外貿(mào)業(yè)務(wù)中商標戰(zhàn)略研究

PAGE19分類號密級UDC外貿(mào)業(yè)務(wù)中商標戰(zhàn)略研究姓名：曾洋專業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易班級：33000804學(xué)號：3300080438指導(dǎo)教師：何暉講師論文外文題目：AResearchontheStrategyofTrademarkintheForeignTradeBusiness論文主題詞：商標戰(zhàn)略外貿(mào)業(yè)務(wù)知識產(chǎn)權(quán)外文主題詞:TrademarkstrategyForeigntradebusinessIntellectualpropertyrights論文答辯日期：2012.6.3答辯委員會主席：評閱教師：原創(chuàng)性聲明本人呈交的畢業(yè)論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本畢業(yè)論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標明。本畢業(yè)論文的知識產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。本人簽名：日期：摘要商標是商品的標志，代表著企業(yè)的形象和信譽。它既是知識產(chǎn)權(quán)，又是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，是企業(yè)的寶貴財富，是國際市場競爭的武器。因此，外貿(mào)企業(yè)運用商標戰(zhàn)略去開拓國際市場，充分發(fā)揮商標在商戰(zhàn)中的作用，是外貿(mào)企業(yè)至關(guān)重要的問題。筆者首先運用文獻研究法，梳理國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，闡述相商標及商標戰(zhàn)略的定義，分析了外貿(mào)業(yè)務(wù)中實施商標戰(zhàn)略的重要意義。然后運用統(tǒng)計分析方法總結(jié)了我國外貿(mào)企業(yè)中商標中存在的問題，并進一步探尋了產(chǎn)生問題的原因。最后，提出了我國外貿(mào)企業(yè)中的商標戰(zhàn)略，主要有：企業(yè)應(yīng)盡快樹立全球商標戰(zhàn)略意識；防范涉外定牌加工中商標侵權(quán)行為；積極進行商標涉外注冊；增強對商標權(quán)的自我保護能力；完善相關(guān)立法和執(zhí)法工作。關(guān)鍵詞：商標戰(zhàn)略外貿(mào)業(yè)務(wù)知識產(chǎn)權(quán)ABSTRACTAtrademarkisasignofthecommoditythatitrepresentsthecorporateimageandreputationofenterprise.Itistheintellectualpropertyrightsandanintegralpartofindustrialproperty.Itisavaluableassetoftheenterpriseandacompetitiveweaponintheinternationalmarket.Therefore,tousethetrademarkstrategytoexploretheinternationalmarketandgivetheroleoftrademarksfullplayinthebattleisthecriticalissueoftheforeigntradeenterprises.Inthispaperfirstlydocumentaryresearchisusedtocombtheresearchstatusonthephasetrademarksandthedefinitionofthestrategyoftrademarks.Thentheimportanceofimplementationoftrademarkstrategyinforeigntradebusinessisgiven.AndthenwithstatisticalmethodsthetrademarkinChina'sforeigntradeenterprisesissummarizedandfurtherexploreforthecauseoftheproblemisdone.Finally,trademarkstrategyforforeigntradeenterprisesisprovided.Thestrategyisthatcompaniesshouldestablishawarenessofglobalbrandstrategy;topreventtrademarkinfringementintheforeignlicensingprocess;trademarksforeignregistration;enhancedabilitytoprotectthemselvesonthetrademarkrights;toperfectrelevantlegislationandlawenforcement.Keywords：trademarkstrategyforeigntradeoperationsintellectualpropertyrights目錄TOC\o"1-3"\h\u276571引言 1176731.1研究背景和意義 1207841.