化市場(chǎng)成長(zhǎng)。中國(guó)老齡人口的數(shù)量以及老齡化的趨勢(shì)已經(jīng)培育了成人失禁用品生存的土壤，未來提升老年人福利的政策（長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)）或也將催化市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。2.2尤妮佳：開拓市場(chǎng)以降本增效，業(yè)務(wù)專精終成龍頭建材企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的個(gè)護(hù)龍頭。尤妮佳成立于1961年，公司前身是大成化工，主要制造和銷售建筑材料；于1963年進(jìn)入女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)，1974年進(jìn)入衛(wèi)生棉條領(lǐng)域并更名為Unicharm，寓意為希望成為一家全球綜合性的女性產(chǎn)品制造商。而后尤妮佳逐步擴(kuò)張其他吸收性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)，成為日本乃至亞洲最大的個(gè)護(hù)供應(yīng)商。日本吸收性衛(wèi)生用品第一，全球前三。公司旗下吸收性衛(wèi)生用品有Moony(媽咪)、Mamypoko

（媽咪寶貝）、sofy(蘇菲)、Lifree（樂互宜）等知名吸收性用品品牌。2021年尤妮佳主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7827億日元，據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，公司在嬰兒紙尿褲/女性衛(wèi)生用品/成人失禁用品市場(chǎng)份額均為第一，在全球排名則分別為第3/2/3，次于寶潔、金佰利等老牌綜合型全球個(gè)護(hù)龍頭。1984年走出日本（進(jìn)軍中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)），1993年走出亞洲（進(jìn)軍荷蘭市場(chǎng)）。Unicharm的海外業(yè)務(wù)始于1984年。其在1990年代主要在亞洲其他地區(qū)擴(kuò)張。目前東亞、東南亞、中東、北非等全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有35家當(dāng)?shù)刈庸?，主要在這些市場(chǎng)提供紙尿褲和衛(wèi)生用品。憑借在日本培養(yǎng)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷能力，其海外業(yè)務(wù)正在迅速發(fā)展，為每個(gè)國(guó)家的不同生活方式和習(xí)俗量身定制產(chǎn)品。2.2.1成長(zhǎng)復(fù)盤：集中發(fā)展吸收性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)，穩(wěn)步擴(kuò)張海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)多元化期（1961-1983），公司以擴(kuò)展業(yè)務(wù)為主。尤妮佳前身大成化工于1961年建立，主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售建筑材料。在當(dāng)時(shí)的日本，衛(wèi)生巾還只是放在藥店/藥妝店的角落，用戶購(gòu)買會(huì)在意別人的眼光；尤妮佳的創(chuàng)始人高原慶一郎在訪問美國(guó)時(shí)發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾在超市里堆積如山，便下定決心在日本也開始生產(chǎn)和銷售衛(wèi)生巾，這也成為了衛(wèi)生巾在日本正式走到“陽(yáng)光下”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這段時(shí)期大成化工除了改名為尤妮佳以外，分別于1963/1973/1981年開拓了衛(wèi)生巾/衛(wèi)生棉條/嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，成為日后進(jìn)軍吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。海外擴(kuò)張期（1984-2000），開墾亞太市場(chǎng)，進(jìn)軍成人失禁用品業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)上，尤妮佳判斷人均GDP的不同，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)會(huì)得到不同的發(fā)展。例如當(dāng)人均GDP突破1000美元時(shí)（日本1966年），女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)會(huì)開始飛速擴(kuò)張；達(dá)3000美元時(shí)（日本1973年），嬰兒紙尿褲市場(chǎng)也是如此；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看寵物護(hù)理及成人失禁用品也會(huì)隨著人均GDP的進(jìn)一步增長(zhǎng)得到發(fā)展，于是尤妮佳分別于1986/1987年進(jìn)入了寵物護(hù)理/成人失禁用品行業(yè)。市場(chǎng)上，尤妮佳也意識(shí)到了日本人口的減少和市場(chǎng)的成熟，決定擴(kuò)張海外市場(chǎng)。