筆記本電腦品牌形象方案

DDBCHINA?2000.07DDBTOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求

=問(wèn)題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說(shuō)明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案東芝筆記記本電腦腦的已有品品牌定位位：東芝筆記記本電腦腦是技術(shù)先進(jìn)進(jìn)的高檔檔筆記本本電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群進(jìn)行分分析，我我們認(rèn)為為：東芝筆記記本電腦腦的品牌核核心價(jià)值值在于：：東芝是移動(dòng)數(shù)字字技術(shù)的的開(kāi)拓、、領(lǐng)航者者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉煉品牌形象象提升升訴求求思維剃刀刀唯一、普普適藝術(shù)升華華最強(qiáng)音歸納核心心與共通通、共同同排除復(fù)雜雜TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖然然存在年年齡、性性別、環(huán)環(huán)境等差差異但對(duì)對(duì)于自我我存在及及個(gè)性的的追求卻卻是共同同的。我們最終終提供給給消費(fèi)者者什么？？追求目標(biāo)標(biāo)：使用更加加輕松、、便捷的筆記本本電腦。。承諾諾：：不受束縛縛。關(guān)于聯(lián)想想：輕松翱翔翔、海闊闊天高。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形象象發(fā)想圖圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)IBM等競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承承諾)：：應(yīng)用中中不受環(huán)環(huán)境、空空間、時(shí)時(shí)間、方方式的束束縛。訴求(形形象)：：自由自在在支持(原原因)：：東芝產(chǎn)產(chǎn)品的USP及聯(lián)想－－東芝服服務(wù)體系系?；A(chǔ)(現(xiàn)現(xiàn)實(shí))：：市場(chǎng)體體系、產(chǎn)產(chǎn)品背景景、市場(chǎng)場(chǎng)背景。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記本電電腦的品牌個(gè)個(gè)性是：：青春、謙謙和、莊莊重、(男性化化)為區(qū)隔東東芝筆記記本電腦腦品牌的的高檔地地位，要要求進(jìn)行行個(gè)性表表現(xiàn)時(shí)：：青春氣氣息中不不失嚴(yán)肅肅。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌承諾諾：TOSHIBA筆記本電電腦讓你自由自在在，不受受束縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電電腦服務(wù)務(wù)形象提提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查者者最愿意意得到的的售后服服務(wù)消費(fèi)者更更希望售售后服務(wù)務(wù)能幫助助解決其其在操作作與應(yīng)用用方面所所產(chǎn)生的的問(wèn)題，，給予技技術(shù)與軟軟件支持持。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東東芝服務(wù)務(wù)的核心心價(jià)值：：依靠遍及及國(guó)內(nèi)的的龐大售售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，，為客戶戶設(shè)身處處地的考考慮，提提供全心心(新)服務(wù)令令客戶全全無(wú)后顧顧之憂，，帶動(dòng)行業(yè)業(yè)服務(wù)理理念與方方式的發(fā)發(fā)展使客戶隨隨時(shí)隨地地解決不不便。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承承諾)：：全心服務(wù)務(wù)/全新新服務(wù)隨時(shí)隨地地解決客客戶不便便，使客客戶全無(wú)無(wú)后顧之之憂。訴求(形形象)：：守護(hù)者支持(原原因)：：全球聯(lián)聯(lián)保及聯(lián)聯(lián)想全國(guó)國(guó)維修網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，全全新服務(wù)務(wù)方式。?；A(chǔ)(現(xiàn)現(xiàn)實(shí))：：為客戶戶設(shè)想，，聯(lián)想服服務(wù)無(wú)處處不在。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東東芝服務(wù)形象象的個(gè)性性是：親切、謙謙和、穩(wěn)穩(wěn)重、(男性化化)穩(wěn)重、男男性化更更值得信信賴，令令用戶產(chǎn)產(chǎn)生權(quán)威威感；TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：聯(lián)想－東東芝全心心服務(wù)隨時(shí)隨地地，無(wú)處處不在。。享受全方方位服務(wù)務(wù)令您全無(wú)后顧顧之憂TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形象象與品牌牌形象關(guān)關(guān)系圖：客觀存在.有主觀存在.無(wú)服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無(wú)局限產(chǎn)品與服服務(wù)相輔輔相成，，產(chǎn)品是是服務(wù)的的載體，，服務(wù)為為產(chǎn)品提提供支持持。?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電電腦廣告告策略他們受過(guò)過(guò)良好的的教育，，有著較較高的收收入；追追求自我我的完善善與個(gè)性性化，有有優(yōu)越感感；理性性之外，，更看重重產(chǎn)品的的個(gè)人與與社會(huì)性性品牌價(jià)價(jià)值，理理性分析析受感性性認(rèn)知支支配；年年齡在20～35歲，，外延至至45歲歲。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析析：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目標(biāo)標(biāo)：1、樹立立清晰的的品牌形形象及鮮鮮明的品品牌個(gè)性性；2、擴(kuò)大大品牌知知名度、、認(rèn)知度度，促進(jìn)進(jìn)銷售；；3、建立立聯(lián)想－－東芝『『全心心服務(wù)』』的服務(wù)務(wù)形象，，有力支支持銷售售，促進(jìn)進(jìn)品牌忠忠誠(chéng)度的的形成。