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 178621.2.1國外研究現(xiàn)狀 1312051.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 241031.3研究方法 3158082外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略概述 5283272.1相關(guān)概念界定 3200812.2外貿(mào)企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的意義 4137013外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略現(xiàn)狀 448943.1我國產(chǎn)品商標被惡意搶注 439113.2涉外定牌加工中的商標侵權(quán) 5132213.3民族商標被國外商標吞噬時有發(fā)生 5135504外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 6315134.1我國企業(yè)商標意識淡薄 6191914.2商標質(zhì)量不高 6130384.3相關(guān)法律法規(guī)不健全 7307925外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略實施 7257705.1企業(yè)應(yīng)盡快樹立全球商標戰(zhàn)略意識 734875.2積極進行商標涉外注冊 877155.3防范涉外定牌加工中商標侵權(quán)行為 823995.4增強對商標權(quán)的自我保護能力 9298295.5完善相關(guān)立法和執(zhí)法工作 1025331結(jié)束語 119402致謝 128736參考文獻 13外貿(mào)業(yè)務(wù)中商標戰(zhàn)略研究1引言1.1研究背景和意義商標作為知識產(chǎn)權(quán)家族中重要的一員，是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。商標專用權(quán)對于所有者來說是一種無形的資產(chǎn)，對于企業(yè)來講，擁有一個具有一定知名度的商標，等于擁有一筆數(shù)目可觀的財富。在企業(yè)經(jīng)營過程中，商標不僅起到識別商品來源的作用，而且還關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略問題。商標的設(shè)計、注冊、管理和保護已日益成為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略決策。商標戰(zhàn)略是企業(yè)為獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的手段，通過運用商標戰(zhàn)略，達到樹立企業(yè)形象、擴大市場份額的目的。在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，中國企業(yè)依托物美價廉的商品，在國際市場上取得了較好的聲譽。商標作為企業(yè)商譽的凝結(jié)體，也在國際市場中有了一定的知名度。然而一些企業(yè)進行外貿(mào)業(yè)務(wù)的過程中，忽視了商標戰(zhàn)略這一重要環(huán)節(jié)，導(dǎo)致我國企業(yè)在國外注冊的商標不多，擁有國際名牌的數(shù)量更是寥寥無幾。加之一些馳名商標及老字號頻頻遭到外國企業(yè)或個人的惡意搶注，極大阻礙了我國企業(yè)開拓國際市場的步伐，給企業(yè)和國家造成了巨大損失。那些準備開展外貿(mào)業(yè)務(wù)或正在開展外貿(mào)業(yè)務(wù)并擁有一定價值自主品牌的企業(yè)，必須采取有效的知識產(chǎn)權(quán)保護措施，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的國際化路線，及時制定正確的外貿(mào)業(yè)務(wù)中的商標戰(zhàn)略，增強自己在國內(nèi)、外的競爭能力，以商標為盾牌不斷發(fā)展壯大自己。這也正是本文所要討論的主要問題。配合中國企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展的趨勢以及中國政府關(guān)于形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)的迫切需要，本文在研究國外跨國企業(yè)商標戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出了我國外貿(mào)企業(yè)中的商標戰(zhàn)略，意在為我國企業(yè)在外貿(mào)業(yè)務(wù)中制定和實施商標戰(zhàn)略提供參考，從而促進我國企業(yè)在國內(nèi)外競爭中突顯強勢。