其中1984年于中國(guó)臺(tái)灣建立合資企業(yè)標(biāo)志著尤妮佳正式進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，而后又分別在泰國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)大陸、馬來西亞、印尼等地通過建立合資企業(yè)/子公司等方式進(jìn)入了亞洲新興市場(chǎng)，尤妮佳通過這樣的方式提高自身規(guī)模效應(yīng)從而快速發(fā)展，其毛利率/凈利率分別從1992年的38.2%/0.5%提升至2000年的44.9%/6.0%。擴(kuò)張加速期（2001-2010），核心業(yè)務(wù)增強(qiáng)，海外市場(chǎng)擴(kuò)張。該時(shí)期Unicharm將業(yè)務(wù)資源引導(dǎo)到無(wú)紡布和吸水性材料產(chǎn)品上，重建增長(zhǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)也加快了在亞洲的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。這段時(shí)期該階段公司的成人失禁用品業(yè)務(wù)得到β、α雙重加成：行業(yè)來看，2000年日本正式實(shí)施介護(hù)保險(xiǎn)法，公司作為國(guó)內(nèi)龍頭充分受益。從公司來看，前期海外布局已經(jīng)有所反饋，公司亞洲除日本以外地區(qū)營(yíng)收占比上升，從2002年的17.1%降至2010年的38.2%；并且公司整體盈利能力增強(qiáng)，凈利率從2002年的4.3%變成2010年的6.9%，提升2.6pct。據(jù)全球紙業(yè)龍頭SCA年報(bào)披露，尤妮佳成人失禁用品業(yè)務(wù)在全球市占率從2000年的5%增至2010年的7%，躍居全球前四。并購(gòu)全球化時(shí)期（2011-至今），進(jìn)軍全球，市場(chǎng)擴(kuò)張重心轉(zhuǎn)移。該段時(shí)期公司重心從亞太地區(qū)向中東及非洲等新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。公司成人失禁用品業(yè)務(wù)在日本市場(chǎng)份額在2012年至2021年間增長(zhǎng)6.2pct，而在亞洲整體份額下降4.4pct；期間公司發(fā)力中東及非洲市場(chǎng)，市占率從2012年的0.5%增至2020年的3.0%，增長(zhǎng)2.5pct（同期金佰利下降1.1pct，EssityAB下降4.2pct）。2021年，公司日本收入占比37.7%。2.2.2龍頭啟示錄：全產(chǎn)品矩陣，早期消費(fèi)者教育針對(duì)不同用戶群體打造最全面的產(chǎn)品矩陣。尤妮佳針對(duì)不同人群需求不遺余力開發(fā)新產(chǎn)品，1988年其推出第一款成人失禁用品LifreeNyotoriPad，這是日本首款可通過更換芯體循環(huán)使用的吸尿墊，在此之前市場(chǎng)上均為一次性尿布；1995年尤妮佳又推出日本首款褲型紙尿褲。隨后更是持續(xù)為輕型失禁、男性/女性失禁等不同的群體創(chuàng)造了多樣化的產(chǎn)品矩陣。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其主要品牌Lifree目前仍在售賣的品類中，針對(duì)不同群體的產(chǎn)品有9種，SKU品類（含內(nèi)存墊）共51種（不含不同顏色）；而花王主要品牌relief在售SKU為26種（含不同顏色）。早期滲透消費(fèi)者心智，后期奪取市場(chǎng)。尤妮佳1997年開通成人護(hù)理服務(wù)熱線免費(fèi)為消費(fèi)者答疑；2002年建立獨(dú)家NyomoreCareNavi網(wǎng)站，用于輕度失禁護(hù)理；2018年推出可用于了解NAVI失禁用品的聊天機(jī)器人，尤妮佳在市場(chǎng)處于發(fā)展期時(shí)就開始進(jìn)行消費(fèi)者教育。成人失禁用品市場(chǎng)滲透率增加的原因主要是輕度失禁者也開始使用失禁用品，尤妮佳前期除了幫助消費(fèi)者了解自身情況以外，對(duì)輕度失禁者長(zhǎng)期保健護(hù)理知識(shí)的普及更讓其品牌深入人心，在輕度成人失禁用品中占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年尤妮佳在輕度大小便失禁用品市占率為58%，對(duì)應(yīng)日本成人失禁總市場(chǎng)份額為55.4%，均超過其他品牌總和。3.國(guó)內(nèi)玩家對(duì)比：ODM驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，自有品牌厚積薄發(fā)3.1

可靠股份：行穩(wěn)致遠(yuǎn)的國(guó)產(chǎn)成人失禁用品龍頭集研、產(chǎn)、銷于一體的中國(guó)成人失禁用品龍頭。杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司（可靠股份）成立于2001年，專注于一次性衛(wèi)生用品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，其主要產(chǎn)品有嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、成人失禁用品、寵物衛(wèi)生用品及口罩等。2021年公司營(yíng)業(yè)收入為16.4億元，其中成人失禁用品業(yè)務(wù)營(yíng)收4.3億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為8.3%，擁有中國(guó)最大的成人失禁用品品牌可靠（coco）。