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向向：以產(chǎn)品USP作為支持持，通過(guò)過(guò)個(gè)性訴訴求彰顯顯同質(zhì)不不同品的的區(qū)別，將理性性認(rèn)知通通過(guò)感性性方式進(jìn)進(jìn)行表述述。利益點(diǎn)：：自由自自在、不不受束縛縛(選擇擇自由)。利益支持持：銷售量第第一的品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)；豐富完整整的產(chǎn)品品線；業(yè)界領(lǐng)先先一籌的的技術(shù)；；卓越的品品質(zhì)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴訴主題：東芝是：：移動(dòng)應(yīng)應(yīng)用先鋒鋒，引領(lǐng)領(lǐng)數(shù)字生生活，選擇東芝芝，選擇自由由TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向向說(shuō)明：1、DDB認(rèn)為只有有提供利益點(diǎn)的廣告才才具備銷銷售力；；2、品牌形形象與服服務(wù)形象象互為補(bǔ)補(bǔ)充、支支持；3、感性訴訴求時(shí)，，以質(zhì)量量與性能能作為品品牌求訴訴支持；；4、高檔品品牌的樹樹立在于于求訴品品位與產(chǎn)產(chǎn)品形象象相一致，并非非描述高高檔。傳播目標(biāo)標(biāo)劃分：20－45歲的的城市居居民(外外延)20－35歲的的城市居居民(主主群)公司，企企、事業(yè)業(yè)單位采采購(gòu)主管管TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者者得知筆筆記本電電腦的信信息來(lái)源源專業(yè)媒體體推薦是是消費(fèi)者者購(gòu)買的的主要信信息來(lái)源源。另外外，朋友友介紹也也起到相相當(dāng)?shù)挠坝绊懥Α！OSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者者購(gòu)買筆筆記本電電腦的場(chǎng)場(chǎng)所專賣店購(gòu)購(gòu)買是筆筆記本電電腦消費(fèi)費(fèi)形態(tài)主主流，排排除價(jià)格格因素找找熟人購(gòu)購(gòu)買更多多的是考考慮筆記記本電腦腦的品質(zhì)質(zhì)。傳播層面劃分分累積性傳播影響：利用大大眾傳播工具具(NP、MG、、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象象的訴求，產(chǎn)產(chǎn)生影響。促進(jìn)性傳播接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促促進(jìn)購(gòu)買決策策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形形成口碑傳播播效應(yīng)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案?jìng)鞑ネ吩O(shè)定定累積性傳播TVNPMG促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONPTOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案戶外廣告?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意，更更佳的結(jié)果Thankyou!謝謝！9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:57:5721:57:5721:5712/25/20229:57:57PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2221:57:5721:57Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:57:5721:57:5721:57Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2221:57:5721:57:57December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。25十十二二月月20229:57:57下下午午21:57:5712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:57下下午午12月月-2221:57December25,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2521:57:5721:57:5725December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:57:57下午午9:57下午午21:57:5712月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。21:57:5721:57:5721:5712/25/20229:57:57PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:57:5721:57Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:57:5721:57:5721:57Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:57:5721:57:57December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20229:57:57下下午21:57:5712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:57下下午午12月月-2221:57December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2521:57:5721:57:5725December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:57:57下下午午9:57下下午午21:57:5712月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。21:57:5721:57:5721:5712/25/20229:57:57PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2221:57:5721:57Dec-2225-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別