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀 國外關(guān)于商標戰(zhàn)略的研究，已經(jīng)形成了相當豐富的理論。第二次世界大戰(zhàn)之后，商標戰(zhàn)略的某些方面都得到了具體的應(yīng)用，特別是世界知名企業(yè)最為典型。 PhilipKotler認為商標是種名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這是在學(xué)術(shù)界影響較大、并被許多人所接受的一種界定。 杰夫·蘭德爾認為：商標可以在廣泛且具有較大差異的產(chǎn)品領(lǐng)域中拓展。支持商標拓展的要素有：初始商標的知名度和聲譽、商標的內(nèi)涵是否還適用、專業(yè)知識和專有技術(shù)的可轉(zhuǎn)移性、所感覺的生產(chǎn)難度、使用商標的新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品放在一起是否和諧。 此后，伴隨著經(jīng)濟全球化的進一步擴大，知識產(chǎn)權(quán)在國際經(jīng)濟競爭與貿(mào)易往來中的地位被提升至歷史性的高度，實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略也已成為突破國際貿(mào)易壁壘、增強企業(yè)核心競爭力與振興民族經(jīng)濟的重大舉措。美國、歐洲各國等西方經(jīng)濟發(fā)達國家和亞洲經(jīng)濟強國日本、韓國等國為了進一步增強在世界經(jīng)濟體系中的重要地位，紛紛加快國家經(jīng)濟及知識產(chǎn)權(quán)立法過程，強化知識產(chǎn)權(quán)制度在國家的有效執(zhí)行，并從戰(zhàn)略高度，紛紛加快知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究工作，制定國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)制度對國家經(jīng)濟發(fā)展的促進和法律保護作用。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀相比發(fā)達國家，我國知識產(chǎn)權(quán)制度起步較晚，但是我國知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展速度較快，我國政府也認識到知識產(chǎn)權(quán)是關(guān)系國家前途的大事，并高度重視知識產(chǎn)權(quán)工作，2008年的4月9日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并通過了《知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，因此貫徹實施該綱要成為我國知識產(chǎn)權(quán)工作的重中之重。在商標戰(zhàn)略部分，《知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略》綱要指出：支持企業(yè)實施商標戰(zhàn)略，在經(jīng)濟活動中使用自主商標。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標內(nèi)涵，增加商標附加值，提高商標知名度，形成馳名商標。鼓勵企業(yè)進行國際商標注冊，維護商標權(quán)益，參與國際競爭。沙勇忠在《論企業(yè)商標策略》中認為商標戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略，它主要是通過對商標的精心選擇和培育來提高其知名度，使其有效的傳達企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量，借以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品占用市場的目標。商標戰(zhàn)略的實施需要轉(zhuǎn)化為一系列具體的戰(zhàn)術(shù)行為，包括設(shè)計、注冊、宣傳、商標使用和維護以及商標管理等內(nèi)容。陸穗峰在《入世與商標戰(zhàn)略》中認為：商標戰(zhàn)略也是名牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)應(yīng)用商標這一商戰(zhàn)的武器去開拓和占領(lǐng)市場，鞏固已有的市場份額，擴大市場份額，使商標成為名牌，使企業(yè)成為名牌企業(yè)，這一系列的目標就是企業(yè)的商標戰(zhàn)略。我國目前有關(guān)商標戰(zhàn)略的著作和文獻中，對商標戰(zhàn)略實施的重要性、必要性和迫切性的論述較為充分，對商標戰(zhàn)略的實施和運用類型的介紹也較多，也有部分文獻介紹了國外一些跨國企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗。這為我國企業(yè)實施商標戰(zhàn)略提供了理論準備和支持。1.3研究方法 1、文獻研究法。