實(shí)控人持股60.86%，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。公司實(shí)控人為金利偉夫婦，其中公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)金利偉直接持有59.26%的份額，并通過員工控股平臺(tái)唯艾諾（包括唯艾諾貳號(hào)/叄號(hào)）間接控股1.08%；鮑佳則通過員工控股平臺(tái)間接持股0.52%。公司實(shí)控人合計(jì)控制公司60.86%的表決權(quán)。營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。2018年至2020年期間，公司營(yíng)業(yè)收入/歸母凈利潤(rùn)分別從9.1/0.6億增至16.4/2.1億元，對(duì)應(yīng)CAGR分別為34.3%/89.4%，其中2020年分別同比增長(zhǎng)39.3%/144.7%。從盈利能力看，公司整體業(yè)務(wù)毛利率及凈利率持續(xù)上升，分別從2018年的25.5%/6.7%增至2020年的27.8%/13.2%，分別增長(zhǎng)2.4/6.5pct。3.1.1產(chǎn)品品類：嬰兒護(hù)理用品占比最大，成人失禁業(yè)務(wù)盈利能力較強(qiáng)公司核心業(yè)務(wù)是嬰兒護(hù)理及成人失禁用品，2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)主要來源于嬰兒護(hù)理和口罩及其他。公司業(yè)務(wù)包括成人失禁用品、嬰兒護(hù)理用品、寵物衛(wèi)生用品和口罩及其他業(yè)務(wù)，其中成人失禁用品及嬰兒護(hù)理用品業(yè)務(wù)是公司的核心業(yè)務(wù)，2020年分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例26.5%和57.9%。2020年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入16.2億元，占營(yíng)收99.2%，2018-2020年CAGR為35.0%，2020年同比增長(zhǎng)40.1%；增長(zhǎng)主要來源于嬰兒護(hù)理用品（增長(zhǎng)占主營(yíng)業(yè)務(wù)比例48.7%）和口罩及其他業(yè)務(wù)（增長(zhǎng)占主營(yíng)業(yè)務(wù)比例37.5%），其中口罩業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)來源于全球疫情爆發(fā)導(dǎo)致的高需求。成人失禁用品、口罩是公司盈利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)。成人失禁用品/嬰兒護(hù)理用品/寵物衛(wèi)生用品/口罩及其他業(yè)務(wù)毛利率分別從2018年的34.1%/22.1%/16.2%/28.6%變?yōu)?020年的37.0%/23.3%/22.5%/70.1%。嬰兒護(hù)理用品毛利率低于成人失禁用品的原因系公司以O(shè)DM模式進(jìn)行生產(chǎn)銷售因而不包含品牌溢價(jià)，因而定價(jià)會(huì)相對(duì)較低；口罩及其他業(yè)務(wù)毛利率最高，以10.9%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比提供了27.5%的毛利潤(rùn)，其中口罩單項(xiàng)業(yè)務(wù)2020年毛利率為70.3%。3.1.2業(yè)務(wù)模式：ODM為主，綁定海外客戶；自主品牌為輔，線上渠道發(fā)力ODM業(yè)務(wù)：嬰兒護(hù)理用品業(yè)務(wù)為核心，海外客戶為主。產(chǎn)品端，公司主要代工生產(chǎn)嬰兒護(hù)理用品（79.5%）、成人失禁用品（5.7%）等。從區(qū)域來看，公司以境外客戶為主（2020年占ODM業(yè)務(wù)的63.7%），其中主要客戶有JS（菲律賓嬰兒護(hù)理與成人失禁用品均排名前二）、AUTOBESTMANUFACTURINGCOMPANY（2020年新增，帶來銷售額0.96億元）等。盈利能力方面，公司自主品牌業(yè)務(wù)毛利率從2018年的21.5%增至2020年的24.6%（會(huì)計(jì)準(zhǔn)則改變，實(shí)際應(yīng)更高），盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。自主品牌業(yè)務(wù)：成人失禁用品為核心，線上渠道為主。產(chǎn)品端，公司自主品牌產(chǎn)品以成人紙尿褲、護(hù)理墊、拉拉褲為主，合計(jì)占自主品牌業(yè)務(wù)比例為74.8%，口罩業(yè)務(wù)占比17.6%。渠道端，公司自主品牌通過電商及分銷平臺(tái)等線上渠道進(jìn)行銷售，線上渠道占比70.6%;主要原因是隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的崛起，當(dāng)前線下傳統(tǒng)渠道如KA賣場(chǎng)等更多開始扮演讓消費(fèi)者首次接觸成人失禁用品的角色，消費(fèi)者在首次使用后，通常更傾向于采用更為便捷的線上購(gòu)買方式實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)。盈利能力方面，公司自主品牌業(yè)務(wù)毛利率從2018年的34.4%增至2020年的34.5%（會(huì)計(jì)準(zhǔn)則改變，實(shí)際應(yīng)更高），盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。3.1.3業(yè)務(wù)亮點(diǎn)：研發(fā)投入打造產(chǎn)品矩陣，渠道變革順應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)注重研發(fā)投入，研究所體系完善。可靠股份建有行業(yè)內(nèi)省級(jí)企業(yè)研究院、中國(guó)紡織行業(yè)成人失禁護(hù)理產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新中心和省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，是中國(guó)首家紙尿褲和養(yǎng)老福祉行業(yè)的研發(fā)基地，承擔(dān)國(guó)家火炬計(jì)劃、浙江省、市級(jí)重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目10余項(xiàng)，其中