學(xué)習(xí)國內(nèi)外學(xué)者對商標戰(zhàn)略的理論專著，吸取其中對我國企業(yè)外貿(mào)商標戰(zhàn)略適用部分，理論聯(lián)系實際，將理論知識運用到實際管理操作中。 2、統(tǒng)計分析方法。通過對近幾年來我國權(quán)威部門對我國外貿(mào)企業(yè)中商標戰(zhàn)略情況的統(tǒng)計分析，揭示我國企業(yè)外貿(mào)商標戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，更為直觀的闡述問題的嚴重性，以及解決問題的迫切性。2外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略概述2.1相關(guān)概念界定1、商標《中華人民共和國商標法》說：“商標是企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者在其生產(chǎn)、制造、加工、挑選或者經(jīng)銷的商品上所使用的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的，便于識別商品來源的標志”。另外，世界知識產(chǎn)權(quán)組織在其出版物中談到商標定義時是這樣表述的：“商標是用來區(qū)別某一工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標志（如同“服務(wù)標記”是用來區(qū)別服務(wù)一樣）”。2、企業(yè)商標戰(zhàn)略商標戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，它就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決商標的戰(zhàn)略層問題，勢必為商標的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素?？梢哉f，商標戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。就以邁克爾波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，商標戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個典型，價值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉，它靠一紙商標也能立馬起死回生。2.2外貿(mào)企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的意義為什么要制訂和實施商標戰(zhàn)略呢？當今世界，經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭已不僅僅是企業(yè)間的競爭，也是國家間的競爭，是政府和企業(yè)聯(lián)合力量間的較量。商標的競爭已接替了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和資本的競爭，占據(jù)了競爭的主導(dǎo)地位。商標戰(zhàn)略既是宏觀層面上的國家戰(zhàn)略，也是微觀層面上的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。商標戰(zhàn)略作為品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，世界各國特別是發(fā)達國家正在日益強化其在品牌建設(shè)中的核心地位。打造自主品牌，提高國際競爭力，增強經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的后勁，堅定不移地實施商標戰(zhàn)略任重而道遠。以前，在我國，由于一直實行計劃經(jīng)濟，企業(yè)沒有市場競爭的壓力，生產(chǎn)經(jīng)營沒有主動性，只是完成上級部門下達的計劃指標被動地埋頭苦干，因而大多數(shù)企業(yè)對于商標戰(zhàn)略沒有多少認識，也沒有對此作過認真細致的深入研究，對商標的重視程度遠遠不夠，缺少商標作為企業(yè)無形資產(chǎn)財富的意識。實際上，“商標戰(zhàn)略”一詞的產(chǎn)生，是在我國實行社會主義市場經(jīng)濟，加大對外開放力度，市場競爭日益激烈的情況下，一些企業(yè)面對市場越來越大的壓力，參照國外著名企業(yè)的經(jīng)營銷售策略。為擴大本企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、開拓和占領(lǐng)市場而提出的。而商標作為知識產(chǎn)權(quán)組成的一部分，其無形價值也逐步得到體現(xiàn)。特別是在我國加入WTO后，創(chuàng)立一流品牌已成為企業(yè)為增強自身的國際國內(nèi)市場競爭力而必須納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略議程的大事情。而如何實施商標戰(zhàn)略、創(chuàng)立一流品牌，如何制定有關(guān)策略等等則是每一個企業(yè)必須面對的現(xiàn)實，也是企業(yè)為了生存和發(fā)展必須解決的事情。3外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略現(xiàn)狀3.1我國產(chǎn)品商標被惡意搶注隨著中國加入WTO，中國企業(yè)已不可避免地融入到了世界經(jīng)濟大潮中，越來越多的企業(yè)意識到企業(yè)的國際化、全球化的發(fā)展已成為必然，要在全球經(jīng)濟市場中占有一席之地，就必須擁有自己的品牌。商標（trademark）作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)形象和信譽的象征，也是國際貿(mào)易、商業(yè)活動中的“名片”。然而由于企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的相對滯后，很多企業(yè)在開拓國際市場時，經(jīng)常遭遇自己的商標被搶注，不得不再花費重金討回自己的商標使用權(quán)。而依目前國際上法律規(guī)定，商標要進入國際市場如果未在出口國注冊，一旦遭他人搶注，就不會得到法律保護。據(jù)國家工商總局最新的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有15%的知名商標在國外被搶注，新科的“SHINCO”、康佳的“KONKA”、德賽的“DESAY”、上廣電的“SVA”以及步步高的“BBK”等幾家著名企業(yè)的商標被俄羅斯一家名為“莫奧斯泊羅夫”的公司搶注。其中超過80個商標在印度尼西亞被搶注，近100個商標在日本被搶注，近200個商標在澳大利亞被搶注，五糧液在韓國、康佳在美國、海信在德國、科龍在新加坡等相繼遭遇了商標被搶注的命運。目前，中國商標已經(jīng)進入了被瘋狂搶注的高峰期。國家商標管理部門最新公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國商標國外搶注案件每年超過100起，主要涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個行業(yè)。從已有情況看，被外國搶注的商標中，只有少量華企最后能奪回注冊權(quán)，而大部分商標都被搶注成功。這些商標被搶注，使得被搶注企業(yè)面臨十分被動的局面。要么支付高額費用“贖回”自己的商標，要么失去開拓國外市場的發(fā)展機會，要么導(dǎo)致經(jīng)過長期積累的無形資產(chǎn)流失國外。3.2涉外定牌加工中的商標侵權(quán)所謂定牌加工是指國內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)接受國外企業(yè)的委托，使用國外企業(yè)所擁有的商標為其加工產(chǎn)品且不負責(zé)對外銷售的生產(chǎn)加工活動。俗稱貼牌生產(chǎn)，英文為“ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURE”，縮寫為OEM。近些年來，隨著我國對外貿(mào)易量的不斷擴大，我市生產(chǎn)加工企業(yè)接受國外企業(yè)的委托從事定牌加工的貿(mào)易方式也隨之迅速發(fā)展起來。但是，其中的商標侵權(quán)行為也不斷增多。在我局近兩年的保護商標專用權(quán)執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)，我市企業(yè)對商標專用權(quán)保護意識較為淡薄，相當一部分企業(yè)未審核加工品牌的商標注冊狀況就盲目接單生產(chǎn)、出口，導(dǎo)致侵權(quán)貨物被工商、海關(guān)查扣后而蒙受損失。當前定牌加工中商標侵權(quán)的形式主要有三種：第一種是國內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)在定牌加工合同規(guī)定的數(shù)量、范圍之外，自行生產(chǎn)加工帶有國外企業(yè)注冊商標的商品。第二種是國外企業(yè)在沒有合法的注冊商標專用權(quán)情況下，委托國內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)定牌加工產(chǎn)品，侵犯國內(nèi)商標注冊人的注冊商標專用權(quán)。第三種是國外企業(yè)僅在其本國享有合法的注冊商標專用權(quán)（并未在中國進行該商標的注冊），而國內(nèi)企業(yè)和個人在我國也對該商標進行了注冊，此種情形下國外企業(yè)的定牌加工行為和國內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)的加工行為同樣構(gòu)成商標侵權(quán)行為。3.3民族商標被國外商標吞噬時有發(fā)生一些民族企業(yè)在與外商合資或合作中，經(jīng)常會出現(xiàn)民族商標被外方的商標所吞噬的現(xiàn)象。如：上海家化的“美加凈”商標是中國的知名商標。后來上海家化同美國莊臣公司合資，合資時約定上海家化用商標等無形資產(chǎn)折股享有每年不低于12加萬元的保底收入，合資后產(chǎn)品上不再標明“美加凈”商標，取而代之的是大肆宣傳“露美莊臣”商標。