“成人紙尿褲”等科技成果獲中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。公司注重研發(fā)設(shè)計(jì)，2020年研發(fā)費(fèi)用0.59億元，占營(yíng)收比例為3.6%，高于同行業(yè)公司；截至2022年3月，公司擁有專利數(shù)量369項(xiàng)，居行業(yè)第一，在發(fā)展期間根據(jù)消費(fèi)人群不同推出可靠、吸收寶、康普適、安護(hù)士等不同品牌。緊抓電商渠道的發(fā)展機(jī)遇，銷售與互聯(lián)網(wǎng)新型零售渠道相結(jié)合。自2012年開始，公司借助電商超市、自營(yíng)電商店鋪、線上分銷等擴(kuò)大收入；2018-2020年，公司線上銷售的自主品牌業(yè)務(wù)所產(chǎn)生收入從1.81億增至3.14億，對(duì)應(yīng)CAGR為31.6%。借助醫(yī)藥流通公司拓展醫(yī)院、養(yǎng)老院特殊渠道，收入同增410.8%。公司針對(duì)自主品牌成人失禁用品使用場(chǎng)景的特點(diǎn)，積極開拓特渠及新零售等領(lǐng)域，公司與華東醫(yī)藥、光大養(yǎng)老、陜西國(guó)藥、國(guó)藥華鴻等大型醫(yī)藥流通公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，推進(jìn)公司成人失禁用品的普及和使用，增強(qiáng)公司品牌的覆蓋率和影響力。2020年公司通過醫(yī)藥流通公司渠道營(yíng)收535.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)410.8%，整體毛利率為30.3%，較2019年增長(zhǎng)1.1pct。3.2

豪悅護(hù)理：以O(shè)DM模式為主的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理制造商以O(shè)DM模式為主的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理制造商。杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司是國(guó)內(nèi)個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域的制造商，專注于婦、幼、成人個(gè)人衛(wèi)生健康護(hù)理用品的研發(fā)、制造與銷售業(yè)務(wù)。發(fā)展期間，公司憑借穩(wěn)定可靠的生產(chǎn)制造能力及高性價(jià)比的產(chǎn)品，成為了尤妮佳、金佰利、花王等全球著名跨國(guó)公司以及BabyCare、BEABA、蜜芽等國(guó)內(nèi)母嬰知名品牌商的合作伙伴。2020年公司營(yíng)收25.91億元，同增32.6%。實(shí)控人持股比例為60.61%，管理層經(jīng)驗(yàn)豐富。公司董事長(zhǎng)李志彪與妻子朱威莉、女兒李詩(shī)源共同為公司實(shí)際控制人，三人分別直接持股33.53%、21.22%、5.86%，合計(jì)60.61%。李志彪自1992年起進(jìn)入日化行業(yè)，成為一名渠道商。1998年開始在義烏投資工廠經(jīng)營(yíng)個(gè)人護(hù)理用品，2008年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來到杭州，創(chuàng)立了豪悅護(hù)理的前身—杭州豪悅實(shí)業(yè)有限公司，行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。2016-2020年?duì)I收CAGR為53.6%，凈利率上升18.9pct。2016年至2020年期間，公司營(yíng)業(yè)收入/歸母凈利潤(rùn)分別從4.7/0.2億增至25.9/6.0億元，對(duì)應(yīng)CAGR分別為53.6%/128.3%，其中2020年分別同比增長(zhǎng)32.6%/90.9%，系因?yàn)榘殡S國(guó)內(nèi)電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等模式崛起，公司產(chǎn)品受益于“中國(guó)質(zhì)造”和“新零售業(yè)態(tài)”雙輪驅(qū)動(dòng)，銷售額和市場(chǎng)占有率快速提升。費(fèi)用端看，公司銷售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率/財(cái)務(wù)費(fèi)用率在2016到2020年間分別下降8.8/1.8/4.3pct。從盈利能力看，公司整體業(yè)務(wù)毛利率及凈利率持續(xù)上升，分別從2016年的30.6%/4.8%增至2020年的36.9%/23.7%，分別增長(zhǎng)6.3/18.9pct。3.2.1產(chǎn)品品類：核心業(yè)務(wù)是嬰兒衛(wèi)護(hù)，成