結(jié)果該外商不僅利用了上海家化的現(xiàn)成銷售渠道，還輕而易舉的除掉中國市場上的一個強有力競爭對手，中方為挽回損失，不得不痛下決心以巨資收回“美加凈”。再如北京日化的“熊貓”洗衣粉合資前市場份額一直位居前三名，北京日化在與外商合資后，外商利用控股而得的決策權(quán)掌握企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，通過減少對中方品牌的生產(chǎn)量，來逐漸降低其品牌競爭力?！靶茇垺痹诤腺Y前的年產(chǎn)量是6萬噸，6年后變?yōu)?萬噸。4外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析4.1我國企業(yè)商標意識淡薄有些企業(yè)認為自己只要有“牌子”就行，對是否進行商標注冊漠不關(guān)心，結(jié)果往往是得不償失。還有些企業(yè)認為，自己的特定商品或服務(wù)注冊了商標，就能一勞永逸地保護自己現(xiàn)在和將來生產(chǎn)或提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)。事實上，隨著市場規(guī)模的擴張，企業(yè)經(jīng)營往往從一元走向多元，由生產(chǎn)產(chǎn)品跨越到服務(wù)領(lǐng)域。這樣企業(yè)原來已注冊的商標就不再能完全覆蓋其全部商品或服務(wù)。在超越已注冊商標的范圍內(nèi)，就會發(fā)生侵權(quán)或被搶注的問題。而其他范圍內(nèi)的相同或者相類似的商標同樣影響已注冊商標的商業(yè)價值。除此之外，很多企業(yè)誤認為商標已在國內(nèi)注冊，就無須再去產(chǎn)品銷售國注冊，而只在國內(nèi)注冊商標，因此，發(fā)生我國企業(yè)商標在海外被搶注的現(xiàn)象就不足為奇了。另一些企業(yè)則因為找錯了代理商，使得在海外已經(jīng)注冊期滿的商標得不到及時續(xù)展。在我國，海外商標注冊事務(wù)基本由外貿(mào)公司代理。近幾年來，大部分外貿(mào)公司進行了改組或改制，其中的某些己不再擁有企業(yè)的境外商標注冊權(quán)。許多之前由這些公司代理注冊的商標由于注冊期滿得不到及時續(xù)展而遭到搶注。4.2商標質(zhì)量不高我國雖然已經(jīng)成為商標大國，但是與商標強國還有相當大的差距，在國際市場上知名度較高的商標數(shù)量十分有限。如機電產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)8年成為我國出口的第一“大戶”，為我國出口保持良好增長提供了長足動力。2011年我國機電產(chǎn)品進出口總值達到18387.9億美元，占全商品貿(mào)易總額的50.5%，同比增長15.4%。我國家電制造業(yè)已經(jīng)走出了過去“組裝廠”的時代，海爾、春蘭、格力等一系列的家電生產(chǎn)廠家不僅向國外輸出自己的產(chǎn)品，也在努力把自己的品牌“捆綁上市”?？梢哉f，中國家電企業(yè)在品牌樹立的初級階段基本上統(tǒng)一了認識，也做了許多有益的嘗試。但是，我們距離松下、三星等這些世界級的家電品牌依舊還有一段距離。在出口額中，有相當大的一部分是來自于外資企業(yè)的加工產(chǎn)品。中國家電協(xié)會信息中心胡曉紅女士認為，到目前為止中國自有品牌的家電產(chǎn)品還沒有真正進入發(fā)達國家的主流市場，中國還未擁有真正在國際上有影響力的家電品牌。4.3相關(guān)法律法規(guī)不健全我國有些法律和TRIPS相關(guān)法律還有很多不同甚至有許多空白。知識產(chǎn)權(quán)是法律賦予的一種合法壟斷。一些跨國公司企圖利用知識產(chǎn)權(quán)中的非法限制和排斥競爭實現(xiàn)其壟斷地位。針對濫用知識產(chǎn)權(quán)的非法壟斷行為，許多發(fā)達國家都通過制定反壟斷法進行制約，但我國目前反壟斷法還不夠完善，從而在國內(nèi)市場上對其他企業(yè)的壟斷行為常常束手無策、在國外市場上遇到嚴格的反壟斷法控制而使自身陷入尷尬境地。由于法治觀念落后、相關(guān)立法滯后等多方面原因，我國的知識產(chǎn)權(quán)行政保護制度在實踐中還存在許多不可忽視的問題，如：對高新技術(shù)帶來的日益增多的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范來調(diào)整；知識產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法機關(guān)的組織機構(gòu)不夠健全和穩(wěn)定，人員素質(zhì)有待提高，執(zhí)法的方法技術(shù)和物質(zhì)條件尚需完善等等。5外貿(mào)企業(yè)商標戰(zhàn)略實施5.1企業(yè)應(yīng)盡快樹立全球商標戰(zhàn)略意識企業(yè)缺乏全球商標戰(zhàn)略的意識，商標國際注冊意識落后，是造成商標被大量海外搶注的重要原因之一。國內(nèi)企業(yè)，尤其是已經(jīng)做大做強的企業(yè)，要樹立起商標注冊的長遠眼光，做到未雨綢繆。已經(jīng)在海外注冊的商標隨著出口的擴大，要及時擴大被保護的范圍；有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡?，尚未出口也要先注冊，以防范于未然，“商標先行”策略是世界各國知名企業(yè)的經(jīng)驗做法。在中國越來越多的企業(yè)走向國際化的同時，商標注冊和商標意識也必須國際化。中國企業(yè)想要在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下生存、發(fā)展，在提高自身商品服務(wù)品質(zhì)的同時，必須實現(xiàn)商標國際化。只有這樣，才能適應(yīng)開拓世界市場、參與國際競爭的需要。在現(xiàn)今的國際貿(mào)易中，商標除具有區(qū)別產(chǎn)品來源作用之外，更多地具備價值增值功能。從某種意義上講，商標已經(jīng)成為產(chǎn)品的生命線，對產(chǎn)品本身以及企業(yè)都有重要影響。正如某些商標專家所說，商標國際化對企業(yè)發(fā)展具有極其重大意義：一是實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟；二是降低營銷成本；三是大范圍的感染力；四是商標形象的一貫性；五是知識的迅速擴散；六是營銷活動的統(tǒng)一性。前車之鑒告訴我們，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)將眼光放長遠，盡早樹立全球商標戰(zhàn)略意識。尤其是國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場已占有相當大的份額，同時伴有較大數(shù)額出口，企業(yè)更應(yīng)該提早考慮通過馬德里商標國際注冊體系或其他途徑進行海外注冊，以預(yù)防商標被搶注所帶來的無形資產(chǎn)損失。5.2積極進行商標涉外注冊我國和世界上大多數(shù)國家的法律都規(guī)定，商標權(quán)的獲得必須履行商標注冊程序，而且實行申請在先原則。因此，要充分保護自己的商標權(quán)益，就必須在國內(nèi)外市場營銷中及時、全面地進行商標注冊以創(chuàng)立商標權(quán)。所謂及時，一方面是指使用的商標必須立即申請商標注冊，以免被他人搶注；另一方面是指商標從申請到核準注冊一般都需要一年甚至更長的時間，要使用注冊商標就必須提前申請。所謂全面，是指企業(yè)不僅應(yīng)當在自己正在生產(chǎn)經(jīng)營的商品或者服務(wù)上進行注冊，而且應(yīng)當在自己不久的將來可能生產(chǎn)經(jīng)營的商品或者服務(wù)上進行注冊；不僅應(yīng)當在國內(nèi)注冊，而且也應(yīng)當在自己可能出口或者投資的其他國家進行注冊。5.3防范涉外定牌加工中商標侵權(quán)行為企業(yè)要提高自身的自律意識，建立對委托方主體資格、商標權(quán)合法性的審查機制?！岸ㄅ萍庸ぁ鄙婕笆褂米陨虡说模ㄅ品綉?yīng)當提供合法有效的商標注冊證書；簽訂生產(chǎn)合同中注明，如果由于商標所有權(quán)問題在國外發(fā)生糾紛，全部責(zé)任由對方承擔(dān)。企業(yè)對所接受的定牌加工合同，涉及商標，特別是外文商標難以把握的，要向工商部門咨詢，在定牌加工投產(chǎn)前，確認該定牌商標是否侵犯他人的商標專用權(quán)。不可盲目接單，草率行事。相關(guān)部門應(yīng)建立科學(xué)查詢體系，幫助經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)“陷阱”。對于“國際制假”，僅靠經(jīng)營者的自律意識是不夠的。特別是“定牌加工”最大隱患在于沒有一套行之有效的商標、企業(yè)名稱查詢體系。據(jù)了解，90%以上的定牌企業(yè)使用外商指定的外國品牌，國家涉及多、范圍廣、產(chǎn)品種類復(fù)雜，沒有這套體系，企業(yè)想發(fā)現(xiàn)“陷阱”是非常困難的。因此，國家有關(guān)部門必須加快這一體系的建立。建立“跨國制假”黑榜，特別是那些給中國企業(yè)“設(shè)套”的“跨國制假者”，要及時在網(wǎng)絡(luò)上公布，以防止其轉(zhuǎn)移加工地點，欺騙他人。企業(yè)在大量接受定牌生產(chǎn)加工的前提下，還要注意培養(yǎng)自已的名牌商品。定牌生產(chǎn)任務(wù)接受得多了，容易被外國商人束縛住手腳。外商他們想要就要，合同期滿后是否還續(xù)訂，事先很難預(yù)料。這對我國企業(yè)安排發(fā)展生產(chǎn)不利，給地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展帶來損失，尤其是不少企業(yè)依靠單一訂單辦廠，以銷定戶，抗市場風(fēng)險能力差。因此，定牌加工企業(yè)必須學(xué)會“雙腿走路”，既做訂單，又做內(nèi)貿(mào)，通過定牌加工生產(chǎn)，逐步壯大企業(yè)，增強企業(yè)競爭力。5.4增強對商標權(quán)的自我保護能力將商標保護納入企業(yè)日常工作當中，有條件的大中企業(yè)，可在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的商標保護部門，及時了解法律法規(guī)和商標國際國內(nèi)動態(tài)，具體可以從4個方面提高企業(yè)自我保護能力：1、防止商標進入公共領(lǐng)域商標進入公共領(lǐng)域，即商標成為了通用名稱等公共財富，喪失了顯著性，辛苦創(chuàng)立的商標付之流水，損失不可估量，屬于商標淡化的一種。要防止商標進入公共領(lǐng)域，就要樹立商標的“私權(quán)”理念，積極制止任何人的使商標淡化、喪失顯著性的任何行為。企業(yè)還要采取正確的商標策略，比如在廣告宣傳中要重視“商標”的宣傳，不要讓消費者誤認商標為產(chǎn)品通用名稱。2、及時采取維權(quán)措施重視商標信息的收集，尤其要注意自身商標的國際市場信息和相關(guān)企業(yè)的動向，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時積極采取措施，及時向有關(guān)部門舉報或向法院起訴，在第一時間里，更好的求助于國家法律的力量，保存相關(guān)證據(jù)、扣押侵權(quán)商品，保護自身權(quán)益。比如徐州漢都實業(yè)發(fā)展有限公司發(fā)現(xiàn)（日本）奧林巴斯光學(xué)工業(yè)株式會社在其生產(chǎn)的照相機上使用漢都公司的“千禧龍”注冊商標，及時收集市場證據(jù)，向法院提起了訴訟。經(jīng)過艱苦的維權(quán)斗爭，最后取得了勝訴，法院判決（日本）奧林巴斯光學(xué)工業(yè)株式會社侵權(quán)，在報上公開向漢都公司賠禮道歉，并賠償損失25萬元降，3、積極從事海外維權(quán)針對外國對我國商標的搶注、假冒等侵權(quán)現(xiàn)象，應(yīng)注意收集國外資料，及時采取有效措施，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)時立刻和有關(guān)方面、尤其專業(yè)法律人士聯(lián)系，通過協(xié)商、訴訟等多種形式，善于拿起法律武器，向外國人主張自己的合法權(quán)益。必要時可以和相關(guān)企業(yè)聯(lián)合起來打假，應(yīng)對不法商人的惡意搶注。4、積極應(yīng)對企業(yè)的商標危機一個商標在權(quán)利行使過程中，除了商業(yè)上的競爭外，在法律上可能會遭遇其他企業(yè)的非難，面臨指責(zé)侵權(quán)的民事糾紛甚至刑事訴訟。尤其是來自國際大企業(yè)的發(fā)難，可能使企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。企業(yè)在加強商標管理的同時，需要積極應(yīng)對他人尤其是國際大公司的商標異議和訴訟，不能輕言放棄。這在國際商標競爭中同樣適用。對應(yīng)國外公司慣用的侵權(quán)警告信，應(yīng)嚴格自查，發(fā)現(xiàn)本身并沒有侵權(quán)時要理直氣壯，奮起反駁；發(fā)現(xiàn)確實錯在己方，要及時認錯，爭取和解，避免爭議和損失的擴大。對他人提出的商標異議，應(yīng)及時聘請律師等專業(yè)人士，積極答辯，尋找對己方有利的法律和證據(jù)，據(jù)理力爭，爭取注冊成功。應(yīng)對他人的侵權(quán)之訴，則要相信法律的公正，沉著應(yīng)戰(zhàn)。5.5完善相關(guān)立法和執(zhí)法工作我國盡快完善知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)立法，健全知識產(chǎn)權(quán)保護制度。政府在制訂或修改相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)法律時，要多征求企業(yè)意見，尤其是外商投資企業(yè)，聽取他們在實際操作中經(jīng)常碰到的知識產(chǎn)權(quán)問題，共商解決之道，提高我國立法的透明度，同時也要重視保護我國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)方面的利益。此外，在侵權(quán)賠償額度方面要提高標準，加大懲罰力度。在執(zhí)法方面加強宣傳力度，提高企業(yè)和公眾知識產(chǎn)權(quán)保護意識，使地方政府意識到知識產(chǎn)權(quán)保護的加強，有助于外資進入和經(jīng)濟發(fā)展，從而打破在執(zhí)法過程中的地方保護主義。加強不同執(zhí)法部門的溝通，使行政、刑事和民事三種機制相互協(xié)調(diào)，加強對知識產(chǎn)權(quán)司法和執(zhí)法人員的教育和培訓(xùn)，加強隊伍建設(shè)，提升相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)。加大對外商投資企業(yè)侵權(quán)行為的打擊力度，不但要定期檢查，而且要經(jīng)常組織突擊檢查，加重處罰，使侵權(quán)行為不能立足。結(jié)束語當今世界經(jīng)濟發(fā)展存在一個明顯的兩極效應(yīng):一種現(xiàn)象就是對商標等知識產(chǎn)權(quán)類無形資產(chǎn)的保護日益嚴格,有關(guān)國際公約日益嚴格廣泛,日益強化對使用地和專有權(quán)的保護,日益形成商標等無形資產(chǎn)的國際壟斷,形成國際性的品牌壟斷;另一種現(xiàn)象就是對資源、資產(chǎn)、資本等有形資產(chǎn)強化市場的開放,強化使用的社會化、國際化,日益強化市場